西南财经大学硕士论文-客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究

1、西南财经大学硕士学位论文客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究姓名：江升世申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：颜安20081101摘要摘要连锁经营方式起源于美国，20世纪50年代以后才进入快速发展时期，并 合化、统一化、专业化和规范化等手段，实行规模化经营、标准化服务和 科学化管理，达到提高整体商业经营体系协调运作能力和规模经济效益的目 的。在我国的连锁经营起步较晚进入90年代，沿海较发达地区和一些大中城市的部分国有商业企业开始探索这一新型的现代经营方式，并取得了一定的成绩，特别是近年来，中国连锁零售行业取得了迅猛的发展，连锁零售企业的总数量急速增长，店面数量迅速扩大，从业人员数量也急剧

2、增长。连锁零售企业多业态经营，仓储式大型超市、中等规模超市、连锁便利店多业态综合发展，百货连锁业也有了很大发展。但目前还存在一些问题，尤其是在客户关系管理方面的不足，严重的制约零售企业健康发展。同时，中国加入WTO 后，国内连锁零售业将面l临管理先进、资金雄厚、人才济济的外国零售企业的全方位竞争。连锁零售企业之间的竞争就是客户资源的竞争，如何在竞争中提高客户的满意度和忠诚度，获得更多的客户的青睐是问题的关键，而这恰恰是我国连锁零售业的软肋。如何改善客户关系管理，如何在竞争中获得优势，这使得客户关系管理成为连锁零售业的有利战略，企业逐渐认识到了这点。但是如何找到适合自己企业的管理系统，并让其充分

3、发挥其作用，改善连锁企业所面对状况，又成为一个新的问题。虽然国内已经有些连锁企业成功的实施客户关系管理，但大部分连锁企业仍然广泛存在市场定位不准确、目标客户不明确、经营理念比较落后等问题。因此，连锁零售业实施客户关系管理系统仍然很有研究价值。客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究本文主要分为七个部分：第一部分绪论，主要对论文的研究背景、目的、内容和研究的方法加以简单的介绍。客户关系管理在我国起步较晚，在各个行业的应用的也不太成熟，与国外客户关系管理相差甚远。特别是在加入WTO之后，中国的零售市场逐步成 为全球竞争最激烈的市场之一。零售企业逐步认识到，客户资源逐渐成为企业获胜最重要的资源之一，零

4、售企业要想在竞争中获胜，提高客户的忠诚度是关键，“以客户为中心的管理理念受到越来越多零售企业的重视。第二部分，文献综述部分，通过阅读大量的国内外关于客户关系管理理论及其在零售业中应用研究文献，对客户关系管理有了较为深入的理解和认识，为笔者写作打好了理论基础。第三部分，客户关系管理综述部分，包括客户管理管理理论的基本概念， 理论基础，以及客户关系管理系统的相关知识，包括CRM系统分类，以及系统中主要模块数据仓库和数据挖掘技术的介绍。第四部分，介绍客户关系管理在连锁零售业中实施的意义，包括对连锁零售业竞争环境的分析、连锁零售业实施CRM系统的必要性分析和CRM系统为我国连锁零售业的发展所能提供的支

5、持。第五部分，详细介绍了目前CRM系统在我零售业的应用现状，通过案例 分析来说明连锁零售业实施CRM系统取得的成功及存在的问题。事实上，目 前我国连锁零售业CRM系统的应用状况是不佳的，虽然，一些企业成功实施 并应用了CRM系统，帮助企业赢得了客户忠诚，获取了竞争优势，然而大部 分的连锁零售企业的CRM系统应用仍存在不少问题，笔者对此一一进行了分 析总结。第六部分，介绍我国连锁零售业实施CRM型CRM功能特点的分析，设计了一套适合连锁零售的分析型CRM的系统架构， 并对实施策略进行了探讨。第七部分，是文章的最后一部分，主要进行实证研究，以具体的连锁零售企业LQ连锁超市为例，将上文的理论用于实践

6、，希望帮助LQ超市成功实施分析型CRM，改善目前的经营状况。本文的主要贡献：2摘要1、笔者在阅读大量的相关资料的基础上，对我国连锁零售业竞争现状的进行了细致分析总结。2、提出了一套分析型CRM系统的架构，为连锁零售业提供参考，同时， 对成功实施客户关系管理的策略进行研究，提出一套比较全面的实施策略。3、利用理论联系实践的方法，将所研究的理论应用于实践中。以LQ锁超市为例，对其实施分析型CRM系统进行规划设计，希望能为其它连锁业实施分析型CRM系统提供参考。零售企业的经营现状，通过帮助企业准确细分客户市场、充分把握目标客户 的需求、开展针对性营销，挖掘目标客户的潜在价值，提高目标客户的满意 度和

7、忠诚度，最终增加企业的收益，实现企业的长期发展。关键字：客户关系管理连锁零售数据仓库数据挖掘分析型CRM垒垒竺型Chain Operation originted from Ameficawhich flourished in developesveryfastintheadvancedcountriesaswell as someemergingindustrial counties，whichshowcsthatithaspowerfullifeandgreatpotentialItoperatesatscale，offers standard service and takes scie

8、ntific management to improve coordinationoftheentirebusinessoperationsystemandscaleeconomyeffectwith the wayofalliance，integration，specilizationandstandardizationChinaS chain opermion startde in the late of the 1 990s，in recent years，and it has made rapid development111e number of local chain retail

9、s is increaing SO fastBut there are still some problems，particularly deficiencies in customerrelationship management，whose serious constraint the development of the retail businessAtthesametime，Chinasaccessionto theWTO，thelocalretail willbefacedseriouscompetitionCompetition among Chain retail enterp

10、rises is the customer resourcesHow to improve customer satisfaction and loyalty，gain more customers is the key to problemBut this iS precisely the weakness of local retail chainsHow to findCRMsystem fitting local retail chains an apply the system is problemSo，thereisstillagreatdealofresearchvalueonh

11、owto implementin local retailchainThis article iS divided into seven sections：For the first part，its brife to introduct the main thesis of the researchbackground，purpose，method，as well as the maincontentFor the second part，its some of the literature reviews on CRMandapplacationofCRM-systeminretailin

12、dustryIhavein-depthunderstandingknowledgeof CRMFor the third part，it is summury of CRMForthe fourth part，its the introduction ofCRMin the retail chain，includingThe Applied Research ofCustomer Relationship Management in Nati onal Retailling Chaincompetitive environment in retail chainthe implementati

13、on of the CRM chainsystems analysis and the need for CRMsystem for retail chainsForthe fi劬part，itintrudutsthe current applicationofCRMinlocalchainAt the same time，the author summuris the problems of the application CIUin localchainsFor the sixth part，the author brings up some strategies of implement

14、 ailanalyticalCI蝴inlocal retail chainsForthe seventh part，for LQ supermarket example，the author sets up aset ofimplement analyticalCRMFor the 1astthe author summuries也e contributions to the application ofCIWin local retail chainsKeywords：Customer Relationship Management，RetailData Warehouse,DataMini

15、ng，Analytical CRM2西南财经大学学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。本学位论文成果归西南财经大学所有。特此声明学位申请人：2008年11月1绪论1绪论11研究背景我国连锁零售业起步于上世纪90年代，经过自身十多年的努力，已经获得了长足的发展。但随着市场竞争的日益加剧，经济水平的提高，现今的消费市场已经进入了买方市

16、场，国内居民收入不断提高，居民的消费需求呈现出多样化、个性化、多层次发展的趋势。消费者面对越来越多的选择，消费行为日趋理性化，国内连锁零售企业普遍面临客户忠诚度大幅下降的考验。2004年12月11日我国按照承诺，对外商投资大陆零售领域将取消地域、股权和经营范围的限制，批发零售3经营理念、管理水平、信息技术等方面的优势，给国内连锁零售企业带来了巨大的挑战，行业竞争更加激烈，国内连锁企业整体利润下滑。客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)，生，有着很深的历史背景。随着企业竞争环境的变化，以往以产品竞争为中泛的关注。目前，客户关系管理在国外已经得

17、到了广泛的应用，许多国际连锁巨头如沃尔玛、家乐福等都已成功的实施了客户关系管理系统，在提高效率、降低成本、保留客户等方面建立起独特的竞争优势。而国内连锁零售企业成功实施客户关系管理系统却寥寥可数，大部分连锁零售企业在实施和应用客户客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究关系管理系统是都存在着或多或少的问题。如何正确认识并成功运用客户关系管理这一管理思想与IT技术相结合的管理工具，提升自身的竞争力，以应对国际连锁巨头的挑战，是我国连锁零售业亟待解决的一个课题。12研究目的随着计算机技术和管理理论的迅速发展，CRM系统越来越完善，零售商已意识到客户关系是建造客户价值的潜在工具，并且会最终意识到增长的

18、客户价值是企业价值增长的关键。但CRM系统实施具有投资额大、项目周期长、 不确定性因素多等特征，项目的成功实施不但取决于软件本身，还要受到企业文化、企业高层是否重视、组织重构流程再造、项目目标是否科学等因素的影响。作为一种企业的应用系统，CRM与企业管理密不可分。如何准确定义客户关系管理，正确界定客户关系管理思想在企业管理中的地位及意义，如何通过管理理论来解决管理实践中的难题，引导管理实践成功地迈向未来， 是解决目前CRM实施高失败率的关键。本文通过对客户关系管理理论的认知理解和现代连锁零售业竞争环境分析，深入探索CRM在连锁零售业中的应用现状，在此基础上，笔者提出了一 套适合连锁零售业的CR

19、M系统架构，以及实施策略，希望能够为连锁零售企 业实施CRM系统，走出经营困境做出自己的一点贡献。我国的连锁零售业目 前处于严峻的竞争环境中，如何从这种困境中走出来，笔者认为，通过实施CRM系统，全面推行客户关系管理，提高客户的忠诚度，从而赢得竞争优势， 是我国连锁零售企业的必由之路。13研究内容与方法文章主要分为七章，第一章，论文研究背景、研究目的以及研究的内容和方法介绍：第二章，对零售业应用CRM系统相关理论文献进行了综述；第 三章，客户关系管理综述，包括对客户关系管理的概念、理论基础的介绍， 还有CRM系统的相关知识介绍；第四章，对连锁零售业实施CRM系统的意义进行分析，包括连锁零售业目

20、前的竞争环境，实施的必要型，以及CRM系统21绪论对连锁零售业的功能支持；第五章，对我国连锁零售业应用CRM系统现状进 行详细分析，提出和总结存在的各种问题；第六章，我国连锁零售业分析型CRM系统的实施策略，包括分析型CRM锁零售业的分析型CRM系统架构及实施策略：第七章，以LQ连锁超市为例， 将研究的理论运用与实践中。本文通过查阅国内外文献资料，并从实际运作出发，力求准确、全面、客观的认识连锁零售业实施客户关系管理的现状，分析其中存在的问题，运用理论帮助连锁零售企业从根本上解决或者缓解客户关系管理系统的实施应用问题。本文的主要研究方法是：通过文献分析与文献研究，掌握了国内外以往的研究成果及研

21、究动态，为本研究提供了理论基础和参考依据，同时采用个案分析法，以LQ连锁超市为例进行研究，将所学到的理论运用到实践中。2文献综述2文献综述21国外研究综述客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的焦点问题， 也成为近年来国际管理界和信息技术界发展最迅速的领域之一。客户关系管理最早诞生于20世纪90年代的美国，其前身是80年代的“接触管理”和90 年代初的“客户关怀。20世纪90年代中期GartnerGroup率先提出客户关系 管理思想。经过20多年的发展，客户关系管理逐渐走向成熟，最终形成了一套完整的管理理论和方法。客户关系管理研究最早是应用于电信、金融等实力雄厚的大企业，由于在零售

22、业研究起步较晚，研究文献较少：FeinbergRA，KadamR，HokamaL(2002)1作者分析了电子客户关系管理在零售网站的可行性，以及消费者满意度和网站流量之间的关系，通过对i00多家应用网络零售商进行分析，发现41家具有电子商务客户关系管理的 特点，客户的满意度较高。然而大部分的零售企业貌似只注重电子客户关系管理搜索功能。企业的利益与客户的满意度有关，零售商在实施电子客户关系管理中，要全面的理解电子客户关系管理的内涵，通过网络提供多方面的服务，从而提高客户的满意度。Wong A，Sohal A(2003)2文章以探索性的调查方式，了解客户如何看待在零售店购物遇到的积极和消极的关键事

23、件，从中发现关键事件对客户关系管理的影响。结果表明，积极的关键事件促进客户的满意度，客户的忠诚度和回购的意图，而危急事件则负面的影响客户行为，并导致客户投诉，减少1 Fcinberg RA。Kadam R,Hokama L,Kim l。International Journal of Retail&Distribution ManagementVolume 30，Numbcr 10，2002Wong A，Sohal AQualitative Market Research：An International Journal，Volume 6，Number 4，2003，PP248262(1 5)

24、客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究了光顾零售企业的意愿，而且负面口碑还大范围的蔓延。因此，企业在遇到关键事件时应该妥善的加以处理，提高应急能力，最大限度的维护与顾客之间的良好关系。Ahmed，SR(2004)3指出，当今瞬息万变的商业环境，增加了市场需求。要。文章强调应用数据挖掘技术，从大量的原始数据中提前有用的信息帮助 性。J 0ndrus，Y Pigneur(2005)4论述，日益流行的电子商务和移动设备的广泛使用，使移动支付逐渐成为一中可选择的有趣的为客户和商家付款方式。 文章中认为利用移动支付系统，可以改善业务流程，提高客户的忠诚度，此外，结合有效的客户管理系统和适应数据挖掘工具，

25、零售商为他们的客户提供一个动态的网站，从而实现一对一的营销，改善企业能力。CRM系统已经是非常受欢迎在零售行业，每一个成功的公司在该部门都在使用这种类型的系统，用来客户行为分析和销售的预测。因此，企业应该在数据收集的基础上， 提供个性化的服务和提高客户忠诚度的措施。而移动支付技术的使用有益于改善客户的付款方式，建立良好的客户关系，为客户创造价值。儿Anderson，LDJolly，AE Fairhurst(2007)5等认为增加认识和了解如何使用商业智能和数据挖掘工具实施客户关系管理对零售企业非常重要。具体目标是：(1)确定组织和基础设施需求对CRM有效性；(2)系管理的目标和零售企业的实施目

26、的：(3)确定数据挖掘工具在零售企业进 行客户关系管理所需要的职能；(4)确定的使用CRM零售企业的战略。通过份额你心研究发现，组织与基础设施的需求出现的重点放在数据结构，组织制度，技术结构和数据访问。零售企业目标和战略重点放在市场营销，客户服务，可以通过数据分析和增加询问来了解客户，通过客户忠诚度计划来留 住客户。数据挖掘工具，可以支持的营销和客户分析工作。调查结果显示实Ahmed，SRInformation Technology：Coding and Computing2004PigneurCouplingpaymentsJOndms，Ymobileand CRMin zheretailP

27、igneurCouplingpaymentsConference e-Commerce，2005JL Anderson，LD Jolly,AErelationshipmanagement in retailing：A analysis ofretail trade journals，Journal of Retailing and Consumer Services，200722文献综述施以客户为中心的经营战略零售企业面临的巨大挑战。国外客户关系管理的理论已经发展的较早，在各个行业中的应用研究也比较成熟。客户关系管理在零售业中的应用研究的重点主要是现代信息技术 (如数据挖掘、移动支付等)的在零

28、售业中的应用，强调运用科技手段来提 过客户管理的效率，提高企业的竞争力。22国内研究综述客户关系管理虽然在我国兴起比较晚，特别是在零售行业，但目前已经在国内管理界和信息技术领域得到了迅速的发展。李佳文(2004)6通过对连锁超市建立分析型CRM提出了数据仓库的数据主题、实现技术。他认为分析型CRM为基础，且数据仓库的实施必须有相应的主题，主题是数据仓库实现的灵魂， 系统的结构设计i滑法进行商品销售预测、关联规则等。赵晓煜、马雯迪、孙福权(2005)7指出，通过调研收集了与客户关系管 理相关的多维查询，并将这些多维查询分成营销，销售和客户服务三类，每类查询与一个主题相对应。通过对这些多维查询的进

29、一步分析，基于Kimball的数据仓库设计方法学，提出了客户数据仓库的总线架构和一个基本的事实星座模型，并对基于客户数据仓库的数据分析，包括查询与报表、OLAP分析和数据挖掘进行了介绍。这类总线架构可以清楚的体现出与各主题相关的维度，并可用来帮助数据仓库的设计者发现共享维度，即被多个数据集市用到的公共维度。 同时，采用这种方法也可以减少将客户数据仓库扩展为企业级的数据仓库时所做的变化。在客户数据仓库中包含了销售、营销和客户服务三个主题，而且这三个主题间共享某些维度，这种模式可以看作是一个星型模式集也称事实星座模型。6李佳文分析型CRM在连锁超市中的应用：福建-T程学院报J，2005，(2)7赵

30、晓煜，马雯迪，孙福权分析型CRM中客户数据仓库的设计与应用信息技术，2005，(11)客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究张婧姝(2005)8指出，现代商场有效实施客户关系管理有以下几种方法： (1)进行客户数据存储、数据挖掘、数据分析，了解客户对企业贡献程度， 并进一步实施不同的客户策略的基础；(2)加强企业与客户间的了解程度， 掌握客户忠诚度；(3)营造个性化的营销方案，商场值得对维系老客户更加 重视，对现有客户采取更有效的个性化促销方式，提供个性化产品和服务， 理解客户需求，掌握客户反馈信息。提倡做现代化的商场，不只是装修现代吸收高级管理人才，还要有现代化的POS系统、呼叫中心等信息技

31、术的支持。体系。叶孝明、柳炳祥(2006)9认为，连锁零售业经营品种众多，结构复杂， 助现代客户关系管理系统的思想与技术，有助于识别和留住有价值的客户， 提供个性化化的服务。连锁零售业分析型CRM，必须以功能强大的数据库为 基础，利用数据分析和数据挖掘技术，从大量的数据当中找到隐藏的信息， 如趋势、特征以及相关性的过程，采取对客户主动服务的技术手段，领用商 业智能工具对客户需求作出快速响应，满足客户的个性化需求，同时还可以 为客户提供一些增值服务。王红霞、陈根才(2006)认为CRM是指以客户为中心的包括市场营销、销售和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。其目标是通过合适的渠道，在合适

32、的时间，提供合适的产品给合适的客户，从而增加商机。数据挖掘 是零售业CRM些商品之间的内在联系，确定顾客的购买习惯和关联购买倾向，从而帮助零售 商制定营销策略，在一定程度上实现商业智能。在当前的零售业CRM践中，比较典型的挖掘技术有关联分析、序列模式分析、分类分析、聚类分析。叶孝明、黄祖庆(2006)10文章根据基于购买行为的客户细分方法，运用。张婧姝现代商场客户关系管理的方法，企业管理，2005，(02) CRY应用研究，经济论J：云：2006，(15)10叶孝明，黄祖庆基于数据挖掘的零售业客户细分研究现代管理科学，2006，(06)42文献综述数据挖掘中的聚类分析和决策树分类技术，对零售业

33、客户细分模型进行了研究。RFM(Recency Frequency Monetary)分析是广泛应用与数据库营销的一种客户分析方法，。RFM分析的所有成分都是行为方面的，应用这些容易获得的因素，能够预测客户的购买行为。以最近的行为预测客户的购买行为比用其 他任何一种因素进行预测更加准确和有效。并运用数据挖掘中的聚类分析和 决策树分类技术，提出一种敏捷供应链整体绩效评价体系。该评价体系由四 个一级指标构成：顾客满意度、敏捷性、合作关系、运作成本。其中顾客满意 度反映顾客服务水平，敏捷性反映对环境变化的响应能力，合作关系节点企业 之间协调计划和生产的能力、提供产品或服务的质量以及伙伴间信息共享程

34、最终构成了一个可操作的、多级树状评价指标体系结构。李建军(2007)u一文中写到，作为一种新的管理模式、业务营销理念和 信息技术前沿产品，CRM已成为现代企业的一个重要研究方向。他认为零售业客户关系管理中存在很多问题，比如理解偏差、信息搜集困难、缺乏适合零售企业的客户关系管理系统等等，他认为基于数据挖掘技术的零售业CRM系 统有助于解决这些问题，并设计基于数据挖掘的CRM系统模块，主要包括数 据管理子系统，模块管理子系统，知识管理子系统。数据挖掘技术能够对客户原有的数据进行高度自动化的分析、推理，从中挖掘出客户、商品潜在的模 式，预测客户的行为，使零售业决策者能够迅速判断市场走向，准确作出销售

35、决策。关于CRM零售业中的应用研究，其研究的侧重点一般多在于对实际问题 的解决。通过对零售行业的分析研究，找出零售业存在的问题，再将CRM引 入到零售业中，以各自的角度，为企业成功实施CRM系统提出自己的意见和 建议。特别是CRM的不断完善，为客户关系管理提供了具体的技术支持，从而使零售企业能更好地实施客户关系管理；CRM系管理提供指导，增加成功的概率。国内外客户关系管理理论研究文献大部分是对CRM在零售业中的应用研李建军零售业客户关系管理系统分析研究，哈尔滨商业大学报2007，(3)客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究究，对CRM在连锁零售业中应用进行专门研究却很少，因此，要找到CRM系统

36、在连锁零售业中应用研究的文献有较大的困难。但连锁零售业作为零售业的一个分支，与零售业具有很大的相似性，因此国外内对CRM系统在零售业 中的应用研究，不仅为一般的零售业实施CRM提供理论基础，同样也为连锁 业实施CRM还有很大的研究空间。63客户关系管理理论与客户关系管理系统3客户关系管理理论与客户关系管理系统31客户关系管理概述311客户关系管理定义客户关系管理起源于20世纪80年代初提出的“接触管理Management)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到90则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(Customer Care)。客户关系管理虽然已经有二三十年的发展历程，但

37、国内外尚无统一的概念， 几个代表性的定义如下12：Romano认为，CRM乏经济价值的客户”。Hurwitz Group认为，“CRIVI是指通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的，遍及整个企业的商业策略。Burghard和Galini认为， CRM是“一个围绕客户需要、重新设计企业及其业务流程和信息技术驱动的概念”。Osterle和Muther认为，CRM是指“通过协调、整合、集成企业同客户 的收益”。Schulze等人将CRM定义为“一种客户导向的管理方法，它是基于整合了前台营销、销售服务所有信息的信息系统。Sw

38、ift认为，CRM是指“企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，12何荣勤CRM原理设计实践M北京：电子工业出版社2004客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。以上对CRM的定义各有侧重点，Romano是从客户关系本质出发，强调了 “关系的经济价值；HurwitzGroup的定义，强调了商业策略；Osterle和Muther则是强调整合客户接触点与前台各流程；Schulze等人认为CRM是一种管理方法，强调以信息系统为基础，前后台信息共享；Swift强调的是管理与客户的关系。

39、笔者认为，CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意 的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系 的动态过程和经营策略。312客户关系管理理论基石客户关系管理起源于营销学中的关系营销理论，它继承了关系营销的宗 旨通过建立长期的客户关系来营造企业长期的竞争优势。因此，关系营 销是客户关系理念的基石。关系营销(Relationship Marketing)是20世纪80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是西方的营销 学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的 一种新的营销理论，关系营销是建立在两个经济学论据之上的。一是保持一 个

40、老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；二是企业与顾客之间的关 系越持久，这种关系对企业越有利可图。同时，它把营销活动看成是一个企 业与客户、供应商、分销商和竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的 过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好的关系。关系营销的出现对营销学科的发展产生了积极而深远的影响，是营销的焦点从交易转向关系，如表31：表31关系营销与交易营销的主要区别交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户以产品功能为核心高度重视客户利益着眼于短期利益着眼于长期的关系较少的强调客户服务高度重视客户服务对客户的承诺有限高度的客户承诺产品质量被视作生成问题质量是所有部门关系的事8

41、3客户关系管理理论与客户关系管理系统关系营销理论认为客户忠诚是关系营销的中心并且还提出了润、客户终生价值等的计算来确定企业关系营销为企业和客户创造的价值。贝瑞和帕拉苏格拉曼两位学者还归纳了3层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。关系营销理论对客户关系管理理念最大的启示就是：关系营销理论不但强调企业要重视客户关系的管理而且还应该通过相应的价值测定方法来评估为客户创造价值并且赢得客户忠诚：关系营销理论阐明了信息管理的重要性， 是一致的，而客户信息共享正是客户关系管理传播“以客户的需求为中心 提供了原始的蓝图。32客户关系管理系统介绍3。21客户关系管理系统指导原理客户关系管理是一套先进

42、的管理模式，其实施要取得成功，必须有强大的技术和工具支持。客户关系管理系统是客户关系管理的IT解决方案，即借助信息技术实现以客户满意为中心的经营理念。CRM系统是基于网络、通讯、计算机等信息技术，能实现企业前台、后台不同职能部门的无缝连接，能够协助管理者更好地完成客户关系管理的两项基本任务：识别和保持有价值客户，它的构建需要一定的原理指导在全球CRM最佳实践中有一种被称作CRM“魔三角”的原理，备受企业的青睐。如图31所示，构成三角形三个顶点的，分别是“A客户分析、“V 价值创造和“E业务执行，它们反映客户关系管理的全部内容；构成三角形三条边的分别是“AV管理、“VE”文化和“EA组织，它们代

43、表与客户关系管理内容相适应的运营环境及其方法。9客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究图31CRM系统的“魇三角”原理顶点“A客户分析，是指利用数据仓库、报表、OLAP(On1ineAnalytical Pressing)、数据挖掘(DataMining)、智能分析等技术手段，分析客户、合作伙伴、竞争对手和员工，甚至包括产品。企业从分析中获得十分重要的、有 价值的客户知识。顶点“V客户价值创造，包括市场研究、各种营销策略的 设计，例如客户细分、客户价值评估、市场定位、模型建立等。顶点“E”业务执行，它包括营销(Marketing)、服务(Service)、销售(Sales)-种业务类型， 不同

44、的企业对此有不同的业务管理模式和业务处理流程，甚至不一样的需求 次序。此外，不同的CRaM产品对此也有不同的功能表现及其应用。因此，顶 点“E”不但要通过业务运行满足客户的需求，让客户满意，而且要获得最原始、最有价值以及最可靠的客户信息。“AV”生最佳的客户价值创造方案；“VE”户价值创造的意图，并通过企业文化得以落实；“EA”和三条边概括了CRM系统的全部内容及其关系，构成有机的整体。“魔三角” 的边呈顺时针的方向，体现了客户价值创造体系中的逻辑关系。CRM“系管理体系，它是CRM实践的重要理论基础。在CRM理念的指导下，以信息技术为基础形成了CRM系统。lO3客户关系管理理论与客户关系管理

45、系统322客户关系管理系统分类协作型CRM、运营型CFdvI和分析型CRVl。如图32所示：后台前台移动通信户互：IlJ网上交流动L_=2二_L二二=_客网Cl心lIl户互：IlJ网上交流动L_=2二_L二二=_i协作型僳M接触中心；图3-2 CRM分类”3121协作型CRM(Col laborative CRM)协作型CRM是一种非常有效的CRM解决方式。协作型CRM主要用以实现CRM系统的接入理功能，用来管理企业与客户之间的交互方式。协作型CRM 集成了多种客户交流渠道，可以包括全自动的语音、传真响应、有人工座席的电话、互联网、电子邮件响应系统以及基于计算机电话集技术的呼叫中心等多种内容，

46、其作用是实现交换信息和服务。协作型CRM3董金祥陈刚尹建伟，客户关系管理C蹦，浙江大学出版社，2002，第一版客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究解相应的产品和服务。对企业而言，通过这种交互方式，客户与公司发生的 每一次接触，包括客户的个人信息、客户的通话概况、客户的交费情况、与 门就可以收集到所需的各种客户数据，并且，通过对这些渠道的整合，企业 可以保证客户信息的完整和统一，以及实现信息的内部共享，企业内部任何 一个部门如有需要，都可以迅速获得不同部门对同一客户要求的处理情况， 以利于企业员工能以协作的方式来完成某些任务。 3122运营型CRM(Operational CRM)运营型CRM

47、在整个系统中主要负责执行客户关系管理的基本功能，通过自动集成商业过程，实现对各个业务流程的管理功能，主要包括对销售、营销和客户服务与支持三部分业务流程的信息化，也就是企业营销自动化EMA(Enterprise Marketing Automation)、销售自动化SFA(Sales For Atomat ion)、客户服务与支持CSS(Customer Sevriee Support)。运营型CRM是与客户直接发生接触的部分，这种接触可以实现两方面的 功能。一方面，企业的营销、销售及服务等活动都要通过运营型CRM与客户 的接触来实现。运营型CRM的直接作用对象是客户，营销活动是为客户而制 定的

48、，销售活动是为了将产品或服务销售给客户，服务活动自然也是为客户提供的，总之，企业经营活动需要通过运营型CRM来实现。另一方面，客户 对企业营销、销售及服务等活动的反馈也要通过运营型CRM来收集。客户对各项活动的反馈有助于企业评估活动效果、及时调整经营策略以及不断充实数据库中的客户信息。运营型CRM作，运营型CRM可以将来自销售部门、市场营销部门、客户服务部门、技术 支持部门等多个部门的信息加以汇总加工，形成企业的客户信息中心。3123分析型CRM(Analytical CRM)分析型CRM，用以实现关系管理功能，是整个CRM系统的灵魂，也是保障整个CRM系统正常运作的基础。分析型CRM可以对协

49、作型CRM和运营型产生的信息进行分析，即对收集到的客户数据进行整理、综合，以识别客户的特征。它通过基于数据仓库的OLAP、数据挖掘方法及统计方法等生产商业 只能，以支持企业战略技术的决策，包括：客户服务支持、客户市场细分、123客户关系管理理论与客户关系管理系统客户变动分析、交互和垂直分析、新客户模型、客户接触最优化、广告分析等。分析型CRM首先要获得两方面的信息：一方面是来自于企业和客户交易 的外部信息，另一方面是来自于企业内部各部门的相关信息。分析型CRM把 这两种重要的信息融合起来，组成企业数据仓库，作为CRM系统运行的基础。分析型CRM的侧重点在分析客户数据上，可以帮助企业更为清晰的了

50、解自己的客户的类型，把握不同类型客户的准确需求，从而最大潜力地挖掘客户和更好地服务于客户。建立良好的客户关系的理想状况是集成的覆盖整个企业的CRM系统，即用运营型CRM提供多种接触手段，用分析型CRM提供的数据深入了解客户，达到对不同客户区别对待的目的，而区别对待的反馈数据又可以被运营型CRM再收集，从而循环往复，不断优化客户关系。33客户关系管理的技术基础数据仓库与数据挖掘技术数据仓库与数据挖掘技术是客户关系管理中最常用的技术。数据仓库能够为数据挖掘提供大量的可靠的数据资源，是数据挖掘的基础。数据挖掘技术则通过对大量数据的分析，发现数据信息中隐藏的知识，为企业运营提供有价值的参考信息。数据仓

51、库与数据挖掘技术构成了客户关系管理的技术基础，是客户关系管理对客户价值和关系价值的认识更加科学有效。331数据仓库3311数据仓库的定义数据仓库(Data Warehouse，简称DW)一词尚没有一个统一的定义，最具有权威的是被誉为数据仓库之父的WHInlnon提出的定义：数据仓库是一 个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用来支持管理人员的决策。数据仓库的概念，可以从两个层次理解：首先，建设数据 仓库系统的目的在于支持决策，面向分析型数据处理，它不同于企业现有的操作型数据库：其次，数据仓库是对多个异构的数据源有效集成，集成后按照郑晓军数据仓库的技术和发展现状微电脑世界周刊

52、J，2004(5)客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究主题进行重组，并包含历史数据，而且存放在数据仓库中的数据一般不再价值测定方法也为CRM技术系统功能的设计提供了原始的蓝图。数据仓库具有以下几个特点： (1)面向主题离，而数据仓库中的数据是按照一定的主题域进行组织。主题是一个抽蒙的与多个操作型信息系统相关。(2)数据集成性面向事务处理的操作型数据库通常与某些特定的应用相关，数据库之间 相互独立，并且往往是异构的。而数据仓库中的数据是在对原有分散的数据 信息。(3)数据相对稳定性操作型数据库中的数据通常实时更新，数据根据需要及时发生变化。数 据仓库的数据主要供企业决策分析之用，所涉及的数据操

53、作主要是数据查询， 载、刷新。(4)数据更新性的时点)到目前的各个阶段的信息，通过这些信息，可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测。3312数据仓库体系结构数据仓库是将两个或者多个数据库的信息联系起来的技术，通过数据仓库实现数据信息共享。一个完整的数据仓库结构一般有六个部分组成。如图33所示：143客户关系管理理论与客户关系管理系统图33数据仓库结构体系(1)源，而且这些数据源可以有多种不同的数据结构类型，可以是关系数据库， 如DB2、Oracle等，也可以是各种数据文件如Excel、Word、Lotus等文件格 式。数据源一般是分布在网络中，通过网络中的数据接口与数据仓库连接。(2

54、)数据后端处理：是数据源与数据仓库间的数据接口层。它的功能是将数据源的数据进行提取、清洗i转换，最终构建成数据仓库所需的数据。 (3)数据仓库及其管理：包括数据仓库、数据仓库管理和元数据管理。(4)有点类似于视图与表的关系。 (5)基于数据仓库的应用：包括分析、决策应用，如OLAP、数据挖掘等。(6)示。客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究332数据挖掘3321数据挖掘定义数据挖掘(Data Mining，DM)，大量数据背后的、有价值的数据模式。数据挖掘的目的是通过建立决策模型， 来分析过去的行为或活动，以实现对未来行为的预测。在技术角度的定义比较公认的是FrawleyWJ，Piatets

55、kyShapiroG等人提出的。数据挖掘，就是从大型数据库的数据中提取人们感兴趣的知识， 这些知识是隐含的、事先未知的潜在的有用信息，提取的知识表示为概念(Concepts)、规则(Rule)、规律(Regularities)、模式(Patterns)等形式。从商业角度的定义，数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。数据挖掘与传统的数据分析的本质区别是数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。数据挖掘具有以下特点： (1)数据挖掘以数据仓库为基础，处理的数据规模较大。 (2)数据挖掘有针对性地进行数据分析和处理 (3)数据挖掘不仅能发现潜在

56、规律，而且具有管理和维护功能。(4)3322数据挖掘体系结构挖掘方法分析和提取数据库中的数据，以达到用户的需求。第三层是用户层， 使用多种方式将获取的信息和发现的知识反映给用户，图34所示。163客户关系管理理论与客户关系管理系统_J - 一图34数据挖掘系统结构3323数据挖掘的主要算法 (1)性或相关性，例如关联规则“90客户在购买面包的同时也会购买牛奶”，其直观意义为顾客在购买某些商品的时候有多大倾向会购买另外一些商品。 (2)的类中。而聚类是将地实体对象集合依照某种相似性度量原则划分为若干个 类似实体对象组成的多个类或簇的过程。分类和聚类都是对目标进行划分， 先知道类别数和各类的典型特

57、征，而聚类则事先不知道。(3)称为数据汇总。概念汇总将数据库中的相关数据由低概念层抽象到高概念层， 主要有数据立方体和面向对象的归纳两种方法。(4)神经网络方法：神经网络由于本身良好的鲁棒性、自组织自适应性、 近年来越来越受到人们的关注。典型的神经网络模型主要分317客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究机、BP反向传播模型、函数型网络为代表的，用于分类、预测和模式识别的前馈式神经网络模型；以Hopfield的离散模型和连续模型为代表的，分别用于联想记忆和优化算的反馈式神经网络模型：以ART模型、Koholon模型为代表的，用于聚类的自组织映射方法。(5)决策树方法：利用信息论中的互信息寻找数

58、据库中具有最大信息量的字段，建立决策树的一个结点，再根据字段的不同取值建立树的分支：在每个分枝子集中，重复建立树的下层结点和分支的过程，即可建立决策树。国际上最有影响和最早的决策树方法是JRQuinlan提出的ID3方法，它对越大的数据库效果越好，在ID3基础上后人又发展成各种决策树方法。(6)序列模式分析方法： 主要用于发现一定时间间隔内接连发生的事计上的概率之外，还要加上时间的约束。4我国连锁零售业实施CRM系统的意义4我国连锁零售业实施CRM系统的意义连锁零售把独立、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。它是现代工业发展到一定阶段的产物。其实质是将社会化大生产的分工理论运用

59、于商业领域并通过企业形象的标准化，经营活动的专业化，管理方式的规范化及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上， 实现相对的简单化，从而实现规模效益。作为一种现代化的经营形式，具有统一化、规范化和现代化的管理特点，而且规模扩展速度快、辐射范围广、成功率较高的零售业态。41我国连锁零售业的竞争环境分析经济全球化的迅速发展，国外巨头纷纷抢滩，中国成为国际零售商争夺的主战场之一，同时，顾客需求的转变，带动了国内零售企业的成长，也加剧了连锁零售行业的竞争。411国外零售企业的进入国内零售商众多，内资企业的市场竞争已够激烈，近年来外资零售商的强势扩张更加剧了竞争的激烈度。2004年底国内零售

60、业向外资全面开放，中国市场巨大的消费潜力吸引各国零售企业进入中国，通过开设新店以及并购的方式扩张，外资零售企业规模迅速扩大。外资零售企业的效益水平也高于国内企业，2006年入榜“连锁百强的 18家国外品牌经营零售企业，店铺数量增幅仅20，不及百强平均水平，但销售规模增幅达到27，高于百强的平均水平。其中1l家以经营大型超市为主的外资企业单店销售规模为215亿元，同比增长5，大大高于国内同业19客户关系管理在我国连锁零售业中应用研究态店铺的销售。随着国内一线城市零售业竞争激烈程度加剧，利润空间也逐市的郊区和二、三线城市扩张；外资的快速扩张更加剧了国内零售业的竞争。 全球50多家最大的零售企业，4