品牌洗发水行业市场营销战略分析

1、 HYPERLINK . . 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在. 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入.必要时可将此文件解密 目录：环境境一 产品定定义及类类型二 目前洗洗发产品品功能三 影响消消费者决决策因素素微观分分析四 影响消消费者决决策因素素宏观分分析五 需求分分析 (1) 市场发发展历程程及产品品生命周周期 (2) 洗发水水行业发发展现状状及其容容量分析析六 市场竞竞争状况况分析 （11）洗发发市场主主要竞争争品牌档档案 （22）洗发发水市场场品牌调调查状况况 七 洗洗发水品品牌市场场推广方方式 （11）间接接推广 （22）直接接推广

2、八 洗洗发水品品牌销售售渠道 （11）主要要销售渠渠道介绍绍 （22）各洗洗发品牌牌销售渠渠道分析析九 产产品地位位分布比比较十 品品牌市场场竞争状状况综合合分析 （11）主要要竞争品品牌“一霸霸双雄” （22）市场场占有率率与渗透透率比较较 （33）主要要品牌地地域分布布 （44）品牌牌忠诚度度比较 （55）各品品牌消费费群体定定位 （66）品牌牌竞争特特征 十一 市场场竞争者者的竞争争策略 （11）市场场挑战者者丝宝集集团的竞竞争策略略 （22）大多多数市场场跟随者者、补缺缺者的竞竞争策略略 （33）市场场领先者者宝洁的的竞争策策略十二 市场场进入SSWOTT分析问题题和机会会及其分分析

3、（11）问题题和机会会 （22）平衡衡下的状状态形式式备选选营销方方案的产产生与评评估决策策、环环境一、产品定定义及类类别 1、洗发产产品 洗发水（sshammpooo）是除除去头皮皮、头发发上的污污垢，抑抑制头屑屑生成和和头皮瘙瘙痒，保保持头皮皮和头发发清洁与与健康的的洗发用用个人护护理用品品。洗发发水可分分成以下下几种主主要类型型：1、从从洗发水水的制品品形态上上，有液液状洗发发水和膏膏状洗发发水之分分；2、有有防止洗洗发水中中成分损损伤头发发的调理理性洗发发水；33、有抑抑制头屑屑和头皮皮瘙痒效效果的防防头屑洗洗发水；4、含含有护发发素功能能（防静静电、保保护头发发、修复复头发损损伤等）

4、的的洗发护护发合二二为一的的二合一一洗发水水；5、将将上述若若干功能能合并一一起的多多功能洗洗发水。 2、护发产产品 护发素（rrinsse）是是在洗发发水洗发发之后使使用，具具有增加加头发润润滑程度度、调整整头发表表面状态态以及修修护头发发损伤的的发用产产品。该该类产品品一般跟跟随洗发发水进行行配套销销售，属属于洗发发水的辅辅助产品品。二、目前洗洗发产品品功能目前市场上上的洗发发水可分分为4大大类。 一、基基础型：适合家家庭使用用，对头头发起到到基础护护理作用用，并得得到认可可。 二、功功效型：能实际际消除发发质存在在的问题题，如去去头屑，防防止脱发发，解决决头痒，修修复头发发等。 三、天天

5、然型：含有一一种或几几种天然然提取物物或成份份，如黑黑芝麻、首首乌、核核桃仁、皂皂角等。 四、美美发型：高品质质的护发发产品，给给秀发加加倍的营营养和滋滋润，展展现秀发发美丽光光泽，如如焗油系系列。 五、综综合型：即综合合以上类类型特点点的复合合型，如如天然去去屑洗发发水等。 从总体体来看，功功效型和和美容、美美发型洗洗发水是是市场主主流，天天然型洗洗发水正正在蓬勃勃兴起。 值得注意的的是，尽尽管象飘飘柔、海海飞丝、沙沙宣等品品牌同属属于宝洁洁旗下，而而且各自自有所侧侧重，但但其每个个品牌还还是各推推出相近近的不同同功能的的产品，比比如海飞飞丝也推推出滋养养呵护型型（草本本精华），沙沙宣、飘飘

6、柔也推推出去屑屑型产品品，这预预示着各各品牌都都在保留留核心特特征的同同时，尽尽可能的的丰富和和覆盖以以上各种种类型产产品，以以寻求更更广阔的的消费群群体和生生存空间间。洗发水产品品的主要要潮流是是向中高高档次、功功能性、成成份天然然化方向向发展。未未来的洗洗发水应应该是使使头发易易于梳理理，阻止止头屑生生成，彻彻底清洁洁头屑，营营养发根根，去除除发质异异味，使使头发更更健康亮亮泽，洗洗后留有有愉悦的的香气，感感觉清新新舒适。 因此，洗洗发水的的产品功功效将越越来越重重要，特特殊功能能与辅助助功能将将不断细细化。滋滋润营养养，天然然功效，天天然美发发，清新新、清爽爽等将是是未来的的发展趋趋势。

7、除除了传统统的去屑屑，防脱脱发等概概念外，防防晒、维维生素、果果酸，自自然萃取取动/植植物精华华、中草草药调理理、焗油油、免洗洗润发等等概念也也纷纷渗渗透至洗洗发、护护发领域域，成为为洗发水水的新亮亮点。 此外，洗洗发水的的外观和和造型还还将不断断发生变变化，价价格将更更趋于合合理，中中高档产产品将成成为主流流。 从现在的包包装形式式来看，有有瓶装、袋袋装，型型号从55ml/1500ml/2000ml/2500ml/3555ml /4000mll/7550mll不等，2200mml、4400mml两种种规格是是市场主主流。随随着人们们对生活活个性化化的追求求，相信信木质、玻玻璃、纸纸质、金金属

8、等材材料及更更多形状状、颜色色、结构构、规格格的洗发发水产品品形式还还将不断断涌现三、影响消消费者决决策因素素微观分分析消费习惯、需需求变化化 随着人人们生活活水平的的提高，洗洗发的次次数增加加，对洗洗发水和和洗发本本身的要要求也有有了变化化，除了了基本的的清洁外外，消费费者将越越来越多多地关注注头发的的健康，以以及洗发发水的其其他附加加功能，并并希望能能和自身身性别、年年龄、发发质等个个人条件件的密切切吻合，消消费需求求将进一一步细分分、个性性化。这这也揭示示了为什什么同一一洗发水水品牌也也多采取取多规格格、多功功能的多多元化策策略。 理性因因素功效（去去头屑、柔柔顺、营营养），品品牌，价价

9、位，发发质等； 关于发发质：不不同的个个人，及及个人的的不同年年龄阶段段发质均均可能不不同，特特别是年年龄段在在18-25岁岁和366-455岁的消消费者，发发质更容容易集中中呈现为为油性和和干性，因因此年轻轻的消费费者也更更加关心心自己头头发的清清洁。值值得注意意的是，有有一半的的消费者者认为他他们的头头发是中中性的。在在南方城城市，这这一比例例高达665%，只只有另外外25%左右的的消费者者则客观观认为自自己的头头发是的的干性或或油性的的。 感性因因素气味、外外形包装装，广告告印象，使使用中与与使用后后的感觉觉，是否否符合自自己的爱爱好； 关于香型：调查显显示，南南方城市市比北方方城市更更

10、注重洗洗发水的的香气表表现，889%的的消费者者在购买买香波前前会闻一一下香气气。目前前市场流流行的主主要香型型有三大大类：果果香/醛醛香型（如如力士）、花花香/青青香型（如如夏士莲莲核桃仁仁）和迷迷迭香/木香型型（如奥奥妮首乌乌）。相相对来说说，国内内消费者者更倾向向于较清清新淡雅雅的香型型，要求求自然清清淡留香香，以赋赋予清新新感和微微风轻抚抚，自在在秀发的的飘逸感感。四、影响消消费者决决策因素素宏观分分析一 、20005中中国社会会经济发发展（一）居民民收入水水平在国民民经济和和消费品品市场保保持稳定定快速发发展背景景下，220055年国家家继续深深化了一一系列促促进城乡乡居民收收入改善

11、善的政策策，如提提高城市市居民最最低生活活保障标标准、试试点减免免农业税税、继续续对粮农农实行直直接补贴贴、连续续第三年年在全国国范围开开展“改改善农民民进城就就业环境境，维护护农民工工合法权权益”活活动，使使得城乡乡居民可可支配收收入水平平普遍有有所提高高；与此此同时，截截至20005年年12月月，国家家提出的的“全年年实现新新增就业业8000万人”等等三大城城镇就业业目标均均告提前前实现，全全国粮食食总产量量也超出出了去年年全年产产量2550亿公公斤，结结束了我我国粮食食总产量量连续六六年的下下滑，城城乡两大大突破为为20005年消消费需求求的拓展展奠定了了坚实的的收入基基础。（二二）居民

12、民消费倾倾向根据商商务部统统计，尽尽管进入入20005年以以来物价价涨幅在在平稳回回落，但但我国城城乡居民民的消费费意愿却却呈现出出走弱趋趋势。另另据中国国人民银银行在全全国500个城市市的问卷卷调查显显示，在在当前物物价和利利率水平平下，认认为“更更多储蓄蓄”最合合算的居居民居然然占据337.99%的比比例，比比价格迅迅猛增长长的20004年年还提高高了4.5个百百分点；认为“更更多消费费(包括括借债消消费)”最最合算的的居民只只占据229.88%的比比例，同同比降低低了2.5个百百分点。显显然，我我国居民民消费倾倾向进一一步的走走低趋势势还在延延续。当然，从从未来走走势看，我我国经济济体系

13、中中也存在在着诸多多有利于于居民消消费需求求扩大的的利好因因素。（1）消消费环境境优化。国国务院已已明确表表示20006年年将努力力提高城城市居民民最低生生活保障障标准，严严格执行行企业最最低工资资制度以以全面增增加居民民收入，并并着力解解决教育育和医疗疗乱收费费、电信信服务价价格高等等问题，完完善住房房、汽车车等消费费政策，规规范和促促进消费费信贷发发展，加加快个人人诚信体体系建设设。（2）消消费热点点形成。以以人均收收入超过过30000美元元为标志志的中产产阶层在在我国正正处于成成长和扩扩大期，由由其主导导的住房房、汽车车、旅游游、教育育等消费费热点，将将带动消消费闯关关成功和和消费需需求

14、增长长。为配配合这一一趋势，国国家将于于20006年在在全面免免除义务务教育阶阶段学杂杂费、减减少车房房消费连连带费用用、停止止小排量量汽车使使用限制制等方面面出台有有力的政政策措施施。（3）税税赋负担担减轻。自自20006年11月1日日起，我我国个人人所得税税起征点点将正式式提高到到16000元，这这一重大大税制改改革举措措有利于于实质性性提升工工薪阶层层的实际际收入水水平；而而在近年年来持续续减负的的基础上上，20006年年我国还还将全面面取消农农业税，延延续了226000多年的的“皇粮粮国税”将将成为历历史。（4）城城市化进进程加快快。截至至20005年，我我国城市市化水平平保持着着每年

15、11至1.5个百百分点的的增长速速度，是是改革开开放以来来增长最最快的时时期。城城市化的的推进，将将推动城城乡居民民平均收收入水平平的迅速速提升，并并促进农农村消费费向城市市消费的的转变，加加快消费费率的提提升步伐伐。（三）居居民消费费信心 除了居居民可支支配收入入和居民民消费倾倾向影响响之外，居居民的消消费信心心也是消消费需求求的重要要影响因因素。国国家统计计局中国国经济景景气监测测中心最最新研究究报告指指出：截截至20005年年9月份份，消费费者信心心指数达达到944.3点点，比去去年同期期上升了了3点，保保持了平平稳上升升的势头头。（四）居居民消费费结构（1）城城乡居民民食品类类支出比比

16、重的同同步持续续下降，推推动我国国恩格尔尔系数不不断走低低，正逐逐渐接近近30%的水平平。（2）家家庭设备备及服务务支出比比重有所所下降，百百户家庭庭电视机机、电冰冰箱、洗洗衣机、电电风扇、电电话等一一般性家家电拥有有量增长长明显放放缓，甚甚至出现现负增长长，说明明我国城城乡居民民在家电电普及后后，除了了必要的的更新换换代外，消消费目标标开始有有所转移移。（3）交交通运输输、医疗疗保健、文文教娱乐乐等服务务类商品品成为新新的消费费热点，消消费支出出比重不不断提升升，标志志着我国国城乡居居民消费费结构升升级正步步入从实实物消费费为主转转向实物物消费与与服务消消费并重重的发展展阶段。（4）除除衣着

17、类类和居住住类消费费支出比比重差异异较大之之外，到到20005年，城城乡居民民的消费费支出结结构已经经非常接接近，在在改善吃吃、穿、住住的前提提下，城城乡居民民均加大大了用、行行、教、乐乐等方面面的支出出力度。我国消费费结构持持续升级级，城乡乡消费差差距不断断缩小。二、中国国消费品品市场供供给状况况分析总体体而言，220055年我国国消费品品市场的的供给状状况与220044年相比比得到了了全面改改善。在在政府强强化消费费品市场场监管的的背景下下，消费费环境得得以优化化，市场场秩序重重归整肃肃。具体体而言，对对20005年我我国消费费品市场场供给状状况的分分析，主主要着眼眼于商品品供给、商商品质

18、量量和商品品渠道三三个方面面。（一）商商品供给给20005年我我国消费费品市场场商品供供给的发发展情况况主要体体现在如如下三个个方面：1、国国内消费费品市场场总体供供求态势势持续改改善深入到到我国经经济体系系内部，可可以发现现，20005年年我国消消费品市市场供求求态势得得以继续续改善，与与以下一一些宏观观经济因因素密切切相关：（1）220055年国家家实施稳稳健的财财政货币币政策，在在促进经经济继续续保持健健康增长长的同时时，适度度紧缩了了投资规规模，压压制了过过剩生产产能力的的蔓延态态势；（2）220055年国家家高度重重视“三三农”问问题，全全面推进进社会主主义“新新农村”建建设，农农业

19、税大大面积减减免、粮粮农直补补继续增增加、农农村合作作医疗试试点稳步步推进、农农业基础础设施进进一步完完善，不不仅实现现了城乡乡经济发发展的统统筹，也也一定程程度上激激活了农农村居民民的消费费需求；（3）220055年国家家在食品品安全监监督管理理、地区区封锁专专项整治治、假冒冒伪劣重重点打击击方面规规制力度度的加大大，进一一步整饬饬了消费费品市场场环境和和秩序，巩巩固了居居民的消消费信心心，促进进市场走走向供需需两旺（4）220055年是中中国加入入世贸组组织的第第四年，关关税总水水平由110.44%继续续降至99.9%，包括括零售业业在内的的一些行行业实现现全面开开放，但但在国内内消费品品

20、市场受受到一定定程度冲冲击同时时，国际际市场对对我国纺纺织品、汽汽车、家家电等重重要商品品也取消消了配额额管理，同同样有利利于国内内消费品品市场供供求态势势的改善善。2、利利用国际际市场平平衡供求求态势能能力继续续提升据海关关统计，220055年111月月，全国国出口总总额达到到68665.44亿美元元，同比比增长229.77%；进进口总额额达到559577.3亿亿美元，同同比增长长17.1%；商品进进出口实实现顺差差9088.1亿亿美元。111月份份当月我我国进出出口总值值13337.44亿美元元，创造造了我国国历史上上单月最最大商品品贸易值值。出口规规模的持持续放大大，对缓缓解国内内消费品

21、品市场供供给压力力发挥了了重要的的市场调调节作用用；进口口规模的的必要扩扩张，对对丰富我我国居民民生活和和繁荣国国内市场场也起到到了重要要的补充充作用。可可以说，经经过多年年消费品品市场监监测和供供求调控控，我国国已经具具备了利利用国际际市场平平衡国内内市场供供求态势势的能力力。3、重重点消费费品供给给能力稳稳中有升升（1）粮粮食继续续增产，供供给偏紧紧状况全全面好转转。（2）纺纺织品因因产能扩扩张和出出口受限限，国内内市场竞竞争加剧剧。（3）家家用电器器需求稳稳定，供供给能力力全面释释放。（4）交交通通信信产品需需求大幅幅回落，产产能过剩剩。（5）金金银珠宝宝首饰供供需两旺旺，逐步步确立消消

22、费热点点地位。（6）家家具市场场定位雷雷同、档档次模糊糊、低层层次供过过于求突突出。（二二）商品品质量近年年来，我我国消费费品市场场中发布布虚假商商品信息息、设置置消费陷陷阱、制制售假冒冒伪劣商商品、虚虚高价格格打折等等商业欺欺诈行为为屡见不不鲜，特特别是在在医药医医疗、食食品安全全、家装装建材、农农药化肥肥、生活活用品等等领域，更更是集中中了大量量侵害消消费者权权益的商商品质量量问题，严严重扰乱乱了城乡乡居民日日常消费费的市场场秩序。据据不完全全调查，220055年引起起社会广广泛关注注、造成成一定消消费恐慌慌的商品品质量问问题包括括：肯德德基惊现现“苏丹丹红”；强生生婴儿用用品有害害矿物油

23、油成分遭遭质疑；立顿顿红茶含含氟量超超标；高露露洁涉嫌嫌致癌风风波；雀巢巢儿童奶奶粉碘超超标；和路路雪“可可爱多”冰冰淇淋吃吃出玻璃璃片；号称称冰淇淋淋王国劳劳斯莱斯斯的哈根根达斯冰冰淇淋产产自深圳圳黑作坊坊。（三）商商品渠道道1、渠渠道景气气高位稳稳定在20005年年消费价价格增幅幅回落的的背景下下，批零零贸易业业企业景景气指数数表现出出了显著著的高位位稳定性性，全年年平均为为1377.866，比价价格上涨涨剧烈的的20004年还还高出00.566个百分分点，现现实效益益水平仍仍明显高高于各产产业总体体水平，在在国民经经济八大大行业当当中景气气指数继继续名列列第二，仅仅次于IIT产业业。同时

24、时，对未未来经营营效益，批批零贸易易业企业业也表现现出了较较强的信信心，企企业家信信心指数数未随着着价格指指数的变变动而逐逐月走低低，全年年平均水水平为1131.89，高高于各产产业1330.664的总总体水平平，经营营前景看看好程度度仅次于于IT产产业和物物流产业业。2、渠渠道发展展稳健协协调通过商商务部商商业改革革发展司司监控数数据计算算，20005年年我国连连锁经营营企业继继续稳步步发展。全全国前330家连连锁企业业20005年销销售额为为49995.44亿元，逼逼近50000亿亿元大关关，同比比增长229.99%；其其中直营营店销售售额为442566.1亿亿元，占占销售总总额的885.

25、22%；店店铺总数数为1667277个，同同比增长长21.2%。上上海百联联（集团团）有限限公司（连连锁商业业部分）以以7688.9亿亿元销售售额、667566家店铺铺的业绩绩，名列列全国首首位，销销售额与与店铺数数分别比比20004年同同期增长长13.7%和和23%。国美美电器有有限公司司、苏宁宁电器集集团、大大连大商商集团有有限公司司、家乐乐福（中中国地区区各企业业）分列列二至五五位。3、渠渠道建设设多头并并进（1）并并购成为为20005年大大型零售售企业快快速扩大大渠道规规模、抢抢占市场场份额的的主导手手段。（2）自自行开店店仍然是是零售渠渠道建设设和零售售企业扩扩张的重重要方式式。（3

26、）自自愿连锁锁成为中中小商业业企业走走向联合合的有效效途径。（4）进中中有退，市市场机制制成为商商品流通通资源整整合的基基础。五、需求分分析a、市场发发展历程程及产品品生命周周期 1、市场萌萌芽阶段段 60-700年代，洗洗发水产产品只有有简单的的功能和和定位：清洁头头发。药药物型和和药草型型。700年代末末，中国国诞生了了第一瓶瓶洗发露露蜂花花牌洗发发露； 80年年代采用用简单中中国药草草配方的的香波开开始流行行，并采采用传统统的功能能定位，例例如黑发发型、防防脱发型型、止痒痒型等。同同时，蜂蜂花推出出了中国国的第一一瓶护发发素。 1988年年以前中中国洗发发水市场场以海欧欧、蜂花花、美加加

27、净等国国内洗发发水品牌牌为主，产产品包装装较为粗粗糙，价价格低廉廉，洗发发、护发发产品分分开，除除了洁净净能力外外，没有有其它显显著的功功能差异异。由于于此时国国内经济济尚处于于市场调调节与计计划调节节并存阶阶段，市市场化程程度不高高，呈现现出缺乏乏市场竞竞争，对对顾客需需求关注注不够等等前市场场化特征征。 2、市场培培育与发发展阶段段 1988年年底，以以宝洁公公司进入入中国并并推出 “海飞丝丝”洗发水水为标志志，中国国洗发水水市场开开始进入入市场化化演进阶阶段，宝宝洁、联联合利华华、花王王、汉高高等一大大批跨国国公司与与众多国国内公司司一道共共同开拓拓中国洗洗发水市市场。演演进至今今已经历

28、历了几个个发展阶阶段： （1）800年代中中至900年代初初为中国国洗发水水市场开开拓及迅迅速发展展阶段。 随着人们生生活水平平的提高高，外表表形象日日益受到到重视，拥拥有健康康亮泽的的头发成成为人们们追求的的外在目目标之一一。继联联合利华华19886年进进入中国国市场生生产力士士洗发水水后，119888年宝洁洁公司进进入中国国后敏锐锐把握住住了中国国消费者者的认知知缺口，仅仅用不到到4个月的的时间便便推出国国内第一一支去头头屑洗发发水“海飞丝丝”，海飞飞丝令中中国消费费者对头头屑问题题的认识识发生根根本的变变化。随随后宝洁洁又陆续续推出飘飘柔“二合一一”洗发水水，就是是方便的的2合1概念，奠

29、奠定了中中国未来来洗发水水产品研研发的主主流。加加上随后后的潘婷婷营养洗洗发露，宝宝洁运用用先进的的营销手手段迅速速占据市市场领导导地位。仅仅三个品品牌在全全国洗护护发市场场的市场场占有率率最高时时达600%。宝宝洁的成成功又吸吸引了联联合利华华、花王王等跨国国公司相相继推出出力士、夏夏士莲、花花王飞逸逸、诗芬芬、蓝蓓蓓丝等洗洗发水品品牌来共共同瓜分分市场，并并带动这这一市场场向高品品质、多多品种、功功能化迅迅速发展展。 （2）900年代中中期至990年代代末为中中国洗发发水市场场成长及及竞争渗渗透阶段段。 由于巨大的的市场容容量与利利润空间间，中国国洗发水水市场不不断吸引引新的进进入者，面面

30、对宝洁洁公司的的垄断地地位，奥奥妮、舒舒蕾分别别发起了了两次有有力的挑挑战，以以植物概概念定位位和建立立终端优优势的营营销策略略，很大大程度上上改变了了中国洗洗发水市市场的营营销面貌貌。 随着市场缺缺口的打打开，一一些企业业也纷纷纷运用创创立品牌牌或品牌牌延伸战战略抢入入市场。在在此期间间，宝洁洁公司除除推出沙沙宣、润润妍品牌牌外，又又争相推推出多样样化产品品品种包包装。中中国洗发发水市场场竞争空空前激烈烈起来。 （3）900年代末末至今是是中国洗洗发水成成熟与竞竞争垄断断阶段。 1999年年由夏士士莲引发发的植物物与价格格攻势中中，联合合利华的的正面进进攻取得得巨大胜胜利。面面对市场场占有率

31、率的一路路下滑与与空前挑挑战，宝宝洁为维维护其市市场的领领导地位位，宣布布飘柔降降价300%，又又随后推推出黑飘飘、蓝飘飘等全新新品种，力力图使飘飘柔成为为宝洁洗洗发水家家庭中的的战斗品品牌，面面对新进进入者构构筑强有有力的品品牌壁垒垒和价格格壁垒。 在此阶段，中中国洗发发水市场场已进入入垄断阶阶段，宝宝洁以其其飘柔、海海飞丝、潘潘婷、沙沙宣、润润妍，联联合利华华以其夏夏士莲、力力士，丝丝宝以其其舒蕾、风风影，此此三家的的市场占占有率将将近800%，由由此所形形成的三三足鼎立立局面，仍仍将在较较长时间间维持下下去。这这将是任任何新进进入者不不得不面面对的事事实。 （4）211世纪初初，可以以预

32、见中中国洗发发水市场场将是进进一步成成熟与回回归价值值阶段。 随着主要市市场被占占领，洗洗发水品品牌之间间将继续续发展和和互相侵侵入对方方的细分分市场，并并推动行行业利润润的减少少与市场场价格的的下降。一一些较小小的竞争争品牌将将逐步退退出市场场，中国国洗发水水市场将将回归到到其核心心价植上上。 我们看到，在在中国洗洗发水市市场演进进过程中中始终面面临一元元与多元元的对立立，巩固固壁垒与与打破壁壁垒的斗斗争。不不同的市市场目标标与市场场地位所所导致的的竞争策策略多元元化将长长期推动动中国洗洗发水市市场的发发展与演演进 b、洗发水水行业发发展现状状及其容容量分析析目前我国洗洗发用品品的市场场规模

33、约约2200亿元。截截至20005年年我国洗洗发护发发用品市市场容量量渐趋饱饱和，增增长速度度开始减减慢。我我国洗发发水市场场经历一一个从品品种单一一、功能能简单向向多品牌牌、功能能全面的的发展过过程，现现阶段中中国已成成为了世世界上洗洗发水生生产量和和销售量量最高的的国家。但但同时，中中国的洗洗发水产产业也进进入了众众多品牌牌激烈竞竞争的时时期，约约20000多个个生产商商、5000多个个品牌正正以各种种不同的的方式拼拼抢着总总量2220多亿亿元的洗洗发水消消费市场场，市场场竞争非非常激烈烈。从长长远看，洗洗发水市市场发展展前景依依然可观观。预计计今后55年中，个个人护发发用品行行业年平平均

34、增长长率将保保持在11.8%的水平平。而本本土化的的国际品品牌与不不断成长长、国际际化的民民族品牌牌间的相相互较量量、竞争争将是一一个长期期的过程程，也是是长久趋趋势。 中国洗洗护发产产品是化化妆品行行业乃至至日化产产业市场场规模最最大，市市场竞争争难度最最大的产产品大类类市场。随随着市场场秩序的的进一步步规范，将将有更多多的灰色色市场显显性化，推推动市场场发展。1、显性市市场容量量中国是目前前世界上上洗发水水生产量量和销售售量最高高的国家家，根据据相关机机构推断断，20000年年洗发水水市场规规模超过过1300亿元，沐沐浴露销销售额约约为200亿元。索索福瑞调调查表明明，全国国主要城城市家庭

35、庭洗发水水年平均均购买量量由19999年年1.44升上升升为20000年年1.55升，年年平均购购买次数数依旧持持平为33.9次次，平均均购买量量19999年为为3700毫升，220000年3811毫升。中中国洗发发水成品品产量达达到255万吨。事实上，由由于统计计方法及及中国市市场复杂杂等原因因，很多多的销售售难以计计算进来来。以宝宝洁公司司为例，据据宝洁公公司估计计，截止止20000年，中中国市场场销售的的15%-400%的宝宝洁产品品属于假假冒，其其中仅袋袋装洗发发水一项项过去33年损失失即达44亿元人人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得

36、我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。表5-1 中国洗洗发露/护发素素增长情情况 （单位位 万吨）年份 19975 19880 119855 19990 19995 119966 19997 19998 119999 20000产量 0.8 22 7.55 111 15 220 211 222 23 225(资料来源源：中国国香精香香料化妆妆品工业业协会，2000年数据为问鼎预测值)2、隐性市市场容量量中国洗发水水市场的的容量巨巨大，据据统计，至至少全国国15-50岁岁的3.2亿女女性都是是潜在的的洗发露露消费者者。与发发达国家家相

37、比，我我国洗护护发用品品人均消消费量较较低，人人均消费费额不到到10元人人民币，仍仍有很大大发展前前景。据据Claairool公司司调查,95%以上的的美国人人每周一一般洗55次头发发。西方方发达国国家人均均洗发频频率为每每周6.4次，日日本每周周5次，香香港每周周7次，而而中国大大陆即使使在洗发发频率相相对较高高的城镇镇地区，平平均每人人每周只只有2.5次。而伦敦公司司的调查查结果显显示，119977年欧洲洲洗护发发品人均均消费221.55美元。其其中芬兰兰人均消消费最高高，达227.88美元；德国人人以266.1美美元位居居第二；丹麦人人居第三三，为225.88美元；法国人人的人均均消费为

38、为25.5美元元。仅以以人均消消费洗护护发产品品20元计计算，中中国的洗洗护发产产品的市市场容量量就达2240亿亿人民币币。可以以预见，随随着中国国经济的的发展和和人民生生活水平平的不断断提高，洗洗发水的的市场还还有很大大的发展展空间。六、市场竞竞争状况况分析A、洗发市市场主要要竞争品品牌档案案（一）、洗洗发水品品牌教父父宝洁洁 宝洁背景宝洁（中国国）有限限公司 注册资资本：339,6600,0000美元 宝洁（中中国）有有限公司司独资 2,2200人人 飘柔柔、潘婷婷、海飞飞丝、沙沙宣和润润妍洗发发护发系系列；舒舒肤佳香香皂、玉玉兰油香香皂、舒舒肤佳沐沐浴露、玉玉兰油沐沐浴乳个个人清洁洁系列

39、；玉兰油油护肤系系列、SSK-III；护护舒宝卫卫生巾，丹丹碧丝卫卫生棉条条；佳洁洁士牙膏膏、佳洁洁士牙刷刷；碧浪浪、汰渍渍洗衣粉粉，速易易洁，纺纺必适；帮宝适适纸尿片片；品客客薯片；得宝纸纸巾 119999年主营营业务收收入为3391,7588.4万万元；220000年为4472,1088.3万万元。宝宝洁的分分公司分分布超过过80个个国家，产产品销售售超过1160个个国家。从某种意义义上来说说，宝洁洁不仅是是中国洗洗发水的的品牌“教父”，也是是中国众众多行业业的品牌牌“教父”。宝洁洁带给国国人的显显然不只只是飘柔柔、海飞飞丝几瓶瓶洗发水水那么简简单，宝宝洁带来来的跨国国公司对对于品牌牌、对

40、于于市场的的先进管管理、运运作经验验和营销销手段，使使得中国国企业获获益匪钱钱，并由由此成就就了第一一批真正正意义上上的中国国营销人人。 1、宝宝洁登陆陆中国 成立于于18773年的的宝洁（PP&G）公公司，在在一百多多年后的的19888年88月，终终于投资资10000万美美元成立立广州宝宝洁有限限公司。年年底推出出海飞丝丝洗发水水，虽然然定价是是国产洗洗发水的的4倍多多，但其其高品质质的形象象、新颖颖的包装装加上国国内前所所未有铺铺天盖地地式的广广告攻势势，迅速速抓住了了消费者者的心，119899年销售售额就突突破1亿亿元，119900年又相相继推出出了“飘柔”和“潘婷”两大洗洗发水品品牌。

41、 在中国国尚无敌敌手的时时候，宝宝洁用多多品牌战战略一方方面加速速蚕食市市场，一一方面内内部引入入竞争机机制，三三大品牌牌互相促促进，各各展所长长。而且且每个品品牌又延延伸出44-6个个品种，令令用惯了了单一品品种洗发发水的中中国老百百姓有了了从容选选择的空空间。 2、宝宝洁洗发发水品牌牌结构 宝洁旗旗下共有有五大洗洗发水品品牌，二二十多个个系列，包包括飘柔柔、海飞飞丝、潘潘婷和沙沙宣、伊伊卡璐。此此外，还还有润妍妍品牌，但但已经被被雪藏。其其品牌结结构图如如下： 自20001年年5月222日，宝宝洁（全全球）斥斥资499.5亿亿美元收收编百时时美施贵贵宝旗下下的伊卡卡璐后，宝宝洁的洗洗发水产

42、产品链已已经几尽尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专专家”；“伊卡璐璐”重“染发洗洗护”，再加加上各子子品牌的的系列化化产品，一一个坚不不可摧的的洗发王王国已经经构筑成成功。 3、飘飘柔，就就是这样样自信 作为全全球第一一个推出出洗发、护护发二合合一科技技的洗发发水品牌牌，飘柔柔(Reejoiice)于19989年年10月月进入中中国。短短短几年年内，飘飘柔以其其优异的的品质迅迅速成长长为洗发发水市场场的领导导品牌，其其知名度度、消费费者使用用率、分分销率等等各项市市场指标标很快跃跃居第一一。它不不仅为消消费者带带来了一一头飘逸逸柔顺的的秀

43、发，更更以其推推崇的积积极自信信、乐观观向上的的个性成成为消费费者心目目中厚爱爱有加的的品牌。 19889年110月，飘飘柔第一一个在中中国推出出洗发护护发二合合一洗露露，同年年12月月推出第第一个轻轻便装； 自19994年年起，每每年举办办全国“飘柔之之星”大型活活动。 19996年112月，飘飘柔第一一个在中中国突破破性地推推出具有有焗油效效果的深深层护发发洗发露露。 19998年底底，飘柔柔新一代代配方产产品推出出，带来来更柔顺顺效果和和清新香香味。 19999年110月，飘飘柔推出出全新包包装和新新改进配配方，产产品全面面升级。 20000年33月，飘飘柔全新新推出专专为中国国消费者者

44、设计的的首乌黑黑洗发露露。 20000年77月，飘飘柔推出出满足市市场上775消消费者特特别需要要的轻盈盈均衡滋滋润洗发发露。 到目前前为止，飘飘柔已经经形成滋滋润去屑屑二合一一（绿飘飘）、焗焗油护理理二合一一（橙飘飘）、首首乌黑发发洗发露露（黑飘飘）、轻轻盈均衡衡滋润洗洗发露（蓝蓝飘）、多多效护理理多合一一洗发露露（黄飘飘）五大大系列，作作为洗发发水的市市场领袖袖，当之之无愧的的中国第第一洗发发品牌，也也难怪她她这样自自信！ 4、海海飞丝，头头屑去无无踪，秀秀发更出出众 或者，我我们还记记得多年年前张德德培一边边打着网网球，一一边对我我们说，“有头屑，不行！” 是的，海海飞丝让让我们关关注到

45、了了头屑和和细节（王王菲细节篇篇），让让我们渴渴望亲近近没距离离（周迅迅亲近篇篇）！在在经历了了一段沉沉闷之后后，新海海飞丝已已经形成成了怡神神舒爽型型（天然然薄荷）、滋滋养呵护护型（草草本精华华）、四四肢柔润润型（二二合一）、洁洁净呵护护型、柠柠檬草控控油型、莹莹彩乌黑黑型、去去屑润发发精华露露七大系系列，生生命力再再次焕发发！ 5、潘潘婷，含含维他命命原B55，令头头发健康康，加倍倍亮泽 头发也也需要维维他命？ 在潘婷婷之前，也也许你说说不知道道。如果果你认为为是的，那那可能归归功于潘潘婷的教教育。潘潘婷坚持持以维他他命护养养头发，宣宣称所蕴蕴含的维维他命原原配方，可可以增强强头发内内在韧

46、性性，恢复复头发的的丰盈和和健康弹弹性，显显著改善善各种头头发损伤伤，让秀秀发恢复复健康亮亮泽。到到目前为为，潘婷婷已经形形成了弹弹性丰盈盈洗发露露、丝质质顺滑洗洗发露、滋滋养去屑屑洗发露露、乳液液修复洗洗发露四四大系列列。 6、沙沙宣，国国际美发发大师 可能到到现在，还还会有消消费者以以为，沙沙宣广告告里面所所出现的的国际美美发大师师只是一一个虚构构的人物物形象。事事实上，维维达沙宣(Viddal Sasssooon)的的确是一一个身获获美国美美容名人人堂和英英国美发发名人堂堂双荣誉誉的传奇奇人物，而而且在世世界各地地还拥有有26家家专业沙沙宣美发发沙龙，和和多家培培育专业业型师的的沙宣美美

47、发学院院，与宝宝洁公司司合作开开发的正正是专业业的沙宣宣美发系系列产品品。 维达沙宣119288年出生生于伦敦敦市的狭狭小巷弄弄中，他他的童年年颠沛流流离，父父亲抛弃弃了家庭庭，母亲亲无力扶扶养他们们，只好好将他与与弟弟送送到犹太太孤儿院院。十四四岁时维维达沙宣由由于无法法负担学学费，开开始了学学徒的生生涯。有有趣的是是，这位位享誉数数十载的的设计师师，能进进入美发发业主要要是有一一次他母母亲梦到到沙宣正正在剪头头发，有有感于梦梦中的预预兆，她她将沙宣宣送到当当时伦敦敦顶尖的的发型师师-Addolpph Cohhen教教授那里里学习发发艺。 在300岁时维维达沙宣宣开设了了首家个个人大型型沙龙

48、，他他划世纪纪的创意意与才华华更彻底底改变了了人们的的造型。119588年沙宣宣首先发发明了“造型剪剪”的技巧巧 (TThe Shaape)，依据据个人特特有的头头骨结构构及其与与几何形形状的配配合观念念来剪发发。自此此，维达达沙宣更更不断地地超越自自我，创创造出许许多辉煌煌的纪录录。 “沙宣宣式发型型设计”最大的的特点在在于：利利用精准准的剪发发技巧，表表现出发发质的层层次与动动感，以以创造个个人独有有的风格格。沙宣宣深信，要要查找适适合自己己脸型与与生活风风格的发发型，才才是好的的发型设设计，发发型设计计应视为为整体造造型的一一部分，真真正符合合个人风风格的发发型设计计，绝对对可以突突显个

49、人人独一无无二的风风采，这这或许正正是沙宣宣品牌想想要向世世人宣扬扬的理念念。 在洗发发水领域域，沙宣宣已经推推出了均均衡滋润润、深层层滋润、焗焗油去屑屑、深层层洁净四四大系列列产品。 7、伊伊卡璐，回回归自然然，崇尚尚环保 伊卡璐璐原属于于百时美美施贵宝宝旗下，在在染发洗洗护发领领域一直直处于领领头地位位，20001年年5月归归属宝洁洁麾下。其其草本精精华产品品系列自自19996年11月就已已经登陆陆中国，先先后推出出15个个不同种种类、226个不不同规格格的产品品，从洗洗发露、护护发素、去去头屑洗洗发露、二二合一洗洗发露到到定型产产品，拥拥有全面面的美发发产品系系列。 伊卡璐璐草本精精华系

50、列列产品以以成分天天然为主主要特色色，均采采用天然然植物精精华、融融汇纯净净高山泉泉水配制制而成，蕴蕴含天然然花草芬芬芳，香香味曾获获“美国香香料协会会”大奖。新新颖独特特的透明明包装，突突出产品品的天然然纯净，带带来与众众不同的的清新感感觉，深深受消费费者喜爱爱。值得得推崇的的是，伊伊卡璐产产品充分分利用可可再生自自然资源源，不含含任何石石油化学学成分及及动物副副产品提提取物，能能被微生生物分解解。 目前，伊伊卡璐草草本精华华共有干干性配方方、中性性配方、油油性配方方、去屑屑配方、二二合一(干性)、二合合一(中中性)六六大产品品系列。 （二）、中中国制造造联合合利华 1、从从恐龙到到龙，联联

51、合利华华布局中中国 20002年，在在众多本本土企业业还在学学习入世世精神，畅畅想入世世美景时时，重返返中国115年，投投资超过过8亿美美元的日日化巨头头联合利利华已经经开始谱谱写其WWTO主主题下整整合产业业链、强强化竞争争优势与与资本运运作的三三部曲，转转入其在在中国大大陆市场场的第二二次长征征。 在第一一次长征征历程中中，联合合利华在在收获颇颇丰的同同时，平平稳实施施了由国国际化公公司向本本土化公公司的战战略转型型。联合合利华以以上海为为桥头堡堡，基本本完成了了在中国国市场的的布局，多多品牌策策略的实实施让“有家就就有联合合利华”显得底底气十足足，不仅仅力士、旁旁氏等原原有品牌牌稳居市市

52、场前列列，夏士士莲、中中华牙膏膏等本土土品牌也也融入了了现代化化因素。在在上海成成立的全全球第六六个研发发中心，将将中国与与全球研研究纳入入一个共共同体系系，在联联合利华华，中国国人在管管理层中中高达997%。而而随着本本土化策策略的功功德圆满满，联合合利华将将从一只只西洋恐恐龙变成成为真正正会飞的的中国龙龙，在中中国市场场上纵横横捭阖，开开拓更广广的疆域域。 2、联合利利华洗发发水品牌牌结构 背景联合利华股股份有限限公司 注册资资本：1125,0000万元人人民币 上海轻轻工控股股公司、上上海轻工工业对外外技术合合作有限限公司、上上海轻工工实业有有限公司司与MAARBEEL BB。U 1,5

53、597人人 洗发发香波、口口腔卫生生产品、护护发护肤肤产品、香香皂洗衣衣粉调理理剂产品品系列.。主要要有旁氏氏、夏士士莲、凡凡士林、力力士、阳阳光、奥奥妙、洁洁诺、金金纺等品品牌。 19999年销销售收入入为933,8557.22万元；20000年销销售收入入为2000,6650.3万元元在洗发发水领域域，联合合利华拥拥有两大大品牌，力力士和夏夏士莲，十十多个产产品系列列，其品品牌结构构图如下下。 从品牌牌特征来来看，力力士一直直坚持“明星”加“营养修修护”的路线线，包括括邀请莫莫文蔚等等国际明明星出场场，而且且不论从从包装，还还是广告告方面，都都力图赋赋予品牌牌“高贵”的气质质。力士士目前的

54、的产品包包括去屑屑亮采型型 (专为为去屑设设计)、修修复护养养型 (受损发发质适用用)、清清润舒爽爽型 (中/油油性发质质适用)、倍润润滋养型型 (中中/干性性发质适适用) 四大系系列。 而夏士士莲则一一直以邻邻家女孩孩的形象象出现，强强调其“天然植植物精华华”的效果果，夏士士莲目前前的产品品包括黑黑亮柔顺顺（黑芝芝麻 + 焗油精精华）、长长效去屑屑（黑芝芝麻+长长效去屑屑）、多多多营养养（人参参）、去去油清爽爽（绿茶茶）、清清凉去屑屑（皂角角 + 清凉薄薄荷）、滋滋养修护护（核桃桃仁）六六大系列列。 （三）、红红色传奇奇丝宝宝 背景丝宝实业发发展（武武汉）有有限公司司 注册册资本：30000

55、万美美元 合合资 洗洗发水年年生产能能力500亿，化化妆品年年生产能能力100亿。 25000人 主要从从事化妆妆品丽花花丝宝、柏柏兰、美美涛，洗洗涤用品品舒蕾、风风影、顺顺爽，卫卫生用品品洁婷、伊伊倍爽等等品牌产产品的生生产、销销售。 19999年销销售回款款约122亿元，220000年回款款约188亿元。1、丝丝宝最好的的学生与与最强的的对手 与宝洁洁、联合合利华的的庞大国国际背景景不同，在在香港注注册，总总部位于于武汉的的丝宝集集团，119899年才开开始在内内地发展展实业，然然而，丝丝宝却可可以堪称称宝洁和和联合利利华在华华最好的的学生，也也是它们们在华最最强劲的的对手。目目前丝宝宝已

56、经在在全国投投资建立立了111家合资资、独资资企业，在在广东、湖湖北建立立了三个个生产基基地，在在经营领领域上与与两大国国际集团团相似，涉涉及化妆妆品、洗洗涤用品品、卫生生用品、美美发用品品、医药药、食品品、美容容院、房房地产等等，拥有有舒蕾、丽丽花丝宝宝、风影影、洁婷婷、美涛涛、柏兰兰、捷泰泰、伊倍倍爽等十十多个知知名品牌牌。 丝宝在在很多消消费者的的眼里一一直是一一家日本本公司，包包括它的的“丽花丝丝宝”品牌与与“和服少少女”的广告告形象也也似乎在在表明这这一点。但但是，丝丝宝的巨巨大成功功并非在在“丽花丝丝宝”这一品品牌的经经营，而而在于“舒蕾”所创造造的品牌牌奇迹，可可以说，从从“别问

57、我我是谁”歌声中中走出来来的“舒蕾”，第一一次让本本土品牌牌与宝洁洁、联合合利华等等国际品品牌站在在了同一一级舞台台上！ 回顾舒舒蕾成功功的历史史，我们们不由赞赞叹梁亮亮胜先生生和丝宝宝人的智智慧和敏敏锐！在在产品功功效上，舒舒蕾独树树一帜地地提出了了“护理头头发从头头皮开始始”的革命命性护发发理念，并并将这一一理念体体现在产产品的配配方中；在广告告投放上上，丝宝宝决定采采用“避实击击虚”的战略略，独辟辟蹊径地地将广告告投放的的重心巧巧妙地转转向了市市场终端端，在消消费者最最终购买买产品的的超市、商商场、小小商店，舒舒蕾支起起了一片片红色的的海洋，短短短几年年时间，舒舒蕾销售售量一路路攀升，2

58、20000年更是是坐上了了洗发水水的第二二把交椅椅。 2、丝丝宝洗发发水品牌牌结构 丝宝旗旗下共有有三大洗洗发水品品牌，十十多个系系列，包包括舒蕾蕾、风影影和顺爽爽，分别别针对宝宝洁旗下下的潘婷婷、海飞飞丝、和和飘柔。原原有的“丽花丝丝宝”洗发水水品牌已已经转为为专业的的化妆品品品牌，顺顺爽品牌牌也面临临考验。其其品牌结结构图如如下： 3、舒舒蕾，好好头发，好好护理 舒蕾护护理洗发发露于119966年上市市后，形形象定位位于“突破，健健康，潮潮流”，以卓卓越品质质和全新新“头发头头皮双重重护理”概念赢赢得市场场，迅速速成为中中国洗发发水市场场的一流流品牌，经经过六年年的市场场运作和和品牌建建设

59、，取取得了不不菲的战战绩。 舒蕾目目前已形形成柔顺顺专家、焗焗油博士士、清凉凉天使、去去屑先锋锋、小麦麦蛋白五五大系列列。小麦麦蛋白系系列是最最近刚推推出的新新品，特特含天然然高分子子小麦蛋蛋白，在在秀发表表面形成成蛋白保保护膜，能能有效修修复、平平滑头发发结构，增增强头发发韧性，使使发质得得到明显显改善。 4、风风影，去去屑不伤伤发 由郑伊伊健、古古天乐、林林熙蕾演演绎的去去屑专用用品牌风风影系列列，以“去屑不不伤发”为主要要卖点，表表达“新一代代，时尚尚潮流”的品牌牌主张，针针对头屑屑产生的的不同原原因，为为目标消消费群“度身定定造”更专业业的去屑屑洗发品品种，同同时推出出“去屑+防屑”洗

60、护组组合，去去屑更准准确，防防屑更持持久。风风影目前前的产品品共分为为去屑清清爽配方方、滋润润保湿配配方、去去屑修护护配方和和去屑柔柔亮配方方四大系系列。 5、顺顺爽，一一顺到底底 代言顺顺爽的舒舒淇被消消费者评评为“20002年十十大最受受欢迎代代言人”，但顺顺爽的产产品显然然没能这这样受到到欢迎。以以“CMCC”为主要要诉求概概念的顺顺爽超顺顺洗发露露，宣称称创新采采用CMMC丝顺顺精华，能能深入发发丝内层层，让头头发受损损的结构构恢复完完整，明明显改善善头发顺顺滑状况况。“CMCC”是头发发组织的的重要成成分，是是头发顺顺滑的关关键。顺顺爽目前前有四个个品类：滋润顺顺滑、柔柔亮营养养、清