3124-宝洁 多品牌战略打造核心竞争力

1、多品牌战略打造核心竞争力美国宝洁公司核心竞争力探析美国宝洁（Procter & Gamble）公司(简称P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，其全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。宝洁公司实施“一品多牌”的多品牌战略，打造企业核心竞争力，拥有13年销售超过10亿美元的世界著名品牌，成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。宝洁公司在中国市场拥有我们熟悉的飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等

2、家喻户晓的品牌。宝洁在在财富富20003年年度世界界5000强排序序第866位，年年营业收收入4002.338亿美美元。一、“长长寿企业业”的发发展历史史宝洁公公司创建建于199世纪的的18337年，在在世界5500强强中称得得上是名名副其实实的“长长寿企业业”。宝宝洁公司司的创始始人是英英格兰移移民威廉廉波克克特与爱爱尔兰移移民詹姆姆斯甘甘保。开开始时，那那仅仅是是个生产产销售肥肥皂和蜡蜡烛的小小型合伙伙企业。119世纪纪50年年代，“星星月争辉辉”标志志成为公公司非正正式的商商标。118799年“象象牙”香香皂上市市，这个个名字很很能体现现这种香香皂纯白白，温和和以及耐耐用的特特性。118

3、855年，公公司首创创周六下下午不用用上班而而员工仍仍可支薪薪的福利利措施。118877年，宝宝洁首创创美国最最早的利利润员工工分享制制度。118900年，宝宝洁公司司在辛辛辛那提建建立了一一个分析析实验室室。18892年年，宝洁洁正式实实施员工工认购公公司股份份制度。119155年，宝宝洁实施施全国性性的病残残退休保保险制度度。19924年年，宝洁洁成立市市场调查查部门，研研究消费费者的喜喜好以及及购买习习惯，这这是工业业史上最最早的市市场研究究部门之之一。119300年，宝宝洁在英英国建立立第一个个海外分分支机构构。宝洁的的品牌管管理系统统萌芽于于20世世纪200年代末末。到119311年

4、，公公司创立立了专门门的市场场营销机机构，由由一组专专门人员员负责某某一品牌牌的管理理，每一一品牌都都具有独独立的市市场营销销策略，至至此, 宝洁的的品牌管管理系统统正式诞诞生。119333年，宝宝洁首创创每周五五天工作作制。119344年，宝宝洁推出出第一种种合成洗洗发香波波，开始始进军洗洗发护发发产品市市场。119466年，宝宝洁公司司推出“汰汰渍”洗洗衣粉。119522年，宝宝洁在辛辛辛那提提市成立立了一个个全新研研究中心心，这是是公司第第一个专专门从事事未来技技术开发发工作的的研究中中心。119555年，宝宝洁推出出佳洁士士牙膏，这这是第一一种含氟氟并经临临床证实实能预防防龋齿的的牙膏

5、。119611年，宝宝洁首创创的婴儿儿纸尿片片“帮宝宝适”推推出。119833 年，宝宝洁推出出一种名名为“护护舒宝”的的优质妇妇女个人人卫生用用品，该该品牌在在19885年成成为同类类产品全全球市场场的领先先品牌。119866年，宝宝洁推出出“飘柔柔”洗发发水。119888年，宝宝洁在中中国建立立合资企企业，广广州宝洁洁有限公公司注册册成立。这这是公司司在这一一世界上上最大的的消费市市场建立立的第一一家公司司。19992年年，宝洁洁推出“潘潘婷”品品牌，迅迅速成为为世界上上生意发发展最快快的洗发发香波产产品。119955年100月188日，美美国总统统克林顿顿授予宝宝洁公司司国家技技术奖章章

6、。这是是美国为为技术成成果卓著著者所颁颁发的最最高奖励励。这一一奖章充充分肯定定了宝洁洁公司开开发、运运用先进进技术，改改善消费费者生活活的种种种努力。220011年，宝宝洁公司司从施贵贵宝公司司收购了了“伊卡卡露”系系列。“伊伊卡露”是是全球染染发、护护发领导导品牌，年年销售额额达166亿美元元。20003年年，宝洁洁公司收收购了威威娜公司司，“玉玉兰油”成成为宝洁洁第十三三个年销销售超过过10亿亿美元的的品牌。二、以创新新“特性性”构筑筑多品牌牌战略在19900年著名名的“公公司的核核心竞争争力”一一文中，美美国密执执安商学学院普拉拉哈拉教教授和伦伦敦商学学院加里里哈姆姆尔教授授第一次次提

7、出“核核心竞争争力”的的概念，并并就“核核心竞争争力”作作为竞争争优势的的源泉进进行了精精辟的描描述和论论证。同同时指出出：“至至少有三三种检验验方法可可以用来来确定公公司的核核心竞争争力。首首先，核核心竞争争力能够够为公司司进入多多个市场场提供方方便。第第二，核核心竞争争力应当当对最终终产品为为客户带带来的可可感知价价值有重重大贡献献。最后后一点，核核心竞争争力应当当是竞争争对手难难以模仿仿的。”企企业核心心竞争力力的直接接表现形形式，主主要体现现在市场场占有率率上，这这是市场场经济条条件下衡衡量企业业核心竞竞争力强强弱的一一个重要要指标。提提高市场场的占有有率，不不仅要有有竞争力力很强的的

8、产品，还还要有卖卖出这种种产品的的载体，这这个载体体就是品品牌。有有了品牌牌才可能能有市场场。品牌牌是决定定市场胜胜负的关关键举措措，是企企业的无无形资产产，是一一种特殊殊的资源源。品牌牌“能够够为公司司进入多多个市场场提供方方便”；品牌能能够“对对最终产产品为客客户带来来的可感感知价值值有重大大贡献”；品牌是是“竞争争对手难难以模仿仿的”。品品牌是企企业核心心竞争力力的集大大成者，是是市场中中企业相相互区别别的最重重要标志志，也是是消费者者进行货货币投票票的风向向标。消消费者的的认知决决定企业业的命运运，而品品牌又极极大地影影响着消消费者的的认知，因因此，品品牌是企企业拥有有的最珍珍贵的资资

9、源。品牌单单一便于于企业形形象的统统一，有有利于减减少品牌牌推广的的营销成成本，易易于被顾顾客接受受。但从从另一个个角度来来看，单单一品牌牌树立之之后，容容易在消消费者当当中形成成固定的的印象，造造成顾客客的心理理定势，不不利于产产品的延延伸。与与之相对对的是多多品牌战战略。多品牌牌战略是是指一个个企业同同时经营营两个以以上相互互独立、彼彼此没有有联系的的品牌的的竞争定定位。宝宝洁公司司是全球球实施多多品牌战战略最成成功的典典范。选选择多品品牌战略略是由于于宝洁公公司的经经营特点点决定的的。特点点之一是是经营种种类多。从从香皂、牙牙膏、漱漱口水、洗洗发精、护护发素、柔柔顺剂、洗洗涤剂；到咖啡啡

10、、橙汁汁、烘焙焙油、蛋蛋糕粉、土土豆片；到卫生生纸、化化妆纸、卫卫生棉；到感冒冒药、胃胃药等，对对于横跨跨清洁用用品、食食品、纸纸制品、药药品等多多种行业业的企业业，不可可能使用用一种品品牌。另另一个特特点经营营的是消消费日用用品。同同一种消消费日用用品由于于人们习习惯的差差异会呈呈现多个个“卖点点”，只只有创新新不同“特特性”的的商品才才有可能能满足不不同层次次顾客的的需求，为为了有效效占领市市场，需需要使用用多个品品牌。品牌是创新新的结晶晶宝洁公司司正在使使用的品品牌大约约有3000多种种，其中中，年销销售超过过10亿亿美元的的世界级级品牌有有13种种。这些些品牌是是在宝洁洁公司漫漫长的发

11、发展过程程中积累累下来的的创新结结晶。宝宝洁公司司的历史史就是不不断创新新开发，不不断运用用先进技技术，不不断改善善消费者者生活的的历史。宝洁公公司很早早就意识识到技术术先进性性对开发发新产品品、改进进原有产产品的重重要性。118900年，宝宝洁公司司在辛辛辛那提的的IVOORYDDALEE厂建立立了一个个分析实实验室，开开展肥皂皂生产工工艺的研研究改进进。它是是美国历历史上由由企业建建立的最最早的实实验室之之一。对对研究和和产品开开发的不不懈追求求带来了了公司历历史上大大量的创创新产品品。宝洁洁公司董董事长白白波先生生曾尖锐锐地指出出：“研研究与开开发是公公司业务务的生命命线”。1995年1

12、0月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章，充分肯定了宝洁公司在不断创新，改善世界各地亿万消费者生活质量方面所做出的杰出贡献。在获奖证书中着重提到了宝洁的六项创新产品：二合一洗发水、超强保护型妇女卫生巾、去牙垢牙膏、人造纤维餐巾、带活性漂白剂的洗涤剂、超薄纸尿片。除此而外，宝洁的创新产品还有很多。比较典型的研究与开发成果有：1879年，创新开发出“象牙”牌香皂，成为美国第一种集温和与洗涤效果于一体的多用途香皂；1911年，开发第一种纯植物性烘焙油Crisco；1946年，开发出第一种高效合成洗涤剂汰渍洗衣粉；1955年，开发出第一种含氟牙膏佳洁士牙膏，并经临床证实具有预防龋齿的功效，佳

13、洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌；1956年，开发出第一种具有漂白作用的清洁剂Comet；1956年，开发出第一种制作柔软蛋糕的混合物Duncan Hines；1961年，开发出第一种去头屑的洗发水海飞丝(Head & Shoulders)；1961年，开发出第一种价格适当、可大量上市的一次性帮宝适(Pampers) ；1967年，开发出第一个加酶洗涤剂系列碧浪（Ariel）；1968年开发出第一种可再密封性的罐装薯品客(Pringles)；1972年，开发出第一种加干燥剂的织物柔顺剂Bounce ；1972年，开发出第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂Dawn；1984年

14、，开发出第一种液体洗涤剂液体汰渍、碧浪、Vizir，其去污力不亚于粉状洗涤剂。这些具有开创意义的创新成果都成为宝洁公司的著名品牌。1933年年，宝洁洁公司率率先推出出人工合合成洗衣衣粉Drreftt。合成成洗衣粉粉作为天天然肥皂皂的代替替品，由由于其优优良的去去污性能能很快风风靡全球球。这一一洗涤用用品技术术的新发发展带动动了整个个洗涤技技术的革革命。119466年，宝宝洁公司司推出“汰汰渍”(Tidde)洗洗衣粉。试试销一年年后，在在美国各各地正式式推出，“汰汰渍”采采用新的的配方，洗洗涤效果果比当时时市场上上所有其其它产品品都好。卓卓越的洗洗涤效果果及合理理的价格格使“汰汰渍”于于1955

15、0年成成为美国国洗衣粉粉的“第第一品牌牌”。迄迄今为止止，“汰汰渍”经经过600多次技技术革新新及市场场开拓，现现已成为为全球最最著名的的洗衣粉粉品牌之之一。119688年，“汰汰渍”新新配方上上市，成成为美国国第一种种专门设设计用于于分解蛋蛋白和碳碳水化合合物污渍渍的洗衣衣粉。119844年，“汰汰渍”洗洗衣液上上市，成成为美国国第一种种洗衣液液。19988年年，“汰汰渍”漂漂渍洗衣衣粉上市市，成为为美国第第一种全全效护色色漂白剂剂洗衣粉粉。19990年年，“汰汰渍”超超浓缩洗洗衣粉上上市，成成为美国国第一种种超浓缩缩洗衣粉粉。19992年年，“汰汰渍”超超浓缩洗洗衣液上上市，成成为美国国第

16、一种种超浓缩缩洗衣液液。19992年年，“汰汰渍”可可再装洗洗衣液上上市，成成为美国国第一种种包装再再利用洗洗衣液。119933年，“汰汰渍”去去油渍洗洗衣粉上上市，成成为美国国第一种种专门设设计用于于分解油油脂类食食物污渍渍的洗衣衣粉。119944年，“汰汰渍”可可再装洗洗衣粉上上市，成成为美国国第一种种包装可可再利用用洗衣粉粉。19994年年，美国国第一种种防止纤纤维起毛毛和褪色色的含纤纤维酶“汰汰渍”洗洗衣粉上上市。119966年，美美国第一一种含特特效抗污污垢沉积积聚合物物的“汰汰渍”洗洗衣粉上上市。以“汰汰渍”净净白洗衣衣粉为例例，因为为它含有有“去污污净白因因子”和和国际香香型，能

17、能有效去去除领袖袖污渍等等多种污污垢，令令衣服洁洁白透亮亮，并带带有淡淡淡的清香香，具有有“透亮亮洁白怡怡人清香香”的特特点。“汰汰渍”三三重功效效洗衣粉粉，给予予顾客以以“迅速速溶解、超超强去渍渍、亮白白出众、.焕彩如如新、轻轻松易漂漂、不伤伤手和持持久清香香”的七七大洁净净惊喜。不不停顿的的创新赋赋予“汰汰渍”品品牌以激激情飞扬扬的活力力，因而而成为世世界名牌牌。创新是一一种宝贵贵的能力力，它体体现了先先进技术术同消费费者最新新需求的的完美结结合。在在宝洁公公司，研研究开发发部不是是一个孤孤立运作作的部门门，它的的工作是是与整体体业务运运作紧密密结合在在一起的的。研究究开发部部肩负着着了解

18、消消费者需需求的调调研工作作，负责责制定技技术开发发方略、协协调有关关部门组组织技术术开发力力量，负负责技术术开发工工作的实实施以及及成果的的鉴定和和改进工工作，负负责创新新管理的的全过程程。宝洁洁公司分分布在全全球的118个研研究开发发中心，形形成了一一个庞大大的科研研网络，不不断开发发品质卓卓越的创创新产品品。宝洁洁公司的的科技研研究人员员超过 8,3300名名，他们们来自6600多多所不同同的大学学及研究究机构。宝宝洁公司司每年用用于技术术研究和和开发的的投资超超过177亿美元元。这种种投资带带来了公公司每年年申请近近20,0000项专利利的回报报，使宝宝洁公司司成为世世界上最最具创新新

19、实力的的公司之之一。宝洁公司在在进入中中国不久久，就在在广州建建立了黄黄埔技术术中心，为为洗衣产产品和口口腔护理理产品提提供技术术支持。在在黄埔技技术中心心，不仅仅有来自自中国大大学的优优秀毕业业生，而而且还有有来自日日本、菲菲律宾、印印度以及及美国和和欧洲的的科学家家。这个个多元化化的团队队对中国国消费者者的需求求具有深深入的了了解和研研究，并并使之与与世界一一流的技技术结合合，不断断创新和和改进碧碧浪、汰汰渍和佳佳洁士等等品牌，为为产品开开发和公公司总体体业务发发展做出出了重要要的贡献献。19998年年4月，宝宝洁公司司在北京京清华园园成立北北京宝洁洁技术有有限公司司，成为为宝洁公公司在全

20、全球的第第18所所技术中中心，它它的目标标是成为为支持宝宝洁公司司在中国国、亚洲洲其他地地区、以以及世界界其他地地区产品品开发的的一流技技术中心心。北京京技术中中心与中中国各高高等科研研机构、理理工科及及医科大大学建立立紧密和和卓有成成效的策策略伙伴伴联系，分分别向清清华大学学、北京京大学和和中国科科学院提提供赞助助基金，开开展各项项教学、科科研和合合作项目目。在北北京技术术中心里里专门成成立了“佳佳洁士”口口腔研究究院，支支持中国国的口腔腔保健研研究。北北京技术术中心通通过在全全中国各各高校招招聘优秀秀毕业生生，对员员工进行行在岗培培训，或或送到国国外进行行培训，已已经建立立起一支支高效的的

21、科研队队伍。创新是是品牌的的基础；品牌是是创新的的结晶。宝宝洁公司司的多品品牌战略略是牢固固地建立立在雄厚厚的技术术创新力力量和持持续不断断的技术术创新成成果的基基础上。2、多多品牌是是为了满满足市场场细分的的需求品牌战战略方针针实施过过程中，首首先要采采用人口口和心理理学的统统计数据据，对市市场、顾顾客、竞竞争对手手和相关关经济及及产业环环境等方方面进行行独立的的分析与与评价，然然后根据据当前或或潜在的的顾客渴渴望能从从功用和和情感方方面获得得某些利利益，确确定品牌牌承诺。日日用消费费品的特特点是，同同品种的的商品多多，单件件价值较较低，使使用周期期短，更更换频率率高，与与顾客习习惯联系系紧

22、密，维维系顾客客的忠诚诚度相对对比较困困难。品品牌就等等于顾客客，拥有有顾客才才意味着着拥有品品牌，满满足客户户需求和和维系客客户关系系的能力力是衡量量公司品品牌竞争争力的一一项重要要指标。为为了拥有有顾客，必必须对市市场进行行细分，对对顾客需需求进行行研究。宝宝洁公司司成功历历史的关关键在于于对消费费者的深深入了解解以及不不间断地地开发具具有突破破性技术术的新产产品满足足消费者者的需求求。回顾顾公司历历史，宝宝洁在消消费者市市场研究究方面始始终处于于领先地地位，首首创了许许多目前前被广为为应用的的市场调调研技术术。早在在19224年，宝宝洁公司司就成立立了市场场调查部部门，研研究消费费者的喜

23、喜好以及及购买习习惯，这这是工业业史上最最早的市市场研究究部门和和在美国国工业界界率先运运用科学学分析方方法了解解消费者者需求的的公司之之一。起起初，公公司雇佣佣了“现现场调查查员”进进行逐门门逐户的的访问调调查，向向家庭主主妇了解解她们使使用哪些些以及如如何使用用宝洁产产品的，征征询她们们对宝洁洁产品的的意见和和建议。这这种调研研方法一一直延续续了几十十年，直直到200世纪770年代代，宝洁洁公司又又成为最最早使用用免费电电话与消消费者沟沟通的公公司之一一。宝洁洁公司在在市场调调研的基基础上，又又创立了了专门的的市场营营销机构构，由一一组专门门人员负负责某一一品牌的的管理，每每一品牌牌都具有

24、有独立的的市场营营销策略略，形成成了宝洁洁的品牌牌管理系系统。在在以后的的发展中中，宝洁洁公司在在世界各各地开展展业务前前，必定定先对消消费者、市市场进行行调研。研研究以满满足消费费者的需需求为起起点，为为品牌打打下良好好的基础础。作为为跨国公公司，宝宝洁公司司还注意意把不同同国家拥拥有的知知识和经经验进行行比较。对对于洗衣衣产品和和洗发护护发产品品等全球球性产品品品类，宝宝洁公司司不仅力力争满足足全球消消费者的的共同需需要，也也尽力满满足具体体市场的的独特需需求。发发展到今今天，宝宝洁公司司每年运运用多种种市场调调研工具具和技术术与全球球超过7700万万的消费费者进行行交流。他他们通过过入户

25、访访问和观观察、举举办消费费者座谈谈会、问问卷调查查、访问问商店、跟跟踪调查查系统、接接收消费费者信件件、接听听消费者者电话等等多种渠渠道与消消费者进进行交流流，倾听听消费者者的意见见和建议议。宝洁洁公司藉藉此建立立起庞大大的数据据库，及及时捕捉捉消费者者的意见见。这些些意见帮帮助市场场部创作作有说服服力的广广告和制制定有力力的市场场营销计计划，帮帮助产品品开发部部开发新新产品，帮帮助销售售部制定定销售计计划，保保证产品品分销到到各地，方方便消费费者购买买。宝洁公司实实施“一一品多牌牌”的战战略，追追求同类类产品不不同品牌牌之间的的差异，包包括功能能、包装装、宣传传等诸方方面，从从而形成成每个

26、品品牌的鲜鲜明的“特特性”。最最有效的的“特性性”是简简单的，并并以利益益为导向向。无论论产品以以及市场场的需求求如何复复杂，宝宝洁公司司都力求求聚焦并并保持单单一的诉诉求。以以洗衣粉粉为例，宝宝洁公司司利用洗洗衣粉的的九个细细分市场场，设计计了9种种不同的的品牌，99种品牌牌各自有有不同的的“特性性”定位位。汰渍(Tiide)：“强强有力，它它能洗净净任何污污渍。”它它是适用用于各种种家庭繁繁重洗衣衣工作的的洗洁剂剂。“汰汰渍一到到，污渍渍跑光”；“有汰汰渍，没没污渍”。格尼(Gaiin)：原先定定位于“蛋蛋白酶”，现现重新定定位于“给给你清洁洁和清新新气味的的衣服”，它它使你“像像阳光一一

27、样充满满活力”。奥克多多(Oxxydool)：定位于于漂白作作用。它它“使你你的白衣衣更白，有有颜色衣衣服更亮亮”。所所以“要要洁白，买买一盒奥奥克多！”波特(Boold)：是带带有柔软软剂的洗洗衣粉。它它“清洁洁、柔软软和不带带静电”。它它在液体体中添加加了“清清新纤维维柔软香香味”。象牙雪雪(1vvoryySnoow)：定位于于“999.444%的纯纯洁”。它它是“中中性和温温柔的，用用于尿布布和小孩孩衣服”。卓夫特特(Drreftt)：定定位于小小孩尿布布和衣服服的。它它带有硼硼砂，是是“自然然的天然然的除脏脏剂”，“一一种你能能信任的的清洁剂剂”。达诗(DDashh)：体体现了宝宝洁的

28、价价值诉求求。它“进进攻顽固固污渍”，但但“达诗诗用极低低的价格格为你做做这件事事。”时代(EEea)：能“除除污斑”。它它“除沾沾污的斑斑迹做得得比你希希望得更更好”。洗好(Cheeer)：带有有颜色保保护，“杰杰出的清清洁和不不褪色功功能。所所以你家家里的衣衣服看上上去清洁洁、发亮亮和更像像新的一一样。”对那些放在在盒中的的白色粉粉剂，品品牌使消消费者能能从功能能上和心心理上进进行“特特性”区区隔，有有些人认认为最重重要的是是清洁和和漂白力力；另一一些人认认为使衣衣服纤维维柔软最最重要；还有人人想要温温和、清清新的清清洁剂。不不同的顾顾客希望望从产品品中获得得不同的的利益组组合。这这样，每

29、每个品牌牌有自己己的发展展空间，不不但从功功能、价价格上加加以区别别，还从从心理上上加以划划分，赋赋予不同同的品牌牌个性。通通过这种种多品牌牌策略，宝宝洁公司司已占领领了美国国更多的的洗涤剂剂市场，目目前市场场份额已已达到555%，这这是单个个品牌无无法达到到的。拥有一个个特性是是建立品品牌最重重要的方方法。对对消费者者而言，有有些特性性比其他他特性更更加重要要。企业业必须设设法占有有最重要要的特性性。一旦旦一个特特性被竞竞争对手手成功占占据，这这个特性性就“消消失”了了，必须须找出另另一个特特性，并并表现这这个特性性的价值值，以此此扩大品品牌的销销售份额额。美国国广告大大师罗瑟瑟瑞夫夫斯提出

30、出的“独独特的销销售主张张”，英英文缩写写为USSP，也也是强调调品牌的的特性，其其核心内内容是：要根据据产品的的特点向向消费者者提出独独一无二二的说辞辞，并让让消费者者相信这这一特点点是别人人没有的的，或是是别人没没有说过过的，且且这些特特点能为为消费者者带来实实实在在在的利益益。宝洁洁公司正正是抓住住了这一一特点，推推出了多多品牌的的洗发精精：“海海飞丝”的的特性在在于去头头屑。“海海飞丝”洗洗发精，“头头屑去无无踪，秀秀发更干干净”。“海海飞丝”是是宝洁公公司在中中国推出出的第一一个产品品。当时时，宝洁洁公司经经过对中中国市场场的详细细调查，发发现了许许多中国国人都有有头屑这这一毛病病，

31、而中中国国内内生产洗洗发水的的厂家又又没有这这方面的的技术。于于是宝洁洁公司决决定将去去头屑的的“海飞飞丝”洗洗发水作作为在中中国打响响的第一一炮。经经过一年年多的时时间，“海海飞丝”成成为国内内去头屑屑洗发水水的代表表；“潘潘婷”的的特性在在于对头头发的营营养保健健。“瑞瑞土维他他命研究究院认可可，含丰丰富的维维他命原原B5，能能由发根根渗透至至发梢，补补充养份份，使头头发健康康、亮泽泽”，从从各个角角度突出出了“潘潘婷”的的营养型型个性；“飘柔柔”的特特性则是是使头发发光滑柔柔顺。“含含丝质润润发，洗洗发护发发一次完完成，令令头发飘飘逸柔顺顺”，深深化了消消费者对对“飘柔柔”飘逸逸柔顺效效

32、果的印印象；“沙沙宣”则则定位于于调节水水分与营营养；“润润妍”定定位于更更黑、更更有生命命力。宝宝洁公司司的品牌牌原则是是：如果果某一个个种类的的市场还还有空间间，最好好那些“其其他品牌牌”也是是宝洁公公司的产产品。通通过准确确的市场场细分与与定位，有有效地阻阻击了竞竞争对手手的进入入。品牌牌具有鲜鲜明个性性的诉求求，增强强了品牌牌的核心心价值。因因此宝洁洁的多品品牌策略略让它在在各产业业中拥有有极高的的市场占占有率。据据19998中国国市场与与媒体调调查，在在全国112个城城市中，使使用频率率排名第第一的是是“飘柔柔”，依依次是“潘潘婷”、“海海飞丝”、“力力士”、“诗诗芬”、“奥奥妮首乌

33、乌”、“花花王”、“百百年润发发”和“蜂蜂花”，使使用频率率最高的的前3种种洗发水水均来自自宝洁。据据国内贸贸易部全全国工商商市场信信息网对对全国1133家家大型百百货商场场的商品品销售量量和市场场覆盖面面的最新新排序，在在护发、美美发品的的排行榜榜中，相相对市场场份额居居前100名的品品牌排名名顺序依依次如下下：飘柔柔34.8%、海海飞丝116.33%、潘潘婷155.6%、力士士9.22%、雅雅情6.0%、诗诗芬5.8%、雅雅黛3.9%、首首乌3.4%、舒舒蕾2.5%、丽丽花丝宝宝2.55%。也也就是说说，前110名的的品牌中中的前33位也是是出自中中国宝洁洁(PG)。在在世界公公认的市市场

34、法则则中，有有这样一一种说法法：产品品市场占占有率达达到400%的为为领先者者，达到到30%的为挑挑战者，达达到200%的为为跟随者者，达到到10%以下的的为补缺缺者。这这样算起起来，飘飘柔、海海飞丝、潘潘婷的市市场占有有率总额额已经达达到了666.77%，实实质上已已经达到到了垄断断者的地地位。拥有一个个特性是是建立品品牌最重重要的方方法。对对消费者者而言，有有些特性性比其他他特性更更加重要要。企业业必须设设法占有有最重要要的特性性。一旦旦一个特特性被竞竞争对手手成功占占据，这这个特性性就“消消失”了了，必须须找出另另一个特特性，并并表现这这个特性性的价值值，以此此扩大品品牌的销销售份额额。

35、美国国广告大大师罗瑟瑟瑞夫夫斯提出出的“独独特的销销售主张张”，英英文缩写写为USSP，也也是强调调品牌的的特性，其其核心内内容是：要根据据产品的的特点向向消费者者提出独独一无二二的说辞辞，并让让消费者者相信这这一特点点是别人人没有的的，或是是别人没没有说过过的，且且这些特特点能为为消费者者带来实实实在在在的利益益。宝洁洁公司正正是抓住住了这一一特点，推推出了多多品牌的的洗发精精：“海海飞丝”的的特性在在于去头头屑。“海海飞丝”洗洗发精，“头头屑去无无踪，秀秀发更干干净”。“海海飞丝”是是宝洁公公司在中中国推出出的第一一个产品品。当时时，宝洁洁公司经经过对中中国市场场的详细细调查，发发现了许许

36、多中国国人都有有头屑这这一毛病病，而中中国国内内生产洗洗发水的的厂家又又没有这这方面的的技术。于于是宝洁洁公司决决定将去去头屑的的“海飞飞丝”洗洗发水作作为在中中国打响响的第一一炮。经经过一年年多的时时间，“海海飞丝”成成为国内内去头屑屑洗发水水的代表表；“潘潘婷”的的特性在在于对头头发的营营养保健健。“瑞瑞土维他他命研究究院认可可，含丰丰富的维维他命原原B5，能能由发根根渗透至至发梢，补补充养份份，使头头发健康康、亮泽泽”，从从各个角角度突出出了“潘潘婷”的的营养型型个性；“飘柔柔”的特特性则是是使头发发光滑柔柔顺。“含含丝质润润发，洗洗发护发发一次完完成，令令头发飘飘逸柔顺顺”，深深化了消

37、消费者对对“飘柔柔”飘逸逸柔顺效效果的印印象；“沙沙宣”则则定位于于调节水水分与营营养；“润润妍”定定位于更更黑、更更有生命命力。宝宝洁公司司的品牌牌原则是是：如果果某一个个种类的的市场还还有空间间，最好好那些“其其他品牌牌”也是是宝洁公公司的产产品。通通过准确确的市场场细分与与定位，有有效地阻阻击了竞竞争对手手的进入入。品牌牌具有鲜鲜明个性性的诉求求，增强强了品牌牌的核心心价值。因因此宝洁洁的多品品牌策略略让它在在各产业业中拥有有极高的的市场占占有率。据据19998中国国市场与与媒体调调查，在在全国112个城城市中，使使用频率率排名第第一的是是“飘柔柔”，依依次是“潘潘婷”、“海海飞丝”、“

38、力力士”、“诗诗芬”、“奥奥妮首乌乌”、“花花王”、“百百年润发发”和“蜂蜂花”，使使用频率率最高的的前3种种洗发水水均来自自宝洁。据据国内贸贸易部全全国工商商市场信信息网对对全国1133家家大型百百货商场场的商品品销售量量和市场场覆盖面面的最新新排序，在在护发、美美发品的的排行榜榜中，相相对市场场份额居居前100名的品品牌排名名顺序依依次如下下：飘柔柔34.8%、海海飞丝116.33%、潘潘婷155.6%、力士士9.22%、雅雅情6.0%、诗诗芬5.8%、雅雅黛3.9%、首首乌3.4%、舒舒蕾2.5%、丽丽花丝宝宝2.55%。也也就是说说，前110名的的品牌中中的前33位也是是出自中中国宝洁

39、洁(PG)。在在世界公公认的市市场法则则中，有有这样一一种说法法：产品品市场占占有率达达到400%的为为领先者者，达到到30%的为挑挑战者，达达到200%的为为跟随者者，达到到10%以下的的为补缺缺者。这这样算起起来，飘飘柔、海海飞丝、潘潘婷的市市场占有有率总额额已经达达到了666.77%，实实质上已已经达到到了垄断断者的地地位。宝洁公司司的品牌牌战略很很注重利利益诉求求，并借借助权威威机关的的认同强强化这种种诉求，如如“佳洁洁士”与与全国牙牙防组推推广“根根部防蛀蛀”的防防牙、护护牙理念念；“舒舒肤佳”与与中华医医学会推推广“健健康、杀杀菌、护护肤”的的理念。3、多多品牌战战略中的的“多”与

40、与“少”的的辩证 宝洁洁公司多多品牌战战略是打打击对手手、保护护自己的的最锐利利的武器器。一是是利用多多个品牌牌的频频频出击，使使公司在在顾客心心目中树树立起实实力雄厚厚的形象象；二是是利用“一一品多牌牌”从功功能、价价格、包包装等各各方面划划分出多多个市场场细分，能能满足不不同层次次、不同同需要的的各类顾顾客的需需求，提提高了市市场占有有率，有有利于培培养消费费者对宝宝洁品牌牌的偏好好，有利利于提高高顾客忠忠诚度；三是有有利于遏遏制竞争争对手，尤尤其是像像洗衣粉粉、洗发发水这种种“一品品多牌”的的市场，宝宝洁公司司的产品品摆满了了货架，就就等于从从销售渠渠道减少少了竞争争对手进进攻的可可能。

41、从从功能、价价格诸方方面对市市场的细细分，更更是令竞竞争者难难以插足足。这种种高进入入障碍大大大提高高了竞争争对手的的进攻成成本，对对自己来来说就是是一块抵抵御对手手的盾牌牌。多品品牌竞争争会引起起品牌之之间自相相残杀的的局面，宝宝洁公司司则认为为，最好好的策略略就是自自己不断断攻击自自己。这这是因为为市场经经济是竞竞争经济济，与其其让对手手开发出出新产品品去瓜分分自己的的市场，不不如自己己向自己己挑战，让让本企业业各种品品牌的产产品分别别占领市市场，以以巩固自自己在市市场中的的领导地地位。但是，实施施多品牌牌战略要要注意趋趋利除弊弊。一是是实施多多品牌战战略的企企业要有有相应的的实力，品品牌

42、的延延伸绝非非朝夕之之功。从从市场调调查，到到产品推推出，再再到广告告宣传，每每一项工工作都要要耗费企企业的大大量人力力物力。这这对一些些在市场场上立足足未稳的的企业来来讲无疑疑是一个个很大的的考验，运运用多品品牌战略略一定要要慎之又又慎。二二是要根根据企业业所处行行业的具具体情况况决定，如如宝洁公公司所处处的日用用消费品品行业，运运用多品品牌策略略相对易易于成功功，而一一些生产产资料的的生产厂厂家则没没有必要要选择这这种策略略。三是是在具体体操作中中，一定定要通过过缜密的的调查，寻寻找到产产品的差差异和“特特性”。有有差异的的产品品品牌才能能达到广广泛覆盖盖产品的的各个子子市场、争争取最大大

43、市场份份额的目目的。没没有差异异的多种种品牌反反而给企企业加大大生产、营营销成本本，给顾顾客的心心理造成成混乱。要要正确处处理“多多”与“少少”的辩辩证关系系。宝洁洁公司对对品牌数数量的处处理上也也曾经走走过弯路路，曾有有31种种不同的的海飞丝丝香波，有有52个个版本的的佳洁士士牙膏，这这显然超超出了应应有的“度度”，于于是开始始了“缩缩减”品品牌的工工作：在在美国本本土的产产品名单单较900年代初初已减少少了13。单单是在头头发护理理用品一一项上，它它就砍掉掉了近一一半的产产品品种种。在日日本，宝宝洁公司司将其 Maxx Faactoor化妆妆品的种种类由119955年7月月的13385种种

44、减至99个月后后的8228种，销销售额相相反却攀攀升了66%。宝宝洁公司司不但砍砍掉了低低收益的的品种与与品牌，而而且也通通过在经经理们推推行新产产品时实实施预算算监控的的方法来来对新产产品实行行所谓的的“生育育控制”。宝宝洁公司司的一位位经理说说：“在在公司内内确实有有真正的的趋势在在做更少少、更大大的事。”宝宝洁公司司正在全全世界范范围内将将其产品品的配方方和包装装标准化化，出售售边缘品品牌，砍砍掉低效效的促销销活动，并并减少新新产品推推行。它它甚至将将其广告告支出预预算置于于严格地地审查之之下，争争取将总总营销成成本由占占收入的的25%压缩到到20%。多品牌战略略的目标标是不断断提高市市

45、场占有有率，当当增加品品牌不能能提高市市场占有有率的时时候，必必须采用用别的措措施。当当宝洁公公司刚刚刚进入中中国大陆陆的时候候，汰渍渍洗衣粉粉在最初初的定价价上无法法达到公公司想要要的销量量，那时时每包“汰汰渍”卖卖6元多多，中国国的消费费者却不不买账。同同样，佳佳洁士开开始的定定价是88元，宝宝洁公司司认为这这是个好好价钱了了，差不不多只有有一美元元，在美美国不可可能用比比它更低低或者相相等的价价钱买到到。但在在这个价价钱上，佳佳洁士在在中国却却卖不动动。宝洁洁公司认认为必须须找到新新的配方方，降低低产品的的价格。在在北京的的技术中中心进行行了专门门的研究究，改变变了配方方，降低低了价格格

46、。汰渍渍洗衣粉粉先是降降到3.5元，后后来又降降到2.9元，佳佳洁士降降到3.9元，销销量才上上去了。重重要的一一条，自自己觉得得物有所所值不行行，要让让消费者者告诉厂厂家，卖卖什么价价格他们们才愿意意掏钱。数据显示：19999年宝宝洁公司司在中国国大陆的的产品销销售额已已超过亿亿元。海海飞丝、飘飘柔、潘潘婷、沙沙宣洗发发水占洗洗发水市市场份额额的600%以上上；汰渍渍、碧浪浪洗衣粉粉占洗衣衣粉市场场份额的的33%；舒肤肤佳香皂皂占香皂皂市场份份额的441%；护舒宝宝卫生巾巾占卫生生巾市场场的366%。无无疑，宝宝洁公司司已成为为中国日日用品市市场无人人能敌的的霸主。4、多多品牌战战略中的的广

47、告投投入多品牌牌战略要要求多种种产品开开发出来来后，要要进行宣宣传，让让消费者者认识它它、接受受它，这这就需要要广告。宝宝洁公司司认为，广广告创意意应当永永远先行行，宝洁洁公司的的成长，就就是和广广告公司司共同成成长的过过程。宝宝洁公司司在报纸纸、杂志志、电视视、电台台等主要要媒体都都投人巨巨额广告告费，但但鉴于公公司主要要生产大大宗低利利的家庭庭日用消消费品，因因此它把把大部分分广告费费投放在在电视这这一最大大众化的的媒体上上。宝洁公公司从创创业之初初就对广广告宣传传给予高高度重视视。18882年年宝洁公公司首次次投资111，0000美美金为象象牙香皂皂做广告告宣传。118900年，宝宝洁公

48、司司在全国国性杂志志上刊登登极具创创意的彩彩色广告告使更多多的消费费者认识识宝洁产产品，对对宝洁香香皂的需需求日益益增长。118966年，宝宝洁公司司聘请当当时著名名的艺术术家设计计制作“象象牙”女女士及“象象牙”宝宝宝形象象，以吸吸引公众众注意力力，这成成为历史史上肥皂皂制造商商所作的的第一个个彩色印印刷广告告。19923年年，宝洁洁公司采采用电台台广播作作为新的的传播媒媒介，公公司以CCrissco名名义赞助助全国性性烹调节节目，成成为首创创使用电电台广告告的公司司之一。119333年，由由宝洁公公司赞助助播出的的电台系系列剧“MMa PPerkkinss”在全全国播出出，大受受欢迎。公公

49、司于是是赞助播播出更多多的“肥肥皂剧”。“肥肥皂剧”的的忠实听听众也同同时成为为宝洁产产品的忠忠实用户户。19939年年，电视视在美国国面世仅仅5个月月后，宝宝洁公司司就推出出它的第第一个以以“象牙牙香皂”为为内容的的电视广广告，在在电视转转播的棒棒球比赛赛过程中中播出。宝洁公司是是当今世世界上最最大的广广告主，每每年的广广告宣传传费用约约占全年年销售总总额的11/8。即即使是在在19993年的的结构重重整中，广广告仍保保持着超超然的地地位。119966年的广广告支出出仍比119955年的333亿美美元有所所增长。119999年宝洁洁公司在在中国市市场上投投入的广广告费超超过亿亿元人民民币，占

50、占中国日日化领域域广告费费总额的的10%左右。宝宝洁公司司一方面面，通过过在电视视、网络络、杂志志上做广广告；另另一方面面，通过过在全国国范围内内聘形象象代言人人、在高高校设立立奖学金金、与国国家相关关部门搞搞公益活活动等来来提高品品牌的认认知度。从宝洁公司司的电视视广告中中，我们们可以看看出公司司对广告告的态度度，即广广告的首首要任务务是有效效地传递递商品信信息，而而不是单单纯的销销售诉求求。多年年来，宝宝洁公司司在产品品的宣传传推介过过程中形形成了自自己的风风格，并并认为这这些风格格是最有有效的，因因而不会会轻易改改变，如如汰渍、佳佳洁士牙牙膏、象象牙肥皂皂的广告告策略几几十年来来一直保保

51、持不变变。 风格格一，一一则电视视广告坚坚持向消消费者承承诺一个个最重要要的“利利益点”。如如果一种种产品存存在两个个或更多多的“利利益点”时时，宁可可在同一一时期内内推出两两个广告告，分别别承诺同同一产品品的不同同“利益益点”。如如宝洁公公司在中中国推出出的几种种洗发液液，海飞飞丝的利利益承诺诺是“去去头屑”，潘潘婷是“健健康头发发”，飘飘柔是“柔柔顺”，其其实海飞飞丝与飘飘柔的配配方和实实际功效效非常相相近，广广告中作作了不同同的利益益承诺。 风风格二，确确保广告告信息的的有效传传递。广广告是一一种投资资，必须须产生效效应和效效益，即即有效地地把产品品介绍给给消费者者，为消消费者接接受。因

52、因此他们们在广告告写作前前、广告告制作后后、产品品市场试试销三个个阶段都都要对广广告信息息的传递递效果进进行测试试。 风格三三，直观观地表现现产品特特点和功功能。宝宝洁公司司的每个个广告都都要有一一个使人人“确信信的片段段”，让让消费者者直观地地感知产产品的特特点和功功能。宝宝洁公司司电视广广告最常常用的两两个典型型公式是是“专家家法”与与“比较较法”。“专专家法”是是：首先先指出消消费者面面临的一一个问题题来吸引引你的注注意；接接着，便便有一个个权威的的专家来来告诉你你，有个个解决的的方案，那那就是用用宝洁产产品；最最后，你你听从专专家的建建议后，问问题就得得到了解解决。“比比较法”是是：宝

53、洁洁公司将将自己的的产品与与竞争者者的产品品进行比比较，通通过电视视画面的的“效果果图”，你你能很清清楚地看看出宝洁洁产品的的优越性性。宝洁洁公司的的电视广广告600%以上上采用演演示说明明方法。如如护舒宝宝卫生巾巾如何更更能吸收收液体，海海飞丝怎怎么有效效去头屑屑，佳洁洁士牙膏膏如何能能护理健健齿和有有效去除除牙垢等等。 风格四四，使用用权威证证明。舒舒肤佳肥肥皂广告告以“中中国医学学会认可可”作为为权威证证明；佳佳洁士牙牙膏广告告中使用用了“全全国牙防防组认可可”；潘潘婷洗发发液运用用了“瑞瑞士维他他命研究究院实验验证明”。在在崇尚科科学的今今天，这这种权威威证明对对提高产产品可信信度和可

54、可靠性具具有重要要作用。 风格五五，很少少用名人人作广告告。宝洁洁公司认认为，大大众家庭庭用品的的广告应应贴近消消费者，运运用消费费者熟悉悉的情景景和语言言与消费费者直接接交谈，大大多由不不知名的的人完成成，很少少用名人人。在众众多的广广告中，只只有飘柔柔洗发液液用了网网球明星星张德培培，这可可以说是是宝洁的的一个例例外。 风风格六，少少用广告告黄金时时段。宝宝洁公司司大约只只有300%的电电视广告告出现在在黄金时时段，他他们更喜喜欢在白白天和深深夜做广广告。由由于错开开黄金时时段，花花同样的的钱可以以把300秒广告告增加到到45秒秒，增加加15秒秒时间能能更有效效地吸引引观众。 风格格七，广

55、广告尽量量多使用用语言。宝宝洁公司司喜欢在在电视广广告中使使用语言言，他们们觉得语语言更有有利于推推销产品品。他们们的电视视广告用用语言表表达承诺诺，强调调产品的的优越性性。广告告结束时时再重复复承诺。在在30秒秒的广告告中往往往要用1100个个以上的的词语，品品牌名称称平均要要出现三三四次。 风格八八，不轻轻易舍弃弃有效的的广告，不不管它用用了多久久。宝洁洁公司一一旦推出出有效的的广告，他他们决不不轻易放放弃，会会在很长长一段时时期内一一直使用用。 风格格九，持持续的广广告攻势势。宝洁洁公司不不仅在投投放新品品牌时进进行大力力的广告告宣传，对对市场上上获得成成功的品品牌也继继续投入入大量的的广告费费予以支支持。几几乎所有有的宝洁洁产品成成年做广广告，他他们发现现这比跳跳跃式宣宣传更有有效，而而且能够够节约大大量的费费用。宝洁公公司对品品牌的命命名，非非常讲究究，他们们深谙一一个贴切切而绝妙妙的品牌牌命名，能能大大地地克服消消费者认认知产品品的阻力力，能激激发顾客客美好的的联想，增增进顾客客对产品品的亲和和力和信信赖感，并