联想NBA纪念机型推广策划提案

1、联想NBA纪念机型推广策划方案CS战队撰写于于20009年55月1日日5月月15日日目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc58664053 前言部分PageRef _Toc58664053 h3 HYPERLINK l _Toc58664055 第一编 确定市市场目标标PageRef _Toc58664055 h4第1章 笔记本本市场调调查 HYPERLINK l _Toc58664056 1.1学学生PCC总体消消费情况况 PageRef _Toc58664056 h5 HYPERLINK l _Toc58664057 1.2 PC产产品消费费品牌分分布 PageR

2、ef _Toc58664057 h6第2章 消费者者行为调调查 HYPERLINK l _Toc58664058 21消费费者需求求特点PageRef _Toc58664058 h7 HYPERLINK l _Toc58664059 2.2消费费者购买买动机PageRef _Toc58664059 h12 HYPERLINK l _Toc58664060 2.3消费费者购买买行为PageRef _Toc58664060 h14 HYPERLINK l _Toc58664061 2.4消费费者购买买形态PageRef _Toc58664061 h15 HYPERLINK l _Toc586640

3、62 2.5消费费者购买买程序PageRef _Toc58664062 h17第3章 确定目目标市场场 HYPERLINK l _Toc58664063 3.1市场场目标细细分PageRef _Toc58664063 h18 HYPERLINK l _Toc58664064 3.2市场场目标PageRef _Toc58664064 h19 HYPERLINK l _Toc58664065 第二编 占领领目标市市场PageRef _Toc58664065 h22第4章 产品与与价格策策略 HYPERLINK l _Toc58664066 4.1产品品导入策策略PageRef _Toc586640

4、66 h22 HYPERLINK l _Toc58664067 4.2产品品分析PageRef _Toc58664067 h22第5章 营销策策略 HYPERLINK l _Toc58664068 5.1分销销渠道策策略PageRef _Toc58664068 h30 HYPERLINK l _Toc58664069 5.2公共共关系策策略PageRef _Toc58664069 h31 HYPERLINK l _Toc58664070 5.3政治治关系策策略PageRef _Toc58664070 h33 HYPERLINK l _Toc58664071 5.4广告告推广策策略PageRef

5、 _Toc58664071 h34 HYPERLINK l _Toc58664073 5.5促销销模式管管理PageRef _Toc58664073 h38 HYPERLINK l _Toc58664075 5.6服务务营销策策略PageRef _Toc58664075 h40 HYPERLINK l _Toc58664076 5.7促销销队伍管管理PageRef _Toc58664076 h42 HYPERLINK l _Toc58664077 第三编 产品市市场扩展展PageRef _Toc58664077 h45第6章 市市场竞争争战略 HYPERLINK l _Toc58664078

6、6.1理念念竞争PageRef _Toc58664078 h45 HYPERLINK l _Toc58664079 6.2科技技竞争PageRef _Toc58664079 h45 HYPERLINK l _Toc58664080 6.3服务务竞争PageRef _Toc58664080 h46 HYPERLINK l _Toc58664081 6.4渠道道、模式式竞争 PageRef _Toc58664081 h46第7章 市市场拓展展战略 HYPERLINK l _Toc58664082 7.1市场场扩展PageRef _Toc58664082 h47 HYPERLINK l _Toc58

7、664083 第四编 附件及及备注PageRef _Toc58664083 h48 HYPERLINK l _Toc58664084 8.1附件件一 广告图图片PageRef _Toc58664084 h48 HYPERLINK l _Toc58664085 8.2附件件二 调调查表及及分析PageRef _Toc58664085 h53 HYPERLINK l _Toc58664086 8.3附件件三 团队成成员介绍绍PageRef _Toc58664086 h65 前言部分分从19844年发轫轫至今，作作为中国国IT产产业旗帜帜般的品品牌联想，一一路走来来：创业业、上市市、PCC亚太第第一

8、、电电子百强强夺魁、顺顺利分拆拆、新老老交替，抚着着这一路路“传奇奇”的脉脉络，不不仅让人人激动不不已。本营销策划划书目的的和宗旨旨：结合合本校笔笔记本市市场的特特点，对对联想纪纪念型机机型做针针对性的的策划，从从而使联联想该机机型及其其它类型型顺利进进入大学学校园，使使大学生生对联想想笔记本本形成年年轻，有有活力，有有乐趣，符符合他们们的胃口口的映像像，以扩扩展联想想笔记本本在大学学校园的的市场份份额。本策划方案案，是以以相关策策划理论论为支撑撑、结合合实地调调研、加加上对产产品的解解析而形形成的。如如图1所所示：市场分析市场分析产品分析理论运用市场环境分析消费者的行为竞争对手分析产品特色分

9、析外在环境分析分销渠道策略产品促销策略产品扩展策略内在的策略市场调研策划理论第一编 确定市市场目标标第1章 笔记本本市场调调查国家发展和和改革委委员会副副主任张张茅在全全国发展展改革系系统社会会发展工工作会议议上说，我我国普通通高等教教育在学学人数位位居世界界第一。张张茅介绍绍，20008年年我国普普通高校校大学生生和研究究生招生生规模分分别达到到万人和和万人人，普通通高等教教育在校校生达万万人，研研究生万人人，在学学人数位位居世界界第一，高高等教育育毛入学学率达到到，其中中川大达达万多多人，这这说明大大学生这这个市场场实在不不断扩大大的，而而且潜力力无限。当前的PCC消费市市场中，大大学生作

10、作为一个个特殊的的消费群群体正受受到越来来越多的的关注。为为了调查查清楚大大学生的的PC消消费现状状及潜力力，帮助助联想NNBA机机型市场场的商家家客观全全面地了了解本地地高校学学生群体体PC产产品的消消费行为为和未来来的采购购需求，帮帮助联想想在第一一时间深深入了解解学生消消费市场场提供客客观、可可靠的市市场数据据。本报报通过对对部分大大学生进进行的PPC产品品消费的的相关调调查，来来为联想想商家和和学生提提供一些些真实的的消费资资讯参考考。本次次调查采采取实地地调查和和网络调调查相结结合的方方式，实实地调查查主要涉涉及在川川大江安安校区，网网络调查查主要涉涉及全国国其他高高校同学学，共获获

11、样本8857份份（准备备的10000份份）。1.1学学生PCC总体消消费情况况 近年年来笔记记本的使使用比例例正在大大幅度上上涨，一一方面是是经济的的飞速发发展，消消费水平平提高；另方面面是笔记记本行业业在近年年来的发发展非常常迅速。在在受调查查的学生生中间，拥拥有PCC产品的的大学生生比例已已经达到到了477.8%。其中中是在大大学期间间买的电电脑比例例高达888.88%，上上大学前前仅占111.22%。 同同时调查查显示，在在参与调调查的拥拥有电脑脑的大学学生中间间，大学学生笔记记本电脑脑的拥有有率呈显显著增长长，约占占到总占占58.4%左左右，比比20008年笔笔记本拥拥有率高高出约11

12、7.22%；品品牌台式式电脑拥拥有率仅仅仅为118.77%，组组装电脑脑占到222.99%左右右，均有有明显的的大幅度度下降趋趋势。 虽然然兼容机机仍还占占有很大大市场，但但不可否否认正在在被笔记记本市场场所取代代，不仅仅因其轻轻巧便利利，而且且因其性性价比也也越来越越容易接接受，同同时也与与台式机机性能相相差不远远。在还还没有笔笔记本或或准备二二次购买买的人中中，其中中打算选选择笔记记本的比比例占到到84%以上，有有意向购购买联想想的比例例约占336.77%。1.2 PC产产品消费费品牌分分布 大学学生是高高素质的的消费群群体，他他们品牌牌意识相相当强烈烈，在消消费倾向向上更加加喜欢选选择追

13、求求一线品品牌，而而且这些些一线品品牌在学学生的心心目中具具有很大大的影响响。他们们在购买买这些PPC产品品时，品品牌更是是成为首首选的因因素。 国国产PCC品牌更更加具有有影响力力和优势势，占有有很大的的比例，约约占到776%左左右，这这在选择择品牌台台式机中中的表现现更加明明显，选选择率达达到了885%以以上，国国外品牌牌的台式式电脑优优势不是是很明显显。 其其中，联联想以227.004%的的首选率率位居第第一位；惠普达到到24.49%的比例例，列在在第二位位；华硕硕紧随其其后，份份额达到到16.84%，戴戴尔也达达到了77.655%，东东芝与宏宏碁均分分别占44.088%，其其他品牌牌的

14、电脑脑与占到到市场比比例的115.882%。 戴尔戴尔7.65惠普24.49华硕16.84%联想27.04其他15.82%东芝、宏基4.08% 第2章 消费费者行为为调查21消费费者需求求特点纵观大学生生笔记本本消费市市场，大大致上有有如下特特点。（一）、消消费需求求的多样样性由于大学生生家庭条条件、性性别、年年龄、民民族、用用途和生生活习惯惯的不同同，自然然会有不不同的爱爱好和兴兴趣，对对笔记本本的需求求也就有有很大的的不同。这这种不拘拘一格的的需求，就就是消费费需求的的多样性性。下面面我们将将从消费费用途、经经济条件件、生活活习惯加加以分析析：据不同用途途分析：主要用途具体描述学习型这群人

15、目标标明确，很很早就确确定了自自己的人人生目标标，约占占调查比比例的223.33%。他他们主要要用于学学习：上上网查查查资料、上上论坛和和网友交交流学习习、写写写博客、看看看课件件、看电电子书、下下载一些些励志视视频、编编程等，休休息时候候也聊天天逛网页页。他们们要求的的价位一一般在440000到50000左左右，对对电脑性性能要求求不是很很高，所所以这两两款NBBA纪念念机型是是完全能能够满足足其需求求的。娱乐型这个群体的的人，有有的是学学习之余余，但多多是还没没有明确确的目标标，所以以不明确确用电脑脑干嘛，约约占288.6%。主要要是用来来娱乐休休闲，女女生最为为典型：聊聊QQQ、逛逛逛校

16、内内网、爱爱交网友友、下载载电影看看、看看看八卦新新闻等。他他们要求求的价位位一般多多在50000左左右，对对电脑性性能要求求相对较较高，尤尤其是运运行速度度上，而而者两款款NBAA纪念机机型本身身性能高高，适合合娱乐休休闲型，是是很好的的选择。游戏型这群人平时时学习时时间很少少，朋友友相对较较少，加加上感觉觉大学时时间宽裕裕，没有有多大动动力，很很容易感感到空虚虚，为了了寻找更更多的刺刺激和寄寄托便沉沉迷于游游戏，男男生最为为突出，约约占311.4%。这群群人比较较自负或或者家庭庭条件较较好，多多为独生生子女。自自然对电电脑性能能要求相相当高，价价格不是是他们考考虑的因因素，而而NBAA纪念

17、机机型单从从性能上上来满足足他们的的需求便便绰绰有有余。细分原因：根据不不同用途途细分后后，我们们选择娱娱乐型和和游戏型型群体作作为我们们的目标标顾客，他他们追求求新鲜，与与我们NNBA纪纪念机型型的年轻轻、时尚尚、活力力的定位位相吻合合；同时时学习型型这一块块市场也也不可忽忽视，毕毕竟对于于川大而而言，有有理想有有目标的的人还是是大有人人在，对对于他们们二言应应主要从从性能上上下手。我我们可以以先进攻攻前两块块，在接接着进攻攻后一块块。故我我们目前前还是倾倾向于选选择娱乐乐和游戏戏型群体体作为我我们的主主要消费费市场。（当然这其其中的分分类难免免缺乏科科学性，因因为有的的人是属属于综合合性的

18、，在在学习的的同时也也需要娱娱乐，因因此我们们采用的的是排序序题的形形式，将将其排在在最前面面的作为为主要用用途）（2）据经经济背景景分析：购买力水平平分布具体描述低购买力水水平这个群体的的学生可可能家庭庭的经济济水平比比较低，购购买力不不强，昂昂贵的书书学费已已经使他他们担忧忧不已了了，再加加上每月月的生活活费和平平时的花花销，基基本上没没什么多多余的钱钱去买其其它的东东西了，更更何况笔笔记本这这样的大大件东西西。若一一定要考考虑，那那么他们们也多会会考虑组组装机或或台式机机。我们们且以330000元作为为下线，这这个群体体占的比比例约77.0%。对于于NBAA纪念机机型他们们多不会会考虑。

19、中等购买力力水平这一群体的的学生家家庭条件件相对较较好，有有一定的的购买力力，除掉掉平时花花销手头头还有多多余的钱钱用于购购买其他他的东西西，但也也不会太太奢侈，他他们要求求的是物物美价廉廉。对于于NBAA这样的的纪念机机型，价价格若定定在50000左左右，他他们是完完全有能能力承受受的，也也符合他他们的消消费心理理，故这这一群人人是我们们销售的的最重要要群体，他他们与占占比例559.44%高购买力水水平这一群体的的学生家家庭经济济条件非非常好，家家庭富裕裕，购买买力强，钱钱对他们们而言是是不成问问题的，再再加上这这群人的的攀比、追追求时尚尚、寻找找刺激、妒妒忌的消消费心理理，可能能在从众众的

20、心态态下购买买一些奢奢侈品来来满足自自己的虚虚荣心里里；或者者确实用用来学习习和干事事的，只只是需要要高性能能的机型型。我们们姑且把把消费在在60000以上上的归为为此类，则则约占比比例177.9%，这也也是一块块很大的的市场，是是NBAA纪念机机型进攻攻的重点点之二。细分原因：根据学学生购买买力水平平的细分分，我们们选择中中等购买买力水平平的人群群和少数数高购买买力水平平的学生生群。NNBA纪纪念机型型的价格格定位应应主要面面向中端端消费者者和少数数的高端端消费者者。这一一部分的的消费者者占总消消费者人人群的比比重最大大，市场场也最大大，当然然，需求求也是最最大的。他他们有一一定的经经济基础

21、础，会更更据自己己的需要要而选择择性的买买一些东东西。这这阶层的的消费者者是最有有时尚和和娱乐潜潜力的消消费群体体，容易易受到周周围人群群和环境境的影响响，有很很大的从从众心理理因素影影响着他他们的消消费决策策。我们们的机型型符合这这些群体体的需求求：时尚尚、活力力、娱乐乐、年轻轻等（3）根据据消费者者生活方方式和个个性细分分：生活方式和和个性分分布具体描述外向型消费费者在购买过程程中，热热情活泼泼，喜欢欢与营业业人员交交换意见见，主动动询问有有关商品品的质量量、品种种、使用用方法等等方面的的问题，易易受商品品广告的的感染，言言语、动动作、表表情外露露，这类类消费者者的购买买决定比比较果断断，

22、买与与不买比比较爽快快。内向型消费费者在购买活动动中沉默默寡言，动动作反应应缓慢，不不明显，面面部表情情变化不不大，内内心活动动丰富而而不露声声色，不不善于与与营业员员交谈，挑挑选商品品时不希希望他人人帮助，对对商品广广告冷淡淡，常凭凭自己的的经验购购买。独立型消费费者在购买活动动中，能能独立地地挑选商商品，购购买经验验丰富，不不易受商商品广告告和营业业员的商商品介绍绍影响。遇遇到了认认准的商商品时，会会迅速购购买。 顺从型消消费者在购买活动动中，常常常注意意其他消消费者对对商品的的购买态态度和购购买方式式，会主主动听取取营业员员的商品品分析和和他人的的购买意意见，从从众心理理比较明明显，人人

23、买亦买买，人不不买亦不买，自自己缺少少主见。细分原因：有经验验的销售售人员，往往往能从从消费者者的衣着着，言行行和表情情来确定定其性格格特点，并并适当调调整自我我的应对对方式，以以使买卖卖行为顺顺利进行行。但对对于笔记记本这个个特殊商商品，我我们通过过分析，我我们的首首要目标标定在外外向消费费者和顺顺从消费费者，这这个群体体符合我我们产品品的定位位策略。通通过他们们的购买买去传播播我们品品牌的价价值，进进而扩大大我们的的推广途途径。（二）、消消费需求求的发展展性随着生产力力的发展展和消费费者个人人收入的的提高，人人们对商商品和服服务的需需要也在在不断地地发展。过过去未曾曾消费过过的高档档商品进

24、进入了消消费；过过去消费费少的高高档耐用用品现在在大量消消费；过过去消费费讲求价价廉、实实惠，现现在追求求美观、舒舒适等，NNBA纪纪念机型型须在重重视性能能的配置置上，搞搞好外观观设计，使使其符合合时尚、年年轻、活活力的青青年学生生追求。（三）、消消费需求求的时代代性消费需求常常常受到到时代精精神、风风尚、环环境等的的影响。时时代不同同，消费费需求和和爱好也也会不同同。例如如，随着着我国人人民文化化水平的的提高，对对文化用用品的需需要日益益增多。这这就是消消费需求求的时代代性。同同样，现现在的大大学生追追求时尚尚、活力力、年轻轻的时代代精神与与追星族族的存在在，也给给予了NNBA纪纪念机型型

25、无限的的市场空空间。（四）、消消费需求求的可诱诱导性消费需求是是可以引引导和调调节的。这这就是说说通过企企业营销销活动的的努力，人人们的消消费需求求可以发发生变化化和转移移。潜在在的欲望望可以变变为明显显的行动动，未来来的需求求可以变变成现实实的消费费。对于于NBAA纪念机机型的推推广，消消费需求求的诱导导策略应应该给与与重视。比比如开展展一些促促销活动动，体验验式活动动，一则则让他们们加深对对该机型型的了解解，另一一方面采采取奖励励措施让让他们把把该机型型向他们们的朋友友和同学学推荐，从从而吸引引更多的的消费者者。（五）、消消费需求求的联系系性消费需求在在有些商商品上具具有关联联性，消消费者

26、往往往顺便便联系购购买。如如：出售售笔记本本式，可可附带手手提包，摄摄像头，键键盘保护护膜，屏屏幕洗涤涤液，网网线等。所所以经营营有联系系的商品品，不仅仅会给消消费者带带来方便便，而且且能扩大大商品销销售额。对对于NBBA机型型以及其其它机型型均可实实行该策策略，而而且要在在无形中中实施效效果更好好。2.2消费费者购买买动机对于消费者者购买动动机的分分析大致致可从以以下几个个方面着着手：生生存性购购买动机机、习惯惯性购买买动机、理理智性购购买动机机、自信信性购买买动机、冲冲动性购购买动机机、诱发发性购买买动机、时时髦性购购买动机机、保守守性购买买动机等等。为了了使我们们的产品品更好的的面向消消

27、费者，那那么我们们就要对对消费者者不同的的动机采采取不同同的策略略。（一）、针针对自信信性购买买动机的的消费者者应着重重突出该该机型的的特色和和优点。这些人不大受周围环境和他人的影响，即使临时改变主意，也是意料中的事。因此，在这种购买动机的驱使下，购买的选择性很强，选择面较窄。自信性购买动机类似于理智性购买动机和习惯性购买动机。但在所要购买的商品面前，其理智和冷静的成分更多一些。加上偏好的影响，当他们买下商品受到别人非议时，他会寻找种种理由说服别人，并为自己的购买行为辩护。即使在购买发生失误的情况下，他也情愿坚持到底。所以这种消费者一旦拿下，便不用担心其它的事了。（二）、针针对冲动动性购买买动

28、机、时时髦性购购买动机机的消费费者，可可突出产产品的外外观、式式样、包包装的新新奇所吸吸引、所所刺激，缺缺乏必要要的考虑虑和比较较。他们们的购买买活动常常常是：心头一一热买下再再说后悔不不迭。他他们事先先一般没没有明确确的购物物目标，往往往是在在浏览商商品时无无意中发发现，引引起了兴兴趣，决决意购买买，所以以极易受受周围环环境、气气氛和周周围人们们言论的的影响，他他们在选选择时也也常常心心中无数数。由冲冲动性购购买动机机支配下下发生的的购买活活动，最最易产生生退货现现象。所所以在向向他们推推销NBBA纪念念机型时时既要突突出于外外观时尚尚、前卫卫、活力力无限的的特点，同同时还要要讲好购购买后的

29、的退货规规则等。（三）、针针对诱发发性购买买动机的的消费者者，他们们的购买买动机心心理过程程常常是是：好奇奇性探究竟竟被说说服掏钱买买。它与与冲动性性购买动动机很相相似，都都是事先先没有计计划和考考虑的偏偏重于感感情的购购买心理理。但是是两者又又有区别别，冲动动性购买买动机一一般说来来是主动动的、迅迅速的，而而诱发性性购买动动机则有有一个被被动，缓缓慢的过过程。因因此，它它的后悔悔程度和和退货率率没有像像冲动性性购买动动机那样样高。诱诱发性购购买动机机主要受受环境气气氛和周周围人言言的影响响和诱导导。处理理品、新新奇产品品、新上上市产品品往往是是产生这这种购买买动机的的诱导对对象。所所以这方方

30、面我们们的推销销人员应应该善于于运用其其好奇心心，利用用纪念机机型的神神秘和特特色来说说服消费费者。这几种动机机将是我我们NBBA纪念念机型的的主要消消费对象象，通过过他们的的消费和和宣传，来来是我们们的产品品扩展到到其它几几种消费费动机便便更容易易了。2.3消费费者购买买行为所谓消费者者的购买买行为，是是指消费费者为满满足自己己生活需需要，在在一定购购买动机机驱使下下，所进进行的购购买商品品的活动动过程。消消费者千千差万别别的购买买行为，是是以其千千姿百态态的心理理活动作作为基础础的。消消费者在在购买活活动中所所发生的的心理变变化，是是主观与与客观的的统一，是是消费者者对客观观事物和和本身需

31、需要的综综合反映映。这种种复杂而而微妙的的心理活活动，直直接支配配着消费费者的购购买行为为，影响响着实行行购买的的全过程程，产生生出各有有差异的的购买行行为，NNBA机机型的销销售也离离不开该该现象的的指导。我们且从从消费者购买目标的选定看购买行为（1）全确确定型。此此类购买买行为，是是指在购购买商品品前，已已有明确确的购买买目标，对对商品名名称、商商标、型型号、规规格、样样式、颜颜色，以以至价格格的幅度度等都有有明确的的要求。采采取这种种购买行行为的消消费者进进入商店店后，一一般都有有目的地地选择，并并主动地地提出需需购商品品，以及及对商品品的各项项要求，可可以毫不不迟疑地地买下商商品，其其

32、购买目目标在购购买行动动与语言言表达等等方面都都能鲜明明地反映映出来，这这种类型型的顾客客若要买买NBAA纪念型型机型的的话，是是很容易易的。（2）半确确定型。此此类购买买行为，是是指消费费者在购购买商品品前，已已有大致致的购买买目标，但但具体要要求还不不甚明确确，最后后购买决决定是经经过选择择比较而而完成的的。例如如，笔记记本是其其计划购购买的商商品，但但购买什什么牌子子、型号号、规格格、式样样等尚未未作肯定定。持这这种购买买行为的的消费者者，在进进入商店店后，一一般不能能明确、清清晰地提提出所需需商品的的各项要要求，实实现购买买目标需需要经过过较长的的比较、评评定才能能完成。这这便需要要我

33、们的的销售人人员对NNBA纪纪念机型型有十足足的把握握和全面面的了解解，有艺艺术的向向顾客推推销我们们的产品品。（3）不确确定型。这这类购买买行为在在购买商商品时没没有明确确的或坚坚定的购购买目标标，进入入商店主主要是参参观，一一般是漫漫无目标标地观看看商品，或或随便了了解一些些商品销销售情况况，碰到到感兴趣趣与合适适的商品品也会购购买，否否则不买买商品就就离去。这这种类型型的人我我们的销销售人员员一定要要想法引引起顾客客的好奇奇心，一一旦有了了好奇心心便好办办了。2.4消费费者购买买形态购买形态主主要是研研究消费费者何时时、何地地、如何何购买，以以及由谁谁来担任任购买。（1）、消消费者何何时

34、购买买企业在市场场营销活活动中应应注意了了解消费费者购买买物品时时间方面面的特点点，以便便适时满满足消费费需求。例例如，购购买笔记记本的时时间，上上大学以以前还是是大学以以后，在在大一还还是大二二，有时时在上学学期还是是在下学学期，实实在节假假日还是是在平时时等。又又如季节节性的购购买，一一年中某某个月份份，一月月中某个个日子，一一天中某某个时间间购买的的人最多多。具有有季节性性和节假假日的商商品，在在淡季和和旺季，逢逢年过节节和平常常时期，消消费者购购买活动动大不一一样。（2）、消消费者何何处购买买研究消费者者在何处处购买，要要从两个个方面分分析，即即消费者者在何处处决定购购买，以以及在何何

35、处实际际购买。有有很多商商品如家家具、家家用电器器等，消消费者在在购买前前往往是是先在家家中作出出决定；而对某某些商品品如一般般日用消消费品、一一般食品品等，则则在购买买现场作作决定。分分析消费费者在何何处实际际购买，应应使商业业网点的的布局尽尽可能适适应消费费者的需需要，便便利消费费者购买买，NBBA纪念念型机型型的销售售需要结结合二者者才能达达到最佳佳效果。在在进行产产品配置置设计和和拟订销销售计划划前，应应充分了了解消费费者在何何处决定定购买，在在此基础础上作针针对性的的包装设设计、广广告宣传传和现场场布置等等，针对对不同不不同地区区的大学学予以区区别对待待。（3）、消消费者怎怎样购买买

36、消费者如何何购买，不不仅会影影响市场场营销活活动的状状态，而而且会影影响产品品设计、价价格政策策，以及及营销计计划的制制定和其其他经营营决策。因因而，这这也是联联想笔记记本公司司推广机机型必须须认真研研究。例例如，有有些经济济条件差差的大学学生特别别重视价价格，愿愿意购买买最便宜宜的本本本而不关关心商品品的厂牌牌、商标标和商店店的知名名度；有有的大学学生宁可可支付较较高的价价格，也也不愿降降低产品品的信誉誉度和商商店的知知名度，希希望购买买到称心心如意的的商品；有的大大学生要要跑上很很长一段段路到专专门的商商店去购购买，而而不愿在在近处购购买；有有的大学学生急于于得到某某些商品品，在目目前支付

37、付能力不不足时，希希望能分分期付款款；等等等，情况况不一而而足，须须得区别别对地和和采取不不同的策策略。2.5消费费者购买买程序分析消费者者购买程程序，一一般可分分为五个个阶段(见图)。引起需要收集资料引起需要收集资料比较估价购买决策买后感觉费购序大而主由习乐需起买在前会的相资以这要公供的信足求集后比价们便重自差和性他面我定略而其行在过务求求这了消的感他买受我品广大响第3章目目标市场场营销3.1市场场目标细细分所谓市场细细分，是是指企业业按照消消费者的的一定特特性、把把原有市市场分割割为两个个或两个个以上的的子市场场，以用用来确定定目标市市场的过过程。本本策划在在第二章章已经对对不同目目标进行

38、行了详尽尽的分析析，现在在将其进进行归纳纳总结一一下。主要用途而而言：可可划分为为学习型型、娱乐乐型、游游戏型、综综合型，其其中以娱娱乐游戏戏型占据据主流；经济条件而而言：划划分为低低消费水水平者、中中等消费费水平者者、高等等消费水水平者；性格习惯而而言：可可划分为为外向消消费者、内内向消费费者、独独立型消消费者、顺顺从型消消费者；消费时间而而言：可可划分为为大学前前、大一一上学期期、大一一下和大大二上、大大二下以以后；购买途径而而言：市市区专卖卖店、学学校专卖卖店、其其它代理理途径、网网络购买买。细分原因：有利于于发现市市场营销销机会；能有效效地制定定最优营营销策略略；能有有效地与与竞争对对

39、手相抗抗衡；能能有效地地拓展新新市场，扩扩大市场场占有率率；有利利于企业业扬长避避短，发发挥优势势。3.2市场场目标企业在市场场细分化化的基础础上，根根据主客客观条件件选择好好目标市市场，目目的在于于不断拓拓展市场场。要想想顺利实实现这一一目的，一一般采用用三种不不同目标标市场策策略:无无差别性性战略；差异性性战略；集中式式策略。本策划团队队通过调调查讨论论，决定定联想此此次推出出NBAA纪念机机型应将将三种策策略统一一使用，效效果会更更好。在在前期应应实行集集中性目目标市场场策略：（一）、在在用途上上我们集集中在娱娱乐和游游戏型消消费者；（二）、在在消费水水平上我我们集中中在中等等消费者者；

40、（三）、在在性格习习惯上我我们集中中在外向向型和顺顺从型消消费者；（四）、在在够买时时间段上上我们集集中在在在大一下下期和大大二上期期；（五五）、在在购买途途径上我我们集中中在市区区或学校校专卖店店。通过集中式式策略来来取得消消费者对对我们产产品的信信任和偏偏爱，从从而提高高NBAA纪念机机型的销销售额、利利润额和和投资收收益率。并并且这样样便使得得生产、分分销渠道道、广告告宣传等等专一化化，不仅仅企业的的营销成成本逐步步降低，盈盈利增加加，而且且提高了了商品和和企业的的声誉。但但是应该该看到，采采用集中中性市场场策略，一一般风险险比较大大。因为为所选的的目标市市场比较较狭窄，一一旦发生生突然

41、变变化，消消费者的的兴趣就就会转移移，甚至至会导致致在竞争争中失败败。所以以在进行行集中式式策略的的同时，我我们也要要考虑差差异性策策略： （一一）、在在价格设设定上，我我们的产产品应尽尽量分布布于不同同价位，来来满足不不同经济济条件的的学生； （二）、在在外观设设计上，我我们需要要多设计计几款，不不能只选选择某一一明星作作为所有有的背景景，不同同的人喜喜爱的球球星不一一样； （三）、在在购买时时间上，需需要区别别对待。比比如说有有很多同同学在大大学前就就买了电电脑，而而且占的的比例不不少，这这个时段段的市场场需要区区别对待待；如果果学生是是在大四四才买电电脑，那那么他可可能还会会考虑工工作后

42、电电脑的用用途和性性能； （四）、在在性别差差异上，也也得分开开考虑。男性是理智为主的,女性是感情为主的，对于着不同的特点我们的销售工作需要采取不同的策略； （五）、在在购买意意义上，需需要区别别对待。比比如说许许多准大大学生在在高考中中取得了了优异的的成绩，其其父母会会买电脑脑奖励他他们，这这是具有有纪念意意义的事事，同样样我们也也可把我我们的NNBA纪纪念型产产品与之之巧妙结结合，进进而扩大大影响力力，这块块市场是是块值得得开发的的大市场场。 当我们们的NBBA纪念念机型打打入我们们预定的的这些消消费市场场后，成成为有一一定影响响力的品品牌后，便便要考虑虑扩大消消费市场场，实行行无差异异性

43、的市市场策略略，是把把整个年年轻人群群体作为为一个大大的消费费市场目目标，针针对他们们的共同同需要，制制订统一一生产和和销售计计划，以以实现开开拓市场场，扩大大销售。策略原因：采取无无差异性性市场策策略的优优点是：大量生生产、储储运、销销售而使使得产品品平均成成本低，并并且不需需要进行行市场细细分，可可节约大大量的调调研、开开发、广广告等费费用。对对于联想想这样实实力相对对强大的的企业，实实行的是是规大模模生产方方式，又又有广泛泛而可靠靠的分销销渠道，以以及统一一的广告告宣传方方式和内内容。只只要在市市场中被被一部分分人认同同后，便便可实行行该策略略。实行这种策策略原因因：从联想企业业实力二二

44、言，其其生产能能力、技技术能力力和销售售能力都都很强，所所以宜采采用无差差异性策策略和差差异性策策略。对对于这种种新上市市的NBBA纪念念机型最最好采用用集中性性市场策策略，即即针对大大学生群群体，形形成规模模后便实实行前两两种策略略。从该机型的的特性而而言，其其性能、配配置本身身与同类类产品无无多大差差别，本本宜采用用无差异异性策略略，但为为了更好好的抢占占市场份份额，前前期宜采采取差异异性策略略。突出出的强调调其年轻轻、时尚尚、活力力的核心心品牌价价值以及及作为纪纪念型机机型的的的特殊意意义。当当被消费费者认同同后在实实行无差差别策略略以扩大大销售份份额。从产品所处处生命周周期而言言，NB

45、BA机型型处于投投入时期期，我们们姑且倒倒用一下下策略，先先来个集集中式策策略，专专门针对对大学生生这个群群体，已已达到探探测市场场与潜在在顾客的的需求。当当产品进进入成熟熟期后，再再针对不不同年龄龄的消费费者采取取差异性性策略，以以开拓新新的市场场。从竞争者所所采取的的市场策策略，联联想此次次推出纪纪念机型型，其它它同行竞竞争者同同样搞出出类似的的策略也也说不定定。为了了在竞争争中获胜胜，便需需在不同同时期采采取不同同的策略略，在对对手还没没推出同同类产品品时宜采采取差异异性策略略，从而而迅速占占领市场场。若出出现类似似产品也也可采取取集中式式策略，以以扩展新新市场。第二编 占领领目标市市场

46、第4章 产品与与价格策策略4.1产品品导入策策略此次推出的的NBAA纪念机机型还处处于产品品的导入入期，以以NBAA作为载载体来推推广笔记记本我们们还是第第一家，所所以此时时我们实实行集中中式和差差异性策策略，在在顾客目目标上采采取集中中式策略略，在产产品的推推广上采采取差异异性策略略。同时时也决定定了我们们的顾客客是缺乏乏经济来来源的学学生群体体，所以以在价格格上我们们采取满满意定价价策略。这这样既保保证了这这个群体体能接受受，扩大大了该机机型的影影响力，同同时也可可快速的的回收成成本。在前阶段要要加大力力度去宣宣传我们们的品牌牌，让我我们的产产品核心心价值体体现无遗遗，必须须体现出出我们的

47、的主题：年轻、时时尚、活活力，使使得消费费者有深深刻的印印象，以以传播开开我们的的品牌。4.2产品品分析产品型号 联想YY4500处理器 奔奔腾双核核处理器器T42200(2.00GHzz, 前前端总线线8000MHzz，455nm)芯芯片组 PM445内存 2x11GB DDRR3 硬盘盘 3220GBB光光驱 DDVD刻刻录光驱驱显显卡 NNVIDDIA Gefforcce GGT 1130MM独显, 5112MBB独立显显存通信 8022.111b/gg/n ,蓝牙牙 , 1300万像支支持自动动对焦素素摄像头头显显示屏 14“113666x7668 LLED (166:9) 无边边框设

48、计计外外接端口口 USSB 22.0 x 44 VGAA 网卡接接口读卡器器(SDD/MMMC, xD, MSS, MMS ppro, SDD Prro)，ExpressCard 34E-SATA接口IE1394HDMI接口音频输入及输出接口电源接口笔记本锁孔电池 6芯电池，11.1V/56Wh磁盘的达到到主流水水平，高高性能的的显卡，完完全可以以运行当当前绝大大多数的的主流33D游戏戏。优点：NBBA纪念念版机型型外观时时尚，做做工出色色显卡性性能高端端键鼠使使用舒适适度优秀秀价位合合理，高高性价比比新加入入全新sslidde bbar程程序操控控体验内内置软件件丰富实实用不足：续航能能力还

49、有有提升空空间联想Y4550是这这样一款款产品，独独特的外外观设计计ID、相相对轻薄薄的机身身、体贴贴入微的的细节设设计、丰丰富实用用的内置置软件等等等成就就了Y4450，除除此之外外联想YY4500还是一一款NBBA纪念念版机型型。除了了Y4550之外外，联想想此次还还另外推推出了联联想iddeappad S100和联想想ideeaceentrre KK锋行两两款NBBA纪念念机型，它它们共同同的特点点是在外外观上都都加入了了NBAA的相关关设计元元素，使使这些产产品更加加独特！其实消费者者不必太太在意NNBA纪纪念版这这个名号号，对于于经典的的联想YY4500来说，也也只是增增加了一一个让

50、人人选择的的理由而而已。抛抛去纪念念机型这这层含义义不说，在在目前的的笔记本本市场上上，Y4450本本身绝对对称得上上一个时时期的代代表作品品，它所所具有的的任何一一项特点点都足以以代表当当前主流流市场的的最高水水准。从外观上看看整体外观观14寸的主主流身材材使它成成为了此此系列最最受欢迎迎的机型型。 相对对前一代代的Y4430产产品，全全新的YY4500给女性性用户提提供了更更多的选选择空间间。如果果说之前前的IddeaPPadYY4300设计风风格凸显显的是硬硬朗的一一面，此此次推出出的HaandBBag模模具的YY4500则更加加具有时时尚和活活力。色色彩搭配配经典又又不花哨哨、时尚尚又

51、不失失沉稳，它它创造出出了拥有有绝对诱诱惑力的的时尚和和潮流。这款NNBA纪纪念版的的Y4550与普普通版的的最大区区别在于于上盖的的设计处处理上，也也可以说说NBAA纪念版版的Y4450的的NBAA元素主主要体现现在笔记记本的上上盖表面面。可以以看到在在上盖的的右下角角有一个个NBAA的官方方标志，而而且在整整个上盖盖的表面面暗布着着篮球运运动中的的各种动动作图案案，使原原本外观观设计就就很前卫卫的笔记记本在NNBA元元素的映映衬下更更加有特特色，对对于篮球球迷来说说，绝对对具有独独一无二二的诱惑惑力。机身身已工程程塑料材材质为主主，上盖盖表面采采用尖端端材料处处理工艺艺，不仅仅美观，而而且

52、拥有有皮质的的触感，也也不用担担心向烤烤漆面那那样留下下指纹印印，是一一种非常常理想的的设计。上盖设置了了NBAA球员各各种动作作的暗纹纹笔记本本的机身身底部设设计了大大量的散散热窗口口，仔细细观察下下这些窗窗口，增增强散热热效果的的同时也也有一点点中国风风格，很很像是古古时窗户户的设计计，这也也不乏为为一个独独特的设设计亮点点。（二）内设设部分 采用了144的116：99黄金分分割比例例屏幕（113666x7668）：更适合合影片和和视频的的播放，显显示面积积更广，这这也是目目前影音音娱乐像像笔记本本发展的的一个重重要趋势势。适合合娱乐型型消费者者的选择择。使用用的LEED背光光技术使使屏幕

53、色色彩柔和和更加均均匀，而而且完全全不含重重金属汞汞更环保保，功耗耗更低更更节能。标配1300w像素素的高感感光摄像像头：不不仅具备备了强大大的视频频娱乐功功能，还还具备了了的人像像识别功功能。摄摄像头两两侧内置置了笔记记本的矩矩阵式麦麦克风，配配合摄像像头使用用以满足足用户视视频聊天天及视频频会议的的需求。联想新推出出的Y系系列产品品，除了了采用了了全新的的模具，键键盘的设设计也有有了很大大的改变变。最直直观的就就是颜色色上，白白色+橙橙色的键键帽和字字体搭配配，很有有时尚感感。当然然，决定定着键盘盘设计好好坏的只只有使用用舒适度度，融合合“小黑黑”的高高触感设设计以后后，对键键程、间间距、

54、回回弹力的的控制都都更为出出色。还还有一个个比较特特别的细细节设计计，在下下图中大大家应该该可以直直观的感感觉到，每每一个键键帽的表表面都有有一个弧弧度，当当手指敲敲击在上上面的时时候，键键帽会很很自然的的包裹住住指肚，感感觉十分分特别、舒舒适，很很适合需需要长时时间进行行文字输输入工作作的用户户。当然，还还有一个个问题，在在前面也也提到了了就是白白色按键键比较容容易脏，如如果对于于这点比比较在意意，可以以选择金金属灰版版本的YY4500，而且且只是改改变了键键盘和腕腕托部分分的颜色色，机身身其他地地方的设设计并没没有丝毫毫的改变变。Y4550笔记记本的触触摸板支支持多点点触控功功能，通通过手

55、指指的移动动，通过过手势画画圈动作作可实现现诸如网网页浏览览等翻页页滚屏功功能，通通过两根根手指的的分离或或靠拢可可实现图图片浏览览的放大大或缩小小，使操操作更加加便捷而而且还很很有趣。下下方左右右按键的的设计，大大小适中中，键程程适中，回回弹力偏偏小，按按键的手手感十分分舒适。两两个按键键还加入入了人一一个较为为特别的的设计，两两个按键键的后端端要高出出前端很很多（如如下图），在在使用的的时候很很有感觉觉。另外，在在左右按按键的中中间设计计了触摸摸板的开开关指示示灯，方方便用户户了解触触摸板的的工作状状态。（通通过FNN+组合合键可以以实现触触摸板的的开关）（三）接口口设置机身前端，音音频输

56、入入及输出出接口，多多功能读读卡器，无无线开关关。机身左左侧，笔笔记本锁锁孔，出出风口，VVGA接接口，网网线接口口，HDDMI接接口，两两个USSB接口口。机身右右侧，IIE13394接接口，ee-SAATA接接口（UUSB），EExprresssCarrd344，光驱驱，USSB接口口，电源源接口。第5章 营销策策略5.1分销销渠道策策略据本策划团团队调查查和研究究，在此此次NBBA纪念念机型的的营销策策略上应应该考虑虑分销渠渠道策略略。日本本企业想想打进美美国市场场，但当当初日本本的产品品质量形形象低劣劣，声誉誉不佳。而而且，许许多企业业没有产产品销售售渠道。何何况，即即使了解解美国的的

57、销售渠渠道，也也不能公公开地加加以利用用。为此此，日本本企业采采取了以以下几种种措施：1、集中全全力选好好进入市市场的突突破口。在在目前，也也即是针针对年轻轻大学生生消费者者，抓住住大学生生的消费费心理，实实现消费费的突破破口，而而后在全全面进攻攻整个年年轻人市市场。2、精心挑挑选有效效的销售售渠道和和能干的的批发商商。据我我们调查查数据显显示，目目前大学学生购买买笔记本本的途径径如下图图：当前学生购购买PCC途径 电脑脑专卖店店作为经经营PCC产品的的聚集地地，产品品种类齐齐全，772.66%的学学生选择择在这些些地方购购买。还还有就是是通过学学生或是是学校周周边商店店代理或或者父母母代购，

58、委委托这些些人来联联系购买买PC产产品，不不过这种种形式更更多是起起到信息息传递作作用，最最终的交交易还是是要通过过卖场和和店面完完成，这这占到了了学生消消费的220.11%。另另外作为为不断兴兴起的网网上购物物，有77.3%的学生生选择了了此种购购买方式式。 他们们获取电电脑市场场信息主主要是依依靠网络络，首先先在网上上查询清清楚自己己所需要要的产品品型号、性性能和价价格等信信息，然然后才去去市场购购买。然然而正是是这种通通过网络络获取信信息的习习惯，正正在不断断颠覆传传统购物物方式的的习惯，这这可能是是网络购购物在学学生中不不断兴起起的原因因之一。 上述述数据表表明，我我们的大大学生买买电

59、脑的的大部分分比例是是在专卖卖店，同同时也有有少部分分是别人人代理的的，只有有极少人人是通过过网购的的。这便便要求我我们公司司在专卖卖店投放放或培养养一批精精明的推推销人员员，同时时也要做做好网站站提供信信息的工工作。5.2公共共关系策策略搞好公共关关系是扩扩大企业业知名度度和提升升企业形形象的有有效策略略。在公公共关系系策略上上，我们们调查和和研究后后，提出出一些策策略。当当我们的的NBAA纪念机机型进入入市场后后，我们们可以积积极地致致力于社社会服务务事业，抽抽出人力力、物力力和资金金，从事事那些看看起来和和本职工工作毫不不相干的的社会服服务工作作，并与与当地社社区建立立了亲密密关系。在在

60、学校，我我们可以以投资小小项目，比比如说在在川大我我们发现现骑自行行车的人人很多，但但学校路路段不完完整，所所以需要要下很多多次车才才能到达达目的地地，我们们联想便便可以投投资帮学学校建设设一下车车道，并并在上面面附上自自己的推推广广告告，久而而久之同同学产生生好感，在在不知不不觉中便便会选择择我们的的服务和和产品。如如图所示示：同时也可考考虑和学学校一起起成立一一个联想想笔记本本奖助学学金基金金会，在在有条件件的基础础上，奖奖励那些些成绩优优异的同同学。这这样既扩扩大了联联想的声声誉，同同时也可可能为自自己未来来更大的的发展培培养了一一批优秀秀的人才才，何乐乐而不为为。同理，也可可在资金金允