糖果品牌策划方案

1、糖果品牌策划方案糖果品牌策划方案策划书网销售策划书为您供应世界品牌实验室案例分析小糖果、大面子,第一喜糖果品牌策划案。信息提交人:深圳市掌握公司管理咨询公司总顾问陈邦跃先生。陈邦跃:我给大家换换口味,带了一个静静的品牌,静静静的,就是小糖果、大面子。我发现一个很奇异的现象,今日决赛的案例都是吃的。三个喝的,两个吃的,一个抽的,食品大会战。这个案例我分五个部分,第一是环境,第二是规划,第三是设计,第四是推行,第五是见效。大家都在关注健康营养这样看法的时候,特别是和糖果开始亲密接触的时候,我们去发现了一个“三不讲”的市场空档,当柔性花销市场打得不可以够开交的时候,我们发现了刚性花销市场的缺憾,当大

2、卖场拼命挤压我们的时候,我们去发动了一场不见硝烟的战争。我们看基本的数据,糖果业是连续多年销售下滑,生产厂家达到几千家,整个销量100多万吨,人均花销不到一公斤,全球的人均花销到了三公斤了,差距巨大。所以说,是一个典型的发展中的小产品、小行业、小市场。回归本源,1/12糖果品牌策划方案我们看一下花销需求趋势和特点。一谈到糖果,我们第一会想到两个特别负面的要素,一个是肥胖,还有就是蛀牙,所以健康化成为厂家和花销者共同关注的话题。其次是季节化,就是节假日的花销量是平时花销量的两倍。第三是礼物化,大量的糖果是礼物化,我们能够注意到到了节假日都是罐装的。做得最好的是巧克力,一是包装精良,第二是价位合适

3、,第三是西方的情人节对中国的影响,青年男女作为一种特其余表达爱情的象征。我们有没有机遇,经过中国的风俗,让糖果也光明正大的登堂入室呢把它作为独到的感情载体呢相信在座的各位都已经有答案了。那就是成婚喜糖,请各位已婚的同志回想一下,您自然卖的喜糖什么牌子的,买以前有没有早先想好指定什么牌子,或许是什么口味,什么品位。各位吃过别人喜糖的人回想一下,是什么品牌的,是什么口味的。答案是谁在乎,没有人在乎,没有人关注。我们看一下糖果行业的传统细分方法,第一是口味,其次是口味,还有品类、年纪,其实糖果原来就属于少儿,还有包装。我们又发现一个特别奇异的现象,喜糖尽然不入列,其实喜糖在婚庆市场是独一无二的,就像

4、中秋的月饼、端午的粽子,但是却在细分市场中找不到它的地点,而且也没有独立的运作糖果品牌,莫非糖果市场、喜糖市场太小了,不值得我们做吗2/12糖果品牌策划方案带着这样令人愉悦的,我们自以为是打破点的课题,我们进入了这样的领域。第一我们看厂家自己,在糖果行业做了四五年,几乎没有任何优势,四五年总的营业额不超出一千万。看看外面整个行业,大品牌内外兼修的俯拾皆是,比较之下,我们黯然失色。作为单品类的产品市场来说,一年能够达到30亿,我们只需据有其中的1020,有是36个亿。我们再看婚庆市场整体花销水平,糖果占婚庆花销水平的量是不到1。还有三个很重要的特点,第一是购置者,新郎、新平时不买,他们有更重要的

5、东西要买。第二是购置场所,平时不再零售大卖场,第三是吃的不买,买的不吃。符合以上特点的品牌又找不到,所以最后只有价钱说了算,难怪批发市场的买卖好。发现了这样巨大的暗藏市场,我们作为一个公司来说,能力是有限的,资源也不够。我们把糖果市场一分为二,分红刚性和柔性市场,我们就建议公司做刚性市场,放弃柔性市场。同时我们经过核心看法,把其余的糖果都打一个包。最后是做熟不做生,不需要做花销者花销什么东西,喜糖是不需要教育的。除了前面的策略和市场容量之外,我们还要有详细的产品落地,我们把产品做成蛋糕、蜡烛、鲜花、爆竹,都是很喜庆相关的,我们的客户从目不斜视到若有所思,到不由自主,到惊喜若狂,就说要开专卖店。

6、所以说小产品也需要大创意。3/12糖果品牌策划方案我们希望能够经过品牌和名称进行当先战略,我们看所有的糖果品牌,有几个品牌听上去像糖果呢,听上去像喜糖呢找不到。我们想立刻在名称上占位,我们想到第一是人生的四大喜,排在第一位的是洞房花烛夜。其次是色彩设计,喜糖都是大红的,但是比较单一,此次我们利用新鲜的色彩来进行打破,也想利用色彩作为流传的主体,让我们的感情达到一个高潮。这中色彩的搭配是比较胆大的,蓝色是冷色彩,好多公司不敢用,但是这样的搭配特别时兴,更多的色彩组合。产品设计,考虑到做成鲜花、蜡烛难度比较大,我们建议公司第一步做爆竹,就是一个圆柱体。包装设计也是别开生面,还有盘炮,连包装箱我们也

7、不放过。还有品名的设计,我们用上花轿、抱新娘等等,你买的时候必定一套全买,少一颗都不可以够。庆祝词语更多了,中国的吉言。我们还编了婚姻辞典,来解说婚姻的真谛,怎么样让婚姻保鲜,婚姻不是围城,是家,不是衣服是谅解,像近似这样的婚姻辞典能够常换常新,也能够在社会进步行动向的采集,我们希望每一颗喜糖都主张一个观点。渠道设计,既然我们知道贺糖的销售不是在零售大卖场进行的,所以渠道的选择,我们就是特其余简单,在批发市场做形象包装,第一是没有人做,第二成本很低,第三见效特别好,我们要做隐形冠军,静静的进军,打枪的不要。4/12糖果品牌策划方案订价策略,整个的批发市场价钱,最高的都没有超出10元钱500克的

8、,我们定到最高价位,比最高价位还要高20。以此来显示我们品牌喜糖的定位和价值,自然也是给经销商更高的收益空间。借此也是惹起花销者的信心。花销者发现这个糖果那么贵,但是一看很有感觉,算一算加不了多少钱,可能就会改变初衷。广告设计,我们的核心广告语就是三小三大。这是一些部分的宣传品。品牌推行,我们主假如以公关为主,公关第一,广告第二,我们很认同这样的看法,叫公关创立品牌,广告维系品牌,特别是像我们这样的小品牌,没有太多的广告费,第一件是送一包糖,我们是分步骤的,最简单是送糖,糖果很廉价。到哪里送,婚姻登记处,特别好的地方。一个都跑不掉,一个都不可以够少。念一本书,婚姻保鲜的、婚姻真谛的书。冠一个名

9、,此刻有好多电视速配,还有集体婚礼,都是冠名。请一个人,我们要请形象代言人,要请一个新好男人,大众情人,没有绯闻的。最后我们希望经过一些专业的调研机构,来做一件事,就是要做中国城市的婚姻家庭幸福的指数,近似这样的指数是做个人的,我们希望做婚姻幸福的指数,经过一些典型城市的样原来采纳,每年宣告一次。广告推行,主假如以软文为主,硬广为辅,在这里不便于说。广告,第一喜,就要你,吃一颗、好百年,吃一颗、爱一世。很温馨。5/12糖果品牌策划方案招商广告,让经销商放弃熊市进入牛市,找到黄金搭档,发现金牛,赶走搬运工,跟忘记季拜拜,让您的资本穿上跑鞋。还有高度警惕糖衣炮弹。经销商手册、零售商手册,都是教他们

10、怎么样经商的,花销者手册。还有就是经过目标人群的接触点进行形象的显现。热恋中的男女我们会选择电影院和咖啡厅,这是他们常常出没的地方。最后就是婚姻登记处,这是配套设计的一些请柬、请柬、海报。最后,经过一年的努力,我们当时设定的目标是三千万,这个目标,关于好多的大公司、大公司来说嗤之以鼻,但是关于我们这个公司,做了四五年的糖果都没有超出一千万,也就是一年均匀几百万。实际上是一个特别大的数字,当时都不太相信,我们做了那么多,自己都不相信,达成预定目标的95,当时因为上市的时间急促。实质上没有大投入的前提下,获得的一个超额回报,第一天就把新项目的投资所有回收了,收益率比同行业超出8个点。经过品牌独立化

11、的经营,名称多样化的创新,我们把一个传统的、中国的婚庆市场不起眼的东西,被长远冷视的小糖果,延长到中国人最讲究的大面子上,让我们的目标花销群在一世中只有一次的面子工程中,所付出的代价很小很小,小到几乎能够忽视不计。6/12糖果品牌策划方案今日我给大家带来的案例就是这些,感谢。世界品牌实验室:感谢陈先生,接下来开始我们的裁判问答阶段。李飞:这个糖果策划是很存心思的一件事,未来会有一些竞争敌手来跟进,关于竞争敌手跟进的话,你考虑怎么样对付呢陈邦跃:第一是从品牌的名称上,它很难。因为我们是第一喜,相信没有人愿意做第二喜。李飞:假若有第二喜呢陈邦跃:他是自寻死路。在座的人愿意买第二喜吗这就是我们很大的

12、策略。李飞:还有其余的保护吗陈邦跃:我们还做了其余的,因为处于商业机密,我们不可以够说。李飞:可能叫最喜,高于第一喜,好于第一喜,那怎么办陈邦跃:我们注册了保护性的十多个,做了特别多的保护,就是第一系列,一年系列,炮系列,要超越我们的东西特别难,我们在品牌名称上的策划花了很长时间,不断的查询、不断的注册。陈一枬:你这个案例很创新,我知道糖果市场特别难做。我想问一下,假如做喜糖,做婚礼的话,成婚是一个特别感性的东西,刚才我看到你的广告表现,比方说你的手册,教他们怎么样,都是很理性的做法,在特别感性的一个场合里,还是没有说到怎么样应用比较感性的手段做。7/12糖果品牌策划方案陈邦跃:我们在产品设计

13、和包装设计上已经运用了色彩,包括包装自己,大家的熟悉感,一看这是我熟悉的,成婚就是要放炮,不放爆竹怎么行。就把大家最熟悉的元素应用进来,这很感性,这不是经过某一个广告语,某一句话。还有一句话,小糖果、大面子,特别感性。让大家想到了好多,诚然糖果我不吃,我送给别人,但是我让他感觉到,这是我的面子。实质上最多是在包装设计和产品设计上,我们动了脑筋,让他感性起来,就是用冷色彩,蓝色我们都敢用,实质是时兴化,动人此刻的年轻人,假如还买大红,实质是很土的,没有方法看。高建华:我有两个问题,一个是详细的,你讲了好多,我看到都是在包装上,在订价上,应当说做得很全面,产品自己终归跟其余的产品有什么不一样样,抵

14、花销者的价值终归表此刻那里陈邦跃:这是特别好的问题,我们的拜托方,产品在单品上很弱,最后只能做杂品,这样要求不高,比方说做奶糖,大家一听就是上海的大白兔,要打破很难,所以在单品无法打破的时候,我们感觉喜糖自己就是杂品牌,什么颜色都有,什么品牌都有,就是花花绿绿的,有不一样样,软的、硬的,对口味、口味的要求很低。高建华:刚才看到你的结果,第一天做了两千多万,一开始的目标是希望占到1020,也就是36亿的规模,你们以为大体要花几年的时间实现你们的目标8/12糖果品牌策划方案陈邦跃:当时规划是三年,第一年启动慢一点,没有经验,他们向来没有做过批发市场,所以会慢,自然还跟投入相关,我们计划是三年,假如

15、慢一点会是五年,我们会怕速度一慢,后边大品牌上来了。高建华:你感觉你们的目标能实现吗陈邦跃:我们还是有信心的。郭国庆:这个策划还是比较成功的,我想问一下,用什么样的核心能力来防范跟进,刚才讲,起一个第一的名字就能够了,这惟恐还是一个方面,能不可以够跟我们再共享一下陈邦跃:你想问的问题,我理解,是不是怎么样防范跟进让别人不要立刻跟进。这个担忧我们向来有,我们希望第一要有必定的投入,实质上所谓的公司找顾问公司的目的,都是希望不投入,少投入,四两拨千斤,这个公司跟我们合作也就是三年的时间,以前还做其余项目,已经合作六七次了,他感觉请顾问公司,最好就是不要花广告费,我们也是担忧,这个目标最后的实现和投

16、入是相关系性,任何一个产品,任何一个品牌的成功,第一是环境,第二是资源,第三是能力,这三个要素搭配好才会成功,其实不是某一点成功了。我们感觉在产品上,我们以为基本上能够获得高分,接下来就看公司是怎么样投入的。当前我们已经签了长远的和约,这样我们对他的服务跟进会给好一些,原来项目做完就结束了。此刻他们也意识到这一点,希望我们长远的跟进。郭国庆:重点哪一方面加大投入呢9/12糖果品牌策划方案陈邦跃:做批发市场是比较简单,没有零售市场那么复杂,就是很辛苦,一家一家谈。幸亏批发市场比较少,每一个城市最多一家,但是你要在众多的批发商里找到我们合适的合作伙伴,这是很重要的。所以说我们已经做了建议,原来的业

17、务员不合适这种做法,他有惰性,希望找经销商,让经销商搞定所有,此次我们建议找一批新人,特别有“杀气”的去做。资本投入不会很大。王建国:我以为你的策划是很短暂的成功,不会有长远的成功。第一,人们成婚越来越不想要糖果了,假如你的策划不可以够提高整个糖果的需求量,在这上没有刺激,一个不断减小的糖果市场,你的策划就没有很高的战略高度。第二,糖果越来越变成文化产品,大家都不想吃糖,糖是非健康食品,你对策划的食品内容没有任何的建议。第三,我看了你设计的形式,还是中国传统的喜庆方法,我们知道,此刻过一个圣诞节,比传统节日都喧闹,实质上对喜庆的方式,中国人的文化西化的很厉害,世界的文化已经交融的特别快,所以人

18、们已经不但是是这样,好多年青成婚的,其实不希望是鸳鸯蝴蝶,这都是老套的东西,还有爆竹,我感觉你这里面缺乏现代文化和现代生活潮流的气味,所以不可以够能长远。我的见解是,假如做这种策划,战略上最罕有三个问题没有考虑,一是怎么样扩大对糖的需求,这是一个非健康食品,改良糖果的内容,比方说气味上,有很大的香气发散出来,而不是吃。第二,你没有体10/12糖果品牌策划方案现此刻生活潮流的变化,还是传统的,但是改变了一下形式,没有战略高度。陈邦跃:此次我们回去要在产品上动脑筋,产品还是最实质的东西。王建国:我感觉你策划的层次,在短期的技巧上是成功的,在长远不会成功,这是我的见解。陈邦跃:我回答一下王教授的问题,其实月饼大家都很厌烦,但是月饼的销量每年还在上涨,它是无可取代的。刚才我讲三样东西,粽子,有什么东西能取代吗没有。有什么东西能取代月饼吗好多人做了试一试,包括有做大米的,中秋的时候送大米,不送月饼了,但是没有方法