策划方案格式

1、一份“ xxxxxxx”市场营销策划书要求和格式：分十一个部分，即：一、前言二、策划概概要三、目前市市场营销销状况 1、市市场状况况及竞争争对手分分析 2、目目标顾客客状况分分析四、机会与与问题分分析 1、西西湖绿洲洲房地产产现状中中的问题题点 2、西西湖绿洲洲房地产产现状中中的机会会点五、策划目目标六、促销策策划战略略七、行动方方案 1、促促销前预预备活动动方案 2、促促销活动动方案八、促销活活动中的的控制与与监督九、促销策策划的成成本预算算十、结束语语十一、附录录营销策划书书范本达华宾宾馆市场场营销策策划书用不用的着着，传上上来先营销策划书书目录(一)饭店店概况与与任务(二)市场场分析(三

2、)竞争争分析(四)饭店店优势、劣劣势和机机会、威威胁分析析(五)市场场营销目目标(六)饭店店营销策策略(七)营销销预算(八)营销销计划的的实施和和控制(一)饭店店概况与与任务达华宾馆位位于延安安西路9918号号，介于于市中心心和虹桥桥开发区区之间，交交通便利利，适合合商务、都都市旅游游活动。延延安路高高架江苏苏路出入入口就在在饭店旁旁边，给给饭店带带来了便便利的交交通条件件。饭店楼高110层。客客房总数数96间间套，其其中标房房88间间、套房房8套；多功能能会议厅厅一个，可可容纳880个座座位；零零点餐厅厅1个；咖啡屋屋1个。饭店硬件按按三星级级标准配配置。饭饭店内部部装饰布布置由美美国著名名

3、设计师师乔奇设设计。客客房内的的装饰很很有特点点：房顶顶大胆地地饰以蓝蓝色圈边边，与深深蓝色间间白色图图案的地地毯遥相相呼应，给给人以宁宁静的感感觉；所所有家具具呈棕色色，床头头挂有富富有中国国特色的的水彩画画。所有有客房配配置：一一台冰箱箱、二部部电话、一一台信息息彩电、 E-MMAILL插口。饭店为客人人提供的的主要服服务有：24小时客客房服务务。叫醒服务务。洗涤、熨熨烫衣服服。商务中心心服务时时间：66：000至244：000预订机票、代代叫出租租车。零点餐厅厅营业时时间：77：000至222：000咖啡屋营业业时间：7：000至224：000饭店于19978年年开始对对外营业业。由于于

4、受饭店店建筑结结构的影影响，以以及目标标市场的的反复多多变，饭饭店开业业至今，尚尚未建立立起一个个明确的的市场形形象，也也没有稳稳定的购购买客源源。1998年年，饭店店改制为为锦江国国际管理理公司教教育培训训中心实实验饭店店，同时时用一年年的时间间，停业业对饭店店进行了了全面装装修改造造。改制制后的饭饭店除了了完成经经营指标标外，还还要承担担起公司司中层管管理人员员的培训训见习任任务。要要实现改改制后的的目标，饭饭店的管管理方式式必须符符合公司司的管理理模式，服服务水平平必须能能体现公公司的水水准，而而这些“必必须”，同同时也为为饭店赢赢得顾客客、完成成经营指指标提供供了机遇遇和条件件。199

5、9年年重新开开业的饭饭店，给给顾客以以全新的的形象。(二)市场场分析1中国饭饭店市场场供给过剩：近年来来在建饭饭店项目目持续增增加；房房地产业业市场不不景气，一一些写字字楼、公公寓纷纷纷转向饭饭店经营营；社会会旅馆升升级；所所有这些些，使饭饭店数量量的增加远远远超过了了客源的的增长速速度。下下表是全全国近三三年的统统计数据据。年度 境外旅旅客增长长 饭店店客房增增长 1994 5.22 5 1995 6.2 119.66 1996 100.2 222.66 o国内外需需求明显显不足：受东南南亚金融融风波的的影响，这这些地区区出游的的人数减减少，有有些国家家的政府府甚至采采取措施施限制国国民出境

6、境旅游；97年年下半年年以来，俄俄罗斯客客源市场场增长较较快，但但俄市场场影响的的地区主主要是华华北和东东北的部部分地区区，数量量的增加加也是以以边境游游带动的的，往往往与购物物联系在在一起；欧美客客人来华华旅游数数量在增增长，但但增长的的幅度令令人难以以乐观。国国内旅游游受宏观观经济形形势、三三资企业业发展乏乏力、居居民消费费转向住住房等因因素影响响，对饭饭店需求求也受到到影响。2上海饭饭店市场场受东南亚经经济危机机的影响响，19998年年全市三三星级酒酒店的平平均客房房出租率率为500，平平均房价价是3550元。119999年亚太太经济合合作会议议将在本本市召开开，到时时可能会会吸引一一些

7、中外外旅游者者，但这这些客人人入住三三星级酒酒店的机机会很小小。预计计19999年的的入境客客人数与与今年持持平。内需市场是是一个有有潜力的的市场。受受政府拉拉动内需需政策的的激励，预预计999年国内内居民旅旅游需求求将有较较大增长长，来上上海旅游游购物的的人数将将增加。他他们中的的为数可可观的人人将入住住二、三三星级酒酒店。国内一些中中小企业业也开始始寻找相相对经济济的酒店店来举办办促销会会、公司司会议。他他们需要要设施完完备、卫卫生整洁洁而价格格便宜的的酒店。在餐饮市场场，去年年社会餐餐馆的成成功者都都体现了了这样一一些特点点：设施施设备都都达到了了星级饭饭店的水水平，重重视环境境气氛的的

8、营造，消消费者无无论是自自己用餐餐还是宴宴请客人人，这些些场所让让他们觉觉得体面面，而价价格很有有吸引力力。这些些就是内内需顾客客的主要要需求特特点。(三)竞争争分析1竞争对对象确定竞争对对象的方方法有许许多，这这里主要要以一定定范围内内的星级级相同、提提供产品品相似的的饭店作作为确定定竞争对对象的依依据。由华山路以以西、中中山西路路以东、中中山北路路以南、衡衡山路以以北所构构成的地地区内的的二、三三星级饭饭店。在在这一区区域内，静静安寺是是宾馆集集中的地地区，但但无论是是区域氛氛围还是是饭店档档次，多多数在装装修改造造后的达达华之上上。我们们以客户户的身份份分别走走访了这这一区域域内的近近十

9、家饭饭店。考考虑到饭饭店的客客源市场场、设施施设备等等因素，我我们选择择了A、BB、C、DD四家饭饭店作为为达华宾宾馆的竞竞争对象象。2竞争饭饭店19998年年1月至至10月月客房出出租率和和平均房房价(见见下表)单位：RMMB 饭饭店A 饭店店B 饭饭店C 饭店DD 月份 平均均房价 出租率率 平均均房价 出租率率 平平均房价价 出租租率 平均房房价 出出租率 I 2280 550 2000 700 3000 880.33 2900 655 2 2000.88 30 1880 443. 2280 35.4 2210. 550.11 3 3000 500.5 2210.6 722 3310.2

10、 844.2 2688 56.6 4 3000.88 49.6 2234 633.2 2993.22 83 2997 67.9 5 3220 664 2655.6 70.2 3353 97.5 3340 722.1 3竞争饭饭店设施施设备比比照(见见表)项 目 饭饭店A 饭店BB 饭店店C 饭饭店D 达华 客房设施 齐全(新) 齐全 (陈旧旧) 齐齐全 (新) 齐全 (较旧旧) 齐齐全 (新) 房务 标房房(套间间) 3367 3977 255 1666 996 商务中心 有设备备新 有有 较旧旧 有 有 有有 设备备新 宴会厅 (多功能能) 4400 (座位位) 550 分分四间 2500

11、(座座位) 60 分四间间 餐饮 零点点餐厅 (餐位位) 3300 3000 800 3000 (承包) 1550 会议厅 (座位) 2000 110220 330 1150 厅2000 搴搴30 会议880 教教窜3000 健身房 有有 有 桑拿 有(承包) 健康 娱乐乐 歌舞舞厅 有有(齐全全现 代代、承包包) 有有 (承承包) 有 (承包) KTV包房房 有 (承包包) 44间(容容 500人) 有 (承包) 有 棋牌室 有有 有 有 有有 有 其他 停车车场 有有 有 有 有有 4竞争饭饭店主要要客源市市场饭店A：以以内宾为为主，商商务、会会务、旅旅游客人人。饭店B：以以内宾为为主，商

12、商务、会会议、旅旅游客人人。饭店c：中中外学术术界人士士，会议议客人、商商务客人人。饭店D：内内宾为主主，商务务、会议议客人。四)饭店店优势、劣劣势和机机会、威威胁分析析1饭店优优势、劣劣势分析析(1)优势势：o饭店地理理位置较较好，处处于世贸贸商城与与上海展展览中心心的中间间，延安安路高架架在附近近有出入入口；饭饭店周边边有较多多公寓和和写字楼楼。o饭店转制制为锦江江国际管管理公司司教育培培训中心心实验饭饭店，这这对目标标市场而而言，其其管理和和服务水水平将代代表锦江江水准，因因为她是是锦江国国际管理理公司未未来中层层管理人人员的摇摇篮；作作为实验验饭店，享享有税收收优惠，价价格相对对有吸引

13、引力；作作为实验验饭店，可可利用公公司厨师师优势和和国际交交流的机机会，经经常举行行餐饮演演示，丰丰富餐饮饮产品，吸吸引顾客客。o客房、商商务中心心和会议议的设施施设备新新、齐全全、先进进，在竞竞争对手手中处于于领先位位置。尤尤其是会会议设施施设备，在在全市同同星级饭饭店中也也处领先先地位。O依托锦江江集团饭饭店管理理的美誉誉度，具具有品牌牌优势。o有比竞争争对手更更长的经经营历史史，有一一些长包包户老顾顾客。o在长期的的经营中中，与当当地区政政府建立立了较好好的关系系。o有较强的的饭店业业培训师师资队伍伍，可以以为酒店店经营管管理提供供建议，有有利于新新产品的的开发。O饭店的仿仿膳菜沪沪上有

14、名名。O饭店建筑筑历史较较长，是是市级保保护建筑筑。(2)劣势势：o饭店自119788年对外外营业以以来，尚尚未建立立起一个个较好的的市场形形象，也也没有稳稳定的购购买客源源。o客房设施施能满足足商务客客人要求求，但娱娱乐设施施不全。O客房数少少，不能能同时接接待多个个会议。o只有零点点餐厅而而没有宴宴会厅，且且餐位少少。O饭店周围围缺少商商业网点点，对于于旅游客客人的购购物不方方便。同同时也影影响到餐厅的上门门客生意意。 o饭店老员员工的比比例较高高，他们们有良好好的服务务意识和和服务技技能，但但外语会会话能力力差，接接受新产产品的意意识不强强。2饭店机机会、威威胁分析析(1)机会会：o培训

15、中心心与瑞士士洛桑酒酒店学院院进行合合作培训训，将带带来许多多学术交交流机会会也因因此会提提升饭店店的形象象；o饭店周边边目前尚尚无市场场影响力力大的餐餐厅，有有婚宴、家家庭宴、商商务宴、甚甚至外卖卖等潜在在市场需需求；o利用与区区政府的的良好关关系，进进一步加加强合作作，争取取成为区区政府政政务活动动的首选选饭店；o饭店周围围尚无气气氛好的的咖啡室室，而商商务洽谈谈、会友友休闲等等又需要要这样的的场所；o周边有较较多的科科研、医医疗机构构，他们们需要有有学术气气氛浓、价价格优的的交流场场所；o受东南亚亚经济危危机的影影响，这这些地区区商务客客人开始始寻就价价格相对对低的商商务饭店店。(2)威

16、胁胁：o竞争对手手有较稳稳定的客客源，有有灵活的的经营手手段。如如C酒店店有上海海图书学学术协会会的依托托，各种种学术会会议为饭饭店带来来很多客客人。o竞争饭店店的资金金来源充充足，负负债较低低。o新的竞争争对手不不断出现现，如兴兴国饭店店正在建建造的新新楼、即即将开业业的华山山路江苏苏路口的的天堂饭饭店等。（五)市场场营销目目标1目标市市场根据上述分分析，饭饭店的目目标市场场主要是是国内高高级商务务客人和和教学、医医疗、科科研界人人士，兼兼顾一些些小型学学术会议议、商务务会议和和境外旅旅游团队队。o商务客人人：本地地区三星星级以上上的商务务饭店已已显过剩剩，但由由于饭店店的硬件件优势和和价格

17、优优势，可可吸引国国有企业业高级商商务客人人、合资资企业中中方雇员员及其他他商务客客人。o教学、医医疗、科科研界人人士：饭饭店是锦锦江国际际管理公公司培训训中心的的实验饭店，本身身具有较较好的学学术气氛氛，产品品质优而而价格优优惠，这这对他们们有亲切切感。o会议客人人：饭店店会议设设施齐全全，适应应中小型型商务会会议、公公司董事事会议、学学术会议议。o境外旅游游团队：饭店在在需要补补充不足足的客源源时，可可以吸引引一些境境外旅游游团队。2销售目目标鉴于对今年年的市场场分析，国国内客人人将是主主要的目目标市场场，相应应的平均均房价会会有所下下降。同同时因为为酒店重重新装修修和改制制，新的的市场形

18、形象尚未未确立，所所以建议议销售目目标以保保本为主主。根据据饭店的的各项成成本开支支，客房房的营收收目标约约7000万元。(六)饭店店营销因因素组合合1产品策策略(1)提高高餐饮质质量、创创立特色色产品：餐饮在在饭店经经营中的的作用越越来越重重要，餐餐饮带动动饭店其其他产品品销售的的作用已已成共识识，而饭饭店在这这方面恰恰是弱项项。应充充分利用用培训中中心优势势，定期期举办国国内外名名厨技艺艺展示活活动；发发掘原有有的“仿仿膳菜”，推推出诸如如窝窝头头、小米米粥等绿绿色食品品；精心心制作商商务套餐餐、会议议套餐、家家庭套餐餐；半成成品、中中西点外外卖。(2)重视视产品组组合：产产品组合合的目的

19、的是增强强产品的的吸引力力、增加加销售量量。合理理计划餐餐饮产品品与客房房、娱乐乐等的组组合，以以及饭店店产品与与周边娱娱乐设施施的组合合，充分分利用周周边资源源。具体体设想有有：o产品组合合一：商商务组合合饭店客房主主要按商商务客人人的需求求进行设设计，客客房宽敞敞，有EE-maail接接口。客客人除了了能享受受到三星星级同类类饭店的的所有设设施外，本本饭店还还为商务务客人准准备了“VVOD系系统，该该系统能能准确、及及时地传传输声音音、图象象信息，可可以进行行远程商商务谈判判、转播播远程会会议等。依依据市场场定位，国国内中档档商务客客人是饭饭店的主主要目标标顾客。为了表示酒酒店对目目标商务

20、务客人的的热忱欢欢迎，每每在酒店店住一个个房夜，酒酒店除了了包双早早外，还还将免费费提供一一份商务务套餐。当当商务客客人支付付RMBB3800元一个个房夜后后，会感感觉非常常值得。产品组合二二：会议议组合饭店作为洛洛桑一锦锦江合作作培训的的示范酒酒店，有有技术先先进、配配置合理理的会议议和教学学设施，适适合中小小型学术术会议、商商务会议议。 “VVOD系系统的支支持，更更使得会会议策划划者毫不不犹豫的的作出选选择。酒店的规模模和酒店店的服务务理念，决决定了会会议客人人在整个个会议期期间将成成为全酒酒店注目目的贵宾宾。如果在会议议期间，使使用本酒酒店300个房夜夜的客房房(每个个房夜RRMB33

21、00元元)，就就可以免免费使用用所有会会议设施施及服务务，或者者酒店优优惠提供供30人人的会议议用餐(每人标标准300元)。产品组合三三：婚宴宴组合酒店在这方方面的差差异性优优势并不不明显。主主要市场场是中低低档婚宴宴(每桌桌 RMMBl0000元元左右)。消费满7桌桌(每桌桌RMBBl0000元)，免费费提供一一个房夜夜标准间间婚房，免免费摄像像服务，并并可选择择a、赠赠送婚礼礼VCDD片一张张；b、赠赠送营养养早餐二二份。消费满7桌桌(每桌桌RMBBl5000元)，免费费提供一一个房夜夜套间婚婚房，其其余与上上述相同同。o产品组合合四：周周末包价价每周五、六六、日三三天，享享受此包包价。适

22、应对象主主要是来来上海购购物游的的家庭，需需要在江江浙二省省或上海海各入境境口做广广告。产品优势：延安路路高架江江苏路口口下来就就是饭店店，有停停车场，客客房宽敞敞可免费费加床。包价内容：RMBB3000元一个个房夜，包包早餐、免免费停车车、OKK房免费费点歌三三首、午午餐、晚晚餐和咖咖啡厅消消费均77折优惠惠。(3)不放放过任何何可能的的节日，不不断推出出新产品品。(4)创造造轻松、温温馨的气气氛： “气氛氛”在组组成饭店店产品诸诸要素中中起着重重要作用用。气氛氛是服务务态度、服服务技术术、服务务员的形形象、饭饭店的建建筑装潢潢、设施施设备的的布局、色色彩、背背景音乐乐等因素素的综合合，体现

23、现了一种种文化品品味。饭饭店的某某些硬件件上的劣劣势可由由良好的的气氛加加以弥补补，而这这不需要要投资太太多的资资金。可可以通过过：建立立并严格格执行科科学高效效的管理理制度、建建设饭店店文化形形成统一一的价值值观、提提高服务务员的审审美修养养和业务务能力、注注意设施施设备布布局的艺艺术审美美效果等等方法实实现。2价格策策略饭店的原有有固定资资产大多多已折旧旧完，现现仅以投投资装修修的10000万万元计算，其中中用于客客房装修修的是8800万万元。o按保本点点订价法法：公式：保本本平均房房价= (固定定成本+变动成成本)保保本点销销售量一年固定成成本：工资福利【2230001400)+ (8000500)】112=4