麦肯品牌策略培训方法

1、麦肯的方法品牌策略略培训资资料 二零零二二年七月月麦肯的的方法前言品牌策划划与营销销策划不不同，PAGE # 页：# 品牌策划的目的是通过品牌上的与竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场上的竞争）。品牌策策划更注注重的是是意识形形态和心心理描述述，品牌牌策划可可以说是是营销策策划的起起点，即即对消费费者的心心理市场场进行规规划、引引导和激激发。品品牌策划划的种类类有品牌牌形象策策划、品牌转转移策划划、多品牌牌整合策策划和品牌运运营策划划等等。品牌策划划本身并并非是一一个无中中生有的的过程，而是把把人们对对品牌的的模糊认认识清晰晰化的过过程。品牌T

2、he braandiing品牌印迹迹The braand Foootprrintt品牌的意意义Whhat thee brrandd meeanss?品牌的个个性Whhat thee brrandd iss ?【Braand Perrsonnaliity】销售策略略Thee seelliing Strrateegy品牌位置置Thee Brrandd Poosittionn 品牌牌目标TThe Braand Objjecttivee广告角色色Thee Roole of thee Addverrtissingg销售概念念架构TThe Selllinng IIdeaa Pllatfformm概念目标标

3、Thee Coonceeptuual Tarrgett最核心的的欲望TThe Corre DDesiire品牌如何何满足最最核心的的欲望HHow thee Brrandd Beest Fullfillls thee Coore Dessiree强有力的的支持TThe Commpelllinng TTrutth销售意念念Thee Seelliing Ideea创意概念念Thee Crreattivee Iddea品牌TThe Braandiing一个品牌牌就是一一个世界界品牌的的本质TThe Braand Esssencce品牌的本本质就是是“产品的的人化”；品牌牌的本质质离不开开人的本本质【T

4、The Braand Esssencce ccan nott seeparratee frrom Thee Coonsuumerrs EEsseencee】，品品牌与消消费者是是密不可可分的。消费者者的行为为有其规规律性与与目的性性,功利利内容直直接显现现出来，产品对对于消费费者来说说必须是是有用的的【Thhe pprodducttionn muust be useefull too coonsuumerrs】，这是品品牌产生生的基础础。产品的人人化过程程是产品品上升为为品牌的的过程，也就是是消费者者使用产产品的主主观实践践和客观观感受过过程，而而品牌策策划则是是在对客客观环境境（消费费环境、

5、营销环环境、社社会环境境）把握握的基础础上，有有力地推推动产品品的人化化过程。消费者者使用产产品的主主观实践践与客观观感受与与消费者者所处的的时代和和社会氛氛围紧密密联系在在一起，而这也也就为品品牌管理理提供了了方向。品牌的本本质是客客观的，不是想想象的，虽然定定义品牌牌可以从从审美的的意识和和情趣出出发，甚甚至具有有艺术性性的夸张张。但所所有的这这些均来来自于消消费者的的在特定定社会环环境或营营销环境境的实践践。品牌的的形式TThe Braand Forrm在长期的的消费者者实践中中，理性性积淀在在感性中中，内容容积淀在在形式中中；品牌的形形式首先先是能实实现消费费者目的的的客观观物质的的现

6、实活活动，品品牌的形形式不是是单纯的的象征符符号。品品牌的形形式还必必须有促促使消费费者产生生行动的的力量。品牌的的象征TThe Braand Symmboll主要表现现为标志志设计，图形应应用等，品牌的的图形称称之为现现代商品品的图腾腾。品牌牌的象征征是在竞竞争环境境当中，品牌所所表现的的对竞争争对手的的否定、差异、距离，也暗示示着品牌牌选择的的消费群群体之间间的关系系、观点点、看法法上的态态度。品品牌是消消费者灵灵魂、心心理、审审美态度度、生活活态度的的直接反反映。品牌的对对应商标标在品牌与消消费者心心理之间间的关系系。其实实品牌的的美誉度度即是消消费者某某种审美美情结在在里面，不同的的品

7、牌对对应不同同的消费费心理，便产生生了品牌牌的差异异化和产产品形式式的多样样化，也也有了消消费者需需求的差差异化与与多样化化。品牌的关关系 TThe Braand Rellatiion品牌要在在它与社社会的外外部的营营销现实实关系、与消费费者使用用的内部部心理关关系和品品牌自身身所代表表的产品品内部关关系三重重结构来来考察。站在品品牌的角角度，产产品与消消费者之之间的关关系可以以看作为为感知、融合、统一。感知过过程：在在此过程程当中，消费者者对该品品类商品品形成自自己的判判断和认认知，消消费者不不断地选选择、淘淘汰。融融合过程程：是消消费者把把品牌所所在的品品类的商商品融进进了自己己日常生生活

8、的七七情六欲欲当中。使品牌牌在消费费者头脑脑中形成成了某种种记忆，也形成成了某种种标准。比如人人们会将将某一家家中式西西餐厅看看成是谈谈情说爱爱的去处处，加入入了浪漫漫的情结结。统一一的过程程：就是是产品的的人化过过程，消消费者与与品牌形形成了某某种默契契，也就就形成了了品牌。人化的的过程并并不一定定是经营营者所期期望的，而是消消费者从从感知、融合到到最终统统一的人人化的结结果。品牌的营营销Thhe bbrannd MMarkketiing品牌是区区别于产产品和服服务的独独一无二二的名字字和符号号。一个个成功的的品牌是是超越其其产品本本身并具具有丰富富内涵的的标志。品牌是是根植于于千千万万万消

9、费费者头脑脑中的，是消费费者愿意意付出购购买的情情感依托托，因此此产品可可以被对对手复制制而品牌牌是无法法复制的的。品牌牌是意识识形态范范畴的，是在消消费者心心理和脑脑海当中中不可磨磨灭的丰丰富印象象和感觉觉。真正的现现实是：当今的的消费者者在不同同品牌当当中选择择购买某某种意义义的符号号和这种种符号所所能带来来的心理理感觉更更甚于产产品功能能本身的的不同和和服务的的不同。真正的品品牌战争争是争夺夺消费者者心理和和脑海的的市场！品牌的的存在为为消费者者进行选选择提供供了一个个方式。消费者在在选择品品牌时是是具有标标准的，即使这这种标准准他自己己也说不不出来，作为品品牌的策策划者，要不断断地探测

10、测消费者者选择品品牌的要要素，然然后由品品牌最重重要的信信息提炼炼出消费费者选择择的最终终决定因因素，并并把它加加入到产产品本身身的特点点和价值值当中。要想让品品牌不断断地成长长，就必必须不断断地在品品牌当中中加入产产品持续续创新的的信息，就必须须使品牌牌不仅在在地理上上，还要要在产品品类别和和品种上上持续不不断地延延伸和扩扩张。当当品牌扩扩张到新新领域时时会面临临品牌资资产流失失的压力力，当这这种压力力不断增增强时，需要品品牌资产产的一贯贯性和统统一性，以及通通过品牌牌信息传传达的产产品创新新，需要要在新的的竞争环环境和竞竞争架构构当中在在不破坏坏品牌信信息连贯贯性的前前提下，对于品品牌内涵

11、涵重新定定义，因因为在市市场竞争争当中需需要品牌牌具有有有效的省省略和张张力；另另一方面面也要消消除得不不偿失地地对品牌牌不断重重新定义义的尝试试的做法法和努力力。品牌是基基于两种种推动力力而向前前发展的的：声誉誉（信誉誉）和品品牌信息息。声誉不仅仅让消费费者而且且也让潜潜在消费费者产生生好感和和兴趣，而品牌牌信息则则进一步步吸引消消费者的的兴趣，并强化化他们的的选择；而对于于潜在消消费者品品牌信息息则打开开了另一一扇让他他们选择择该品牌牌的大门门。品牌的信信息和声声誉越连连贯和统统一，品品牌的魅魅力就越越丰富，力度就就越强；品牌的的力度越越强，品品牌信用用度的累累积就越越多。品品牌信用用度累

12、积积得越多多，品牌牌所代表表的权威威性就越越强；品品牌所代代表的权权威性越越强，品品牌所带带来的收收益就越越大。品牌印印迹Thhe BBrannd FFoottpriint品牌在跨跨市场领领域和产产品类别别时，她她所遗留留的感性性认识有有种一致致性和共共性。品品牌印迹迹寻求的的是在品品牌连贯贯统一的的基础上上，用最最有限的的方式清清晰地表表达品牌牌最强有有力的意意念。寻寻找品牌牌印迹的的目的是是开发出出一种共共的语言言来讲述述这个品品牌，并并建立一一个能充充分表达达这个品品牌的强强力焦点点，共性性的语言言和强力力焦点可可使我们们自信地地、有效效地让品品牌意念念跨越地地域和产产品类别别，可以以在

13、我们们锁定的的目标对对象的心心灵深处处敲出一一点反响响。品牌一旦旦在市场场上形成成，就不不只属于于品牌拥拥有者，她更属属于消费费者。品品牌在运运行过程程当中（即营销销、广告告、促销销等活动动），她她留给人人们的心心理感受受应是一一致的，她的风风格也应应该是统统一的。为什么需需要品牌牌印迹？越来越多多的营销销人员运运用品牌牌的力量量进入新新的领域域，以创创造新的的成长。一个强势势品牌可可以轻而而易举地地使其产产品线不不断延伸伸，使其其进入新新的地理理市场，不同文文化和文文明的市市场。随着品牌牌的扩张张，使品品牌有被被稀释的的危机，这些危危机的因因素如下下：当品牌牌的信息息可能会会出现断断裂的倾倾

14、向时，须重新新整合品品牌的继继承与产产品的创创新。当市场场发生变变化时，当品牌牌在不同同的文化化和风俗俗地区出出现时，必须就就新的竞竞争条件件和新文文化的观观点来重重新表现现品牌。品牌的的意义 Whaat tthe braand meaans? 品品牌的个个性 WWhatt thhe bbrannd iis?品牌印迹迹寻求的的是用最最清晰的的语言表表述品牌牌在消费费者头脑脑中的意意义，以以及品牌牌独有的的个性。品牌印印迹是对对某一品品牌的意意义及其其个性的的宣言。品牌印印迹必须须能够：包含该该品牌的的三个主主要意义义；反映这这三个意意义的主主要个性性特征。所谓品牌牌的意义义是指一一个品牌牌在消

15、费费者心目目中产生生的印象象即该品品牌在几几个层面面上的声声誉。品牌是什什么呢？品牌是是我们所所描述该该品牌的的主要个个性之特特征，与与那些品品牌“意义”相对应应的个性性。与品牌的的“意义”与品牌牌“是什么么？”之间的的关系，可以充充分掌握握住“品牌空空间”的内涵涵。品牌牌印迹中中以有效效及快速速地表现现这个内内涵，并并且拥有有扎实的的内容去去激发各各项行销销活动，从产品品开发直直到整合合营销。品牌的策策划实际际上就是是战略策策划，它它与战略略营销策策划是相相辅相成成的，品品牌的信信息通过过营销活活动达成成，营销销活动本本身，既既在实践践品牌又又在丰富富品牌。举例以下几个个例证的的品牌印印迹拜

16、耳（BBayeer）的的品牌印印迹品牌意味味着什么么？（价价值）品牌是什什么？（个性）拜耳的意意义就是是阿司匹匹林拜耳的经经验是丰丰富的拜耳的意意义就是是医师推推荐使用用的拜耳是安安全的拜耳的意意义就是是可预防防心脏病病的拜耳是多多功能的的此是一个个功能性性品牌的的内涵。路宝汽车车的品牌牌印迹则则表达一一种感性性的描述述：品牌意味味着什么么？（价价值）品牌是什什么？（个性）路宝的意意义就是是传统的的英国冒冒险路宝是一一流的路宝的意意义就是是舒适的的标准路宝是优优雅的路宝的意意义就是是坚不可可摧的路宝是令令人感到到骄傲的的海尔从企企业的规规模去描描述品牌意味味着什么么？（价价值）品牌是什什么？（

17、个性）海尔的意意义就是是庞大的的海尔是忙忙碌的海尔的意意义就是是熟悉的的海尔的亲亲切的海尔的意意义就是是全方位位的海尔是全全能的科龙则从从其所在在的制冷冷行业去去定义品牌意味味着什么么？（价价值）品牌是什什么？（个性）科龙集团团的意义义是专业业的科龙集团团是严谨谨的科龙集团团的意义义就是可可靠的科龙集团团是诚实实的科龙集团团的意义义就是务务实的科龙集团团是隐健健的为什么么要从三三个层次次来表现现呢？品牌印迹迹所反映映的一项项事实是是：大部部分的品品牌，特特别是大大品牌都都是多层层次的，它们包包含了长长期建立立的意义义与联想想。把品牌价价值集中中成为三三个主要要的意义义，在第第一次看看到时可可能

18、会觉觉得很武武断，但但事实上上并非如如此：经验显示示，用一一个或两两个层次次的描述述太肤浅浅或太平平淡。这这样并不不能真正正让一个个品牌的的丰富内内涵完全全展现出出来。品牌印印迹的远远景如何何？品牌印迹迹不只是是一个以以消费者者为基础础的工具具而已，它更须须考虑到到“品牌拥拥有者”对这个个品牌未未来的看看法。一个新品品牌上市市之前 ，品牌牌拥有者者会计划划此品牌牌要让消消费者有有一个什什么样的的印象。（品牌牌印迹的的定位）对已经建建立起来来的品牌牌而言，印迹当当然是建建筑在目目前重级级使用者者对此品品牌的看看法。在在这种情情形下，印迹的的主要作作用是把把这些意意义表达达出来，让每个个人同时时都

19、知道道当这个个品牌扩扩张及延延伸时，要保护护什么，以及利利用什么么品牌价价值。最重要的的是平衡衡一个品品牌现存存的意义义及理想想的意义义，就是是一项策策略性的的决定。麦肯对科科龙的多多品牌整整合及品品牌策划划示例：科龙集团团的多品品牌构成成主要是是由科龙龙集团品品牌，科科龙电器器品牌，科龙空空调品牌牌，科龙龙冰箱品品牌，华华宝空调调品牌，容声冰冰箱品牌牌以及三三洋科龙龙冷柜品品牌组成成。Valuues shaaredd byy alll bbrannds所有品牌牌共享的的价值Difffereencees bbetwweenn brrandds品牌之间间的差异异Valuues goood tto

20、 hhavee buut ccurrrenttly donnt目前还没没有增加加之后对对品牌有有利的价价值welll knnowstabbletrusstwoorthhygoodd teechnnoloogy andd quaalitty , buut nnot mosst aadvaanceedprodductt , effficiientt quuiett , eassy tto uuse offeer aa raangee off prroduuctss Keloon :a llitttle bettterr quualiity andd a litttlee beetteer ddes

21、iignHua baoo/Roong sheeng: a bitt loowerr inn quualiity/dessignn goood vallue forr mooneyy (lloweer ppricce lleveel)Innoovattivee 创新新Leaddersshipp 领导导品牌Provven tecchnoologgy 成成熟技术术Makee liife eassy(贴贴近生活活)Goall: mmovee clloseer ttogeetheer tto ggainn syynerrgy, buut nnot so mucch tthatt wee ellimiin

22、atte aany braand?目标：如如何使各各品牌之之间协同同得更紧紧密，资资源共享享，并不不损害任任何其中中一个品品牌？HOW:（怎样样才能做做到）：Streess thee atttriibuttes thee brrandds aalreeadyy haave in commmonn thhat hellps strrenggtheen tthe linnks/commmonnaltty wwe hhavee beetweeen braandss.强调品牌牌已有的的价值并并由此强强化各品品牌之间间的联系系。Begiin iimmeediaatelly tto sstreengtth

23、enn thhosee atttriibuttes whiich aree noot ssharred , bbut whiich aree deesirrablle/tthatt wee waant: 应马上强强化我们们想要品品牌所具具有并且且目前还还不被各各品牌所所共享的的价值元元素。Driive quaalitty (高品质质)Higghliightt deesiggn (好的外外观设计计)Ballancce vvaluue ffor monney equuatiion(物有所所值)Mediium-lonng ttermm: sstreess atttribbutees oof llea

24、ddersshipp 中长长期目标标：强调调领导品品牌的元元素Innnovaatioon: Thee usse oof nnew butt prroveen ttechhnollogyy.创新性：使用新新的但是是成熟的的技术Whaat ddoess thhis innnovaatioon/ttechhnollogyy meean to youur llifee? 这这些技术术和创新新对生活活意味着着什么？Nott liimitt Keelonn too “cooolinng”, ffocuus oon cconssumeer eenviironnmennts or makkingg liife

25、 morre eenjooyabble thrrouggh pprovven tecchnoologgy不要把科科龙局限限在“制冷”方面，更要强强调对消消费环境境的影响响以及通通过成熟熟的创新新技术使使得人们们的生活活更舒适适。Acttionn sttepss: eenouugh tallk , whhat aree thhe cconccrette tthinngs we neeed tto ddo：行动步骤骤：说得得够多了了，需要要我们扎扎扎实实实做的工工作是：For Huaa Baao & Roong Sheeng :Raiise quaalitty pperccepttionns bb

26、y llookkingg att thhe bbrannd bby iitseelf (laabells ,boookleets ,buuttoons).通过让消消费者看看到品牌牌的标志志、宣传传品、PPOP等等进一步步提升受受众对品品牌质量量的认可可。Levveraaginng tthe linnkagge tto KKeloon , whhichh maay hhavee a bitt off hiigheer qquallityy peerceeptiion. Muust exppresss tthiss inn a uniiquee diistiincttivee maanneer.通

27、过科龙龙品牌对对这两个个品牌的的影响，进一步步提示消消费者因因为“科龙”，所以以质量会会更好一一点，要要想做到到这一点点，必须须通过独独一无二二的方式式来传达达这一品品牌信息息。For Kellon braand , cconttinuue tto aadd to thee quualiity sidde oof eequaatioon tto bbalaancee “vallue forr mooneyy” Aggainn, bbe ddisttincctivve vverssus commpettitiion .对于科龙龙品牌，继续通通过强化化质量感感给消费费者加强强物有所所值的感感觉，做

28、做到这一一点，同同样要使使用与竞竞争对手手不同的的手法。 Kellon Entterpprisses : BBuilld mmoree leeadeershhip viaa innnovvatiion & wwhatt itt meeanss too yoour liffe.科龙集团团品牌：通过创创新和对对人们生生活的影影响来强强化领导导品牌的的地位。 Retthinnk ccommmuniicattionns: eveery poiint of conntacct bbetwweenn yoour braand & aa coonsuumerr efffeccts thee immagee

29、thhey havve oof yyourr brrandd annd ccomppanyy . Thiis rrequuirees aa “tottal commmunnicaatioons” appprooachh-boooklletss , in-stoore apppearrancce, aftter-serrvicce, levveraaginng tthe “innnovaatioons cennterr”andd neew aartiiclees , noot jjustt onne 330 ssecoond TVCC.重新考虑虑沟通策策略：你你的品牌牌与消费费者的每每个方面面的

30、沟通通，都会会影响他他们对你你的企业业和品牌牌的看法法。这就就要求要要对品牌牌进行“全面的的整合沟沟通”，宣传传单页、海报、POPP、售后后服务、软性文文章以及及推出“科龙创创新的技技术中心心”概念，而不仅仅仅是330秒的的电视广广告片。寻求并并发展的的品牌印印迹的过过程寻找和发发展品牌牌印迹的的过程，是对消消费者心心理的探探索过程程。发现该该品牌的的现有联联想意义义找出竞竞争品牌牌的印迹迹 这将将有助于于我们找找出一个个商品类类别的主主要需求求点、竞竞争品牌牌在消费费者认知知上所占占领的位位置，以以及各竞竞争品牌牌中最主主要的差差异点。找出品品牌的意意义把各种种对该品品牌的联联想，归归类为几

31、几个最能能使消费费者相信信目前该该品牌的的正面印印象，再再对该品品牌的意意义进行行调查以以适应未未来的发发展。必须把这这些意义义精确定定义下来来，并精精彩地陈陈述出来来，导出出一个一一致性且且具有时时代性的的品牌形形象。找出品品牌的个个性特征征 Fiind outts tthe braands ccharractter chaaraccterristtic一旦品牌牌意义被被确定后后，与这这些品牌牌意义相相对应的的品牌个个性即可可轻易地地找出来来。最终终设定的的品牌个个性必须须非常简简明。撰写理理想的品品牌印迹迹的关键键 Thhe KKey of commposse tthe braand of

32、 foootprrintt从品牌策策划的角角度来讲讲，如果果站在广广告公司司的策划划人员的的位置上上，在帮帮助一个个品牌定定义其品品牌印迹迹时，应应多与品品牌的拥拥有者进进行面对对面的沟沟通，品品牌拥有有者有自自己明确确的想法法，需要要广告策策划人员员利用自自己的专专业把他他的想法法导引出出来。好的品牌牌印迹须须精确且且须用写写“诗”的感觉觉去表达达。品牌印迹迹需要精精确性地地捕捉使使品牌与与众不同同的准确确意义。标志也也需要用用写诗的的感觉来来找到完完美的字字句，使使品牌意意义生动动起来。一个品牌牌印迹要要能够生生动且清清楚明确确地说明明品牌意意义，并并足以激激发读者者及使用用该品牌牌印迹的

33、的人的想想象力。品牌本身身就是产产品在理理念世界界的表现现，而这这个表现现过程就就是一种种艺术形形式，品品牌策划划就是在在消费者者的理念念世界里里对产品品的再创创造；而而产品的的价格、本身的的实用性性、销售售的渠道道等等可可以看作作是对品品牌理念念加工的的原料。品牌竞争争本身就就是在消消费者精精神领域域的竞争争。好的品品牌印迹迹不是妥妥协下的的产物品牌印迹迹的撰写写并不是是在字句句上妥协协，而无无法激发发行动。品牌印印迹必须须有它们们自己的的魅力，否则就就不足以以刺激反反应。品牌是与与消费者者密不可可分的，品牌印印迹不仅仅仅对消消费者造造成印象象，而是是要激发发消费者者的行动动，能够够最大限限

34、度地缩缩短消费费者对品品牌从认认知到行行动和信信任的过过程。好的品品牌印迹迹不可以以大众化化就产品类类别的利利益点在在建立品品牌印迹迹是无法法避免的的。经常常有人会会说，最最成功的的品牌能能捕捉住住一个产产品类别别的核心心。一个品牌牌印迹的的差异点点，来自自组合品品牌是什什么和品品牌意义义的独特特点。不不过，不不同的品品牌会以以不同的的方式去去掌握产产品类别别的主要要销售点点。因此此，具有有竞争力力的品牌牌印迹实实际上是是可以在在同一产产品类别别的领域域中，反反而突显显出不同同点。例如：信信用卡类类别的主主要销售售点：想想象力的的来源、世界通通用，及及其它信信用卡的的功能。美国运运通卡和和VI

35、SSA卡的的标志显显示出品品牌在这这些层面面上是可可以区分分开来的的：美国运通通卡（AAmerricaan EExprresss）的品品牌印迹迹品牌意味味着什么么（价值值）品牌是什什么（个个性）美国运通通卡的意意义就是是会员资资格美国运通通卡是专专业的美国运通通卡的意意义就是是商业生生活美国运通通卡是世世界性的的美国运通通卡的意意义就是是签账卡卡美国运通通卡是负负责的Visaa卡的品品牌印迹迹品牌意味味着什么么（价值值）品牌是什什么（个个性）Visaa卡的意意义就是是无所不不在Visaa卡是社社交的Visaa卡的意意义就是是高级生生活Visaa卡是有有风格的的Visaa卡的意意义就是是信用卡卡

36、Visaa卡是有有活力的的可口可可乐的品品牌印迹迹价值 VValuue可口可可乐意味味着美国国的成就就可口可乐乐代表美美国。她她代表着着开拓精精神。当当你喝可可口可乐乐时，你你会基于于美国成成功的历历史有种种属于世世界上成成功者的的感觉。可口可可乐意味味着大团团结可口可乐乐意味着着世界大大家庭的的所有人人都连接接在一起起，在世世界上的的任何角角落都会会被认可可。可口可可乐意味味着传统统可口可乐乐意味着着永不消消失的美美好传统统。它是是手屈一一指、独独地一二二的，可可口可乐乐永恒标标志是不不可磨灭灭的。个性 PPerssonaalitty可口可可乐是年年轻的可口可乐乐像年轻轻人那样样行动，她并不

37、不是领导导潮流，但她可可以让她她的传统统恰如其其分顺其其自然地地符合时时代发展展潮流。可口可可乐是快快乐的可口可乐乐是充满满活力，热爱生生活的，她总是是愿意与与朋友一一起分享享生活中中快乐的的时光可口可可乐是乐乐观的可口可乐乐充满自自信和乐乐观。她她所传达达的信息息是“未来是是美好与与灿烂的的”。百事可乐乐（Peepsii）的品品牌印迹迹价值 VValuue百氏可可乐意味味着自我我实现没有人会会左右你你的命运运，每个个人应对对自己的的未来负负责，自自己的命命运把握握在自己己的手中中。百氏可可乐意味味着超越越自我从不甘于于平庸，总是努努力做到到最好。百氏可可乐意味味着个性性的解放放与自由由拒绝任

38、何何社会压压力信仰仰“做自己己的事，让别人人去说吧吧”。个性 PPerssonaalitty百氏可可乐是领领导潮流流的并不局限限于自己己是年轻轻的，还还是与众众不同的的、不断断创新的的，总是是能带动动新的时时尚。百氏可可乐是追追求刺激激的总是不安安于现状状，甚至至有点偏偏激百氏可可乐是欢欢快的喜欢刨根根问底，对周围围的事物物都有兴兴趣，爱爱出风头头。好的品品牌印迹迹来自勤勤下工夫夫品牌印迹迹是一项项长期的的职责。品牌印印迹的撰撰写比其其它的策策略更花花工夫。谁来写写品牌印印迹？品牌印迹迹应该由由广告公公司资深深的人员员来负责责，并由由客户的的最高阶阶层认可可（请记记住这个个过程是是共同参参与的

39、）。没有有任何东东西会比比品牌的的资产还还要有价价值。而而且由于于品牌印印迹引导导着品牌牌资产，同时规规范着“销售策策略”的各种种语调及及风格，因此“品牌印印迹”应该由由公司与与客户在在合作关关系中最最资深的的品牌所所有人来来构思及及检查。评估“品牌印印迹”的标准准在评估已已完成的的“品牌印印迹”时，可可应用下下列的标标准：该品牌印印迹是否否带来一一个不同同类别品品牌的图图像。它它有没有有妥协或或很大众众化？如果你看看到该品品牌印迹迹时，会会想到某某一个竞竞争品牌牌，那么么这个品品牌印迹迹就是尚尚未成熟熟的。该品牌印印迹是否否反映该该品牌过过去的一一贯性，或与它它目前相相关的事事物及其其未来的

40、的方向有有关联？换句话话说，这这个品牌牌印迹是是否充分分利用了了过去的的品牌资资产，同同时又具具有未来来创新的的空间？在品牌撰撰写的过过程当中中，要从从三个层层面考虑虑：品牌连续续的感觉觉关联性的的感觉，即当前前消费者者对该品品牌的认认识是什什么，当当前消费费者与产产品之间间的情感感联系是是什么。方向性的的感觉，就是应应理解到到品牌未未来的走走向。品牌印迹迹为整个个广告战战略定下下了一个个大基调调，使得得品牌在在市场上上的所有有营销活活动都以以一个统统一的风风格甚至至主题来来进行。品牌The Braandiing品牌印迹迹The Braand Foootprrintt品牌的意意义Whhat t

41、hee brrandd meeanss?品牌的个个性Whhat thee brrandd iss ?【Braand Perrsonnaliity】销售策略略The Selllinng SStraateggy品牌位置置 品牌目目标The Braand Possitiion Thhe BBrannd OObjeectiive广告角色色The Rolle oof tthe Advverttisiing销售概念念架构The Selllinng IIdeaa Pllatfformm口 概念念目标 Thhe CConccepttuall Taargeet口 最核核心的欲欲望 Thhe CCoree Dee

42、sirre口 品牌牌如何满满足最核核心的欲欲望 HHow thee Brrandd Beest Fullfillls thee Coore Dessiree口 强有有力的支支持 TThe Commpelllinng TTrutth销售意念念（Whhat）The Selllinng IIdeaa创意意念念（Hoow）The Creeatiive Ideea销售策略略（Thhe SSelllingg Sttrattegyy）销售策略略扮演什什么角色色？管理一个个品牌必必须对该该品牌的的意义与与价值有有深刻的的了解。就如同同品牌印印迹所表表达的，品牌的的建立只只能透过过意念（Ideea）来来建立。而

43、我们们寻求维维护与建建立的特特定品牌牌价值，则是长长时间的的品牌概概念所累累积的结结果。销售策略略是一种种建立品品牌概念念（Geenerratiing Braand Buiildiing Ideeas）单一且且专注的的方法。所谓品牌牌概念：就是指指能够吸吸引消费费者，并并且建立立品牌忠忠诚度，进而为为客户创创造品牌牌优势地地位的观观念。这里的销销售策略略概念不不是营销销意义上上的销售售策略，即它不不是指价价格、渠渠道等，而是从从传播的的层面上上，从广广告宣传传的层面面上，从从与消费费者进行行沟通的的层面上上的沟通通策略，销售策策略实际际上也是是一个工工具，是是一个开开发品牌牌意念的的工具。销售

44、策略略可运用用于不同同层次。在最高高层次，它可用用来展现现构成品品牌形象象活动核核心的最最重要品品牌概念念。同样样地，它它也可以以有效地地用来为为不同的的产品或或服务发发展销售售意念（selllinng IIdeaas），并替品品牌创造造竞争优优势。销售策略略是什么么？不是是什么？销售策略略是一种种动态、活泼的的过程，且兼具具思考与与创造的的作业方方式。它它是一种种用热情情来追求求的方法法同时时也扮演演确保广广告公司司的真实实性、维维持创意意概念，并为客客户品牌牌提升认认知价值值与市场场价值的的重要角角色。所以销售售策略不不是一种种正统的的、僵硬硬功夫的的过程。什么是销销售意念念？销售意念念是

45、一个个策略性性的概念念。它将将我们所所知道的的一切有有关品牌牌在消费费者心中中所须达达成的意意义与印印象，集集中成一一高度专专注的策策略性概概念与想想法，进进而表达达我们希希望广告告到底要要对消费费者说什什么。简简言之，销售概概念是产产生原创创性想法法强而有有力的起起跳点。销售策略略的目的的是开发发销售意意念，即即我们到到底要通通过营销销和广告告活动向向消费者者传达什什么信息息，要说说什么内内容，销销售意念念是创意意的基础础。销售策略略的模型型由五个重重要的部部分所组组成：口 品牌牌位置 Thee Brrandd Poosittionn口 品牌牌目标 Thee Brrandd Obbjecct

46、ivve口 广告告角色 Thee Roole of thee Addverrtissingg口 销售售概念架架构 TThe Selllinng IIdeaa Pllatfformm口 销售售意念 Thee Seelliing Ideea品牌位位置定义：销销售概念念的发展展过程开开始以前前，品牌牌在消费费者心中中的认知知地位。归纳一个个好的品品牌位置置的要点点：品牌位置置是一个个摘要、一个结结晶，以以及一个个能明确确抓住品品牌配制制的有力力标题。透过由由消费者者研究的的策划过过程中所所产生的的一切信信息与透透视，在在品牌印印迹的发发展过程程中，来来显示出出来。陈陈述强而而有力的的品牌位位置之最最

47、大关键键，在于于让客户户感觉到到真切，同时也也能掌握握住品牌牌的弱点点。例如：品牌品牌位置置马丁尼酒酒您父亲的的饭前开开胃酒摩托罗拉拉一家科技技的制造造商Mastter Carrd我的另一一张卡龙胜电器器家中的开开关所谓品牌牌位置，不是指指品牌在在市场上上的占有有率和地地区市场场分布等等可见的的数字或或可量化化的比较较，品牌牌位置是是消费者者目前选选择这一一品牌的的独有标标准。品品牌位置置还可以以代表某某一特定定消费者者的信仰仰、知识识和行为为。品牌目标标（Thhe BBrannd OObjeectiive）定义：我们希望望品牌在在消费者者心中所所占据的的认知位位置。撰写一个个好的品品牌目标标

48、之重要要提示：达到品牌牌目标是是一个过过程，它它涵盖了了：完全了解解品牌印印迹，以以及在消消费者认认知中持持续提升升的潜在在资产；完全了解解改变中中的竞争争品牌领领域，以以及品牌牌必须面面临的新新兴竞争争领域；完全了解解客户的的营运策策略及全全面性的的品牌目目标品牌品牌位置置品牌目标标马丁尼酒酒您父亲的的饭前开开胃酒时下年轻轻人的饮饮料Marrriottt华美美达一家平常常的饭店店难忘的体体验摩托罗拉拉一家科技技的制造造商个人行动动通信的的领导品品牌Mastter Carrd 万万事达卡卡我的另一一张卡一张我感感觉很好好的信用用卡龙胜电器器家中用的的开关家用的建建筑电器器N自由有个性的的洗发水

49、水年轻人的的个性标标签品牌目标标的撰写写与对营营销战略略的了解解是息息息相关的的，密切切关注市市场上的的动态，分析市市场上发发生的各各种趋势势，是确确立品牌牌目标的的基础，品牌目目标就是是战略目目标。广告角角色 TThe Rolle oof tthe Advverttisiing定义：广告所担担任的特特定角色色，以及及如何符符合品牌牌目标。广告角色色可能有有相当大大范围的的差异。它可能能承担重重新定义义一个品品牌的任任务、强强调品牌牌印迹中中尚待提提升的一一个元素素、引进进或延伸伸一个品品牌，或或可能战战术性地地回应竞竞争品牌牌的活动动。撰写一个个好的广广告角色色之重要要提示：并非所有有的问题

50、题都可透透过广告告来解决决，同时时也并非非所有的的问题都都 可以以在同一一个广告告活动中中被解决决。决定定广告角角色的关关键在于于优先化化：什么么是我们们希望借借由广告告加以传传达的单单一且最最重要的的信息。品牌广告角色色马丁尼酒酒将品牌带带离过去去，然而而保留其其本质Marrriottt华美美达让顾客不不认为其其为一家家平常的的饭店摩托罗拉拉让摩托罗罗拉品牌牌与市场场占有一一样强Mastter Carrd 万万事卡让一个感感情崩溃溃的品牌牌重获人人心丽江花园园居住的人人文关怀怀Cocaa-Coola重建曲线线瓶使其其成为一一个独特特的品牌牌图像龙胜电器器让消费者者对家的的感觉重重新认识识N自

51、由唤起年轻轻人的自自我个性性意识科龙电器器挽救经销销商的信信心作为品牌牌策划，不能单单纯地把把广告的的作用说说成是提提高销售售额，在在品牌策策划中广广告的作作用是引引导人产产的意识识观点，影响他他们对某某种事物物的看法法，甚至至影响他他们的处处世观，通过对对消费者者意识的的影响，才能影影响他们们的行为为。广告的作作用：市场营销销的作用用，即帮帮助市场场营销把把产品、价格、销售渠渠道通过过广告和和促销传传达给目目标对象象，从而而完成营营销上的的战略；沟通的作作用，即即把产品品和品牌牌信息传传达给消消费者；经济的作作用，可可以理解解为广告告的出现现，导致致更激烈烈的竞争争，有利利于经济济问题向向前

52、发展展；另一一方面也也使广大大公对行行业产品品和服务务有所了了解；社会的作作用，有有时新产产品的出出现可以以改变整整个社会会形态，广告有有时可以以推动社社会的潮潮流品牌The Braandiing品牌印迹迹The Braand Foootprrintt品牌的意意义Whhat thee brrandd meeanss?品牌的个个性Whhat thee brrandd iss ?【Braand Perrsonnaliity】销售策略略The Selllinng SStraateggy品牌位置置 品牌目目标The Braand Possitiion Thhe BBrannd OObjeectiive

53、广告角色色The Rolle oof tthe Advverttisiing销售概念念架构The Selllinng IIdeaa Pllatfformm口 概念念目标 Thhe CConccepttuall Taargeet口 最核核心的欲欲望 Thhe CCoree Deesirre口 品牌牌如何满满足最核核心的欲欲望 HHow thee Brrandd Beest Fullfillls thee Coore Dessiree口 强有有力的支支持 TThe Commpelllinng TTrutth销售意念念（Whhat）The Selllinng IIdeaa创意意念念（Hoow）The

54、 Creeatiive Ideea销售概概念架构构 Thhe SSelllingg Iddea Plaatfoorm口 概念念目标 Thhe CConccepttuall Taargeet口 最核核心的欲欲望 Thhe CCoree Deesirre口 品牌牌如何满满足最核核心的欲欲望 HHow thee Brrandd Beest Fullfillls thee Coore Dessiree口 强有有力的支支持 TThe Commpelllinng TTrutth概念目目标 TThe Conncepptuaal TTargget定义：他他（她）们是对对于某一一个类别别及或品品牌具有有共同倾倾

55、向而自自然形成成的组合合，也是是品牌“必然的的”顾客。如何才能能写好一一个概念念目标：在发展概概念目标标时，我我们必须须强迫自自己超越越人口统统计，或或功能的的、或产产品的使使用通则则。从特特定的人人口统计计学目标标开始，我们必必须找出出一个“把手”让这些些目标鲜鲜活起来来，进而而让我们们感觉到到并且知知道他们们是谁，以及有有什么能能够激发发他们，赋予他他们一个个名称，看到这这个名称称，我们们可以立立刻知道道周围的的朋友是是或不是是此一特特定组合合其中的的一员？以及为为什么？例证：在概念目目标定义义中，更更强调的的是从价价值取向向的角度度来划分分，即从从对象的的观念一一致性和和对价值值标准的的

56、共同认认可来划划分，特特别是在在品牌策策划中，从人们们的意识识领域来来划分人人群显得得更加重重要。典型的社社会概念念性目标标族群：老三届生于700年代飘一代网虫“白骨精精”（白领领、骨干干、精英英）美国人从从精神状状态分出出了八种种类型的的人，这这种划分分方法从从品牌策策划来说说值得我我们借鉴鉴。通过两个个坐标来来划分：横轴是是自我意意识导向向（Seelf-oriienttatiion），纵轴轴是自我我资源（Ressourrcess）。自我资源源是指一一个人的的收入、教育程程度、自自信心、健康、购买力力和能力力水平。自我意识识导向又又分为三三种导向向：原则为为导向以原原则为导导向的人人群的行行

57、为方式式是以他他们的信信仰和他他们自己己认定的的为人处处事的原原则来行行为的，他们并并不受感感觉、欲欲望等因因素来左左右；现状为为导向这一一类人主主要是受受到他人人的行为为、观点点、决策策和环境境所左右右；行为为为导向这一一群人期期望广泛泛参与社社会性的的或者是是能身体体力行的的各类活活动，甚甚至是冒冒险活动动。八种人：现实主主义者（Acttuallizeers）：Acctuaalizzerss是成功功的、老老于事故故的、活活跃的、有“话事权权”的一群群，他们们有着非非常高的的自信和和大量的的自我资资源。他们对于于寻求发发展、开开拓和增增长有兴兴趣，并并且他们们喜欢通通过各种种不同的的方式来来

58、表现自自己，有有时他们们做事会会很有原原则性，有时又又会打破破条条框框框富有有创新精精神。对对于他们们来说形形象是非非常重要要的，这这不仅是是他们身身份和地地位及权权力的证证明，形形象更是是他们对对品味、独立以以及个性性的体现现。他们们兴趣广广泛、关关心社会会问题，对变革革持开放放的心万万言书，属于社社会的精精英群体体。满足者者（Fuullffillledss）和信信仰者（Bbeelieeverrs）：原则导导向型的的人群。这类消费费者的行行为方式式通常是是与他们们认为这这个世界界是怎样样的或是是应该是是怎样的的观念相相一致。满足者：他们通通常是有有秩序、有知识识和有责责任感的的一群，他们是是

59、满足和和舒适的的一群。大多数数人会受受到良好好的教育育，并且且具有专专业的特特长，他他们对机机会都很很敏感，并期望望获得更更广泛的的知识。他们的的休闲活活动大都都以家庭庭为中心心，自觉觉地维护护社会秩秩序，但但他们对对新思想想和社会会变革持持开明的的态度。满足者会会坚定地地维护自自己的为为人处事事原则。他们属属于老练练的和讲讲究实际际的消费费群体，他们通通常会购购买实用用性的、物有所所值的和和耐用的的产品。信仰者：他们是是保守的的，并根根深蒂固固地坚持持传统的的东西，他们的的主要观观念和行行为表现现为典型型的：家家庭、教教堂、社社区和国国家。作作为消费费者，他他们是保保守的，并且其其行为是是可

60、预见见的，他他们喜欢欢本土的的产品和和现有的的品牌。成就者者（Acchieeverrs）和和奋斗者者（Sttrivverss）：现现状为导导向的人人群（SStattus Oriientted）。以现状为为导向的的消费者者在社会会中更趋趋向于寻寻找一个个安全的的避风港港。他们们不断地地提高自自己的社社会认可可，他们们会以身身旁的人人为楷模模而不断断努力，成就者者则会通通过在工工作和家家庭上的的成就来来获得自自我肯定定和社会会认可。成就者：通常是是成功的的上班族族群，他他们通常常感觉他他们的生生活是在在自己的的控制之之下的。他们趋趋向于安安于现状状，不喜喜欢与众众不同。他们对对工作及及家庭有有深刻