第四章广告受众的学习与记忆副本

1、第四章 广告受众的学习与记忆传媒学院李荣祥本章的学习目标：了解广告受众对广告信息的学习过程和记忆过程，把握影响广告受众学习和记忆要过的因素，掌握让受众记住广告的策略。本章重点：学习理论、让受众记住广告的策略本章难点：学习理论第一节 广告受众的学习你用什么品牌的洗化用品？喝的饮料是什么品牌？用的文具？手机和电脑？第一节 广告受众的学习你是怎么获取这些品牌信息的？为什么会选择这些品牌？消费者是通过学习来获取关于品牌的知识的。 许多营销者意识到，把握产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 第一节 广告受众的学习什么是学习？ 在心理学中，学习（习得）是指学习者因经

2、验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久的变化。外显行为内隐行为直接的实践活动 ；间接的观察、阅读和倾听 第一节 广告受众的学习广告受众的学习：P57第一节 广告受众的学习理论背景：行为主义心理学创始人：华生主要观点：他的行为主义又被称为“S-R”心理学，即 “刺激-反应”心理学，他认为行为是可以通过学习和训练加以控制的，只要确定了刺激和反映，即S-R之间的关系，就可以通过控制环境而任意的塑造人的心理和行为。第一节 广告受众的学习(J. Watson 18781958), 消费者刺激反应第一节 广告受众的学习按照行为主义心理学的观点，消费信息的获得是一个学习过程，消费行为可以通过学习和训练加以

3、控制，只要确定了产品信息刺激和消费者购买行为之间的关系，就可以通过控制广告宣传等环境刺激，来影响、塑造消费者的心理和行为。第一节 广告受众的学习一、建立产品信息刺激与消费者反应的联结二、在强化中建立消费习惯三、通过认知影响品牌态度四、通过观察学习影响消费行为一、建立产品信息刺激与消费者反应的联结俄国巴甫洛夫实验：经典条件反射狗食让狗流口水铃声不会让狗流口水非条件刺激非条件反应条件刺激条件反应每次给狗吃狗食前先摇铃，狗当然一样会流口水。久而久之，狗将狗食和铃声连结起来，之后即使只摇铃不出现狗食，狗还是照样流口水。 经典条件反射理论将条件刺激与非条件刺激联结，当联结发挥功用后，即使非条件刺激未出现

4、，条件刺激也能产生非条件反应。广告是如何实现条件刺激与非条件反应之间的联结的？非条件刺激非条件反应条件刺激条件反应明星代言就是想联结非条件刺激（明星）与条件刺激（产品），希望对明星的美好印象能转换到产品上。 帅啊！万宝路香烟与西部牛仔王老吉的红灌与王老吉的味道品牌符号的象征意义（一）建立愉快的产品联结农夫山泉 有点甜可口可乐 激情体验哪里有男子汉，哪里就有万宝路1.温和如五月2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路3.来吧，加入万宝路的国度问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？案例分析（二）通过重复巩固联结经典条件反射习得律传统的广告研究者认为，一则广告信息只要见到三次就够了，第一次会引起消

5、费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次会体提醒消费者有关该产品的益处。电视广告的效果评估 “3+”（3次以上）到达率（三）让消费者刺激泛化泛化律刺激泛化：相似的条件刺激会引起类似的条件反射扩展阅读：达能达能在中国的攻略：达能与乐百氏、汇源、光明达能与娃哈哈基于刺激泛化的品牌策略有哪些？家族品牌产品线延伸许可经营策略以娃哈哈为例二、在强化中建立消费习惯操作条件反射理论一只饥饿的老鼠在箱子里乱跑它无意中押到杆，掉出食物以后只要肚子饿，就跑去押杆。斯金纳美国心理学家操作条件反射理论操作条件反射（又称工具条件反射）：个体学会能产生积极结果和避免负面结果的行为。戴墨镜，帅呆了！

6、戴墨镜，好迷人！戴墨镜，好年轻！嘿嘿以后要多戴、多买太阳眼镜！ 操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面的强化作用。（一）强化的方式正强化：出现某行为便给奖励，促使行为再发生。负强化：出现某行为便去除不愉快，促使行为再发生。惩罚：出现某行为便伴随不愉快，阻止行为再发生。消除：出现某行为得不到预期正向回馈，则行为消除。 如果你是“丢丢童”爆

7、米花小食品公司的营销经理，你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？案例分析操作性条件反射的营销启示案例分析操作性条件反射的营销启示案例分析在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）。保持产品/服务质量的一致，避免负强化。案例启示：案例分析（二）有效的强化程序1.固定时距强化2.不定时距强化3.固定比例强化4.不定比例强化三、通过认知影响品

8、牌态度（一）自上而下的认知加工一百个观众有一百个汉姆雷特人们对信息的认知加工不是被动的接受信息，而是一个自上而下的加工过程，也就是说人们在认知过程中，会不自觉地根据自己原有的知识背景对信息进行主动加工。1、选择性注意选择性注意2、选择性扭曲指鹿为马消费者注意到刺激物，但并不表示会完全接受这个刺激所要传达的信息。信息接收者用符合自己认知的方式来解读信息。消费者对产品的忠诚是很死板的，对产品或品牌形成的刻板印象也很顽固。3、选择性保留（记忆）（二）认知卷入理论高卷入产品低卷入产品（三）潜意识学习潜意识学习是指人们对某些信息的处理是采用自发和被动的方式，自己甚至意识不到学习的发生。车模品牌从娃娃儿抓

9、起四、通过观察学习影响消费行为观察学习：是指人们观察他人的行为并由此强化自身行为的过程模仿观察学习广告塑造新好男人、好妈妈等形象或某种生活型态，用意之一是让消费者观察学习，进而使用产品。认知学习理论观察学习的成功条件在营销的应用上，广义的观察学习包含：消费者亲眼观察到榜样的行为让消费者想象自己或榜样使用产品的过程和成果告知消费者榜样从事行为时的样子和成果不必实际给予强化物，只需告诉消费者使用的人会产生什么好处即可。如：让消费者想象穿上西装外套时年轻帅气的样子如：告知消费者拿到MBA文凭的人事业顺利周六保利影城有优惠保利影城是在东方城从学校做 13路到车站转61路他们的爆米花好吃啊！我要看的电影

10、，片名？消费决策与行为深受记忆的影响。第二节 广告受众的记忆记忆大考验！是哪国的品牌？荷兰、英国麦当劳叔叔的鞋子是什么颜色？红立顿是哪一家企业的品牌？联合利华海尔的英文字母是？Haier什么是广告受众的记忆广告主的目的是让广告受众不仅对广告感兴趣，而更要记住广告中的商品是什么，在他进行购买决策时，可以顺利地回忆提取出来。2一、什么是记忆1什么是记忆记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。记忆的三个基本环节识记 保持 再现有效的存储 方便的提取再认回忆1、信息的编码（识记）信息的编码是记忆活动的第一个环节。2、信息的贮存（保持）信息的贮存是记忆的中间环节，也称为保持与保持相对的是遗忘3、信息的提取

11、（再认和回忆）信息的提取是记忆的最后一个环节信息的提取有两种方式，再认和回忆再认就是以前记忆的内容重新出现时，能够将它们辨认出来回忆是在大脑中把所记忆的内容再现出来学习下面6对词组，一直到你能正确无误地记下来：苹果船 帽子骨头 自行车钟表老鼠树 球屋子 耳朵地毯测试词组Q1：词组中缺少的词是什么？帽子？ 自行车？ 耳朵？Q2：从下列词组中选出你所学过的词组：苹果婴儿 苹果船 苹果瓶子老鼠树 老鼠猫 老鼠米球房子 球山峰 球船锚（三）记忆的种类根据记忆内容的不同，可以将记忆分为： 形象记忆：感知过的具体形象 情景记忆：亲身经历的事件、情景 语义记忆：语义或命题如：“哲学”、“市场经济”、“自由主

12、义”等词语文字，整段整篇的理论性文章，一些学科的定义、公式等。 情绪记忆：体验过的情绪情感 动作记忆：做过的运动或动作二、广告记忆的分类根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：（1）形象记忆（2）逻辑记忆（3）情绪记忆（4）运动记忆根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：（1）形象记忆（2）逻辑记忆（3）情绪记忆（4）运动记忆以感知过的事物形象为内容的记忆。可以是产品的形状、大小、颜色、状态等，也可以是模特的形象。二、广告记忆的分类根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：（1）形象记忆（2）逻辑记忆（3）情绪记忆（4）运动记忆以概念、公式和规律等的逻辑思维过程为内容的记忆。二、广告记忆的分类根据记忆的内容

13、或记忆映象的性质分类：（1）形象记忆（2）逻辑记忆（3）情绪记忆（4）运动记忆以体验过的情感和情绪为内容的记忆。二、广告记忆的分类根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：（1）形象记忆（2）逻辑记忆（3）情绪记忆（4）运动记忆以做过的运动或动作为内容的记忆。二、广告记忆的分类那种记忆最深刻？牛排的滋滋声劲霸广告（亲子篇）劲霸广告（夫妻篇）劲霸广告（父子篇）劲霸广告（兄弟篇）广告中利用视觉记忆贝纳通服饰广告关注社会问题成为其著名的广告风格，是视觉冲击力给人留下了深刻的印象！“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动 著名服装品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌，一贯以其缤纷大胆的色彩在全世界拥有一批忠实的

14、青年粉丝，然而，让这个品牌真正举世闻名的却是它前卫写实的广告宣传，艾滋病、种族歧视、带着脐带的刚出生的婴儿、战争中失去手腕后的断腕特写 。广告活动的设计重点在于突出“色彩运用多彩多姿”这个概念，托斯卡尼采用了很多不同国籍，不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国传统服装，但实际是贝纳通出品的服装。 记忆加工流程图信 息感觉器官瞬时记忆短时记忆长时记忆遗 忘注意重复未注意消失瞬时记忆短时记忆长时记忆三、广告受众的记忆加工过程瞬时记忆短时记忆长时记忆又称感觉记忆，外界信息进入感觉通道，以感觉映像的形式保持瞬间。约0.25-2秒又称工作记忆，包括两个成分：直接记忆（无加工处理，硬记。） ；工作记忆（与

15、经验信息联系）。5-9个组块，约1分钟内指信息经过充分和深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，其来源短时记忆的储存，与个体经验建立丰富而牢固的关系；也有极少来自印象深刻的一次获得。约1分钟-终身登记加工储存感觉记忆例：逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆中留存几秒短时记忆请注意这组号码：3 7 6 1 0 9 2 7请重复这组号码。短时记忆测验短期记忆短期记忆的容量大约是72个单元（chunk）天然气电话88517517：拨拨 我要气 我要气 林管处免费电话000 930：您您您 救山林 有意义的数字或文字组合起来成为一个单元，方便短期记忆。遗忘是识记过的事物在一定条件下，不能或错误的再认和回

16、忆。（一）广告受众对广告的遗忘什么是遗忘？不完全遗忘当广告再次出现时能确认，但广告未出现是不能把广告中的事物在头脑中重现。完全遗忘既不能再认也不能回忆，再次看广告时就像以前从未看过，第一次经历它一样。临时遗忘一时不能再认或重现永久遗忘永久不能再认或回忆四、遗忘 1、艾滨浩斯发现记忆遗忘规律第一人（二）记忆遗忘规律2、最先记忆的内容和最后记忆的内容印象最深刻记忆单词的实验心理学家把这种现象称为系列位置效应。开始部分较好的记忆成绩称为首因效应，结尾部分较优的记忆成绩称为近因效应。（三）遗忘机制1、消退说 记忆可能是这样，刚记住的内容在我们的大脑里留下了记忆痕迹，随着时间的延长，这个痕迹会慢慢地衰退

17、，如果长时间不再复习，就可能完全消失。 认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果，这种抑制作用包括先学习的材料对识记和回忆后学习材料的前摄抑制作用(retroactive inhibition) ，也包括后学习的材料对识记先学习材料的倒摄抑制作用 proactive inhibition)。2、干扰说对记忆干扰的实验：前摄抑制(proactive inhibition)是先学习的材料对识记和回忆后学习材料的干扰作用倒摄抑制(retroactive inhibition)指后学习的材料对识记先学习材料的干扰作用 对首因效应、近因效应的解释：学习的时间间隔越小，干扰就越大。先后两种学习

18、具有中等程度的相似性时，干扰最大；先后两种学习具有高相似或不相似，干扰则最小。3、遗忘是由于没有可以依赖的线索造成的 舌尖现象一种广为接受的观点认为遗忘主要是因为我们找不到回忆的线索。对记忆的内容而言，记忆过程发生的时间、地点包括你当时的心情，以及与这些内容相关联的东西都构成了以后回忆这些内容的线索。 4、压抑说此理论可以解释动机性遗忘。弗洛伊德认为人为避免某种感受在记忆中再现，而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中，无法再意识中提取，这提示我们，广告不宜使受众产生痛苦的感受。？第三节 广告让受众记住的方法一、广告的重复（一）重复的必要性学习理论：习得律、练习律、强化遗忘机制：消退说（二）广告重复的策略1、广告重复的时间策略艾宾浩斯遗忘规律集中与分散齐尔思克的研究同一广告播放13次。集中策略-每周1次，共13周分散策略-每4周1次，共1年结果：集中策略学习速度快，13周后记住63%。分散策略1年后记住48