项目营销诊断报告课件

1、诊断的思路针对项目的滞销提出的一系列市场分析、营销解码和解决方案。必须以针对目前市场环境、项目推案节奏、项目营销方案为问题解决的原则，为项目打开营销瓶颈。诊断的思路针对项目的滞销提出的一系列市场分析、营销解码和解决项 目 概 况项目名称：金源凤凰城所属区位：连云区平山转盘处项目体量：42万 其中住宅体量30万 商业配套体量12万产品涵盖：联排别墅、多层公寓、 小高层公寓、商业街及 办公商住楼物业附属配套：山顶公园，嘉年华游乐场开发周期：四期（目前已开发两期）从项目经济指标和规划内容看，本项目属于拥有多个配套资源和卖点的综合性大盘项 目 概 况项目名称：金源凤凰城从项目经济指标和规划内容看项目推

2、案情况项目一期2008年5月开盘当期推出：6栋11层小高层;3栋6层多层;联排:4栋; 共计251套；户型面积配比：三房210套占83%四房18套占7%，联排23套占23%销售情况：售罄项目二期2009年11月开盘当期推出：8栋6层多层;7栋11-18层小高层; 共计582套；户型面积配比：一房192套占32%两房126套占21%，三房256套占44%，四房6套占1%销售情况：20%项目共计推出9万，一期去化完毕；二期销售至今7个月，10年后销售出现瓶颈，去化速度缓慢项目推案情况项目一期2008年5月开盘项目二期2009年11推案时间推案量推案套数详细描述2008-04-21 13401 10

3、8本期推案推出3栋多层，共有2种房型，三房有90套，面积在116-123平方米；四房有18套，面积为145.04平方米；2008-07-3014747120本期推案推出3栋小高层，共有1种房型，三房有120套，面积在112-134平方米；2008-11-05599523本期推案推出4栋联排别墅，共有1种房型，联排别墅有23套，面积在260.35-260.39平方米；2009-11-2621223192本期推案总共推出8栋多层2010-04-1234179390 本期推案共推出7栋11-18层的小高层项目推案情况项目至今推售产品中小高层体量占三分之二，多层产品体量占三分之一，多层产品去化优于小高

4、层2008年11月前一期推案共计251套2009年11月后一期推案共计套582套推案时间推案量推案套数详细描述2008-04-21 1340成 交 情 况月均成交6.8套成交均价3756元/从成交情况看，销售成交均价处于市场低位，并不是项目成交不合理因素；除开盘阶段，去化速度情况却有严重萎缩状况；2008年2009年2010年月均成交19.1套成交均价2959元/月均成交16.5套成交均价3368元/项目均价平稳上升，月均逐年成交下滑成 交 情 况月均成交6.8套从成交情况看，销售成交均价处于我们看到：1、本案目前在市场中的成交价格低位运行。2、项目开盘至今去化速度逐年降低，较为缓慢。3、项目

5、初始规划配套的公园、游乐场、12万商业配套未有落实。我们从六个角度来发现造成项目滞销的罪魁祸首我们看到：我们从六个角度来发现造成项目滞销的罪魁祸首核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？解决思路企划包装营销服务问题推导思路核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研区 域 概 况新浦区海州区连云区25公里区域位置：位于连云港市区东北侧区域面积：500平方公里区域人口：12万左右支柱产业：港口、旅游业、核电、药业连云区与市区由于距离过长对于房地产不能形成关联；但区域自身拥有多个产业使之形成房地产发展基础区 域 概 况新浦区海州区连云区25公里区

6、域位置：位于连云港区 域 环 境连云区区域环境优越，具备山水海滨城市特质，同时有大型支柱产业发展；连岛大沙湾核电站花果山港口区 域 环 境连云区区域环境优越，具备山水海滨城市特质，同时排名港口名称吞吐量1上海港4.43亿吨2宁波港2.69亿吨3广州港2.51亿吨4天津港2.41亿吨5青岛港1.87亿吨6大连港1.7亿吨7深圳港1.53亿吨8秦皇岛港1.70亿吨9连云港1.12亿吨10营口港8028万吨产 业 基 础当地港口和旅游产业对于房地产开发和人口导入没有实质性促进，区域房地产市场需求受限2008年连云港港口吞吐量达到亿吨级别，在国家港口排名中名列第九。旅游业却处于不温不火状态，虽然拥有江

7、苏第一高峰的花果山和第一大岛的连岛，但区域内游客稀少。旅游业过路客不足，产业人口相对固定，影响区域人口增长幅度港口业发展地带旅游业发展地带排名港口名称吞吐量1上海港4.43亿吨2宁波港2.69亿吨3区域在售个案分布楼盘整体体量已售量余量未来一年供应去化速率爱丁堡60万10万50万10万25套九和国际新城75万18万57万10万60套好莱坞33万3.5万29.5万5万15套帝豪水榭花都52万10万42万7万5套映象西班牙27万3.5万23.5万8万20套日出东方17万方7万10万5万15套四季花城71万方45万26万10万35套合计360万241万63万预计目前市场主要在售楼盘价格箱体在3400

8、-4600元/之间区域内新政前区域内楼盘月均去化在25-30套左右，去化速度相对较为平均，新政后去化在15-20左右未来一年内市场供应量将达到63万方，市场供应充足区域目前在售个案供应充足，相对于人口基数连云区房地产过度开发区域在售个案分布楼盘整体体量已售量余量未来一年供应去化速率爱区域成交量价走势月均成交：194套成交均价：3635元/月均成交：350套成交均价：3577元/月均成交：157套成交均价：4118元/09年市场火热，同比上涨80%10年市场萎缩，量跌价涨，均价上升15%连云区09年市场量涨价低，各项目迅速去货；而10年市场价涨量跌，随着竞争白热化，价格体系将动摇区域成交量价走势

9、月均成交：194套月均成交：350套月均成交目前每月成交量2万平米已上市量120万待上市量240万未来或推得待开发地块区域未来供应量整体区域未来供应量已经达到“爆棚”程度，房产泡沫化趋势已显现目前每月成交量已上市量120万待上市量240万未来或推得待开区域市场总结连云区距离新浦区30公里，区域房地产发展不能和市区关联，独立形成区域市场；区域房地产依靠独特的自然景观资源、港口、开发区产业支撑，但受区域人口增长率限制，市场胃纳量接近饱和；板块由于先期过度开发，造成后期供应量巨大，平山大转盘板块最为显著，按照目前去化速度，后期板块竞争无异于血拼;区域市场总结连云区距离新浦区30公里，区域房地产发展不

10、能和市第宗罪区域房地产过度开发区域定位与房地产开发脱节产业未能对房地产带来促进作用人口基数始终保持慢速增长现存供应量与未来供应量无法短时间内消化通过项目自身准确的开发节奏及营销策略来面对不利的市场环境第宗罪区域定位与房地产开发脱节通过项目自身准确的开发节奏及核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？解决思路企划包装营销服务问题推导思路核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研滨海商务板块墟沟板块经济开发板块本案平山板块区域板块划分区域根据不同外部环境形成四个具有客户认知上有差异性的板块滨海商务板块在连云区域内最靠近海边，海景资源是板块独有优势

11、，目前板块内在售项目为高端别墅、观海高层住宅和配套港口产业的商务办公。均价范围：4600-6000元/墟沟板块是连云区的核心区，也是连云区的老城区，区域内配套成熟，客户认同感较强，由于土地供应紧缺，目前区域可售个案稀少。均价范围：4100-4500元/平山板块是连云区目前房地产开发最热点，板块是老城区的延伸，区域目前配套不足，主要依靠老城区和自身打造的商业配备，由于多个大体量个案在售，竞争异常激烈。均价范围：3500-4200元/经济开发区板块位于连云区最南端，主要是依靠产业园的发展而带动的地产需求，位置上相对于其他板块来说较偏，脱离老城区延伸范畴。均价范围：3200-3800元/滨海商务板块

12、墟沟板块经济开发板块本案平山板块区域板块划分区域区域在售个案分布11天惠爱丁堡22久阳国际新城33福港好莱坞44帝豪水榭花都55映像西班牙66日出东方77四季花城凤凰岭88区域目前在售个案主要演中山路沿线，多数在售个案聚集在平山转盘处，平山板块竞争尤其激烈本案区域在售个案分布11天惠爱丁堡22久阳国际新城33福港好莱坞楼盘推案产品未来一年推售产品爱丁堡小高层 3600元/小高层5万九和国际新城小高层3900元/小高层10万方好莱坞小高层、高层 3800元/小高层5万方帝豪水榭花都高层4000元/高层7万方映象西班牙多层4200元/多层3万小高层5万日出东方高层4600元/高层5万四季花城小高层

13、4200元/小高层10万合计小高层、高层3600-4600元/多层4200元/小高层、高层59万多层3万区域在售个案推案情况区域目前供应与未来供应都以小高层、高层产品为主，产品线单一，产品品质雷同，均价区别主要表现在地段比较上，竞争个案之间同质化严重楼盘推案产品未来一年推售产品爱丁堡小高层 3600元/小高区域未来供应量在未来供应中，小高层与高层产品已占到九成以上，产品同质化严重区域未来供应量在未来供应中，小高层与高层产品已占到九成以上，平山板块平山板块主要是墟沟老城延伸出的一个新板块，是连云区房地产开发最热点板块简述：平山板块，作为市区进去连云区的桥头堡，近三年房地产迅猛发展，目前在售的个案

14、有5个，开发体量巨大，但配套资源较少，目前区域在售楼盘价格主要集中在3900元/，购买人群多为周边产业工人及原住地居民。福港好莱坞帝豪水榭花都久阳国际新城映像西班牙本案平山板块平山板块主要是墟沟老城延伸出的一个新板块，是连云区房项目概况 开发商连云港久和置业投资发展有限公司 总建面 约75万 规划多层46栋，小高层33栋 地段东临新城大道，南至新光大道，连接开发区进出口加工区与建设中临港开发区；北至工运路 户型配比一房304套，占27%；两房342套，占31%三房422套，占40%户型特色居家、舒适、豪华三种全方位户型区间开发节奏开盘时间三期08年4月销售量三期共推1068，目前去化98%销售

15、价格目前报价3500-3850元/，成交均价3657元/去化状况目前没有房源出售客户构成改善居住环境的拆迁户、私营业主板块代表楼盘久和国际新城三期项目一二期将要推售的三期项目概况 开发商连云港久和置业投资发展有限公司 总建面 板块代表楼盘久和国际新城三期08年月均去化速度20套09年月均去化速度60套10年月均去化速度58套整体去化良好，由于先期已经交房，商业配套设施也完成部分，对于客户认购心理带来保障，10年延续09年的去化速度，至今年5月当期已售罄久和国际新城量价走势图板块代表楼盘久和国际新城三期08年月均去化速度20套09年月关键一：大盘气质以城市运营的规划理念，将商务、居住、健康、生态

16、、休闲、娱乐相融合，为港城人打造国际化全新生活方式时尚前卫的售楼中心关键二：成熟配套20万平方米大型商业社区、久和国际学校、内部有医疗中心关键三：品牌效应久和品牌，客户老带新板块代表楼盘项目核心卖点：大盘概念+自身成熟商业配套成熟配套古典欧陆风格样板房关键一：大盘气质以城市运营的规划理念，将商务、居住、健康、生项目概况 开发商连云港烨龙房地产开发有限公司 总建面 约25万 规划16幢花园洋房，13幢小高层、5幢中高层、4幢高层、 地段连云区平山转盘东侧（云宿路1号）户型配比一房2套，占0.27%；两房258套，占37%三房416套，占60%四房11套，占1.6%开发节奏开盘时间一期07年12月

17、推案量一期共推615套销售价格目前报价4000-4200元/，成交均价3657元/去化状况去化548套，共计89%客户构成私营企业小老板、公务员、文化工作者板块代表楼盘映象西班牙一期在售及将推房源项目概况 开发商连云港烨龙房地产开发有限公司 总建面 约板块代表楼盘映象西班牙08年月均去化速度20套09年月均去化速度24套10年月均去化速度18套去化速度一直较为平稳，月均保持在20套左右，10年上半年加推新房源后，目前去化速度保持在月均30套左右销售速度抬升映象西班牙量价走势图板块代表楼盘映象西班牙08年月均去化速度20套09年月均去化关键一：独特建筑风格建筑群体力求塑造具有典型西班牙风情的建筑

18、风格，通过建筑形体、墙面、坡屋顶的灵活运用征服客户；关键二：景观塑造依据原有的坡形地貌，设计了较多的台地式景观组团，使建筑群与环境起伏错落，并且在多层住宅部分设计了五个不同式样围合式庭院板块代表楼盘项目核心卖点：独特的建筑风格地中海风格浓郁的建筑细节关键一：独特建筑风格建筑群体力求塑造具有典型西班牙风情的建筑项目概况 开发商连云港福港房地产开发有限公司 总建面 约32.5万 规划2栋17+1层；2栋8层；2栋16层；1栋17层；1栋11层 地段连云区平山转盘西侧户型配比一房140套，占41%；两房3套，占0.89%三房416套，占60%四房195套，占57%开发节奏开盘时间一期09年4月推案量

19、一期共推338套销售价格无报价，成交均价3883元/去化状况去化277套，共计82%客户构成当地拆迁户、年轻技术人员、私营小老板板块代表楼盘福港好莱坞一期在售及将推房源项目概况 开发商连云港福港房地产开发有限公司 总建面 约板块代表楼盘福港好莱坞一期09年月均去化速度28套10年月均去化速度4.8套由于方面面积配比的问题，先期成交迅猛主要集中在一房的小户型，目前只剩150的三房在售板块代表楼盘福港好莱坞一期09年月均去化速度28套10年月均关键一：营销包装以“生活奥斯卡”为核心概念的好莱坞式的场景园林，社区以景观使用、景观功能、景观配比为基础保障，结合电影主题元素全新打造原创式的奥斯卡居住理念

20、板块代表楼盘项目核心卖点：营销包装手段标新立异的项目包装及宣传手段关键一：营销包装以“生活奥斯卡”为核心概念的好莱坞式的场景园个案市场总结平山转盘板块个案在保证供应量的前提下09年房地产火爆的时候都有不错的去化速率，目前多数楼盘去化都达到了80%以上。近阶段由于楼市新政的颁布市场呈现趋冷态势，但个案通过自己凸出的核心卖点，目前都保证了一定去化速度；在市场趋冷的背景下，目前平山转盘楼盘开始纷纷打折促销，甚至出现买房送房的活动，彼此之间手段都较为犀利。个案市场总结平山转盘板块个案在保证供应量的前提下09年房地产第宗罪区域同质化竞争严重区域定位与房地产开发脱节产业未能对房地产带来促进作用人口基数始终

21、保持慢速增长现存供应量与未来供应量无法短时间内消化塑造项目核心竞争力与周边个案形成差异化推盘时机错位避免卷入同质化竞争第宗罪区域定位与房地产开发脱节塑造项目核心竞争力与周边个案核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？解决思路企划包装营销服务问题推导思路核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研客户来到我们项目现场能看到什么.荒无踪影的12万商业配套尚未完工的嘉年华游乐场一座秃山传说中的12万商业街，没有！人流如织的嘉年华游乐场，没有！山顶公园，这个真没有！客户来到我们项目现场能看到什么.荒无踪影的12万商业配套对于一个32万平米的综合性大盘

22、，在二期开盘之时，其他既定规划在销售节点上没有相应落实，只有沙盘上的可以向客户诉说，并没有实质性内容可以让客户看到，造成项目的核心卖点缺失对于一个32万平米的综合性大盘，在二期开盘之时，其他既定规划区位交通产品配套？产品定位之核心诉求方向探讨区位交通产品配套？产品定位之核心诉求方向探讨12万商业配套大润发进驻，嘉年华游乐场，山顶公园针对偏远楼盘而言，本案所拥有的独有附属配套是项目毋庸置疑的价值支撑，这些配套正是区隔本项目与周边同质个案区别所在，是本案真正核心价值。不得不说12万商业配套大润发进驻，嘉年华游乐场，山顶公园针对偏远楼盘处连云区城市主干道中山路所围合的交通核心区域内，区域升值潜力巨大

23、，未来城市中心针对平山转盘的楼盘而言，点出区位之后，具体的交通配套信息基本已包含其中，固执的去说交通和未来空间纯属画蛇添足。不用多说处连云区城市主干道中山路所围合的交通核心区域内，针对平山转盘在产品同质化严重的当前市场中，本案的产品无突出亮点，在宣传上按客户需求点到即可。总建筑面积约32万平米，容积率1.18，绿地率35%，户型从一房到四房都有，以中小户型为主可以少说在产品同质化严重的当前市场中，本案的产品无突出亮点，在宣传上12万商业配套大润发进驻，嘉年华游乐场，山顶公园是本案真正核心卖点所在12万商业配套大润发进驻，嘉年华游乐场，山顶公园第宗罪项目缺乏核心诉求点项目原定配套规划都未兑现与周

24、边个案相比缺失核心竞争力与政府协商尽快落实山顶公园对于项目已签的大润发卖场进行形象包装第宗罪项目原定配套规划都未兑现与政府协商尽快落实山顶公园核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？解决思路企划包装营销服务问题推导思路核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研项目一期项目二期项目三期项目四期山顶公园在项目一期推出之前落实大卖场在项目二期推出之前引入嘉年华在项目三期推出之前开业运营当期营销卖点衔接标志若本案初次开发方案由我们来思考，项目将按照顺时针的开发节奏来完成，在每一期的推盘之前各项配套相应落实，与本案核心卖点形成一致项目一期项目二期项目

25、三期项目四期山顶公园在项目一期推出之前落目前现状是一期售完，二期开在与售楼处对角的西北面，四周相邻关系较遭，看房动线形成严重问题，各项配套都未落实，难以塑造项目品质形象项目一期项目三期项目四期项目二期未落实未进驻未营业售楼处二期看房动线出现问题目前现状是一期售完，二期开在与售楼处对角的西北面，四周相邻关开发策略建议尽快推出项目三期，利用稀缺产品供应回笼部分资金依据项目规划对后期开发策略进行合理建议，达到配套先行住宅再售举措，项目核心卖点步步体现124同时与协商政府落实山顶公园建造，对大润发进驻进行形象包装并加快开业在四期推出之前完成嘉年华建造及开始运营，利用项目整体配套及人气对四期进行完美收官

26、开发策略建议尽快推出项目三期，利用稀缺产品供应回笼部分资金依第宗罪项目开发策略制定错误项目开发节奏失误，规划与销售没有衔接二期远离售楼处位置导致看房动线过长二期与售楼处间无有效形象传递与过渡推出三期利用目前同质化市场稀缺产品回笼部分资金加快落实山顶公园与卖场配套设施，形成项目核心营销卖点第宗罪项目开发节奏失误，规划与销售没有衔接推出三期利用目前核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？解决思路企划包装营销服务问题推导思路核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研对目前项目现场展示必须改造，弱化不利因素触目惊心对目前项目现场展示必须改造，弱化不

27、利因素触目惊心售展中心是体现项目不凡气质，尊贵服务的最优空间，而项目的精神堡垒更是吸引客户的重要指示系统。项目精神堡垒精神堡垒售展中心是体现项目不凡气质，尊贵服务的最优空间，而项目的精神入口处整改售楼中心外环境入口处整改售楼中心外环境内环境装饰体现豪华气派的高端品质形象，细节之处突显不凡品味。售楼中心内环境内环境装饰体现豪华气派的高端品质形象，细节之处突显不凡品味。围墙体现名门人文气质沿街绿化布置沿街景观围墙体现名门人文气质沿街绿化布置沿街景观沿街面围墙上竖看板，遮挡内部工地。两侧围板一方面屏蔽掉工地的脏乱，同时也充分展示出项目特色卖点。沿街展示面沿街面围墙上竖看板，遮挡内部工地。两侧围板一方

28、面屏蔽掉工地的下水道井盖定制无处不定制废物箱也精致细节之处体现感性细节营造下水道井盖定制无处不定制废物箱也精致细节之处体现感性细节第宗罪项目企划包装粗枝烂叶售楼处门口无精神堡垒项目工地围墙展示破烂不堪售楼处内部装修缺乏风格在售楼处门口设立精神堡垒，形成有效指示系统基地外围看板及围墙重新制作，符合项目形象档次售楼处整体软环境提升，给客户尊荣感第宗罪售楼处门口无精神堡垒在售楼处门口设立精神堡垒，形成有核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？解决思路企划包装营销服务问题推导思路核心卖点开发策略项目自身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研项目缺乏营销服务意识，使项目

29、缺乏品质，让客户得不到尊贵体验沙盘已蒙上一层灰尘售楼处门口无人迎宾项目缺乏营销服务意识，使项目缺乏品质，让客户得不到尊贵体验沙服务攻略要点:没有销售，只有服务令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务；处处让客户体验到尊贵感、私密性用服务充分区隔其它项目，在细节中将项目特性发挥到极致；服务（Service）服务攻略要点:服务服务攻略销售篇(一)有效把握客户需求，建立以客户为核心的销售服务策略体系一：客户所看到的人员形象体系（销售人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止销售人员言行举止要求大方得体销售物料：所有销售人员都穿着高档服饰，使用标准道具售楼体系二：客户所听到的客户关系

30、维护（购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系维护） ：包括营销活动的邀请、特殊权益的赋予，给予客户规范、专业的服务；媒体传播平台（户外、硬广、软文、直邮、电视等）：媒体传播渠道必须站位高端，符合目标客户群阅读偏好。体系三：客户所感知的销售人员需全程跟进,如当天时间无法协调需及时与客户反馈、沟通,客户购房前,销售人员需强化“秘书性质”的工作态度.服务攻略销售篇(一)有效把握客户需求，建立以客户为核心的销USP制定营销战略策略分解营销执行服务攻略销售篇(二)销售过程中处处令客户感受到尊重、体面ACTION2：客户资料充分保密服务销售队伍需将客户资料、客户信息像对待个人财产一样严加保管；放弃传统项目之开放式客户登记本，建立客户信息保密制度，除开发商外，同一客户之客户信息只允许该接待人员及销售经理可保留，接待客户时所使用之销售物料（如：问卷调查表、算价单）需一式两联记录,客户联给予客户,存根联需统一锁入保险柜；舍弃传统的客户档案保存方式,在销售现场为已成交之客户开设专用资料保险柜,