品牌管理复习提纲

1、品牌管理复习提纲一、名词解释（4X5）1、品牌：不仅是区分的名称，更是综合的象征；不仅掌握在企业手中，更取决于消费者的 认同和接受；不仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅是短期营销工具，更是长远的 竞争优势和具有潜在价值的无形资产。具有识别、担保、沟通、价值四大功能。2、品牌个性：与品牌相连的一整套人格化特征。是品牌向外展示的个性，是品牌与消费者 的联系纽带，能与其进行情感交流。3、品牌延伸：借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（包 括同类和异类的），并运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大的市 场份额的目的。4、品牌授权：授权者利用自身品牌优

2、势，以合法协议的形式允许被授权者使用品牌，在一 定的时间、地理范围内，生产销售某类产品或服务，并向授权者支付授权费用的经营方式。5、品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持 品牌市场地位的一系列活动的总称。6、品牌国际化：将某一品牌以相同的名称、标识、包装、广告策划等向不同的国家、区域 进行延伸扩张的品牌经营策略。二、简答（ 5X 10）1、凯勒的品牌层级理论（举例）1）品牌层级：描述某个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。从上到下分为：公司品牌（总公司百盛，子公司肯德基）家族品牌（康师傅“四 面八方”系列方便面）个体品牌（本田的思域汽车）修饰品牌（宝

3、马3系，windows 的 vista 版本，益达木糖醇的薄荷口味）。如：通用汽车（公司）的别克（家族）凯越（个体） HRV （修饰）。2）品牌层级树：横向表示同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次的归属关系。（图 P57）品牌分组的标准为：细分市场（金龙制衣的男内“健将”、女内“爱莎”）产品质 量（高档康师傅、低档福满多）产品设计（）产品品类（奇瑞汽车叫奇瑞、开瑞等， 发动机叫acteco）产品技术（英特尔的训斥、博锐、欢跃）分销渠道（欧莱雅的兰蔻 在商场，欧莱雅美宝莲在超市，薇姿理肤泉在药房）2、多品牌决策（举例，图P61）1）产品品牌：给每个产品一个独有的名称，并给予它们各自的定位，占领特

4、定的细分市场。 如宝洁洗发水：海飞丝去头屑，飘柔柔顺，潘婷健康，沙宣保湿呵护。2）产品线品牌：将同一产品线上密切相关的产品赋予同样的品牌。如贵州茅台酒58 度成功 后，根据市场需要开发出48 度、 43 度、 38 度。3）范围品牌：不同类产品使用各自的家族品牌，但给予具有相同能力水平的相关产品群以 一个单独的名称和承诺。如松下公司原来音像制品Panasonic，家用电器national，立体音响 technics， 03 年在海外市场上统一使用 panasonic。4）伞状品牌：在不同的产品门类上冠以一个相同的品牌名称。如：三菱用于银行、汽车、 家用电器。5）来源品牌：对产品直接命名（子品牌

5、），再共用一个母品牌。如索尼的Walkman。6）担保品牌：与来源品牌类似，但母品牌并不突出，只起担保作用。如通用汽车的担保品 牌悍马、别克、雪佛兰、凯迪拉克、土星等。3、品牌定位的分析步骤1）目标消费者分析：找位，确定产品的最终消费者、购买者、决策者、参谋者。定 位，找出目标消费者的需求中未被满足的部分，从产品和宣传上制定方案。到位，通过 4P 策略将品牌的定位信息传达给消费者，树立品牌形象。2）竞争对手分析：同行业竞争者分析确定竞争对手竞争者优势研究在竞争 对手的对立面进行品牌定位 围绕定位进行运行配标3）产品的共同点和差异点分析：比照竞争对手的产品特点进行定位，形成共同点；借助产 品品质

6、及概念，提炼差异点。4、品牌延伸的动因1）开发品牌“金矿资源”2）提升品牌内涵3）捍卫主品牌4）占领更多细分市场5）防止顾客流失6）降低营销成本5、品牌延伸的影响因素1）品牌优势：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度2）与母品牌相似度：消费群体相似度、产品关联度、互补度、可替代度、核心价值相似度3）品牌定位度（品牌个性与消费者心中品牌形象的匹配程度，越高越难）和适应度（可延 伸的范围，超出就难）4）外部市场机会：未被强势品牌控制；品牌多、容量大、尚未形成稳定格局；消费者需求 变化，市场变革；产品生命周期（最好在成长期、成熟期延伸进入）6、品牌授权的步骤（卡通品牌）1）创造品牌形象：在传

7、统基础上开发；重新创造2）品牌形象传播3）通过品牌授权进行周边商品的延伸开发4）维护品牌知名度，延长寿命：不断更新形象，在媒体和现实曝光，开发新的授权产品7、品牌资产的构成及提升策略1）有形资产：品牌名称、标志和标记、广告语、包装等2）无形资产：品牌知名度（制造“第一”与“独特”，利用名人效应，广告策划，以非 传统方式宣传）品质认知（保证高品质，设计认知信号，价格暗示，使用广告、产品说 明书，完善服务系统）品牌联想（品牌故事，借助代言人，建立品牌感动）品牌忠诚 度（保持产品服务高质量，保持价格稳定合理，提供优质服务，塑造稳定品牌个性，提高人 员素质，加强顾客沟通）其他专有资产（专利、技术、渠道

8、、商业模式、购销网络等）8、品牌国际化的路径选择1）贴牌生产（OEM） -贴牌与自主品牌并存-统一使用自主品牌或多品牌共存，适用 于中小企业。品牌并存期的3种选择：国内自主品牌，出口贴牌收购合作品牌（需 较强的资金支持） 根据目标市场确定自主还是贴牌。2）收购当地品牌-收购品牌与自主品牌并存-统一使用自主品牌或多品牌共存，使用 于实力较强但缺少品牌国际化经验的企业，如吉利收购沃尔沃。3）自主品牌出口或直接对外投资-收购国外品牌并整合-统一使用自主品牌，适用于 发达国家的企业进入发展中国家，如麦当劳进入中国。三、论述（1X15）：品牌危机的处理方法（一）快速应急1、对事件的性质、影响及范围做出及

9、时准确的判断，果断采取相应措施。2、依靠集体智慧做出决策，承担责任，将影响降到最低。（二）进一步采取措施，降低经济和信誉损失1、公布真相，控制市场。2、迅速启动“产品召回”制度。（三）积极真诚的内外沟通 危机管理部门在沟通前要弄清：1）危机的始作俑者或缘起。2）危机事件的利益相关者。3） 公司处理危机的目标。4）公司要表达的信息。（四）必要的公关活动1、企业内部公关2、消费者和公众公关3、媒体公关4、权威机构公关四、案例（1X15）：品牌授权+延伸+维护+资产（一）品牌的经营维护1、维持品牌的高质量形象2、适时进行产品更新3、建立品牌档案，培养忠诚度4、规范品牌经营行为，降低危机风险5、从技术

10、上进行品牌维护（二）品牌的法律维护1、积极应用专业防伪技术2、有组织地进行打假3、注重商标设计和注册出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙

11、漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督： 愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时， 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之 明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，