品牌升级奠定王者地位金正大肥业品牌升级策划案

1、品牌升级奠定王者地位金正大肥业品牌升级策划案李天企业经营的的终极目目的，就就是经营营企业在在未来社社会中的的位置。企业的经营营目标，除除了实现现硬性的的经济指指标外，更更进一步步的意义义，在于于实现软软性的战战略目标标，即奠奠定三年年不落伍伍的成长长基因，最终奠定企业在未来社会中的坚实地位。十年磨一剑剑成立于19998年的的金正大大公司，座座落在山山东省临临沂市临临沭县，在在一无原原料资源源，二无无生产优优势，三三还在物物流上先先天不足足的情况况下，锐锐意改革革，精诚诚思变，销售收入从2002年的1.6亿元到2006年的16亿元，销售各类肥料近100万吨，一举成为2006年度最具成长性十强企业

2、之一，挤身化肥行业第一阵营。十年磨一剑剑，剑指指化肥行行业的未未来王者者。万总的雄图图大略金正大的领领军人万万连步总总裁，是是一位典典型的智智慧型商商人。出出身技术术的万总总，先天天具有对对产品创创新的敏敏感，金金正大一一路从多多品牌战战略，到到3个116、33个177，到产品包包装的突突破，无无一不引引领了行行业营销销的新风风向，无无一不为为行业人人士折服服。在万总的智智慧里，“谋共赢”是企业极其重要的经营理念。谋共赢就是要与客户共赢、与股东共赢、与合作伙伴共赢、与员工共赢。正是源于这这样的思思想，20044年底，我们与金正大达成了战略合作伙伴关系，开始了金正大肥业帝国之路的探索。陷入问题合

3、作伊始，我我们惊叹叹于企业业从无到到有，从从小到大大的飞速速发展，却却也不得得不面对对快速发发展所带带来的众众多问题题：营销体系不不健全，队队伍建设设跟不上上公司的的发展；引入了符合合农业升升级的复复合肥换换代产品品控释肥肥，但概概念认识识略为超超前，如如何升级级？如何何换代？在竞争压力力下，传传统复合合肥领域域需不需需要上高高塔？如如何为传传统复合合肥注入入市场兴兴奋点？如何突破公公司多品品牌发展展战略所所带来的的整体体体量大，单单个品牌牌弱的难难堪局面面？都是问题，都都很着急急，都需需要解决决。战略决定出出路多年的品牌牌营销策策划经验验告诉我我们，当当企业面面临的问问题较为为分散、头头绪特

4、别别多、主次难难以界定定、问题题越解决决越多、各种问问题似乎乎处于独独立状态态之时，通通常是根根源不明明确所导导致，也也就是企企业的核核心战略略定位不不清晰所所致。那么，我们们的战略略出路在在哪里呢呢？光荣与梦想想我们相信，现今仍是一个优势致胜的时代，所以在传统的企业SWOT分析上，我们弱化了企业的短板分析，着重分析了企业的优势和机会，在充分考虑竞争环境的前提下， 实施了企业的战略定位选择。我们选择了了集中化化战略基基础上的的差异化化战略。即即集中于于经济作作物领域域，实施施产品技技术创新新的差异异化战略略，其战战略定位位的形象象表述为为：肥业业科技先先导者。战略升级，肥业科技先导者肥业科技先

5、先导者的的战略定定位，反反映在企企业具体体的经营营上，发发展方向向从低技技术含量量的传统统复合肥肥料，转向高技技术含量量的新型型肥料，“科技”成为企企业发展展的核心心关键词词。同时，战略略定位体体现了企企业“科技兴兴农”的经营使使命，持续进进行科技技变革的的决心，最最终对社社会、企企业、农农民均实实现科技技创造收收获的光光荣与梦梦想。惊世之作明确了企业业的战略略定位，接接下来就就是战略略落地。此重头任务自然而然落在企业的专利产品控释肥身上。什么是控释释肥？控控释是指指以各种种调控机机制使养养分释放放按照设设定的释释放模式式与作物物吸收养养分的规规律相一一致。通通常，国国际肥料料工业协协会把对对

6、生物和和化学作作用等因因素不敏敏感的包包膜肥料料通常称称为控释释肥（CCRFss）。控释肥技术术最明显显的特征征，就是用用一层高高科技包包膜包裹裹肥料从从而实现现控释效效果，又又称包膜膜控释肥肥。控释释肥的利利用率比比普通肥肥料提高高50%至一倍倍以上，在在减少11/3至至一半以以上施用用量的情情况下，仍仍有明显显的增产产或促进进生长发发育的效效果，并并可改善善作物品品质，同同时还极极大地减减少了施施肥对大大气和水水环境的的污染，被被誉为221世纪纪绿色环环保高科科技肥料料。然而，光环环下的高科技技肥料，在在推广上上却面临临着一个个显见的的认知障碍碍。在市场调查查中我们们发现，不不要说农农民难

7、以以理解控控释肥的的意思，就就是我们们的项目目人员，在在介绍控控释肥的的时候也也颇感为为难，专专业化的的术语往往往把农农民兄弟弟们弄得得更加糊糊涂。于是，我们们决定改改变产品品的品类类名称，重重新开创创更为简简单、直直白的新新品类，既既利于大家家理解，又又实现企企业的独独占。经反复研讨讨与创意意，我们们开创了了化肥行行业的全全新品类类智膜膜肥。产品升级，智膜肥膜是控释肥肥区别传传统化肥肥最直观观、最凸凸现的特特征；想要占领控控施肥品品类，必必须先占占领膜；智膜肥，巧巧妙实现现了品类类占位，形形成了控控释肥向向智膜肥肥的转换换，以后后的化肥肥市场竞竞争格局局将变成成“单元肥肥、复合合肥、智智膜肥

8、”。在包装设计计上，我我们除创创意设计计了形象象化的智智膜小超超人外，还还打破了了传统化化肥的包包装风格格，以强强冲击力力的广告告画面构构成了包包装元素素，巅覆覆了传统统的包装装模式。 品牌升级，打打造肥业业帝国从中央到地地方，从从节约能能源到环环保，都都在关注注着企业业的控释肥肥产品。为为充分把把握机会会，实现现企业的的战略转转型，我我们推出出了三大大策略举举措。策略举措一一、自身身观念的的转变。从从“肥料供供应商”、“化肥销销售者”到真正正的“肥业科科技先导导者”、“科学施施肥专家家”、“农民用用肥顾问问”。针对企业内内部，我我们本着着为我所所用的原原则，设设计了金金正大营营销人员员22条

9、条军规，组组织学习习了“蒙牛模式式”与“海尔模模式”，实施了了驻点营营销模式式，制定定了驻点点管理实实施纲要要，并设设置了梯梯级培训训制度，实实现了企企业内部部员工的的互训。针对企业外外部广大大经销商商，我们们借亚洲洲最大的的控释肥肥生产基基地落成成、二期期工程奠奠基之际际，召开开了“王者比比肩，图图谋天下下”的大型型经销商商会议，我我们依照照摩界界大片片，剪辑辑了金金正大肥肥业帝国国专题题片，创创意地彰彰显了企企业的雄雄心与实实力，令经销商商信心倍倍增；同同期，站站在全行业发发展的高高度上，联合合全国农农技推广广中心、国国家化肥肥质检中中心等权权威部门门召开了了“中国控控释肥研研究与运运用高

10、峰峰论坛”；针对邮邮政物流流系统召召开了以以“新农村村，新邮邮政，新新发展”为主题题的服务务三农发发展论坛坛；针对对重要经经销商推推出了“财富之之旅”大型联联谊回馈馈活动。策略举措二二、建立立“肥业科科技先导导者”、“智膜肥肥”、“真正的的控释肥肥”新标准准以统一一顾客的的观念。我们将将以赢得得标准而而赢得市市场。2005年年9月，“肥业科技先导者”形象首次在第十五界世界植物营养大会上亮相，并与组委会共同举办了“控释肥研究与应用高级研讨会”；11月，在潍坊化肥行业双交会上，“智膜肥”以小面积展位首次亮相即引发行业追捧，膜的概念独树一帜，小投入抢走了大手笔的风光。2006年年，专攻攻东北市市场的

11、哈哈尔滨行行业展会会上，金金鱼缸的的独特产产品展示示，再次次掀起行行业震动动，引发发市场激激情。策略举措三三、服务务体系和和方式的的构建与与转变。营销与其说说是在销销售产品品，不如如说是在在销售服服务。为为此，我我们着手手搭建服服务价值值链。与与清华大大学、农农业大学学、农技技推广中中心合作作的北京京金正大大研究院院、山东东博士后后工作站站、济南南全国农农化服务务中心相相继成立立；农科科院士基基金，农农业科技技进步奖奖紧张筹筹化；万万亩控释释肥试验验田工作作相继在在全国展开开；配合合农业部部15件件实事，开开展了“科技兴兴农、服服务三农农进万家家”的百名名农技专专家万里里行活动动；3000辆农农化服务务车的捐捐赠；联联合农农资导报报，举举行了为为期一年年的“科学施施肥知识识大奖赛赛”我们要成为为中国控控释肥第第一品牌牌，进一一步成为为有世界界影响力力的肥料料品牌。品牌崛起断货、断货货、断货货。由于企业现现实产能能所限，加加之实行行着以试试验田为为核心的的营销渐渐进手段段，智膜膜肥从上上市那天天起，就就一直处处于供不不应求的的局面。目前企业正正加快控控释肥二二期工程程的建设设，并