商业银行如何寻找目标客户

1、北京银联信投资顾问有限责任公司 公司业务创新与营销专题研究报告 HYPERLINK http：/ PAGE 3 服务电话：010-633688102011年 8月2011年 8月15日 第15期营销转型之路：商业银行营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户 商业银行市场营销转型之路 目标客户营销策略的市场细分 目标客户营销策略的客户选择 目标客户营销策略的市场定位 目标客户营销策略的搜寻方法北京银联信投资顾问有限责任公司前 言近年来，国国内商业业银行所所面临的的外部环环境发生生了急剧剧的变化化，我国国银行业业逐渐呈呈现出了了多元化化的竞争争格局。随随着金融融市场的的全面开开放，中中外资银银行的同

2、同台竞争争尤为激激烈。外外资银行行进入中中国后以以自己在在全球多多年所形形成的运运作经验验快速分分割国内内银行的的现有优优质客户户。国内内的商业业银行在在我国利利率市场场化改革革的逐步步推进过过程中，实实现了在在竞争性性市场中中的自主主定价权权，凭借借其多样样化的金金融产品品和服务务，在金金融市场场上拥有有了更强强的竞争争力。还还有一些些新的银银行机构构纷纷成成立，陆陆续加入入到竞争争激烈的的金融大大军中来来。在如如此错综综复杂的的竞争环环境下谁谁能拥有有更多的的优质客客户资源源，谁就就能抢占占市场先先机，在在竞争中中处于有有利地位位。因此，为应应对激烈烈的市场场竞争，国国内的商商业银行行必须

3、进进行经营营战略上上的转型型，首先先从营销销模式上上，把传传统的以以“产品为为中心，市市场为导导向”的营销销模式转转向了以以“客户为为中心，市市场为导导向”的营销销模式。其其次为适适应激烈烈的市场场竞争和和客户需需求的变变化，商商业银行行拥有了了一支高高素质的的适应本本银行市市场营销销需要、金金融创新新需要、金金融风险险管理强强化需要要并适应应商业银银行企业业文化和和行为价价值提高高需要的的客户经经理队伍伍。这也也是商业业银行竞竞争中求求生存，危危机中求求发展的的必由之之路。客户经理作作为银行行里直接接接触客客户并营营销金融融产品与与服务的的专职人人员，为为了能在在激烈的的竞争环环境里“有所为

4、为”，就必必需要明明确地了了解哪些些是自己己所要营营销的潜潜在客户户，哪些些是最适适合自己己的客户户；明确确适合自自己的客客户需要要具备哪哪些基本本要素，掌掌握寻找找这些潜潜在客户户的方法法；根据据本银行行的市场场定位，去去营销与与本银行行市场定定位相对对应的目目标客户户。然而，对于于刚走上上客户经经理岗位位的人来来说，“客户”这个概概念不是是很明确确。客户户经理进进入银行行后，银银行通常常不会给给客户经经理指派派客户，也也没有人人会告诉诉客户经经理该去去营销哪哪些客户户，客户户经理根根本找不不到营销销客户的的方向，也也不知道道目标客客户在哪哪，更不不用说给给客户设设计整体体的金融融服务方方案

5、。营营销客户户的过程程也是熟熟悉客户户过程，只只有真正正的熟悉悉了客户户，才能能根据客客户的实实际需求求去帮助助客户设设计整体体的金融融服务方方案。正正所谓万万事开头头难，要要想做到到成功的的营销，就就要先找找到适合合自己的的、优质质的客户户，这也也就要求求客户经经理掌握握寻找客客户的有有效方法法。为了帮助客客户经理理改变目目前毫无无头绪，到到处乱窜窜寻找客客户的现现状。本本专题结结合商业业银行目目标市场场营销的的步骤，使使客户经经理逐步步地明确确目标客客户，并并掌握发发现和挖挖掘潜在在客户的的方法与与技巧。第一步，通通过商业业银行用用市场细细分的方方法给目目标客户户分类。让让客户经经理了解解

6、到了哪哪些是自自己所要要营销的的潜在客客户。其其做法是是按不同同的细分分变量将将客户市市场划分分为不同同的客户户群。客客户经理理根据本本行的自自身条件件利用某某种细分分客户市市场的方方法，勾勾勒出所所要营销销的细分分客户市市场的轮轮廓。第二步，通通过商业业银行对对细分后后的市场场进行分分析，选选出目标标客户市市场。让让客户经经理了解解本银行行对目标标客户选选择的一一些标准准，明确确适合自自己的客客户需要要具备哪哪些基本本要素。其其做法就就是制定定衡量细细分客户户市场对对本行吸吸引力的的标准，根根据标准准再选择择一个或或几个要要进入的的市场。第三步，明明确商业业银行的的市场定定位，客客户经理理按

7、照本本行的竞竞争状况况、内部部条件等等，判断断和确定定本行在在目标市市场的地地位，进进而选定定符合本本行产品品和服务务的目标标客户。第四步，介介绍九种种常用的的开发客客户的方方法，帮帮助客户户经理准准确的、有有效的寻寻找及挖挖掘潜在在客户。总的来说，银银行依托托于客户户经理来来开拓客客户市场场，有利利于资源源的优化化配置，有有利于加加强银行行自身的的核心竞竞争力。本本专题站站在务实实的角度度，通过过对银行行的目标标市场营营销策略略分析，帮帮助客户户经理把把握住了了寻找目目标客户户的方向向，明确确了银行行选定客客户的标标准，还还帮助客客户经理理掌握了了寻找及及挖掘客客户的方方法，使使客户经经理更

8、准准确、更更容易、更更快速的的开发到到优质客客户，从从而彻底底解决客客户经理理寻找客客户难的的问题。本期敬请关关注营销转转型之路路：商业业银行如如何寻找找目标客客户。 HYPERLINK http：/ PAGE 180 服务电话销转型之之路：商商业银行行如何寻寻找目标标客户正文目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc298494362 第一章 商业银银行市场场营销的的转型之之路 PAGEREF _Toc298494362 h 4 HYPERLINK l _Toc298494363 一、我国商商业银行行市场营营销现状状分析 PAGEREF

9、_Toc298494363 h 4 HYPERLINK l _Toc298494364 （一）目前前我国商商业银行行市场营营销的现现状 PAGEREF _Toc298494364 h 4 HYPERLINK l _Toc298494365 （二）我国国商业银银行开展展市场营营销的必必要性及及作用 PAGEREF _Toc298494365 h 7 HYPERLINK l _Toc298494366 （三）国内内商业银银行市场场营销策策略的具具体运用用 PAGEREF _Toc298494366 h 8 HYPERLINK l _Toc298494367 二、商业银银行市场场营销策策略的转转变

10、PAGEREF _Toc298494367 h 10 HYPERLINK l _Toc298494368 （一）传统统营销策策略向目目标客户户营销策策略的转转变 PAGEREF _Toc298494368 h 10 HYPERLINK l _Toc298494369 （二）商业业银行目目标客户户营销策策略分析析 PAGEREF _Toc298494369 h 11 HYPERLINK l _Toc298494370 （三）目标标客户营营销策略略对商业业银行的的战略意意义 PAGEREF _Toc298494370 h 13 HYPERLINK l _Toc298494371 第二章 目标客客户

11、营销销策略的的市场细细分 PAGEREF _Toc298494371 h 15 HYPERLINK l _Toc298494372 一、国内商商业银行行进行市市场细分分的必要要性 PAGEREF _Toc298494372 h 15 HYPERLINK l _Toc298494373 （一）市场场细分理理论的产产生 PAGEREF _Toc298494373 h 15 HYPERLINK l _Toc298494374 （二）商业业银行市市场细分分的必要要性及条条件 PAGEREF _Toc298494374 h 16 HYPERLINK l _Toc298494375 二、我国商商业银行行市

12、场细细分主要要的几种种类型 PAGEREF _Toc298494375 h 17 HYPERLINK l _Toc298494376 （二）以利利益作为为变量对对市场进进行细分分 PAGEREF _Toc298494376 h 24 HYPERLINK l _Toc298494377 （三）以客客户所有有制形式式作为变变量进行行细分 PAGEREF _Toc298494377 h 25 HYPERLINK l _Toc298494378 （四）以客客户资金金类型作作为变量量进行细细分 PAGEREF _Toc298494378 h 27 HYPERLINK l _Toc298494379 第三

13、章 目标客客户营销销策略的的选择客客户 PAGEREF _Toc298494379 h 33 HYPERLINK l _Toc298494380 一、目标客客户市场场选择的的策略及及要素 PAGEREF _Toc298494380 h 33 HYPERLINK l _Toc298494381 （一）商业业银行目目标客户户市场选选择的基基本策略略 PAGEREF _Toc298494381 h 34 HYPERLINK l _Toc298494382 （二）商业业银行目目标客户户市场选选择的基基本要素素 PAGEREF _Toc298494382 h 36 HYPERLINK l _Toc298

14、494383 （三）商业业银行目目标客户户市场选选择策略略的运用用 PAGEREF _Toc298494383 h 37 HYPERLINK l _Toc298494384 （四）客户户经理选选择目标标客户市市场的要要素 PAGEREF _Toc298494384 h 39 HYPERLINK l _Toc298494385 （五）客户户经理选选择目标标客户市市场的原原则 PAGEREF _Toc298494385 h 41 HYPERLINK l _Toc298494386 二、客户经经理选择择目标客客户的方方法 PAGEREF _Toc298494386 h 42 HYPERLINK l

15、_Toc298494387 （一）根据据目标客客户的特特征选择择优质客客户 PAGEREF _Toc298494387 h 42 HYPERLINK l _Toc298494388 （二）目标标客户选选择的“机会-威胁”法 PAGEREF _Toc298494388 h 43 HYPERLINK l _Toc298494389 （三）“象象限理论论”筛选潜潜在目标标客户 PAGEREF _Toc298494389 h 45 HYPERLINK l _Toc298494390 （四）利用用行业分分析模型型来选择择客户市市场 PAGEREF _Toc298494390 h 47 HYPERLINK

16、 l _Toc298494391 三、客户经经理选择择潜在目目标客户户的步骤骤 PAGEREF _Toc298494391 h 49 HYPERLINK l _Toc298494392 （一）完美美收集目目标客户户基本信信息 PAGEREF _Toc298494392 h 49 HYPERLINK l _Toc298494393 （二）客户户核心需需求分析析及营销销建议 PAGEREF _Toc298494393 h 54 HYPERLINK l _Toc298494394 （三）对潜潜在目标标客户快快速评价价分析 PAGEREF _Toc298494394 h 63 HYPERLINK l

17、_Toc298494395 第四章 目标客客户营销销策略的的市场定定位 PAGEREF _Toc298494395 h 69 HYPERLINK l _Toc298494396 一、商业银银行市场场定位策策略及方方法 PAGEREF _Toc298494396 h 69 HYPERLINK l _Toc298494397 （一）商业业银行目目标市场场定位的的策略 PAGEREF _Toc298494397 h 70 HYPERLINK l _Toc298494398 （二）商业业银行目目标市场场定位的的方法 PAGEREF _Toc298494398 h 73 HYPERLINK l _Toc

18、298494399 二、适合客客户经理理市场定定位的目目标客户户类型 PAGEREF _Toc298494399 h 75 HYPERLINK l _Toc298494400 （一）选定定的目标标客户需需符合本本行信贷贷投向规规定 PAGEREF _Toc298494400 h 75 HYPERLINK l _Toc298494401 （二）目标标客户要要符合本本行资源源及个人人资源条条件 PAGEREF _Toc298494401 h 76 HYPERLINK l _Toc298494402 （三）选定定的目标标客户需需符合授授信审批批人员喜喜好 PAGEREF _Toc298494402

19、h 78 HYPERLINK l _Toc298494403 第五五章 客户经经理搜寻寻目标客客户的方方法 PAGEREF _Toc298494403 h 82 HYPERLINK l _Toc298494404 一、利用银银行外部部资源寻寻找客户户 PAGEREF _Toc298494404 h 82 HYPERLINK l _Toc298494405 （一）陌生生式拜访访客户 PAGEREF _Toc298494405 h 82 HYPERLINK l _Toc298494406 （二）资料料寻找客客户 PAGEREF _Toc298494406 h 86 HYPERLINK l _Toc

20、298494407 （三）外部部连锁式式开拓客客户 PAGEREF _Toc298494407 h 87 HYPERLINK l _Toc298494408 （四）中介介介绍法法 PAGEREF _Toc298494408 h 89 HYPERLINK l _Toc298494409 （五）群体体介绍法法 PAGEREF _Toc298494409 h 90 HYPERLINK l _Toc298494410 二、利用银银行内部部资源寻寻找客户户 PAGEREF _Toc298494410 h 94 HYPERLINK l _Toc298494411 （一）运用用营销“复制力力” PAGERE

21、F _Toc298494411 h 94 HYPERLINK l _Toc298494412 （二）内部部连锁式式开拓客客户 PAGEREF _Toc298494412 h 95 HYPERLINK l _Toc298494413 （三）客户户自我推推荐 PAGEREF _Toc298494413 h 1000 HYPERLINK l _Toc298494414 （四）展会会开拓法法 PAGEREF _Toc298494414 h 1011图表目录TOC h z c 图表 HYPERLINK l _Toc298493339 图表1：传传统营销销策略流流程图 PAGEREF _Toc298493

22、339 h 10 HYPERLINK l _Toc298493340 图表2：目目标客户户营销策策略流程程图 PAGEREF _Toc298493340 h 11 HYPERLINK l _Toc298493341 图表3：银银行市场场营销观观念的转转变分析析 PAGEREF _Toc298493341 h 12 HYPERLINK l _Toc298493342 图表4：国国家统计计局企业业规模划划分标准准 PAGEREF _Toc298493342 h 19 HYPERLINK l _Toc298493343 图表5：我我国各类类企业对对银行产产品和服服务的需需求分析析 PAGEREF _

23、Toc298493343 h 20 HYPERLINK l _Toc298493344 图表6：银银行市场场定位的的过程图图 PAGEREF _Toc298493344 h 33 HYPERLINK l _Toc298493345 图表7：三三种不同同的目标标市场策策略图 PAGEREF _Toc298493345 h 35 HYPERLINK l _Toc298493346 图表8：细细分市场场策略图图 PAGEREF _Toc298493346 h 38 HYPERLINK l _Toc298493347 图表9：企企业客户户分类矩矩阵表 PAGEREF _Toc298493347 h 4

24、0 HYPERLINK l _Toc298493348 图表10：客户经经理选择择目标客客户的原原则图示示 PAGEREF _Toc298493348 h 41 HYPERLINK l _Toc298493349 图表11：制定筛筛选潜在在客户的的标准 PAGEREF _Toc298493349 h 45 HYPERLINK l _Toc298493350 图表12：筛选潜潜在的目目标客户户 PAGEREF _Toc298493350 h 46 HYPERLINK l _Toc298493351 图表13：行业风风险等级级分析表表 PAGEREF _Toc298493351 h 48 HYPE

25、RLINK l _Toc298493352 图表14：企业在在行业中中的竞争争地位分分析 PAGEREF _Toc298493352 h 49 HYPERLINK l _Toc298493353 图表15：银行客客户的核核心需求求图示 PAGEREF _Toc298493353 h 54 HYPERLINK l _Toc298493354 图表16：客户采采购环节节需求表表 PAGEREF _Toc298493354 h 55 HYPERLINK l _Tooc299849933555 图表177：客户户销售环环节需求求表 PAGEREF _Toc298493355 h 56 HYPERLIN

26、K l _Toc298493356 图表18：客户资资金管理理环节需需求表 PAGEREF _Toc298493356 h 58 HYPERLINK l _Toc298493357 图表19：客户融融资环节节需求表表 PAGEREF _Toc298493357 h 61 HYPERLINK l _Toc2984933358 图表200：客户户理财环环节需求求表 PAGEREF _Toc298493358 h 62 HYPERLINK l _Toc298493359 图表21：目标客客户开发发价值初初步评价价表 PAGEREF _Toc298493359 h 64 HYPERLINK l _To

27、c298493360 图表22：目标客客户的价价值评价价标准 PAGEREF _Toc298493360 h 65 HYPERLINK l _Toc298493361 图表233：某商商业银行行与其竞竞争对手手的对比比情况表表 PAGEREF _Toc298493361 h 74 HYPERLINK l _Toc298493362 图表24：开拓客客户的九九种方法法图 PAGEREF _Toc298493362 h 82 HYPERLINK l _Toc298493363 图表25：银行承承兑汇票票流转图图 PAGEREF _Toc298493363 h 96 HYPERLINK l _Toc

28、298493364 图图表266：票据据融资示示例图 PAGEREF _Toc298493364 h 96 HYPERLINK l _Toc298493365 图表27：省增增值税专专用发票票票样 PAGEREF _Toc298493365 h 98第一章 商业银银行市场场营销的的转型之之路一、我国商商业银行行市场营营销现状状分析伴随着世界界经济金金融一体体化进程程的加快快，特别是是我国金金融市场场开放后后外资银银行迅速速登陆国国内市场场，我国银银行业面面对的挑挑战日渐渐激烈。同同时商业业银行也也迎来了了新一轮轮的发展展机遇，加强市市场营销销已经成成为我国国商业银银行经营营管理的的重要组组成部

29、分分，国内内各商业业银行应应如何从从自身实实际出发发，该采取怎怎样的市市场营销销策略，以在激激烈的市市场竞争争中立于于不败之之地。客客户经理理又该如如何从自自身实际际出发，根根据银行行的营销销策略，从从而有目目标的营营销客户户。本专专题将结结合国内内银行业采取的的“以客户户为中心心，市场场为导向向”的目标标市场营营销策略略对上述述问题作作如下探探讨。所谓商业银银行的市场营营销是指商业业银行以以金融市市场为导导向，利用资资金的资资源优势势，通过营营销手段段组合，以可赢赢利的金金融产品品和服务务满足客客户的需需要，从而实实现商业业银行经经营目标标的一种种管理活活动。商商业银行行的市场场营销目目标是

30、全全方位拓拓展业务务，提高金金融产品品和金融融服务的的市场占占有率，不断增增加和扩扩大服务务范围，保持可可持续发发展，实现赢赢利最大大化，风险最最小化。随着营销理理论的深深化和银银行业“以客户户为中心心”这一营营销战略略的形成成，市场营营销在商商业银行行经营管管理中的的地位日日益重要要，但目目前我国国的商业业银行市市场存在在营销观观念片面面性，营营销组织织体系不不尽完善，产产品定价价策略经经验不足足，营销销策略单单一四方方面不足足，需从营营销组织织管理，提高客户满意度，整合营销等方面改变现在的营销现状，以不变应万变，发挥作用，在激烈的竞争中立于不败之地。（一）我国国商业银银行市场场营销的的现状

31、近年来，我我国商业业银行日日益重视视并广泛泛开展市市场营销销活动，取得了了显著成成效，但但由于我我国商业业银行的的市场营营销实践践起步较较晚，与外资资银行相相比市场场营销策策略尚存存在一定定差距，主要表表现在以以下几个个方面：1市场营营销观念念尚不完完善且存存在片面面性随着金融改改革的深深化，银银行与银银行、银银行与非非银行金金融机构构之间的的竞争日日益加剧剧。为了在在竞争中中争取主主动，商商业银行行在业务务拓展中中有意、无无意地引引入了市市场营销销观念，其其主动从从事市场场营销的的意识并并不强。商商业银行行在营销销过程中中推行直客客式战略略、开发发新产品品、分销销渠道的的建立、营营业推广广及

32、公关关广告的的普遍运运用，对对其业务的的拓展起起了极大大的促进进作用。同同时使各各家银行行的服务务效率、服服务态度度及服务务质量都都上了一一个新台台阶。但从具体的的深层理理论和实实践角度度看，系系统的银银行市场场营销观观念思想想尚不完完善，从从组织机机构到部部门分工工的营销销机制还还有待改改进。虽虽然，各各行都开开展了较较低层次次的促销销、创新新等营销销工作，但但多由行行政管理理部门代代理这些些营销活活动，缺缺乏专业业的营销销指导。加加之银行行行政部部门长期期处于传传统的卖卖方市场场，导致致了其在银行行实际经经营活动动中营销销活动的的滞后，更更谈不上上用专业业营销理理论指导导银行经经营活动动。

33、目前，在国国内银行行业，还有相相当一部部分员工工对市场场营销存存在片面面认识，把营销销看作外勤人人员的职职责，在业务务办理过过程中经经常产生生前后台台脱节的的现象，从而影影响银行行整体的的发挥，受受存款立立行思想想的影响响，把营销销看作是吸收收存款，把营销销简单地地理解为为花钱做做广告宣宣传，对对内营销销采用的的是设额额度，定定指标，派派任务，搞搞评比等等等，类类似错误误的思想想和做法法，应该是是当前商商业银行行营销策策略整体体水平不不高的一一个重要要原因。2营销组组织体系系不尽完完善组织机构是是市场营营销活动动的载体体，建立完完善的营营销组织织体系是是市场营营销策略略有效发发挥作用用的前提提

34、条件。外资银行大大都按照照不同的的客户群群设置部部门和客客户经理理，负责分分类营销销，在产产品开发发上，也是根根据市场场需求和和客户信信息设计计产品，通过成成本预期期提供报报价方案案并通过过客户经经理推销销给客户户，客户户经理和和产品经经理的职职能相互互依存，相相互制约约，构成了了市场营营销组织织的两条条主线。而我国商业业银行正正处在从从传统的的纵向直直线管理理的方式式向新型型的事业业部制形形式和客客户经理理制形式式转变的的过程中中，许多方方面还不不完善。其其问题主主要表现现在管理理和监督督上讲求上上下对口口；在对外外提供服服务时，多个部部门对外外；缺乏系系统一致致的服务务标准，服务效效率低；

35、虽然就就目前情情况来看看这三个个方面已已经有所所改变，但但表现出出来的服服务能力力还是不能能满足客客户的需需求，对市场场营销作作用的发发挥起了了一定的的制约作作用。另另外，在分销销渠道方方面，我国商商业银行行还是大大多依靠靠网点提提供柜面面服务，即使是是网上银银行，电电话银行行，自助助银行等等电子银银行有所所应用，但受到应用环环境较差差，功能能不尽完完善，宣宣传推广广不到位位等因素素的影响响，实际应应用效率率和效果果并不高高。3产品定定价策略略经验不不足价格是市场场营销策策略“4P”中的一一大要素素，外资银银行长期期以来实实行可自自由浮动动的利率率，产品定定价是常常用的市市场营销销手段，在实践

36、践中已经经形成一一系列的的营销定定价策略略，而在在我国利利率市场场化进程程才刚刚刚启动，长期以以来，金融产产品和服服务的利利率和费费率基本本上由国国家控制制，使得我国国的商业业银行缺缺少对金金融产品品和金融融服务作作价的概概念，没有任何定价价方面的的经验，与外资资银行相相比存在在较大差差距。4营销策策略单一一，未能有有效发挥挥组合营营销策略略的优势势外资商业银银行在市市场营销销活动中中推行的的是一种种组合营营销策略略，就是针针对选定定的目标标市场和和客户，综合运运用各种种可能的的营销策策略和手手段，组合成成一个系系统化的的整体策策略，以求得得最佳的的营销效效果。我国商业银银行的市市场营销销活动

37、，在注重重优质服服务和广广告宣传传的同时时，也开始始注重金金融产品品和服务务的创新新。金融融创新的的发展使使得银行行的营销销工作不不再单纯纯着眼于于资金，而而是立足足于服务务。即创创造形式式多样的的金融产产品，以以满足不不同市场场的客户户需要。在此形势下下，各家家银行纷纷纷推出出了自己己的创新新品种，开开出了大大额存单单、定活活两便储储蓄等储储蓄种类类及住宅宅、汽车车等消费费贷款业业务，极极大地方方便了客客户。但但也应看看到目前前开发的的金融新新产品大大多还只只是各行行之间的的模仿复复制，缺缺乏适合合我国国国情的新新品种，和和符合顾顾客需求求的服务务品种、服服务内容容和服务务方式。而而且，许许

38、多在国国际金融融市场上上广泛采采用的新新品种还还未引入入。金融融产品创创新的规规模、层层次和深深度都远远远不能能满足市市场的需需要。从从总体上上看，各种营营销策略略的运用用，显得零零敲碎打打，没有进进行系统统周密的的营销策策划，没有真真正发挥挥各种营营销手段段的整体体合力。（二）我国国商业银银行开展展市场营营销的必必要性及及作用1开展市市场营销销是商业业银行面面对激烈烈竞争的的需要，有利于于商业银银行快速速适应经经营环境境的变化化，及时把把握市场场机会，提高核核心竞争争力。随着银行改改制及业业务创新新的步伐伐越来越越快，原原有的银银行市场场格局已已被打破破，金融融机构林林立、融融资渠道道多元化

39、化、金融融业务交交叉，银银行与客客户的关关系发生生了重大大转变。外资银行也随着我国金融市场全面开放，大举登陆国内金融市场并以自己在全球多年所形成的运作经验快速分割国内银行的现有优质客户，中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化。在如此错综综复杂的的竞争环环境下谁谁能拥有有更多的的优质客客户资源源，谁就就能抢占占市场先先机，在在竞争中中处于有有利地位位。面对对竞争态态势，我国商商业银行行必须根根据形势势变化及及时调整整营销方方式和方方法，通过市市场细分分和目标标市场定定位，准确把把握有利利的市场场发展机机会，在竞争争中确立立自己的的优势，当当前，市场营营销已成成为我国国商业银银行

40、求得得生存，提高核核心竞争争力，实现可可持续发发展的必必然选择择和强大大动力。2开展市市场营销销有利于于商业银银行在公公众心中中树立良良好形象象，提高自自身综合合实力。银行从最初初的货币币兑换发发展到现现在的金金融百货货公司，在管理理理念、产品服务以及机制体制上经历着变革与创新。面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势、新要求，我国商业银行只有强化市场营销，加快在组织体系、机制、管理、技术、产品服务等方面的变革与创新，并充分调动一切积极因素，树立新型的、具有整体竞争力的银行形象，才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击，求得生存和发展。长期以来，我国银银行的经经济地位位相对优优越，习惯了

41、了坐等客客户上门门，办事效效率不高高。然而而，当前前经营环环境发生生了巨大大的变化化，银行业业务已经经由卖方方市场转转化为买买方市场场，这使得得国内各各商业银银行必须须积极运运用各种种营销手手段，通过优优质的营营销服务务以及广广告宣传传、公共宣宣传等促促销活动动的开展展，在社会会公众心心目中树树立良好好的形象象，取得社社会公众众的信赖赖和好感感，这种种信赖感感将是客客户选择择银行的的基础，它必将将成为其其他银行行无法仿仿效的长长期发展展动力。3开展市市场营销销是满足足客户需需求的需需要，有利于于商业银银行调整整客户结结构，稳定客客户关系系，提高赢赢利能力力。商业银行和和客户是是互为依依存的关关

42、系，满足客客户的需需求是商商业银行行存在的的基本条条件，随随着经济济的发展展，客户对对银行服服务和产产品的需需要都日日益多样样化，由于受受各银行行提供的的产品和和服务“同质性性”的影响响，客户对对银行的的选择性性增强，这就要要求我国国商业银银行的市市场营销销工作要要高度重重视市场场分析和和客户评评价，明确客客户市场场定位，明确产产品市场场定位，不断丰丰富优质质客户群群体，通通过创新新业务模模式，丰富理理财产品品等措施施，增强服服务技能能，以满足足客户的的差异化化需求，提高可可持续赢赢利能力力。（三）国内内商业银银行市场场营销策策略的具具体运用用“市场营销销”作为一种种管理行行为贯穿穿于企业业生

43、产经经营活动动的全过过程，对对企业的的生存与与发展有有着举足足轻重的的作用。银银行市场场营销观观念的核核心，是是以金融融市场需需求为出出发点，开开发、设设计、经经营金融融产品和和金融工工具，尤尤其是那那些具有有特殊性性能要求求的新型型金融产产品、金金融工具具以及新新型金融融服务项项目，以以满足广广大客户户的需要要，最终终获取银银行的长长期利润润。总之之，银行行市场营营销对银银行整体体业务的的发展壮壮大有着着不可忽忽视的作作用。面面对外资资银行的的冲击，我国商业银行应采取有力措施，提高国内商业银行的竞争力和自我发展能力。1国内商商业银行行在现阶阶段实施施目标市市场营销销策略，对对客户市市场进行行

44、科学的的市场细细分，选选择合适适的细分分变量是是市场细细分的基基础，也也是市场场定位的的依据。我我国商业业银行选选择的目目标市场场要具有有可占领领性、可可接近性性和稳定定性。任何一个商商业银行行，无论论其规模模如何，它它所提供供的产品品和服务务只能满满足市场场总体中中相对有有限的部部分，而而不可能能满足全全部。因因此，加加强对客客户市场场的研究究，根据据需求同同质的特特点，将将企业和和公众划划分为若若干个消消费群体体，针对对客户的的不同需需要，向向选定的的目标客客户群体体提供独独特的金金融产品品、服务务和营销销组合，才才能使客客户需求求得到更更为有效效的满足足，在维维持客户户忠诚度度的同时时，

45、不断断延伸和和连锁占占有新的的市场。面对外资银银行带来来的冲击击，国内商商业银行行可以通通过调整整金融政政策来妥妥善处理理银行目目前所面面临的问问题。具具体来讲讲，我国国的商业业银行要要根据自自身的特特点提出出更明确确更具可可操作性性的定位位，为自自己的产产品或服服务创造造鲜明的的、有别别于竞争争者的特特色和个个性，从从而塑造造独特的的市场形形象，使使该产品品或服务务在客户户中确立立适当的的位置。2以顾客客为中心心，提高高顾客满满意度，顾客满满意度以以顾客让让渡价值值最大化化为基础础。顾客客让渡价价值是指指顾客消消费某种种产品时时，由于于消费产产品带来来的整体体顾客价价值与整整体顾客客成本的的

46、差额。商商业银行行的营销销目标是是提高期期望，同同时提高高绩效，两两者结合合，使顾顾客让渡渡价值最最大化，追追求“整体顾顾客满意意”。为此此，商业业银行要要建立“以市场场为导向向、以客客户为中中心”的经营营理念，把把满意营营销作为为银行发发展忠诚诚客户的的策划过过程，着着眼于感感情消费费时代的的到来。银银行业是是一个服服务行业业，服务务质量的的高低是是决定商商业银行行竞争成成败的关关键因素素之一。后金融危机机时代的的到来也也给国内内银行发发展高端端理财业业务提供供了机会会。目前前一些国国际性银银行陷入入困境，其其中国业业务不可可避免会会受到影影响。国国内银行行可以在在做大保保本理财财业务的的同

47、时，大大力发展展优质客客户，为为下一步步发展积积累丰厚厚的资源源。3商业银银行在实实施目标标市场营营销策略略时以整整合市场场营销策策略为基基础，整整合市场场营销策策略通过过发挥整整合力将将企业经经营推向向最优化化，使之之与宏观观市场相相协调。营销决不是是某个部部门的职职责，是是需要全全行各部部门、多多兵种协协同作战战。各种种营销职职能、营营销部门门与其他他部门必必须从客客户角度度出发彼彼此协调调。商业业银行为为实现整整合营销销和全员员营销，必必须让所所有员工工都重视视他们在在使客户户满意上上所起的的作用，让所有部门都能为银行利益服务。整合市场营营销突出出企业的的一切活活动在适应消消费者的的同时

48、，更更强调由由消极被被动地适适应转向向积极主主动地适适应，以以实现企企业与消消费者的的沟通与与交换，使使微观营营销与宏宏观环境境保持一一致，引引导企业业进行有有效经营营。4商业银银行为适适应激烈烈的市场场竞争和和客户需需求的变变化，必必须拥有有一支高高素质的的适应本本银行市市场营销销需要、金金融创新新需要、金金融风险险管理强强化需要要并适应应商业银银行企业业文化和和行为价价值提高高需要的的客户经经理队伍伍。这也也是商业业银行竞竞争中求求生存，危危机中求求发展的的必由之之路。商业银行进进行市场场营销，参参与的主主体就是是客户经经理。客客户经理理作为银银行里直直接接触触客户并并营销金金融产品品与服

49、务务的专职职人员，可以为为客户提提供一站站式，一一揽子的的金融服服务，实实践证明明，客户经经理制对对提升服服务质量量，增强强客户维维系能力力作用明明显，按按照“二八定定律”，即银行行80%的利润润来源于于20%的客户户，银行可可以通过过客户经经理为这这20%的优质客客户提供供量身定定做差别别化金融融服务。在大力发展展客户经经理队伍伍的同时时，与之相相配套，要建立立科学的的客户经经理选拔拔任用机机制和业业务考核核机制，真正把把业务素素质高，公公关能力力强的人人才选拔拔到客户户经理岗岗位上，以提高高营销服服务层次次和水平平，国有有商业银银行在建建立客户户经理队队伍时，要强化化对现有有人员的的整合、

50、培训，而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制，把好准入关。二、商业银银行市场场营销策略略的转变（一）传统统营销策策略向目目标客户户营销策策略的转转变市场营销的的本质是是企业运运用一切切资源满满足客户户需求并并因此而而获利。客客户需求求的改变变直接决决定了营营销的发发展方向向，营销销发展的的内在动动力是客客户需求求，外在在动力是是企业的的竞争。商商业银行行的传统统营销策策略是依依据传统统经济下下的特点点所决定定的，其其营销理理念是以以银行为为核心，以以产品为为中心，客客户只是是处于整整个价值值链的末末端。商商业银行行传统的的营销策策略是根根据一定定的市场场需求信信息，开开发出产产品，然然

51、后对产产品定价价，使用用一定的的促销组组合策略略，用分分销渠道道将产品品推销给给客户，属属于一种种“推”式的营营销方式式，如下下图所示示：图表 SEQ 图表 * ARABIC 1：传传统营销销策略流流程图市场需求市场需求客户分销渠道商业银行 产品产品开发及定价渠道、网点分布、位置、覆盖范围促销组合、广告、人员促销、公共关系资料来源：银联信信随着利率市市场化改改革的推推进，商商业银行行拥有了了自主定定价权而而客户拥拥有了自自主选择择权，传传统的营营销策略略已经不不能适用用于目前前的客户户市场，在在目前的的客户市市场中，客客户的需需求是多多变的和和个性化化的，银银行必须须根据客客户的个个性化需需求

52、来生生产产品品。国内内商业银银行为了了在金融融市场拥拥有更多多的竞争争力，在在营销策策略上从从传统的的以产品品为中心心的营销销策略转转变成目目前的以以客户为为中心的的目标客客户营销销策略。目目标客户户营销策策略区别别于传统统营销策策略，把把每个客客户视为为一个单单独的市市场，利利用产品品的个性性化定制制进行生生产，根根据单个个客户的的个性化化需求来来进行产产品的营营销组合合策略以以满足客客户的特特定需求求的一种种营销方方式。其其流程图图如下：图表 SEQ 图表 * ARABIC 2：目目标客户户营销策策略流程程图相关客户服务，宣传企业的定制相关客户服务，宣传企业的定制能力根据自身需求购买银行产

53、品与服务客户需求进行产品的定制创新设计便利的渠道便于客户企业客户产品与服务商业银行 产品开发资料来源：银联信信目标客户营营销是围围绕着客客户来开开展的，商商业银行行根据客客户需求求进行产产品的设设计、开开发。其其流程是是：客户户根据自自己的需需求向银银行提出出要求，然然后银行行根据需需求信息息进行产产品的设设计、创创新，客客户根据据自身需需求使用用和购买买银行产产品与服服务。目目标客户户营销的的营销理理念是以以客户为为核心，以以客户需需求为中中心，以以满足客客户的需需要为目目标的。银银行把对对客户的的关注、客客户的个个性释放放、客户户的个性性需求的的满足放放到空前前重要的的地位，银银行与客客户

54、建立立一种新新型关系系，与客客户及时时的进行行沟通，随随时了解解市场动动向和客客户需求求，为客客户提供供个性化化的销售售和服务务，根据据客户需需求进行行设计产产品，并并适时的的调整营营销战略略，更好好的为客客户进行行服务。其其起始于于客户，完完结于客客户，客客户始终终位于价价值链的的中心地地位。目标客户营营销策略略是以客客户需求求为导向向的，传传统的以以产品为为中心的的策略已已经不能能很好的的适应以以低成本本提供个个性化产产品和服服务的市市场营销销的要求求。因此此，就要要发展这这种“以客户户为中心心，市场场为导向向”目标客客户营销销的组合合策略。（二）商业业银行目目标客户户营销策策略分析析在充

55、满激烈烈竞争的的金融市市场环境境里，单单独的一一个银行行无法为为一个广广阔市场场上的所所有客户户服务，因因为这样样一个市市场上的的客户数数量太多多，分布布太广，客客户的需需求差异异也很大大。因此此，银行行不应到到处与人人竞争，而而应采用用所谓“田忌赛赛马”的策略略，用自自己的优优势与别别人的劣劣势竞争争，也就就是确定定最有吸吸引力的的、本银银行可以以提供最最有效服服务的细细分市场场，在细细分市场场上确立立自己的的经营优优势。银银行经营营人员对对这种观观念的认认识经历历了大量量营销、产产品差异异化营销销及目前前采取的的目标市市场营销销这三个个阶段。图表 SEQ 图表 * ARABIC 3：银银行

56、市场场营销观观念的转转变分析析时间客户类型产品与服务务银行的做法法大量营销阶阶段20世纪770年代代-900年代早早期客户是交易易中的一一个平均均统计量量，客户户群体由由企业事事先预定定传统的市场场调研，产产品与服服务的开开发不需需要太多多反馈在此阶段，银银行固定定推出某某一种产产品，通通过众多多渠道大大量推销销给所有有的企业业客户产品差异化化营销20世纪990年代代客户是一个个个体，需需要培育育信任和和形成密密切关系系认真观察企企业客户户，并与与主要客客户共同同寻找问问题的解解决方案案，然后后根据对对客户的的深入理理解来重重新构造造产品和和服务在此阶段，银银行推出出几种具具有不同同特点、风风

57、格的产产品。其其目的是是向客户户提供多多种产品品，供不不同的客客户选购购目标市场营营销21世纪客户不仅是是一个个个体，而而且还是是社会与与文化构构架的一一个组成成部分客户是个性性化经验验的共同同开发者者，企业业和主要要客户在在培训、预预期形成成、促使使市场接接受特定定产品和和服务方方面密切切配合此时银行先先从整体体市场中中找出主主要的细细分市场场，选定定其中的的一个或或几个作作为目标标市场，并并制定相相应的产产品计划划和营销销计划，使使之适合合每个选选定的细细分市场场的需要要资料来源：银联信信目前，目标标市场营营销的观观念已为为越来越越多的企企业所接接受，它它能帮助助银行更更好地识识别市场场营

58、销机机会，使使银行能能为每个个目标市市场提供供适销对对路的产产品。商商业银行行实施目目标市场场营销策策略可以以有效地地避免分分散营销销力量，把把工作重重点放在在最有潜潜力的顾顾客身上上。目标标市场营营销策略略主要分分为三个个步骤：第一步，对对目标市市场进行行科学的的细分。其其做法是是按不同同的细分分变量将将市场划划分为不不同的顾顾客群。客客户经理理在这里里需要明明确根据据不同的的变量细细分出来来的市场场，哪些些才是适适合本银银行的目目标客户户市场。第二步，选选择目标标市场。商商业银行行对细分分市场吸吸引力会会制定衡衡量的标标准，并并且会选选择一个个或几个个要进入入的市场场。客户户经理要要掌握的

59、的就是筛筛选目标标客户市市场的方方法，圈圈定目标标客户群群。第三，目标标市场的的定位。随随着银行行确定自自身的竞竞争地位位及其向向每个目目标市场场提供的的产品。客客户经理理要明确确所开发发的目标标客户，再再用好的的方法去去开拓这这些目标标客户。（三）目标标客户营营销策略略对商业业银行的的战略意意义1实行目目标客户户营销是是应对金金融形势势变化的的客观需需求我国商业银银行在面面对外资资金融机机构的强强劲挑战战时，必必须加快快改革步步伐，整整合内部部人力、财财力、物物理资源源以及外外部市场场资源，增增强收益益和成本本并重的的观念，从从而巩固固市场地地位。当然实行目目标客户户营销策策略是新新经济发发

60、展的必必然要求求。我国国金融买买方市场场已经形形成，标标志着客客户已经经成为银银行重要要的商业业资源，谁能拥有更多的优质客户资源，谁就能抢占市场先机，在竞争中处于有利地位。随着客户消费行为越来越成熟，消费期望越来越高。这就要求银行时时掌握客户动态，对市场进行细分，为客户“一对一”地提供个性化服务。2目标客客户营销销策略有有助于银银行发现现并维护护重要客客户，从从而提高高银行利利润随着竞争的的加剧，银银行开始始意识到到，客户户才是它它们最大大的资产产。研究究分析表表明，通通常一家家商业银银行占880%的的客户带带来的费费用是收收入的66倍以上上，而另另外200%的客客户带来来的收益益则是费费用的