《国际市场营销学》第十六章习题参

1、 PAGE PAGE 3 / 3解释下列概念：服务：服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。服务营销：服务营销可以划分为服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销是研究如何促进作为产品的服务的交换。而顾客服务营销是研究如何利用服务作为工具促进有形产品的交换。服务质量：服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验质量（即顾客实际感知到的服务质量）之间的对比。有形展示：由于服务的无形性，常常需要借助有形的载体来展示其特征

2、， 这也就是我们所说的有形展示。服务过程：服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。服务和有形产品相比有何特点？答：与有形产品相比，服务具有以下共同特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权。当前我国服务企业在国际市场竞争中面临的主要机遇和挑战是什么？答：机遇：面临一个更为广阔的市场，发展空间也会更大；国外先进的经验和技术及带来的竞争压力促进服务贸易的升级与发展；促使消费者以高标准要求国内服务提供商；极大地提升服务者的效率。挑战：随着中国市场开放进程的加快，服务市场开放的范围和深度将进一步加大，对于我国的服务企业来说，面临的市场竞争压力是明显的，诸如服务品种、服务质量

3、、服务管理，尤其是国际服务营销人才的素质将面临国际市场竞争的挑战。什么是服务定位？如何进行服务定位？答：识别、开发和沟通那些可以使组织的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的过程。国际服务市场定位的步骤：确定定位层次、识别重要属性、绘制定位图、评估定位选择、执行定位。服务企业在国际市场营销中应如何进行质量管理？答：缩小顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距；缩小服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距；缩小服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距；缩小服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。9P？答：国际服务产品策略：不同国家的消费者对服务的需

4、求是有差异的，因此采取差异化的产品策略是必要的；相对于有形产品来说，服务产品更容易被竞争对手模仿，因此，对服务产品的不断创新是很有必要的。国际服务定价策略:在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的;国际服务定价策略的主要依据是成本、竞争者及对顾客的价值。国际服务地点策略：企业必须依照自身所处的行业设计相应的地点策略； 顾客对服务及时性的要求也是这一决策的重要依据。国际服务促销与沟通策略：在国际服务营销中，语言技巧有时也会是关键；非语言行为会影响服务质量。国际服务人员管理：在国际服务营销中，管理一支全球的员工队伍将不是一件容易的事情。管理者必须考虑文化对雇员行为的影响。服务贸易总协定对国际营销带来了哪些影响？答：将为各国服务业的发展提供一个良好的国内与国际环境；有利于各国服务市场逐步扩大对外开放；将增加各国服务企业间的合作机会。课后案例分析答案提示：IBM 售后系统有什么特点？答：针对不同的顾客需求提供不同的服务；完善的服务网点；对客户问题的快速回应；有效的