手机行业市场调查报告

1、第 页/(共49页)工程技术术学院市场调研报告报告主题题：关关于手机机行业市市场调查查报告班 级：市销6614001班，614402班班指导老师师：吴爱爱军小组成员员：邹世世龙，曹曹均敏，孙莹目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc42一三73209 第一章手手机行业业概况 PAGEREF _Toc42一三73209 h 22 HYPERLINK l _Toc42一三73210 1.1手手机行业业发展历历程 PAGEREF _Toc42一三三732210 h 2 HYPERLINK l _Toc42一三73211 1.2行行业概况况 PAGEREF _Toc42一三

2、73211 h 3 HYPERLINK l _Toc42一三73212 1.2.1我国国手机行行业市场场回顾 PAGEREF _Toc42一三73212 h 33 HYPERLINK l _Toc42一三732一三 1.2.2中国国手机行行业市场场现状 PAGEREF _Toc42一三732一三 h 44 HYPERLINK l _Toc42一三73214 第二章:产品策策略 PAGEREF _Toc42一三73214 h 9 HYPERLINK l _Toc42一三732一五 2.1手手机行业业产品及及结构分分析 PAGEREF _Toc42一三732一五 h 9 HYPERLINK l _

3、Toc42一三73216 2.111产品分分类 PAGEREF _Toc42一三73216 h 9 HYPERLINK l _Toc42一三73217 2.1.2产品品结构分分析 PAGEREF _Toc42一三73217 h 100 HYPERLINK l _Toc42一三732一八 2.2手手机行业业品牌策策略 PAGEREF _Toc42一三732一八 h 111 HYPERLINK l _Toc42一三73219 2.2.1品牌牌关注格格局 PAGEREF _Toc42一三73219 h 111 HYPERLINK l _Toc42一三73220 2.2.2市场场上主要要手机品品牌策略

4、略分析 PAGEREF _Tocc42一一三7332200 hh 122 HYPERLINK l _Toc42一三73221 2.3手手机行业业产品组组合策略略 PAGEREF _Toc42一三73221 h 14 HYPERLINK l _Toc42一三73222 2.3.1不同同价格段段产品结结构 PAGEREF _Toc42一三73222 h 144 HYPERLINK l _Toc42一三73223 2.3.2 不不同类型型产品结结构 PAGEREF _Toc42一三73223 h 一五五 HYPERLINK l _Toc42一三73224 2.3.3 不不同屏幕幕尺寸产产品结构构 P

5、AGEREF _Toc42一三73224 h 一五 HYPERLINK l _Toc42一三73225 2.4手手机新产产品开发发策略 PAGEREF _Toc42一三73225 h 116 HYPERLINK l _Toc42一三73226 第三章价价格策略略 PAGEREF _Toc42一三73226 h 19HYPERLINK l _Toc42一一三73322773.1行业业采用定定价的主主要方法法 PAGEREF _Toc42一三73227 h 19 HYPERLINK l _Toc42一三73228 3.2手手机市场场常用策策略 PAGEREF _Toc42一三73228 h 199

6、 HYPERLINK l _Toc42一三73229 3.3典典型手机机品牌定定价 PAGEREF _Toc42一三73229 h 200 HYPERLINK l _Toc42一三73230 3.3.1苹果果定价策策略 PAGEREF _Toc42一三73230 h 200 HYPERLINK l _Toc42一三73231 3.3.2小米米定价策策略 PAGEREF _Toc42一三73231 h 200 HYPERLINK l _Toc42一三73232 3.3.3三星星定价策策略 PAGEREF _Toc42一三73232 h 211 HYPERLINK l _Toc42一三73233

7、3.3.4魅族族手机定定价策略略 PAGEREF _Toc42一三732333 hh 222 HYPERLINK l _Toc42一三73234 3.4价价格战及及应对措措施 PAGEREF _Toc42一三73234 h 233 HYPERLINK l _Toc42一三73235 4.1渠渠道策略略 PAGEREF _Toc42一三73235 h 26 HYPERLINK l _Toc42一三73236 4.1.1重要要性 PAGEREF _Toc42一三73236 h 266HYPERLINK l _Toc42一一三73323884.1.22渠道类类型及组组成 PAGEREF _Toc42

8、一三73238 h 266 HYPERLINK l _Toc42一三73239 4.1.3渠道道宽度 PAGEREF _Toc42一三73239 h 226 HYPERLINK l _Toc42一三73240 4.1.4影响响渠道结结构选择择的主要要因素 PAGEREF _Toc42一三73240 h 227 HYPERLINK l _Toc42一三73241 4.1.5手机机营销渠渠道的特特点 PAGEREF _Toc42一三73241 h 277 HYPERLINK l _Toc42一三73242 4.2我我国手机机销售渠渠道的基基本类型型主要有有五大种种类 PAGEREF _Toc42一

9、三73242 h 288 HYPERLINK l _Toc42一三73243 4.3典典型手机机品牌销销售渠道道 PAGEREF _Toc42一三73243 h 30 HYPERLINK l _Toc42一三73244 4.3.1小米米销售渠渠道PAGEREF _Toc42一三73244 h 300 HYPERLINK l _Toc42一三73245 4.3.2苹果果分销渠渠道： PAGEREF _Toc42一三73245 h 330 HYPERLINK l _Toc42一三73246 4.4苹苹果手机机整体的的销售局局势 PAGEREF _Toc42一三73246 h 311 HYPERLI

10、NK l _Toc42一三73247 4.5手手机分销销渠道管管理与冲冲突 PAGEREF _Toc42一三732447 h 332 HYPERLINK l _Toc42一三73248 4.5.1分销销渠道管管理 PAGEREF _Toc42一三73248 h 322 HYPERLINK l _Toc42一三73249 4.5.2渠道道冲突 PAGEREF _Toc42一三73249 h 333 HYPERLINK l _Toc42一三73250 4.5.3手机机营销渠渠道冲突突的原因因 PAGEREF _Toc42一三73250 h 34 HYPERLINK l _Toc42一三73251

11、4.5.4制造造商-经销商商的冲突突解决策策略 PAGEREF _Toc42一三73251 h 344 HYPERLINK l _Toc42一三73252 第五章促促销策略略 PAGEREF _Toc42一三73252 h 38 HYPERLINK l _Toc42一三73253 5.1促促销的定定义 PAGEREF _Toc42一三73253 h 388 HYPERLINK l _Toc42一三73254 5.2手手机促销销的重要要性 PAGEREF _Toc42一三73254 h 388 HYPERLINK l _Toc42一三73255 5.3典典型手机机品牌的的促销策策略 PAGERE

12、F _Toc42一三73255 h 400 HYPERLINK l _Toc42一三73256 5.3.1三星星手机的的促销策策略 PAGEREF _Toc42一三73256 h 400 HYPERLINK l _Toc42一三73257 5.3.2华为为手机的的促销策策略 PAGEREF _Toc42一三73257 h 422 HYPERLINK l _Toc42一三73258 5.3.3小米米手机的的促销策策略 PAGEREF _Toc42一三73258 h 444 HYPERLINK l _Toc42一三73259 5.4手手机行业业常用的的促销手手段 PAGEREF _Toc42一三7

13、3259 h 455 HYPERLINK l _Toc42一三73260 5.4.1促销销策略的的建议 PAGEREF _Toc42一三732600 hh 466 HYPERLINK l _Toc42一三73261 第六章建建议与总总结 PAGEREF _Toc42一三73261 h 477 HYPERLINK l _Toc42一三73262 6.1对对国产手手机行业业发展的的建议 PAGEREF _Toc42一三73262 h 447 HYPERLINK l _Toc42一三73263 6.2总总结 PAGEREF _Toc42一三73263 h 488第一章手手机行业业概况1.1手手机行业

14、业发展历历程1.1作为人人类通讯讯史上的的重大发发明， HYPERLINK xxaskcix/reports/index179.html 手手机的发发展已经经经历了了十几个个年头。而智能能手机的的出现，可以说说是手机机发展历历程中的的一个非非常重要要的里程程碑。与与传统的的功能手手机相比比，智能能手机不不仅可以以实现短短信、通通话的功功能，更更重要的的是智能能手机可可以实现现用户随随时随地地上网的的需求，实现更更多智能能化的应应用。 从220011年第一一款智能能手机发发布后，智能手手机已经经经历了了十多年年的发展展历程。在这期期间，智智能手机机市场经经历了很很大的变变化。 20001-200

15、03年：初步发发展期 20001年年，爱立立信推出出了世界界上第一一款采用用SymmbiaanOSS的智能能手机R3380ssc，这这款手机机支持WWAP上上网，支支持手写写识别输输入。同同时诺基基亚、摩摩托罗拉拉也相继继推出了了自己的的第一款款智能手手机，可可以说他他们开创创了手机机在智能能应用方方面的先先河。众众多厂商商看到智智能手机机市场的的前景，纷纷展展开研发发，智能能手机时时代来临临。 20004-20006年：市场崛崛起期 20004年年，多款款智能手手机上市市，宣布布了智能能手机市市场的崛崛起。220044年，RRIM推推出了黑黑莓62210，被称为为是第一一款更像像手机的的智能

16、手手机。220066年，诺诺基亚推推出N773，迎迎来了SSymbbiannS600的巅峰峰时代。这一时时期市场场有多款款智能手手机存在在，但还还未广泛泛发展，仍处于于市场的的推广期期。 20007-至今：市场爆爆发期 20007年年，苹果果推出了了第一代代iPhhonee，从此此改变了了智能手手机的市市场格局局。虽然然第一代代iPhhonee缺少对对 HYPERLINK xxaskcix/reports/index177.html 3G的支支持，只只能通过过Webb发布应应用程序序，但是是简洁美美丽的外外观、流流畅的操操作系统统受到广广大用户户的极度度欢迎，iPhhonee引领了了智能手手机

17、进入入市场的的爆发期期。 这这一时期期是智能能手机快快速变化化和发展展的时期期，20008年年，搭载载Anddroiid系统统的手机机诞生，20110年苹苹果推出出iPhhonee4，220144又推出出iphhonee6成为为世界上上最热卖卖的智能能手机，Anddroiid阵营营不断扩扩大，成成为全球球第一大大智能手手机操作作系统。发展到到现在，智能手手机市场场竞争格格局更加加激烈，苹果、三星、MOTTO形成成“三足鼎鼎立”的竞争争局面。1.2行行业概况况近年来，伴随着着移动互互联网的的快速发发展，智智能手机机在厂家家、运营营商等多多方推动动下以极极快的速速度持续续普及。智能手手机的硬硬件技

18、术术和软件件技术都都有了质质的飞跃跃，双核核甚至四四核智能能手机都都不再罕罕见，操操作系统统上也有有了更多多选择和和新发展展。中国国智能手手机市场场规模的的扩大，很大程程度上得得益于各各大手机机厂商以以及运营营商对中中低端智智能机型型的推广广和普及及，中国国正在引引领着智智能手机机平价时时代的到到来。1.2.1我国国手机行行业市场场回顾20144年下半半年市场场智能机机是一个个比较平平稳的发发展态势势，总体体来说下下半年会会好于上上半年。市场品品牌格局局依然三三星苹果果两强并并立，其其他品牌牌手机市市场份额额很难获获得突破破。Httc、摩摩托罗拉拉LG是是第二阵阵营，其其他品牌牌的市场场份额更

19、更少。随随着 HYPERLINK xxchinairnx/yjbg/moref一五f2f11ff1.html 运营营商逐渐渐取消终终端补贴贴，市场场的销量量也将受受到不小小的影响响，并且且随着市市场的发发展，消消费者是是消费习习惯也在在逐渐改改变。消消费者更更愿意买买裸机而而不是合合约机，并且愿愿意付更更高的价价格去买买刚好的的产品。20114下半半年海外外市场需需求仍将将强劲成成长，其其中发达达市场以以4G为为主，新新兴市场场以 HYPERLINK xxchinairnx/report/2011403327/1011一五446277.httml 3GG为主。发达市市场中，智能机机渗透率率提升

20、趋趋缓，换换机成为为主要需需求。新新兴市场场中，智智能机渗渗透率正正快速提提升，以以及当地地品牌正正在兴起起。由此此给了中中国大陆陆品牌厂厂商很大大的发展展空间，处于智智能机品品牌第一一梯队中中兴、华华为、酷酷派、联联想以及及小米应应当以更更积极的的姿态去去迎接挑挑战，扬扬帆出海海，与三三星苹果果展开正正面竞争争。1.2.2中国国手机行行业市场场现状（一）产产量保持持平稳增增长20144年，世世界经济济延续复复苏态势势， HYPERLINK xxchinabgaox/reportt/c_connsummer-eleectrroniics/ 消消费电子子市场保保持小幅幅增长，手机在在 HYPER

21、LINK xxchinabgaox/k/zhinenji.html 智能机机快速增增长、新新兴市场场加快普普及等因因素带动动下延续续增长态态势。我我国手机机企业抓抓住良好好的发展展机遇，带动行行业产销销继续提提升，外外贸稳步步增长，国内品品牌的全全球市场场份额快快速提升升，效益益进一步步提高，为电子子信息行行业的发发展起到到了积极极的支撑撑作用。（二） HYPERLINK xxchinabggaoxx/k/waiimaoochuukouu.httml 外贸贸出口保保持增长长图2 年年20114我国国手机出出口额情情况（三）效效益规模模稳步提提升20144年，我我国通信信 HYPERLINK x

22、xchinabgaox/k/zhongduanshebei.html 终端设设备 HYPERLINK xxchinabgaox/k/zhizaoye.html 制造造业实现现主营业业务收入入122241.4亿元元，同比比增长116.88%；实实现利润润总额3396.5亿元元，同比比增长114.77%；税税金1778.55亿元。行业平均利利润率为为3.22%，低低于电子子制造业业平均水水平1.7个百百分点。从走势势来看，通信终终端设备备制造业业收入增增势平稳稳，增速速保持在在两位数数以上。图3 220144年我国国通信终终端设备备制造业业收入情情况（四）行行业 HYPERLINK xxchina

23、bgaox/report/c_investment/ 投资资高位运运行20014年年，通信信终端设设备制造造业5000万元元以上项项目完成成 HYPERLINK xxchiinabbgaoox/kk/guudinngziichaan.hhtmll 固固定资产产投资5569亿亿元，同同比增长长31%，高于于电子制制造业平平均水平平19.7个百百分点。从投资资增速来来看，呈呈V型走走势，二二季度增增长较为为缓慢。从投资资领域来来看，投投资重点点集中在在设计和和 HYPERLINK xxchinabgaox/k/ruanjiankaifa.html 软件开开发等环环节。手机市场场格局根据EnnfoD

24、Deskk易观智智库的中国手手机市场场季度监监测报告告20114年第第2季度度显示示，第22季度三三星一五五.4%、小米米一三.5%、联想110.88%、酷酷派100.7%和华为为8.33%分别别占据中中国智能能手机市市场份额额前五位位。20014年年第2季季度中国国智能手手机市场场依然保保持增长长，其中中4G终终端销量量提升是是推动整整体手机机销量上上升的主主要原因因之一。而品牌竞竞争格局局中，小小米由上上季度的的第五名名提升至至第二名名，份额额提升十十分明显显。小米米的快速速增长主主要源于于红米NNotee手机发发布。这这款手机机补充了了小米大大屏手机机的市场场空缺，为红米米系列手手机增加

25、加了竞争争力，采采用官网网预约销销售也达达到了有有效宣传传红米系系列手机机的目的的，为市市场做了了良好铺铺垫。但但是小米米手机同同样面临临国产厂厂商的市市场挤压压，而且且小米缺缺乏高端端机型直直接导致致其无法法在高端端市场与与大厂产产品有效效竞争。三星由由于缺乏乏市场创创新，业业内国产产品牌也也不断推推出高端端品牌来来对抗三三星，虽虽然有新新品GaalaxxyS55的助阵阵，但仍仍然无法法阻止三三星份额额缩水。苹果借助助4G业业务进一一步扩大大手机市市场的销销量，相相比上一一个季度度有小幅幅上涨。整体而而言，智智能手机机市场的的格局已已趋于稳稳定，国国产厂商商有望取取代市场场龙头的的位置。20

26、114年全全球智能能手机有有全球智智能手机机已接近近一三亿亿部，中中国市场场已达33.6亿亿部。华华为、小小米、联联想、金金立、酷酷派等在在强化本本土化品品牌同时时，积极极进行海海外扩展展。据了了解，华华为、小小米、联联想、酷酷派等诸诸多国产产手机厂厂商的手手机在印印度都有有销售，国产手手机纷纷纷开始下下海，加加速国际际化进程程，抢占占国际时时市场。第二章产产品策略略2.1手手机行业业产品及及结构分分析2.111产品分分类一、现在在比较常常用的分分类是把把手机分分为折叠叠式（单单屏、双双屏）、直立式式、滑盖盖式、旋旋转式等等几类。1）折叠叠式：折折叠式手手机是指指手机为为翻盖式式，要翻翻开盖才

27、才可见到到主显示示屏或按按键，且且只有一一个屏幕幕，则这这种手机机被称为为单屏翻翻盖手机机。如今今，市场场上还推推出了双双屏翻盖盖手机，即在翻翻盖上有有另一个个副显示示屏，这这个屏幕幕通常不不大，一一般能显显示时间间、信号号、电池池、来电电号码等等功能。2）直立立式：直直立式手手机就是是指手机机屏幕和和按键在在同一平平面，手手机无翻翻盖。直直立式手手机的特特点主要要是可以以直接看看到屏幕幕上所显显示的内内容。3）滑盖盖式：滑滑盖式手手机主要要是指手手机要通通过抽拉拉才能见见到全部部机身。有些机机型就是是通过滑滑动下盖盖才能看看到按键键；而另另一些则则是通过过上拉屏屏幕部分分才能看看到键盘盘。从

28、某某种程度度上说，滑盖式式手机是是翻盖式式手机的的一种延延伸及创创新。二、翻盖盖式及直直立式手手机比较较1）翻盖盖式手机机特点：外观高高雅、大大方，曾曾被认为为是高档档机型的的标志；屏幕较较大、双双屏幕可可以显示示更多内内容；翻翻盖手机机一般比比较短小小；翻盖盖手机免免除了锁锁键盘的的工作2）直立立式手机机特点：外观简简洁、小小巧；可可直接看看到屏幕幕上内容容，例如如：来电电、短讯讯等3）翻盖盖式手机机和直立立式手机机各有各各的优势势，当然然他们也也各自有有自己的的不足之之处，例例如：翻翻盖式手手机在用用过一段段时间后后，由于于反复翻翻开盖，对手机机的本身身会造成成一定的的不良影影响。而而直立

29、式式手机也也有其自自身的缺缺陷，即即必须随随时锁键键盘，否否则及易易在不知知情的情情况下拨拨出电话话；同时时这些直直立式手手机需要要在解开开按键锁锁后才能能使用，从某种种程度上上也无形形中增加加了手机机使用者者的工作作量。三、按操操作系统统划分，可分为为：智能能手机与与非智能能手机1）一般般具有：Symmbiaan6.0，WWinddowss CEE，Paalm，Anddroiid，LLinuux，iios，winndowws 77开放性性操作系系统的手手机统称称为智能能手机。四、按照照手机的的功能特特点划分分，可分分为：时时尚手机机，商务务手机，拍照手手机和音音乐手机机1）拍照照手机：像素至

30、至少在2200WW以上，带有自自动对焦焦和闪光光灯功能能2）音乐乐手机：可以播播放至少少3种格格式（MMIDII除外）以上的的音频文文件，本本机内存存至少在在1288MB以以上，或或者支持持扩展卡卡3）商务务手机：向商务务人士提提供一系系列的基基于手机机平台的的应用程程序，比比如收发发电子邮邮件，日日程表，移动办办公等五、根据据手机支支持网络络的不同同可分为为3G（刚兴起起的4GG）手机机，GSSM手机机和CDDMA手手机。2.1.2产品品结构分分析 从产产品关注注来看，20114年苹苹果iPPhonne5SS（166GB）以5.0%的的关注比比例高居居榜首，关注比比例较去去年小幅幅上涨00.

31、5%，相较较于其他他上榜产产品的领领先优势势显著。本月苹苹果共有有四款机机型上榜榜，成为为上榜产产品数量量最多的的品牌。除苹果外外，三星星、魅族族、华为为荣耀、HTCC、酷派派、诺基基亚、vvivoo也均有有机型榜榜上有名名，其中中三星GGALAAXY Notte 33(N990066/单卡卡/166GB)位居第第二。国国产机型型中，魅魅族 MMX3(无NFFC/116GBB/普通通版)跻跻身前五五，华为为 荣耀耀3C(1GBB RAAM/移移动版) 、酷酷派 大大神F11(移动动版)均均入围前前十。九款机型型屏幕尺尺寸在55英寸及及以上从主要参参数来看看，最受受用户关关注的十十五款机机型中，

32、九款产产品的屏屏幕尺寸寸在5英英寸及以以上，属属大屏手手机之列列。后置置摄像头头像素在在千万以以上的则则有7款款，占据据近一半半席位2.2手手机行业业品牌策策略2.2.1品牌牌关注格格局三星、苹苹果、华华为居前前三甲之之列 3月月手机市市场上，三星以以19.8%的的关注比比例居榜榜首位，苹果获获得144.1%的关注注度，位位居亚军军。华为为本月仍仍居第三三。诺基基亚、酷酷派紧随随其后。HTCC、联想想关注比比例集中中在5.0%-5.55%之间间，其他他上榜品品牌关注注度均在在5%以以下。从从格局来来看，三三星、苹苹果领跑跑的局面面稳定，排在第第三至第第七的品品牌对第第三的位位置争夺夺较为激激烈

33、。四家品牌牌排名上上升，三三星关注注度降至至两成以以下与22月相比比，排在在前五的的品牌排排名稳定定。第一一阵营品品牌排名名虽然稳稳定，但但三星关关注度却却首次下下滑至220%以以下。位位居第二二梯队的的品牌排排名变化化则较为为显著，本月HHTC、OPPPO分别别取代联联想、索索尼移动动获得第第六、第第八位。第三梯梯队中，中兴排排名上升升一位，小米取取代摩托托罗拉最最新上榜榜。2.2.2市场场上主要要手机品品牌策略略分析苹果手机机品牌策策略1）注重重创新，注重细细节苹果与众众不用的的是，它它从做电电脑开始始，就始始终坚持持人与机机器关系系的和谐谐。作为为一个科科技类品品牌，它它避开了了硬邦邦邦

34、的形象象，人性性化的系系统界面面，即使使是电源源插头都都设计的的干净利利落。而苹果的的细节设设计很好好的吸引引了消费费者。最最具代表表性的便便是它的的loggo,不不仅简洁洁，便于于识别，而且它它是为了了纪念伟伟大的人人工智能能领域的的先驱图灵灵，而图图灵的故故事为苹苹果的llogoo注入了了新的魅魅力，也也为苹果果的品牌牌注入了了新的认认知。通通过创造造一个标标示吸引引消费者者的眼球球，从而而产生强强烈的共共鸣，苹苹果做到到了。无无论是苹苹果的哪哪一款产产品，简简单的标标识，简简单的配配件，简简单的色色彩，简简单的包包装，都都让你感感到它与与你的贴贴近和它它给予你你的实用用。2）定位位独特苹

35、果一直直在创新新方面下下了很大大的功夫夫，简单单而突出出的外形形，给很很大一部部分追求求个性的的年轻人人带来了了可以利利用的机机会。苹苹果的独独特定位位是其鲜鲜明，简简约的个个性及其其极富创创意的设设计，这这点就注注定了它它会受到到年轻人人的追捧捧。3）品牌牌传播手手段苹果的所所有产品品通过外外包装传传达品牌牌的传播播信号，同时通通过丰富富的内涵涵让你有有一种含含蓄而不不可思议议的体验验。苹果果的广告告也无处处不在。其次苹苹果广告告的投放放也普遍遍选择高高价，优优质广告告媒体。三星手机机品牌策策略1）追求求品牌价价值三星坚信信，以强强有力的的价值定定位为基基础的工工作是业业务成果果的关键键。在

36、三三星，严严格的行行为规范范以及这这些核心心价值，是我们们作出任任何决策策的基础础。2）尊重重人才三星尊重重人才，秉承着着“人才是是公司的的全部”的哲学学。三星星一直努努力为他他们的员员工提供供更多的的机会，让他们们充分施施展自己己的才华华。3）追求求卓越三星尽自自己最大大的努力力，力争争通过不不屈不饶饶追求卓卓越的激激情以及及开发市市场上最最好的产产品及服服务的承承诺，让让三星所所从事的的每一方方面达到到最好。4）主导导变革在今天这这个快速速发展的的全球经经济环境境下，变变革是永永恒的，没有不不断地创创新，企企业是无无法生存存的。三三星着眼眼于未来来，积极极预测市市场需求求，这使使得三星星走

37、向长长期的发发展与繁繁荣。华为手机机品牌策策略华为将更更全方面面地布局局智能手手机产品品线，就就是 AAsceend 智能手手机的四四大系列列：D、P、GG、Y，D（DDiammondd）系列列走最高高端、最最先进技技术，PP（Pllatiinumm）系列列走高端端与设计计感；GG（Goold）系列走走大众风风格入门门机型，而 Y（Youung）系则则偏重重年轻族族群。主要策略略是用旗旗舰机型型树立品品牌形象象，再用用中高端端机型扩扩大市场场占有率率，满足足消费者者多元需需求。有有了这些些策略，华为希希望在今今年能达达到智能能型手机机 60000 万台的的目标，跻身智智能型手手机领导导地位。2

38、.3手手机行业业产品组组合策略略2.3.1不同同价格段段产品结结构千元以下下机型关关注度超超两成从价格格格局来看看，本月月售价在在10000-220000元价格格段的中中端机型型仍为用用户关注注的主流流，获得得27.5%的的关注比比例，较较上月小小幅下降降近3个个百分点点。此外外，千元元以下及及30001-440000元价格格段机型型关注度度也均在在两成以以上，其其中千元元以下机机型关注注度较上上月增长长了近33个百分分点，突突破200%。（图) 20014年年2-33月中国国手机市市场不同同价格段段产品关关注对比比2.3.2 不不同类型型产品结结构四核及大大屏手机机关注度度持续攀攀升从不同类

39、类型机型型的用户户关注情情况来看看，智能能手机关关注度较较上月微微幅下滑滑0.66%，基基本保持持稳定走走势。44G手机机及国产产手机在在20114年热热度小幅幅下降。四核及及大屏手手机关注注度则呈呈持续攀攀升状态态，分别别较上月月上涨11%、11.7%。(图) 20114年22-3月月中国手手机市场场不同类类型产品品关注对对比2.3.3 不不同屏幕幕尺寸产产品结构构5英寸机机型关注注度大幅幅上涨33.1%从屏幕尺尺寸来看看，本月月5.11-5.5英寸寸机型关关注度达达到177.8%，上涨涨3.11个百分分点，涨涨幅最大大。同时时4.00英寸以以下不同同尺寸屏屏幕机型型关注度度也均较较上月出出

40、现不同同幅度上上升。44.1-4.55英寸、4.66-5.0英寸寸及5.5英寸寸以上机机型关注注度则较较上月均均出现不不同幅度度下滑。图) 20114年22-3月月中国手手机市场场不，同同屏幕尺尺寸产品品关注对对比2.4手手机新产产品开发发策略手机作为为一种更更新换代代十分迅迅速的产产品，在在市场上上的竞争争十分激激烈。因因此不断断地进行行创新，不断地地进行新新产品的的研发，从精巧巧的外部部包装，新颖的的款式设设计，独独特的功功能开发发，高端端的性能能配置，舒心的的用户体体验等方方面对手手机生产产进行不不断地革革新，如如此，手手机生产产企业才才能适应应残酷的的市场竞竞争，才才能获得得手机用用户

41、的衷衷心拥护护。1）专利利大战一一触即发发在行业巨巨头高通通公司遭遭遇反垄垄断调查查之后，其主导导的智能能手机专专利格局局不可避避免将发发生改变变。随着着国家知知识产权权格局的的逐步成成熟、企企业国际际化深入入，手机机专利战战的到来来只是时时间问题题，缺少少专利的的企业要要为自己己的短板板埋单。可以 HYPERLINK xxaskcix/reports/ 预测测，华为为、中兴兴、联想想等拥有有大量专专利技术术的企业业，不排排除会使使用专利利武器对对二三线线企业展展开专利利诉讼，这对于于小米、魅族、OPPPO等专专利基础础相对薄薄弱的企企业来讲讲，将带带来巨大大冲击。2）手机机信息安安全将备备受

42、重视视20144年“棱镜门门”、苹果果iClloudd信息泄泄露等频频繁出现现的智能能手机信信息泄密密事件，引发了了公众对对于智能能手机安安全性的的重视。今年以以来，中中国政府府将信息息安全提提升到了了国家战战略层面面，随着着移动互互联网应应用的广广泛普及及，智能能手机的的安全性性能也将将日益受受到用户户关注。中兴、酷酷派等厂厂商在220144年底都都已先后后提出主主打“安全”概念的的智能手手机。在在未来，将会有有更多的的手机企企业加大大“安全手手机”的研发发投入，抢占安安全手机机市场的的制高点点，这也也将成为为明年行行业的竞竞争热点点。3）4.5寸以以上2KK屏将成成主流配配置20144年，

43、中中国智能能手机市市场中44-4.7英寸寸、5-5.55英寸产产品的关关注比例例均超过过了400.0%，4.5英寸寸以上的的超大屏屏幕产品品的关注注比例也也超过 了一成成。未来来一两年年，5英英寸以下下屏幕智智能手机机的关注注比例预预计将持持续下降降，5英英寸及以以上的大大屏幕智智能手机机，将会会成为市市场主流流配置。在屏幕分分辨率方方面，22K屏幕幕早就在在去年已已经面世世，而且且今年以以来不少少机器也也陆续搭搭载。随随着第二二代的22K屏幕幕陆续供供货，产产品成本本整体有有所下降降，为未未来广泛泛普及奠奠定了基基础。4）设计计更加体体现技术术与艺术术结合随着天线线技术难难关的攻攻克，金金属

44、机身身的渗透透率未来来有望普普及。未未来三年年的天线线设计有有可能有有两种突突破方式式，一种种是天线线设计原原理的突突破，使使金属也也可以发发射信 号，另另外一种种就是将将天线设设计在手手机屏幕幕上。虽虽然智能能手机的的屏幕在在不断变变大，金金属机身身亦可能能普及，但在机机身重量量的轻薄薄度上却却是在逐逐渐递减减。这一一变化依依赖于电电 池技技术难关关的突破破，能否否研制出出容量更更大但体体积更小小的 HYPERLINK xxaskcix/reports/2014/10/一五/10一五4hr93.shtml 电池池，将会会在很大大程度上上影响智智能手机机机身重重量的减减少。第三章 价格策策略概

45、述：价价格是企企业拟定定市场营营销策略略的主要要因素，产品价价格是否否恰当，往往直直接影响响企业的的经济效效益及竞竞争对手手的市场场行为，价格策策略与企企业的市市场占有有率、市市场接受受新产品品的快慢慢、企业业及其产产品在市市场上的的形象，都有着着密切的的关系。定价策策略的正正确与否否对企业业营销计计划的成成败至关关重要。面对复复杂的市市场环境境企业在在制定经经营计划划时，应应重视价价格这个个因素。3.1行行业采用用定价的的主要方方法定价方法成本导向需求导向竞争定价3.2手手机市场场常用策策略定价策略 撇脂定价地区差价产品组合差别定价折扣定价心理价格3.3典典型手机机品牌定定价3.3.1苹果果

46、定价策策略撇脂定价价策略3.3.2小米米定价策策略1、渗透透定价即在新产产品上市市之初将将价格定定的较低低，吸引引大量购购买者，扩大市市场占有有率。由低价价产生的的两个好好处是：首先，低价可可以使产产品尽快快为市场场所接受受，并借借助大批批量销售售来降低低成本，获得长长期稳定定的市场场地位；其次，微利阻阻止了竞竞争者的的进入，增强了了自身的的市场竞竞争力。当然，低价利利微投资资回收期期较长，不利于于企业形形象的树树立，有有可能招招致反倾倾销报复复。19999元就能能够买到到相当不不错的智智能手机机，这对对消费者者来讲是是一种很很大的诱诱惑，小小米手机机第一次次网上销销售被一一抢而空空更能说说明

47、高性性价比对对消费者者的诱惑惑，这为为小米手手机提高高市场占占有率有有很大的的优势。另一方面面根据消消费人群群的消费费习惯，在一定定程度上上运用了了心理定定价策略略。2、心心理定价价策略：1）尾数数定价，保留价价格尾数数，采用用零头标标价，将将价格定定在整数数水平以以下，使使价格保保留在较较低一级级档次上上。2）招徕徕定价，利用消消费者的的求廉心心里，以以接近成成本甚至至低于成成本的价价格进行行商品销销售的策策略。小米手机机在产品品的定价价过程中中熟练的的运用了了多种新新产品定定价策略略，最终终敲定小小米手机机售价119999元。20一五五年5月月，小米米Notte顶配配版真机机终于面面世，定

48、定价29999元元在雷军军看来，高价并并不是高高端的唯唯一代名名词，定定价29999元元的小米米Notte顶配配版依然然坚持贴贴着成本本走的定定价策略略，最终终要实现现小米在在每一个个价格段段位上，都可以以提供业业内性jj价比好好、高性性价比的的优质产产品，“这是由由小米的的商业模模式决定定的，也也是小米米的初心心”3.3.3三星星定价策策略撇脂定价价定义： 当生产产厂家把把新产品品推向市市场时，利用一一部分消消费者的的求新心心理，定定一个高高价，像像撇取牛牛奶中的的脂肪层层那样先先从他们们那里取取得一部部分高额额利润，然后再再把价格格降下来来，以适适应 HYPERLINK xxhaosoux

49、/s?q=%E5%A4%A7%E4%BC%97&ie=utf-8&src=wenda_link 大众众的需求求水平。市场导向向定价以市场为为导向，根据市市场提供供的信息息，估算算出目标标消费者者愿意花花多少钱钱购买这这款产品品是物有有所值的的。三星星电子坚坚持产品品的高端端路线，强调质质量与高高端品牌牌战略，但是反反而受到到了市场场的追捧捧。3.3.4魅族族手机定定价策略略1.需求求导向根据市场场需求和和消费者者反应不不同，确确定商品品价格，需求导导向定价价法要充充分考虑虑消费者者的感受受价值和和市场需需求差异异。 2.竞竞争导向向定价法法以竞争者者的价格格为基础础确定自自身产品品价格，魅族和

50、和小米在在同时代代相似产产品的价价格总是是高出5500元元左右。3.4价价格战及及应对措措施价格战时间：220一五五年5月月参与者：中国联联通原因：a.智能能手机市市场渗透透率渐高高b.缺乏乏差异化化功能吸吸引买气气现象：中中国联通通与小辣辣椒联手手推出超超低价44G手机机，大陆陆电信业业者、手手机厂与与通路商商纷寻求求突围，除了推推出中、高端旗旗舰机种种抢市，平价机机种价格格亦急速速下杀。供应链链业者表表示，目目前大陆陆平价44G LLTE机机种价位位约在人人民币77999999元，但但已有一一线大厂厂推出人人民币5599元元的低价价机种，近期中中国联通通与小辣辣椒联手手推出红红辣椒任任性版

51、，搭载55吋HDD屏幕、Marrvelll 11.2GGHz 4核心心64位位元处理理器、8800万万像素主主相机、4G/3G/2G五五模及双双卡双待待功能，售价下下杀到人人民币3399元元，再创创新低价价，引发发业界震震撼。竞争者反反应:业业者预期期包括小小米、华华为、联联想、OOppoo等一线线品牌业业者可能能暂不会会跟进，第四章 渠道策策略4.1渠渠道策略略经过100多年的的发展，中国的的手机市市场俨然然成长为为全球竞竞争最激激烈的战战场。国国内外手手机品牌牌你争我我夺，尽尽显其能能。国产产手机在在缺乏核核心技术术，没有有品牌优优势，没没有规模模优势的的情况下下，于220144年8月月夺

52、得了了中国手手机市场场的700%以上上份额。其中，渠道的的建设是是其取得得成功的的重要因因素之一一。4.1.2渠道道类型及及组成4.1.4影响响渠道结结构选择择的主要要因素影响渠道结构选择因素使用顾客技术含量购买频率服务要求商品价位选择分销4.1.5手机机营销渠渠道的特特点：、 渠渠道结构构相对稳稳定。与与整个 产品渠渠 道丰丰富的层层次性相相比， 手机是是一种渠渠道比较较单 一一的产品品， 这这决定了了其销售售渠道结结构也相相对固 定。 渠 道开开始细化化、 扁扁平化。地区性性包销已已然成为为大 趋趋势， 地代、 省代代以前一一般从总总代那里里进货的的 状况况将发生生重大变变化， 多数手手机

53、生产产商将自自己 的的网络延延伸到了了地方。4.2我我国手机机销售渠渠道的基基本类型型主要有有五大种种类运营商捆捆绑渠道道模式 作为为手机销销售渠道道类型之之一的运运营商的的营运网网店的优优点很明明显，将将手机和和手机业业务绑定定促销，通过通通信业务务的关系系形成客客户消费费群。这这样的效效果是手手机厂商商和移动动运营商商能够实实现双赢赢， 利用运运营商的的营业网网点进行行手机销销售，有有利于提提高手机机品牌形形象，是是主要的的品牌宣宣传阵地地。 代理模模式下的的销售渠渠道 该模式式的基本本形式是是厂商选选择全国国或者区区域分销销总代理理商，授授权其分分销产品品，然后后通过这这些代理理商批发发

54、给省级级的批发发商，省省级批发发商供给给地市批批发商或或者直供供给大型型零售商商，地市市级批发发商部分分在自营营零售店店零售、部分批批发到县县级的零零售商。最后通通过终端端零售商商将手机机销售给给最终消消费者。 这这种模式式的特点点是生产产商可以以对避开开本土市市场的生生疏同时时利用本本地分销销商资金金和物流流等优势势，可以以有效减减少本土土化过程程中的分分销压力力和运营营成本。同时本本国的代代理分销销商占有有政策、资源等等优势，在手机机领域一一直处于于主导地地位，获获得丰厚厚的利润润公司规规模也不不不断地地壮大。手机厂商商直销模模式 通过寻寻找代理理商的模模式能够够节省生生产商的的分销成成本

55、还可可以利用用代理商商的渠道道资源，但是这这种模式式的致命命缺点是是分销商商不是“自家人人”，手机机厂商直直销模式式包括手手机厂商商专卖店店、电话话销售、网上店店铺销售售等形式式。 该模式式的优点点是直接接面对终终端，直直接做市市场的开开拓和培培育，网网点质量量高，市市场渗透透力强；厂商对对渠道的的控制力力强，有有利于价价格和货货流的控控制；直直接面对对市场终终端，直直接把握握市场信信息动 态，增增强市场场反应能能力；直直接面对对零售终终端，加加强与零零售商的的合作与与沟通，增强零零售商对对公司产产品的忠忠诚度和和信心。家电专业业大卖场场销售渠渠道 随着手手机的价价格越来来越平民民化，家家电专

56、业业大卖场场的渠道道优势越越来越具具有吸引引力。家家电连锁锁大卖场场是家电电渠道规规模化和和专业化化运作的的结果， 家家电大卖卖场在手手机零售售方面具具有很强强的优势势:良好好的零售售品牌，完善的的售后服服务；雄雄厚的资资金，保保证了能能用买断断或者大大批量进进货的方方式从手手机厂商商处获得得较低的的进货价价格；庞庞大的人人流量，有助于于产品的的销售。手机专业业卖场销销售渠道道 这这种模式式既非自自营，也也非代理理，是与与销售渠渠道品牌牌合作直直面渠道道的一种种形式。手机专专业卖场场的突出出优势是是规模化化、专业业化，可可以提供供统一的的服务吸吸引了大大批的消消费者，构筑强强大的渠渠道网络络建

57、立和和壮大品品牌力量量。4.3典典型手机机品牌销销售渠道道4.3.1小米米销售渠渠道1）线上上销售 小米手手机在分分销渠道道上同样样也是模模仿了苹苹果在美美国的渠渠道政策策，主要要采取了了电子渠渠道加物物流公司司合作的的分销模模式。首首先，小小米手机机目前的的销售，全部依依靠小米米科技旗旗下B22C网站站小米网网的网络络直销的的，规避避了与实实体店和和分销商商的利润润分割，避免了了网络诈诈骗和多多余的成成本，杜杜绝假冒冒商品，又很有有时尚感感，很能能吸引年年轻顾客客的兴趣趣，同时时更强化化了自身身的品牌牌影响力力。在库库存和物物流上，小米科科技利用用其入资资公司凡凡客的物物流网进进行发货货。

58、2）与与电信商商合作 小米手机机一开始始是仅仅仅通过电电商的形形式销售售的，而而在122月200号之后后，小米米科技与与中国联联通达成成了协议议，一起起出售合合约手机机，合约约计划推推出预存存话费送送手机和和购机入入网送话话费两种种方式，如今已已签订330多万万台的订订单。这这样一样样又为小小米机的的分销增增加了新新的渠道道。而电电信版小小米手机机已于220122年4月月26日日上市。如此，小米手手机能够够拥有更更多的用用户群且且仍然能能够保持持优惠的的价格和和便捷服服务。4.3.2苹果果分销渠渠道：1)人员员销售：基于苹果果电脑在在图形处处理，核核心频率率和顶点点处理单单元、象象素渲染染流水

59、线线上的巨巨大优势势，几乎乎美国所所有的广广告公司司，如奥奥美，麦麦肯，李李奥贝纳纳等都在在使用它它的电脑脑进行制制作。所所以对于于这些固固定的大大客户，苹果公公司设置置了大量量的办事事处与分分公司，在公司司营销中中心的统统一管理理调配下下，为这这些客户户服务，并同时时开发相相关区域域内的新新客户。 2)代代理商：相对于人人员销售售而言，代理商商对于苹苹果的作作用是将将其产品品推向更更广大的的普通消消费者，随着乔乔布斯的的回归和和苹果IIpodd系列产产品的推推出，苹苹果除了了专业领领域的客客户以外外，更是是在广大大普通用用户中开开阔了新新的市场场，所以以，苹果果与代理理商之间间的互惠惠互利关

60、关系，使使得代理理商与后后面所说说的分销销商的业业务十分分兴旺。 3)分销销商：区别于上上述的代代理商，作为分分销商，苹果给给予他们们的独有有分销权权利，良良好的利利润，产产品培训训和促销销支持使使他们在在销售环环节上更更有优势势。 OEMM：在一一些配件件上，苹苹果会授授权一些些第三方方公司生生产类似似的产品品，并允允许其在在市面上上销售，但并不不进行贴贴标。而而在中国国大陆进进场会看看到一些些自称是是苹果的的OEMM的贴标标产品，分销商商会声称称这些产产品都是是苹果的的代理公公司生产产地，而而苹果的的官方并并未肯定定这些说说法，但但同时也也没有辟辟谣，其其态度令令人寻味味。 4)自自营店：