G08市场竞争策略分析与最佳策略选择

1、 HYPERLINK javascript:void(0) 第一讲 资源、能力和竞争分析引言【本讲重点】资源的概念念对策略的理理解无形资源的的要点成功策略的的要点竞争优势能力力资资源的关关系核心竞争力力的五种种表达五种竞争动动力第1讲 资源、能能力和竞竞争分析析【本讲重点点】资源的概念念对策略的理理解无形资源的的要点成功策略的的要点竞争优势能力力资资源的关关系核心竞争力力的五种种表达五种竞争动动力资源的概念念资源与竞争争现在，国内内流行着着一个名名词叫核核心竞争争力。一一般来说说，先有有资源才才有竞争争力。资资源分为为有形和和无形这这两种资资源。有形资源源，就是是通常提提到的人人力、物物力、财

2、财力；无形资源源包括技技术、品品牌、声声誉，甚甚至包括括人际关关系。有形和无形形的资源源构成了了一家企企业的所所有资源源。根据据这些资资源来发发展核心心竞争力力，展现现出来的的就是企企业的竞竞争优势势。反过过来说，竞竞争优势势，就是是核心竞竞争力所所反映的的方面，也也就是企企业所具具备的资资源。图11 表示示出了竞竞争优势势、能力力、资源源之间的的相互关关系。图11 竞争争优势能力力资资源关系系图在发展企业业的竞争争优势时时，通常常都会用用策略来来执行。所所采用的的策略要要紧密地地适应周周围的环环境，与与企业的的资源息息息相关关，因为为资源是是企业成成功的条条件，要要与它契契合，如如图12所示

3、示。图12 策略略、公司司与环境境之间的的结合企业要发展展竞争优优势，离离不开一一个好的的策略。那那么，成成功的策策略应包包括哪些些要素呢呢？一般般来说，必必须具备备三个要要素：一个长长期、单单纯并一一致的目目标，不不能朝令令夕改，更更不能没没有目标标；要要对竞争争环境有有深刻的的了解，做做到知己己知彼，百百战不殆殆；要要对资源源做一个个客观的的评估。当当然，策策略制订订出来后后，要有有效率地地执行，否否则，就就达不到到目标。图13 成功功策略的的组成要要素什么是无形形资源无形资源包包括技术术、品牌牌（也就就是商标标、声誉誉）和人人脉（也也就是人人际关系系）。1技术（知知识）谈技术就不不能不谈

4、谈知识经经济，因因为现在在是知识识经济时时代。很很多大企企业，都都设置了了（首席席执行官官）和（首首席财务务官），现现在还有有（首席席知识官官）。人人们常说说知识就就是财富富，而国国内很多多企业却却没有很很好地认认识到这这一点，很很少有哪哪家公司司下设首首席知识识官来建建立公司司的知识识系统。中国加入以以后，很很多外企企带着资资金、人人才和技技术都争争先恐后后地来到到中国，把把中国视视为世界界上最大大的消费费市场，而而有多少少家外企企真正有有意愿把把知识转转移给中中国呢？很难断断言，但但可以肯肯定的是是：这些些外企到到中国来来都是为为了赚更更多的钱钱，因为为中国是是世界最最大的消消费市场场。例

5、如如可口可可乐和百百事可乐乐，是碳碳酸饮料料王国之之王，可可是可口口可乐公公司没把把它的配配方告诉诉中国的的制造商商。柯达达胶卷也也是一样样，没有有把做胶胶卷的所所有技术术统统转转移给中中国。摩摩托罗拉拉、西门门子和英英特尔等等大公司司也同样样没有把把电子科科技1000%地地转移给给中国。外外企不把把知识和和技术转转移给中中国的做做法也是是可以理理解的，因因为知识识和技术术需要自自己不断断地去开开发，是是有价的的，要努努力学习习，用心心开发才才能拥有有。因此此，知识识是一个个很重要要的资源源。【案例】“在北京找找中关村村，无人人不知”，这这是北京京中关村村的一个个广告语语，平均均每一周周就有一

6、一位国际际上的来来中关村村。中关关村当初初很火，几几乎全中中国人都都知道。听听起来像像是一个个高科技技的重镇镇，事实实并非如如此，国国内经济济学者张张维迎的的一句话话一针见见血：中中关村其其实就是是一个村村，就像像一个农农民今年年种了土土豆赚了了钱，明明年全村村人都种种土豆一一样。中中关村虽虽然看起起来很火火，其实实就是一一种农村村经济。在在中关村村科技园园区成立立三周年年时张维维迎尖锐锐地指出出，与巨巨大的成成绩相比比，中关关村的企企业产品品相互模模仿，显显得过于于低级。这这证明中中关村在在我国并并不是一一个非常常成功的的案例，因因为它本本身的科科技层次次没有提提高到世世界上所所常常瞩瞩目的

7、最最先进的的高水准准。换句句话说，中中关村的的知识经经济还没没有达到到一个最最理想的的地步。国内很多公公司现在在都喜欢欢做、半导导体、芯芯片、晶晶圆，其其实做芯芯片与晶晶圆都是是非常困困难的事事情，它它的长期期投资是是2000亿元人人民币，世世界上大大的经营营企业都都是在5500亿亿元人民民币以上上。这就就说明做做晶圆、芯芯片、半半导体，其其实要有有庞大的的资金和和深厚的的技术。而而世界上上在这方方面有成成果的国国家，其其技术开开发的时时间都在在20年年以上。由由此可以以想像，这这得需要要什么样样的资源源、人力力、物力力和财力力、技术术基础才才能满足足这样一一个愿望望？中国国现在突突然间也也要

8、开始始做芯片片、晶圆圆、半导导体，这这难道不不令人担担忧吗？英特尔的广广告上写写着两个个英文字字“”，不不管做什什么电子子产品，它它的核心心部件里里总有一一块是英英特尔的的，换句句话就是是说核心心是英特特尔。不不管是硬硬件还是是软件，不不管是产产品还是是技术，都都离不了了英特尔尔，这才才是强大大的知识识经济。英英特尔在在电子界界里始终终站在最最前面，主主要靠的的就是它它强大的的技术。【案例】拿航空母舰舰来说，航航空母舰舰里什么么东西是是不能缺缺少的呢呢？美国国航空母母舰的制制造都要要依靠凯凯创的产产品，其其实凯创创做的只只是一个个电子产产品，叫叫入侵侦侦测系统统。航空空母舰和和战斗机机都离不不

9、开这个个产品，这这就是它它强大的的技术，也也是知识识经济发发挥威力力的地方方。可见，拥有有知识和和技术是是一个非非常重要要的资源源。如果果企业掌掌握了这这个技术术，那么么，小到到一个英英特尔的的电子“心心脏”，大大到航空空母舰和和战斗机机，或是是一般人人常常喝喝的碳酸酸饮料，都都实时能能呈现出出技术的的层次。2品牌（商商标、声声誉）所谓品牌就就是消费费者、顾顾客，及及所有跟跟企业有有利益关关系的人人对这个个牌子的的产品的的一种认认同，这这种观念念叫做品品牌。就就如卖电电脑，在在国外，只只要一提提到或戴戴尔，买买的人大大概就接接受了一一半。在在国内，一一提到联联想，生生意大概概就成功功了一半半。

10、卖饮饮料的，一一提到可可口可乐乐和百事事可乐，对对方就几几乎快掏掏钱了。想想吃快餐餐，见到到麦当劳劳的标志志，就认认定进去去准没错错，这种种观念就就叫品牌牌。【案例】美国波音公公司以前前从来看看不起品品牌，认认为波音音这么大大，没必必要做品品牌。后后来其它它的航空空公司越越来越多多，随着着这些竞竞争对手手的增多多，波音音公司的的业务大大不如前前了，尤尤其是空空中客车车给他们们带来很很大的压压力，于于是波音音公司不不得不痛痛改前非非，于119999年设下下品牌经经理，开开创他们们的品牌牌发展，从从而又取取得更大大的业绩绩。他们们终于承承认品牌牌还是非非常重要要的。品牌做成功功以后，会会辐射到到企

11、业的的其它衍衍生产品品上去，像像和圣罗罗兰，本本来是做做时装和和香水的的，它们们的品牌牌出售给给一位做做手表的的人，三三个字一一打到手手表上，同同样起到到了轰动动效应，这这就是品品牌效应应的威力力。商业周刊刊选出出的1000个品品牌中，大大部分是是欧美的的。全亚亚洲只有有7个，日日本竟独独占了66个，另另外一个个是韩国国三星，占占世界品品牌第334名。而而商品市市场如此此庞大、顾顾客数量量如此众众多的中中国却连连一个都都没有。这这从一个个侧面充充分表明明国内的的企业在在努力地地开展经经营时，还还没有注注意到树树立品牌牌效应的的重要性性。也许许有一天天，中国国的海尔尔、联想想、长虹虹、希望望集团

12、等等，或者者其它公公司的产产品变成成了国际际品牌，那那将是一一件很值值得高兴兴的事。表11 商商业周刊刊评选选的世界界十大品品牌可口可乐微软通用电气英特尔诺基亚迪士尼麦当劳万宝路奔驰国别美国美国美国美国美国芬兰美国美国美国德国名次12345678910品牌价值（美元）690亿641亿512亿413亿309亿300亿293亿264亿242亿210亿世界知名的的十大品品牌中有有8个是是美国的的，1个个德国的的，1个个芬兰的的。位列列第一的的可口可可乐，品品牌价值值是6990亿美美元。微微软品牌牌价值是是6411亿美元元。品牌牌价值是是5122亿美元元。通用用电气（）品品牌价值值是4113亿美美元。

13、经营品牌的的目的就就是为了了在广大大客户和和顾客的的心中牢牢固地树树立企业业的高大大形象。在在市场中中品牌本本身是一一种条件件、优势势、资源源，换句句话说，一一听到这这个名字字就几乎乎可以做做决策了了。3人脉（人人际关系系）人际关系对对人们来来说并不不陌生。进进入世界界5000强企业业的海尔尔集团总总裁张瑞瑞敏先生生，曾经经在哈佛佛大学讲讲过海尔尔的一些些案例。他他总结出出一个结结论：在中国做生生意：第第一要靠靠关系，第第二要靠靠关系，第第三还是是要靠关关系。这这说明了了人际关关系的重重要。中中国是一一个礼仪仪之邦，最最讲究人人际关系系，相对对来说比比世界各各国都更更重视人人际关系系。人际际关

14、系本本身在企企业里的的经营成成为一种种人脉。不不管是政政府，还还是在产产业、学学界，一一般有人人脉的人人的发展展会比较较顺利，渠渠道就比比较宽广广，他的的产品比比较容易易打进市市场。这这是一个个大家都都公认的的事实。海海尔能有有今天，也也可以大大胆地断断言，人人脉（人人际关系系）对他他们来讲讲是一个个非常丰丰厚的资资源。所所以当人人们说到到中国企企业国际际化时，海海尔成为为一个不不可回避避的关键键词，这这是对海海尔的一一种恭维维，也是是对人际际关系重重要性的的另一种种阐释。【自检】请完成下面面的连线线题。（什什么是有有形资源源？什么么是无形形资源？用箭头头连起来来）核心竞争力力能力之争公司司竞

15、争战战略的新新规则什么是核心心竞争能能力？核核心竞争争能力就就是展现现在能力力之间的的竞争。能能力之争争是公司司战略的的新规则则。公司司、企业业、集团团之间，统统统都是是能力之之争。竞竞争力一一般反映映在五个个方面：即速度度、一贯贯性、敏敏锐性、灵灵活性、创创造性等等方面。如如图14所示示。什么是核心心竞争力力所谓能力之之争其实实是一个个反馈回回录，从从顾客的的需求开开始，到到顾客的的满足为为止。企企业在哪哪些地方方满足了了顾客的的需求，是是速度？一贯性性？敏锐锐性？还还是灵活活性、创创造性？都构成成企业的的竞争力力。图14 核心心竞争力力的五要要素1速度首先是速度度。在全全世界做做快递最最成

16、功的的公司几几乎都是是美国人人，世界界三大快快递公司司：一个个是联邦邦快递，另另一个是是联合包包裹（），第第三个是是敦豪速速递（），这这三个都都是美国国公司。他他们把亚亚洲视为为世界上上最大的的市场，而而中国又又是亚洲洲最大的的市场，三三大公司司都在中中国针锋锋交会，相相互竞争争得你死死我活，凭凭的是什什么？速速度。谁谁若能够够比他们们三个快快递的速速度更快快，谁就就能站稳稳市场，做做大蛋糕糕，如果果不行，就就得靠边边站，这这就是速速度。麦麦当劳、肯肯德基、必必胜客没没到中国国以前，中中国难道道没有餐餐厅吗？但是只只要看看看必胜客客出菜的的速度，再再看看中中国餐馆馆出菜的的速度，就就知道什什么

17、叫做做快餐，这这就是速速度之争争。三家家美国快快递公司司展开竞竞争时，曾曾经有一一家公司司做了这这么一个个广告：“我这这辈子都都不会迟迟到”，后后面写了了一句话话：“如如有延误误，原款款退还。”它它们极力力强调快快递的速速度。【案例】铁道部在发发展的进进程中也也发现，如如果铁路路再不改改进他们们的速度度，迟早早就要被被飞机所所取代，所所以铁路路也开始始提速。他他们的广广告词是是“今生生一日还还”。借借用了李李白的古古诗，“千千里江陵陵一日还还”，就就是说长长达10000里的路路程，现现在也可可以一日日到达了了。从北北京西站站到深圳圳，244小时就就可以跑跑完23000多公里里，和以以往的运运输

18、速度度对比一一下，真真是比过过去快多多了，这这说的也也是速度度。品牌战略的的实施之之一是提提速，从从铁路到到航空，到到快递，到到麦当劳劳、肯德德基、必必胜客都都在竞争争速度，谁谁赢得了了时间谁谁就占有有了市场场。【案例】麦当劳在速速度中确确实下了了不少功功夫，他他们的口口号是：60秒秒没有让让客户拿拿到自己己的餐点点，可以以免费奉奉送可乐乐一罐。有有人曾专专门跑到到麦当劳劳点了一一个东西西，想免免费吃一一罐可乐乐，但445秒时时东西就就出来了了。第二天此人人又去点点了一个个汉堡，550秒东东西又出出来了。于于是他对对柜台小小姐说：“真可可惜，买买两次都都没有喝喝到可乐乐。”那那位小姐姐居然讲讲

19、了另外外一句：“先生生不要气气馁，多多来几次次就会喝喝到了。”其其实麦当当劳敢挂挂60秒秒的牌子子，他们们不知曾曾经练习习了多少少次，保保证能够够在这个个速度之之下，让让客人拿拿到食物物，否则则它是不不敢自己己打自己己耳光的的。2一贯性性所谓一贯性性就是从从老板到到伙计，都都以客户户为中心心。有的的企业，名名义上是是以客户户为中心心，但实实际上恰恰好相反反，越是是在上面面的领导导，大概概越重视视客户；越在底底下的越越不重视视，到门门口的门门卫，大大概就更更不重视视了，这这就没有有一贯性性。【案例】南方方的总经经理有一一次跟小小李聊天天说，他他到中国国七八年年了，刚刚来时送送一个零零件一天天就能

20、让让客户拿拿到了的的，七八八年下来来现在竟竟要7天天才能拿拿到，好好像每多多呆一年年就要多多一天。他他很幽默默地说，看看样子还还真得早早点离开开中国才才成，免免得在中中国再呆呆10年年以后就就得改成成10天天了。这这表示一一家公司司在壮大大时，不不知道怎怎样继续续保持一一贯性。一一贯性弱弱下去了了，对客客户的紧紧张感就就没有了了。的产产品其实实一直都都很不错错，但是是它现在在却濒临临破产，这这是一家家企业的的悲哀。一一家公司司大了，从从老板到到伙计都都应该重重视客户户，顾客客是上帝帝，这一一点千万万不能忘忘记。小李有一次次在上海海必胜客客吃饭，客客人很多多，排队队很长。当当时小李李正要掉掉头走

21、，楼楼上冲下下来一个个人“哎哎，慢慢慢慢，快快到了，不不要急不不要急”，看看样子大大概是主主管，他他站在小小李的后后面，像像母鸡带带小鸡一一样的笼笼络着人人心。他他这么一一说，小小李有点点儿不好好意思走走了。但但是小李李心里还还是想走走，紧接接着楼上上又冲下下来一个个小姐，手手上拿了了一个小小篮子，里里面摆了了很多的的冰淇淋淋，一人人发一个个。小李李一拿到到冰淇淋淋，就开开始后悔悔：吃了了人家的的冰淇淋淋就更不不能走了了。不过过还真的的很快，吃吃完冰淇淇淋，就就轮到小小李了，这这实际是是客人的的一种焦焦急心态态，其实实并没等等很长时时间。由由于他们们的拦截截、补偿偿，顾客客就心甘甘情愿地地排队

22、等等候了。在一贯性方方面，最最值得称称道的是是麦当劳劳，麦当当劳一般般与肯德德基比邻邻相居。如如果遇到到肯德基基生意特特别好，客客人非常常多时，麦麦当劳的的小姐就就会在窗窗口上露露出脸，不不断地招招呼客人人，直到到客人掉掉头回来来。从他他们的老老板到伙伙计，都都非常注注意招揽揽客户。而而国内的的企业都都把客户户称为上上帝，最最流行的的一句话话是“客客户是上上帝”，嘴嘴巴虽然然也常常常这样说说，但没没有几个个能真正正落实到到行动的的。这就就没有一一贯性。3敏锐性性市场中一旦旦稍有变变化，就就要敏锐锐地感受受到。这这就是敏敏锐性。【案例】星巴克没有有到上海海之前，上上海人也也喝咖啡啡。但随随着星巴

23、巴克的出出现，星星巴克已已成为上上海人追追忆往昔昔那种十十里洋场场的风光光、消遣遣和娱乐乐的理想想场所了了。它在在上海经经营非常常成功，一一下子开开了十几几家连锁锁店。虽虽然星巴巴克不是是上海惟惟一卖咖咖啡的店店，但星星巴克做做得最好好。它采采用很多多种方法法来吸引引消费者者。举一一个例子子，20002年年中秋节节时的星星巴克月月饼，围围绕着中中国月饼饼的是它它的星巴巴克咖啡啡，尽管管星巴克克不是制制造月饼饼的，但但它可以以跟月饼饼挂钩。这这种多元元化的策策略里，尤尤其反射射在星巴巴克的文文化上。上上海浦东东黄浦江江边有一一家星巴巴克，这这家咖啡啡店的环环境景色色很美。在在落日时时坐在酒酒吧里

24、，一一边品着着咖啡，一一边欣赏赏着落日日时的繁繁华热闹闹和华灯灯初上的的迷人景景色。天天边彩霞霞满天，杯杯中咖啡啡香浓，想想这是一一种什么么境界呢呢？再看看星巴克克的营销销观点：“我们们亲自为为消费者者选择咖咖啡豆”，从从最稀少少的蓝山山、魔卡卡、巴西西一直到到维也纳纳等各种种名贵咖咖啡，他他们都在在努力地地帮顾客客挑选咖咖啡豆，这这就是它它的一种种文化。最最重要的的是星巴巴克提出出的第三三空间理理论：“人人有两个个空间，第第一个是是办公室室，第二二个是家家，如果果你厌倦倦了你的的办公室室，烦透透了你的的家，快快请到星星巴克第第三空间间，去享享受你的的生活”。这这就是星星巴克文文化。想想想，一

25、一个人如如果不是是呆在办办公室，也也不是呆呆在家里里，而时时常呆在在星巴克克，它要要赚多少少钱！这这就表示示它的第第三空间间策略打打得很好好，这就就是所谓谓的第三三空间文文化。为什么星巴巴克能想想得到这这么多，因因为它有有敏锐性性，很敏敏锐地发发现什么么是中国国的新消消费文化化，什么么是中国国的新新新人类，他他们提倡倡享受第第三空间间，这就就是敏锐锐性的一一个方面面。4灵活性性任何东西都都要具备备弹性，有有些东西西不是一一成不变变的。在在国内最最近搞家家电价格格赛，风风起云涌涌，大家家都在争争相挥泪泪降价。试试想如果果一家公公司的产产品销售售已困难难到不得得不降价价时，显显而易见见它确实实再也

26、没没有其它它更好的的办法了了。尽管产品销销售已困困难到不不得不降降价的地地步，但但对业务务员而言言，出去去跟客户户谈生意意，也绝绝对不能能一开始始就谈价价钱。在在客人还还没有了了解产品品价值以以前，不不要马上上跟他谈谈价格。他他只有了了解了产产品的价价值，才才会接受受你的价价格，否否则他在在跟你谈谈价格时时就会对对你的产产品感到到无所谓谓，把它它当做不不重要的的产品，当当成不值值钱的地地摊货一一样地杀杀价。【案例】摩托罗拉的的弹性经经营。摩摩托罗拉拉手机在在世界排排名第二二位，仅仅次于芬芬兰的诺诺基亚。摩摩托罗拉拉从不杀杀价，因因为它知知道一杀杀价就要要变成老老三老四四或老五五老六了了，甚至至

27、最后要要被淘汰汰出局，所所以摩托托罗拉自自己举办办了另外外一个活活动“七七天试用用，不满满意退还还”。不不是什么么东西都都能杀价价的。结结果摩托托罗拉手手机销售售火爆。想想想看，如如果有人人腰上挂挂了一部部手机，最最新款的的摩托罗罗拉，然然后让他他的朋友友亲戚，男男朋友、女女朋友、爱爱人统统统都看了了很多次次，7天天不见了了，问到到哪儿去去了，还还给摩托托罗拉了了，没钱钱，你敢敢这样说说吗？所所以摩托托罗拉说说，我就就怕你不不挂，你你这么一一挂，你你就跑不不掉了。其其实摩托托罗拉自自己已经经试过了了，7天天以后来来退的不不是没有有，这个个百分比比很小，他他大胆做做下去了了，结果果销售火火爆，每

28、每个人的的腰上都都挂了一一部摩托托罗拉手手机，成成功了！所以什什么东西西都是弹弹性的，不不是靠杀杀价。116年前前，可口口可乐曾曾试过一一个口味味，但没没成功。最最近又卷卷土重来来，重新新设计出出一个新新口味，这这是它的的秘密武武器。这这种新饮饮料香草草口味被被称之为为旗舰饮饮料，是是可口可可乐的招招牌产品品，不过过，这个个策略能能否成功功现在还还不能言言之过早早，但是是至少116年前前的教训训后，它它推出香香草口味味的可乐乐，显然然是冲着着百事可可乐来的的。这是是它的弹弹性计划划。美国波音公公司是航航空业里里的老大大，实力力很强，但但自从出出现欧洲洲空中客客车这个个强大的的对手以以后，这这个

29、老大大哥的压压力就开开始了。想想来想去去它终于于想出一一招，叫叫做移动动生产线线。移动动生产线线就是流流水线，大大家都知知道，电电冰箱、电电视机、彩彩电、空空调等，大大概都可可以移动动，但飞飞机也拿拿来移动动，真是是很难想想像。在在生产管管理学里里，每次次一讲到到飞机和和轮船，都都称为固固定位置置，都是是固定在在一个点点上，人人家来将将就它。这这次波音音公司真真是疯了了，把飞飞机也敢敢拿来移移动，开开了移动动生产线线，说是是挑战空空中客车车的秘密密武器，说说这样可可以降低低它的生生产成本本。波音音公司究究竟能不不能因此此举而降降低成本本，现在在也无法法预知，但但至少我我们知道道他们经经过一个个

30、测试，认认为这件件事情值值得做，他他们做下下去了。不不知道波波音公司司这条移移动生产产线是否否真的能能替它降降低成本本，但好好歹这是是一个弹弹性，这这是没有有办法的的办法。5创造性性中国古代有有很多伟伟大的发发明，其其中最有有代表性性的是火火药、指指南针、造造纸、印印刷术等等震惊世世界的四四大发明明。但是是现在的的教育方方式却大大大抹杀杀了中国国人的创创造性，原原因是发发明出来来以后没没有继续续进行改改革，继继续创新新。世界上有三三种公司司：第一一种是追追随者，跟跟着潮流流走：第第二种是是生存者者，预见见之后做做改变；第三种种是自己己创造改改变，也也就是领领导者。图15 世界界上的三三种公司司

31、形态从改革开放放到现在在，不到到20年年的时间间，真正正生存下下来的企企业有几几家？很很难说。人人们常常常说的大大企业，都都没有超超过200年。都都是刚刚刚成立的的股份有有限公司司，真正正能生存存下去的的，要看看以后。谁谁是世界界5000强？中中国企业业哪个先先进去？哪个第第二个进进去？哪哪个第三三个冲进进去？哪哪一个被被踢出来来呢？能能进世界界5000强当然然是头等等的好事事，但更更重要的的是能坐坐在里面面十年二二十年而而不被踢踢出来，才才叫过硬硬的真本本事。自自己能领领导创新新，能制制造突破破，那才才叫做领领导者。【案例】北京和上海海都是国国际化的的大都市市，都是是高楼林林立，但但只要稍稍

32、微注意意一下，就就会发现现北京的的建筑都都是高高高大大的的，一块块一块的的，好像像巨大的的石灰岩岩一样，方方方正正正的。而而上海的的建筑却却造型很很多，风风格各异异。例如如阿联酋酋酒店，像像帆船一一样，高高3211米，矗矗立在海海滨，旁旁边就是是海，衬衬托出设设计的美美。还有有中国做做了很多多盒子，鞋鞋盒却做做得不太太好。超超佳鞋盒盒做的样样子，不不但有色色彩，而而且有条条码，还还有环扣扣，不用用时还可可以折叠叠成一个个平衡的的形状。这这都是创创意。美国希尔顿顿总部开开了一个个世界会会议，邀邀请全世世界的希希尔顿总总经理都都到美国国纽约总总部开会会。他们们提供了了一种矿矿泉水，它它的瓶子子看起

33、来来非常漂漂亮，那那是用聚聚丙烯制制成的，它它的材质质看起来来很像玻玻璃一样样，上面面没有瓶瓶盖，高高档的瓶瓶子是不不贴纸的的，尤其其是瓶口口那个地地方更是是从来都都不帖纸纸，伸长长的瓶颈颈像香槟槟酒的瓶瓶子样式式一样，结结果开会会的很多多人都舍舍不得喝喝，说带带回去给给妻子喝喝，因为为还从没没有见过过这种矿矿泉水。这这就是创创意美。有这么一句句话：思思维感性性行动。221世纪纪的今天天，对人人才的要要求，不不但要有有专业知知识，还还要有艺艺术感觉觉。专业业知识跟跟艺术情情感相结结合，才才是最佳佳的思维维和行为为方式，建建议所有有的有领领导者还还有主管管，都要要有一点点儿软性性思维，开开发艺术

34、术的创意意，这样样的产品品才会更更美。正如钻石，在在化学里里叫纯碳碳，它的的物理特特性是用用激光照照如果能能90度度完全反反射，那那颗钻石石就是真真的。钻钻石从背背面看是是八颗心心，从正正面看是是八根剑剑，所以以叫做背背面八心心，正面面八剑，透透着灯光光看就能能看到。可可是卖钻钻石却不不是这样样卖的。卖卖钻石的的人会用用软性的的思维来来感动买买者。例例如他会会在模特特身上挂挂一颗钻钻石，这这么一来来就会光光芒四射射，吸引引很多买买者，这这就是广广告的效效果，也也就是软软性思维维。以上讲了核核心竞争争力的五五点要素素，最后后以一个个案例来来展现核核心竞争争力的实实现技巧巧。【案例】沃尔玛号称称世

35、界第第一大企企业，一一年赢收收两千亿亿美元以以上，他他们有一一个名词词叫连续续装卸。什什么叫做做连续装装卸呢？就是一一种原料料进来还还没落地地就赶着着上生产产线、就就变成半半成品、就就变成成成品、就就开始包包装、就就开始发发送、开开始物流流、开始始上货价价、就开开始送到到消费者者的手上上，这就就叫做连连续装卸卸。沃尔尔玛本身身不是一一家制造造厂，但但是想想想一个东东西，从从原料开开始到客客人拿到到手上，这这中间要要经过多多少过程程，能不不能不落落地，这这叫做提提速，也也叫所谓谓创造业业务流程程的价值值。所谓谓的核心心竞争力力就是指指这个。也也就是说说人们的的观念是是相乘而而不是相相加。一一家企

36、业业，每一一个部门门都要特特别地改改善，333399，如果果大家合合作一起起密切地地改善，叫叫做3333277，这就就是相乘乘和相加加的概念念。五种竞争动动力模式式上面提到核核心竞争争能力，又又提到竞竞争优势势和资源源，谈到到了有形形和无形形资源。这这里再谈谈谈什么么是竞争争动力。一一般来讲讲有五种种竞争动动力模式式。图16 五种种竞争动动力模式式1直接竞竞争者直接竞争者者就是现现存的一一些竞争争者直接接参与所所产生的的竞争。像像中国银银行、工工商银行行、农业业银行、建建设银行行，这几几家银行行都在互互相竞争争，他们们是直接接竞争者者。2潜在的的加入者者潜在的加入入者是将将来可能能还要进进来的

37、人人或公司司。如中中国银行行之间的的竞争，叫叫做现有有公司之之间的竞竞争。随随着中国国加入，将将来还有有更多的的外国银银行要加加入进来来，展开开竞争，叫叫做潜在在的加入入者。又又如中国国移动、中中国联通通、中国国网通、中中国电信信，他们们之间的的竞争是是现有公公司之间间的竞争争，将来来还有很很多其它它像日本本的，美美国的，想想进来跟跟他们一一起吃电电信运营营这块大大饼，这这些都是是潜在的的加入者者。3供应商商除了面对现现存竞争争者以外外，还要要看看原原料供应应商。例例如石化化公司，最最上游的的是炼油油厂，中中间是石石化的原原料，底底下是石石化的产产品，形形成一条条上中下下游的供供应链，每每一环

38、都都会造成成竞争。上上面的原原料供应应不上，石石化原料料做不出出来，底底下的石石化产品品就没有有石化原原料可用用，这中中间形成成一种供供应之间间的竞争争，称为为供应商商竞争。为为什么生生产者到到最后，总总要开发发它的上上游，生生怕上游游捏在别别人的手手上，没没有办法法形成一一条龙，这这其实是是供应商商对自己己的竞争争。企业业运作时时就该想想想，自自己有多多少原料料，半成成品或者者零组件件是否掌掌握在别别人的手手上。【案例】国内众多的的电子公公司都心心知肚明明，很多多电子零零件都掌掌握在欧欧美和日日本人的的手上，这这些东西西如果总总是捏在在人家的的手上就就必然随随时都会会对自己己造成威威胁。前前

39、几年台台湾地震震，结果果世界的的芯片也也随之统统统涨价价，因为为世界芯芯片的770%在在台湾加加工，台台湾发生生了地震震，芯片片的供应应上不去去，造成成世界各各国的芯芯片涨价价，这就就是供应应商的问问题。4替代品品一个产品出出现以后后，慢慢慢就开始始有替代代品，新新的东西西就出来来了。像像手机就就是一个个典型的的例子。每每家公司司都在不不断地创创新，像像诺基亚亚、摩托托罗拉、爱爱立信、西西门子、韩韩国三星星，不断断地推陈陈出新，每每年都有有新款出出来，因因为替代代品太快快了。在在电子界界里，可可以说每每一两年年就要替替换，这这种替代代极为迅迅速。电电子学的的课本几几乎每年年都要重重改，每每年都

40、有有新的资资料，如如果三年年不看新新资料，电电子学就就几乎教教不下去去，由此此可以想想像电子子界的推推陈出新新的速度度是多么么迅速。5采购者者买东西的人人，即采采购者。消消费者的的口味、偏偏好随时时都会转转换，所所以采购购者又给给自己带带来一种种压力，至至少在价价钱上讨讨价还价价。今年年流行开开桑塔纳纳，明年年流行开开本田，后后年流行行开沃尔尔沃，也也许再过过几年全全中国都都喜欢玩玩奔驰、宝宝马，这这很难讲讲，卖汽汽车的哪哪个敢说说消费者者永远喜喜欢自己己的汽车车？【自检】你如何理解解核心竞竞争力？提示：书中中提到的的均为主主观因素素，你能能结合上上下文和和生活实实际来谈谈谈客观观因素的的核心

41、竞竞争力表表达吗？如资源源优势，历历史积累累等。_【本讲小结结】本讲主要讲讲了什么么是资源源、策略略、企业业的核心心竞争力力、资源源优势等等方面的的内容。资资源分有有形和无无形资源源。简言言之，有有形资源源，就是是人力、物物力、财财力；无无形资源源即技术术、品牌牌、声誉誉、人际际关系。有有形和无无形资源源共同构构成了企企业的资资源。根根据资源源发展核核心竞争争力，展展现出来来的就是是企业的的竞争优优势。竞争动力主主要有五五种模式式，即现现有竞争争者的竞竞争（直直接竞争争者）、潜潜在的竞竞争者、供供应商、采采购者及及替代品品。作为为商品是是不可能能没有替替代品的的，除非非你有永永远的专专利技术术

42、。既然这些东东西统统统都是有有竞争的的，那么么，应如如何发展展自己的的核心竞竞争力，以以解决这这五种竞竞争动力力和压力力，是企企业必须须考虑的的重点。【心得体会会】_ HYPERLINK javascript:void(0) 第二讲 资资源利用用与竞争争策略的的选择引言【本讲重点点】资源的利用用市场竞争策策略的选选择第2讲 资源利利用与竞竞争策略略的选择择【本讲重点点】资源的利用用市场竞争策策略的选选择资源的利用用资源是核心心竞争力力的基础础，根据据资源可可以判断断你的核核心竞争争力，然然后才能能定出竞竞争策略略和明显显优势，资资源不是是无穷无无尽的，必必须集中中、有效效和弹性性地利用用。第一

43、一，资源源要集中中在主打打产品里里；第二二，市场场要有效效地区割割；第三三，要视视情况而而定。资源的集中中利用资源不是无无穷无尽尽的。国国内有很很多名人人，过去去曾经名名噪一时时，现况况都不太太好，例例如19994年年在中国国20大大民企富富豪里排排行第44名的牟牟其中，排排行第88名的史史玉柱。119999年中国国大陆首首富排行行第5名名的吴秉秉新，还还有第445名的的刘晓庆庆；20001年年中国大大陆首富富排名的的杨宾，位位居第33名的杨杨荣，最最近都出出了一些些不太好好的事情情。因此此，正如如前面所所讲的，要要进世界界1000强、5500强强也许不不很困难难，但要要能够保保持很长长时间，

44、或或者不被被淘汰出出局，大大概不太太容易。这这些人从从成名到到失败都都非常快快。不管管是牟其其中、史史玉柱、吴吴秉新、刘刘晓庆、杨杨宾，还还是杨荣荣，他们们当初手手上大概概都有过过资源，但但有时资资源非常常分散，一一旦分散散，没有有集中利利用，很很可能就就会在这这一点上上出问题题。【案例】中国海洋石石油总公公司的董董事长卫卫留成先先生曾讲讲过一句句话，说说他现在在胃口很很大。他他说：“为为什么中中国企业业就不能能兼并价价值544亿美元元的外国国企业？这条消消息如果果把它放放到网上上，我相相信会有有很多外外国企业业来问。世世界上想想卖企业业的实在在太多了了。只要要魏先生生想买，我我想有很很多人愿

45、愿意卖。问问题不是是魏先生生是否买买得起，也也不是谁谁想卖，问问题是能能否这样样买？这这个案例例至少说说明了钱钱不能不不经慎重重而周密密的考虑虑就随便便地花。你你买了一一家不该该买的公公司，或或兼并了了一家不不该兼并并的企业业，都势势必会带带来很大大的麻烦烦。有一一个名词词叫债挂挂全售，买买一家公公司包括括它的资资产负债债也要全全买的。一一旦买下下来以后后，它的的资产负负债结构构比例到到底平不不平衡，这这是一个个问题，它它的产品品市场值值不值得得收购，是是更重要要的问题题。美国5000强企业业的前110名里里有两家家分别是是石油公公司、汽汽车公司司，另外外有零售售公司、金金融公司司、技术术公司

46、，还还有通用用一家多多元化发发展的企企业。全全美国十十大企业业中就只只有通用用这么一一家是多多元化发发展的企企业。可可见，通通用的成成功不是是多元化化的作用用，通用用电气不不是多元元化的借借口。要要做好企企业首先先应做一一个一句句话就能能说得清清楚的企企业，如如果一句句话说不不清楚，这这家企业业就有点点儿问题题了，就就表示多多元化发发展得太太夸张。有人问过美美国的比比尔盖盖茨，问问他既然然能把电电脑软件件做得这这么成功功，为什什么不开开始做电电脑呢？比尔盖茨说说：“噢噢，软的的和硬的的差太多多了。”比比尔盖盖茨能够够把微软软做成世世界第一一品牌，可可他连电电脑都不不想做。其其实微软软如果做做电

47、脑，即即使从软软件跳到到硬件也也还能称称之为都都是做电电脑，他他却还说说软的和和硬的差差太多了了，可见见电脑不不能轻意意地随便便做。【案例】“大海下面面充满了了暗礁和和暗流”，这这是海尔尔总裁张张瑞敏先先生在接接受中中国企业业家杂杂志采访访时讲过过的一句句话。当记者问：“联想想的柳传传志现在在已经开开始交棒棒给他的的下一代代，每一一位企业业家就好好像在不不断地画画图一样样，图画画完了就就结束了了。现在在外界对对海尔有有些不明明白，是是不是可可以说，你你现在正正在画一一个更大大的图，就就像变戏戏法只变变到一半半。”张瑞敏先生生很明白白，大海海下面充充满了暗暗礁和暗暗流，但但是他现现在暂时时不能交

48、交棒，放放不下心心。海尔尔现在的的产品越越做越多多，越来来越说不不明白了了。其实实海尔的的电脑做做得不太太成功，会会做彩电电的人，不不一定就就会做电电脑。张张瑞敏先先生曾说说，如果果不谈物物流，将将来就无无路可流流，这就就证明他他已经敏敏感地意意识到物物流的重重要，可可是他没没有想到到海尔电电脑的困困境就出出在它的的物流上上面，他他们自己己的原物物料供应应不上，北北京海尔尔3连连锁有限限公司220022年3月月22日日在海淀淀工商分分局注销销，这就就表示海海尔做电电脑碰到到了困境境。海尔尔从做冰冰箱闻名名，到后后来生产产彩电，再再后来生生产电脑脑，现在在又在生生产手机机。而买买手机的的顾客有有

49、几个敢敢认海尔尔手机？这证明明海尔手手机不太太成功，所所以海尔尔应集中中资源，做做它最拿拿手的质质量最过过硬的产产品。并并不是多多元化的的每一项项都实达达到良好好的经济济效益，关关键问题题是每一一项是否否都能掌掌握到它它的核心心技术，每每一项是是否都有有核心竞竞争力。海尔电脑和和手机除除了没有有掌握它它的核心心竞争力力和核心心技术以以外，最最重要的的是它的的物流市市场也没没有完全全打开，不不管怎么么讲，这这两个产产品可以以称之为为是做是是不太成成功。海海尔最近近又准备备做金融融、证券券、银行行，这样样的多元元化发展展应了那那句话：美国通通用并不不是多元元化的借借口。世世界上像像通用这这样的多多

50、元化企企业其实实并不多多，能够够开发得得非常成成功，确确实屈指指可数。中中国的企企业都可可以把资资源这样样发散来来扩充每每一个产产品线吗吗？这实实在值得得怀疑。资源的有效效利用所谓有效利利用资源源就是这这个市场场要有效效地区割割。中国邮电分分家以后后，中国国移动跟跟中国联联通本来来就是移移动市场场的一对对竞争者者，在固固定电话话里也同同样是一一对竞争争者，这这中间同同质性非非常高，要要严格地地把它们们区割确确实不太太容易。联联通早在在19995年就就开始上上项目，但但是现在在他们开开始上，和中中国移动动产生了了激烈的的竞争。据调查，中中国联通通在移动动市场中中所占的的份额是是25%，中国国移动

51、所所占的份份额是775%。中中国移动动在上，而中中国联通通现在上上。是是现代的的一个主主力产品品，是是未来的的一个主主力产品品，面临临不利局局面的联联通是要要继续开开展，还还是放弃弃去走走？鱼鱼和熊掌掌不可兼兼得，与的的冲突，对对联通和和移动来来讲，都都称为市市场重叠叠，它们们两个的的同质性性既然很很高，想想要严格格地区割割就不太太容易。联联通是一一条龙，几几乎电信信里的每每一件事事情和运运营都可可以做，但但它跟别别人重叠叠的地方方也特别别多，中中国电信信、中国国铁通、中中国联通通、中国国移动、中中国网通通，这种种同质性性、重叠叠性非常常高的企企业，彼彼此互相相竞争时时，整个个中国大大江南北北

52、的所有有消费者者有几个个能真正正把他们们区割呢呢？他们们有几个个是定位位好了呢呢？目前前固定电电话中的的中国电电信是老老大哥，中中国移动动在移动动通信上上占优势势，这让让中国联联通很不不是滋味味，因为为它很难难把自己己区割出出来，结结果它上上了。没没想到它它的伙伴伴澳洲电电信，220022年放弃弃了，开开始改做做，甚甚至在欧欧洲很多多国家也也开始大大力发展展，并并不做，这对对联通来来说是个个压力。因此，一个个市场要要跟人完完全地划划分，小小心的区区割要做做得非常常明显，否否则就区区割不明明。资源的弹性性利用资源的集中中利用是是集中于于主力产产品；有有效利用用是要有有效地区区割。那那么，弹弹性利

53、用用指的是是资源是是有限的的，一切切人力、物物力、财财力都要要视情况况而定，什什么地方方应多分分一点儿儿，什么么地方应应少分一一点儿，要要视状况况而定。【案例】泰国的正大大集团，很很早就进进到中国国市场，近近来它在在上海的的前景不不妙：正正大广场场股权去去向未卜卜。上海海的正大大广场建建在黄浦浦江边，堪堪称全中中国最大大的广场场，非常常雄伟，刚刚刚落成成时，没没想到缺缺四亿美美金。如如今，四四亿美元元的贷款款期限到到了，却却拿不出出钱来还还，于是是它不得得不开始始对外招招资。正正大广场场其实220022年就做做了一个个软开业业，所谓谓软开业业就是暂暂时开业业，只启启动了330%的的功能，另另外

54、700%还不不敢启动动，这是是因为一一方面建建设没有有完毕，另另一方面面就是不不知它的的市场如如何？因因为它的的旁边正正好有两两个和它它有同质质性很高高的企业业：一个个是八佰佰半，一一个是时时代广场场。这三三家企业业都挤在在上海浦浦东陆家家嘴一带带。都要要抢占市市场。正正大广场场这几年年来在中中国的发发展效益益情况并并不理想想，在中中国做了了10年年，它几几乎都是是长线出出击，资资金统统统被扣住住，资金金一旦被被冻结，想想要再多多拿点儿儿钱来做做，正大大广场心心有余而而力不足足，它开开始对外外面招资资。尽管管他们自自己说，股股权目前前不是问问题，但但它既然然上报，记记者也开开始采访访，大概概是

55、多多多少少地地出现了了一点儿儿资金的的瓶颈。世世界上是是没有哪哪一家企企业敢说说自己的的钱永远远用不完完的，这这就表示示资源要要有效地地利用。【自检】请举出你所所在的公公司在资资源利用用上的弊弊端？提示：如果果有，请请指出并并说明理理由；没没有，请请与文中中讲述对对应。市场竞争策策略的选选择一家企业的的优势就就是主打打产品的的竞争优优势，也也就是说说，应把把自己的的拳头产产品拿出出去和别别人竞争争，自己己的优势势在什么么地方，哪哪一点儿儿跟别人人不同，也也就是什什么是主主力产品品。既然然是主打打，优势势在哪里里？根据营销专专家们的的调查，新新产品推推出来以以后会失失败的理理由是：市场场分析不不

56、足，占占32%；产产品缺失失，占223%，合合起来正正好是555%，占占一半以以上。新新产品失失败的两两处致命命伤是：没有有很好地地分析市市场；产品本本身有问问题。所所以拿一一些有问问题的产产品，再再加上对对市场不不了解，就就注定了了最终要要失败。那么，应如如何设计计产品，使使它具备备很强的的竞争性性呢？要要实现这这一目标标则必须须做到以以下两点点：要要差异化化；成成本领导导，如果果企业的的产品和和别人完完全一样样，那么么企业可可以降低低价格。行销学上有有一个概概念：自自己的产产品跟别别人的产产品如果果完全一一样，顾顾客说不不一样，那那么一定定一个成成功而另另一个失失败。自自己的产产品跟别别人

57、明明明不一样样，顾客客说一样样，那就就是输了了。差异异是顾客客决定的的，一旦旦被竞争争者模仿仿就失去去了竞争争力，产产品价格格就没有有优势了了。什么叫成本本领导？就是想想尽办法法把成本本降低，把把价格降降低。哪哪怕产品品的品质质及它的的功能和和一般的的看起来来差不多多，但是是有谁能能够比自自己做得得更便宜宜呢？在在这种情情况下可可以称之之为成本本领导。在在成本领领导里也也有一句句话：一一旦丧失失了成本本领导的的地位，那那很快也也随之就就失去了了产品的的优势。【案例】可口可乐和和百事可可乐喝起起来的口口味究竟竟有什么么不同？有几个个人能真真正区分分得出来来？没几几个。但但是它们们两个的的价格绝绝

58、对不会会相差太太远，因因为喝起起来的口口味已经经快差不不多了，就就只好拼拼价格。可可口可乐乐塑料瓶瓶的供应应商紫江公公司的总总经理曾曾说，可可口可乐乐公司的的老板总总是把他他找去，让让他再便便宜点儿儿，把塑塑料瓶的的价格降降低，他他们希望望是以前前价格的的一半。每每次可口口可乐公公司的老老板把他他叫去砍砍一刀，他他就把卖卖塑料的的公司老老板也叫叫过来砍砍一刀，反反正大家家一个砍砍一个，没没办法，可可见成本本的压力力是多么么的惊人人。差异化竞争争喝过星巴克克的人都都知道里里边的消消费不便便宜。但但是星巴巴克照样样备受人人们的青青睐，原原因是有有差异。要要享受它它的第三三空间，就就只好忍忍受差异异

59、带来的的高价，就就这么简简单。中中国的麦麦当劳的的价钱其其实不便便宜，跟跟美国的的麦当劳劳的价钱钱一样，但但还是人人满为患患，原因因也是差差异化，都都认为那那是美国国文化，就就进去吃吃了。等等有一天天人们觉觉得美国国文化也也不怎么么样时，麦麦当劳准准会乖乖乖地降价价，一直直降到中中国人可可以接受受的水准准。有两个因素素可能会会使企业业的竞争争优势削削弱：企业的的产品只只要被别别人模仿仿得维妙妙维肖，那那企业就就失去了了竞争优优势；企业的的成本如如果被别别人追上上，或是是别人的的成本比比企业还还便宜，那那企业就就失去了了竞争优优势。【案例】日本山德利利啤酒有有句广告告：“山山德利啤啤酒采用用纯天

60、然然矿泉水水酿制。”这这句话不不怎么好好，因为为差异不不明显，卖卖啤酒的的人都会会这么说说。后来来山德利利就把这这则广告告又改成成“山德德利啤酒酒，用现现代化的的酿酒工工艺，而而且采取取全面质质量管理理体系”，好好像比第第一次的的广告词词稍微有有点差异异了，但但是实质质上两者者的差别别仍然不不大，因因为哪一一个卖啤啤酒的会会说自己己的酿酒酒设备很很原始，很很古老呢呢？都是是在讲现现代化呀呀。哪个个不是在在吹它是是采用了了，哪个个不是在在讲它有有现代化化的酿酒酒设备呢呢？差异异仍然不不大。以以后只把把发酵槽槽的照片片放上去去，还把把开啤酒酒的机器器给它做做上去，其其实别人人也是这这样做的的。差异