模块四顾客购车行为分析与引导

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业模块四顾客购车行为分析与引导全世界汽车消费者的跑买行为有许多类似之处，研究其共性、借鉴他人之经验可以帮助汽车公司进行营销决策，同时也可以帮助销售顾问更好地向顾客推销汽车。我国汽车消费者购买行为也有其特点，研究其特性，坎索、积累自已的经验，同样有利于汽车公司按照市场实际情况来实施自己的营销策略，有助销省顾问准确把握消费者的真实需求，从而扩大销售量。41 相关内容 参与购车的角色顾客在购买车辆时所涉及的决策人员往往不止一人。以家用轿车的选择为例，也许购买新车的提议出自儿子，

2、购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫选择，妻子则对汽车的外表有明显的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫作出购车的最终决定。然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。据此，就可以区别人们在冉买汽车决策过程中扮演的不同角色。如图4-1所示。图4l 汽车购买角色汽车销售员有必要认识以上的这些角色，因为这些角色对于推销、沟通、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。如果丈夫对汽车的样式作出决定，那么，汽车公司就会把大部分广告直接面向丈夫。同时，汽车公司也可以设计一些取悦于妻子的汽车特色，并在妻子能接触到的一些广告媒体上做广告。了解购买决策中的主要参与者和他们所起的作用，有助于汽车销售员妥善

3、地协调营销计划。 识别潜在购车顾客寻找潜在顾客是销售的第一步。在确定市场目标后，就得找到潜在顾客并同其取得联系，如果不知道潜在顾客在哪里，向谁销售你的车辆呢？事实上，销售人员的大部分时间都在找潜在顾客，而且会形成一种习惯，比如将车辆销售给一个顾客后，会问上一句：“您的朋友也许需要这种车辆，您能帮忙联系或者推荐一下吗？”你打算把车辆销售给谁，谁有可能购买你的车辆，谁就是你的潜在顾客。它具备两个基本要素，如图4-2所示。首先要愿意买，或者需要这样的消费，不是所有的人都需要你的车辆，这些欲购买的人一定是一个具有一定特性的群体。如商务车的用户对象是集团、社团、企业等组织。其次是能够买即买得起，对于一个

4、想要买又掏不出钱的潜在顾客，你再努力也不能最后成交。图42 潜在顾客基本要素寻求潜在顾客是一项艰巨的工作，特别是刚刚开始AA5这个行业的时候。你的资源只是对车辆陶了解而已，你会通过很多种方法来寻找潜在顾客，而且花在这上面的时间也非常多。顾客足以影响企业的营运。为求新顾客的持续加入，企业必须努力经营，才能获得顾客的信赖。 购车真实动机购车动机是引导顾客购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、难以捉摸的心理活动，因此，潜在消费者在采购产品时的动机不是单一的，这样，才会给销售人员以机会来发现那些客户自已都没有完全意识到的深层次需要，从而体现你高超的销售技能。汽

5、车采购的内在动机都有哪些呢？如图4一3所示。有的为了圆梦的汽车采购；也有的挣钱太容易了，图43 宝马车购买动机分析所以买车；有的为了与身份地位匹配的动机；也有赠送他人的动机；有给孩子礼物的动机；也有自己用的商业动机；有为了节省上下班时间的；也有要跟朋友之间攀比的原因；有周围亲朋好友都有车导致的压力；也有要显示自己取得了事业或者生活的成功；等等。总之，以上的理由都或多或少地可以应用在汽车采购的动机分析中。作为销售人员，清楚地了解到一个走进车行的潜在客户决定购车的动机，是复杂的、不易的。能否理解顾客的真实动机，很大程度上决定这单生意的成败。42 实训课题实训课题1 顾客购车心理分析与指导一、实训目

6、的 了解顾客购车心理类型及表现，认识到对于不同的顾客，汽车销售员有不同的应对方法，能够通过顾客的言行举止准确区分其心理类型，并进行应对。二、基本知识 个人购车用户购买行为和心理的关系一般来说，人的行为是基于心理活动而发生和发展的。所以，个人购买行为必然也要受个人的心理活动支配。心理学“刺激反应”学派的研究成果表明，人们行为的动机是一种内在的心理活动，是一种看不见、摸不着的“黑箱”。在心理活动与现实行为之间的关系中，外部的刺激必须经过盛有“心理活动过程”的黑箱中才能引起反应，才能引起行为。按照上面的行为动机生成机理观点，面对着庞大的个人购买市场的汽车企业，实际上所面对的是许多个人购买动机。所以，

7、汽车营销企业要引导各类购买动机实现，满足个人购买者的各种需求，就必须对个人购买者对营销刺激和其他刺激的反应，对的买者的购车心理有较全面的了解。三、操作步骤总的操作步骤如图4一4所示。图4-4 顾客购车心理分析与引导训练步骤第一步 了解顾客心理类型，如图45所示。对即将面对的顾客我们一无所知，我们所能做的是一步步分析、了解，最终做到心中有数。图45 顾客心理类型分析心理学家将顾客从心理上划分为9种类型。熟悉了解每一类顾客的性格与心理特征，可以使我们在推销过程中对症下药，因人施计。第二步 区分不同心理表现。内向型、随和型、刚强型、神经质型、虚荣型、好半型、顽固型、怀疑型和沉默型心理的顾客表现千差万

8、别，但总有些规律可循，需要对其各种表现作细致的体会，以准确辨识其心理类理，为选择应对方法提供可靠的依据。第三步 选择应对方法。通过对顾客心理类型的总体分析，把握对待每一类顾客的一些简单的原则和态度，在推销过程中还需要灵活对待。基本的应对方法如图4一5所示。四、注意事项切记不可教条化，一位顾客的心理表现也许是几类的综合，也许是介于两类之间，并且在购车过程中的不同时期有所改变，这时，推锁员的判断力与机智要受到考验了。消费者的心理类型和其性别、年龄、职业、地位等有着很紧密的关系。判断消费者的心理类型时，一定要在了库消费者的个人背景后，方能做出比较准确的判断。五、实训练习 区分顾客心理，试就一位你熟悉

9、的购车者分析其心理。实训课题2 顾客购车动机分析与引导一、实训目的 在这个课题中，主要希望销售人员理解充分了解客户的一些提问方法以及透视其动机的重要性。学会分析顾客购车动机并能适时引导。二、基本知识顾客的购车动机分析购车动机是引导顾客购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将顾客的购车动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。如图4-6所示。理智动机适用。立足于车辆的基本效用，偏重于汽车的技术性能，对外观、价格、品牌等的考虑则在其次。经济。在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍的关键因素。可靠。顾客总是希望

10、汽车在生命周期内能正常发挥其使用价值。安全。安全性是顾客必然要考虑的。美感。爱美之心人皆有之，美感也是汽车的使用价值之一。使用方便。省力省事是人们的一种自然需求，自动挡轿车的出现正是如此。购买方便。时间就是金钱，人们不愿耗费过多的精神和精力。售后服务。良好的售后服务式汽车内在质量的延伸。感情动机好奇心理。好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。追求个性。人们的内心总想与众不同，尤其是年轻人。炫耀心里。多见于功成名就、收入颇丰的高收人阶层。当然，也见于其他收入阶层的部分人群。攀比心理。别人有的，自己也想有。从众心理。人们不愿在自己的生活圈里落伍。崇外心理。不少人总是崇拜进口车。尊重

11、心理。人们总是希望自己有一定地位，被别人尊重。三、操作步骤总的操作步骤如下【第一步】认识顾客购车动机在购买活动中的重要性。消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。【第二步】了解顾客购车动机的差异性。从动机表现来看，可以将顾客的购车动机归纳为两大类：理智型动机和感情型动机，而且动机与购车者的性别和年龄紧密相关。【第三步】通过提问，为顾客寻找购车理由，找出顾客购车的动机。可从九个方面了解

12、一般人购买车辆的理由，如图48所示。车辆给他的整体形象广告人最懂得从车辆的整体印象来满足顾客购买车辆的动机。整体形象的诉求，最能满足个性的生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人，在销售时，不妨从此处着手试探潜在顾客最关心的利益点是否在此成长欲、成功欲成长欲、成功欲是人类需求的一种，类似于马斯洛所说的自我成长、自我实现的需求。例如，有车提升工作效率，有车是成功的象征，买车的理由就是在满足个人成长的需求，这种需求是这些人关心的利益点。安全、安心 安全、安心也是潜在顾客选购车辆经常会考虑的理由之一。人际关系人际关系也是一项购买的重要理由。例如经过朋友、同学、亲戚、师长、上级们的介绍，而迅速完成

13、交易的例子也是不胜枚举的。便利便利是带给个人利益的一个重点。例如，汽车自动变速器的便利住是吸引许多女性购车的重要理由，便利性是打动许多人购买的关键因素。系统化随着汽车市场的发展，现在许多企业都不遗余力地进行着四位一体服务、一条龙服务。系统化是能使顾客引起关心的利益点。兴趣、嗜好价格价格也是顾客选购车辆的理由之一，若是顾客对价格非常重视，可向他推荐在价格上能满足他的车辆，否则，只有找出更多的特殊利益以提升车辆的价值，使他认为值得购买。服务 服务分为售前、售中及售后服务。售后服务更能满足顾客“省心”及“安心”的需求。因此，服务也是你找出顾客关心心的利益点之一。以上九个方面能帮助你及早探测出顾客关心

14、的利益点，只有顾客接受你销售的利益点，你与顾客的沟通才会有交集。【第四步】针对顾客动机，灵活应对。透视顾客真实动机，进行相关抉择，明确自己需要做的工作，及时向顾客提供所需帮助，时机成热时引导顾客进入购车过程。四、注意事项不同性别顾客购车动机的差别如图4-9所示。男性顾客购车动机的特点动机形成迅速、果断，具有较强自信。男性善于控制自己的情绪，处理时总是能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点直接影响他们在购车过程中的心理活动。购车动机具有被动性。就普遍意义讲，男性顾客购买动机不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如工作的需要等

15、，动机的主动性、灵活性都比较差。购买动机感情色彩比较淡薄。女性顾客购买动机的特点有较强的主动性、灵活性。女性较多地进行购买活动的原因是多方面的。有的是迫于客观需要，为满足自己的需要，有的把买车辆作为一种乐趣消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。浓厚的感情色彩。女性心理特征之一的感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此，购车动机带有强烈的感情色彩。购车动机易受外界因素影响，波动性较大。女性购车动机的起伏波动较大。这是因为女性心理活动易受各种外界因素的影响，如车辆广告宣传，购买现场状况，销售员的服务，其他顾客的意见等。例如，许多展示厅为了招来顾客，用醒目大字标明优惠政策、赠送车

16、牌等，这些往往对女性具有特别的吸引力。不同年龄顾客购车动机的差别青年顾客购买动机的特点追随时代潮流。青年顾客内心丰富，感觉敏锐，富于幻想，勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购车行为趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的车辆，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。有明显的冲动性。青年人的心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏，另一方面也表现出感情冲动，草率从事。因此，其购买动机具有明显的冲动性特点。中老年顾客购买动机的特点购买动机是在追求舒适与方便的心理状态下形成的。对汽车的要求不再是新颖、有个性，而是强调稳定的性能和实用性

17、，当然品牌也非常重要。购买动机具有较强的理智性与稳定性。中老年人在选购车辆时，喜欢凭过去的经验、体会来评价车辆的优劣，并对老牌子的车辆、名牌车辆有深刻的记忆，多年养成固定消费习惯行为，使购买动机有较强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干扰，也不为车辆的某一特点所动。而是全面评价、综合分析车辆的各种利弊因素，再做出购买决策。动机一旦形成，不轻易改变，或迟或早总会导致购买行为。五、案例 动机分析示例购买汽车可能有交通的动机，也可能有攀比的动机；可能有炫耀的动机，也可能有改善生活方式的动机等。总之，目前中国的汽车消费者购车动机还比较单纯，不像在国外，购车动机比较简单、比较实际，消费者往往是在充分了解

18、汽车符合本人的切实需要后才购买。中国汽车消费者在市场中表现的不过是别人买的什么车、别人付了多少钱、别人的配置如何等。因此，作为汽车销售人员，只要记住，潜在客户需要你给予的，仅仅是你实际提供的知识和信息就可以了，这种同时所给予的感觉是容易体会到的，是一种被关照的、朋友式的感觉等。中国消费者对销售人员的信任基本上建立在感性的基础上，而国外消费者对销售人员的信任基本上建立在理性地考察销售人员的知识、信息等专业水平上。有效的提问试探动机：销售人员：“您怎么知道我们展厅的？”客户：“我看了你们的电视广告。分析：是啊，如果没有购买汽车的可能，是不会留意汽车经销苟的广告的。这个问题可以帮助你确定客户的潜在购

19、买时间。客户：“我在报纸上看到你们的广告。”分析：这个客户肯定不止看到一个汽车经销商的广告，所以他肯定还在观望中，可能要看许多个车行，也许我们就不是第一个他访问的车行。客户：“我从电话簿上找到你们的。”分析：这是一个绝对好的客户，在电话簿上寻找经销商，而且是按照名字来找的，有可能是一个很快就要购买的客户。客户：“我路过此处，看你们有这么多车，真漂亮。”分析：应该尽量留下这个客户的联系方式，因为他肯定不是一个最近就要买车的人，但是，却肯定是一个已经计划好，等过了一段时间就要买车的客户。客户：“朋友推荐我来的，说你们这里不错。”分析：如果销售人员正确处理一切后续流程的话，这是一个很容易成交的客户。

20、客户：“我看见有人的车是从你们这里买的，所以来看看。”分析：肯定是到处比较的客户。既然他开始留心其他人的车是在哪里购买的，那么这说明他是一个认真的客户。但是，肯定会多家比较的。客户：“我租过的一辆车就是这个款式，很不错的车，所以我来看看。”分析：一个好的潜在客户。他已经了解了对车的需求，而且，有意识要自己拥有一辆了。只要了解清楚他为什么租用车，以及租用了多久，就容易发现他是否是一个最近有购车需求的认真的客户了。客户：“我就往附近；想就近买一辆车。”分析：这是一个很现实和理性的潜在客户。因为他在乎的将不完全是车的价格，很有可能还有售后服务、维修等，所以，他在乎的是就近的经销商。销售：“那么什么原

21、因让你一定要购买一辆车呢？”客户：“我只是看看。”分析：这是非常常见的下种回答方式。如果要赢得这个客户，销售人员必须要进一步挖掘这个客户深藏的动机，否则不容易成交。 客户：“觉得应该有一辆车了。” 分析：这也是一个常见的回答。尤其是年轻人，他们不太了解汽车的采购过程，他们比较兴奋、激动，要改善自己的生活，甚至自己在周围朋友心目中的地位。也许他们在与同事的车进行比较，他们不一定要便宜，但却更看重汽车外表透露的涵义，比如时尚、流行等感觉。客户：“我现在的车旧了，必须买一辆好一点的了。”分析：目前在中国，这个说法不多见，但如果这样说，却表明是一个好客户，不需要销售人员给予太多说服，只要展示新车比他过

22、去的车有哪些优点就可以了。客户：“我有车了，但是，还想买一辆给家人。”分析：这个客户还没有确定是否购买，而且还不确定是否征得家人的同意。当然，如果有一个大幅降价的情况他是不会错过的。销售人员应该主要向他介绍价值以及价格之间的平衡，而不需要多介绍什么发动机以及安全性等。客户：“家庭成员多了起来，需要一辆公务车了。”分析：客户的需要开始明显了，不然不会这么清楚自己要什么东西，因此，销售的要点就是强化省油，以及足够的空间等。客户：“我的车在维修呢，麻烦太多了，你这里有好的车吗？”分析：这种说法目前在中国也走不多见的。这是一个非常好的客户，意识到自己现有车的问题，并有解决问题的渴望。销售人员主要了解实

23、现有车的情况，然后进行对比就可以了。客户：“要给女儿买一辆车了。”分析：在开始销售前必须确定谁是最后的决策人，谁是未来的驾车人，谁是出钱的人。即使是出钱的人也是希望驾车人高兴的。在国外，一般遇到这个情况，就直接将客户看中的车开到客户家中，向未来的驾车人介绍和展示。另外，还有许多问题是探测潜在客户购车的时间和真实动机的。如家里有孩子吗？有老人吗？要长途运输吗？做什么工作呀？经常去哪里呀？停车容易吗？有驾照多久了？谁教你开车的呀？学车的时候学的什么车呀？家里还有谁开车呀？公司有车的同事多吗？都是什么车呀？老板开什么车呀？上班的地方离住家远吗？买房了吗？六、实训练习识别顾客购车动机，比较两位顾客的购

24、车动机的异同。实训课题3 购车过程分析与引导一、实训目的促进销售人员了解顾客购车过程，明确汽车销售员如何在不同阶段上对顾客产生积极影响。能够准确描述顾客的购车过程。二、基本知识消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5个具体步骤，即：确认需要信息收集评估选择购买决策购后行为。上述购买过程是一种典型而完整的过程，但并不意味着所有的购买者都必须对每个阶段一一经过。例如，有的购买者对汽车及其市场状况非常了解，其购车过程经过的阶段就少；有的购买者对汽车知之甚少，其经过的阶段自然就更多。上面的购买决策模式表明，购买过程实际上在实施实际购买行为之前就已经开始，并且要延伸到购买之后的很

25、长一段时间才会结束。基于此，汽车营销人员必须研究个人购买的整个过程，而不能只是单纯注意跑车环节本身。值得说明的是，用户购车后感受阶段对汽车营销有着重要意义。因为用户在购买汽车后，总是要在使用中证实一下自己的购买决策的正确性，并希望达到预期目的，从而形成购后感受。这种感受可分为满意、基本满意或不满意三种。用户如感到满意或基本满意，将会对汽车的销售有利，这些用户会向他的相关群体作满意或基本满意的信息传播。同样，用户感到不满意的，则会传播不利于该品牌和该销售公司的信息。所以，汽车企业在宣传、广告等售前服务中，一定要实事求是地介绍自己的产品，不可搞虚假宣传，那样不仅会引起用户的失望和反感，还可能被指控

26、为不正当竞争，而受到相关法律的制裁。此外，企业从用户的购后感受中还可以了解到许多改进产品、改进服务的信息。营销人员通过了解用户的购后感受，保持同用户的联系，既是搞好客户关系，树立良好企业形象的重要途径，又是巩固市场的重要手段。那种“一锤子买卖”，不注意倾听用户意见的行为是十分愚蠢和缺乏远见的。三、操作步骤总的操作步骤如图410所示。图4一10 顾客购车过程模式这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它鼓励汽车销售员将注意力集中于购买过程，而不是购买决策。通过这亠模式，可以了解顾客是怎样对购买车感兴趣的，以及他作出最后抉择所经历的阶段。【第一步】 确认

27、需要。购买过程从买者对某一问题或需要的认识开始。买者意识到他的实际情况同企求情况之间的差异。内在和外部的刺激因素者可能引起需求。遇到这种阶段，汽车销售员需要识别引起顾客某种需要和兴趣的环境。【第二步】信息收集。顾客信息来源如图411所示。 图4一11 顾客信息钩来源 一位被唤起需求的顾客可能会去寻求更多的信息。这里可以把这些收集区分为2种状态：适度的收集状态，称之为加强注意。在这种状态下，他对信息变得更加关心，会注意车的广告，也会与别人谈论车这个话题。或者，可能会进人积极收集信息状态。在这种状态下，他会寻找阅读材料，与朋友电话联系和进行其他收集活动来收集车辆信息。 汽车销售员最感兴趣的是顾客需

28、要的各种主要信息来源，以及每种信息对今后的购买决策的相对影响。顾客信息来源分为4种，如图4一11所示。 通过收集信息，顾客熟悉了市场上的一些汽车品牌和特征。如图4一12所示。就顾客使用的信息来源而言，汽车销售员应该对此仔细加以识别，并评价它作为信息来源的重要性。【第三步】可供选择的方案评价。当已经知道了顾客如何运用信息来获得最后的一组品牌选择后，现在的基本问题在于，顾客如何从众多可供选择的品牌组中作最终的选择。第一，每个顾客都将某一车型看成有一组属性。如安全、油耗、价格、配置等，他们会密切关注与自己需求有关的属性。第二，顾客很可能对有关属性给予不同的重要性权数，以对车型的重要属性和特色加以区分

29、。第三，顾客会对它们进行评价，以作出决策。汽车销售员在了解了这一点之后，就可以做许多工作来影响购买者的决策。【第四步】 购买决策。决策评价阶段会使顾客对选择组的各种品牌之间形成一种偏好。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用：第一个因素是其他人的态度；其次，购买意图同样也受到未预计到的因素的影响。汽车销售员必须了解引起顾客有风险感觉的这些因素，为他们提供信息及资助以减少那些可察觉的风险。【第五步】 购后行为。顾客在购买车辆之后会体验某种程序的满意感和不满意感。车辆在被购买之后，就进人了购后时期，这时，汽车销售员的工作并没有结束。汽车经销商应使其车辆真正体现车辆效用的要求，以便使购

30、买者得到满意感。汽车销售员应采取步骤尽可能减少买者购后不满意的程度，可以做大量工作来帮助顾客对购买该车辆感到满意。此外，还可以为顾客出主意和迅速纠正他们的不满情绪提供良好的交流途径。了解顾客的需要和购买过程是营销成功的基础。汽车销售员通过了解顾客如何经历问题认识、信息收集、对可供选择方案的评价、购买决策和购后行为，就能获得许多线索以便满足顾客需要等。四、操作要点及注意事项汽车销售员在了解了消费者的决策过程之后，就可以做许多工作来影响购买者的决策。如品牌C的汽车销售员为使人们对其品牌产生更大兴趣，可应用下列战略来影响顾客改变品牌信念：汽车销售员可以设法在品牌的一些重要属性方面改变购买者的信念。如

31、果购买者低估了品牌C的服务质量，汽车销售员就应该重点介绍之。改变竞争对手品牌的信念。汽车销售员可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念。凡是购买者误信竞争者品牌的服务质量高于其实际具有的质量时，这样做就具有意义。它常常通过连续的比较性广告加以表达。改变重要性权数。汽车销售员试图说服购买者把他们所重视的属性更多地放在本品牌所具有的杰出属性上，如品牌C的汽车销售员可以说明维修网点多的好处，因为品牌C在这一属性上最有优越。唤起对被忽视的属性的注意。汽车销售员可以设法使购买者重视被忽视的属性。五、案例 名济南人的购车行为邵雁今年31岁小两口都是济南市一家商业银行的职员，家距上班地点约有七八公里。看到这些年身边许多亲朋好友纷纷跻身有车一族，心中不禁也怦然而动。2002年，小两口买到了一套面积逾百平方米的住房，孩子也渐渐长大，不仅终于可以攒钱买汽车，而且汽车似