乳品行业分析及发展趋势课件

1、乳品行业分析及发展趋势Analysis and Development Trend of Dairy industry 内蒙古农业大学田建军Emails：2016-3-3一、行业规模及增长速度1.高速发展时期从1998-2008年之前，均保持两位数的增长。2.黄金发展时期在2005-2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达16%左右，2007年总产量突破了1700万吨 3.重创时期2008年的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象 4.复苏期时期2009-2010年成为中国乳品行业的复苏期乳品行业的发展现状乳品行业的发展现状一、行业规

2、模及增长速度1液体奶分类：常温奶和低温奶 常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类 低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导分类：高端奶和普通奶 两个品牌并驾齐驱 蒙牛的“特仑苏”，伊利的“营养舒化奶”。 二、市场集中度及品牌发展2酸奶分类：第一类是满足营养需求的基础酸奶 第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶 第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、儿童成长等市场占有量：基础酸奶市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这将引起酸奶企业的高度兴趣 二、市场集中度及

3、品牌发展4奶酪奶酪是一个相对陌生的品类，中国的奶酪市场现在处于萌芽状态，市场总体规模大约在8000吨左右，国内的产量仅为2000吨左右，其余全部靠进口。主要为百吉福品牌占据领导地位，占整个品类的60%以上的份额，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。 二、市场集中度及品牌发展1零售业态快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即便利店、连锁超市、大卖场、网络销售 。液体奶、酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店。奶粉目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市。婴幼儿奶粉还有两个渠道的发展也是值得关注的，那就是我们所指的新兴渠道，一个是婴幼儿用品专卖店，一个是网络销售。 三、销售渠道现状及变化3渠道促销

4、渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺季走促销手段：打堆头、配导购“特价”促销 如：液体奶和酸奶 “捆绑”和“礼品赠送” 如：高端牛奶，奶酪等 “礼品赠送”、“会员销售”、“派发知识手册”如：婴幼儿奶粉 三、销售渠道现状及变化1消费者信心问题2008年的三聚氰胺事件无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击 后来又多处再现三聚氰胺奶粉及圣元的“性早熟”奶粉风波更加雪上加霜 2010年皮革奶事件四、乳品行业所面临的问题2原材料价格问题原奶价格，2010年1月2.65元/kg，8月2.95元/kg，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比。 四、乳品行业所面临的问题4行

5、业监管问题中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步“监管”一词根本没有落到实处。因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。四、乳品行业所面临的问题1从复苏转向持续增长受三聚氰胺影响，“恢复消费者信心”是中国乳业要解决好的一个大问题 。在未来3年，这个问题会发生根本性转变，从“复苏”转向“持续增长”。从2010年1-7月份的相关数据看，各大品类的消费量确实呈现出复苏的态势，如果在2011年没有什么大事件再次席卷这个行业，那么到2012年时，加上消费者的“忘记”本性，乳品消费会从“复苏”进入“持续增长”的轨道。 五、乳品行业的发展总

6、体趋势3高端产品更加茁壮成长 在频频发生的乳品安全事故的背景下，高端产品在乳品行业更加茁壮成长，成为未来消费的主流 消费者心智中有一种固有的认知，那就是“一分钱一分货”，“贵就是好”。 在乳品行业，高端奶的开创者应该非蒙牛莫属 如：奶爵、特仑苏、冠益乳、新养道、真果粒甚至还会出现“极品”、“奢侈”级别的产品 。 五、乳品行业的发展总体趋势4新品类的创导者增多近几年，伊利、蒙牛、光明为代表的奶业巨头们，开发了不少新品类，诸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳饮料、活菌乳，等等。 一些地方性企业也做出了同样的努力，比如：夏进乳业的“枸杞奶”、君乐宝乳业的“红枣酸奶”等等 五、乳品行业的发展总体趋势5盲目投

7、资涌向高利润产品娃哈哈带着“爱迪生”进军婴儿奶粉领域； 维维选择国外公司代工模式进军婴儿奶粉领域； 澳大利亚SSF公司将在河南商丘生产婴儿奶粉。这些信息都可以告诉我们，乳品行业的高利润产品，将迎来一种独特的恶性竞争，高利润产品“没利润可赚”的现象可能将在所难免。 五、乳品行业的发展总体趋势1液体奶常温奶的高端化、功能化已经很明显，将会继续保持这个路线发展下去 ，儿童奶是个亮点。低温奶领域，巴氏奶在光明、三元以及其他地方品牌的推动下会有一定的发展，但更重要的是，低温奶高端化、功能化才是未来三年的更大趋势。乳饮料也会得到一定发展 ，以日本“养乐多”为主的活性益生菌乳饮品的销量将会不断提升。 六、乳

8、品行业的发展具体趋势对酸奶而言： “一个功能”、“一个群体”将成为热点，即：促进消化与肠道健康的益生菌以及围绕青少年群的产品开发。 另外，由于酸奶市场真正的成长期刚刚到来，“上山”、“下乡”运动也会成为主要方向，即“抓住消费升级”机会的“上山”运动以及以三四线市场开发为中心的“下乡”运动。 六、乳品行业的发展具体趋势2奶粉奶粉是个充满“悬念”的品类。丑闻不断，但利益惊人，将成为竞争最热烈、最残酷的品类。再说，三聚氰胺事件之后，婴幼儿家长对奶粉的消费观念从原来的“性价兼顾”的观念转向“只在乎品质，不在乎价格”，这给高端婴儿奶粉的发展提供了机会。因此在未来，高端奶粉仍然是焦点品类，“洋品牌”与“本

9、土品牌”之间的较量、“洋品牌”与“洋代工”之间的PK将会愈演愈烈。六、乳品行业的发展具体趋势1引领新品类的机会中国乳业虽然经历了多年的飞速发展，但仍然处于成长期。一个行业处于成长期的典型特点是什么呢？确保高速发展的同时，品类开始分化。七、乳品行业发展势下潜藏的机会 2做高端产品的机会产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了从营销的角度看，任何产品都有做高端产品的机会。像蒙牛“特仑苏”、伊利“金领冠”、光明“优倍”等品牌的高端探索都可以证明这一点。如果说最没有可能做高端的品类，那就是乳饮料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶爵”恰恰在这个看似“不可能”的领域进行了探索。七、乳品行业发展势下潜藏的机会 4纵

10、向渗透的机会也就是说，你现在的生产设备、技术装备水平一点都不动，还是原来的产品、原来的设备和技术，只是往下复制，要渗透到三四线城市，乃至农村市场。七、乳品行业发展势下潜藏的机会 5市场洗牌的机会如果你在以上四大机会上都无所作为，那只有等待行业“动荡”，另谋发展。早在1999年，在中国奶粉行业里，伊利奶粉还谈不上名次，高端以惠氏、雀巢为代表的外资品牌占领，低端以三鹿、完达山为代表的本土品牌统治。然而，一场“二恶英”事件的爆发，给伊利奶粉提供了成长的机会。伊利奶粉，每年以翻番的速度增长，目前已经发展成为这个行业的领导者。七、乳品行业发展势下潜藏的机会1产品开发能力的挑战从技术设备上来讲，对于大型企

11、业而言，具备强大的产品开发能力不是问题。但对于中小企业而言，就是一个巨大的挑战。从市场营销的角度来说，卓越的产品开发能力却成为任何企业的挑战。 八、乳品行业发展趋势下面临的挑战 2渠道管控能力的挑战渠道管理通常有12字真经，叫：纵向渗透，精耕细作，决胜终端。对于中国乳品行业而言，尤其对常温奶、酸奶和奶粉品类而言。一线城市，渠道的渗透率可能做得差不多了，但在“精耕细作”方面就大有可为，如：提升促销费用的利用率以及消费者购物效率。二三线城市 ，不仅把向下渗透的经销商队伍要建设好，还要搞定终端层面的“数值铺货率”和“加权铺货率”，而且必须在鱼龙混杂的环境中搞好你的促销活动。 八、乳品行业发展趋势下面

12、临的挑战 3品牌传播能力的挑战一个专业的品牌传播，其使命在于如何强化品牌定位，如何建立消费者情感联系，又如何有效进行品牌转换以及培育消费者忠诚。如果你不专业，就在这几句话里，随便一扔，好几个亿的钱就会化为泡影，且见不到半点回声。八、乳品行业发展趋势下面临的挑战 4奶源保障能力的挑战奶源布局建设，奶源安全建设和奶源成本控制。奶源基地的建设，是最典型的圈地运动，一旦被哪家企业所控制，就会有巨大的排他性。安全建设不得不进一步强化。因为，中国乳业真的经不起再一次折腾。另外，雪上加霜的是，原奶价格的不断上涨对生产成本造成巨大的压力。 八、乳品行业发展趋势下面临的挑战 1忘记“跟随”，牢记“差异”不做自我

13、分析，不做自我定位，一味模仿别人，无论在什么样的市场环境中，都不可能真正胜利。尽早要形成自己独特的发展战略和经营模式，不要在模仿的道路上浪费美好时光。案例：我们来分析三元牛奶为什么会亏损。原因就在于“跟随”战略，没有持续精耕自己所擅长的巴氏奶，跟随大企业的模式，进入自己毫无优势的利乐包、利乐枕牛奶，还有婴儿奶粉、豆奶粉、核桃露和八宝粥等领域，试图成为一个庞大的“食品品牌”。结果，人家赚钱的产品，它不赚钱；人家打开的市场，它打不开；亏损是理所当然的事情。 九、对乳品企业的建议2忘记“扩张”、牢记“聚焦”2010年上半年，飞鹤营业额近10个亿，居然报出亏损。利润都到哪儿去了？笔者认为，都到“扩张”上去了。飞鹤的第一个错误是，在婴儿奶粉领域还没有建立强势地位，就开始全线出击，试图形成品牌系列化，从婴儿到儿童，从学生到孕妇，从女士到老年，从全脂到高钙，几乎在奶粉领域的所有品类上谋求发展。这种快速扩张不得不吞噬它的利润。第二个错误是，不仅在奶粉领域全线出击，还向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黄油、等诸多领域扩张，试图成为“无所不能”的超级英雄。 九、对乳品企业的建议3忘记“炒作”，牢记“价值”新品类或高端产品是怎么出来的呢？是认真研究消费者动机和需求之上产生的，而不是炒作某种概念而来的。中国乳业曾经发生过很多“炒作”风波，其中最典型的就是光明乳业的“无抗奶”风波。无抗奶回应：人家说一句话