医药消费者购买行为分析4课件

1、医药市场营销学Pharmaceutical Marketing 授课教师：迟桂华Teaching teachers:ShiDongJu上节课内容 、医药市场营销环境的含义及分类 2 、医药市场营销环境的特征 3 、医药市场的微观环境和宏观环境 （ 难点） 4、医药营销环境机会威胁及对策分析 （重点） 本节内容 、医药消费者购买行为概述 2 、影响医药消费者行为的因素 （ 难点） 3 、医药消费者购买行为类型 4、 医药消费者购买决策过程 （重点） 第四章 医药消费者购买行为分析 Consumer purchases of medicine给顾客创造购买产品的理由 第一节 医药消费者购买行为概述

2、1 、医药消费者购买行为(Medical consumer buying behavior)_为了实现治疗疾病、维护健康的目的，获得、使用和处置医疗卫生服务、药品和相关产品的消费活动。3、医药消费者市场特点： 在我国，现在化学制药企业就有6000多家；合法的批发企业已超过1.6万家。从国外情况看，美国作为世界上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过200多家；美国全国也只有13家药品批发企业 . (多样性) Diversity 2004年11月02日 13:09 记者近日从国家食品药品监督管理局了解到,从明年开始全国零售药店将按照“处方药店”和“非处方药店”分类挂牌销售药品,以确保群众用药安全有

3、效。 (发展性) Development of 医药消费者的需求也是可以引导和调节的 (诱导性) Induced (广泛性) Breadth提问:有同学从小到大没得过病的?(季节性) Seasonally 因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增 .(特殊性) Particularity（1）药品作用的两重性（2）药品很强的专用性（3）药品质量的重要性 （4）药品时效的限时性（5）药品等级的一致性 （6）药品管理的科学性消费者购买决策的参与者二、医药消费者购买行为模式消费者购买行为5W1H研究方法4、家庭因素的影响(1)不同决策类型家庭的分析、各

4、自作主型（Each Dominant）、丈夫支配型（Husband Dominant）、妻子支配型（Wife Dominant）、共同支配型（Equal）(2)家庭生命周期分析 新婚阶段一一指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有孩； 满巢期一指年轻夫妇，有一个6岁以下的小孩； 满巢期二指年纪稍大的夫妇，有6岁以上的小孩； 满巢期三指年纪较大的夫妇，有能自立的子女； 空巢期指年纪大的夫妇，身边无子女； 鳏寡期指老年单身独居。 (3)家庭收入的分析5、社会阶层的影响 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。对信

5、息的利用和依赖程度的差异对商店选择的差异 商品投向的差异6 、相关群体的影响家庭同学、同事邻居亲戚朋友名人专家社会团体消费者购买行为分类复杂的购买行为 习惯性的购买行为多样性的购买行为低度介入品牌差异程度小高度介入品牌差异程度大低度介入品牌差异程度大减少失调感的购买行为高度介入品牌差异程度小三、 医药消费者购买行为分类马斯洛“需要层次论” 人类的需要一直是心理学研究的对象，并产生了许多有关需要的理论，而其中影响最大的当属马斯洛“需要层次论”，如下所示。这种理论： 自尊的需要社会的需要安全的需要 生理的需要自我实现的需要 总结：本节内容 1 、 医药消费者市场有不同的特点，医药生产经营企业只有深

6、刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而实现医药企业的营销目标。 2 、 影响医药消费者购买行为的要素主要包括了经济因素、社会环境因素、人们对疾病的认识、家庭因素、社会阶层的影响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为营销策略提供了依据。 3 、 医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段，了解不同阶段可以采取不同的营销策略。第四章 医药消费者购买行为分析一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪种购买行为（）复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性的购买行为习惯性的购买行为二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）1、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括。A家庭