企业管理及案例-中兴通讯综合管理文摘-第四期综合管理文摘

1、 综合管理文摘（4）PAGE 第40页 共 26页综合管理文摘（第四期）目 录TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc59272283 客户服务的的三个维维度 PAGEREF _Toc59272283 h 1 HYPERLINK l _Toc59272284 客户满意度度、客户户忠诚度度、客户户保留度度和客户户贡献度度的界定定 PAGEREF _Toc59272284 h 3 HYPERLINK l _Toc59272285 “以客户为为中心”经营理理念的深深层次诠释（上上） PAGEREF _Toc59272285 h 5 HYPERLINK l _Toc59272286

2、 流程的角色色观及其其管理 PAGEREF _Toc59272286 h 15 HYPERLINK l _Toc59272287 高效能人人士的七七个习惯惯精解解 PAGEREF _Toc59272287 h 24客户服务的的三个维维度在19500年，3DD电影以以其视觉觉深度让让观众惊惊叹不已已。今天天，客户户服务有有其自身身的三个个维度：人、业业务和隐隐藏维度度给每每个互动动增加深深度。使使用3DD服务模模型的三三维客户户服务，组组织可能能增加客客户的忠忠诚度。3D电影的的关键在在于“宽度”，在客客户服务务中对应应着人的的维度、或或者服务务提供商商为互动动设定的的感情色色彩。在在人的维维度

3、开始始和结束束每次互互动帮助助服务提提供商获获得客户户的“心”和建立立客户忠忠诚。第第二个电电影维度度“高度”，对应应着服务务的业务务维度，或或者提升升寻求服服务的客客户所需需的实践践需求。第第三个维维度，“深度”，对应应服务的的隐藏维维度，是是在服务务提供商商和客户户日常活活动的幕幕后发生生。图：客户服服务的三三维模型型当服务提供供商获得得了三个个维度的的信息之之后，他他们可以以实现专专心的无无缝的服服务，获获得了客客户忠诚诚的报酬酬：声誉誉、保持持力、推推举力和和收入。我们的研究究确认，客客户在每每个互动动的定义义时刻判判断服务务提供商商和组织织的情况况。一旦旦服务提提供商问问候客户户，问

4、问问题，或或者恢复复了一次次宕机，他他们就创创造了这这样的定定义时刻刻。服务务提供商商管理和和连接所所有的三三维，创创造了正正的定义义时刻，可可以帮助助组织获获得长期期的忠诚诚度。在在主要的的美国财财务机构构的例子子中都可可以证明明这一点点。人的维度每个客户都都有人的的需要：尊重、个个人注意意和其他他关注，这这些都在在互动的的实践关关注之外外。为了了创造正正的定义义时刻，服服务明星星必须识识别和对对客户的的人的需需求做出出反应。尤尤其对于于不满意意的客户户来说，人人之维度度的技术术意味着着保持和和丧失客客户的差差别。服务提供商商在服务务互动中中也有人人之需求求，包括括谦逊和和谢意。当当服务明明

5、星开始始将关心心和关注注加入客客户人之之需求时时，他们们常常降降低了不不尊重的的客户行行为。通通过识别别客户的的关心和和使用基基本的缓缓和技术术，经理理人可以以使客户户变平静静，使交交易最终终产生良良好效果果。业务维度业务维度指指使客户户寻求服服务的实实践需求求。服务务建立长长期客户户忠诚的的方法是是鉴别、理理解和满满足各种种类型的的客户业业务需求求。业务维度的的中心任任务是平平衡两种种类型的的需求：1.客户户对产品品或者服服务的需需求2.组织织对效率率、操作作利润度度的需求求。保护业务的的同时服服务客户户是关键键的挑战战，该挑挑战的解解决需要要特定的的培训和和经验。除除了表示示对客户户的关心

6、心外，服服务明星星作为可可以快速速、完全全、安全全地满足足业务需需求的领领域专家家来建立立忠诚度度忠诚诚度可以以是客户户的或者者组织的的。隐藏维度组织需求常常常隐藏藏在客户户之外，但但却深刻刻影响了了服务明明星建立立忠诚度度的能力力。例如如，降低低成本和和有效使使用时间间的需求求可能限限制了服服务水平平。其他他隐藏变变量包括括政策和和程序、可可用资源源、授权权水平和和工作关关系的质质量。研究者发现现，激进进公司的的服务提提供商常常常将幕幕后因素素保持一一致以解解决隐藏藏维度的的问题。Allfirst Branch经理Debi Barth这样描述：调整将部门业务时间以满足客户需要。“我们销售出了

7、数量如此之多的服务，传统的银行业务根本不可能实现。”“如果我们的网点开门，我们希望依赖的支持部门也开业，这样我们可以在结账之前交叉检查记录。这使出纳工作更容易，降低了错误的风险，使客户拥有他们所需的灵活性。”客户也为每每次服务务互动带带来了隐隐藏的维维度。客客户注意意到并且且对这样样的维度度做出反反应，这这些因素素对服务务提供商商而言是是不可见见的，可可以帮助助服务明明星创建建最佳客客户经验验。下一个维度度客户希望对对值得的的组织保保有忠诚诚，组织织通过服服务三个个维度的的正确选选择和行行动来获获得忠诚诚度。人人、业务务和隐藏藏维度的的技巧和和行为帮帮助创建建了正定定义时刻刻，而任任何维度度的

8、失败败都导致致了客户户和组织织严重影影响的负负定义时时刻。实现稳定的的服务需需要愿景景、团队队、和个个人技术术。我们们的对全全球主要要组织的的研究和和实践经经验清楚楚表明了了一点：帮助服服务提供供商在三三个维度度实现服服务可以以将任何何组织带带到新的的服务忠忠诚度水水平。客户满意度度、客户户忠诚度度、客户户保留度度和客户户贡献度度的界定定客户满意度度客户满意度度是指客客户对企企业以及及企业产产品/服服务的满满意程度度。客户户满意度度也是客客户对企企业的一一种感受受状态，并并且在这这种感受受状态下下更容易易激发交交易行为为的发生生。一个个常用的的统计结结果是：一个满满意的客客户，要要6倍于于一个

9、不不满意的的客户更更愿意继继续购买买那个企企业的产产品或服服务。 在竞争日趋趋激烈、客客户导向向的市场场环境中中，越来来越多的的公司开开始追逐逐客户满满意度的的提升。但但是，很很多企业业追逐的的效果并并不尽如如人意。我我们发现现，企业业如果只只是追求求客户满满意度往往往并不不能解决决最终的的问题，因因为很多多时候，企企业的客客户满意意度提高高了，并并不意味味着企业业的利润润就立即即获得改改善。只只有为公公司贡献献“利润”的客户户才是直直接的价价值客户户。而且且价值客客户对企企业的利利润贡献献亦有高高低之分分。因此此，企业业应该对对稀缺的的经营资资源进行行优化配配置，集集中力量量提升高高价值客客

10、户的满满意度；与此同同时，也也应该关关注一下下潜在的的高价值值客户，渐渐进式提提高他们们的满意意度。从从全部客客户满意意，到价价值客户户满意，再再到高价价值客户户满意，最最后到高高价值客客户关键键因素满满意，这这是企业业提升“客户满满意度价价值回报报”的“流程”。客户忠诚度度客户忠诚是是从客户户满意概概念中引引出的概概念，是是指客户户满意后后而产生生的对某某种产品品品牌或或公司的的信赖、维维护和希希望重复复购买的的一种心心理倾向向。客户户忠诚实实际上是是一种客客户行为为的持续续性，客客户忠诚诚度是指指客户忠忠诚于企企业的程程度。客客户忠诚诚表现为为两种形形式，一一种是客客户忠诚诚于企业业的意愿

11、愿；一种种是客户户忠诚于于企业的的行为。 而一般般的企业业往往容容易对此此两种形形式混淆淆起来，其其实这两两者具有有本质的的区别，前前者对于于企业来来说本身身并不产产生直接接的价值值，而后后者则对对企业来来说非常常具有价价值；道道理很简简单，客客户只有有意愿，却却没有行行动，对对于企业业来说没没有意义义。企业业要做的的是，一一是推动动客户从从“意愿”向“行为”的转化化程度；二是通通过交叉叉销售和和追加销销售等途途径进一一步提升升客户与与企业的的交易频频度。客户保留度度客户保留度度是指客客户在与与企业发发生初次次交易之之后继续续购买该该企业产产品/服服务的程程度。有有关老客客户的价价值是老老生常

12、谈谈的事了了，大家家都在说说，保留留一个老老客户的的成本是是获取一一个新客客户成本本的1/5。几几乎所有有的销售售人员都都会知道道向一个个现有客客户销售售产品要要比不断断寻求新新客户容容易得多多。事实实上，大大家对客客户保留留的价值值认可起起源于对对忠诚效效应的认认可。客客户保留留如今已已经成为为企业生生存与发发展的重重要驱动动力之一一。然而而，客户户保留的的实现必必须建立立在客户户分析的的基础上上。企业业需要分分析“客户如如何衡量量企业为为他们提提供的产产品/服服务”？企业业在建立立客户知知识库之之前必须须要确认认自己所所期望保保留的客客户，以以及保留留这些客客户到底底具有多多大的价价值。客

13、户贡献度度客户贡献度度也称之之为客户户利润贡贡献度，是是指客户户对企业业的利润润贡献程程度。从从广义的的、客户户生命周周期的角角度来看看，客户户终身的的贡献度度包括现现有的贡贡献以及及潜在的的贡献。因因此，企企业在考考虑客户户的利润润贡献度度的时候候，不能能仅仅考考虑目前前的贡献献程度，更更需要考考虑该客客户的潜潜在利润润贡献程程度。这这种利润润贡献度度的深层层分析对对于企业业而言，非非常重要要。有关关客户利利润贡献献大小的的衡量一一直是很很多企业业所关注注的重要要内容，很很多时候候，客户户贡献度度难以量量化。例例如，某某建筑公公司，它它有一个个忠诚的的大客户户（房地地产老板板），该该客户不不

14、仅每月月与公司司进行2200万万交易，同同时该客客户还经经常把公公司推荐荐给其他他客户；同时，从从该客户户的生命命周期的的角度来来看，客客户可能能要在22年后退退休，很很有可能能该客户户将会在在2年后后“流失”，所有有这些如如何来加加以全面面的量化化，并不不是一件件容易的的事。“以客户为为中心”经营理理念的深深层次诠诠释（上上）CRMM产品评评价的依依据企业竞争环环境，泛泛指一切切影响、制制约企业业战略的的最普遍遍的因素素。企业业竞争环环境既包包括影响响企业战战略的社社会性力力量与因因素，譬譬如政治治、经济济、社会会文化、法法律及科科技状况况，又包包括与企企业的经经营活动动直接发发生关系系的组

15、织织与行为为者的力力量和因因素，包包括企业业内部环环境、供供应商、经经销商、客客户、竞竞争企业业等。企企业竞争争环境是是一个动动态的环环境。而客户资源源无疑已已经成为为企业最最重要的的战略资资源之一一。拥有有客户就就意味着着企业拥拥有了在在市场中中继续生生存的理理由，而而拥有并并想办法法保留住住客户是是企业获获得可持持续发展展的动力力源泉。这这要求企企业在广广泛关注注所有的的竞争环环境的同同时，必必须加大大投入到到关注客客户这一一因素的的力度。当当前企业业的核心心任务是是一方面面提升企企业核心心竞争力力适应客客户需求求的变化化，以提提高市场场竞争力力，另一一方面以以先进的的管理思思想为指指导，

16、采采取科学学的技术术手段，科科学地处处理企业业与客户户之间的的关系来来提高和和维持较较高的客客户占有有率（ccusttomeer ssharre）。客户关系管管理（CCRM）代代表了企企业为发发展与客客户之间间的长期期合作关关系、提提高企业业以客户户为中心心的运营营性能而而采用的的一系列列理论、方方法、技技术、能能力和软软件的总总和。一一个真正正意义上上的、成成熟的CCRM解解决方案案能够真真正帮助助企业提提升在进进行客户户决策时时作为一一个整体体抓住问问题本质质并对它它们做出出正确的的反应的的能力。一、“以客客户为中中心”经营理理念出现现的背景景1、时代背背景：经经济全球球化经济全球化化是以

17、信信息技术术为基础础、以信信息全球球化为条条件、以以市场全全球化为为根本的的世界经经济发展展趋势，它它使各国国之间经经济联系系日益密密切。开放、共享享、联合合与合作作是经济济全球化化的特征征。这样样的合作作和联盟盟可以集集中优势势、优化化资源配配置、进进一步占占领全球球市场，又又能相互互借助对对方的资资源、技技术、管管理、产产品等方方面的优优势实现现互补，增增强各方方的综合合竞争实实力。这这其中就就包括了了企业自自身的客客户和其其战略联联盟的客客户，因因为客户户已经成成为企业业最重要要的资源源之一。从从客户的的角度来来看，经经济全球球化的这这些特征征改变了了他们的的思维方方式和行行为方式式，缩

18、短短了他们们与企业业的距离离。尤其其是信息息技术的的飞速发发展，带带来了客客户消费费行为历历史性和和根本性性的变革革。所以以，企业业必须积积极采取取措施应应对消费费观念不不断变化化的客户户。2、社会背背景：客客户制动动的营销销环境著名营销学学家Phhiliip KKotller总总结了营营销观念念发展的的五个阶阶段，即即生产观观念、产产品观念念、推销销观念、市市场营销销观念及及社会营营销观念念五个阶阶段（图图1）。生生产观念念、产品品观念和和推销观观念的共共同之处处在于没没有真正正重视客客户的需需求，仅仅把交易易看作是是营销的的基础而而一味追追求交易易的利润润最大化化，没有有把与客客户建立立和

19、保持持广泛密密切的关关系摆在在重要位位置。“大营销销”（Meegammarkketiing）研研究的是是企业在在全球市市场进行行营销的的问题，较较之前有有所进步步的地方方在于它它强调了了企业必必须在与与客户的的买卖双双方的共共同利益益和目标标下，为为达到彼彼此间互互助互利利、和谐谐一致而而采取合合理的态态度和行行动。关系营销是是于900年代随随着大市市场营销销理念的的发展而而产生的的，并且且在以上上各个阶阶段营销销思想的的基础上上对营销销过程和和营销方方式进行行了整合合。业界界是这样样定义关关系营销销的：以以系统论论为基本本思想，将将企业置置身于社社会经济济大环境境中来考考察企业业的市场场营销

20、活活动。认认为企业业营销是是一个与与消费者者、竞争争者、供供应商、分分销商、政政府机构构和社会会组织发发生互动动作用的的过程，正正确处理理与这些些个人和和组织的的关系是是企业营营销的核核心，是是企业成成败的关关键。关关系营销销坚持了了企业与与客户之之间的长长期关系系是关系系营销的的核心的的思想，首首次强调调了客户户关系在在企业战战略和营营销中的的地位与与作用，而而不是单单从交易易利润的的层次上上考虑。CRM作为为新的管管理思想想，沿续续了关系系营销的的核心思思想，但但绝不限限于此。CCRM更更强调对对现有客客户关系系的保持持与提升升，从而而达到长长期的客客户满意意，甚至至客户忠忠诚；CCRM不

21、不但考虑虑了如何何产生营营销策略略，而且且包括了了如何让让营销策策略通过过卓有成成效的方方式作用用于客户户。在操操作层面面上，CCRM真真正强调调和实现现了信息息技术与与营销、销销售与服服务活动动的集成成。数据据仓库技技术、数数据挖掘掘技术、OOLAPP技术等等成熟的的信息技技术在CCRM系系统中起起到了技技术支撑撑平台的的作用，CCRM在在它们的的集成作作用下，基基本摈弃弃了市场场营销领领域靠经经验决策策的作法法，极大大地提高高了决策策的科学学性和准准确性。所以，企业业营销的的发展趋趋势可总总结为：存在从从交易导导向关系系导向转转变的趋趋势。无无论从学学术或理理论角度度，将短短期利润润最大化

22、化和强调调市场交交易作为为营销的的重点是是相对狭狭隘和不不合时宜宜的，这这与日益益俱增的的强调长长期客户户关系的的事实不不相符。3、市场背背景：客客户的行行为影响响企业的的竞争策策略经济的全球球化使企企业之间间的界限限越来越越模糊。现现代企业业所面临临的市场场竞争无无论在广广度还是是深度上上都在进进一步扩扩大，竞竞争者已已不仅仅仅包括行行业内部部已有的的或潜在在的竞争争对手。在在利益机机制驱动动下，许许多提供供替代产产品或服服务的竞竞争者、供供应商和和客户也也加入了了竞争者者的链条条中来。竞竞争的观观念逐渐渐由以利利润为导导向发展展到以客客户为导导向、保保持持续续竞争力力为导向向。低成成本、好

23、好的产品品不足以以是保证证企业立立于不败败之地的的法宝，如如何有效效地避免免客户占占有率的的流失，强强化企业业与客户户的关系系已成为为竞争的的标准。企企业开始始意识到到良好的的客户关关系在客客户保留留中所起起的关键键作用，并并着手提提升客户户对企业业的忠诚诚。客户正决定定着企业业的一切切：经营营模式、营营销模式式、竞争争策略。客客户的一一举一动动都应该该引起企企业的特特别关注注，否则则企业有有可能会会失去稍稍纵即逝逝的发展展机遇而而无论企企业的产产品好到到什么程程度。客客户就是是市场，是是企业竞竞争的唯唯一导向向。如何何才能在在强者如如云的竞竞争环境境中捕捉捉到客户户的有效效需求、维维持长期期

24、的合作作关系呢呢？企业业迫切需需要一个个辗新的的经营指指导思想想和一个个可操作作的指导导方法来来帮助提提升处理理客户关关系的能能力。这这些都是是“以客户户为中心心”的经营营理念所所要解释释的内容容。二、“以客客户为中中心”理念的的特征任何一个经经过长期期发展的的经济都都不可避避免地经经历着这这样一个个从以产产品为中中心到以以客户为为中心的的经营模模式的转转变。传传统经营营模式是是以产品品为竞争争基础。企企业关心心更多的的是企业业内部运运作效率率和产品品质量的的提高，以以此提高高企业的的竞争力力。随着着全球经经济一体体化和竞竞争的加加剧，产产品同质质化的趋趋势越来来越明显显，产品品的价格格和质量

25、量的差别别不再是是企业获获利的主主要手段段。企业业认识到到满足客客户的个个性化需需求的重重要性，甚甚至能超超越客户户的需要要和期望望。以客客户为中中心、倾倾听客户户呼声和和需求、对对不断变变化的客客户期望望迅速做做出反映映的能力力成为企企业成功功的关键键。因此此，企业业的生产产运作开开始转到到完全围围绕以“客户”为中心心进行，从从而满足足客户的的个性化化需求。“以客户为为中心”的经营营理念具具有以下下特征：（1） 企企业将关关注的重重点由产产品转向向客户；（2） 企企业将仅仅注重内内部业务务的管理理转向到到外部业业务-客客户关系系的管理理；（3） 在在处理客客户关系系方面，企企业从重重视如何何

26、吸引新新的客户户转向到到全客户户生命周周期（ccusttomeer llifee-tiime）的的关系管管理，其其中很重重要的一一部分工工作放在在对现有有关系的的维护上上。（4） 企企业开始始将客户户价值（ccusttomeer vvaluue）作作为绩效效衡量和和评价的的标准。企业如何实实现企业业战略、企企业文化化、组织织结构等等的变革革，以适适应、满满足客户户不断变变化的需需求和期期望，是是“以客户户为中心心”的经营营模式需需要解决决的最根根本问题题。在当当今的时时代背景景、市场场背景和和企业管管理背景景下，这这种需要要显得更更加迫切切和必要要。反映映在运营营层面，企企业迫切切需要解解决如

27、何何提高企企业的核核心竞争争力，在在管理好好当前客客户关系系的前提提下，更更快、更更好地预预测、满满足客户户多变的的需求和和期望，从从而占有有更大的的客户占占有率。三、“以客客户为中中心”的经营营模式的的指导战战略-客客户发展展战略企业管理是是充分利利用内部部加工资资源并使使其达到到富有弹弹性的、有有序的结结构，以以求实现现企业内内部条件件与外部部环境的的不断平平衡，从从而促使使企业获获利的职职能和过过程。依依据对外外部环境境的反应应不同而而大致分分为五个个阶段：现代工工业企业业形成和和建立阶阶段、大大规模生生产阶段段、重视视推销阶阶段、以以市场经经营为中中心阶段段和以战战略为中中心阶段段。五

28、个个阶段从从经营思思想的导导向来看看，可合合并为三三个阶段段：经验验导向型型、生产产导向型型和市场场导向型型（图22）。战战略管理理是企业业管理最最新的型型态。战战略管理理是对一一个企业业的未来来发展方方向制定定决策和和实施这这些决策策的动态态管理过过程。以市场经营营为中心心阶段和和以战略略为中心心阶段同同属市场场导向型型，前者者强调的的是操作作管理层层次的问问题，后后者则强强调战略略管理层层次的问问题，因因而是市市场导向向型的高高级阶段段。以客户为中中心的企企业战略略管理的的核心观观点认为为，企业业的使命命就是为为客户创创造价值值，企业业应该树树立基于于企业-客户认认识互动动过程的的企业管管

29、理战略略观。客客户资源源逐渐成成为企业业最重要要的资源源。客户户的需求求和期望望会长期期影响企企业的总总体战略略的制订订、实施施、评价价等企业业战略管管理的整整个过程程。在当当前，以以及以后后更长的的时间内内，企业业应该支支持以客客户为中中心的发发展战略略，以客客户为导导向组织织企业的的生产和和管理。而而客户发发展战略略是企业业为有效效制订面面向客户户的长期期决策，实实现和坚坚持以客客户为中中心的经经营模式式和企业业文化、以以客户为为导向的的营销策策略所必必须参照照的指导导思想。客客户发展展战略是是对企业业战略的的最具影影响力的的战略思思想。客户发展战战略并没没有超越越图2所所述的企企业管理理

30、发展阶阶段，客客户发展展战略是是以战略略为中心心的发展展阶段的的延深，它它树立和和突出了了客户发发展战略略在企业业总体战战略的重重要地位位。表11表述了了客户发发展战略略与其他他以市场场为导向向的发展展阶段的的区别。表1 客户户发展战战略与其其他以市市场为导导向的发发展阶段段的区别别阶段时间特点管理者营销观念管理属性经营导向以市场经营营为中心心20世纪550年代代初到660年代代中期 以市场经经营为中中心 强调以市市场需求求进行生生产 主要以利利润为目目标市场经营专专家市场观念经营型企业业管理以市场为导导向以战略为中中心20世纪660年代代中期以以来 以战略管管理为中中心 谋求企业业长期生生存

31、和稳稳定发展展战略家、现现代企业业家社会市场观观念战略型企业业管理以市场为导导向以客户为中中心20世纪880年代代以来 以客户为为中心 以客户关关系为目目标 满足客户户个性化化需求战略家、知知识发现现专家关系营销客户导向型型企业管管理以客户为导导向正确辨析客客户导向向与市场场导向之之间的辩辩证关系系有利于于理解客客户发展展战略的的内涵及及提出的的必要性性。不可可否认，由由于市场场经济日日益趋于于规范化化，客户户的需求求和期望望逐渐成成了企业业竞争环环境中被被关注的的焦点，所所以以市市场为导导向的经经营思想想与以客客户为导导向的经经营思想想存在统统一的趋趋势。但但从当前前对市场场导向的的定位来来

32、看，市市场导向向与客户户导向存存在实质质上的区区别。“市场导导向”理念出出现在企企业生产产的产品品开始出出现过剩剩的时期期，它使使企业从从“以产品品为中心心”的经营营理念转转移到注注重市场场需求，通通过市场场调研并并对市场场行为进进行研究究与分析析以了解解市场需需求，这这个时期期企业注注重对销销售渠道道和终端端的管理理；同时时，市场场调研或或抽样调调查分析析都是“以小代代大”进行的的，没有有考虑客客户的个个性化需需求。所以，企业业的经营营模式必必将经历历从“以产品品为中心心”、“市场导导向”到“客户导导向”的三个个阶段的的转变（图图3）。企业战略是是需要多多种职能能战略支支持的总总体战略略，客

33、户户发展战战略与企企业战略略是支持持与被支支持的关关系。企企业战略略可分为为三个层层次：企企业战略略（coorpoorattionn sttrattegyy）、竞竞争战略略和职能能战略（ffuncctioonall sttrattegyy）。客客户发展展战略从从企业战战略层次次上看，与与竞争战战略更接接近。总总体来讲讲，客户户发展战战略影响响了企业业战略的的制订。企企业战略略的形成成一般经经过战略略环境分分析、战战略制定定、战略略实施、战战略控制制四个过过程，其其中战略略制定过过程包括括战略导导向确定定、战略略构思、战战略选择择三个阶阶段。战战略导向向是企业业战略管管理的核核心。客客户发展展战

34、略确确定了企企业的使使命、指指导方针针与目标标，是企企业战略略的指导导思想。以客户为中中心的发发展战略略离不开开企业各各类职能能战略的的支持，如如目标市市场战略略、营销销组合战战略、市市场竞争争战略、财财务战略略、协作作战略、组组织战略略、人才才战略等等。以客客户为中中心的发发展战略略不能代代替企业业总体战战略，但但是总体体战略最最具有参参照价值值的战略略。客户发展战战略强调调企业全全员的参参与。它它帮助在在企业中中凝造一一个以客客户为中中心的经经营模式式，一个个以客户户为中心心的企业业文化和和辅助进进行以客客户为导导向的企企业决策策。企业业的每一一个成员员成为客客户的拥拥护者和和综合者者，拥

35、护护者是指指员工积积极与客客户交流流、获取取需求信信息；综综合者是是指每一一个人处处于由不不同部门门组成的的内部网网络系统统之中，协协同响应应客户的的消费活活动。四、“以客客户为中中心”经营模模式下的的客户决决策是基基于客户户知识的的知识在企业业管理和和战略制制订中的的重要作作用越来来越被人人所认识识。许多多人在制制订企业业战略时时，把知知识作为为战略中中的一个个关键维维度。业业界将知知识用在在制订战战略的现现象为知知识战略略。客户户知识是是当代企企业发展展企业知知识战略略中应该该首要考考虑的知知识类型型。根据企业行行为对象象的不同同，人们们把企业业知识分分为七大大类（表表2）：客户知知识、合

36、合作关系系知识、商商业环境境知识、组组织记忆忆、业务务过程知知识、产产品和服服务中的的知识、人人的知识识。表2 企业业知识类类型类型关键活动例子客户知识发掘客户关关系中深深层次的的知识；理解客客户需要要；明确确客户未未满意领领域；标标识新的的商机将市场的变变化通过过客户知知识库将将最终客客户与企企业研发发部门联联系在一一起。合作关系知知识在供应商、雇雇员和其其他合作作伙伴之之间，通通过知识识流促进进最新的的战略制制订。Toshiiba收收集了2200个个有关供供应商的的定性和和定量的的因素。它它拥有与与供应商商之间完完善的网网络通讯讯，使知知识能实实时共享享和使用用。商业环境知知识系统的环境境

37、变化甄甄别，包包括政治治、经济济、技术术、社会会环境的的趋势Smithh Kllinee Beeechham通通过建立立一个虚虚拟书店店，将市市场变化化、潜在在的和有有价值的的外在信信息发布布给领域域专家。组织记忆知识共享；经验数数据库；专家目目录；在在线文档档、在线线论坛；Inttrannet应应用咨询机构PPricce WWateerhoousee拥有全全公司共共享的知知识库。他他们还拥拥有知识识中心，负负责对客客户的分分析和导导航业务过程知知识将知识内嵌嵌（emmbedd）到业业务流程程、管理理和决策策中CIGNAA在他们们的保险险业务流流程中嵌嵌入了最最有利的的保险业业务流程程知识。产

38、品和服务务中的知知识将产品和服服务赋予予知识的的灵性，并并利用产产品和服服务中的的知识。比比如智能能引导、知知识导向向的服务务Campbbelll Sooup的的 IInteelliigennt QQuissinee工具具自动每每周向高高血压和和胆固醇醇患者准准备自配配的营养养套餐。人的知识知识共享；创新工工厂；专专家学习习网络；知识实实践社区区TetraaPakk拥有技技术学习习网络，全全公司的的员工通通过学习习网络更更新、发发展专业业技能。客户知识，顾顾名思义义，是有有关客户户的知识识。客户户知识包包括客户户的消费费偏好、喜喜欢选用用的接触触渠道、消消费行为为特征等等等许多多描述客客户的知

39、知识。客户知识在在企业的的有效使使用可以以给企业业带来以以下好处处：（1） 总总的来讲讲，客户户知识让让企业清清楚在产产品和服服务上努努力的方方向。企企业有效效整合现现有的资资源，从从计划、设设计、生生产、营营销、销销售、服服务等各各个环节节保证在在满足客客户需求求下的高高效率的的运作。客客户档案案（cuustoomerr prrofiiless）可实实现对客客户知识识的管理理；（2） 根根据从客客户知识识发掘的的信息，计计算客户户生命周周期价值值，以此此作为客客户分类类的依据据。针对对不同类类别的客客户采取取不同的的措施；（3） 预预测客户户将来一一段时期期的需求求；（4） 预预测客户户流失

40、的的可能性性，或者者采取及及时的补补救措施施，或者者做出减减少不必必要的投投资等决决策，最最大限度度地保留留客户和和降低企企业的损损失；（5） 测测评客户户忠诚度度，识别别忠诚客客户。为了更好地地适应当当前的竞竞争环境境，其中中包括适适应不断断变化的的客户需需求和期期望，企企业必须须不断地地更新和和创造新新的客户户知识并并使用它它。新的的客户知知识意味味着新的的机会。企企业从客客户那里里获取和和生成越越多的客客户知识识，企业业就会在在新产品品开发、技技术特色色（teechnnoloogiccal disstinnctiivennesss）、降降低销售售成本等等方面获获得越明明显的竞竞争优势势。

41、在客户发展展战略的的指导下下，企业业完全成成为以客客户知识识为驱动动力的互互动体，客客户知识识是企业业运作的的核心。客客户智能能系统根根据客户户发展战战略的决决策问题题，将客客户知识识分发给给需要的的职能部部门或人人员，达达到以客客户为中中心的协协同工作作的目的的。五、“以客客户为中中心”的经营营模式是是以客户户价值为为导向的的基于客户知知识的客客户决策策（如客客户分类类、客户户差异、客客户满意意、客户户忠诚）将将会更有有效、更更科学。人人们习惯惯于凭经经验来衡衡量这种种有效性性和科学学性。因因为一些些客户决决策（比比如客户户满意和和客户忠忠诚）是是客户对对企业的的情感表表达，较较难对其其实现

42、效效果进行行衡量。客客户价值值是指导导客户决决策实现现效果的的一般性性的思想想方法。客客户决策策实现效效果只有有以正确确的客户户价值分分析为基基础，才才能得以以衡量和和具有说说服力。客户价值概概念的提提出是市市场营销销理论的的又一次次飞跃，它它使得市市场营销销理论向向着更加加精细化化、操作作化的方方向发展展。客户户价值的的理论意意义在于于它能概概括一般般性的现现实情况况并能够够用于指指导实践践。客户价值早早被企业业在制订订竞争战战略中所所关注，客客户价值值分析（ccusttomeer vvaluue aanallysiis）分分析客户户价值在在企业中中的重要要性，是是辅助制制订企业业竞争战战略

43、的有有效工具具，也是是进行客客户价值值管理（CCVM）的的重要依依据。客客户价值值分析为为企业优优化客户户关系提提供了一一种有益益的分析析方法。关系营销（RRelaatioonshhip Marrkettingg）视角角或范式式（Peersppecttivee orr Paaraddigmm）认为为，客户户在感知知价值时时除了关关注企业业的产品品或服务务外，还还关注其其与企业业之间的的关系；客户价价值不仅仅来源于于核心产产品和附附属服务务，而且且还包括括客户维维系的努努力。企企业可以以通过发发展良好好而持续续的客户户关系来来创造客客户价值值。客户户关系的的本质特特征之一一就是：能为双双方带来来

44、价值是是任何一一个客户户关系存存在的前前提。美国生产力力与质量量中心（AAPQSS）曾研研究1000多家家企业后后发现，不不断学习习、集成成和运用用客户知知识可成成为创造造客户价价值的重重要来源源。运用用客户知知识创造造客户价价值的途途径很多多，比如如将客户户知识直直接作用用于产品品或客户户；获取取外部客客户知识识作用于于客户等等等。运运用数据据挖掘（ddataa miininng）技技术产生生个性化化的客户户知识用用于客户户价值的的创造，也也是途径径中的一一种。客户价值是是从客户户出发的的价值（客客户让渡渡价值，ccusttomeer ddeliiverred vallue）和和从企业业出发

45、的的价值（客客户关系系价值，ccusttomeer rrelaatioonshhip vallue）的的综合体体。客户户让渡价价值，是是指客户户购买产产品或服服务所实实现的总总价值与与客户购购买该项项产品或或服务付付出的总总成本之之间的差差额，是是指客户户在购买买和消费费过程中中所得到到的全部部利益。在在一定程程度上，客客户忠诚诚和客户户满意是是可感知知效果和和期望值值之间的的函数，客客户让渡渡价值在在某种意意义上等等价于可可感知效效果。客客户在购购买产品品或服务务时，总总希望把把货币、时时间、精精力和体体力等有有关成本本降到最最低限度度，而同同时又希希望从中中获得更更多的实实际利益益，以使使

46、自己的的需要得得到最大大限度的的满足。因因此，客客户在选选购商品品或服务务时，往往往从价价值与成成本两个个方面进进行考虑虑，从中中选出价价值最高高、成本本最低，即即“客户让让渡价值值”最大的的产品或或服务。影响客户让让渡价值值的因素素包括价价值因素素（产品品价值-prooducct vvaluue、服服务价值值-seerviicess vaaluee、人员员价值-perrsonn vaaluee 和形形象价值值-immagee vaaluee等）和和成本因因素（货货币成本本-mooneyy prricee、时间间成本-timme ccostt、精力力成本-eneergyy coost，感感观负

47、担担-seensoory burrdenn等）。这这些因素素应该在在一个成成熟的CCRM解解决方案案中全部部涉及到到。以客户为中中心的经经营模式式的出现现带来了了市场营营销模式式由传统统的4PP（prroduuct, prricee, pplacce, proomottionn）到44C（ccusttomeer, cosst, connvenniennce, coommuuniccatiion）的的转变。这这种营销销模式的的转变包包含了两两层含义义：一、企企业关注注的重点点从内部部业务转转向了客客户；二二、企业业关注客客户是基基于客户户价值的的。往往人们习习惯于从从客户角角度出发发考虑客客户价

48、值值。大多多数人将将客户价价值等同同于客户户让渡价价值，但但在具体体操作上上有一定定的难度度。而客客户关系系价值是是指客户户为企业业所带来来的总价价值，在在完善的的会计体体系的支支持下是是可以计计量的。客客户关系系价值强强调的不不是“客户单单次交易易给企业业带来的的收入”，而是是强调通通过维持持与客户户的长期期关系来来获得最最大的客客户生命命周期价价值。所所以，在在一个完完善的CCRM解解决方案案中，应应该增加加客户价价值和客客户成本本的数据据录入接接口。这这样可以以清楚地地计量客客户每一一笔交易易、每一一次活动动（或事事件）带带来的价价值，作作为客户户决策的的重要依依据。六、结语科学地评价价

49、一个CCRM解解决方案案或产品品，首先先应观察察该方案案或产品品贯彻“以客户户为中心心”理念的的力度如如何。“以客户户为中心心”，不是是一句空空洞的口口号，而而是富有有哲理的的经营理理念。反反映在企企业当中中，就是是所有的的业务过过程围绕绕如何更更多地为为客户创创造价值值，客户户获得客客户价值值是客户户满意、客客户忠诚诚的根本本理由。以以客户为为中心的的经营模模式的实实现，需需要一套套科学而而有效的的解决方方案，它它包括以以客户为为中心的的战略规规划、管管理咨询询、实施施等核心心环节。能能深刻认认识并贯贯彻这一一点的CCRM产产品才是是具有可可持续竞竞争力的的产品。流程的角色色观及其其管理摘要

50、：认识识流程是是变化管管理的基基础。传传统的流流程基本本上是用用活动描描述的，流流程的变变化也是是从活动动及其之之间的关关系入手手，忽略略了流程程是目标标驱动的的多角色色协同的的过程。基基于流程程的角色色观，讨讨论了角角色的分分形和流流程的角角色契合合等问题题，最后后分析基基于角色色的流程程变化管管理，指指出流程程的管理理实质上上是对角角色能力力及其协协调关系系的管理理,是对对其能力力和关系系的契合合。关键词：角角色、流流程、管管理1、引言变化和顾客客的压力力迫使组组织不断断地变革革。打破破部门界界限，以以流程的的思想管管理组织织运营已已深入人人心。对对流程进进行思考考、分析析、优化化或创新新

51、是变化化管理的的主要内内容，其其实质是是利用信信息技术术，促进进员工之之间、工工作小组组之间、部部门乃至至组织之之间的协协调。目目前流程程管理的的一些思思想，如如BPRR已应用用于实践践。但作作为不成成熟的新新事物，人人们对BBPR内内在机理理和本质质规律的的认识还还远未完完善，表表现之一一是对流流程认识识的局限限性。流程是参与与者、资资源、目目标、信信息和组组织规则则等要素素的有机机集合体体，通常常在一个个流程视视图中不不可能表表达清楚楚所有的的要素。根根据表达达的中心心不同，目目前出现现了下面面几种不不同的建建模方法法：面向向活动的的模型、面面向产品品的模型型、面向向ageent的的模型和

52、和面向决决策的模模型等。面面向活动动的模型型是较为为广泛使使用的一一种流程程建模方方法，活活动和活活动的逻逻辑关系系是这类类流程元元模型的的元素。传传统对流流程的研研究基本本上是基基于活动动的，如如从活动动去辨识识流程、流流程的优优化也是是从活动动及其关关系角度度考虑。面面向活动动的流程程模型描描述了为为客户提提供产品品或服务务的活动动及其偏偏序关系系，没有有解释活活动的结结果对物物流的影影响，也也没有突突出活动动的原因因。面向向产品的的模型在在活动流流的基础础上，包包含了活活动对产产品状态态的影响响，即活活动的结结果。这这样流程程就表现现为实体体（产品品的变化化）连续续的状态态变迁过过程。进

53、进一步地地，面向向决策的的模型还还增加了了状态变变化的意意图（iinteentiion）的的描述，以以突出参参与者的的决策。事事实上，就就人和活活动的关关系而言言，人是是活动的的主体。流流程的许许多变化化，往往往可归结结为人及及其角色色关系的的管理。忽忽略人和和组织问问题，只只重视技技术的变变革是流流程重构构失败率率高的主主要原因因之一。面面向aggentt的方法法分析了了流程中中各参与与者的角角色以及及各角色色通过合合作集体体完成流流程目标标的方式式，在这这种模式式中，流流程是完完成流程程目标的的角色客客户服务务链组成成。这种种模型把把角色及及其关系系放在中中心的位位置，较较好地把把流程的的

54、各元素素统一起起来。本文以流程程的角色色观为基基础，研研究了流流程的角角色描述述，指出出用角色色及其关关系描述述流程，便便于揭示示流程变变化的原原因和对对策，而而且用角角色及其其关系的的调整更更能反映映流程变变化的实实质。2、流程的的角色观观2.1 角角色和目目标角色（roole）是是参与者者的原型型，参与与者在流流程中的的位置通通过担任任合适的的角色确确定。组组织为完完成某一一目标，往往往会把把此目标标分解，以以便能交交给不同同能力和和责任的的角色合合作完成成。某一一职位所所需的参参与者能能力等特特征属性性要和对对应的角角色要素素集合相相匹配。就流程的主主体而言言，角色色是一个个具有多多重性

55、、协协作性和和层次性性的抽象象概念，它它和流程程目标的的相应属属性是对对应的。与与面向活活动的流流程观相相似的是是，这使使得流程程呈现为为一定的的能力模模块组合合和层次次性，它它们之间间是相对对的“客户服服务”关系，可可以要求求服务或或提供服服务，服服务的价价值大小小由“客户”评价，以以此作为为报酬的的依据。组织的战略略目标由由其相应应的流程程完成。按按照系统统论的观观点，流流程是一一个目标标驱动（ggoall-drriveen）的的系统。它它是由多多个相互互独立的的角色为为完成共共同的目目标，协协同工作作的过程程。组织织目标的的复杂性性，往往往超越单单一角色色的有限限理性，所所以需要要把目标

56、标从多个个侧面逐逐层分解解为多层层的目标标树，以以便实施施目标管管理。其其中每一一个角色色都是一一个目标标导向（ggoall-acchieevinng）的的子系统统，负责责流程的的局部活活动，通通过信息息的加工工和传递递与其它它角色在在若干活活动点交交互。有有时同一一角色负负责多个个流程的的不同部部分，可可能会出出现时间间和资源源等的冲冲突，需需要协调调。可见见共同的的目标是是员工、团团队、部部门和组组织等不不同层次次的角色色合作的的基础，而而协同技技术确保保合作的的顺利进进行。流程是把组组织中角角色的各各种关系系按一定定的逻辑辑顺序和和规则连连接起来来完成组组织目标标的过程程。从组组织范围围

57、来看，流流程往往往跨越各各个能力力模块角色。这这些能力力模块享享有充分分的分权权，便于于发挥各各模块能能力的能能动性。但但如何在在没有严严格指挥挥、控制制的情况况下，使使各角色色的分权权和整体体协调达达到平衡衡，将市市流程管管理和变变革的主主要任务务。角色色之间是是相对顾顾客服务者者的关系系，流程程运行体体现为这这些关系系的建立立、发生生和完成成过程。流流程设计计的关键键问题是是合理分分解流程程，保持持角色的的组成简简洁有效效、责权权相配，协协调有效效。流程程的协调调就是要要打破分分工过细细、层次次繁多、程程序复杂杂、信息息不畅和和反应迟迟钝的局局面。角角色的协协调内容容也是多多元的，包包括目

58、标标、计划划、关系系、利益益、权力力和工作作协调等等，相应应的协调调方法也也是多样样的。通通常影响响人、小小组、部部门和组组织之间间协调的的因素有有很多，关关系企业业文化、信信息技术术和人的的素质提提高等方方面。从从组织之之间的流流程来看看，上述述目标、流流程和角角色的关关系也是是适用的的。人的的管理、角角色定位位和相互互的合作作协调关关系最终终决定流流程的绩绩效。2.2 角角色的分分形面对激烈的的市场竞竞争，组组织必须须满足TTQCSS等方面面的要求求，需要要面向流流程的运运营方式式，其组组织结构构相应地地能适应应快速变变化的环环境。由由上面流流程目标标的分解解和角色色层次性性可见，角角色可

59、以以作为组组织的分分形元。分形的实质质是整体体与部分分的相似似性。自自组织、自自相似和和动态变变化是分分形的重重要特征征。分形形理论的的特点，启启发人们们用它构构造灵捷捷的、适适应过程程管理的的组织。 面向向过程的的组织是是一种由由自相似似的基本本单元角色组组成的动动态组织织。目前前在面向向过程的的组织结结构中，团团队是一一种自我我管理的的低层次次角色，是是组成扁扁平化组组织结构构的分形形元。角色是目标标导向的的、自适适应的自自治开放放单元，可可作为组组织的分分形元：（1）角色色的自相相似。员员工、工工作团队队和组织织都可视视为角色色。角色色具有层层次性，它它是和组组织目标标的分解解相对应应的

60、，以以便实施施面向过过程的目目标管理理。即组组织的战战略目标标分解到到若干核核心过程程，而过过程可按按规则再再分解直直至各级级角色。同同级角色色之间通通过一定定的协调调手段，为为完成共共同的目目标合作作，而上上下级角角色存在在目标的的包含关关系。组组织的变变化是目目标驱动动的。当当环境变变化后，组组织战略略应做相相应的调调整。而而战略目目标是由由核心过过程实施施的，从从而作为为过程主主体的角角色也应应做出适适合过程程变化的的调整。不同层次的的角色在在目标、价价值观和和协调方方式等方方面具有有一定的的相似性性，甚至至从单个个员工或或团队身身上看到到组织文文化的缩缩影。（2）角色色的自组组织。角角