雀巢年度上半年广告策划方案

1、雀巢咖啡2012上半年广告策划方案雀巢20112上半半年广告告策划方方案目录提案阐述市场环境分分析（一一）市场场概况（二）SWOOT分析析（三）消费者者消费特特点分析析（四）竞争对对手分析析广告策略提提案（一一）广告告目标（二二）创意意分析（三三）策略略核心（四四）广告告活动策策略提案案媒介投放提提案活动执行计计划预算提案阐述 此次广广告策划划案通过过诉求雀雀巢咖啡啡的“一一天好开开始”这这个主题题，整合合各传播播因素，进进行整体体营销传传播方案案策划。通通过广泛泛的广告告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候

2、活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。市场环境分分析（一一）市场场概况中中国咖啡啡行业整整体市场场概况中中国的咖咖啡生产产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成

3、为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。雀巢咖啡市场概况雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达一三0亿美元，被美国权威杂志商业周刊列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售，1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系

4、列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年一五%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 （二）SWOT分析S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。W：1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢

5、咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。O：1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年一五%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。T：1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额受到威胁2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机SO：雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费

6、。WO：扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，减少负面新闻对品牌的影响，增强消费者对品牌的喜爱。（三）消费者消费特点分析1、消费者构成及特点：雀巢咖啡的的目标消消费群是是一八35岁的的大学生生和白领领阶层，对对广告有有亲切感感，注重重流行新新趋势，希希望成为为具有独独特风格格的年轻轻，时尚尚，充满满活力的的人群。2、消费者者行为分分析：2.1 购购买动机机：根据相关调调查得出出，其他约会休闲、放松松喜欢、习惯惯提神味道好 0.000% 110% 20% 300% 400% 500% 600%从上图可以以看出，有有大约660%的的消费者者购买雀雀巢咖啡啡的动机机

7、都是休休闲、放放松。将将近200%的消消费者购购买动机机是提神神。换言言之，雀雀巢咖啡啡在大多多数消费费者心目目中是休休闲、放放松的最最佳饮品品。2.2 消消费者细细分：一八255岁的大大学生属属于年轻轻活力消消费类型型，现在在90后已已经成为为大学生生主力，这这群消费费者生活活作息规规律较差差，充满满活力，喜喜欢尝试试新的事事物。25355岁的白白领阶层层属于品品牌消费费型，这这群年轻轻白领着着重生活活品味，注注重流行行趋势，对对品牌忠忠诚度较较高。2.3 消消费者态态度：对于雀巢咖咖啡，有有大约555%的的消费者者认为品品牌信誉誉高，很很值得信信赖。有有将近88%的人人群喜欢欢雀巢咖咖啡的

8、外外观设计计。有将将近300%的人人群认为为雀巢咖咖啡的提提神效果果很好。（四）竞争争对手分分析星巴巴克全球球最大的的咖啡连连锁店，是是世界领领先的特特种咖啡啡的零售售商、烘烘焙者和和品牌拥拥有者。旗旗下零售售产品包包括300多款全全球顶级级的咖啡啡豆、手手工制作作的浓缩缩咖啡和和多款咖咖啡冷热热饮料、新新鲜美味味的各式式糕点食食品以及及丰富多多样的咖咖啡机、咖咖啡杯等等商品。1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。2、竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品

9、麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展 1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不对段咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。2、竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。三、广告策策略提案案（一）广广告目标标：、吸吸引新的的消费者者尝试雀雀巢咖啡啡产品。、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱

10、。（二）创意分析“一天好开始”世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。 还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的雀巢咖啡，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！ 大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。 其次，一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充

11、沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。（三）策略核心 首先，挖掘一天好开始的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。其次通过挖掘“一天好开始”的深层次情感动力，在产品和品牌服务上，通过雀巢的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。（四）广告策略提案广告投放1、平面广告与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求一天好开始。主要投放在各大中心城市的、受众群体的热点刊物。2、影视动画广告2.1 创意阐述：诉求一天“好”开始，早上一杯咖啡带

12、给人愉悦的心情和精神动力，一天的开始，一杯提神的咖啡，让主人公的心情也随之改变，周围的一切都受其感染变得美好，充满希望。一杯雀巢咖啡，一天好的开始。2.2 脚本细节空白的背景、一个侧面行走的人：表达现代人的一种疲软的生活状态，每天都是新的一天，可是每天又都是同样的一天。画面整体呈现为一个时间轴：一个虚化的时间轴，带引人们机械的向前。也代表现代人的生活的不变和规律。2.3 分镜头剧本空白背景变化代表主人公的心情画面的切换和人物的行走为时间轴镜头景别技巧时间画面字幕画外音音乐1全景2空白背景。侧面行走的人。一层不变、沉沉闷的音音乐2全景背景画面切切换2空白背景。侧面行走的人。前方一股咖啡香气呈柔美

13、线条飘来音乐由慢变变缓3全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。空白白背景开开始变化化，开始始有阳光光的颜色色。（动动漫）音乐由缓变变得舒畅畅4全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。背景景开始有有了太阳阳的完整整样子。（动动漫）舒缓的音乐乐5全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。背景景有了绿绿色渐现现。 （动漫漫）音乐开始变变得欢快快6全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。绿色色部分展展现出树树和花在在生长、绽绽放（动动漫）欢快的音乐乐7全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。树和和花有了了鸟，蝴蝴蝶，蜜蜜蜂（动动漫）鸟叫欢快的音乐乐8全

14、景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。背景景画面变变化完整整。有阳阳光、树树和花、各各种小动动物。（动动漫）鸟叫“早安安”9全景背景画面切切换1画面渐隐。一一天好开开始LOOGO。“一天好开开始”10全景背景画面切切换1雀巢咖啡LLOGOO雀巢咖啡时间：一八八3、户外外广告与与影视动动画广告告相配合合的平面面广告。通通过表达达雀巢咖咖啡带给给人的好好心情和和早安的的问候，来来诉求一一天好开开始。主主要投放放各大中中心城市市的地铁铁站、户户外广告告牌。44、促销销广告PPOP广广告、促促销包装装、促销销海报营营销活动动1、早安安雀巢“一一天好开开始”赠赠饮试喝喝活动此此次活动动主要针针

15、对大学学生和白白领阶层层两个群群体，在在他们每每天早上上的出现现率最高高的场合合，进行行赠饮试试喝活动动。通过过此次活活动让消消费者体体验雀巢巢早餐咖咖啡从而而刺激其其再次消消费，另另外将“一一天好开开始”的的早餐咖咖啡诉求求传达给给消费者者。并且且通过此此次雀巢巢的“早早安问候候”，增增强消费费者对品品牌的好好感度。1.1 活动设计阐述由雀巢统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。并对每位接受试饮的说一句“早安”。将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达到“一杯热咖啡，是雀巢的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。1.2

16、地点和时间选择大学校园选择校园餐厅，白领群体选择地铁站出入口。时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。1.3 广告投放配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。2、#早安 一天好开始#xXXX微博早安问候活动此次活动与新浪微博合作，由x雀巢咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响面，使雀巢品牌与消费者建立情感联系，传达

17、早餐咖啡一天好开始的诉求，增强对品牌的喜爱。1.1 活动设计阐述一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？通过这样的诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的问候，也许会带给自己和他人一天好的开始。1.2活动激励参与#早安 一天好开始#xXXX早安问候活动，有机会获得IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。1.3 广告投放配合此次活动，在地铁站、杂志

18、等投放“一天好开始”平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。促销活动配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。促销方式： 1、节假日促销：打折式促销销：20012年年1月1日3日，5月1日3日在各各超市进进行折扣扣为8.5折的的促销活活动。惠赠促销：在20010年年2月一三三144日即凡凡是购买买雀巢咖咖啡满668元的的情侣即即赠送两两袋雀巢巢威化巧巧克力。限时抢购：6月6日当天在在各大超超市开展展限时一一小时的的抢购活活动，即即在规定定的一小小时内购购买雀巢巢咖啡享享受7.5折的的优惠。2、体验式式促销：免费品尝促促销：33月8日在各大大型超市市设置雀雀巢咖啡啡专卖点点，由促促销

19、员为为前来光光顾的女女性顾客客提供免免费的咖咖啡品尝尝。竞赛式促销销：4月10在超超市开展展关于雀雀巢咖啡啡历史或或现有产产品的竞竞赛活动动，吸引引顾客参参加。答答对相关关竞赛题题目即获获得雀巢巢速溶咖咖啡一小小袋的馈馈赠。在在提高顾顾客对产产品的关关注度之之外可以以加深他他们对雀雀巢咖啡啡状况的的了解，也也能对潜潜在消费费者的消消费行为为起潜移移默化的的影响。媒介投放提提案1、媒介介选择11.1 杂志销销售与市市场、时时尚旅游游选择择理由：两本杂杂志的受受众与雀雀巢咖啡啡受众相相吻合广广告方式式：封三三1.22网络新浪浪选择理理由：受受众相吻吻合，且且与新浪浪微博的的活动合合作，可可以加强强

20、广告合合作。广广告方式式：弹出出式广告告、旗帜帜广告11.3 POPP促销广广告配合合促销活活动的促促销广告告1.44 海报报配合各各终端广广告，在在活动期期间，受受众接触触面投放放活动海海报。11.5 电视广广告中央央电视一一套、北北京电视视台选择择理由：辐射中中国的主主要中心心城市的的受众，收收视率较较高，影影响范围围较广、覆覆盖广、渗渗透强11.6 LEDD楼宇广广告在北北京、上上海、广广州、深深圳、武武汉、成成都等各各大高级级写字楼楼电梯内内投放LLED广广告，白白领上班班族的必必经之地地，乘客客固定，有有极强的的针对性性，环境境较封闭闭，广告告信息突突出， 受注意意度很高高，广告告效果好好。1.7 户户外广告告北京地地铁、上上海地铁铁、广州州地铁地地铁作为为大多数数白领群群体每日日工作必必经之处处，客流流量极大大，地铁铁广告受受注意度度很高，主主要选择择在地铁铁走廊及及站台投投放灯箱箱以及海海报。22、投放放计划媒介投放方式预算投放时间杂志销售与市市场评评论版封三100,00001月版时尚旅游游封三250,00002月版网络新浪首页旗帜4500000/