全聚德成功营销案例：心理特征也可以是市场细分标准

1、全聚德成功营销案例：心理特征也可以是市场细分标准 世界上没有完全相同的两个人，每个人都有自己独特的个性特征：活泼好动型、深沉含蓄型、自信型、缺乏主见型、好奇型、保守型、爱显露型、默不做声型当然，还有其他分类。企业可以就此开展细分，来研究顾客。 很多知名企业就是通过对顾客开展心理特征细分，成功实现业绩提升的。 比方，最著名的莫过于全聚德的“攻击型服务”，它就是把顾客分为活泼型、安静型、兴奋型和敏感型四种，然后，根据不同顾客的性格特征，为他们提供个性化的服务。 我们拿活泼型和安静型顾客做个比较。 对于活泼型顾客，这类顾客善于交流，注意力不够集中，表情外露，容易改变主意，喜新厌旧。对于这类顾客，全聚

2、德服务人员会做到主动和顾客交流，语言幽默，内容不重复，容易获得这类型顾客好感。点菜时，主动让顾客自己选择，如果顾客想要换菜，尽量满足他们。 而对于安静型顾客，他们比较喜欢安静的环境，注意力比较集中，很少受他人影响。他们一般克制力强、细心、点菜缓慢。为此，全聚德的服务对策是，尽量安排这类顾客坐到比较僻静的地方，点菜时，可以向他们提供他们比较熟悉的菜品，但不要让他们感觉你在促销，顺其心意，让他们慢慢选择，不要催促。服务态度方面不要过度热情，也不能冷淡，保持好适合的距离。 正是这样具有针对性的个性化服务，让全聚德的名声越来越大，成为海内外皆知的老字号。 当然，心理特征分类不仅包括性格，也可以根据顾客

3、的生活方式和价值观来开展细分。比方，美国一个著名的市场细分体系，它就是通过研究顾客价值观和生活方式系统来开展市场细分的。它把美国的成年人分成不同的群体，每个群体有不同的特性。各群体根据他们的资源水平（包括如收入、教育、能量水平和购物的热情）在垂直方向开展排列，根据自我导向水平在水平方向开展排列。 该系统的关键点是构成水平维度的三个自我导向。原则导向的顾客根据信念系统的指导作出购买决定，他们对他人看法并不关心；地位导向的顾客根据他们同辈人的看法做决定；行动或自我导向的顾客通过购买产品来影响他们周围的世界。 系统顶层被称为实现者，他们是那些拥有丰富资源的成功的顾客。这个群体关心社会问题并对变化持开

4、放的态度。可分为以下三个群体： 自我实现者：对生活感到满意、爱思考并且安逸。他们倾向于实践并看重功能性。 成就者：以职业为导向，并且对冒险或自我发现有预见性。 体验者：年轻而冲动，并且喜爱反传统和冒险体验。 另外四个群体所拥有的资源比较少： 信仰者：有强烈的原则并喜爱那些有信用的品牌。 奋斗者：和成功者相似，但拥有的资源较少。他们非常在乎他人的肯定。 制造者：以行动为导向，并倾向于把精力花在自给自足上。人们经常会发现他们在维护自己的汽车、罐装他们自己种的蔬菜，或建造自己的房子。 挣扎者：处于社会阶层的底层。他们最关心的是满足眼前的需求，没有什么能力去获得任何超出生存所需的基本物品以外的东西。 最后，科特勒还建议企业按照社会阶层开展心理细分，不同社会阶层的人的生活经历、承受的环境大不相同，这也就导致他们的世界观、价值观、兴趣爱好等方面有着千差万别。所以，根据不同社会阶层来开展市场细分，也