浅析饥饿营销

1、浅析饥饿营销指导教师许君2014年6月2日摘要：近年来，随着社会的进步，经济的发展，人们生活水平也相应地有了很大的提高，对新事物和高端产品有了更多的购买和拥有欲望。一些企业也恰恰运用消费者这些不满足，物以稀为贵的消费心理来快速大力推广其产品，因而产生了“饥饿营销”这种营销策略。例如，在我们日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，甚至买iPad，iPhone还要等候。并由于苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利，这让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。在国内媒体的报道中，不少人直接把“饥

2、饿营销”当成了苹果一以贯之的市场运作技巧。而在国外的报道中，鲜见“饥饿营销”的描述与指责，也大多集中在苹果产品蓬勃的需求和缺失的供应。对于国内消费市场来说，“饥饿营销”成了对市场需求无法满足的缘由的一个简单的答案，人们甚至认为，苹果有动机对市场需求故意不予满足，这是它一个独特而有效得市场手段，产品的稀缺性造就了苹果品牌，树立了苹果高端形象。那么，“饥饿营销”究竟是怎样的一个定义，它对一个企业来说是有利还是有害，它的具体操作是怎样的，它在当今中国市场上的发展前景如何，本文将做具体分析。关键词：营销策略，饥饿营销目录目录TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 引言4

3、 HYPERLINK l bookmark4 一、何谓饥饿营销5 HYPERLINK l bookmark6 饥饿营销含义5 HYPERLINK l bookmark8 饥饿营销的适用性原则5 HYPERLINK l bookmark10 2企业运行饥饿营销6 HYPERLINK l bookmark12 运作条件6 HYPERLINK l bookmark14 开展步骤7 HYPERLINK l bookmark16 3饥饿营销案例7 HYPERLINK l bookmark18 汽车销售7 HYPERLINK l bookmark20 地产销售7 HYPERLINK l bookmark2

4、2 电子产品8苹果案例8小米案例84饥饿营销负面影响9 HYPERLINK l bookmark24 客户流失9 HYPERLINK l bookmark26 品牌伤害9 HYPERLINK l bookmark28 排斥顾客9 HYPERLINK l bookmark30 顾客反感9 HYPERLINK l bookmark32 5饥饿营销带来的启示10引言传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他

5、的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做饿的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。这一简单的常识，在西方经济学中上升到了理论的高度。西方经济学的“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这正如传说中的那个馒头

6、，尽管，从使用价值上来看，它与山珍海味不可同日而语，但当时当地，对于那个饥肠辘辘的君王，它却是天下至美之味。这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名。、何谓饥饿营销饥饿营销含义在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的

7、终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础，雅阁、佳美在中国已经有多年的沉淀，特别在华南地区，去年的凯美瑞和今年的卡罗拉上市的宣传手段，就是成功的案例，这都是为加强其品牌号召力打基础的。有了这些，加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态，其品牌无形中会得到了很大

8、的宣传，其价值和号召力都会成倍地放大，为今后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更高的客户群体。所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价限供量加价卖”，正如上述所说的，强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键，才是基础。不了解对手，不认清自己，简单地去操作，会非常危险。饥饿营销的适用性原则（一）优质的产品是前提：产品在同类产品中具有独到的优势而且短期内无法被模仿，这是企业实施饥饿营销的前提条件。消费者再冲动也不会为了一个没有实际用处或无明显优势的产品去等待、去抢购。（二）强大的品牌是基础：应用饥饿营销成功的企业都具有很强的品牌影响力。因为知名品牌的消费者认可度和品牌忠诚度高，企业制造供不应求的抢购气

9、氛消费（三）消费者的心理因素是关键：目前市场中，完全理性的消费者是不存在的，消费者都或多或少受一些心理因素的影响。比如求名、求新、好奇等。求名促使消费者追逐名牌产品，哪怕预定或排队等候也心甘情愿;求新导致消费者高度关注新产品，不惜花费大量金钱和精力去获得新产品;好奇强化消费者的购买欲望，越是得不到的越是想得到。（四）有效的宣传造势是保障：饥饿营销想要成功，产品上市之前就要通过媒体进行宣传，把消费者的胃口吊起来。饥饿营销效果好不好，与宣传媒体的选择、时机选择、方式的选择密切相关。产品上市后的排队抢购和缺货等实况传播更是产生产品供不应求气氛的关键，需要企业在销售过程中配合媒体宣传。另外，特别要注意

10、信息传播的度，过多，产品无秘密可言;过少，激不起媒体与消费者的兴奋。消费者被吊起的胃口也要把握，太小达不到企业的目标，太大则让消费者产生畏惧感。2企业运行饥饿营销2.1运作条件（一）心理共鸣产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。（二）量力而行一些厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味

11、地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是生产厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度的“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。（三）宣传造势消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选

12、择有度，行销有法，推介有序。（四）审时度势在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控各竞争厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。可惜某些厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。（五）销售到位人的欲望满足需要有合适的外部环境与之相配合，因为一旦欲望受阻，思想偏离初衷，而行为也很有可能会乱了分寸，这尚需厂家给予一定的重视。当产品品牌有一定认知度、知名度、美誉度的情况下，物流水平的及时跟进，销售网络的合理架设、适时的监管，经销商素质的同

13、步提高，为保证产品流向顺畅及销售的达成的必然程序。2.2开展步骤（一）饥饿营销策划围绕的产品本身一定要好。做营销的产品和服务本身质量要过硬，品牌要靠得住，口碑要好。否则大家买回去以后发现上当了，会招来骂声一片。（二）做好线上线下的宣传造势，制造产品话题，制造产品的期待，让产品本身就能带有某些话题性。（三）产品要具有大众性。提供的产品或者服务要具备大众性，而不是高度专业领域里的产品，这样，大家参与的积极性才更高，也才能参与进来。（四）有利益引导、促销宣传等，比如苹果手机买一送一，小米手机9.5限量10万数量还送百元博皓电子手机套，买一赠一等。总之，用户一定要通过附赠产品得到某种额外利益。（五）控

14、制销量。所谓的控制销量，制作出来的供不应求的表象，让大家疯狂抢购，实际上只是控制公布出来的数字，制造出了供不应求的表面现象，暗地里增加卖货。（六）灵活与调整。饥饿营销要灵活应变，并能随时根据实际市场情况来调整方式。消费者的欲望会受到市场各种因素的影响，从而产生不断的变化，消费行为也会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，是重中之重。（七）从品牌支持、培训支持、物流支持、广告宣传支持、营销策略支持、区域保护支持等十大方面完善服务体系以做到人性化服务。3饥饿营销案例汽车销售一段时间以来，每当知名品牌汽车新款上市，多采用饥饿营销方式上市促销。

15、如广本雅阁、广丰凯美瑞、汉兰达、奥迪Q5等新车上市，推出时都要排队等候，有的要先交钱排队，有的要加价销售，甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽车产能未达产契机采取限量销售，以扩大“热销”的影响，到产能达产后可以快速销售。地产销售楼盘在开盘前后，开发商先大量广告宣传，吸引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等，有的还张榜公布销售情况，形成临时性缺货或只剩少数存量假象，造成楼少恐慌。因为长长的等待名单也为楼盘作了免费广告。在楼市旺季，有两种捂盘惜售方式制造饥饿营销：一是放慢销售速度，将整个销售周期拉长，一年内有好几次调价机会。二是当现有房子销售到一定程度后，开发商会停止销售

16、，把一些房子留到下一期一起卖，以便卖个高价。有的开发商一次只开卖一栋楼，或者几十套房子，如果人数不够一次售罄就继续延期开盘，这样以来可以制造热销气氛，形成购房者饥饿，二来可以不断提价。电子产品“饥饿营销”让购买者迫不及待，赶快出手。有时新款知名品牌电子产品也可采取饥饿营销方式。苹果案例苹果是最擅长饥饿营销企业之一，由于iPhone4s的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。每日经济新闻记者梳理了iPhone4s发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场

17、大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节紧凑，恰似一出精心布局的大片。苹果平板电脑iPad刚上市很热销，有时断货，造成一些时尚人士找店长预留，甚至高价买水货，这无形中更加加大了苹果iPad的知名度和更多的人的购买欲。从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s，苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线：发布会上市日期公布等待上市新闻报道通宵排队正式开卖全线缺货黄牛涨价。业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。从苹果高级营销经理位置上卸任的JohnMartellaro曾发文指出，苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有

18、目的地放出未发布新产品的信息。小米案例小米手机供货紧张，在10月份只有一万两千人才能拿到真机。对于小米手机供货紧张的问题，雷军曾对外表示，大量高端定制器件在生产环节很复杂，一时难以满足用户们的需求。而对于小米手机供货紧张，我们都知道这是雷军的饥饿营销罢了，小米手机上市之初，按照小米科技之前发出的公告，首批成功预定小米手机的用户将根据排位顺序支付，完成支付发货收货流程。小米手机定价1999利润不多，这个定价也只是为了吸引别人的关注。等大家都关注小米手机的时候，小米手机供货不足。当时，在小米论坛上很多网友在求预定号的相关帖子，这样看来，饥饿营销作用算是达到了，小米公司做好了前期的大肆宣传，等大家有

19、兴趣想购买时，小米手机就宣布供货不足。44饥饿营销负面影响客户流失若过度实施饥饿营销，可能会将客户“送”给竞争对手。饥饿营销本质是运用了经济学的效用理论，效用不同于物品的使用价值，效用是心理概念，具有主观性。因此，企业如果在饥饿营销中实施过度，把产品的“虚”价定的过低导致消费者期望过大，另一方面又由于企业把产品供应量限的太紧，使得超过消费者等待时间或者可承受价格，令消费者“期望越大失望越大”，从而转移注意力，寻找其他企业的产品。品牌伤害饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来

20、就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。排斥顾客饥饿营销的实施是建立在消费者求购心切、求新求快的心理上的。企业在产品推广初期，利用短期内的信息不对称，人为地制造产品供应紧张气氛，造成供不应求假象进而加价来实现丰厚利润。随着消费者对信息的掌握了解以及消费心理的成熟，消费者会对此做法越发麻木；另外，由于物质的极大丰富，替代品或者直接竞争产品的进入会分散消费者注意力，而如果竞争产品一窝蜂而上的模仿“饥饿营销”，则会令这一“谎言”不攻自破。顾客反感企业实施饥饿营销从根本上看是变相地利用信息不对称的这一企业短期优势在“蒙骗”消费者。人有欲望是天性,人的欲望和追求永远无法满足也是天性。但是,根据菲利普.科特勒的观点,需要、欲望和需求的本质是不同的。欲望的实现即欲望转化为需求,必须有购买力来支持。因此，企业如果人为地过度地制造市场“饥饿”,进而提高产品售价,当产品的价格提高到消费者接受不了或不愿接受的时候,他们就会冷静思考,理性行事,更加充