强势品牌在我国的精耕之道 页

1、强势品牌牌在中国国的精耕耕之道（一）一瓶可可口可乐乐可以卖卖到世界界的每一一个地方方，一件件价值110块钱钱的T恤恤衫只要要贴上“佐丹奴奴”的标志志它就可可以卖1100元元钱，一一个男人人身穿金金利来手手上带着着劳力士士开着皇皇冠车我我们就会会觉得他他很有品品位，农农村人买买农用车车只认准准“福田”，一提提到手机机，大家家就会想想起诺基基亚品牌正正在渗透透到中国国人生活活的方方方面面，如此强强大的品品牌魅力力，是如如何形成成的呢？每一个个成功的的品牌背背后，其其实都会会有一个个发人深深省的故故事。中中国的消消费者在在短短的的时间内内，其消消费行为为模式发发生了很很大的变变化，虽虽然这些些变化所

2、所代表的的意涵依依然是多多样化的的。附图 中中国消费费者的多多样化的的品牌意意识深入研研究发现现，即使使同样有有品牌，品牌对对于某些些低端产产品只是是个简单单的识别别符号，它不具具备概括括力。某某些产品品或者服服务的低低端消费费者只注注重产品品的性能能价格比比，厂家家需要向向消费者者具体地地另行承承诺与产产品有关关的几乎乎所有要要点。而而对于相相当一部部分位于于中端的的产品，品牌已已经具有有初步的的代表作作用，消消费者就就宁愿多多出一点点钱，但但是产品品的核心心要素需需要你作作出特别别的强调调，比如如在相当当一部分分的产品品与商业业服务项项目中，服务因因素需要要另行特特别承诺诺。而在在范围广广

3、泛的高高端产品品中，品品牌已是是产品的的代表者者，也就就是说品品牌承诺诺已可以以等同于于产品承承诺，不不需要另另外的说说服，而而且消费费者乐意意为牌子子多出钱钱，按不不同的牌牌子出钱钱。当然然，在不不同领域域的产品品中，我我们需要要确认在在该领域域中品牌牌在不同同端次的的作用，因为的的确存在在着明显显的领域域差异。附图 品品牌在不不同档次次产品中中的作用用示意图图当然，品牌也也不是在在所有产产品中间间都是很很重要的的，例如如买一个个皮夹，消费者者就可能能认为品品牌不重重要，而而买手机机、随身身听，品品牌就比比较重要要。而在在有些产产品中品品牌是非非常重要要的，比比如洗发发用品、牙膏、瓶装饮饮料

4、等，因为这这些产品品的同质质化程度度非常高高，唯一一能够让让消费者者产生选选择性购购买行为为的只有有实施个个性化的的品牌差差异策略略。这给给我们的的启示就就是要了了解消费费者如何何对待品品牌，同同时消费费者信赖赖的品牌牌传播渠渠道是什什么样的的。例如如做日用用品中广广告对于于产品销销售的拉拉力特别别明显，但如果果做休闲闲装、西西装、钱钱夹等，则渠道道的推力力作用更更大。资料来来源：基基于20002年年1月零零点调查查与指标标网合作作的品牌牌系列报报告之一一品牌牌第一提提及率研研究报告告。消费者者每天都都在接受受着成千千上万的的产品信信息，但但是并不不是所有有的品牌牌都能够够成为强强势品牌牌，对

5、于于消费者者来说，同时具具有较高高知名度度、高的的用户满满意度与与忠诚度度、平衡衡的品牌牌价值、强的品品牌链动动能力、适当的的品牌延延展规则则的品牌牌可以真真正为中中国市场场上的强强势品牌牌。1.具有有较高的的品牌知知名度我们在在研究中中把一些些小有名名气的产产品拿到到公众中中去测试试发现，强势品品牌的公公众知名名度是很很重要的的，例如如饮料品品牌中，可口可可乐的认认知度达达到了990.22，汽汽车品牌牌中，桑桑塔纳达达到了889.99的认认知率，在金融融机构中中，中国国工商银银行的认认知度达达到了887。从不同同领域产产品的外外资和内内资品牌牌认知程程度，我我们可以以发现以以下特点点：# 外

6、资资品牌占占绝对优优势领域域：比如如手机、随身听听、钱夹夹、洗发发用品、休闲装装、瓶装装饮料；#外资品品牌占优优势，但但并不特特别明显显：比如如西装、牙膏、小食品品、手表表；# 内资资品牌占占优势：比如毛毛衣 。附图 各各类产品品品牌的的认知度度排序资料来来源：基基于20002年年1月零零点调查查与指标标网合作作的品资资料来源源：基于于20001年11玥零点点调查与与指标网网合作的的品牌系系列报告告之三生活中中的品牌牌文化研研究报告告。依照品品牌强度度的区分分，在同同等的消消费者认认知度下下，依然然可以区区分出品品牌的行行业代表表能力来来。比如如我们测测试在提提及某类类产品或或者服务务时的品品

7、牌联想想第一提提及率，我们就就可以看看出品牌牌代表能能力的差差异：单单从知名名度来看看，百事事可乐和和可口可可乐它们们在一般般知名度度上是880和和92，差距距不大，但我们们看第一一提及率率，可口口可乐与与百事可可乐差的的很远，这意味味着消费费者认同同可口可可乐更能能作为可可乐类饮饮料的代代表品牌牌。附图 饮饮料品牌牌第一提提及率情情况附图 牛牛奶品牌牌第一提提及率情情况附图通讯讯产品品品牌第一一提及率率情况附图 网网站名称称第一提提及率情情况资料来来源：基基于20002年年1月零零点调查查与指标标网合作作的品牌牌系列报报告之一一品牌牌第一提提及率研研究报告告。2.高的的用户品品牌满意意度与忠

8、忠诚度公众知知名度对对于产品品来说还还不是核核心竞争争力，因因为消费费者知道道你有名名，不代代表他就就一定去去购买。何况有有很多产产品的知知名度和和第一提提及率都都是很接接近的，这样使使得在同同样的知知名度中中间，需需要在产产品质量量和服务务上进行行提升，除了知知名度，满意度度和忠诚诚度的力力量不可可忽视。现在，很多大大名鼎鼎鼎的品牌牌都在想想尽千方方百计做做着建立立顾客满满意度和和忠诚度度的工作作。对于一一个产品品来说，主动去去开拓潜潜在消费费者是重重要的，但是更更重要是是怎样去去维护现现有消费费者，因因为获得得潜在消消费者需需要花费费更大的的成本。如果别别的品牌牌的消费费者忠诚诚度很高高，

9、那就就很难抢抢，我们们在采取取行动时时，竞争争对手也也在行动动。但如如何提高高和建立立忠诚度度，那不不是简单单地跟知知名度相相关，最最重要相相关的还还有品牌牌带给消消费者的的多方面面的价值值。附图 品品牌价值值与品牌牌忠诚度度之间的的关系3.平衡衡的品牌牌价值一个品品牌之所所以有着着无穷的的魅力，主要是是品牌价价值在起起作用。品牌价价值包括括品牌的的外延和和品牌的的内涵，即产品品的独特特功能、被消费费者认知知的程度度、产品品所包含含的价值值和带给给人们的的利益构构成的要要素等。那么对对于企业业来说，认清什什么是我我们要建建设的品品牌价值值，如何何建立一一种平衡衡的品牌牌价值体体系就显显得非常常

10、重要。以汽车车为例，我们把把它解剖剖开来，会发现现决定品品牌价值值是由若若干个因因素来决决定的。我们可可以发现现成功的的品牌在在品牌价价值的内内涵和外外延的各各个指标标方面都都是比较较平衡的的。如果果某个汽汽车什么么方面都都做的不不好，那那这个汽汽车我们们明显的的看到它它跟消费费者的联联系就比比较平淡淡，所以以需要他他在各个个要点上上加强建建设。比较看看“品牌CC”，它的的品牌外外延畸形形，品牌牌内涵也也畸形。我们把把“品牌CC”和“品牌AA”这两个个产品比比较的话话，品牌牌A的品品牌外延延和内涵涵稍微好好一点，相对来来说，“品牌BB”和“品牌DD”在品牌牌外延和和内涵方方面建设设的较为为精良

11、。也就是是说我们们不仅要要增长产产品的知知名度，很重要要的一点点，要相相当重视视对品牌牌价值内内涵的建建设，因因为内涵涵才涉及及到一个个产品的的品质。图 品牌牌A的品品牌价值值图示图 品牌牌B的品品牌价值值图示图品牌CC的品牌牌价值图图示图 品牌牌D的品品牌价值值图示资料来源源：基于于指标网网站“技技术传播播”频道道。一个品品牌不仅仅要在品品牌价值值层面达达到平衡衡，同时时还需要要在不同同的地域域的传播播达到平平衡，可可乐A在在不同的的区域市市场，品品牌价值值的表现现都是差差不多的的。而可可乐B则则在某些些区域市市场表现现比较突突出，某某些地方方则表现现得不那那么突出出。 附图 品品牌价值值的

12、地区区差异分分布资料来源源：基于于指标网网站“技技术传播播”频道道。，4.强的的品牌链链动能力力作为强强势品牌牌，还需需要具有有品牌的的链动能能力，我我们前面面提到忠忠诚度指指的是消消费者某某次买了了某个品品牌的产产品，下下次他还还要去买买，于是是就源源源不断地地购买某某个品牌牌的产品品。而品品牌的链链动能力力是指消消费者一一直在用用您的某某个品牌牌的产品品，假如如您推出出了新的的产品，消费者者依然会会愿意尝尝试你的的新产品品。或者者说他会会选择，跟你的的品牌特特性相近近的产品品，或者者选择你你的联盟盟品牌，在广义义的范围围内表现现为选择择与你的的品牌具具有同一一特征的的品牌，那这种种品牌就就

13、是具有有链动能能力的品品牌。相相反，如如果一个个品牌，只能靠靠独立的的促销攻攻势让人人们购买买的话，就没有有让消费费者持续续购买的的链动能能力，其其市场营营销的总总体成本本就会偏偏高。零点调调查与指指标数据据网做了了28个个典型产产品的比比较，研研究人员员发现有有46.5的的产品对对于很多多的消费费者来说说是没有有明显的的品牌特特征的，消费者者只是偶偶尔会去去购买，因此也也没有形形成消费费者持续续购买的的链动能能力；有有51%的品牌牌具有链链动能力力，但几几乎都是是外资的的品牌，内资品品牌具备备品牌链链动能力力的较少少，仅占占2.44。如如果用档档次来划划分，大大众化的的非高档档品牌之之间的链

14、链动能力力很强，只有部部分高档档产品，具备较较强的链链动力。从地域域上看，美国的的产品品品牌链动动能力最最强，中中国上海海、广东东的少部部分品牌牌也具有有链动能能力，欧欧洲的也也很少。因此，对于这这些具有有品牌链链动能力力的品牌牌，消费费者不是是因为促促销的行行为而进进行的偶偶尔消费费，而是是已经形形成了认认为该类类品牌就就是他的的生活组组成部分分的稳定定的消费费文化。附图 外外资/内内资品牌牌链动关关系构成成附图 高高档/非非高档品品牌链动动关系构构成资料来来源：基基于20002年年1月零零点调查查与指标标网合作作的品牌牌系列报报告之二二品牌牌人格化化特征研研究报告告。5.适当当的品牌牌延展

15、规规则如果一一个企业业已经做做出了一一个有品品牌的产产品，再再做另外外一个产产品，是是不是可可以将已已经形成成的品牌牌价值延延伸到其其他产品品当中去去呢？这这对于品品牌企业业提出了了品牌延延伸的难难题。品牌延延伸曾一一度被认认为是充充满风险险的事情情，然而而，纵观观世界一一流企业业的经营营业绩，我们不不难发现现，这其其中既有有像索尼尼公司那那样一贯贯奉行“多品一一牌”这种“独生子子女”策略的的辉煌，更有像像宝洁公公司这样样大胆贯贯彻“一品多多牌”策略，当然也也有众多多知名企企业大幅幅度的跨跨行业的的品牌运运作。我们把把品牌的的横向延延展从行行业的角角度分为为小类跨跨越和大大类跨越越（或从从消费

16、者者的角度度划为临临近消费费群体跨跨越与远远距消费费群体跨跨越），小类跨跨越指的的是在一一个行业业内部产产品种类类的延伸伸，比如如先做卫卫生纸，再做尿尿不湿，尿不湿湿就属于于跨小类类的消费费品，这这种跨越越是容易易的，也也是划算算的。而而跨越大大类，则则是运用用同一个个品牌从从一个行行业跨越越到另外外一个行行业，严严格来说说它是不不划算的的，而且且通常跨跨越大类类的品牌牌运作，并不是是原来的的品牌价价值具备备穿透力力，而是是在一个个行业赚赚到钱后后拿到另另外一个个行业去去投资和和操作，所以充充其量只只能算资资本的转转移不能能算品牌牌的延展展。在品牌牌的纵向向延伸上上，每个个产品都都会同时时受4

17、个个力的影影响，我我们分别别把它叫叫做提升升力、反反弹力、认同力力和反扯扯力。一一个品牌牌如果做做得好，我们就就可能试试图提升升。但是是同时它它会产生生一个反反弹力，就是低低端产品品利用高高端产品品效应而而产生的的对于品品牌提升升的反作作用力。它非常常想利用用你占据据高端的的好处，让品牌牌价值流流下来。而品牌牌认同力力则是指指水平作作用的消消费者品品牌归属属与心理理接受度度，它是是水平作作用的，在上下下端次不不共享的的，中档档层次的的品牌做做的很好好，高档档消费者者不见得得就喜欢欢。如果果你做低低档产品品做得很很成功，做高档档的产品品，它反反而又产产生一个个负面心心理，你你还不如如单独做做，这

18、样样，消费费者会认认为你是是“清白”的，不不会产生生负面影影响，所所以这个个品牌的的认同力力不共享享，那么么在这个个产品试试着从低低档向高高档运行行的时候候，它最最重要的的是反扯扯力和水水平认同同力的抵抵消，所所以，在在这个策策略上来来说，就就需要我我们在往往上提升升的时候候，给予予投入的的资源更更多，尤尤其是对对品牌建建设。*; 阻碍与与区别策策略：往往高端走走的品牌牌实行阻阻隔策略略，就说说，使用用单独的的产品做做品牌，只有当当单独的的产品品品牌成功功以后，再强有有力地与与初始品品牌建立立关系。减少原原属下一一层级品品牌在向向上贯通通后产生生的反扯扯作用；* 差异异的渠道道策略：通过差差异

19、化的的分布渠渠道及有有效的渠渠道管理理，区隔隔不同层层级的消消费者与与用户；因为人人们通过过渠道来来认识你你的产品品，如果果同一个个产品，你想做做不同的的档次，通过放放在同一一个渠道道中，那那么这个个档次就就上去了了，所以以差异化化的渠道道，就会会导致我我们在高高档品牌牌中的渠渠道投入入增大。* 低端端成功的的品牌在在高端操操作，实实际上靠靠有形资资产来运运作的跨跨档次品品牌，而而不是低低端品牌牌价值向向高端的的延伸，其原理理也正与与大类跨跨越与远远距跨越越雷同。附图 前前进策略略品牌的的纵向市市场动力力学原理理资料来来源：基基于指标标网站“技术传传播”频频道。参参见htttp:/hhorii

20、zonnkeyy.coom.6.如何何成为强强势品牌牌？创新的策策略对于一一个强势势品牌来来说，通通常会有有七个方方面的问问题，针针对这七七个问题题，我们们需要采采取创新新的策略略去加以以解决。品牌的的远景目目标是面面对日渐渐扩大的的用户群群，保持持一致不不变的承承诺，在在原则上上，要建建立一个个产品不不变的承承诺，我我们更应应关注的的是建设设品牌价价值，同同时要注注意财务务的变动动，实际际上，当当我们去去建设一一个品牌牌价值时时，它自自然会导导致财务务能力的的增强。如果我我们只是是一味地地去关注注财务能能力，我我们通常常就会忽忽略掉品品牌价值值当中相相对来说说微妙而而意义重重大的一一些方面面

21、。在规则则上，要要实施多多品牌策策略，就就要建立立品牌管管理、品品类延伸伸和品牌牌行为规规则，有有不同品品类的品品牌，很很有可能能导致品品牌之间间的相互互冲突，包括价价格方面面。其次次在对应应、平衡衡、文化化和掌控控方面也也需要采采取一些些一系列列有效的的对策。附图 成成为强势势品牌的的对策资料来来源：基基于指标标网站“技术传传播”频道。参见hhttpp:/horrizoonkeey.ccom。品牌建设设需要精精耕细作作一个品品牌能够够获得消消费者的的青睐，与品牌牌传递给给消费者者的信息息密切相相关，强强势品牌牌首先必必须具有有鲜明的的人格化化特征，同时在在推出新新产品时时需要保保持人格格特征的的一致化化，并形形成良好好的人格格亲和力力。通过零零点调查查的品牌牌人格化化特征BBCSMM模型，可以看看出，银银行品牌牌的人格格化特征征的影响响水平在在各行业业是比较较低的。我们看看在各种种银行品品牌之间间，他们们的人格格化形象象高度雷雷同，尤尤其是人人格在“爱好”这一点点上很弱弱。像性性别一样样，社会会职业地地位很容容易被品品牌的影影响来传传递，但但是品牌牌人格的的爱好非非常不容容易，因因为需要要通过形形象代言言人的身身体