数字电视行业投资策略研究报告

1、 数字电视行业2003-2004年度投资策略报告主要观点：总体有有线数字字电视用用户数量量很少，只只有有线线用户的的1%，投投入规模模仍有一一定保留留有线用用户中数数字用户户在主要要城市增增长会比比较快，地地面数字字用户则则会在006年之之后才会会有所发发展中国的的电视机机和有线线电视的的普及率率与其它它国家相相近，但但家用PPC普及及率远远远低于其其它国家家这一特特殊情况况，数字字电视在在中国的的市场潜潜力甚至至可能大大于别的的市场面临的的主要支支出包括括双向改改造、节节目源购购买、机机顶盒采采购，简简单预计计网络和和运营维维护约为为总成本本的1/4，购购买节目目成本约约为3/5，摊摊销赠送

2、送机顶盒盒等约为为15%左右机顶盒盒产品生生命周期期大约在在5-66年左右右；电视视机每年年约有110%左左右的电电视换机机市场，其其中新增增的数字字电视用用户里有有15%左右购购买数字字电视机机受有效效需求不不足影响响，市场场启动缓缓慢；数数字电视视终端产产品的投投入与产产出还不不对等对数字字电视板板块以观观望为主主，板块块内的上上市公司司的数字字电视业业务占目目前业务务的比例例极低，以以其他业业务为主主，数字字电视仍仍停留在在概念上上 行业背景分分析我国数数字电视视试播现现状中国的数字字电视试试点范围围逐步扩扩大，由由20001年的的13个个城市扩扩展到119省、区区的844个城市市。表：

3、20002年各各地数字字电视业业务开展展情况地区用户数量开展时间系统投入（万万元）南宁7002000-06试试运1500苏州1378992001-04商商运3000山东40002001-05商商运1800河北30002001-08商商运1500广东3000002002商商运3000CCTV-SI20002001-11试试运/无锡35002002-01商商运2000南京48922002-02商商运1000湖南10002002-02商商运2500常州30002002-05商商运/开封10002002-06商商运600郑州10002002-08商商运1000厦门10002002-12商商运500深圳

4、12002003-01商商运2500上海18002003-01商商运9000福建15542003-01商商运/宁夏1002003-04商商运600甘肃1002003-05商商运1000佛山10001998试试运，现现暂停2000哈尔滨3002001-01试试运500成都2000500沈阳200500绵阳202002-12试试运350江阴3002002-05试试运1000宜兴15002002-01试试运2500舟山9002002-08商商运400梧州2002002下下半年试试运400中山2001-05试试运1500济南2001底底试运1500贵州2003-05商商运3500天津2002-10测测

5、试2000辽宁2003-01试试运100江西2003-试运2000重庆2003-04计计划试运运3000北京2003-07计计划试运运3500合计800633567500数据来源：广电在在线图：20002年中中国数字字电视用用户分布布目前数字电电视系统统平台的的搭建投投资约为为6亿，每每个城市市平均投投资约在在18000-220000万之间间，估计计全国投投资总额额约为77亿。系统平台搭搭建包括括几种模模式，一一是运营营商直接接购买，二二是与厂厂商进行行合作，厂厂商提供供相关系系统设备备作为投投入。 目前有有六个地地区的网网络公司司的系统统容量在在1000万户以以上，包包括山东东广电网网络有限

6、限公司（3300万万户）、上上海文广广互动电电视有限限公司（1180万万户）、天天津广播播电视网网络有限限公司（2200万万户）、湖湖南省广广播电视视网络有有线责任任公司（2200万万户）、南南京广电电集团邦邦联有线线广播电电视信息息产业有有限公司司（1000万户户）、深深圳市天天威视讯讯股份有有限公司司（1000万户户）。原有电视传传播方式式目前我国城城镇居民民的电视视接入方方式主要要是通过过有线网网络，用用户群稳稳定，基基数大，220022年年底底，有线线电视可可覆盖用用户超过过1亿，实实际接入入用户数数90000万户户。经国国家广电电总局批批准的有有线电视视台1,3000座，各各类有线线

7、电视系系统4,0000多个，地地方电视视台9443座。有有线电视视网络里里程总长长超过3300万万公里，光光纤网330万公公里，近近20000个县县建设有有线电视视网络，其其中6000多个个县已实实现光缆缆到乡镇镇、乡村村。并以以每年5500万万户的速速度增长长。表：我国城城市有线线电视网网网络设设计容量量与实际际用户数数量 网络设计容量（户）拥有以下实实际用户户数的台台网数量量（座）台网数量合合计达到或接近近设计能力比比例（%）5万5-10010-50050-1000100万以以上100万以以上00222633.350-1000万0080-8010-500万21619-3751.310万以下

8、下1210-2245.5合计（座）1426292273-比例（%）19.235.639.82.72.7100- 城市有线电电视网设设计容量量50万万户以下下设计容容量的网网络占绝绝对多数数（累加加80.8），表表明在大大、中、小小城市有有线电视视的发展展及普及及程度很很高。 表：网络开开通节目目套数及及联网状状况节目套数台网数量比例（%）联网状况比例10套以下下00已联网00未联网0010-200套79.60%已联网56.8%未联网22.7%20-300套5372.600%已联网34446.6%未联网19926.0%30套以上上1317.800%已联网79.6%未联网68.2%已联网数量量比例

9、（%）已建立数量量466313我国地市级级以上城城市有线线电视网网络开通通的节目目20-30套套的网络络占多数数（722.6），有有待通过过数字电电视提高高。已有有63的网络络与省台台或地市市合实现现了联网网，其中中开通220330套节节目的网网络占绝绝对多数数，表明明随着节节目套数数的增多多，有线线电视网网络的联联网重要要性加强强。表：城镇有有线电视视接入比比例一级城市二级城市三级城市累计有线电视接接入率95%74%81%82%部分大城市市已经部部分有线线网络的的双向改改造，目目前全国国完成双双向改造造的用户户10000万户户，其中中上海已已完成了了百万户户有线电电视双向向宽带接接入网改改造

10、项目目。初步步具备切切入数字字电视的的基本条条件。表：20002年我我国有线线电视双双向改造造占全国电视视用户的的百分比比82%65%30%制式550M单单向750M单单向双向目前城镇居居民消费费能力比比较高，地地域集中中，对数数字电视视的承受受能力相相对较强强。国内内城镇居居民电视视接入方方式比较较类似美美国，有有线程度度较高，所所以目前前接入数数字电视视可能性性相对较较大有线线方式。入网价格根据广电总总局的调调查显示示，目前前对数字字电视接接入的价价格接受受程度如如下。年年收入在在4个区区间内的的被调查查者上限限为500元/月月，并且且受到节节目内容容的制约约。对试试验地区区的数字字电视价

11、价格接受受程度比比较低。内容贫乏电视内容的的制作和和播出，对对于播出出机构有有严格的的限制，集集中于是是中央和和地方电电视台。是是数字电电视发展展的软肋肋，目前前电视内内容少而而单一，与与公共频频道播出出的节目目没有根根本差异异，无法法吸引用用户。目前根据各各地方的的数字电电视用户户统计看看，全国国目前220022年底不不到100万个用用户，只只有全国国全部有有线电视视用户的的1%。广广电总局局03年年的任务务是要发发展1000万个个数字电电视用户户，看来来这个数数字很难难完成。新政策策变化影影响；政策支持根据国家有有关部门门的安排排，我国国广播电电视数字字化将分分“三步走走”：第一一步，到到

12、20005年，有有线电视视网以及及省级以以上台基基本实现现数字化化，并在在20003年完完成地面面数字（高高清晰度度）电视视标准的的制订，在在大城市市开播数数字（高高清晰度度）电视视；第二二步，到到20110年，广广播影视视节目制制作、播播出以及及卫星、有有线传输输实现数数字化，地地面电视视基本实实现数字字化，数数字电视视接收机机得到普普及；第第三步，220155年全面面实现数数字化，逐逐步停止止模拟电电视的播播出。美国：对电电视制造造商要求求转向数数字格式式，并推推动业界界在20007年年7月所所有的电电视机必必须安装装数字调调谐器。要要求制造造商在220044年7月月对所有有36英英寸以上

13、上的大屏屏幕电视视机增加加数字调调谐器，要要求小规规格的电电视机在在未来三三年分阶阶段装备备数字调调谐器。根据FCCC关于336英寸寸电视机机，必须须在20004年年7月11日有550的的电视机机含有数数字电视视调谐器器，在220055年7月月1日必必须1000安安装数字字调谐器器。255-355英寸的的电视机机必须有有50的产品品在20005年年7月月1日内内置数字字调谐器器；在220066年7月月1日1100内置有有数字调调谐器。所所有133-244英寸的的接收机机和电视视界面设设备，包包括卡带带式录像像机和数数字通用用光盘（DDVD）播播放机、DDVD录录像机，都都必须在在20007年7

14、7月1日日安装数数字电视视调谐器器，以便便能接收收广播电电视信号号。韩国有关数数字电视视的标准准包括用用于地面面的美国国的ATTSC DASSE标准准和用于于卫星电电视的DDVB-MHPP标准。韩韩国计划划在20003年年六个城城市开展展地面数数字电视视业务，到到20004年推推广到全全部省会会城市，220055年全国国开播，同同时韩国国政府计计划在220100年结束束模拟信信号传输输，届时时其国内内的数字字电视普普及率将将达到995%。为了促进数数字电视视接收机机的普及及，韩国国信息通通信部在在3年内内通过减减免国外外设备进进口税等等方式，向向广播公公司提供供3177亿韩元元的间接接援助，同

15、同时将PPDP电电视机的的特别消消费税从从目前的的15%降到11.5%，并向向广播公公司长期期提供低低息贷款款，支持持高清晰晰节目制制作。比对其他国国家的数数字电视视的政策策，目前前我国只只有规划划性的指指标，没没有具体体到象美美国FCCC对电电视制造造商要求求接受机机转向数数字格式式的时间间硬性规规定，也也没有象象韩国政政府对数数字化有有间接的的财政优优惠。行业发展趋趋势展望望规划下下用户规规模发展展趋势 根据我国广广播影视视科技“十五”计划及及20110年远远景规划划，对对数字电电视方面面的发展展规划大大致如下下：表1： 中中国数字字电视分分期规划划2003年年在我国全面面推广数数字电视视

16、，计划划发展有有线数字字电视用用户1000万2005年年正式在我国国推广地地面数字字电视广广播，计计划有线线数字电电视接收收用户超超过30000万万户2008年年主要城市将将普及数数字HDDTV的的商用播播出，北北京奥运运会将以以数字HHDTVV方式向向全世界界转播2010年年全面实现数数字广播播电视2015年年停止模拟广广播电视视的播出出目前阶段，各各地的数数字电视视广播处处于试验验、试运运营阶段段，部分分经济发发达地区区先期进进入，例例如上海海、苏州州、广州州等。相相关的设设备厂商商努力进进行市场场拓展。市场热点主主要集中中在电视视台设备备的更新新升级，在在SDTTV制作作播出设设备大规规

17、模进入入电视台台同时，HHDTVV制作播播出设备备也开始始进入大大型电视视台。在20033-20005年年这个阶阶段期间间，我国国主要城城市的有有线数字字电视开开始进入入成长期期，数字字电视的的用户数数量得到到一定程程度的发发展，主主要城市市中SDDTV开开始广泛泛的进入入家庭，用用户终端端以基本本机顶盒盒为主，高高清电视视机在主主要城市市开始拥拥有一定定的市场场份额。25家数字字电视运运营商提提交了对对自己在在20003年能能够达到到的用户户数量的的预测，其其中基本本包括了了目前相相对较有有规模的的地市。统计显示，预预测到220033年底，能能够达到到的总用用户数量量近400万。加加上其他他

18、城市的的用户，预预计20003年年全国的的数字电电视用户户数量大大约能达达到500-600万，与与广电总总局预测测的1000万有有着较大大的差距距。市场热点主主要集中中在电视视台设备备更新，升升级的需需求仍然然旺盛，HHDTVV制作播播出设备备所占比比重逐渐渐增加；SDTTV和HHDTVV开始进进入家庭庭，但SSDTVV仍然是是主流。付付费电视视仅有小小范围用用户认可可。2005-20008年期期间，我我国主要要城市将将逐步普普及数字字高清晰晰电视的的商业播播出，地地面数字字电视开开始播出出，城市市中HDDTV成成为城市市电视机机产品的的消费主主流。市场热点为为HDTTV制作作播出设设备所占占

19、比重进进一步增增加，在在主要城城市成为为设备更更新的主主流；主主要城市市普及数数字高清清晰电视视的商业业播出，HHDTVV普遍进进入家庭庭；地面面数字电电视的播播出进一一步引发发全面数数字化改改造，地地面无线线传输设设备市场场增长快快速。2008-20110年，数数字电视视出现“井喷”。数字化设备备市场热热点以地地面无线线广播系系统为主主。有线数字网网络面临临的竞争争分析有线电视网网络在数数字化之之后可以以开展的的公共电电视频道道传输、收收费电视视、VOOD、数数据通信信、IPP电话等等业务均均有多种种技术实实现手段段，因此此有线网网络在技技术上面面临竞争争。电信宽带网网络目前我国的的电信实实

20、力较强强，FTTTC又又是较适适合国情情的宽带带接入方方式。宽宽带互联联网以五五类线为为主体的的互联网网接入家家庭的成成本已经经由20000年年的50000元元/户降降到目前前的10000元元/户以以下，无无线的以以太网标标准确立立后，接接入一个个端点用用户成本本由1000000元/点点下降到到目前的的10000元接接入4个个端点用用户，每每个端点点确保带带宽是110兆比比特，平平均每个个端点接接入成本本降至2250元元左右。由由此看出出IP宽宽带拥有有良好的的互动性性的资源源，启动动之后的的威力极极大。目前，有线线网络有有着明显显的政策策上的优优势，视视频节目目在IPP网上播播送，必必须通过

21、过广电总总局的审审查，在在某种程程度上阻阻止某些些拥有IIP网络络企业进进入视频频领域。但是，由于于政策上上的不完完善，目目前一些些有宽带带接入的的小区等等，把MMPEGG-4的的视频流流的通过过镜像服服务器方方法接入入到户。有有些早期期接入的的最后一一公里带带宽没有有达到保保证视频频能够流流畅的程程度，运运营商用用HUBBER代代替SWWITCCH，是是共享带带宽而不不是独立立带宽，相相反的，如如果采用用将HUUBERR换成SSWITTCH，成成本约为为10000元/10户户，这样样既保证证了带宽宽，成本本也很低低，IPP视频的的兴起会会对有线线电视造造成极大大的威胁胁，极低低的成本本在互动

22、动方面占占有绝对对的优势势。如果不是政政策上的的限制，随随着未来来PC普普及率提提高，IIP对有有线数字字电视也也有着成成本优势势上的竞竞争。卫星直播电电视（DDTH）卫星直播电电视覆盖盖面大、维维护简单单、接收收装置价价格低廉廉、安装装方便。目目前卫星星直播数数字电视视节目容容量可达达1000套以上上，技术术上对有有线电视视网的收收费业务务可以产产生较强强的冲击击。但是我国对对接收境境外卫星星电视节节目还有有较严格格的管制制，短期期内放开开的可能能性很小小；用户户架设卫卫星接收收终端也也受到限限制，同同时境内内卫星直直播电视视大部分分通过有有线网转转播，目目前国内内卫星电电视对有有线电视视网

23、收费费电视业业务的威威胁还不不大。地面无线数数字电视视未来地面数数字标准准出台后后，无线线数字电电视也会会对有线线数字电电视产生生影响，无无线数字字电视可可能对低低端用户户的吸引引力更大大，无线线数字会会保留较较多的免免费开路路电视，并并且付费费频道收收费也可可以按需需收费，且且无须缴缴纳有线线的网络络维护费费，对于于对互动动等通过过网络实实现的功功能需求求很少的的用户，无无线数字字电视具具有成本本上的优优势。目目前由于于有线电电视是个个封闭的的系统，无无干扰且且信号强强度较为为一致，收收看质量量佳，在在地面传传输也数数字化之之后，有有线与无无线接收收数字信信号的质质量相差差不多的的情况下下，

24、地面面无线数数字仍有有一定的的用户分分流。有线网的发发展还收收到城市市化进程程的影响响，每年年城市化化率约有有1.55%的增增长，城城市化会会促进有有线电视视网的发发展和集集中，所所以有线线数字电电视仍将将是数字字发展的的主流。运营商面临临的主要要支出双向改造有线电视双双向网络络改造投投入大、时时间久。实实现电视视数字化化VODD、上网网和互动动等的功功能，必必须将占占目前有有线电视视大部分分的单向向网络改改造成双双向。这这种改造造投资巨巨大，而而且历时时较长，从从而延迟迟甚至降降低数字字电视的的收益水水平，歌歌华有线线拥有收收费有线线电视用用户2220万户户，其中中双向网网络用户户只有552

25、万户户，占223.66%，改改造和建建设费用用达数亿亿元。上海有线电电视拥有有3155万用户户，已完完成双向向宽带接接入网改改造，成成为目前前世界上上最大的的城市有有线电视视双向接接入网。深深圳1000万户户双向改改造基本本完成。除除了20001年年后新建建网络是是双向外外，目前前只有京京深沪等等地进行行了双向向改造，沪沪深两地地的双向向改造的的资金由由政府出出资，但但未来大大部分城城市的双双向改造造由政府府出资的的可能性性很小。但整体看，进进行双向向网络改改造的进进展不大大，目前前已完成成双向改改造的有有10%左右，目目前全国国90%以上的的有线网网仍是单单向网络络。美国国ATT的双双向改造

26、造平均在在每个用用户身上上花费达达23000美元元，由于于价格下下降，目目前国内内双向改改造的成成本约为为5000-6000元/户。55年内中中国将330%的的有线用用户升级级（或新新建）为为双向用用户，每每个用户户升级费费用按5500元元计，投投资额将将达1335亿。未未来在中中等城市市进行双双向改造造还需广广电总局局或者各各地台网网出资。节目来源对于电视运运营商来来说，自自办频道道的节目目内容是是关键，目目前台网网基本采采用的是是节目集集成并打打包成频频道。根据广电在在线的调调查显示示，在目目前数字字电视频频道的节节目获取取方式中中，电视视台内部部资源占占主要部部分，另另有约11/4采采用

27、购买买，合作作分帐方方式约11/100，广告告部分仅仅有1%，与传传统电视视有着巨巨大差异异。 数据来来源：广广电在线线对于数字电电视频道道与传统统频道在在节目购购买的价价格比较较上，550%的的台网拿拿到比普普通频道道购买价价格低比比较多的的价格，以以同等价价格购买买的占225%，另另25%得到略略低的价价格。根根据统计计，在目目前合作作方式中中，数字字电视运运营商愿愿意支付付给节目目提供商商的分成成比例平平均在110-115%之之间。目前数字电电视由于于用户数数量很少少，所以以台网能能以较低低的价格格购买到到节目源源，随着着节目源源的增多多，用户户数量增增加后，购购买节目目的成本本会随之之

28、增加，在在用户数数量达到到城市用用户500%以上上成为数数字用户户时，购购买成本本会接近近于开路路电视或或更高。除了免费的的开路电电视，付付费频道道目前在在几个试试点城市市数字电电视中，分分帐比例例约为各各地台网网50%，干网网运营商商20%，付费费频道制制作电视视台300%。机顶盒采购购广电在线统统计，目目前机顶顶盒采购购中采用用最多方方式是由由运营商商统一采采购，再再批发给给代销商商，占440%，厂厂商垫付付机顶盒盒成本，由由运营商商销售占占27%，运营营商直接接采购销销售给用用户的占占20%。目前机顶盒盒的集团团采购价价格约为为3000-5000元，由由于数量量巨大，机机顶盒的的采购是是

29、运营商商资金占占用的主主要部分分之一。成本构成估估计由于没有详详细的付付费频道道的节目目价格数数据，所所以只能能估计出出运营商商的成本本，仅网网络和运运营维护护约为总总成本的的1/44，购买买节目成成本约为为3/55，摊销销赠送机机顶盒等等约为115%左左右。随随着用户户数量的的增长，运运营维护护成本比比例将降降低，并并维持在在稳定的的水平上上。购买买节目的的成本也也将降低低，因网网络运营营商对节节目制作作商的吸吸引力增增大，可可以得到到更优惠惠的价格格；对于于分帐式式的节目目成本，比比例会比比较稳定定。用户发展趋趋势分析析2002年年，我国国数字电电视发展展才开始始有一定定的规模模，数字字电

30、视运运营平台台达到了了50家家以上，用用户数量量达到99万户。专业机构预预测以下是广电电在线对对有线数数字电视视的发展展预测。数据来源：广电在在线类比电信用用户参考电信用用户增长长的情况况，在119999年取消消初装费费后，固固定用户户有一个个极大幅幅度的增增长；中中国移动动在20001年年7月取取消了入入网费，也也同样出出现了一一个较大大幅度的的增长，可可以看出出，对于于数字电电视用户户来说，初初装费取取消和机机顶盒赠赠送会对对发展数数字电视视用户有有一定的的正面影影响。 数数据来源源：信息息产业部部参照电信用用户发展展的曲线线，数字字电视的的用户发发展预测测中类比比，在220077-200

31、08年年左右数数字电视视的技术术基本成成熟，价价格稳定定，对大大部分用用户而言言，是选选择的最最佳时机机。此时时用户增增长出现现井喷。欧洲发展参参考 2002年年底，英英国广播播公司(BBCC)和卫卫星数字字电视服服务提供供商BsskyBB共同推推出名为为Freeeviiew的的免费地地面广播播数字电电视节目目后，一一度滞销销的接受受地面广广播数字字电视(DTVV)信号号的低成成本机顶顶盒也畅畅销起来来。而ssky diggitaal 通通过免费费diggiboox策略略，使得得skyy占有英英国数字字电视约约80的用户户。数据显示，欧欧洲20000年年新增加加的数字字电视的的用户，有有65选

32、择使使用卫星星作为媒媒介，使使用有线线电视的的只有331，欧欧洲有线线电视用用户升级级为数字字有线电电视用户户的比例例只有77。但但是，在在20001年，新新增加数数字电视视用户中中，有440会会选择有有线电视视，选择择卫星的的则是555。220022年，该该数字变变成新增增有线电电视数字字用户比比例为665%，卫卫星数字字电视用用户299%。表：欧洲各各传输方方式新增增数字用用户所占占比例2000年年2001年年2002年年卫星65%55%29%有线31%40%65%地面4%5%6%数据来源：Strrateegy Anaalytticss有线电视业业不断的的并购将将有助于于数字元元电视加加速

33、普及及。欧洲洲有线电电视平台台将开始始抓回数数字电视视的市场场份额，到到20008年占占有欧洲洲数字电电视较大大一部分分。Sttrattegyy Annalyyticcs预测测欧洲有有线电视视平台从从互动数数字电视视业务获获得的收收入将飞飞速增长长，从220011年的221亿美美元上升升到20008年年的2221亿美美元，运运营商的的收入将将以777亿美元元上升到到2566亿美元元。 数据来源源：DaataMMoniitorr我国用户市市场预测测综合以上，我我国卫星星直接到到户的数数字电视视用户受受到政策策上的限限制，不不可能有有大规模模的增长长，有线线用户中中数字用用户在主主要城市市增长会会

34、比较快快，地面面数字用用户则会会在066年之后后才会有有所发展展。参考考专业机机构的预预测，对对中国未未来数字字电视用用户增长长作出简简单预测测。西证预测市场潜力中国的电视视机和有有线电视视的普及及率与其其它国家家相近，但但家用PPC普及及率远远远低于其其它国家家这一特特殊情况况，数字字电视在在中国的的市场潜潜力甚至至可能大大于别的的市场。表：数字电电视用户户预测万户03年04年05年06年有线40100200450地面无线0024收视费目前各地的的数字电电视运营营商制定定的节目目包平均均价格为为30.29元元/月。由由于各地地运营商商制定数数字电视视收费走走向难以以预测，仅仅按照目目前的平平

35、均包月月价格计计算市场场规模。表：有线数数字电视视收视费费市场规规模预测测亿元/年03年04年05年06年有线1.453.637.2716.366每年新增的的数字用用户预计计有155的家家庭购买买数字电电视机。专业频道和和数据广广播业务务拓展无无需对网网络进行行双向改改造，因因而投入入较小。目目前广电电总局已已将其作作为近期期发展的的重点，并并提出让让利给接接入网等等积极政政策，预预计5年年内这两两项业务务收入将将达到基基本业务务收视费费的800%。有线机顶盒盒当然成成为机顶顶盒市场场的主流流 我国广电行行业的运运营特点点是区域域垄断，有有线电视视最初由由各地区区自行建建设，因因此网络络大多在

36、在各市、县县甚至乡乡镇的管管辖范围围内，不不能与其其它地区区互连。数字电视机机顶盒必必须配合合数字电电视运营营商提供供的播出出业务，通通常一种种机顶盒盒只能在在一个广广播运营营网中使使用，用用户必须须使用运运营商指指定的机机顶盒才才能正确确收到数数字电视视节目。目目前国家家针对机机顶盒的的有条件件接收（CCA）技技术及中中间件技技术还没没有一个个统一的的标准，为为了保证证运营商商的服务务得到相相应的回回报，所所以每一一个地区区的运营营商发布布的数字字电视机机顶盒都都会有自自己独有有的格式式，这个个格式不不兼容其其他机顶顶盒。这这与制造造商理想想的全部部统一开开放的机机顶盒市市场模式式有一定定的

37、差距距。各个个有线电电视网络络运营商商所提供供的加密密系统标标准不统统一，阻阻碍了有有线机顶顶盒的大大规模量量产。信息产业部部解决的的办法则则是：以以类似无无线通信信机卡分分离的形形式实现现机顶盒盒与加密密软件的的分开。 实际上，国国内机顶顶盒制造造商与网网络运营营商达成成合作协协议，为为网络运运营商提提供适合合他们自自己特点点的机顶顶盒。长长虹为机机顶盒专专业提供供商，在在一个机机顶盒技技术平台台上集成成多个不不同的加加密系统统。 长长虹为国国内100多家有有线电视视网络运运营商提提供机顶顶盒。康康佳与重重庆有线线电视网网络公司司、英国国NDSS公司的的合作，其其实就是是运营商商、传输输解决

38、方方案提供供商和硬硬件制造造商合作作的一种种新模式式。 产品生命周周期 目前模拟电电视机的的生命周周期一般般在100年左右右。机顶顶盒类似似于计算算机产品品，生命命周期明明显要短短于电视视机，但但是由于于数字电电视接收收服务对对产品的的配置更更新的要要求明显显低于其其他计算算机产品品，所以以机顶盒盒产品生生命周期期大于计计算机产产品的33年，按按照低高高端产品品不同，大大约在55-6年年左右。根据电视机机生命周周期来推推算，每每年约有有10%左右的的电视换换机市场场，其中中新增的的数字电电视用户户里有115%左左右购买买数字电电视机。产品价格水水平 机顶盒作为为数字电电视与付付费电视视的终端端

39、，其价价格是付付费数字字电视用用户购买买数字服服务的主主要影响响因素。根据广电在在线的统统计，目目前有超超过200%的运运营商提提供低端端和高端端两种机机顶盒，低低端机顶顶盒是非非互动型型的机顶顶盒，仅仅包括数数模转换换功能和和CA，用用于接受受数字信信号和运运营商计计费；高高端机顶顶盒有双双向信号号接受发发送功能能，除了了有上述述基本功功能，有有中间软软件加栽栽，可以以实现互互动业务务、VOOD、游游戏等功功能；未未来还有有第三代代机顶盒盒，还加加有MOODEMM功能，可可以实现现通过有有线电视视网络上上网。 数数据来源源：广电电在线 数据来源：CCIID 数据来源：CCIID由于技术进进步

40、引起起的终端端价格下下降根据彩电和和手机的的价格和和成本下下降的类类比，可可以基本本预测，未未来机顶顶盒和数数字电视视机的价价格持续续下降。机顶盒成本本分为硬硬件和软软件两大大部分，目目前主芯芯片占机机顶盒的的成本并并不是最最大，大大约100美元左左右，软软件已经经占据了了相当的的比重，主主要包活活CA、中中间件和和其他应应用软件件开发费费用和版版权费。其其中，用用于国外外CA技技术费用用大约11201500元。一一般的中中间件专专利费用用在5美美圆左右右。 数据来源：MICCROTTUNEE 平均高清晰晰度（HHD）电电视机价价格从660000美元台降至至20006年115000美元台；到到

41、20006年，其其市场拥拥有量大大约在2240万万台。由于市场竞竞争引起起的终端端价格下下降在机顶盒价价格制定定方面，553%的的运营商商以高于于成本的的价格销销售，227%以以成本价价格销售售；200%的运运营商为为吸引用用户，以以低于成成本的价价格销售售。477%的运运营商计计划未来来完全依依靠付费费数字电电视运营营盈利。 数据来来源：广广电在线线 目前，运营营商对机机顶盒推推广的方方式一般般有出售售、出租租和赠送送三种。220033年，以以上比例例有所变变化，沪沪深苏等等城市的的运营商商对机顶顶盒销售售的价格格制定有有下降的的趋势，基基本以成成本价格格销售，预预计未来来很长一一段时间间内

42、，运运营商会会采用压压低机顶顶盒价格格促销服服务。由于全国的的数字电电视机顶顶盒采购购竞争十十分激烈烈。目前前不足110万用用户被全全国近220家机机顶盒厂厂商瓜分分。20002年年12月月在武汉汉的机顶顶盒竞标标的厂商商14个个 ，包包括同洲洲、九州州、长虹虹、创维维、北大大青鸟、广广东环网网等主要要厂家。同同洲、九九州 、长长虹三家家中标，价价格6000元，已已经接近近成本价价。到220033年，运运营商集集团采购购机顶盒盒的价格格降至3300-5000元，毛毛利率大大约只有有5-88%左右右。 由于于目前仍仍以运营营商在最最终销售售前垫付付机顶盒盒成本为为主，所所以厂商商的机顶顶盒出厂厂

43、价一直直受到运运营商的的打压，毛毛利水平平很低。 市场竞争趋趋势分析析 数字电视机机生产数字电视生生产地区区的分布布，目前前仍以北北美为主主；韩国国目前生生产规模模和市场场份额增增长很快快；日本本由于掌掌握显示示器件的的高端技技术，预预计20005年年以后日日本的发发展规模模将仅次次于北美美。数字字电视机机生产220022年220066年之间间预计年年均增长长38%，20004年年以后增增长更快快些。从世界上主主要厂家家的数字字电视机机生产量量来看，仍仍是欧美美、日、韩韩等国家家的厂家家生产量量大，所所占市场场份额高高。 从全球球数字电电视机生生产金额额增长状状况来看看，由于于产品单单价不断断

44、下降，所所以在同同一时期期内，其其增长率率只为223.66%，略略低于产产量的增增长率。国内机顶盒盒产能近近千万据市场调查查显示，220011年北美美洲数字字机顶盒盒的装机机量为全全球的889%，达达27000万台台，欧洲洲次之，有有3500万台，拉拉丁美洲洲有6.5万台台，而亚亚太区只只有1万万台左右右。20002年年有显著著的变化化亚太太区的装装机量大大幅增长长至211万台，欧欧洲有4470万万台，拉拉丁美洲洲有288万50000台台，北美美洲有338000万台；尽管从从百分比比看北美美洲仍占占全球的的88%，但以以亚太区区增长率率最大。在在20002年，摩摩托罗拉拉的市场场占领率率将在5

45、58%左左右，处处于领先先地位。在众多机顶顶盒生产产厂家中中，美国国Genneraal IInsttrummentt（GII）公司司和Sccienntiffic Atllanttic（SSA）公公司占据据了最大大的市场场份额。TTCI公公司计划划在未来来3年里里向有线线电视用用户提供供1 0000万万台数字字机顶盒盒。在欧欧洲，GGrunndinng，NNokiia，PPacee，Phhiliips，SSonyy，Tooshiiba六六家机顶顶盒生产产厂家占占有了大大部分市市场。2003年年，国内内企业在在数字电电视方面面投入很很大，各各企业在在机顶盒盒产品的的产能已已经接近近一千万万台。但但

46、是，由由于各地地运营商商标准的的不统一一，生产产机顶盒盒的市场场开发出出现很多多障碍。国国内家电电企业的的机顶盒盒产品基基本上采采取在国国外寻求求市场，在在国内技技术储备备。 由于技技术进步步和厂商商竞争，以以及运营营商压价价，未来来机顶盒盒的集团团采购价价格会持持续下降降，在220066年左右右价格能能有比较较明显下下降，然然后趋向向稳定。需求规模及及变化分分析机顶盒需求求规模我国数字电电视发展展将经历历三个时时期：第第一个时时期是22003320005年年，为市市场启动动期，这这一时期期有线数数字电视视用户主主要集中中在国内内最主要要的几个个大城市市，用户户总量达达到2000万，机机顶盒的

47、的市场总总容量为为2000万台左左右；第第二个时时期是22006620008年年，此一一时期为为市场高高发时期期，市场场呈急速速成长状状态，机机顶盒此此一时期期市场总总量约为为22000万台台左右；20008年之之后，数数字电视视机产品品的发展展，进入入一个平平稳发展展期，年年销售保保持在115000万台左左右。万户03年04年05年06年有线4060100250地面无线022表：每年新新增数字字用户数数量预测测万户03年04年05年06年有线4060100250地面无线022表：我国机机顶盒市市场规模模预测03年04年05年06年平均价格500450400220有线用户(万户)4060100

48、250市场规模(亿元)22.745.5地面无线(万户)022市场规模(亿元)0.080.0444合计22.74.085.5444数字电视机机需求规规模赛迪数据预预测我国国数字电电视机市市场销量量： 数据来源源：CCCID目前我国彩彩电市场场每年需需求为225000万-330000万台左左右：其其中模拟拟用户也也可能选选择高端端的数字字电视机机作为终终端，但但是仍接接收模拟拟信号服服务，数数据显示示，这部部分用户户大约占占总需求求量的115%，220022年调查查结果显显示，在在未来对对彩电购购买类型型的选择择倾向比比例结构构中，高高端电视视机的选选择倾向向远远高高于实际际数据。 数据来源源：C

49、CCID国际市场的的数字电电视需求求 数据据来源：美国DDataaqueest咨咨询根据美国家家电业界界组织CCEA的的调查统统计，220033年第一一季度美美国市场场数字电电视出货货量达776.66万台，较较去年同同期大幅幅增长886。销销售金额额为122亿美元元，增长长率644。单单月的数数字电视视出货达达32.9万台台，较去去年同期期成长1137；销售售金额则则为5亿亿19660万美美元，增增长率1107。此外外，数字字广播用用机顶盒盒出货量量为4.99万万台，累累计出货货量则达达到344.8万万台。由第一季度度的数据据看来，220033年全年年要完成成数字电电视销售售4000万台，可可

50、能性是是比较大大的。2002年年美国数数字电视视的平均均零售价价格在112000美元至至30000美元元，按照照12000美元元计算，220033年的销销售总额额将在448亿美美元。据Straateggyonne调查查，美国国43%的家庭庭计划在在未来的的几年里里购置高高清晰数数字电视视。加装装最低档档的数字字调谐器器，每台台高清数数字电视视机的售售价将提提高4000美元元至5000美元元，达到到平均价价格12200美美元。普普通模拟拟电视加加装数字字调谐器器的费用用在500美元左左右。规规模化生生产后成成本可以以降低到到20美美元。由于FCCC的指令令，全球球数字电电视市场场到20007年年

51、将达到到58000万台台。到220077年，美美国市场场数字电电视的出出货量将将达到333500万台，占占全球出出货量的的一半左左右。 表：20002年主主要国家家数字电电视接收收终端销销售比例例万台美国欧洲日本累计销售接接收终端字电视250550320机顶：美国市市场销售售数字电电视预测测02年03年04年05年06年07年销售量25040054085010503350数据来源：CEAA表：英国数数字电视视机销量量预测万2000年年01年02年03年（EE）04年（EE）数字电视机机774160260480670机顶盒72089011001

52、3501800数据来源：Scrreenn Diigess总体来说，全全球数字字电视的的销售量量预测如如下： 目前中中国彩电电企业对对数字电电视机生生产的选选择，基基本上是是三种路路线并行行局面。第第一种是是厦华在在数字电电视时代代到来之之前，抢抢先建立立一个较较为强势势的形象象。厦华华基本上上达到了了预期目目的。但但是代价价也是相相当高的的。20002年年，在传传统显像像管电视视推广与与开发方方面，厦厦华销售售为零。第第二种是是长虹以以超大力力度市场场推广强强行切入入，20003年年以来，长长虹明显显加大了了数字电电视宣传传力度，其其强势形形象也开开始逐渐渐鲜明。TTCL从从技术的的层面下下手，期期待通过过技术形形象建设设，邀请请施耐德德电子有有限公司司数字技技术权威威想借势势欧洲技技术提升升地位。韩国20002年向向美国出出口了664万台台数字电