格力电器营销渠道模式分析

1、 .wd. .wd. .wd.格力电器营销渠道模式研究201324011246 张信利 1355659787964710一格力电器简介成立于1991年的珠海格力电器股份是当前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化 HYPERLINK :/baike.baidu /view/18222.htm t :/baike.baidu /_blank 空调企业。2012年实现营业总收入1001.10亿元，同比增长19.87%；净利润73.80亿元，同比增长40.92%，成为中国首家实现千亿的专业化家电企业。 格力 HYPERLINK :/baike.baidu /view/174975.htm

2、t :/baike.baidu /_blank 电器旗下的“格力空调，是中国空调业唯一的“ HYPERLINK :/baike.baidu /view/1184492.htm t :/baike.baidu /_blank 世界名牌产品，业务普及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)。2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商， HYPERLINK :/baike.baidu /view/758004.htm t :/baike.baidu /_blank 格力电器致力于为全球消费者提供技术领先

3、、品质卓越的空调产品。在全球拥有 HYPERLINK :/baike.baidu /view/26165.htm t :/baike.baidu /_blank 珠海、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/2833.htm t :/baike.baidu /_blank 重庆、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/7504.htm t :/baike.baidu /_blank 合肥、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/8246.htm t :/baike.baidu /_blank 芜湖、 HYPERLINK :/ba

4、ike.baidu /view/2301.htm t :/baike.baidu /_blank 郑州、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/1267.htm t :/baike.baidu /_blank 武汉、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/4187.htm t :/baike.baidu /_blank 石家庄、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/5399.htm t :/baike.baidu /_blank 巴西、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/6853.htm t :/ba

5、ike.baidu /_blank 巴基斯坦、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/4205.htm t :/baike.baidu /_blank 越南10大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。 二董明珠的“区域性营销公司2004年，成都 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-84.shtml t _blank 国美因为未经 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格

6、力允许擅自将其产品大幅降价，而引发双方交恶。在“渠道为王的年代，敢于向 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-84.shtml t _blank 国美说不，大家都为董明珠捏把汗。而董明珠敢于叫板 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-84.shtml t _blank 国美的底牌之一就是其独创的被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式的“区域性销售公司，成为了公司制胜市场的“法宝。“被 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力奉为制胜法宝的“股份制区域性 HYPERLINK

7、:/ globrand /list/special402_more.shtml t _blank 销售公司模式最早形成于湖北，是由 HYPERLINK :/ globrand /list/Special762_more.shtml t _blank 空调大战促成的。 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力原来在湖北有4个 HYPERLINK :/ globrand /list/Special762_more.shtml t _blank 空调批发大户，业绩都很好。但在1996年由 HYPERLINK :/ globrand /

8、list/Special762_more.shtml t _blank 空调厂家挑起“ HYPERLINK :/ globrand /list/Special762_more.shtml t _blank 空调大战中，这4家为抢占地盘，开场竞相降价、 HYPERLINK :/ globrand /list/special122_more.shtml t _blank 窜货、恶性竞争， HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力 HYPERLINK :/ globrand /list/Special762_more.shtml t

9、_blank 空调市场价格被冲乱，商家和厂家利益都受到严重损害。为此，董明珠几次亲自跑到湖北，发动当地的大 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 经销商和厂家并肩作战。1997年底，董明珠的大胆设想与湖北 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 经销商的自觉要求不谋而合，成立了一家以资产为纽带，以 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力品牌为旗帜，互利双赢的经济联合体，“湖北 HYPERLINK :/ globrand

10、 /list/3-26-85.shtml t _blank 格力 HYPERLINK :/ globrand /list/Special762_more.shtml t _blank 空调 HYPERLINK :/ globrand /list/special402_more.shtml t _blank 销售公司于1997年12月20日正式诞生。这是 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力独创的中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌 HYPERLINK :/ globrand /list/special402_more.sht

11、ml t _blank 销售公司。这种以股份制组成的 HYPERLINK :/ globrand /list/special402_more.shtml t _blank 销售公司模式是：统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的 HYPERLINK :/ globrand /list/special663_more.shtml t _blank 专业化销售道路，统一价格对外批货、共同开拓市场，共谋开展。湖北 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力区域股份公司成立，标志着董明珠理想中的“股份制区域性 HYPERL

12、INK :/ globrand /list/special402_more.shtml t _blank 销售公司模式方案正式开场实施。股份制区域性 HYPERLINK :/ globrand /list/special399_more.shtml t _blank 销售模式的实质就是在每个省选定几家大的 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 经销商，共同出资参股组建 HYPERLINK :/ globrand /list/special402_more.shtml t _blank 销售公司，组成“利益共同体，把区域内大的 HYPERL

13、INK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 经销商捆绑到 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力的战船上，共同操控和占有 HYPERLINK :/ globrand /list/special656_more.shtml t _blank 区域市场，到达共赢的目的。其中， HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份。此种模式被 HYPERLINK :/ globrand /list/

14、3-26-85.shtml t _blank 格力迅速推向全国，先后在重庆、安徽、湖南、河北等全国32个省市成立了区域性 HYPERLINK :/ globrand /list/special402_more.shtml t _blank 销售公司，成为 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力 HYPERLINK :/ globrand /list/Special762_more.shtml t _blank 空调参与剧烈 HYPERLINK :/ globrand /list/special541_more.shtml t

15、_blank 市场竞争的“杀手。媒体是这么报道的。 有人认为，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。其实 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力 HYPERLINK :/ globrand /list/Special762_more.shtml t _blank 空调的 HYPERLINK :/ globrand /list/special399_more.shtml t _blank 销售模式并不神秘，关键存在三点成功的因素，一是淡季贴息 HYPERLINK :/ globrand /list/special469_more.

16、shtml t _blank 返利、年终 HYPERLINK :/ globrand /list/special469_more.shtml t _blank 返利，甚至不定期 HYPERLINK :/ globrand /list/special469_more.shtml t _blank 返利政策，能够很好的稳住 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 经销商。 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力的年终 HYPERLINK :/ globrand /list/sp

17、ecial469_more.shtml t _blank 返利，也是一种有中国特色的 HYPERLINK :/ globrand /list/special399_more.shtml t _blank 销售模式。在外国，商家赚的纯粹是差价，而在中国的 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力，还有 HYPERLINK :/ globrand /list/special469_more.shtml t _blank 返利。 HYPERLINK :/ globrand /list/special469_more.shtml t _

18、blank 返利政策得到了拥护，做 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力 HYPERLINK :/ globrand /list/Special762_more.shtml t _blank 空调就等于进了保险箱，不会赔本。第二点，那么是 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力的“股份制区域 HYPERLINK :/ globrand /list/special402_more.shtml t _blank 销售公司模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地

19、解决了利益的创造和分享的问题。在客观上发挥了各区域 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 经销商的主观能动性的发挥，以及当地文化的把握及人脉资源的充分整合与调动。在业务上，各地 HYPERLINK :/ globrand /list/special402_more.shtml t _blank 销售公司是总部的一个营销部门，并受总部的 HYPERLINK :/ globrand /list/special427_more.shtml t _blank 业务管理；在形式上， HYPERLINK :/ globrand /list/speci

20、al402_more.shtml t _blank 销售公司是独立法人，是一个产权非常明晰的企业，有了良性的产权鼓励机制。总部给 HYPERLINK :/ globrand /list/special402_more.shtml t _blank 销售公司提供品牌和市场，并实施监视。其他的一律下放给 HYPERLINK :/ globrand /list/special402_more.shtml t _blank 销售公司， HYPERLINK :/ globrand /list/special402_more.shtml t _blank 销售公司有制定价格和政策的权力，有很大的自主权。这

21、样也同时培养了各 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 经销商对 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-85.shtml t _blank 格力品牌的忠诚度，统一了价格体系，真正成为了利益的共同体。第三那么是一个以朱江洪、董明珠为主导的 HYPERLINK :/ globrand /list/special588_more.shtml t _blank 诚信践诺、制度严谨、执行到位的 HYPERLINK :/ globrand /list/2-5.shtml t _blank 企业文化的张力，能够聚拢到一批大户

22、 HYPERLINK :/ globrand /list/4-9.shtml t _blank 经销商一起打拼市场。 三“区域性营销公司模式的问题世界上没有完美的营销方式，格力的这种所谓的“21世纪经济领域的全新革命也不完美，也会出现问题。 1.与地方经销商出现利益冲突 早在2001年4月，格力的安徽分公司出现问题。据内部人士透露：安徽格力与格力总部的矛盾是在4月中旬滋生的。随后格力总部就强行封了安徽格力的银行账户和仓库，安徽格力至此彻底停顿销售。随后，格力总部方面认定安徽格力总经理在企业内部管理过程中违规越权，主要是因为货款不及时交回总公司，并越过格力派去的财务部长，将资金调为他用。其实早在

23、这件事情发生之前，湖北格力已经出现过类似的问题，2001年初，珠海格力在湖北成立了一家“ 新欣格力公司取代湖北格力销售公司。随后，年销售逾5亿的湖北格力销售公司开场停顿营运，董事长兼总经理郎青被炒鱿鱼。同样的事情，在东北等地销售公司也出现过，曾一度蔓延到全国各地其它销售公司。这其实并不难理解，关键的问题就在厂商在创业初期是肝胆相照，随着创业的成功，企业的开展壮大，就面临着利益分配不均，彼此都开场算计对方。具体来说，就是在双方的合作过程中，随着销售分公司的不断壮大，商家的实力也在增强，其规模和资金实力在这一过程中得到迅速膨胀，而此时也正在双方合作的黄金期。如果任何一方因为任何问题产生利益冲突，原本的商家就会产生很大的心理不平衡，它就会认为格力在区域市场能够取得今天的成绩，它是功不可没的，产生心理自大后的不平衡。就出现了商家不遵守双方协议的举动，如采用移花接木和偷梁换柱的