探讨台湾地区文化网络经营获利的关键因素

1、文化产业业网络经经营获利利关键因因素之探探讨-以台台湾地区区文化网网站为例例The Stuudy on Keyy suucceess Facctorrs oof wweb bussineess in thee cuultuure in Taiiwann林义屏南台科技技大学企企业管理理系副教教授董玉娟高雄应用用科技大大学人力力资源发发展系助助理教授授吕惠雯南台科技技大学企企业管理理所研究究生摘要本研究援援引服务务业剧剧场理论论的前前后台观观念，描描述网络络经营为为包含交交易前台台的消费费者所见见场景与与后台操操作系统统的营运运概况，并据之之寻求前前后台运运作中使使网络经经营能致致获利之之关键因因

2、子。在在前台部部分，针针对网络络上消费费者使用用调查法法发放网网络问卷卷，收集集了有效效问卷1147份份；在后后台部分分，针对对文化产产业相关关网站从从事深度度访谈，包含影影视达、网络艺艺术村及及年代售售票、基基因色彩彩网共四四家经营营业者，相互对对照验证证厂商与与消费者者两端对对网络经经营的获获利贡献献原因及及其重要要性顺序序，综合合后提出出文化产产业在网网络经营营上的获获利关键键因素。研究发发现网络络交易安安全与隐隐私权保保护，仅仅为网站站经营之之基础能能力，而而获利关关键能力力则为人人力素质质及行销销方式，在人力力素质方方面任用用跨领域域的人才才会比使使用单领领域的人人才来得得适任，在行

3、销销能力方方面则重重视网络络服务、网页呈呈现与价价格订定定者较有有获利空空间。关键词：文化产产业、网网络经营营、剧场场理论、关键成成功因素素AbsttracctIn tthiss paaperr, tthe opeerattionn off cuultuurall inndusstryy onn weeb bbusiinesss iis iinveestiigatted andd inn whhichh waay tthe entterpprisse wwoulld bbe ssucccesssfull inn weeb bbusiinesss wwilll bee diiscuusseed

4、aand preesenntedd. IIn ddisccusssingg thhe wweb bussineess mannageemennt, thee froont-bacck sstagges off Drramaaturrgiccal theeoryy thhat hass beeen widdelyy reeferrredd inn seerviice bussineess is inttrodduceed iin ddesccribbingg thhe ccirccumsstanncess off weeb bbusiinesss; a ffronnt sstagge sseen

5、n byy thhe ccusttomeer aand a bbackk sttagee thhat thee buusinnesss iss opperaatedd. BBy aa fuull-scaale invvesttigaatioon, thee seectoors by whiich thee coompaany cann suucceeed on webb buusinnesss caan bbe cconccludded. Frrom anaalyzzingg thhe sstattisttic datta aand preevioous stuudiees, fouurtee

6、en facctorrs hhavee beeen conncluudedd inn afffecctinng ccusttomeerss deecissionn off maakinng oon-llinee puurchhasee. OOn tthe othher hannd, theere aree foour secctorrs aaffeectiing in opeerattingg thhe wweb bussineess; laaborr innvollvemmentt, IInteerneet mmarkketiing, sttrattegyy allliaancee, aan

7、d seccuree syysteem aand thee usse oof ttechhnollogyy. TThosse aalsoo caan bbe ddiviidedd innto tweelvee diiffeerennt ffeatturees. In tarrgettingg thhosee cuultuurall ennterrpriisess thhat havve rrun on-linne sservvicee inn Taaiwaan, thee faactoors thaat ttrigggerr thhe oon-llinee puurchhasee iss co

8、olleecteed aand anaalyzzed in thee paaperr, aand an in-deppth inttervvieww wiith thee hiigh proofille ccomppaniies is folllowwed. Byy crrosss-exxamiininng tthe staatissticcs ggathheriing froom tthe queestiionnnairres andd thhe rresuult of inttervviewws，Thee waay wwhy somme ccomppaniies cann suucceee

9、d on webb buusinnesss inn cuultuurall inndusstriies is revvealled.Key worrd：webb buusinnesss、froont-bacck sstagges、Draamatturggicaal ttheoory、cullturral inddusttriees壹、前言言Drucckerr(19999)曾说明明了电子子商务一一个重要要的效应应：新的的通路改改变了消消费者如如何购买买东西，也改变变了消费费者买的的东西；网络购购物也改改变了消消费者行行为、储储蓄的方方式和产产业结构构及经济济。而网网际空间间的发展展贯越并并重组所

10、所有既知知的文化化工业形形式，从从娱乐到到出版、广告到到新闻，由于其其穿透各各种传统统疆界的的渗透力力，将显显著地影影响符号号消费与与生活方方式，全全球脉络络、国界界的文化化主权、地方与与次文化化的认同同建构、社运的的运动方方式都受受影响中中（朱元元鸿,119988）。台台湾文化化思潮延延续九年代，呈多元元面貌发发展，诸诸如全全球化/地球村村、地方化化/社区风风潮、族群群融合、性性别议题题、生态关关怀、休闲闲主义等，文文化产业业近年来来积极透透过因特特网贴近近目标消消费者（胡敏怡怡,19998），诸如如出版商商、书商商等网络络书店先先趋，继继而在音音乐、动动画与艺艺术、电电视、广广播、广广告、

11、设设计上也也一一有有文化工工作者投投入经营营。新世世纪文化化产业若若能善用用网络行行销与经经营管理理为工具具以增进进文化产产值，其其实是生生活在台台湾民众众之福。而近年来来我国政政府参考考各先进进国家的的文化创创意产业业，规划划出迈向向20008国家计计划，期期望我国国能转型型成小而而美的创创意国家家，其参参考英、法国的的文化创创意产业业：如在在英国，软件开开发、出出版、广广告、电电影和电电视，艺艺术和设设计，以以及表演演艺术。年产值值为占GGDP的的5，其其产业成成长率为为5，在在法国，文化消消费大约约占GDDP的3.55。文文化产品品中可以以大量制制造的包包括唱片片、录音音带、书书籍，以以

12、及其周周边产品品如唱机机、乐器器、摄影影器材，这些市市场皆属属扩张型型的市场场，许多多利润都都丰厚的的惊人，这种源源于个人人、团队队创造力力、技能能、才华华，所开开创出的的财富与与就业潜潜力相当当惊人。随着网络络人口的的不断增增加，两两者间有有了共同同的交集集，文化化产业在在网络经经营，网网络经营营获利后后，回馈馈文化产产值的增增加，变变成就一一个良性性循环，从网络络经营的的整体面面观之，网络经经营呈现现在消费费者前的的与消费费者不可可见的营营运范围围中，可可能涵盖盖包含人人力问题题、安全全问题、行销问问题、联联盟问题题等经营营者所要要考虑的的企业运运作状况况，而呈呈现在消消费者面面前投消消费

13、者所所好的，Hannsonn（20000）曾曾提到四四个主要要因素，驱使消消费者上上网购买买，包含含：价格格、种类类齐全、方便、娱乐。而无论论是后台台运作顺顺畅，或或前台的的因素考考虑周详详，这些些都可能能影响网网站经营营的获利利（减少少成本、增加收收益）。本研究究以此概概念性的的架构，希望能能对刚起起步的台台湾文化化产业的的网上经经营，提提出一些些在有限限资源下下，先后后应建置置的机制制与能力力，导引引文化产产业的网网上经营营顺利获获取利润润，增加加更多的的产值。贰、文献献探讨一、剧场场理论Gofffmann（19559）首首次提出出以戏剧剧表演的的过程，比喻社社会互动动的情境境，藉此此来检

14、验验社会的的互动结结构。而而Vosss（19778）为为克服服服务区与与工作区区所产生生的干扰扰现象，提出前前屋（ffronnt rroomm）与后后屋（bbackk rooom）的设计计观念，将工作作区与服服务区分分开。GGrovve aand Fissk（19883）将将此一研研究方法法延伸至至服务业业，以服服务接触触的情景景寓以剧剧场表演演看待，将服务务人员与与消费者者视为同同一舞台台之演员员与观众众。并将将服务的的区域划划分出前前台（ffronnt sstagge）与与后台（bacck sstagge）。Groove andd Biitneer（19992）将将剧场场理论发展出出一完整

15、整架构，包含四四大要素素：演员员（acctorrs）-传递服服务的人人员、观观众（aaudiiencce）-接受服服务的消消费者、表演（perrforrmannce）-服务的的传递、场景（setttinng）-服务传传递的地地方。Loveelocck（19999）认认为服务务系统由由服务作作业（服服务产品品的投入入要素被被处理与与制造的的地方-消费者者不可见见）与服服务传递递（最终终被组合合以及传传送给消消费者的的地方-消费者者可见），这个个前后台台以剧场场来模拟拟，若无无法见到到服务人人员则以以传递的的品质来来判断服服务的优优劣与满满意度（周逸衡衡,20000）。Waakeffielld a

16、and Bloodgeett（19999）消消费者直直接接触触的实体体环境是是属于前前场的部部分，前前场与后后场需被被明确的的区隔。Loveelocck（19999）在在其服服务业行行销中中将消费费者经验验与服务务接触，分成三三个类别别加以观观察，即即高度接接触服务务例如医医疗照顾顾、中度度接触服服务例如如干洗店店、低度度接触服服务，例例如利用用wwww在家购购物。当当将服务务视为一一个系统统时，它它可包含含两个子子系统：服务操操作系统统（seerviice opeerattionn）、服服务传递递系统（serrvicce ddeliiverry）。服务操操作系统统中以可可见的部部分为演演员（

17、即即服务人人员），以及舞舞台布景景（即实实体的服服务设备备）；服服务传递递系统则则所涉及及的是在在何处、何时、以及如如何将服服务传送送给消费费者。此外，顾顾志远（19998）将将服务区区域与工工作区域域分开，提出一一个服务务生产系系统的接接口图，将服务务系统分分为前屋屋（frrontt rooom）与后屋屋（baack rooom）。这个观观念强调调，后后屋不不需消费费者参与与，故可可以技术术为核心心的方式式大量生生产，提提升内部部效率，反之，前屋屋因有有消费者者参与，所以在在布置、动线、气氛上上力求舒舒适，以以提升外外部效率率。所谓谓的内部部效率：强调以以成本为为导向，降低资资源使用用，增加

18、加成本使使用效率率。外部部效率则则指以消消费者为为导向，投入更更多资源源，增加加服务水水准。二、网络络经营之之后台运运作架构构本研究依依据剧剧场理论论之后后台服务务作业，来整理理网络经经营应具具备之支支持面能能力。许许多人以以为网络络经营就就是在网网络上占占有一席席之地，或是在在网站上上打广告告。广告告的确算算得上是是网络很很受欢迎迎的活动动，但网网络经营营真正的的范围远远比上述述的概念念来得宽宽广。TTurbban（20002）藉藉由修正正Kallakoota andd Zwwasss（19996）提提出了网网络经营营领域的的内容。网络在在与消费费者直接接面对的的应用中中，包括括了直接接行销

19、、在电子子商店或或电子购购物中心心采购、买股票票、找工工作、进进行拍卖卖会与投投标、透透过网络络与全球球各地的的工作伙伙伴合作作，以及及为消费费者提供供服务等等。而上上述商务务应用主主要由四四种主要要的支柱柱所支持持，分别别是(11)人力力参与(2)公公共政策策、技术术标准以以及法规规、安全全性、协协议以及及政府的的奖励制制度；(3)行行销与广广告、市市场研究究与消费费者服务务(4)物流与与供应链链管理，包括商商业伙伴伴。然探探讨公共共政策，由于范范围已牵牵涉到整整理大环环境，且且目前政政府对文文化创意意产业的的补助配配套措施施并未完完善，故故暂不讨讨论，在在行销与与广告面面向上，本研究究将之

20、归归纳为网网络行销销构面，以其广广告是行行销之一一环所在在故，另另外，在在供应链链面向上上，本研研究主要要以商业业伙伴之之策略联联盟来做做观察构构面，因因为文化化创意产产业，大大部分将将无形之之历史、传统、创意智智慧，藉藉由载体体来显现现，他们们包含数数字内容与与专业咨咨询的服服务销售售及智能能财的加加值应用用，相较较于一般般制造业业为减少少成本而而链接供供应链稍稍有不同同。故以以下针对对人力参参与、技技术能力力、网络络行销、策略联联盟等构构面来加加以探讨讨。（一）人人力参与与网站的经经营中，服务作作业的人人力运作作是很基基础的部部分，在在人力结结构上，Turrbann（20002）认认为有网

21、网站管理理者、信信息系统统人员与与消费者者服务人人员等人人，由于于这群人人的通力力合作，才能维维持网站站的正常常运行。尤其是是网站经经营管理理者的投投入对因因特网的的应用，可以增增长使用用者平均均成长率率、策略略联盟厂厂商数目目、每月月平均交交易量之之绩效。在消费者者服务方方面，李李星宏（20001）认认为一般般企业网网站设立立的主要要动机相相当单纯纯，增增加与客客户沟通通的管道道为动动机之一一。对企企业来说说，网站站可以是是公关工工具、行行销工具具，也是是售后服服务的工工具。网网站负责责人员的的配置可可分为专专人专责责以及功功能编制制两大类类，但只只是针对对职称上上的划分分，目的的是为了了让

22、相关关业务有有个对应应窗口。但在网网站的经经营中，虽然消消费者并并没有见见到这群群服务人人员，他他们对消消费者满满意与再再购意愿愿却有相相当大的的影响力力。Stternne（19999）认认为由于于电子商商务中消消费者与与商家并并未面对对面接触触，因此此消费者者服务显显得更为为重要。陈李逸（20000）的的研究显显示针对对货主于于网站服服务属性性之重要要性认知知做市场场区隔分分析，在在服务务属性因因素方方面对查询服服务意愿愿及交易服服务意愿愿有正正向影响响。综合合学者所所述，一一个网站站的经营营获利，很有可可能来自自对消费费者服务务，而给给予消费费者满意意，以加加强其再再购忠诚诚，应是是网站经

23、经营的首首要任务务，因而而无论是是何种型型态的网网站经营营，网站站服务的的加强，对企业业的营运运都有正正面影响响。（二）技技术能力力在网络经经营中，安全技技术是涉涉及到消消费者的的信任与与忠诚度度问题的的，Jaamess ett all.（20001）管管理的问问题牵涉涉到人、事、时时、地、物，而而网络的的安全管管理亦然然，计算算机系统统最大的的弱点与与计算机机安全最最大的威威胁都是是人。我国行政政院研考考会订颁颁的行行政院及及所属各各机关信信息安全全管理规规范（20001）之之网络安安全管理理规范规规纳出组组织的网网络安全全政策至至少应包包括：网网络安全全规划作作业、网网络服务务之管理理、网

24、络络使用者者之管理理、主机机安全防防护、防防火墙之之安全管管理等。李信勇勇（20002）在探讨讨电子商商务经营营之成功功要素时时，明确确指出电电子商务务经营之之必要条条件：明明确的营营运范畴畴及公司司定位、消费者者隐私权权及交易易安全的的保障、财务管管理能力力是电子子商务经经营之必必要条件件。安全机制制关系者者消费者者对网站站经营的的信任程程度，一一向以来来，消费费者虽了了解网络络购物对对其购物物便利上上有很大大的利益益，然令令人裹足足不前的的共同疑疑虑是安安全问题题与前述述提到的的物流运运送，同同属于网网站经营营应当克克服之基基础建设设。李信信勇（220022）则认认为电子子商务经经营之成成

25、功要素素为产业业知识结结合网络络技术能能力、虚虚拟实体体整合、丰富的的数据库库（消费费者、产产品、相相关信息息等）。蔡元隆隆（19996）的研究究则说明明了网络络出版须须有极佳佳科技应应用能力力，即拥拥有强大大的电子子数据库库，以及及数字化化生产能能力。因而，在在技术上上，安全全与隐私私权的注注重，数数据库中中信息的的处理与与加值应应用，上上述能力力的基础础，都必必须有很很好的信信息系统统人员做做支持。（三）网网络行销销网络行销销的利基基该如何何发挥，罗家德德（20001）认为需需掌握三三个原则则：(11)善用用网络互互动与数数据收集集的能力力；(22)发展展网络社社群与关关系行销销；(33)

26、掌握握消费者者终身价价值，计计算消费费者占有有率。而而网站规规划者若若能以一一种结合合行销观观念的角角度，来来思考网网站首页页的内容容配置。将网页页舒适友友善与网网页内容容规划，视为一一项产品品，在这这网页产产品呈现现上做出出适当设设计。刘刘美文（20000）认认为可针针对整体体网络使使用者，利用可可行构面面区隔，依照其其需求的的重要性性，在网网站首页页的版面面上进行行规划配配置。同同时Arronsson（19999）认为除除了促销销活动是是在因特特网上进进行的之之外，网网络行销销的原则则与真实实世界的的行销原原则是一一样的。Vasssoss（19996）也也介绍整整理了如如何在网网络上进进行

27、市场场研究，包含研研究的流流程、研研究工具具的内容容、研究究的目标标浏览者者。另一方面面，行销销与广告告宣传有有着不可可分割的的重要关关系，MMeeKKer（19997）举举出的因因特网广广告优点点，包含含因特网网广告可可全天候候随时存存取，不不论观众众身在何何处，都都不影响响成本。而广告告的读取取，主要要来自对对其内容容感兴趣趣、有机机会和消消费者创创造一对对一的直直接行销销关系、多媒体体将会持持续创造造出更有有吸引力力、更能能推动动消费费者掏腰腰包的广广告、因因为传输输的成本本低廉(只有科科技的成成本)，所以以能够以以相同的的成本接接触到数数百万消消费者、广告可可随时更更新、补补充、改改变

28、，使使内容一一直维持持新鲜度度。广告告的响应应 (点选选率)与结果果(页面读读取数)可立刻刻衡量出出来、逻逻辑的导导览相当当容易，想看广广告时，点选广广告即可可，而且且想要在在这个广广告上停停留多久久皆可以以。因而而因特网网广告可可算是多多媒体、动态的的、交互互式的，并得以以低成本本接触广广大群众众。在缺缺点方面面，没有有清楚的的标准或或是语言言以进行行衡量、不成熟熟的衡量量工具与与评估标标准、虽虽然因特特网广告告的内容容格式与与风格有有多种变变化，使使之在某某些方面面的确是是优点，可是当当媒体买买家要进进行同类类型广告告的比较较时，却却无从下下手、不不容易衡衡量市场场的大小小，也因因此造成成

29、排名、占有率率或接触触与频率率的估计计不易进进行、观观众的数数量相对对而言是是比较少少的。SSterrne（19999）举举出最常常见的网网络广告告方式有有横幅广广告（bbannner）、电子子邮件、网址陈陈列设计计网络广广告、使使用电子子折价劵劵等方式式。（四）策策略联盟盟B too C电电子商务务中基础础四流（物流、商流、信息流流以及金金流）之之运作，绝大多多数都必必须依靠靠其它的的实体业业者；另另一方面面，看似似无远弗弗届的网网络世界界，仍旧旧必须大大量的借力使使力-和其其它网站站业者合合作，才才能打开开知名度度并吸引引消费者者前往；除此之之外，面面对快速速变动的的消费者者需求，讲究创创

30、意、创创新的BB too C电电子商务务市场更更需要各各种合纵纵连横，才能不不断的出出奇制胜胜，赢得得消费者者的青睐睐（李厚厚勋, 20001）。因此对对于B to C电子子商务企企业而言言，如何何去与自自身以外外的各种种企业进进行策略略联盟的的行为便便是决定定其成功功与否的的重要关关键之一一。另一一方面，蔡元隆隆（19996）指出网网络出版版需建立立事业合合作网络络，利用用外部资资源弥补补内部资资源之不不足。李厚勋（20001）的的研究指指出B to C电子子商务企企业之策策略联盟盟行为可可视为一一资源源转换之之行为。B to C电子子商务企企业策略略联盟类类型可分分为三种种：强化化竞争优优

31、势之策策略联盟盟行为、强化供供应链关关系之策策略联盟盟行为、强化行行销目标标之策略略联盟行行为。由人力参参与到内内外部供供应链的的策略联联盟合作作机制、技术能能力与网网络行销销等对经经营后台台的观察察面向，本研究究略为说说明了网网站经营营的环境境中，其其实有许许多消费费者看不不见的支支持运作作，若支支持面强强而又有有力，则则呈现在在消费者者之前的的必是快快速与简简洁的满满足消费费者需求求。三、网络络经营前前台的成成功关键键因素电子商商务一一词意指指电子市市场中所所进行的的交易，或称做做电子子商业ee-Buusinnesss，其其不仅只只是指买买卖行为为而已，还包括括对消费费者的服服务与商商业伙

32、伴伴的合作作，以及及在组织织内进行行电子化化的交易易，其无无论企业业之向上上或向下下运作，都可以以整合不不同的风风貌，凡凡运作中中的服务务传递，藉由让让消费者者感受的的满意而而增加消消费者之之购物决决策，导导致网站站成功与与获利。Ghossh (19998)所所提出的的电子商商业消费费者满意意关键因因素有:注意网网络销售售的产品品与服务务、高阶阶主管的的支持、各个功功能领域域之专业业成员的的能力、科技基基础的建建设、买买卖双方方互信的的程度、客户的的接受度度、网页页接口的的友善度度、与企企业内部部信息系系统的整整合度、电子商商务系统统的安全全度、市市场环境境与竞争争情况、先导计计划与公公司知识

33、识、外部部推广与与内部沟沟通、电电子商务务项目的的成本等等。从管理的的角度来来说，消消费者的的持续购购买是企企业赖以以维生的的重要条条件，网网络经营营一旦以以商业的的角度来来衡量，则运作作良好有有赖获利利，研究究消费者者在网络络上的购购买决策策因素，便有必必要探讨讨。国内内学者对对于网络络的消费费者的购购物决策策提出若若干的主主要因素素，如：交易安安全、购购物制度度完善、提供特特殊商品品（郑力力嘉,119988）；交交易安全全、退换换货容易易、售后后服务、价格合合理、传传输速度度（吴惠惠君,119999）；购购物制度度、交易易安全、厂商口口碑、商商品特色色（李振振妮,220000）；传传输便利

34、利、个别别化服务务、交易易安全、品牌形形象、价价格合理理、广告告促销（何育秀秀,20000）；网络络便利、安全保保密、内内容实时时（赖建建宏,220022）；传传输便利利、流行行娱乐（沈建良良,20002）等。Hansson（20000）认认为电子子商务的的购买是是因为能能够提供供更多的的便利而而发展，以提供供更好的的客户服服务、更更高的价价值，从从零售的的基本原原则中可可以PAACE的的架构加加以描述述：（1）价价格（PPricce）：在线购购买比传传统方法法便宜。（2）种种类齐全全（Asssorrtmeent）：产品品范围更更能配合合买主愿愿望。（3）方方便（CConvveniiencce

35、）：时间安安排，地地点和购购买过程程优越。（4）娱娱乐（EEnteertaainmmentt）：在在线购买买比其它它替代方方法有趣趣。张绍勋（20000）在在一份网网络行销销的调查查中，网网络购物物意愿较较高的族族群，较较注重的的因素为为：交易易安全性性、网络络购物心心理利益益、产品品预期与与实际相相似程度度、订购购付款便便利性、逛店流流畅经验验等。参、研究究设计一、研究究架构首先，本本研究援援引Loovellockk（19999）对对服务业业管理的的剧场场理论之服务务传递与与服务作作业前后后二阶段段，来观观察网络络经营的的结构，继而结结合学者者Turrbann（20002）对对网络经经营架构

36、构图，作作出消费费者可见见之前台台与不可可见后台台二大构构面。在在消费者者不可见见的后台台部分，依文献献所整理理出的四四个重点点分别是是：人力力参与、技术能能力、网网络行销销、策略略联盟。而消费费者可见见的前台台服务传传递部分分，由于于是公司司运作获获利最直直接的源源头，这这部分整整理出114个变变项，诸诸如：价价格合理理、提供供在线诱诱因、收收费方式式多样化化、商品品种类齐齐全、商商品特殊殊、商品品预期与与实际相相似度、购物制制度完善善、交易易安全与与保密、传输品品质与速速度、提提供个人人化服务务、流行行娱乐、内容丰丰富、接接口友善善、内容容实时更更新，共共14个变变项。综综合前述述，本研研

37、究提出出的研究究架构图图如图33-1所所示。由于本研研究以文文化产业业网络经经营的获获利关键键为观察察核心，故本研研究由消消费者端端的意见见想法，先行以以结构式式问卷搜搜集一般般消费者者在采购购相关产产品之首首重因素素。继而在消消费者不不可见之之服务作作业构面面，透过过文献整整理出四四个构面面12种网网站经营营成功的的能力，访谈目目标产业业，透过过个案描描述与个个案分析析，归纳纳出厂商商端的经经营重点点与探索索其经营营经验，归纳出出相关命命题，提提供给相相关产业业参考，以减少少网络经经营供需需的落差差。文化產業網路經營交易後台（消費者不可見之黑箱） 交易前台（場景）服務作業 服務傳遞 人力參與

38、管理者的投入狀況資訊管理人員的技術能力服務人員之服務與溝通能力網路行銷促銷能力內容豐富能力網頁舒適友善能力網路廣告鏈結能力付費機制建立能力技術能力隱私權與安全能力電子資料庫應用能力價格合理提供線上誘因收費方式多樣化商品種類齊全商品特殊商品預期與實際相似度購物制度完善交易安全與保密傳輸品質與速度快提供個人化服務流行娛樂內容豐富介面友善內容即時更新獲利關鍵策略聯盟整合產業鏈強化競爭優勢能力虛擬與實體整合能力图3-11 本研研究架构构图二、研究究范围与与研究对对象本研究界界定的文文化创意意产业是是以未来来国家发发展挑挑战20008年的计计划中认认为是高高附加价价值类型型等之创创意设计计为核心心的厂商

39、商为主要要研究范范围，特特别是源源于艺术术美学创创作的设设计，像像音乐、戏剧、舞蹈、绘画这这类的文文化艺术术；应用用在流行行音乐、影像与与广播制制作、游游戏软件件等的设设计产业业；另外外支持上上述产业业相关的的展览设设施经营营、活动动规画、出版行行销、广广告企画画、流行行文化包包装等之之厂商与与消费者者为实证证的对象象。本研究的的研究对对象在后后台厂商商之服务务作业方方面，本本研究选选定了网网络上经经营文化化创意产产业之观观察厂商商有四，其中BB2B与与B2CC的厂商商各有两两家，分分别是AArtkkey-网络艺艺术村、中华书书画网、年代售售票与基基因色彩彩网。由由于文化化创意产产业为新新兴产

40、业业，本部部分采用用专家访访谈法，从事专专家经验验口述与与探访，口述时时要求录录音，并并将研究究者笔录录之口述述稿，邀邀请上述述厂商再再度阅览览，并予予以斧正正，以增增添内部部信度。在前台的的消费者者面，为为曾经于于网络消消费相关关台湾人人文社会会历史之之附加商商品者，例如多多媒体动动画，出出版，表表演，礼礼品，观观光等。在数据据收集上上，前台台服务传传递部分分，使用用网络问问卷调查查法，在在专业问问卷调查查网站上上，设计计相关问问卷，透透过网络络招募的的方式，以收集集消费者者上网采采购文化化产品最最重视的的因素，共收集集了有效效问卷1147份份，有效效样本的的特性描描述如表表3-11所示。变

41、项类别百分分比性别男50.44女49.66教育程度度硕士以上上38.77大学/专专上51.77高中8.2国中1.4每星期平平均3小时以以下12.22上网时间间7小时以以下19.7710小时时以上68.11网上购物物次数3次以下下23.887次以下下54.5510次以以上21.77年龄一五-一一八岁2.119-223岁一八.4424-228岁41.5529-335岁21.0036-442岁一三.6642岁以以上3.4表3-11 前台台顾客样样本特性性描述三、研究究变项的的操作性性定义与与衡量（一）前前台部分分由于以台台湾地区区文化产产业为对对象做网网络经营营的厂商商调查者者数据较较少，故故于服务

42、务作业的的消费者者可见的的前台部部分，本本研究于于服务传传递部分分，从各各学者的的调查中中收集了了14项的的变项，利用LLikeert七七点尺度度来衡量量，本研研究收集集适用问问卷后，依叙述述统计整整理出消消费者可可见端之之服务传传递面最最为重视视的影响响决策因因素，以以为网络络经营的的获利关关键之参参考因素素。其操操作性定定义如表表3-22所示。表3-22 前台台问卷操操作定义义表变项操作型定定义来源1.价格格合理顾客认为为价格是是合理的的。张邵勋（20000）；吴惠君君（19999）；何育育秀（220000）2.提供供在线诱诱因特别的促促销活动动、会员员折扣、赠品何育秀（20000）3.收

43、费费多样化化检视不同同的使用用方式，不同的的收费方方案Hansson（20000）；Douug aand Ranndalll（19997）；Bruuce（19997）4.商品品种类齐齐全产品种类类多元齐齐全可配配合买主主的期望望Hansson（20000）5.商品品特殊产品能满满足买主主的特殊殊期望郑力嘉（19998）6.产品品预期与与实际相相似程度度提供有品品质保证证或标准准化之产产品张邵勋（20000）7.购物物制度完完善包含付款款便利、售后服服务、运运送等制制度完善善张邵勋（20000）；郑力嘉嘉（19998）；林玉玉凡（220000）8.交易易安全与与保密交易的信信息不会会被转让让或窃

44、取取赖建宏（20002）9.传输输品质与与速度联机速度度与传送送品质稳稳定吴惠君（19999）赖赖建宏（20002）10.提提供个人人化服务务允许消费费者有专专属的网网页支持持李信勇（20002）11.流流行娱乐乐契合流行行文化并并兼顾放放松效果果沉建良（20002）12.内内容丰富富信息内容容丰富有有助于购购物决策策林震岩（19998）张张邵勋（20000）一三.接接口友善善人机界面面优良与与亲和力力Hofffmann（19996）；Ghoosh（19998）14.内内容实时时更新一旦有新新信息，则内容容即刻更更新赖建宏（20002）（二）后后台部分分后台的服服务作业业方面，本研究究根据学学

45、者的研研究整理理出构面面如下：1.人力力参与人力参与与构面至至少应有有三类人人，参与与其中，即管理理者、信信息管理理人员、服务人人员，他他们的投投入与能能力关系系着网站站的运作作。(11)管理理者的投投入：网网站管理理者是否否有足够够的时间间投入网网站的经经营，包包含营运运范畴与与公司定定位，市市场区隔隔与支持持下属工工作等皆皆关系着着网站的的运作；(2)信息管管理人员员的技术术能力：网站有有别一般般实体商商店，在在于网站站可呈现现出网页页与搜寻寻或会员员加入等等功能，这些建建置与维维护都需需要信息息管理人人员，其其技术能能力与专专业素养养，关系系着网站站的运作作；(33)服务务人员之之服务与

46、与沟通能能力：网网站中无无论是否否为会员员，只要要对网站站有兴趣趣都会写写e-mmaill来询问问，或者者致电询询问，服服务人员员的实时时响应与与态度亲亲切，关关系着网网站印象象。2.技术术能力公共政策策与技术术能力至至少有二二方面，即在安安全政策策上的隐隐私权与与安全能能力的保保障，另另外，电电子数据据库的应应用能力力也关系系着网站站是否能能创新应应用，即即有的数数据与信信息，增增加网站站运作的的灵活度度。其定定义为：(1)隐私权权与安全全能力：会员信信息的保保密与上上传下载载等转换换中不外外泄的能能力，网网站的安安全能力力是会员员是否信信任的理理由，关关系着网网站的可可信度；(2)电子数数

47、据库应应用能力力：信息息互动后后收集与与分析的的能力。在电子子数据库库中存在在许多潜潜在商机机，诸如如消费者者的最新新需求，或产品品、服务务中较畅畅销或滞滞销都能能分析出出来，若若是网站站没有这这方面的的应用能能力，将将有碍网网站成长长。3.网络络行销网站上的的行销其其实和现现实行销销相似，只是发发生在网网站上，广告一一样须购购买横幅幅广告来来增加知知名度，但若能能与联盟盟网站互互换连结结则可省省去这笔笔钱。本本构面包包含，促促销能力力、内容容丰富能能力、网网页舒适适友善能能力、网网络广告告链接能能力、付付费机制制建立能能力、在在其它媒媒体出现现的广告告能力。其定义义为：(1)促促销能力力：针

48、对对特殊主主题，给给予折扣扣或赠品品增加销销售的能能力；(2)内内容丰富富能力：网站内内相关信信息丰富富，增加加消费者者该方面面知识，使消费费者认同同专业，而提升升购买；(3)网页舒舒适友善善能力：网页无无论设计计或规划划，其颜颜色与配配置都谋谋求视觉觉舒适，提升消消费者滞滞留时间间，进而而提升购购买；(4)网网络广告告链接能能力：与与其它交交换连结结的策略略能力，增加能能见度与与到访率率；(55)付费费机制建建立能力力：无论论提供何何种网络络经营的的模式，都要建建立收费费机制，以谋求求网站运运作发展展空间。4.策略略联盟网站随着着经营目目的的确确认，将将会结合合其它的的资源以以整合出出厂商的

49、的竞争优优势，在在本构面面中，涵涵盖：整整合产业业链强化化竞争优优势、发发展虚拟拟与实体体整合能能力。定定义为：(1)整合产产业链以以强化竞竞争优势势的能力力：整合合产业上上中下游游以强化化网站的的竞争优优势（无无论是商商品来源源或信息息内容或或授权主主办等）；(22)虚拟拟与实体体整合的的能力：发展实实体通路路取货的的能力，意即实实体端点点建置的的能力，协助消消费者更更快获得得产品或或服务。肆、资料料分析一、前台台部分本研究根根据回收收的网上上顾客所所填答之之问卷，先以因因素分析析将144项变项项缩减成成5项因素素，再将将其平均均数加以以比较排排序，所所得结果果如表44-1所所示。（一）价价

50、格订定定因素之之命名：本因素包包含：价格合合理、促销销在线诱诱因，Hannsonn（20000）认认为在线线购买比比传统方方法便宜宜、合理理比价，是吸引引消费者者购买的的主因。由于消消费者对对产品价价格的知知觉颇为为敏锐，消费者者之价格格知觉与与使用网网络购物物意愿有有关，因因此网络络业者也也常以价价格做为为促销的的手段。但张邵邵勋（220000）、吴吴惠君（19999）及及何育秀秀（20000）对网络络商品价价格因素素予以调调查的结结果，认认为网络络行销成成功关键键并不在在价格比比传统便便宜，而而是如何何提供合合理的定定价，与与弹性之之收费多多样化，来导引引消费者者的购买买认同并并获得服服务

51、品质质的满意意。（二）会会员服务务因素之之命名：本因素包包含：个人化化服务、收收费多样样化、购物物制度完完善许许多网站站在经营营时，总总会要求求使用其其服务者者，加入入会员，一但加加入会员员后，可可以享受受该网站站更多不不一样的的特别服服务，因因此欲于于网上经经营的企企业，若若能依据据会员的的特性予予以提供供个人人化服务务、收费多多样化依据不不同的会会员等级级收取不不一样的的费用，则容易易培养会会员的感感情与关关系，在在经营运运作上也也将更加加顺手。因为因因特网对对消费者者购物的的附加价价值来说说，若上上网购物物只涉及及单纯的的购物行行为，是是属功能能导向；相对地地，真实实的购物物则包括括减轻

52、孤孤独、驱驱散烦厌厌、身心心活动、逃避、缓和沮沮丧、消消遣、自自我满足足、感官官刺激等等附加价价值（张张邵勋, 20000）。而年代售售票与与影视视达则则认为会会员经营营与会员员服务是是他们现现阶段最最重要经经营的工工作。（三）商商品因素素命名：另外，流行娱娱乐、商品品拥有特特殊性、商商品种类类齐全，由于于网站虚虚拟容纳纳商品的的特性，在网络络上的经经营可尽尽可能的的种类齐齐全以满满足消费费者的选选择，在在流行行娱乐及商商品拥有有特殊性性则是是消费者者对文化化产品的的感受性性需求，因此文文化产品品在推广广时，可可考虑上上述因素素的维护护，以驱驱使消费费者乐于于前往。Arrtkeey则则认为经经

53、营者的的眼光和和魄力能能收集该该产业的的特殊产产品提供供给消费费者是其其成功的的主因。（四）企企业商誉誉因素命命名：而商品品预期与与实际相相似度、交交易安全全与信息息保密的因子子被高度度认同，是其网网络购物物虽有便便利性，但交交易安全全与信息息保密及商商品预期期与实际际相似度度是消消费者对对网络商商店之商商誉保障障的需求求考量，因此相相关于企企业商誉誉的维护护，也是是驱使消消费者持持续网上上购物的的信任与与忠诚再再购的主主因。（五）网网页呈现现因素命命名：在服务传传递的过过程中，场景上上所呈现现出来的的气氛，是影响响消费者者服务满满意的重重点之一一，在网网络经营营上，消消费者直直接由网网页的呈

54、呈现，来来了解企企业所提提供的内内容与知知识是否否为消费费者所需需，一个个经过特特殊处理理设计的的亲切接接口，会会让消费费者感到到温暖与与亲切，同时相相关知识识的更新新与完整整，可让让消费者者觉得进进入一个个十分专专业的文文化网站站，因此此接口口友善、丰丰富内容容、实时内内容更新新，是是帮助消消费者取取得购买买决策的的利基，另外主主机传传输速度度快速速稳定及及响应需需求快捷捷，在网网页的呈呈现上，都能表表达出一一个网站站的经营营水准，减低消消费者久久候生烦烦的状态态，本因因素的完完整，将将有利于于消费者者再度拜拜访。因素变项变项平均均数变项标准准差因素平均均数1.企业业商誉因因素商品预期期与实

55、际际相似度度6.5440.9666.700交易安全全与信息息保密6.8660.3992.价格格订定因因素价格合理理6.5440.7776.一三三在线促销销诱因5.7111.2773.会员员服务因因素收费多样样化6.一八八0.9666.122个人化服服务5.6660.988购物制度度完善6.5220.7444.网页页呈现因因素传输速度度6.1770.9995.999实时内容容更新6.0331.088接口友善善5.9331.411丰富内容容5.8111.1445.商品品因素流行娱乐乐4.9110.9115.299商品拥有有特殊性性5.一五五1.377商品种类类齐全5.8221.144表4-11 因

56、因素重要要性排序序表从各因素素之平均均数做比比较，排排列出厂厂商在资资源有限限的状态态下，应应优先重重视的因因素，因因素重要要性的排排序结果果为：企企业商誉誉价格格订定会员服服务网网页呈现现商品品，从厂厂商的角角度来说说，文化化产业的的产品本本身即拥拥有特殊殊与流行行性，因因此在架架构网站站时，经经营的重重点为：企业商商誉因素素的建构构至价格格订定，继而注注意会员员服务及及关心网网页呈现现的效果果。二、后台台部分在个案研研究方面面，选择择艺奇奇艺术授授权文化化股份有有限公司司、影视达达科技有有限公司司、泰宇网网络有限限公司、年年代网络络事业股股份有限限公司，共四四家文文化创意意产业网络经经营的

57、厂厂商，其其数据会会总如表表4-22所示。1、艺奇奇艺术授授权文化化股份有有限公司司艺奇艺术术授权文文化股份份有限公公司所经经营的艺艺术授权权中心名名称为ArttKeyy，成成立于119977年，至至今约66年，为为华人地地区成立立最久的的艺术授授权组织织，网站站站名为为网络络艺术村村。公公司定位位上：艺艺术授权权中心，网络美美展。）产品特特色：满满足企业业、个人人对美的的视觉需需求，以以平价艺艺术实现现优质生生活。营营运范围围：以企企业形象象整体解解决方案案为主之之艺术授授权、数数字真迹迹、艺术术礼品、数字典典藏加值值应用服服务等。公司信信誉：第第一个最最完整的的华人艺艺术影像像收录机机构（

58、约约62,4000件），第一个个连续于于国际艺艺术授权权组织参参展单位位，并协协助完成成政府数字典典藏国家家型科技技计划项目，并建立立南瀛数数字博物物馆。网网络经营营型态：目前在在网络经经营的型型态，以以将AArtKKey所收录录之数字字影像整整理于网网站上，透过特特别的搜搜寻功能能，能找找到自己己喜欢的的授权图图档，因因此相近近于 HHansson（20000）所提出出的提升升公司知知名度、能见度度、增加加媒合效效率之网网站经营营模式。若有组组织期望望使用ArttKeyy的数数字影像像，则再再协商授授权费用用，并回回馈给创创作者。因此，目前的的营运对对象以企企业B22B为主主。（1）人人力参

59、与与：在人人力参与与部分，经营者者郭执行行长，长长期投入入文化创创意产业业与授权权市场的的研究，公司中中拥有网网络技术术与设计计人才、同时在在智财权权之法务务人才上上也相当当重视。行销管管理方面面人才较较为缺乏乏，服务务人员的的沟通与与响应能能力，都都被公司司要求要要有美感感的柔畅畅度，同同时为了了让网络络访客尊尊重智财财权，该该网站上上无论图图型或文文字都无无法复制制与拷贝贝。（2）技技术能力力：AArtKKey6年前与与艺术家家们签署署著作权权时，就就承诺致致力保护护创作家家们的无无形智慧慧财，转转成有形形资本财财，因此此在网络络的图文文保护技技术方面面一直不不遗余力力，同时时ArrtKe

60、ey也也非常重重视与会会员的互互动，另另外也可可分不同同类型做做影像搜搜寻，在在数据库库应用能能力上，ArrtKeey的的数字图图文件可可以做成成不同的的加值商商品，简简报给需需要的客客户了解解。（3）网网络行销销：由于于ArrtKeey采采取B22B的方方式经营营，在针针对特殊殊折扣时时，则以以个别协协商为主主，在内内容丰富富度上面面ArrtKeey将将历年来来收集的的画作全全部处理理成数字字档案，网络上上只能看看低像素素的图档档，在网网页舒适适友善度度则AArtKKey无论在在网页的的画面与与编排都都非常的的美观，执行协协理表示示：AArtKKey诉求的的是整体体行销，在每一一个可能能的角