软文广告的策划与写作

1、软文广告的策划与写作 2009-06-05 18:33一、软文广告策划 （一）研究究广告版版面的大大小报纸广告所所占版面面的大小小，是广广告主实实力的体体现，直直接关系系到广告告的传播播效果。实实践证明明，大多多数情况况下，广广告的版版面越大大，读者者注意率率越高，广广告效果果也就越越好，因因此，可可以说广广告版面面的大小小与广告告效果是是正相关关的。按一般常规规，报纸纸广告的的版面大大致可分分为以下下几类：跨版、整整版、半半版、双双通栏、单单通栏、半半通栏、报报眼、报报花等。究究竟选择择哪种版版面作广广告，要要根据企企业的经经济实力力、广告告发布的的信息量量、宣传传周期等等具体情情况而定定。

2、一般般说来，首首次登广广告，新新闻式、告告知式软软文宣传传宜选用用较大版版面，以以引起读读者注意意；后续续广告，提提醒式、日日常式等等，随着着宣传周周期的推推进可逐逐渐缩小小版面，以以便于强强化消费费者记忆忆。节日日广告宜宜用大版版面，平平时广告告可用较较小版面面。1.报花广广告这类广告版版面很小小，形式式特殊。不不具备广广阔的创创意空间间，文案案只能作作重点式式表现，突突出品牌牌或企业业名称、电电话、地地址及企企业赞助助等重点点内容。由由于字数数局限，一一般不体体现文案案结构的的全部，而而采用一一种陈述述性的表表述。2.报眼广广告报眼，即横横排版报报纸报头头一侧的的版面。版版面面积积不大，但

3、但位置十十分显著著、重要要，引人人注目。如如果是新新闻版，多多用来刊刊登简短短而重要要的消息息，或内内容提要要。新闻闻版报眼眼用来刊刊登广告告，显然然比其他他版面广广告注意意值要高高，并会会自然地地体现出出权威性性、新闻闻性、时时效性与与可信度度。由于报眼广广告版面面面积小小，容不不下更多多的图片片，所以以广告文文案写作作占据核核心地位位，具有有举足轻轻重的作作用。应应特别予予以注意意的是：（1）要选选择具有有新闻性性特征的的广告内内容，或或在创意意及表现现手段方方面赋予予广告新新闻性。（2）广告告标题要要醒目，最最好采用用新闻式式、承诺诺式或实实证式标标题类型型。（3）广告告正文的的写作可可

4、采用新新闻形式式和新闻闻笔法，尽尽量运用用理性诉诉求方式式。（4）广告告文案的的语言要要相对体体现理性性的、科科学的、严严谨的风风格。（5）广告告文案需需简短凝凝炼，忌忌用长文文案，尽尽量少用用感性诉诉求，尤尤其不能能用散文文体、故故事体、诗诗歌体等等假定性性强的艺艺术形式式，以免免冲淡报报眼位置置自身所所具有的的说服力力与可信信性。3.半通栏栏广告半通栏广告告由于广广告版面面较小，而而且众多多广告排排列在一一起，互互相干扰扰，广告告效果容容易互相相削弱，因因此，如如何使广广告做得得超凡脱脱俗，新新颖独特特，使之之从众多多广告中中脱颖而而出，跳跳入读者者视线，是是广告文文案的写写作应特特别注意

5、意的：（1）制作作醒目的的广告标标题。标标题字数数要短，字字体要大大，新颖颖别致，有有冲击力力，能一一下子抓抓住受众众的注意意力。（2）用短短文案。语语言要高高度凝炼炼简洁，提提纲挈领领，突出出重点信信息。力力求作到到小版面面多内涵涵。（3）文案案的写作作要注意意与画面面编排的的有机结结合。最最好在编编排先行行、编排排为主的的制作意意念中进进行。4. 单通通栏广告告单通栏广告告也是广广告中最最常见的的一种版版面，符符合人们们的正常常视觉，因因此版面面自身有有一定的的说服力力。从版版面面积积看，单单通栏是是半通栏栏的2倍倍，这种种变化也也应相应应地体现现于广告告文案的的撰写中中：（1）文案案写作

6、可可以作为为广告的的核心部部分，文文案的对对应性诉诉求可以以起主要要作用。（2）广告告标题的的制作既既可以运运用短标标题形式式，也可可以采用用理性述述求的长长标题形形式；但但为了与与画面的的编排相相和谐，最最好用单单标题而而不用复复合标题题。（3）文案案中可以以进行较较为细致致的广告告信息介介绍和多多方位的的信息交交代、信信息表现现。但正正文字数数不可多多于5000个汉汉字，以以免造成成版面拥拥挤，影影响编排排效果。（4）文案案的结构构可以有有充分的的运用自自由度，从从一到五五个部分分的构成成，都可可自由表表现，可可以体现现文案最最完整的的结构类类型。5. 双通通栏广告告双通栏广告告一般有有约

7、2000mmm乘以3350mmm和约约1300mm乘乘以2335mmm两种类类型。在在版面面面积上，它它是单通通栏广告告的2倍倍。这给给广告文文案写作作提供了了较大的的驰骋空空间，凡凡适于报报纸广告告的结构构类型、表表现形式式和语言言风格都都可以在在这里运运用。其其文案写写作应特特别注意意以下几几点：（1）可以以诉求广广告主体体的立体体信息、综综合信息息。（2）广告告标题可可以采用用多句形形式和复复合形式式。（3）可以以多采用用论辨性性文案表表现形式式，并通通过一些些小标题题来达到到引发受受众阅读读的目的的。（4）版面面编排可可以放在在次要地地位，说说服和诱诱导的重重任基本本上靠广广告文案案来

8、完成成。（5）如果果广告产产品处于于成熟期期，在采采用感性性诉求时时，应更更注重于于广告主主体的品品牌体现现、一贯贯观念体体现。6. 半版版广告半版与整版版和跨版版广告，均均被称之之为大版版面广告告。是广广告主雄雄厚的经经济实力力的体现现。它给给广告文文案的写写作提供供了广阔阔的表现现空间。因因此半版版广告文文案的写写作应特特别注意意：（1）运用用画面表表现的大音稀稀声，大大象无形形的美美学原理理，努力力拓宽画画面的视视觉效果果。以以白计黑黑，以虚虚显实，充分分利用受受众的想想象力。（2）文案案写作既既可以采采用感性性诉求，也也可以进进行理性性诉求。可可以运用用适于报报纸广告告的各种种表现形形

9、式和手手段，辅辅助画面面，营造造气势、烘烘托气氛氛，强化化视觉冲冲击力。（3）采用用大标题题，少正正文文案案，重点点性附文文方式，删删繁就简简，突出出定位，以以体现主主体品牌牌形象的的气势和和形式吸吸引力。7. 整版版广告整版广告给给人以视视野开阔阔，气势势恢宏的的感觉。如如何有效效地利用用整版广广告的版版面空间间，创造造最理想想的广告告效果，是是广告文文案写作作的重要要任务。目目前，整整版广告告大体有有三种用用法：（1）有文文无图，或或偶有插插图，基基本以文文案方式式出现。运运用介绍绍性的文文体对产产品系列列或企业业作较为为详细的的、全方方位的介介绍。（2）以图图为主，辅辅之以文文。以创创意

10、性的的、大气气魄的大大画面、大大文字和和少文字字来进行行感性诉诉求。这这里，广广告文案案的点睛睛作用，及及文案与与画面风风格的协协调，是是值得重重视的关关键要素素。（3）运用用报纸的的新闻性性和权威威性，采采用报告告文学的的形式来来提升企企业的形形象。实践证明，第第二种类类型的广广告效果果最佳。因因此，这这种类型型的整版版广告越越来越多多。8. 跨版版广告即一个广告告作品，刊刊登在两两个或两两个以上上的报纸纸版面上上。一般般有整版版跨板、半半版跨板板、14版跨跨版等几几种形式式。跨版版广告很很能体现现企业的的大气魄魄、厚基基础和经经济实力力，是大大企业所所乐于采采用的。（二）研究究广告位位置的

11、排排放所谓研究广广告位置置，就是是研究报报纸广告告放在哪哪一版，什什么位置置效果最最好。除除专页广广告（整整版全登登广告）没没有位置置问题外外，其他他版面形形式广告告均有位位置的排排放问题题。同一一则广告告，放在在同一版版面的不不同位置置，广告告效果是是大不一一样的。原原因在于于广告版版面的注注意值不不同。经经科学研研究验证证，根据据读者视视线移动动规律，报报纸版面面的注意意值是左左面比右右面高，上上面比下下面高，中中间比上上下高。中中缝广告告处于两两个版面面之间，不不易引起起读者的的注意。（三）要讲讲究情情境配合合报纸的每个个版面，都都有不同同的内容容和报道道重点，如如新闻版版、经济济版、娱

12、娱乐版、教教育培训训版等等等。报纸纸广告应应根据广广告内容容和表现现形式的的不同，放放在相应应的版面面中。广告的内容容不同，版版面不同同，注意意值不同同，情境境不同，广广告文案案撰写的的角度、方方式和手手段均应应作出适适当的对对应，力力求扬长长补短。二、 软文文的语言言和表现现方式（一）软文文广告中中常用的的修辞方方法1.比喻：把深奥奥的道理理说得浅浅显易懂懂，将抽抽象的事事物进行行形象的的表现，把把陌生的的概念变变成熟悉悉的事物物，将平平淡表现现得生动动。比喻有三大大要素：本体说明明或描述述的对象象，喻体体用用作比喻喻的事物物，喻词词用用来连接接本体、喻喻体表示示比喻关关系的词词语。因因三大

13、要要素的有有无，人人们将比比喻分为为明喻、暗暗喻、借借喻三种种。明喻喻是将本本体、喻喻体用喻喻词明显显地连接接起来的的句式，将将比喻化化抽象为为形象的的表达功功能表现现得较为为突出，我我们运用用之，能能使文案案达到特特殊的效效果。暗暗喻是指指在本体体和喻体体之间，不不出现喻喻词的比比喻句式式。借喻喻，是本本体和喻喻词都不不出现，直直接用喻喻体代替替本体的的比喻方方式。与与明喻和和暗喻相相比，借借喻的形形式简洁洁、用喻喻最为隐隐秘，而而喻体则则更醒目目，具有有形式简简洁、结结构紧凑凑、文字字洗炼的的特点。2.双关：在特定定的语言言环境中中，借助助语音或或词意的的联系，故故意使语语言关联联到两种种

14、事物，使使语句构构成双重重意义的的修辞方方式。在在文案写写作中，主主要的双双关运用用是谐音音双关、语语义双关关、对象象双关。谐音双关是是利用词词语的谐谐音(音音同或音音近)所所构成的的双关，语语义双关关是利用用词语的的多义构构成的，而而对象双双关是指指一句话话(或几几句话)涉及到到两个对对象的双双关。双关的运用用可以使使文案含含蓄、幽幽默、风风趣、委委婉、形形象、生生动。3.飞白：将词语语故意写写错或读读错，并并有意地地仿效。飞飞白可以以达到趣趣味性的的效果，其其形式有有字形飞飞白、字字音飞白白、语义义飞白三三种。字字形飞白白就是故故意用白白字，故故意曲解解词语的的本意，以以达到表表达的需需要

15、。如如谐音广广告、成成语活用用。4.感叹：运用一一些特定定的词汇汇发展文文案的抒抒情性，以以增加诉诉求效果果。其特特定的词词汇大多多为“多多么”、“啊啊”、“真真是”等等和感叹叹号一起起表达。5.引用：在写作作时引用用成语、典典故、谚谚语、诗诗词等来来说明问问题，形形成新的的意境，可可使文案案更生动动，更有有说服力力。6.夸张：是运用用语言有有意地对对对象或或事物作作言过其其实的表表现，借借以强调调和突出出事物本本质特征征的修辞辞手段，有有扩大夸夸张和缩缩小夸张张两种形形式。运运用夸张张手法，对对夸张的的度要有有严格的的分寸，否否则就成成了吹牛牛，无人人信则毫毫无意义义。7.拈连：把原本本用于

16、上上下文中中前一事事物的词词语就势势巧妙地地用于后后一事物物的修辞辞方式，也也称连物物。用拈拈连方式式组合成成句的基基本特征征是：用用于拈连连的词语语一般为为动词；构成拈拈连的词词语在上上下文中中一般先先后出现现两次，前前面一次次是常规规用法，后后一次是是变化用用法，用用于前面面时，多多是词语语的原本本意义，用用于后面面时，是是临时的的引申意意义；构构成拈连连的两个个事物的的前一个个一般为为具体的的事物，而而后一个个则一般般为抽象象的事物物。将拈拈连的修修辞手段段用到文文案写作作上来，能能给人以以新颖、别别开生面面的感觉觉。8.析字：将字的的形、音音、义进进行离合合，而后后产生一一种新的的词句

17、和和新的意意义，在在保留词词语原意意的基础础上，使使含义更更丰富。析析字的方方式有化化形、谐谐音、衍衍义三种种。化形形是在字字的字形形上进行行离合，谐谐音是在在音上进进行离合合，衍义义是在字字的含义义上进行行离合。9.回环：使一个个词语或或句子逆逆向重复复。用到到文案写写作上，就就是对广广告信息息进行有有变化的的重复，与与此同时时，使语语言产生生回环之之美，且且产生更更丰富的的意义。10. 对对偶：又又称对仗仗，指把把字数相相等、结结构相同同或相近近的两个个词句成成对比地地排列在在一起，以以表达相相同、相相关或相相反的含含义的修修辞方式式。它要要求在声声调、词词性、词词义、句句形等方方面的巧巧

18、妙组合合。对偶偶句可以以使广告告文案连连贯一致致、句式式流畅、音音韵和谐谐，看起起来醒目目，读起起来顺口口，听起起来悦耳耳，符合合我国受受众讲整整齐对称称，求抑抑扬顿挫挫的阅读读心态，便便于记忆忆和传播播，也可可以使得得广告画画面构图图均衡优优美。对偶有正对对、反对对、串对对三种方方式。正正对，指指对偶的的两句子子意思相相近或相相同。反反对，是是指对偶偶的两句句子含义义相反，相相对立。串串对，只只指两句句子之间间呈现主主次或递递进的关关系。11.排比比：用三三个或三三个以上上的结构构相同或或相似、字字数大体体相等的的一组词词语、句句子或段段落，来来表达相相似、相相关意思思的修辞辞方式。它它能以

19、情情感人、以以气慑人人、以势势推人，使使受众能能在不知知不觉之之间被感感染、被被震撼。12.反复复：指为为了达到到强调重重点、突突出重点点，抒发发强烈的的感情或或增加叙叙述的生生动性和和条理性性的目的的，而有有意地一一再重复复或使用用同一词词语或句句子的修修辞方法法，有连连续反复复、间隔隔反复两两种表现现形式。它它可以造造就气势势、表现现感情，使使文案形形成一种种回肠荡荡气的感感觉。连连续反复复，是指指某些句句子或词词语连续续出现的的反复。间间隔反复复，是指指让某些些句子或或词语、段段落间隔隔重复的的反复形形式。13.借代代：是指指借用与与事物具具有密切切关系的的名称去去代替该该事物的的修辞方

20、方式。14.比拟拟：用他他物来比比此物。比比拟有两两种类型型：将物物比成人人，将人人比成物物。将物物比成人人，并赋赋予其人人格化，称称之为“拟拟人”；将人比比作物，并并使之物物性化，即即为“拟拟物”。将将比拟用用到文案案写作上上，将广广告信息息中的物物性转化化成为人人性、人人性转化化成为物物性，并并赋予其其形象特特征。15.对比比：又称称对照，是是指把不不同的事事物、或或事物不不同的方方面放在在一起作作比照，以以使需要要说明的的对象和和含义更更加突出出。（二）书面面语言、口口头语言言、文学学语言的的运用1.书面语语言书面语言，是是用文字字书写的的视觉化化的语言言。在漫漫长的发发展过程程中，它它

21、逐渐形形成了自自身的典典型特征征：紧凑凑凝练、简简洁生动动、逻辑辑严密、优优美典雅雅。运用书面语语言，能能使广告告文案用用最少的的文字表表现最深深广的内内容，创创造严密密的逻辑辑文理、简简明凝炼炼的用词词造句特特色，营营建较高高层次的的文化氛氛围，展展现理性性的风采采。因此此，书面面语言在在印刷媒媒体广告告中被大大量运用用，它总总是不自自觉地建建构着象象征、思思辨的世世界，没没有一定定文化素素养的受受众就不不能理解解和阐释释文案，它它需要相相当程度度的身心心投入，会会给希望望在轻松松愉快的的感觉中中获取信信息的受受众一种种心理承承重感。具具体写作作过程中中，要避避免过于于书面化化语言而而产生呆

22、呆板、滞滞重、生生涩的文文案文本本；在针针对文化化素养较较高的受受众时，要要用书面面语言建建构一个个与他们们在观点点、信念念上共通通的世界界；要找找到艰深深和平易易之间的的平衡点点以针对对受众。2.口头语语言口头语言是是人们用用说话的的方式讲讲述出来来的语言言。它具具有平易易、简洁洁、明了了、生活活化，可可以营造造一种亲亲切的、生生活化氛氛围的语语言特点点。这个个语言特特点更适适合一般般受众的的接受心心态和接接受情景景，人们们在轻松松的、生生活化的的氛围中中倾听家家长里短短式的日日常语言言，会有有一种轻轻松的、毫毫无距离离的感觉觉。口头语言可可以在各各种媒体体上发挥挥它的独独到魅力力，而在在以

23、声音音为唯一一传播载载体的广广播广告告和视听听并进的的电视广广告中，口口头语言言诉求更更能散发发其亲切切、生活活化基础础上的亲亲近感。口口头语言言要避免免拖沓、罗罗嗦、不不紧凑。不不紧凑的的文案会会造成广广告成本本加高、诉诉求不能能简洁到到位的后后果。与书面语言言相比，口口头语言言的优点点更体现现在多度度传播中中口头传传播的方方便性上上。口头头语言最最利于口口头传播播，而更更多的时时候，广广告需要要利用人人们的口口头传播播来扩散散广告的的影响面面，形成成正向的的口碑效效应。3. 文学学语言文学语言是是语言中中最讲求求音韵、节节奏、意意境的语语言。它它注重对对自身的的锤炼，富富于美感感和感染染力

24、。运运用文学学语言所所建构的的形象、意意境、意意象，都都具有其其他的语语言所不不能企及及的魅力力，散发发出特有有的形象象性和感感染力。在在文案中中运用恰恰当，就就可以增增加文案案的可读读性、趣趣味性、形形象性和和感染力力。文学语言有有散文韵韵文之分分。散文文语言一一般用于于广告文文案的广广告正文文部分，而而韵文语语言一般般用于广广告标题题或广告告口号等等部分。由由于其在在用韵问问题上的的不同处处理，可可使文案案造就出出完全不不同的意意境和阅阅读感觉觉。因此此，许多多文案的的正文采采用韵文文的语言言形式。（三）软文文的表现现形式1.悬念式式表现形形式在系列广告告文案中中，经常常运用一一些前导导广

25、告文文案故意意地制造造悬念，使使得受众众能被这这些悬念念所吸引引，产生生强烈的的阅读和和接收广广告的兴兴趣。2.描述式式表现形形式即广告文案案主要采采用描述述性的表表现方式式。3.论辩式式表现形形式一般在系列列观念广广告中采采用。4.自述式式表现形形式一般是在系系列广告告文案表表现某一一个产品品的内在在特征、个个性特征征时所运运用的表表现方式式。5.生活情情景式表表现形式式三、软文结结构（一）标题题可采用利益益式、新新闻式、启启发式、疑疑问式、命命令式等等形式。标标题要用用简明真真实的语语言体现现广告主主题、表表现消费费者利益益、激发发广告受受众的兴兴趣等。宜：1. 一定定要有标标题并尽尽可能

26、在在标题中中加入公公司名字字2. 用探探究的方方式撰写写标题:什么么能使你你买下这这种产品品？3. 利用用插图很很好的配配合标题题，标题题之所以以成为好好标题，不不仅仅是是因为他他自身,也在于于他与图图形的关关系4. 在标标题里把把观点明明确的亮亮出来5. 用引引发消费费者兴趣趣和好奇奇的标题题6. 在标标题里暗暗示其后后的方案案会提供供有用的的信息禁：1. 不要要让标题题短得无无法圆满满地表达达观点2. 不要要写死标标题(信心无无限,优优良品质质,价值值非凡,升值在在即)3. 不要要太张扬扬(为为什么还还不丢掉掉你的家家具)4. 避免免毫无意意义的标标题(普通人人的普通通事实)5. 标题题中

27、不要要只罗列列事实6. 不要要尝试那那些满头头雾水的的标题，不不明确的的标题不不会引发发消费者者的进一一步阅读读（二）副标标题一般情况下下，主标标题不要要过长，而而当主标标题无法法用简短短的几个个字概括括的时候候，就要要用副标标题以对对主标题题进行解解释和扩扩展说明明。（三）引言言引言要引得得“经典典”，引引得“合合理”，奠奠定文章章的基调调，让人人能够联联想到文文章。引引言不能能过长，长长则显得得冗余，让让读者产产生厌烦烦感。引引言要能能吸引读读者继续续阅读才才能算的的上是成成功的。（四）正文文广告正文的的结构按按照广告告信息的的内在关关联性，将将所有的的广告信信息都组组合成一一个完整整的整

28、体体，并用用一个相相对独立立、完整整的段落落或多个个段落形形成的写写作结构构。1.一体结结构由正文的开开头、中中间段和和结尾三三部分构构成。正文开头必必须引人人入胜，需需要花大大气力选选择从哪哪个角度度入手，讲讲什么信信息首先先传达出出来。开头有两种种方式：承接标标题（直直接承接接或为标标题释疑疑，）、总总括全文文直接承接是是在开头头就所承承接的标标题中提提出的消消费利益益点、购购买理由由或观点点观念进进行开门门见山的的阐述。为标题是以以是开头头直接针针对广告告标题中中提出的的疑问进进行解释释和问答答，开门门见山，直直接地切切入主题题。2.分体结结构广告信息在在广告正正文中得得到并列列表达的的

29、结构形形式。其其表现或或是一些些并列的的句子或或是格式式行驶中中的分列列表现，或或由并列列的小标标题所统统领的多多个小正正文组成成。主要要表现形形式是分分列式、格格式式以以及运用用分体结结构的长长文案。广告正文主主要解决决以下问问题：如如何让广广告受众众的阅读读和接受受性趣从从广告标标题自然然而然地地转向广广告正文文？如何何用它的的有吸引引力的表表现形式式吸引住住受众，又又如何用用它的细细部诉求求来对应应受众的的消费理理想，让让他们能能自觉地地阅读和和接受广广告正文文？广告告正文如如何运用用它的诉诉求，将将广告受受众由目目标受众众变成产产品的消消费者、观观念的接接受者或或服务的的享用着着？如何

30、何运用广广告正文文的结尾尾和广告告符文部部分，将将心理上上的已被被说服和和全由的的消费者者，变成成真正的的付之于于行动消消费者？四、写作注注意（一）注意意如何由由广告标标题向广广告正文文的顺利利转化1.运用副副标题形形式，将将副标题题作为广广告主题题标题和和广告正正文之间间的桥梁梁；2.开头采采用有机机的承接接标题和和解释标标题悬疑疑的方式式，使广广告正文文自然地地承接广广告标题题的内容容和疑问问，两者者之间有有疑有释释、有因因有果，浑浑然一体体；（二）采用用小标题题或特殊殊的段落落承接等等形式，使使受众顺顺利阅读读正文内内容；1.标题的的制作可可以使受受众顺利利地从一一个问题题转向另另一个问

31、问题；2.分列形形式的正正文表现现形式使使广告正正文化繁繁为简，重重点突出出，使长长文案体体现出短短文案的的阅读效效果；3.以特殊殊的段落落承接方方法：内内容上的的顺应转转折、字字体的变变化、运运用鲜明明而特别别的行文文标记，来来提醒或或刺激受受众的阅阅读和接接收。4.演绎归归纳顺序序。用演演绎顺序序，先写写产品对对消费者者的利益益点，然然后提出出相关产产品的特特性作证证明，先先提起兴兴趣后介介绍相关关产品的的对应性性功能。用用归纳顺顺序，先先提出产产品的特特点和功功能，然然后发展展出产品品对消费费者的利利益点，以以问题的的解决作作为文案案的终结结，先介介绍后引引发受众众兴趣。5.故事性性顺序

32、。以以故事发发生、发发展的情情节作为为写作的的线索和和写作的的顺序。受受众会被被这个顺顺序所吸吸引，产产生兴趣趣。故事事的展开开和结局局的表现现可以运运用正叙叙和倒叙叙的方式式。在叙叙述过程程中，须须有条不不紊，情情节发展展合乎逻逻辑，且且能发展展出较为为完整的的故事，以以满足受受众的好好奇。6.描述性性顺序。将将广告信信息进行行由表及及里，由由近及远远，由浅浅人深的的描述，使使广告正正文符合合受众的的阅读、接接受顺序序的方式式。（三）有效效运用写写作顺序序接受心理顺顺序。按按照注意意兴兴趣欲望确信信行行为这个个接受心心理顺序序一步步步抓住受受众。1.需求心心理顺序序。指特特定受众众在特定定的

33、环境境中所具具有的特特殊需求求所呈现现出来的的特殊心心理顺序序。循着着这个顺顺序写作作能让文文案的发发展脉络络与受众众的需求求顺序产产生一致致。受众众的兴奋奋点和渴渴望方向向与文案案的方向向一致，便便会自然然而然地地认真阅阅读下去去。2.解惑顺顺序。人人们解决决问题时时的一般般顺序。能能按照解解惑顺序序写作，能能较好地地对应人人们在遇遇到问题题时的自自然的解解决问题题的本能能性发展展顺序，而而不产生生突冗的的心理接接受障碍碍。解惑惑顺序的的具体表表现为：你有什什么烦恼恼-我能解解决你的的烦恼?为什么么能解决决呢?解解决的过过程和相相关证据据?购买买产生的的号召。解解惑顺序序能够让让受众认认为，

34、广广告中的的信息利利益点是是他解决决问题的的一个有有效办法法，并产产生感激激之情。（四）将企企业、服服务或观观念的特特色转化化为购买买理由商品特色是是关键却却并不是是决定因因素。决决定因素素是商品品特色所所能够为为受众和和消费者者带来的的利益和和方便性性。因此此，将广广告信息息的特色色转化成成消费者者的购买买理由才才能让受受众感受受到广告告信息和和自身之之间的某某种关系系，某种种对他的的生活产产生的方方便性，才才能因此此促进购购买。（五）广告告正文长长短选择择要根据据广告信信息类型型、目标标受众接接受特征征和媒介介策略来来决定1.运用短短文案消费品中的的日用品品；产品品在各个个方面都都没有明明

35、显的特特殊性和和差异性性；产品品对消费费者只提提供小的的方便性性；表现现产品的的附加价价值时；以产品品的价格格作为主主要的诉诉求利益益点时；产品进进入成熟熟后期时时；用广广播广告告、电视视广告、户户外广告告、销售售现场广广告作为为媒介表表现；感感性受众众、文化化层次不不高的受受众、冲冲动型受受众、儿儿童受众众和老年年受众。2.运用长长文案工业品；消消费品中中的耐用用品；高高价位、高高关心度度的商品品；产品品处于导导入期时时；企业业将进入入新的竞竞争环境境时；媒媒介运用用为报纸纸、杂志志、直邮邮、商品品介绍小小册子、专专版广告告；理性性受众、文文化层次次较高的的受众、被被动型受受众。（六）尽量量

36、运用实实证方式式说服受受众相关细节的的有效运运用，使使广告正正文具有有相当的的说服力力。具体体运用时时有三种种情况：用消费费者使用用产品时时的细节节，用用用户经验验进行表表现；将将商品在在生产时时的细节节进行有有效表现现；将商商品本身身中存在在的细节节特征作作表现。（七）广告告正文结结尾既要要与前面面部分浑浑然一体体又要实实际促进进消费行行为的产产生（八）注意意相关细细节的有有效运用用广告文案正正文部分分的一个个主要的的任务是是为说服服受众提提出大量量的根据据。而这这个根据据的提出出需要有有一些实实在的、真真实的数数据来作作说服的的支撑。有有了真实实的、实实证的数数据，受受众就能能自觉地地排除

37、怀怀疑的心心态，以以数据作作为根据据来说服服自己。（九）表现现形式的的运用要要服从信信息内容容的表现现需要五、 图文文结合插图在大多多数广告告中比文文案占据据更多的的位置，它它在促销销商品上上与文案案有着同同等重要要的作用用，在某某些软文文广告中中，插图图甚至比比文案更更重要。（一）插图图在软文文广告中中要起到到如下作作用才能能称的上上是成功功的图文文结合：1.吸注功功能主要是指吸吸引消费费者的注注意。美美国广告告界有人人发明插插图的阅读最最省力原原则即即看一眼眼广告比比不看它它也费不不了多大大劲的原原则。他他假设他他的消费费者从心心理上对对一切广广告都感感到厌烦烦，而在在无意看看广告时时突然看看到了广广告，广广告上的的精彩插插图使消消费者忘忘掉了他他不是来来看广告告的，就就像爱丽丽思掉进进了兔窝窝那样地地跌入深深渊，而而在深渊渊里消费费者却发发现了真真理，进进而按真真理去行行事。这这就是让让消费者者跌下去去后又跟跟着你爬爬上来的的办法。2.看读功功能插图的看读读功能则则主要指指快速，有有效地传传达招贴贴广告的的内容。最最好的招招贴广告告插图应应是简洁洁明了。便便于读者者抓住重重点的插插图。国国外有一一些广告告插图家家通过藏文法