易观2013电子商务商业价值的解构与重构张鹰

1、电子商务商业价值的解构与重构03 October 2022目录零售业电子商务发展概况传统企业发展电子商务三大趋势传统企业发展电子商务三大挑战传统企业发展电子商务的三个建议国外：在美国，传统企业（零售商、目录直销商、制造商）是网上零售市场的主力军，家居电子商务占19.8%，下一个金矿2010美国电商TOP500中各品类占比，其中家装建材类占比19.8%Top500网商中，家居电子商务增长迅速，2010年增幅19.93%数据来源：Internet Retailer、各公司财报来源：易观国际 （亿元）2010美国电商TOP500来源份额国内：规模化网购需求市场的存在预计2015年网购规模增长249%

2、，网购率将达到17.5%。家居电子商务，下一个金矿家居电子商务规模在2015年将达到2050亿，在实体品类中继服饰、数码之后名列第三网购渗透率，预计从2010年的2.3%快速上升到2015年的16.9%数据来源：淘宝数据、国家统计局、Euromonitor International、易观国际单位：亿人民币一级品类20102015零售规模网购规模网购率零售规模总增长率网购规模总增长率网购率服饰7,900 1,170 14.8%14200 80%3760 221%26.5%虚拟与服务 - 990 - - - 2,920 195%-数码 10,000 920 9.2% 16,000 60% 3,3

3、20 261%20.7%家居 9,900 229 2.3% 12,100 22% 2,050 795%16.9%美容 3,700 350 9.5% 5,100 38% 870 149%17.1%母婴 6,000 240 4.0% 8,100 35% 800 233%9.9%食品 8,600 150 1.7% 11,700 36% 1,020 580%8.7%文体 2,500 130 5.2% 3,500 40% 600 362%17.1%珠宝配饰 2,500 120 4.8% 3,500 40% 590 392%16.9%合计 51,100 4,560 7.0% 74,200 45% 16,0

4、00 249%17.5%科勒：作为传统竞争对手，科勒目前已经涉足淘宝商城、卓越亚马逊、阿里巴巴等多个电商平台，并且在淘宝中一家独大，其中科勒有一家经销商的淘宝集市店销售规模2000万/年。预计科勒淘宝渠道年底能够完成1.5亿，占其总销售额的10%左右（如果从单纯零售角度来看，则可能超过30%）九牧：作为本土竞争对手，九牧的电子商务开展非常成功，B2B业务发展水平远超过其他卫浴同行，其经销商在淘宝上的业务开展也非常成功除了科勒、箭牌已经开设淘宝旗舰店外，TOTO、乐家等卫浴品牌商也准备在最近上线淘宝旗舰商店国内：从淘宝渠道看，以卫浴为代表的科勒、九牧等企业纷纷进入电子商务领域，2011年度销售增

5、长迅速，预计2011年将成为家居电子商务年数据来源：淘宝数据魔方数据来源：淘宝数据魔方活跃店铺数变化趋势活跃商品数变化趋势家居电子商务三分天下，产业结构、销售规模均孕育着大爆发家居大家居中国家居电子商务规模229亿（2010年）数据来源：淘宝数据、易观国际2010年，家装品类在淘宝内销售额就达69亿，占淘宝总销售1.7%，在近60个二级品类中排名第17家饰、家具、家装不同类型的电子商务如何引导顾客选购、体验和服务等环节，如何满足顾客的价值诉求？选购体验服务小额商品网购选购服务体验大额商品网购服务体验选购团购低价=冲击渠道+利润受损，电商已经越来越玩不起了.但电子商务除了低价我们还能够提供什么？

6、国内：以家居建材行业为例，线下各渠道商纷纷拓展线上业务，产业结构面临巨大的变革，挑战固有模式风险很大，如何整合渠道，平衡利益是关键线下区域 线下全国 互联网品类宽窄（动态战略组模型）淘宝商城家装馆：1、2010年11月上线来，入住3000多家家居品牌，将装修过程分成拆改、泥瓦工、木工、油漆、安装、软装和入住等七个过程，为不同需求的消费者提供个性化的服务；2、在北京扩展线下体验店“爱蜂潮”，吸引品牌商入驻；3、在一、二线城市提供基础物流配送、安装服务；居然之家电子商务：采用B4B2C模式，正在开发系统，约于2011年9月份上线；红星美凯龙电子商务：集团确定电子商务是2011年重要战略方向，东方家

7、园电子商务：采用4+1+N模式，围绕官方B2C商城，同时进驻淘宝C店、淘宝商城、当当商城、拍拍商城和乐酷天；齐家网：1、B+B to C（供应商-齐家网-终端客户）网络购物新模式，2、齐家网旗下全国密切合作的供应商超过5000家，服务过的用户超过100万户，并以强劲的势头持续快速增长。3、08年实现平台销售额超过12亿元，增长200%。09年销售额32亿元，增长率约166%，2010年销 售额65亿。，增长率约100%；二线城市：绍兴苏州从全产业层面分析，品牌制造企业如何拓宽出货渠道，如何挖掘渠道利益点，如何掌握终端消费者是关键品牌制造商直供区域经销商五星级酒店宾馆写字楼二级经销商 二级经销商

8、三级批发商零售点零售点零售点零售点终端消费者无覆盖无覆盖特殊渠道商场机场会员店保税区团购 二级经销商卖场渠道红星美凯龙苏宁/国美一线城市：北京上海广州三线城市：诸暨张家港电子商务苏宁/国美网上商城C2CB2C垂直B2CO2O品牌B2C眼花缭乱如何把握？渠道过长？利润被分摊？目录零售业电子商务发展概况传统企业发展电子商务三大趋势传统企业发展电子商务三大挑战传统企业发展电子商务的三个建议趋势一： 电子商务之路大趋势：品类的变革蓝海市场红海市场最重要的尽快布局，快速进入：1）互联网的先发优势和规模经济性，再进去为时已晚、市场竞争更激烈，不要等到家居建材成为红海市场，再进入；2）进入越晚、投入成本越高

9、红海市场社会总需求量（%）适配度（%）271.8小0小 40 大 100汽车服饰3C书报杂志粮油食品日用品保险药品生鲜数字信息产品化妆品烟酒金银珠宝适配度=f(标准化,价值/重量比,稳定性,说服度,体验度)家居建材1、书报杂志、服饰、3C电子商务已发展较为成熟、是红海市场；2、家居建材等行业电子商务尚处于起步期、蓝海市场；3、电子商务带季：正在从图书季、服饰季、3C季向百货季、民生季节发展；趋势二：传统企业已经开始主动应用电子商务的利器，重塑价值创造过程2011年3月7日，中国3C家电连锁龙头企业苏宁电器近日对外宣布，将联合上游厂商改变行业定价现状，在全国连锁门店全面推进“明码实价”销售，实现

10、价格一步到位，挂牌价和零售价合二为一。传统店面导购人员的议价销售职能改变2010年10月，银泰百货正式上线，银泰百货将从传统的商业地产、流水倒扣，逐步向网络零售转变。让银泰的品牌和零售价值再度变现2010年7月，线上负责集客和订单确定、线下负责物流配送及体验，“曲亿团”成功创造团购销售额过亿的神话。线下渠道价值与角色的再定位趋势三： O2O模式实现从线上走向线下O2O(直销模式；租赁模式；中介模式)B2C、C2C团购Online2Offline模式（线上到线下，简称O2O），就是把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。互联网从来不缺创新,更不缺商业模式

11、，电子商务更是如此。从B2B、B2C、C2C、P2P、团购、O2O(Online To Offline),到各种模式混合微创新，每一次创新都推动电子商务不断向前发展，每一次创新都诞生一大批具有非常强竞争力公司。对于O2O模式而言，与实物电子商务最大不同本身没有物流配送与商品质量，最大挑战来自消费者对线下服务实体的认可程度。消费者商品支付线上 线下服务体验目录零售业电子商务发展概况传统企业发展电子商务三大趋势传统企业发展电子商务三大挑战传统企业发展电子商务的三个建议挑战一：利益格局变革的挑战制造业：如何处理渠道平衡与运营模式的转变？流通业：如何应对线上线下冲突的伪命题？挑战二：经营风险的挑战，如

12、何走出烧钱的怪圈？“我们今年整个的市场推广额度，应该是在10亿人民币左右。”陈年营销推广物流仓储IT系统SI MU 现阶段，京东已在北京、上海、广州和成都建仓，在京东前三次融资中有9670万美元约合6.38亿RMB，用于自建仓储和配送当当网亦宣布计划将斥资10亿元在华北、华东和华南新增三个仓储基地。现阶段，京东IT系统方面投入仅次于物流仓储，京东现在已经有一只200多人的研发队伍在烧钱已成为一种习惯的电商圈，传统企业如何避免经营风险，走出“必须烧钱”的怪圈？挑战三：专业团队的挑战，如何快速搭建复合型的电商团队？高管团队PeoplePeople产品总监PeopleInformation营销总监运

13、营总监技术总监拓展总监高管团队一人难求基层人才稀缺电商人才奇缺，大家心态浮躁，流动性居高不下懂商品渠道的人本来就不好找，又要懂电商，更加难搞电商的人往往没有实体企业经营的经验，很难合作沟通目前电商行业的人才缺口在未来五年内是弥补不上的目录零售业电子商务发展概况传统企业发展电子商务三大趋势传统企业发展电子商务三大挑战传统企业发展电子商务的三个建议建议一：积极应对，尽快布局电商市场失去市场和话语权：在网络这一未来占30-40%出货量渠道上失去竞争力：电子商务成为未来所有企业的基础设施失去用户：互联网不仅仅是销售渠道，也是服务渠道和沟通渠道，线下用户也需要全方位的包括互联网的服务体验失去时间：互联网的先发优势和规模经济性，再进去为时已晚有战略有耐心：做电商不能渴求一时成效，要有长远的未来战略思考错过电商，就是错过未来建议二：取长补短，重视发挥自身已有优势传统企业进军电商市场在充分学习和提升电商运营能力的同时，必须认清自身优势，将核心优势发挥至极致客户服务及售后管理物流仓储（含门店）供应商及商品资源聚合品牌积累营销推广易观对传统企业电子商务的规律总结规范自身运营能力尝试全渠道运营获取电商经验：进入成本较低，进可攻，退可守，是电商最好的试验田磨合运营体系：梳理线上运营流程，规划指标体系，掌握电商经营规则优化运营体系：磨合运营队伍，优化流程体系，提升营销能力树立品牌形象：初步树立官方的网络形