广告预算书的格式和广告策划书补充案例

1、广告预算算书的基基本格式式广告预算算书预算委托托单位：负责人：预算单位位：负责人：广告预算算项目：期限：广告预算算总额：预算员：广告预算算时间：预算书编编号：项目开支内容容费用执行时间间备注市场调研研费1、文献献检索2、实地地调查3、研究究分析其他广告设计计费1、报纸纸2、杂志志3、电视视其他广告制作作费1、印刷刷2、摄制制其他媒体租金金1、报纸纸2、杂志志其他公关促销销费1、公关关2、促销销其他服务费管理费其他杂费费机动费用用总计某早餐奶奶20110年112月广广告预算算书广告预算算书广告预算算时间：20110年99月广告执行行时间：20110年112月20111年112月广告预算算总额：1

2、.22亿元开支内容容形式费用（元元）执行时间间备注市场调研研费委托公司司10000000020100年9月月10月月广告设计计与制作作费电视365115000020100年100月11月月网络640000000杂志500000报纸979000000媒体费用用中央一套套15秒秒广告321775000011:555；119:555；222:330前3月每每天三次次，以后后每天一一次中央二套套15秒秒广告434000000A时段200次次腾讯网络络640000000首页100天天家庭杂杂志500000封三1月6日日2月66日扬子晚报报979000000周末整版版50次管理费用用10000000002

3、名营销销经理带带领4名名执行人人员其他100000000日常开支支等总计11755100000案例解析析：该早早餐奶的的广告预预算书主主要介绍绍了广告告的市场场调查、设计与与制作，以及媒媒体的主主要费用用分配，同时也也对广告告执行时时涉及的的其他费费用进行行了考虑虑，例如如考虑了了执行时时期所需需的人员员管理费费用，这这也是不不能忽视视的一笔笔重要费费用。在在做广告告预算书书时要尽尽量考虑虑充分，把广告告费用支支出的项项目列举举详细，对于变变动的广广告费用用应留出出适量资资金，随随着媒体体的变动动、增幅幅而做相相应调整整，以免免出现执执行阶段段广告费费用不足足的情况况。广告销售售效果测测定广告

4、销售售效果测测定，主主要是在在广告发发布一段段时间后后进行。由于广广告效果果具有迟迟效性的的特点，在测定定销售效效果时，应把握握好时机机，太早早或太迟迟都会影影响测评评的准确确性。广告销售售效果测测定，主主要是通通过广告告活动实实施后销销售额的的比较，检验和和测定商商品销售售的变化化情况，商品销销售额是是增加还还是维持持？销售售增长率率是多少少？广告告增销率率是多少少？广告告占销率率是多少少？市场场占有率率是多少少等。各各衡量指指标的计计算公式式如下：例如，某某企业在在华北地地区某中中型城市市开拓市市场，第第一年在在市场上上投入产产品但并并未投入入广告，其销售售额为880万元元；第二二年，企企

5、业总结结经验教教训，积积极地投投入广告告支出，并取得得良好收收益，其其销售额额为1220万元元。从上上述例子子计算得得出，企企业销售售增长率率为500%。销销售增长长率反映映出广告告对促进进商品销销售所发发挥的作作用。例如，某某企业为为配合旺旺季销售售，第三三季度的的广告费费增长率率为500%，而而庐销售售额增长长率为220%，由此得得出广告告增销比比例为440%。广告增增销比率率法证明明：广告告费增销销率越小小，由广广告效果果比率越越大，广广告效果果越好；广告费费增销率率越大，广告效效果比率率越小，广告效效果越差差。例如，某某企业某某年第三三季度广广告费11万，某某商品销销售500万，计计算

6、得出出广告费费比率为为2%，比上一一季度广广告费比比率的22.5%，下降降0.55%。广广告占销销率反映映出一定定时间内内企业广广告费支支出占同同期销售售额的比比例。广广告占销销率越小小，广告告效果越越大。例如，某某电器企企业在某某年的销销售量为为1000万台，而同类类商品在在这一年年的销售售总量为为10000万台台，计算算得出，该企业业在这个个行业的的市场占占有率为为10%，企业业产品销销售量越越高，市市场占有有率越大大。某可乐电电视广告告的注意意率调查查 （1）确定调调查题目目：关于于A可乐乐电视广广告的注注意率调调查。（2）从从电视机机拥有者者中抽样样。（3）记记录下样样本的地地址或电电

7、话号码码。（4）用用电话或或直接询询问的方方式，了了解调查查对象的的电视收收视情况况，从中中选出AA可乐的的消费者者。（5）直直接派调调查员访访问A可可乐的消消费者，将对方方的年龄龄、学历历、职业业胶消费费特点作作记录。（6）根根据调查查需要，将调查查对象划划分各种种分组，并确定定实施调调查的时时间。（7）确确定调查查所用的的A可乐乐饮料的的电视广广告。（8）调调查当天天，用电电话或直直接访问问，提示示昨日的的A可乐乐饮料广广告，询询问观众众对有关关广告的的观看情情况。比比如问：“昨天的的电视看看了没有有？”对作肯肯定回答答的对象象，可继继续提问问：“A可乐乐广告看看了吗？请在调调查卡是是选择

8、合合适的项项目打钩钩。”调查卡卡一般宜宜设计三三个项目目的选择择：a、确实看看到过；b似乎乎看到过过；c看看到过，但没有有记住。（9）回回收调查查问卷，作统计计并写出出调查报报告书。案例解析析：从上上述案例例中可以以看出，在这个个“可乐电电视广告告的注意意率调查查”中，采采用了广广告效果果事后评评估的方方法中的的“回忆法法”。即在在广告受受众尚未未购买该该产品前前，由商商家进行行的评估估测定方方法，其其目的是是为了了了解消费费者对广广告及其其品牌的的认知程程度。其中“昨昨天的电电视看了了没有？”属于“自由回回忆”，其目目的是为为了引导导消费者者按照调调查者的的想法和和心理往往下进行行。而“A可

9、乐乐广告看看了吗？请在调调查卡上上选择合合适的项项目打钩钩。”则属于于“引导回回忆”，其方方法和目目的是调调查人员员给予消消费者提提示，引引导消费费者回忆忆出尽可可能多的的广告内内容，以以便向下下进行。最后，“请在调调查卡上上选择合合适的项项目打钩钩。”调查卡一一般宜设设计三个个项目的的选择：a、确确实看到到过；bb似乎看看到过；c看到到过，但但没有记记住。这这个环节节是对上上两个环环节的有有益补充充和总结结，一是是有利于于更准确确地捕捉捉消费者者的心理理，二是是为了作作出数据据统计。“佳洁士士节约”牙膏广广告策划划书始创于118377年的宝宝洁公司司则世界界最大的的日用消消费品公公司之一一。

10、宝洁洁公司全全球雇员员近100万，在在全球880多个个国家设设有工厂厂及分公公司，所所经营的的3000多个品品牌的产产品畅销销1600多个国国家和地地区，其其中包括括洗发、护发、护肤用用品、化化妆品、婴儿护护理产品品、妇女女卫生用用品、医医药、食食品、饮饮料、织织物、家家居护理理及个人人清洁用用品。“佳洁士士节约约”牙膏是是宝洁公公司推出出的新产产品，为为配合宝宝洁公司司的牙膏膏市场推推进计划划，特进进行广告告策划，策划为为“佳洁士士节约约”牙膏塑塑造独特特的市场场形象，并以全全新的方方式推向向市场。一、市场场分析这一部分分从牙膏膏中国市市场品牌牌发展历历程、现现有市场场竞争格格局发展展、消费

11、费者分析析、市场场发展趋趋势分析析、未来来产品发发展趋势势几个方方面做了了市场分分析。其其中，对对牙膏中中国市场场品牌发发展历程程分四个个阶段进进行了剖剖析，分分别是119499年到119922年期间间，中华华、两面面针和黑黑妹三大大国产品品牌分享享中国牙牙膏市场场；19992年年到19996年年期间，洋品牌牌小试牛牛马，119922年，世世界最大大的牙膏膏品牌高高露洁进进入中国国市场，19995年宝宝洁公司司的佳洁洁士进入入中国市市场；119966年到220000年期间间，洋品品牌洗牌牌中国市市场；220000年以后后，中国国牙膏品品牌寻求求突破。现有市场场竞争格格局发展展介绍了了高露洁洁、

12、佳洁洁士、冷冷酸灵、两面针针、蓝天天、黑妹妹、LGG、黑人人、安利利等品牌牌的市场场状况。消费者者分析方方面分析析了不同同年龄段段的消费费习惯、中国外外品牌价价格差异异、各个个消费区区域的消消费特征征。市场场发展趋趋势分析析得出了了各大品品牌牌投投入方面面的相关关数据，并分析析了价格格战对牙牙膏市场场的影响响情况。未来产产品发展展趋势预预示了在在今后的的牙膏市市场中，上演的的将是国国外品牌牌之间的的争夺，市场份份额将被被重新划划分。二、产品品分析产品分析析主要分分析的是是“佳洁士士节约约”牙膏的的特点、竞争对对手产品品的特点点，“佳洁士士节约约”牙膏特特点分析析中指出出了其独独特的外外型设计计

13、、液体体的牙膏膏、有水水果香型型和薄荷荷型两种种、244小时全全天为消消费者服服务等，竞争对对手特点点分析了了两面针针、中华华、蓝田田六必治治、黑人人等牙膏膏的特点点和竞争争优势。三、销售售与广告告分析销售与广广告分析析中，重重点是从从宝洁公公司的知知名度、美誉度度与企业业形象、市场销销售现状状、广告告作品特特点等几几个角度度进行的的分析。高露洁洁是从产产品策略略、产品品特点、卖点、价格策策略、广广告与促促销策略略几方面面进行的的分析。四、企业业营销战战略这一部分分从营销销目标、市场策策略两个个方面进进行阐述述。短期期营销目目标是通通过宣传传令消费费者认识识此产品品并且购购买；长长期营销销目标

14、是是令消费费者对此此产品拥拥有品牌牌忠诚度度。市场场策略主主要针对对单身青青年和青青少年，诉求定定位是佳佳洁士让让消费者者更节约约。五、广告告表现策策略引导青年年少和青青年采取取节约，是一种种美德的的品德宣宣传广告告策略。六、广告告媒体策策略选择了电电视（全全国性）CCTTV-11、CCCTV-5、CCCTVV-6、CCTTV-88，（地地方性）北京电电视台、青岛电电视台、哈尔滨滨电视台台；报纸纸（专业业类）中国经经济报、少少儿导报报等，（综合合类）中国电电视报、青青年报、打打工报、地区区性日报报、地区区性晚报报等；杂杂志（专专业类）销售售与市场场等，（综合合类）少男少少女、读者者、意林、青青

15、年文摘摘等；户外广广告选择择各个目目标市场场的路牌牌、灯箱箱和车身身等进行行宣传。七、整体体广告预预算（略）八、公关关营销策策略这一部分分从目的的和活动动策划两两方面分分析。九、广告告效果预预测和评评估评估内容容分为事事前评估估、售中中评估、后期评评估三个个部分。十、实施施策略实施策略略按照广广告攻势势开始阶阶段、实实施步 阶段、实施项项目管理理方案、部门实实施具体体计划几几个方面面进行分分析。案例解析析：“佳洁士士节约约”牙膏广广告策划划书完整整的包括括了策划划书的一一些主要要方面，通过市市场分析析、产品品分析、销售与与广告分分析、企企业销售售战略、广告表表现策略略、广告告媒体策策略、整整体

16、广告告预算、公关营营销策略略、广告告效果预预测和评评估、实实施策略略几个重重点全面面介绍了了“佳洁士士节约约”牙膏这这一产品品。此外仅摘摘录了策策划书的的提纲，原策划划书中按按照常规规将每一一部分都都作了精精确说明明，为广广告活动动的实施施提供了了很强的的指导性性。可见见，广告告策划的的各个运运作过程程作出分分析和评评估并制制定出相相应的实实施计划划后，只只有形成成一份关关于广告告策划结结果的纲纲领性总总结文件件，才能能为广告告主提供供参考和和指导，实现广广告策划划策略性性与应用用性的统统一。完整广告告策划书书的几个个组成部部分封面目录前言正文一、市场场分析部部分二、市场场和广告告策略决决策部

17、分分三、表现现策略部部分四、媒体体策略部部分五、广告告活动设设计六、预算算分割部部分总结yocii奶茶广广告策划划书客户名称称：yooci奶奶茶有限限公司 产品名名称：yyocii奶茶 正文第一部分分市场分分析 一、目目标市场场 该类产产品的消消费者主主要为112228岁之之间的年年轻人，男女不不限，有有一定的的收入，但是一一般不太太稳定且且收入不不高，文文化程度度不等，一般在在商场进进行购买买行为，购买主主要是为为了享受受奶茶的的味道，新鲜感感。 二、消消费者分分析由于收入入不高所所以在购购买此类类产品时时并不希希望购买买过于昂昂贵的产产品，但但是因为为有攀比比心理又又会在意意产品的的口碑、

18、质量及及口感，而消费费客户群群多为年年轻人，大多喜喜欢进口口的产品品，一般般在宿舍舍或家中中饮用。 三、购购买模式式 购买频频率大多多为一周周233次，受个个人喜好好影响大大，价格格大多接接受在33100元一杯杯，场所所大多在在商场，购买时时比较看看中外在在包装及及其口味味。 四、信信息渠道道 目标消消费群获获得信息息的渠道道主要是是电视及及网络，最早接接触的媒媒体是电电视，最最依赖的的媒体是是网络。 五、竞竞争对手手分析 目前市市场上最最受欢迎迎的该类类产品为为优乐美美，畅销销原因为为周杰伦伦优乐美美系列的的广告相相当成功功，消费费者希望望产品改改进方向向是优惠惠及口感感佳 六、结结论 我们

19、定定位目标标消费群群为122288岁的年年轻人，他们大大多处于于一种反反复循环环的生活活状态，常常会会觉得生生活枯燥燥无味，喜欢追追求新鲜鲜感、刺刺激感、所以我我们的广广告主要要往yooci奶奶茶能够够给生活活带来生生机的方方面定位位。第二部分分市场策策略 一、市市场营销销目标 yocci奶茶茶要成为为中国销销量第一一的奶茶茶，在一一年内销销售额力力求达到到10亿亿元，市市场占有有率力求求达到778.9%。 二、产产品定位位 yocci奶茶茶定位为为中国第第一奶茶茶产品。 三、产产品分析析 yocci奶茶茶是拥有有最新奶奶茶技术术的yooci奶奶茶公司司生产的的优秀奶奶茶产品品，拥有有绝对的的

20、技术以以及口感感优势，可以成成为中国国第一奶奶茶。 四、竞竞争对手手 优乐美美、香飘飘飘等奶奶茶。yyocii奶茶拥拥有先进进的技术术及极佳佳的口感感，但是是却没有有顾客基基础，没没有口碑碑，广告告正在准准备投入入中。第三部分分广告策策略 一、广广告目标标 使yooci奶奶茶的知知名度达达到700%。 二、广广告主题题 yocci奶茶茶为顾客客的生活活带来活活力。 三、广广告表现现风格 贴近生生活，夸夸张，活活力，风风趣。 四、广广告口号号 yocci奶茶茶为您平平淡无奇奇的生活活充电!令您充充满活力力!第四部分分广告表表现策略略yocii奶茶之之上班篇篇一个上班班的白领领：演员员A第一天A从

21、床上上起来，走到客客厅，喝喝下一杯杯“优乐美美”奶茶，枯燥无无味的表表情，然然后带着着这个表表情一整整天，期期间切过过A吃饭饭上班睡睡觉的镜镜头。 第二天天 A从床床上起来来，走到到客厅，喝下一一杯“香飘飘飘”奶茶，继续枯枯燥无味味的表情情，然后后继续带带着这个个表情一一整天，期间切切过A吃吃饭上班班睡觉的的镜头。 第三天天 A从床床上起来来，走到到客厅，发现桌桌上有一一个包装装精美的的“yocci”奶茶，表现出出非常惊惊讶而且且兴奋的的表情，拿起yyocii奶茶立立刻一饮饮而尽，然后发发出像喝喝了非常常好喝的的热汤的的声音“啊”!然后后A叫一一声“yocci”，然后后立刻充充满精神神地过了了

22、一整天天，期间间切过AA兴奋的的吃饭上上班睡觉觉的镜头头。第五部分分 广广告媒介介策略媒介种类类媒介选择择规格发布时间间频次总金额备注一、电视视广告二、户外外平面广广告三、网络络广告电视广告告与植入入游戏式式广告大规模20100.111.1至至20111.22.166每天播放放5次500万万案例解析析：在案案例中我我们看到到的是yyocii奶茶广广告策划划书的简简略版，虽然部部分内容容被删减减，但主主体框架架没有进进行太多多的改动动。由此此可见，完整的的广告策策划书要要根据广广告主的的要求、广告主主的资金金实力等等不同特特点进行行策划，既要遵遵循完整整广告策策划书的的基本结结构，又又要根据据具

23、体情情况进行行具体分分析。 此外，需要说说明的是是由于广广告公司司的规模模实力不不同，广广告策划划能力也也有所差差别。因因此，广广告主在在选择广广告公司司进行广广告策划划的时候候，也要要对广告告公司的的实力进进行考察察，多比比较、多多分析，最终选选择能够够更好地地展示广广告效果果的广告告公司进进行策划划发布。好利来月月饼中秋秋佳节广广告活动动策划书书中秋佳节节是中国国的传统统节日，而月饼饼作为中中秋节的的一种饮饮食文化化已经深深入人心心。许多多月饼的的生产厂厂家如雨雨后春笋笋般地出出现，月月饼市场场的竞争争也就相相对激烈烈起来。好利来来作为北北方月饼饼市场的的老大未未必就能能长盛不不衰，因因此

24、要通通过广告告活动扩扩大产品品的知名名度与美美誉度，最终提提高产品品的销售售量。下下面的内内容是好好利来月月饼中秋秋佳节广广告活动动策划书书的部分分内容。 一、广广告活动动的目标标 1进进一步提提高好利利来品牌牌知名度度、增强强美誉度度、优化化品牌形形象。 2凸凸显好利利来品牌牌个性，满足消消费者个个性化的的需求。 3促促进中秋秋节前月月饼终端端市场销销售。 4促促进月饼饼中秋团团购销售售。 二、广广告活动动的时间间 中秋佳佳节前两两个月。 三、广广告活动动的目标标市场 全国各各大中型型城市。 四、广广告活动动的诉求求对象 中高端端白领人人士及热热衷个性性消费的的人群。 五、广广告活动动的诉求

25、求重点 产品的的质量、品种、口味，包装的的精致、高档，价格适适中等。 六、广广告活动动的计划划 1、在继续续沿用产产品分销销的手段段上主要要采取连连锁店销销售的方方式，和和其他一一些大的的产品企企业、非非食品企企业建立立战略联联盟关系系，进行行产品促促销。 2、向外地地由北至至南的宣宣传产品品，宣传传好利来来，家家家团圆共共赏月。选取北北京、上上海、深深圳为目目标城市市，宣传传奇特的的口味和和健康安安全的品品种以吸吸引爱新新奇的年年轻人和和追求健健康的成成功人士士，同时时宣传品品牌文化化。 3、赞助一一些中国国的传统统节目如如茶话会会等，投投资一部部关于月月饼话题题（如千里里传音）的节目目。目

26、的的是宣传传中国的的传统文文化和独独特品味味，并让让消费者者参与进进来达到到互动 七、广广告活动动的表现现 1、广告的的主题 中秋佳佳节人圆圆、月圆圆、家团团圆。 2、广告的的创意 以网络络广告为为主，在在视觉上上打动人人心，迅迅速建立立“人性化化的时尚尚”的新观观念。品品牌建立立后，在在点击率率高的网网页上投投放有特特色的网网络广告告，扩大大产品的的知名度度与美誉誉度。在在广告宣宣传后需需要营销销、公关关的创意意活动支支持，把把这一品品牌概念念进一步步推广。 3、广告方方式根据产品品的定位位制定不不同的广广告方式式，分为为日常（及时补补充能量量或“永远的的团圆”）、高档档（以送礼礼佳品为为主

27、，传传情达意意，父母母恩情，故乡情情怀）等。 八、广广告媒介介计划 企业要要使自己己的产品品迅速占占领一定定的市场场，就需需要进一一步加大大对广告告的投入入，利用用一切的的媒体对对自己的的产品进进行宣传传。 1、利用中中央电视视台如一一套、二二套、三三套，黄黄金时段段的影响响力集中中轰炸，扩大好好利来的的品牌知知名度，努力营营造全国国性的月月饼品牌牌。（高雅的的环境，温馨的的画面。） 2、企业可可以在网网络上宣宣传自己己的月饼饼品牌。（在网络络上企业业可以制制作一个个Flaash幽幽默短片片，在门门户网站站上适量量投放以以免引起起反感，来吸引引网民来来购买自自己的月月饼。） 3、在户外外作出大

28、大量的招招贴海报报。（画面要要求简洁洁、时尚尚、健康康。） 4、在大量量的公共共汽车上上做车身身广告或或者在灯灯箱上做做。（同上。） 5、在各大大商场、超市张张贴大量量的小张张的宣传传海报充充分吸引引消费者者的眼球球。（可以制制作系列列海报，画面温温馨自然然。） 6报报纸广告告。（新产品品的上市市。） 7购购买日常常型月饼饼附赠宣宣传中国国传统文文化和产产品的卡卡片，积积累卡片片可以换换购其他他奖品和和商品。九、广告告费用预预算（略）十、广告告效果预预测、评评估（略略） 案例解解析：好好利来月月饼中秋秋佳节广广告活动动策划书书作为阶阶段性广广告方案案策划书书的范例例，重点点针对广广告表现现策略

29、和和媒介策策略等内内容进行行展开，与完整整策划书书相比更更具有针针对性。主要介介绍了在在中秋佳佳节期间间好利来来如何通通过对中中秋文化化内涵与与都市白白领们的的消费观观念的分分析与阐阐述，制制定自己己的广告告活动策策划方案案。联合利华华洁诺牙牙膏广告告策划案案提纲（部分内内容略）一、产品品介绍洁诺牙膏膏在全球球48个个国家销销售，在在其中的的29个个国家市市场占有有率排第第一或第第二位，包括意意大利、法国与与印度尼尼西亚。洁诺还还是欧洲洲儿童牙牙膏的领领军品牌牌。洁诺诺的市场场主要是是中国、法国、印度、印度尼尼西亚和和意大利利。 洁诺的的主要产产品有三三种：洁洁诺抗茵茵牙膏、洁诺亮亮白牙膏膏、

30、洁诺诺亮白型型牙膏。 二、市市场与消消费者分分析 。（一）企企业在中中国市场场的状况况与趋势势分析 1、联合利利华中国国业务概概况（1）家家庭及个个人护理理用品。（2）食食品。（3）冰冰淇淋。 2、全方位位的本土土化战略略（1）人人力资源源本土化化。（2）采采购本土土化。（3）资资本运作作本土化化。 3、销售分分析（1）产产品质量量。（2）价价格定位位。（3）渠渠道策略略。（4）品品牌定位位。（二）消消费者分分析1、消费费群体分分析（1）不不同年龄龄，消费费习惯不不同。（2）中中外品牌牌价格有有差距。2、消费费区域特特征分析析（1）一一线品牌牌覆盖全全国各地地。（2）二二线品牌牌具有明明显的区

31、区域特征征。三、广告告与销售售分析（一）旧旧有的广广告与效效果评估估（略）（二）主主要品牌牌竞争手手段分析析1、高露露洁2、佳洁洁士3、冷酸酸灵4、中华华四、企业业营销战战略（一）营营销目标标1、短期期目标巩固老消消费者对对产品的的印象，通过宣宣传帮助助新消费费者认识识产品，完成购购买行为为。2、长期期目标建立品牌牌忠诚度度。（二）市市场策略略1、产品品定位全天防护护、保持持口腔健健康，帮帮助全家家品尝生生活。2、诉求求对象城市家庭庭。3、销售售策略以代销为为主。五、企业业广告策策划（一）广广告目标标1、广告告对象生活消费费水平较较高的中中国城市市家庭成成员，注注重生活活享受的的消费者者。2、目标标地区全国大、中、小小型城市市，大型型城镇。3、广告告定位倡导全家家品尝生生活，注注重质量量的生活活态度。（二）广广告策划划主题1、广告告主题天天洁诺诺，品尝尝生活。2、品牌牌理念 享受更更加完美美的生活活。 3、所需条条件（略）（三）广广告创意意设计