消费者自我人格与品牌消费行为互动

1、花费者自我、人品与品牌花费行为互动Postedon2013年04月23日byadminin199IT介绍文章,花费者研究with0Comments花费者行为不单遇到广告与营销等外在要素影响，同时个体的内在特质也是影响花费行为的重要要素。但是花费者内在特质或个性特色并无惹起经营者的关注。市场上愈来愈多的事实表示：花费者自我、人品等个性特色对品牌花费行为的影响可能比广告更存心义并且影响时间更长。对此美国有名营销学家Gardner&Levy就指出花费者行为遇到花费者自我、人品等个性特色影响，花费者自我、人品等个性特色与所察觉到的产品自己或品牌表现的形象(品牌象征意义)有着亲近关系。跟着花费者行为正朝

2、向享福性和符号性转变，花费行为更重申突显自我身份建构，花费者自我、人品等与花费行为的互动影响愈来愈大，这将组成将来品牌营销的趋向。在花费者品牌认知的过程中，广告诉求会对品牌个性产生影响。如广告常常会邀请明星和民大家物代言，借用名人物的个性让花费者联想到该品牌。依据这类逻辑，广告诉求将品牌个性描绘得越好，花费者对品牌的态度会越踊跃。将品牌个性依据为花费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。功能性品牌个性指产品的适用性功能为花费者带来的利益。比如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使花费者看起来“优雅”或许“有身份”，提高其个人形象。比如前文提到的LV包，或许服饰品牌

3、阿玛尼，或许各样豪车、高档红酒等等。体验性品牌个性则指产品能够让花费者感觉欢乐、快乐或许新鲜刺激等心理上的享受，比如一次豪华游轮之旅。但是事实并不是这样简单。检查表示(2006)：品牌象征性意义是驱遣花费者购置品牌商品的主要动力，而象征性意义常常是由与产品不相关的特征如形象代言人、包装等决定的。上世纪80年月的品牌个性理论过分重申了品牌个性与品牌形象的一致性，没有加以差别，目前已经渐渐被学界所否认。此刻学界比较赞成“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、企业形象)的一个重要组成维度，而非独一组成维度的看法”(Keller，1998;Hayes，2002)。今日愈来愈多的经营者意识到在市场中一

4、个没有品牌个性的商品，独一能够惹起花费者产生花费需求并引致花费行为的最简单的方法就是价钱战。没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争这样强烈的市场上，想获得花费者的厚爱和忠诚，是不行能的。在花费者行为学中常常用“现实的自我”和“理想的自我”来认识花费者自我与品牌个性关系的营销实践意义。一般以为，现实的自我看法是指个人对自己的实质状况的认识，而理想的自我看法是指个人对明日的自己应当是什么样的认识。无论是现实的自我或是理想的自我看法，其形成都依靠别人对自己的评论。花费者个人非常重视别人对自己的见解，这意味着别人对个人行为包含花费行为拥有很大的影响。在花费行为中花费者有时依据“现实的自我”调理自己的花费

5、行为，有时又依据“理想的自我”调理花费行为。个体依据现实自我采纳特定行为，是为了保持目前的自我形象，能够说是保持性的行为。但是人们常常又不知足于现实自我的情况，常常试图依据理想的自我表现自己、塑造理想自我形象。花费者依据理想自我行为目的就是试图经过特定的花费行为来表现自己理想的角色。自20世纪80年月，Sirgy(1982)提出品牌或产品都应当拥有个性以及Aaker(1997)运专心理学中的“大五”人品理论模型对品牌个性维度进行探究性研究以来，众多学者开始涉及品牌个性的研究，目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。跟着品牌理论研究的深入，人们更为意识到不单花费者自我对品牌花费行为

6、有重要影响，花费者人品在品牌花费与营销中也饰演着愈来愈重要的角色。在学术界将个体人品与品牌个性的关系联合在一同剖析的研究是从上世纪90年月后期开始的，到现在已获得了许多成就，此中最具代表性的是JennifferAaker(1997)创建性的将人品心理学中的提炼“大五”人品的探究性要素剖析法运用到品牌个性维度的研究中，初次系统地发展了鉴于美国文化的品牌个性维度及量表，从而认识品牌个性与花费者自我、人品特色之间的联系。这一研究对品牌花费与品牌管理起到了重要的影响。在花费者(人品)与品牌(个性)的交互作用过程中，因为品牌象征意义及其所传达的信息使二者可能成立其亲近的感情联系，此时花费者将品牌视为带有

7、人品特色的“朋友”。从这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独到的自我和个性。最新研究以为(2009)，只有将花费者自我、人品与品牌个性置于花费者行为的平台上来议论，才可能更好地认识二者之间的联系以及二者与花费者其余特色的互动作用。在品牌个性与品牌管理认识上也存在误区。第一，将品牌个性等同为品牌形象。品牌个性是品牌的核心，品牌个性是由内而外的，是品牌形象中较为抽象和人品化的部分。而品牌形象则是由外而内的，内涵更广。比方海尔的品牌形象是独到的服务、质量优秀、实力、真挚、勇于创新等。此中真挚和创新才是品牌个性。第二，将品牌个性等同于品牌定位。品牌个性的塑造要以品牌定位为基础，品牌个性与品牌定位要一

8、脉相承，品牌个性反应出品牌的定位。品牌定位不清楚，品牌个性就会显得模糊不清。但是品牌个性也其实不完好决定于品牌定位。如定位同样的品牌在花费者眼里也可能表现出不一样的个性。品牌定位取决于品牌履行者，而品牌个性则是在产品与花费者互动的过程中成立起来的。第三，将品牌个性等同于产品个性。产品个性是产品的属性，而品牌个性是产品与文化、感性形象有关的部分。假如说产品个性是硬实力，那么品牌个性则是软实力。记着：假如一个品牌当先于其余敌手的原由是产品的属性，那么这个品牌早晚会被其余品牌抛之脑后。经过以上剖析我们应清楚地看到品牌象征意义说了然花费者自我、人品等个性特色正改变着品牌花费行为，这正是此刻品牌营销与管理中最值得剖析的