广告策划概述

1、第一章 广告策划的概念第一节 广告策划的起源一策划的的历史源源流地球上最大大的差别别在人与与人之间间，人与与人之间间最大的的差别在在于思维维。当思思维指向向明确的的目标，并并呈现出出相对于于他人思思维的差差异创新新状态时时，就被被称为“策划”。“策划划”已经成成为现代代人的最最常用词词。策划起源于于中国，春春秋战国国时期已已十分兴兴盛，迄迄今已有有三千年年的历史史。“策划”一词，普普遍的说说法最早早出现在在后汉汉书隗隗嚣传中中：“是以功功名终申申，策画画复得”，还有一一说是出出自文文选晋晋纪总论论中：“魏武帝帝为丞相相，命高高祖为文文学椽，每每与谋策策画，多多善”。我国最古老老的广告告形成是是

2、由口头头叫卖、吆吆喝场逐逐渐发展展面形成成的各种种形式的的销售现现场广告告。早在在殷、周周时代，便便形成了了“日中中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的要唤起人们进行交易，必然要把交换的东西陈列起来引人注目；要唤起人们进行交易，还得叫卖。因此，可以说陈列和叫卖（北方称之为“吆喝”）是比较原始的广告形式。 “日中中为市”以以后，又又有各种种各样的的交易形形式出现现。有的的商贩走走街串巷巷，以叫叫卖引人人注意。论论语：子子张篇中中说“百百工居肆肆，以成成其事”，这里的“肆”就是古代城市中店铺集中的地方。各种行业的店铺为了招徕顾客，发展出了比叫卖更丰富的广告形式，主要有旗子、幌子

3、、招牌等。 各种种形式的的古代广广告，不不仅可以以从我国国古典小小说和诗诗词歌谣谣中得到到进一步步的印证证，还可可以从古古代一些些名画中中措到踪踪迹。关关于旗子子，韩韩非子中中就有记记载：“宋宋人有沽沽酒者，悬悬帜甚高高著”，历历代诗词词中也有有许多关关于酒旗旗的词句句，如“城城外春风风吹酒旗旗”（唐唐?刘禹禹锡）、“西西风酒旗旗市，细细雨菊花花天”（宋宋 欧阳修修）、“酒酒店门前前七尺布布，过来来过往寻寻主顾”（元曲选 后庭花）等。关于招牌，明末的小说醒世恒言 张廷航逃生救父中有：“自起了一个别号，去那白粉墙上写两行大字江西张仰亭精造圆木家伙，不误主顾。” 清明明上河图图是一一幅高224.8

4、8厘米，宽宽5288厘米的的长卷。图图中所描描绘的是是北宋都都城汴梁梁（今开开封）和和汴河两两岸清明明时节的的市俗人人事。从从图上可可以年出出当时街街市上各各种广告告形式非非常丰富富。在汴汴河岸连连上靠近近桥头一一座彩楼楼上，有有一条上上书“新新酒”二二字的彩彩条旗，这这是酒店店的旗帜帜广告。在在彩楼下下面的店店门口悬悬挂着一一个写着着“脚店店”的灯灯笼，这这是旅馆馆的灯笼笼广告。进进入高大大的城门门后，沿沿街两旁旁的店铺铺门口，有有写着“正正店”、“香香醪”、“孙孙羊店”字字样的招招牌，有有刘家家上色沉沉檀拣香香的竖竖标，有有“王家家罗绵帛帛铺”的的横幅，还还有挂着着“解”字字的市招招。清清

5、明上河河图不不仅反映映了当时时汴梁商商业的繁繁荣，而而且也从从一个侧侧面证明明了我国国古代商商业广告告的形式式确是多多种多样样。二、策划的的涵义及及本质：1、中国策策划是一一种智业业活动 策划一一词，凝凝结着浓浓厚的中中国本土土文化特特点，它它的内涵涵和外延延，是任任何外来来词汇都都无法包包含的，只只有策划划一词，才才能表达达中国智智慧产业业大军所所从事的的行业和和特色。第一、从某某种意义义上来讲讲，中国国策划是是结合中中国实际际和外国国咨询业业特点发发展与创创造出的的新型行行业。策策划一词词，是具具有中国国特色的的，在国国外找不不到与之之完全一一样的词词，在国国外，有有的叫规规划，有有的叫咨

6、咨询，有有的叫顾顾问，在在英文中中，也找找不到一一个准确确的词语语能翻译译成策划划，英文文单词pplann、sttraffegyy、scchemme、pploff都是指指 HYPERLINK /manage/zhanlue.htm o zhanlue,战略管理 战略、策策略、计计谋、计计划等含含义，也也没有策策划的意意思。将将外国的的咨询、顾顾问、规规划等智智慧行业业翻译到到中国，用用策划一一词来表表达，应应该说是是最科学学的，否否则，就就会出现现与西方方语言翻翻译上的的困难，因因为策划划一词已已有几千千年的中中国文化化底蕴，在在今天我我们借用用其词，是是它已焕焕发出了了中国智智业人物物的聪明

7、明才智。第二、中国国策划从从产生的的 HYPERLINK /zhuanti/shijianguanli.htm o shijianguanli,时间管理 时间时代代背景看看，中国国策划兴兴起于990年代代初，中中国 HYPERLINK /meeting/economy.htm o economy,经济,企业观察管理 经济济、政治治发展的的背景有有了不同同的变化化，中国国的市场场经济越越来越成成熟，建建设有中中国特色色的社会会主义道道路也贯贯彻得越越彻底，中中国策划划人更接接近市场场，更年年轻化、更更专业化化。如果果说咨询询注重企企业诊断断的话，而而策划即即注重企企业的发发展，如如果说咨咨询注重

8、重被动请请教的话话，策划划即注重重主动出出击，如如果说咨咨询注重重点线层层面的话话，策划划更注重重整体层层面。中中国策划划是从 HYPERLINK /manage/brand/ad.htm o advertising,广告,筹划管理 广广告策划划、 HYPERLINK /zhuanti/gongguan.htm o gongguan,公关管理 公关关策划、营营销策划划、战略略策划、品品牌策划划这样一一条路走走过来的的。例如如，我们们可称“广广告策划划”，就就不能叫叫“广告告咨询”，可可称“公公关策划划”，不不能叫“公公关咨询询”、可可称“营营销策划划”，不不能叫“营营销咨询询”。第三、策划划与

9、咨询询也是相相通的。只只不过“咨咨询”是是完全西西化的称称呼，而而“策划划”是具具有中国国特色的的称号，中中国咨询询是智业业的初级级阶段，而而中国策策划是智智业的现现在进行行时，这这应该就就是两者者的区别别与共通通。因此此，在有有些行业业，只能能叫咨询询，叫策策划是不不通的，如如“心理理咨询”就就不能叫叫成“心心理策划划”，“法法律咨询询”就不不能叫“法法律策划划”，“工工程咨询询”就不不能叫“工工程策划划” 2、策划划的本质质就是一一种知识识的综合合运用能能力。 策策划是什什么？策策划是一一次革命命，一种种谋略，一一种战术术，一种种技巧，一一种手段段。策划划就是将将知识重重新进行行排列组组合

10、，创创造“智智力成果果”的一一个脑力力活动过过程。这这个定论论出发，可可分为符符合从事事企业策策划和文文化策划划两个类类别，也也符合策策划的本本质特征征。不管管是物质质或精神神的 HYPERLINK /zhuanti/chanpin.htm o chanpin,产品管理 产品品，都是是一种智智力成果果，而前前期谋划划或计划划或设计计或思维维最后变变成现实实的这个个过程就就是策划划。策划业是咨咨询大行行业的灵灵魂，中中国策划划业是中中国八十十年代改改革开放放的必然然产物，是是伴随着着市场不不断发育育和成长长而新兴兴起的智智慧型产产业，是是全球经经济一体体化，知知识经济济与信息息时代的的社会分分工

11、需要要。这将将意味着着中国企企业从过过去拍脑脑袋的决决策思维维模式正正式转向向借助“外外脑”进进行科学学决策的的新思维维方式。作作为“外外脑”的的职业策策划人，现现正处于于“外脑脑革命”的的催长发发育期。随随着国际际对中国国智慧购购买力的的增强、中中国企业业竞争对对策划咨咨询需求求的增强强、中国国第二代代资本拥拥有者对对策划依依赖程度度的增强强，中国国策划业业的高速速发展，将将为策划划人带来来前程似似锦的发发展良机机。咨询询行业的的从业者者（策划划师、咨咨询师、培培训师）在在发达国国家被誉誉为钻石石职业，超超越了职职业金领领的经理理人。三三、中国策策划业的的历史阶阶段及现现状： 1、中中国策划

12、划业的历历史阶段段 七十十年代末末八十年年代初期期开始萌萌芽。今今天的“策策划”到到底从什什么时侯侯算起，我我们认为为应从中中国改革革开放算算起，也也就应从从19778年十十一届三三中全会会以后算算起。因因为，它它是中国国一个新新的时代代开始，是是从传统统的自然然经济走走向开放放的市场场经济的的标志年年，中国国的改革革开放就就是从这这一年算算起，策策划是市市场经济济的产物物，也是是改革开开放的产产物。 九十年年代初期期至中期期，以一一九九二二年“邓邓小平南南巡讲话话”为标标志，是是策划业业的形成成发展时时期。这这是中国国策划业业的急剧剧形成时时间，短短短的几几年，中中国大地地上出现现了一批批以

13、智谋谋为业的的“策划划人”。他他们一会会在这里里讲课，一一会到另另一个企企业出谋谋划策，这这些人非非常受企企业尊重重，他们们从中也也尝到了了乐趣，这这时一些些媒体上上将这种种人称为为“策划划人”。九九十年代代末期，以以“策划划者何阳阳的入狱狱”，宣宣告点子子时代的的结束，策划业则进入成熟时期。二十一世纪后，以2000年“中国十大策划案例和十大策划人”的出炉为标志。也许是历史的巧合，经过二十年的历程，中国策划业恰在2000年这个时钟上产生了一场重大事件，这一事件标志着策划业又迈向一个新的阶段。 2、我国策划业的现状 （1）策划业的媒介交流平台工作也不断推进。1996年广西金田推出的“中国十大策划

14、人”。是将中国策划人推向社会的标志性事件。1997年广州南风窗评出了“中国十大策划案例”。 1998年，北京经济日报集团所属的名牌时报又推出“1998年中国十大策划个案”。1999年中国经营报评出了“中国十大经典案例”， 2003年，是中国策划业迅猛发展的一年。由中国策划研究院与北京国嘉鼎盛营销策划研究院联合于2004年1月8日至9日在京召开“2003年度中国策划师年会暨首届策划学术研讨会”。 2004年，由中国生产力学会、中国企业文化促进会、中国国际策划学会联合发起“中国企业策划案例暨策划人奖评选”。 （2）各级策划专业机构和鉴定培训中心的成立。 专业学院的成立。北京商品经济学院是一家民营大

15、学，全国首创设立策划系。各级策划机构及学术团体的成立。鉴定培训中心的成立。国家劳动和社会保障部委托湖北省劳动和社会保障厅为评审和培训助理策划师、策划师、高级策划师的全国唯一试点省份单位。其他学术机构，如中国策划协会、中国生产力学会策划专家委员会、中国策划联盟、中国策划研究院、WBSA世界策划联合会等学术机构也开展了对策划人才进行社会层面的鉴定和培训工作。（3）学术术刊物和和网站的的建立。杂志专版和案例增刊的设立。在这方面都开辟了专版，有的还出了案例增刊，这对策划人重视案例无疑起了很大的作用。专业书籍及专业杂志的出版发行。各种策划专业网站的开设。六、广告策策划观念念的形成成源自公公共关系系领域的

16、的策划概概念公共关系是是现代企企业管理理的重要要手段之之一；其宗旨旨是围绕绕塑造企企业形象象、提高高企业知知名度和和美誉度度，最早策划划实践活活动美美艾维维.李&乔治.帕克19004宣宣传顾问问事务所所“策划”一一词出现现 爱德华华.伯纳纳斯策策划同意意初级形态：公共关关系专题题活动,高级形形态：智智能型战战略性公公共关系系策划,策策划的核核心内容容：通过过充分分分析，找找出企业业在方面面面临的主主要问题题，然后后探讨有有利于企企业建立立良好的的的的方法，并并制定实实施这些些方法的的计划。,核心环节：分析与战略规划广告策策划观念念的引入入英斯坦利利.波利利坦220世纪纪60年年代最早早提出 ,

17、美奇奇阿特.戴广告告公司接受,大陆北京广广告公司司中国国广告联联合总公公司首首次明确确提出口口号“以策划为为主导、以以创意为为中心、为为客户提提供全面面服务”,广告代代理制试试点核核心问题题：提高高专业广广告公司司的全面面策划与与代表能能力专论 现代代社会中中的策划划手段策划 国国际策划划、国家家经济策策划、区区域策划划、都市市策划、资资源策划划、行政政策划、作作业策划划等类型 广广泛性的的策划 树立立机构的的目标并并指导其其进行达达成目标标的活动动的策划划机能性的策策划 以解决决问题为为要点，提提供解决决问题的的方法的的策划物质策划 有关关物质实实体及其其特征的的策划政府策划、经经济策划划、

18、军事事策划社会经济策策划专论 广告告策划观观念引入入的现实实意义广告策划观观念的引引入 适应了了广告主主从生产产导向到到顾客导导向、从从推销观观念到营营销观念念的转变变，使企业业成为系系统、客客观、有有序的科科学运作作，使广告公司司的服务务与广告告主的营营销活动动达到空空前的统统一，使广告告公司所所提供的的服务进进入更为为专业化化的阶段段，使广告告在市场场中的作作用日趋趋强化。第二节 对广告告策划概概念的不不同理解解对策划划概念的的不同理理解 着重某某一侧面面事前行为学学说 策划是是为将来来行动做做当前的的决策，是是事前的的准备过过程,管理行行为说 策划划与管理理是共生生的，一一旦分离离则无效

19、效率可言言 ,选择择决定说说 策划划是从多多种方案案中，选选择可行行的目标标、策略略、程序序及具体体计划的的活动,思维程程序说 策划划是策划划者对于于未来行行动科学学合理的的构想或或理性思思维程序序 对广告告策划的的不同认认识广告策划是是一种管管理和决决策活动动 最接接近本质质,广告策策划是广广告活动动中一个个普通的的环节 应处处于核心心环节,广告策策划是确确定条件件下对行行动方案案的一种种排列组组合 忽略战战略和策策略决策策的作用用有代表表性的广广告策划划定义大陆 根根据广告告主的营营销策略略，按一一定的程程序对广广告活动动的总体体战略进进行前瞻瞻性规划划的活动动,台湾 执行广广告运动动必要

20、的的准备工工作广告策策划与广广告计划划辨析策划 计划划,全局性性、整体体性战略略决策 具体性性、可操操作性指指导方案案,掌握原原则与方方法 掌掌握程序序与细节节,具有创创新性与与创意 常规的的工作流流程:做些什什么 怎怎么去做做、超前性性 现实实可行性性、灵活多多变 按按部就班班、挑战性性大 挑挑战性小小、长期专专业训练练的人员员 短期期培训的的人员。） 广告告计划是是实现广广告目标标的行动动方案，侧侧重于规规划与步步骤的行行动文件件广告策划更更强调全全局性、整整体性的的战略决决策和策策略思考考，对多多个广告告计划进进行决策策） 广告告策划是是动态过过程，需需要通过过各种渠渠道收集集信息，及及

21、时调整整和决策策广告计划是是静态、具具体的文文件，按按部就班班进行） 广告告策划在在前，广广告计划划在后。广广告策划划是指定定广告计计划的前前提，广广告计划划对广告告策划的的结果进进行概括括总结，转转化为具具体的行行动方案案，是广广告策划划的一个个重要环环节和组组成部分分广告策策划概念念的核心心内涵服从于广告告主的营营销策略略，以市场场调查为为基础，目的是是追求广广告运动动进程的的合理化化（适应应市场的的发展）和和广告效效果的最最大化，依照特特定的程程序进行行，活动实实施过程程的监控控和最终终效果的的评估方方法都应应预先考考虑并设设定，策划的的结果以以可操作作的广告告策划文文本的方方式来体体现

22、，对广告告活动进进程的整整体战略略和策略略的运筹筹规划。第三节 广告策策划的主主要内容容市场分分析 对广告告活动进进行的环环境进行行分析 重要性 为编制制切实可可行的广广告策划划文本，确确定广告告目标提提供了前前提，为广告告主题的的确定提提供了依依据，为广告告创意与与制作提提供了基基础，为广告告效果的的预测与与评估提提供了有有利条件件， 决定了了广告策策划的准准确性主要内容 营销销环境、消消费者、产产品、企企业与竞竞争对手手、企业业与竞争争对手广广告要求 以以发展脉脉络的把把握为前前提、以现状状的描述述与分析析为重点点、正确把把握未来来的发展展趋势广告目目标确定定广告目标的的主要内内容及其其重

23、要性性 广告告策划的的核心内内容，其其他内容容围绕展展开广告活动后后，企业业或产品品知名度度及美誉誉度提高高的百分分比市场占有率率提高的的百分比比及销售售额或销销售量提提高的百百分比消费者对企企业或产产品态度度或评价价转变的的情况广告目标与与营销目目标、企企业目标标广告目标是是企业营营销目标标之一，企企业营销销目标是是企业目目标的组组成部分分企业目标赢得得利润营销目标扩大大市场占占有率广告目标提高高商品品品牌的知知名度广告目标制制定的具具体要求求尽可能具体体，量化化，并注注意可控控性和可可行性确定实现目目标的重重点，确确定战略略重点突出主要目目标，兼兼顾次要要目标，协协调近期期目标和和长远目目

24、标产品销售目目标 使消费费者产生生直接反反映企业形象目目标 树立企企业形象象，提高高整体知知名度和和美誉度度信息传播目目标 对消费费者产生生潜移默默化的影影响广告定定位策划划对产品定位位概念的的理解不是对产品品做什么么，而是是对市场场的发现现关键是确定定产品在在消费者者心目中中与众不不同的位位置使得产品获获得更大大的竞争争优势展现产品的的不同之之处包括产品是是什么，给给谁用的的基本内内容定位的基础础是产品品的深入入分析和和消费者者的准确确判断，挖挖掘消费费者内心心深出潜潜在需求求及时调整产品定位策策划的主主要内容容及基础础内容 分分析原有有产品定定位的优优势与不不足；分分析竞争争对手的的定位策

25、策略；分分析本产产品的市市场定位位市场细分市场场评估目标标市场确确定产品定定位目标市场的的条件 可达达到性 企业业有能力力满足目目标市场场的需求求 实实际价值值性 有一定定的规模模与增长长潜力，有有足够获获利可能能 优优越性 企业业有竞争争优势产品定位的的作用及及其误区区作用 赋赋予产品品以竞争争对手所所不具备备的优势势，树立立产品在在消费者者心目中中与众不不同的位位置，帮帮助产品品占据一一个有利利的地位位，从而而为产品品赢得特特定且稳稳定的消消费者误区 定定位过低低 迅速速提高市市场占有有率，限限制产品品升级和和企业长长远发展展 定位位过高 名不不副实，损损害声誉誉；限制制市场占占有率的的提

26、高 定位位混乱 不利利于树立立统一形形象广告对对象确定定广告对象策策划的意意义及其其主要内内容内容 ： 广告对对象是哪哪部分人人、广告对对象关心心点是什什么、广告对对象的消消费水平平、 广告对对象对产产品的态态度、广告对对象对广广告的态态度广告对象确确定的制制约因素素：目标消费群群体、产产品定位位、产品品购买的的实际决决策者目标市场市场场环境 产产品定位位明确确消费群群及产品品在其心心目中形形象广告的最终终诉求对对象产品购购买的实实际决策策者广告表表现策划划广告主题确确定 广告所所要表达达的重点点和中心心思想 广告告创意、文文案、设设计、制制作等活活动基础础广告主题 广告告目标 广告告主题的的

27、出发点点 信息个个性 宣传的的与众不不同之处处，受产产品定位位的制约约。 广告主主题的基基础与依依据 消消费心理理 广告告主题的的灵魂和和生命简洁明了、统统一独特特、符合合实际、切切忌雷同同或主题题分散广告创意确确定特征 ： 以广告告主题为为核心、以新颖颖独特为为生命、 以形象象生动为为依托广告表现的的具体要要求决策阶段实施施阶段广告作品类类型、规规格、材材质广告媒媒介选择择广告媒介选选择的必必要 广广告媒介介 广告告信息传传播的物物质载体体基本原则 最小小成本取取得最大大广告效效果媒介组合 广告告媒介选选择的发发展与延延伸，发发挥不同同媒介的的长处取取得更理理想的综综合传播播效果广告预预算广

28、告费用与与广告预预算广告费用分分类使用范围 直接接广告费费用 调查、策策划、设设计制作作、媒介介发布 间间接广告告费用 行政政管理使用对象 自营营广告费费用 企业自自行开展展广告活活动的直直接间接接广告费费用 他他营广告告费用 委托托其他广广告专业业机构代代理广告告活动的的一切费费用使用方式 固定定广告费费用 一定时时期内相相对固定定的自营营广告费费用 变变动广告告费用 因实实施的变变化而变变化的费费用支付内容 广告告调查和和策划费费用、广广告设计计制作费费、媒介介购买费费、广告告人员行行政经费费及机动动经费广告预算的的作用及及其制约约因素作用 控控制广告告规模 提供供评价广广告效果果的经济济

29、标准 规范范经费使使用 提高高广告活活动效率率白表 必必须 时间空空间媒介介费及其其他广告告费： 管理费费、 制作费费、杂费灰表 可可或不可可 黑表 不不可广告实实施计划划 广告时间的的选择和和广告区区域的选选择 媒媒介策略略的具体体化时间 广广告时序序 提前前、即时时、滞后后广告时机 节假假日、季季节性、黄黄金时段段、重大大活动广告频度 集中中式、均均衡式、阶阶段式区域 重重点扩散散法 稳定占占有法 灵活活机动法法广告效效果的评评估与监监控广告效果的的分类及及评估的的具体内内容效果 传传播效果果 本身身效果，指指受众人人数、受受众对广广告印象象、引起起的心理理效应销售效果 社会效果 能否否促

30、进社社会主义义物质文文明与精精神文明明的建设设评估的具体体内容广告效果评评估与监监控的目目的及难难点目的 广广告目标标是否实实现评估广告费费用投放放的机会会成本总结经验，为为下次广广告活动动提供依依据随时反馈与与控制，保保证按既既定计划划进行帮助企业评评估广告告公司的的工作水水准难点 不不能量化化广告效果具具有时间间性广告效果与与其他营营销努力力难以区区分反馈信息的的不准确确性广告效果评评估与监监控的时时间事前 事事中 事后 连续性性控制第四节 广广告策划划在广告告运作中中的地位位和作用用广告策策划与广广告运作作中其他他环节的的关系与广告调查查的关系系广告运作的的起点，包包括营销销环境、消消费

31、者、产产品、企企业和竞竞争对手手分析 市场场调查报报告广告策划以以广告调调查为基基础，制制约着广广告调查查，决定定其目的的和范围围广告调查最最终要为为广告策策划服务务与广告表现现的关系系广告的创作作与制作作环节 广告策划对对广告表表现起着着决定和和指导作作用，广广告表现现是广告告策划意意图的具具体体现现与广告发布布的关系系广告的实施施环节 投资最最多广告策划规规定的广广告目标标通过广广告发布布来实现现与广告效果果测定的的关系对广告效果果进行监监测和反反馈的环环节广告效果测测定的结结果是广广告策划划活动成成败的有有效证明明，其基基本原则则方法通通过策划划规定广告策策划在广广告运作作中的地地位 核

32、核心地位位程序 广广告调查查为第一一环节，但但为广告告策划服服务，受受广告策策划制约约。广告告策划为为承上启启下。内容 后后续环节节必须以以广告策策划为蓝蓝本影响程度 贯穿穿始终，影影响深远远分工 其其他环节节的前提提性环节节规模 所所有部门门甚至广广告主的的合作，涉涉及面广广，规模模庞大。广告策策划在广广告运作作中的作作用明确目标 使广广告运作作的各环环节具有有共同的的指向性性，避免免盲目性性。战略指导 提供供总体指指导思想想，避免免局限性性实施规划 拟订订具体行行动计划划，保证证工作有有条不紊紊协调进程 使各各部门相相互配合合，协调调一致效果控制 预测测、监督督活动效效果，及及时调整整，确

33、保保实施规范运作 科学学、合理理、规范范专论 广告告运作规规范化的的必然性性市场竞争加加剧，使使企业广广告的实实际效果果变得由由为重要要媒介紧张的的状况得得到缓解解，企业业重视科科学的媒媒介选择择和合理理的媒介介组合跨国广告公公司冲击击本土广广告公司司第五节 广广告策划划的特性性和进行行广告策策划的原原则广告策划是是一个富富于创造造性和前前瞻性的的思维活活动过程程，又是是一个复复杂严密密的系统统工程，为为广告活活动提供供战略和和策略的的指导和和具体的的计划，它它决定着着广告活活动的发发展和广广告效果果，同时时又要服服务于企企业的营营销目标标和企业业的总目目标。1指导性性 指导导性原则则广告策划

34、拟拟订广告告整体活活动的指指导性方方案，是是广告活活动的蓝蓝图2目的性性 目的的性原则则有了广告策策划的目目的性才才有广告告策划的的针对性性 结合体体现 广告策策划运作作的目的的性广告策划的的目的性性要通过过广告策策划的针针对性来来实现市场调查针针对特定定广告主主的特定定产品或或特定问问题，针针对特定定广告对对象广告策略的的研讨和和决策针针对广告告主面临临的特定定内外部部环境状状况展开开策划的各环环节，针针对特定定的广告告目标对对象展开开媒介策略针针对特定定的预期期传播效效果确定定，寻求求最佳媒媒介组合合3创造性性 创造造性原则则不因循守旧旧 不盲盲目抄袭袭 不固固步自封封；力求求新颖 标新新

35、立异 不同同凡响入手 找找出广告告主及其其产品或或劳务中中的与众众不同从现实消费费者的消消费行为为中找出出广告对对象的新新兴趣点点，新的的消费潮潮流从分析竞争争对手的的广告策策略中找找出新策策略体现 整整体广告告活动的的策划具具有新意意，创造造性广告创意出出新广告表现手手法新颖颖别致广告媒介选选择和组组合策略略创新4程序性性策划内容有有必备要要点运作步骤有有先后次次序策划文本有有固定撰撰写格式式组织管理按按照一定定程序进进行5系统性性基本思想 对系系统作统统筹安排排，进行行最优化化组合协调各要素素与环境境的关系系，讲求求整体最最佳组合合效应考虑广告策策划的有有序性，避避免盲目目性和随随意性体现

36、 协协调广告告与产品品的关系系，广告告服务与与产品，二二者一致致性协调广告使使用的各各媒体手手段之间间的关系系，形成成有序优优化组合合协调广告内内容与表表现形式式的关系系协调广告作作品之间间的关系系，确保保主题信信息一致致协调广告与与外部环环境的关关系，适适应外部部环境，使使人们联联想到商商品的象象征意义义6前瞻性性立足现实 市场场调研，科科学分析析；借鉴鉴以往经经验着眼未来 针对对未来市市场态势势和消费费者状况况7调适性性 前瞻瞻性原则则的完善善与深化化状况变化重心心变化调 灵活活应变，及及时调整整适 适应应制约广广告活动动的内外外环境的的变化要求 注注意历史史和现实实情况，重重视未来来可能

37、的的复杂情情况，使使策划具具有适度度灵活应应变性广告策划文文本及时时修订广告公司及及时调整整各环节节部门工工作8有效性性 合理理的投入入产出比比，重视视实际效效益从企业实际际条件出出发，量量力而行行，根据据广告目目标确定定合理费费用费用投放固固定的前前提下，通通过科学学颗粒的的广告策策划求得得广告活活动效益益的最大大化严格核算费费用支出出建立科学的的指标体体系和方方法预测测和监控控广告效效果专论 广告告活动效效益的最最大化目标市场 最有有购买产产品的潜潜力，企企业获利利最多的的消费者者群体诉求对象 目标标消费群群体诉求策略 对广广告受众众最有说说服力广告表现 最符符合诉求求策略媒介 最最能够覆

38、覆盖广告告的诉求求对象而而广告成成本最低低组合 传传播效果果互为补补充9可操作作性实际市场环环境中有有可操作作的条件件具体的实施施上有可可操作的的步骤与与方法10道德德性广告内容必必须真实实可靠策划遵守相相关法规规11团队队性 并并非单纯纯人员数数量叠加加，根据据不同需需要，寻寻求最佳佳组合原因 现现代企业业生产过过程的复复杂化和和社会化化广告传播媒媒介的多多样化和和技术手手段的现现代化策划涉及的的知识多多样化工作量庞大大体现 通通过小组组研讨获获得认识识一致，为为同一目目的作业业通过合理的的组织达达到成员员的密切切配合，保保证运作作环节的的前后衔衔接通过意见的的磋商获获得多元元化思路路，互相

39、相启发，互互相促进进 第二章 广广告策划划的过程程与工作作方法第一节 调调查研究究阶段一调查研研究所需需收集的的资料及及其分析析（一）企业业内部资资料 产品品资料产品定定位产产品的个个性内涵涵产品品的精神神意义 企企业资料料企业业的形象象和信誉誉，历史史和规模模，设备备和技术术等 销售售渠道包括各各种流通通环节和和流通机机构的状状况 企业业广告情情况（二）企业业外部资资料 外部部环境政策法法规人人口构成成民俗俗风情 市市场资料料分析析需求和和供应信信息，把把握市场场需求总总量和潜潜在量 消消费者资资料市市场细分分，解剖剖消费群群 竞争对对手资料料整体体营销情情况广广告活动动二资料收收集的一一般

40、方法法二手手资料（一）资料料的来源源公司纪录或或公司营营销情报报公司以前的的调查研研究市场调查公公司的资资料行业及协会会的研究究普查或登记记的资料料图书馆与大大学院校校广告策划者者自身的的经验性性认识（二）资料料收集和和整理的的方法查阅汇总分门别别类三通过调调查获得得资料的的方法 观察察法适适合探测测性研究究 实验法法适合合因果研研究 调查查法适适合描述述性研究究问卷卷访问法法深度度访谈法法小组组访谈法法投射射法 四市场调调查的作作业流程程（一）计划划准备阶阶段 定义义问题和和确定研研究目标标最重重要的步步骤 用计计划书体体现市场场调查方方案设计计 调查名名称目目的内内容方方法抽抽样方案案日程

41、程预算算 问卷卷设计 抽样样设计（二）实施施阶段 访员员的挑选选和训练练 实地调调查（三）数据据收集与与统计分分析阶段段 数据据收集检查问问卷，问问卷编码码，建立立数据库库 统计分分析根根据编码码设置变变量的类类型，根根据研究究目的与与要求选选择适当当统计方方法 调研研报告撰撰写序序言、摘摘要、引引言、正正文、附附录第二节 战战略决策策阶段一广告战战略思想想指企业针对对市场千千变万化化的形势势，在广广告活动动中采取取的长期期对策。它它是一个个时期内内企业广广告活动动的指导导思想和和总体构构思，带带有全局局性的决决策，是是为实现现总目标标或根本本利益而而制定的的行动纲纲领广告战略策策划 整整体思

42、想想的确立立广告战略的的目标与与重点广告战略方方案的设设计与实实施正确的企业业经营战战略是广广告战略略策划的的基础广告战略是是企业整整体战略略的组成成部分，应应与其他他战略相相协调二广告战战略目标标（一）广告告战略目目标制定定广告目标是是营销目目标之一一，营销销目标是是企业目目标之一一广告目标的的作用有有时直接接，有时时间接（二）广告告战略目目标分类类 产品品销售目目标创创牌保保牌竞竞牌 企业业形象目目标 信息息传播目目标潜潜移默化化的态度度影响（三）广告告战略策策划的原原则与实实施条件件 突出出重点 审审时度势势 立足竞竞争 把握握未来条件良好好的素质质和策划划谋略掌握详详细而准准确的情情报

43、三广告战战略选择择（一）集中中战略推出拳拳头产品品，地区区集中宣宣传，突突破一点点，逐步步扩大（二二）进攻攻战略针对竞竞争对手手的弱点点，主动动进攻抢抢占市场场，赢得得制高点点（三）渗渗透战略略瞄准准竞争对对手的已已有地位位，通过过广告渗渗透和营营销扩散散，渗透透对手市市场（四四）防御御战略运用不不间断的的广告维维持已有有的市场场地位（五）心理理战略根据消消费者心心理进行行宣传，引引发兴趣趣和购买买（六）名名牌战略略分微微观战略略和宏观观战略两两方面 微微创立立名牌的的运作战战略；宏宏在社社会整体体上推进进名牌事事业的战战略第三节 策策略思考考阶段一产品策策略（一）产品品定位策策略根据消费者者

44、对某种种产品属属性的重重视程度度，给产产品确立立具有竞竞争力、差差别化的的市场地地位，为为自己的的产品创创造、培培养一定定的特色色，树立立独特的的市场形形象，以以满足消消费者的的某种需需求和偏偏好，从从而达到到促进销销售的目目的 实体体定位策策略功功效定位位，品质质定位，市市场定位位，价格格定位 观念念定位策策略 改变消消费者观观念定位位 反类类别定位位 逆向向定位 对抗抗竞争定定位（二）产品品生命周周期策略略 投入入期提提高知名名度为主主，形成成轰动效效应 成长长期由由重点宣宣传产品品转移到到重点宣宣传商标标牌号和和企业形形象 成熟熟期提提高和保保持名牌牌地位，加加强经销销商宣传传，开拓拓新

45、市场场 衰退期期发掘掘新消费费方式，推推广新用用途，寻寻求新客客户，延延长生命命周期（三）产品品附加值值策略产品整体概概念 核心产产品产产品向消消费者提提供的某某种利益益和效用用，是购购买的根根本动机机和目的的有形产品质量特色式样品牌包装附加产品附加服服务和利利益二广告市市场策略略（一）广告告细分市市场策略略美50年年代中期期市场场学家温德尔尔斯密（二）广告告目标市市场策略略目标市场应应具备备一定规规模有增增长潜力力企业业有能力力满足其其需求在该市市场中有有竞争力力无差别市场场策略针对某某一统一一大目标标市场，策策略单一一，促销销费用小小，知名名度提升升快差别市场策策略针针对多个个细分市市场，

46、进进行有差差别的广广告宣传传，灵活活性大，费费用高集中市场策策略宣宣传重点点集中在在细分市市场的几几个主要要目标市市场，以以求突破破一点，再再逐步扩扩张（三）广告告促销策策略 馈赠赠广告赠券奖金免费样样品折折扣券减价销销售等 文文娱广告告出资资赞助文文娱节目目表演，使使广告成成为广告告文化 服服务广告告形成成售前、售售中、售售后的全全过程服服务体系系 公益广广告非非营利性性广告三广告实实施策略略（一）广告告时序策策略 提前策策略产产品进入入市场前前进行宣宣传，造造成舆论论准备即时策略同步策策略，零零售商和和展销会会常用，满满足消费费者即时时购买置后策略根据试试销情况况分析把把握市场场，再投投入

47、广告告，比较较稳妥（二）广告告时机策策略 节假假日时机机日常常生活用用品居多多 季节时时机淡淡旺季 黄黄金时机机媒介介的广告告发布最最佳时机机 重大活活动时机机（三）广告告频度策策略集中式式较短短时间内内利用媒媒介组合合优势，集集中攻势势，适合合新产品品投入，或或时令商商品均衡式式有计计划，持持续均衡衡的信息息刺激，保保持消费费者持久久记忆，适适合成长长期，成成熟期。 注意重复的的内容重复的的频率 阶段段式集集中式和和均衡式式结合使使用。（四）广告告地域策策略 重点点扩散法法选择择最有可可能率先先打开市市场的重重点区域域，巩固固后再扩扩散发展展。 稳定占占有法牢牢掌掌握某固固定区域域。 灵活机

48、机动法根据市市场变化化改换销销售区域域，适合合生命周周期短，时时髦流行行的商品品（五）广告告系列策策略 广告告形式系系列策略略设计计形式相相近，有有较强的的统一识识别标志志，造成成滚雪球球效应 广广告主题题系列策策略 围绕基基本不变变的宣传传主题，多多角度多多层次，以以固定版版位登出出，较长时时间内，主主题诉求求稍有变变化，逐逐步深化化 广告功功效系列列策略多广告告展示商商品的使使用功效效 广告产产品系列列策略同类型型产品进进行分档档排列，保保持内容容的连续续性。第四节 计计划形成成阶段一创意设设计战术术（一）贴切切达意贴：贴贴产品概概念；切切：切中中消费者者心理（二）借鉴鉴创新模仿移植嫁接创

49、新（三）文化化意蕴以人的的价值为为核心进入一一定的文文化背景景创建建产品的的独特精精神价值值二广告媒媒体策划划 影响响广告媒媒介选择择的因素素 广告目目标的要要求 广告传传播对象象 广告媒媒介的质质与量 广告产产品的特特性 广告费费用支出出 国家法法律规定定 广告告媒介运运用策划划 单一媒媒介策划划尝试试剔除除 组合媒媒介策划划 广告告时机策策划时时间、频频率的集集体安排排 单个媒媒介均均衡频率率变化化频率 组合媒媒介外外加交叉叉协调三其他营营销活动动配合公共关系销售促促进企企业识别别战略四广告预预算决策策（一）影响响广告预预算的因因素产品生命周周期竞竞争对手手的因素素销售售目标广告媒媒介和发

50、发布频率率企业业财务消费者和和市场占占有产产品替代代性（二）广告告预算的的编制程程序确定投资额额度由由上一年年度销售售额预测测下一年年度分分析产品品生命周周期预预算时间间分配广告分类类预算控制与与评价标标准确确定机动动经费（三）指定定广告费费用预算算的方法法目标任务法法销售售百分比比法销销售单位位法竞竞争对抗抗法任任意支出出法量量力而行行法（四）广告告预算的的分配媒介间分配配媒介介内分配配时间间分配地域分分配广广告对象象分配五广告效效果评估估（一）广告告效果测测定的标标准传传播效果果销售售效果社会效效果（二二）事前前测定专家意意见法消费者者评判法法检验验表直直接信函函法心心理测试试（三）事事中

51、测定定销售售地区试试验直直效广告告法（四四）事后后测定广告到到达率、受受众心理理效果、购购买率认识测定法法回忆忆测定法法受众众心理效效果测定定购买买行为效效果测定定六广告文文本撰写写第五节 提提案讨论论阶段一充足时时间准备备二慎重选选择沟通通者，指指定应答答权威三找到对对方的关关键人物物以及其其他可能能突然发发问的重重要人物物，专门门准备以以防猝死死，集中中火力四站在客客户立场场上集中中准备难难点问题题五注意演演示器材材的准备备细节六会场环环境准备备七使用视视听器材材提高说说明的刺刺激强度度，使听听众达到到最大的的兴奋度度八注意提提案顺序序九把客户户当作普普通人，举举止言谈谈平易、亲亲切、放放

52、松，克克服胆怯怯十提案会会上提供供的资料料 公司司作业小小组成员员的介绍绍书 业务务分析报报告 参加加者名册册 图表 参参照的客客户名册册十一回答答问题的的注意点点语言简单面对批批评和蔼蔼而有信信心十二提案案会结束束时的要要点结尾戏剧化化，值得得回忆，最最后印象象必须更更拉近重重要人物物，使其其同意公公司说法法十三提案案会后强调提案，显显示热情情十四客户户决策后后成功庆祝祝会失失败交交流安慰慰第六节 实实施阶段段一事前检检核修正正二广告策策划的实实施（一）抓好好策划书书的论证证与沟通通 决策策目标的的可行性性分析 实实现目标标的内外外条件可可行性分分析 整体体和局部部，以及及各个环环节的配配合

53、、协协调的可可行性分分析 经济济利益和和社会效效益的可可行性分分析 核对对整体策策划流程程的科学学性，对对某些重重要提法法的准确确性进行行修订（二）提高高策划书书的应变变能力 虚心心听取各各方意见见，集中中众人智智慧，防防止或减减少策划划失误 提提高策划划者的策策划水平平和预见见能力 以以变应变变，动态态策划（三）策划划者与广广告客户户的真诚诚合作离开各自立立场，站站在消费费者的角角度，以以市场消消费为导导向，共共同协商商合作（四）加强强策划工工作与媒媒介部门门的协调调策划制作作媒介介发布的的科学分分工与合合理协作作的局面面（五）加强强助销活活动与广广告策划划的配合合（六）加强强对实施施过程的

54、的考核定期考核监监督三广告效效果评估估（一）广告告效果评评估的标标准传播效果销售效效果社社会效果果销售效果并并不是唯唯一标准准 广告告是影响响销售额额诸多因因素中的的一个 广告告对销售售额的影影响是长长期的 广告告效果评评估具有有间接性性注意 在在传播效效果好，销销售效果果差的情情况下，结结合其他他因素进进行检查查由于传播范范围的限限制，存存在媒体体能够完完成的最最大销售售量（二）广告告效果评评估的时时机广告实施的的同时广告活动结结束后第三章 广广告策划划文本撰撰写第一节 广广告策划划文本的的主要内内容一广告策策划文本本的定义义即通常所说说的广告告策划书书，由广广告策划划人员根根据广告告策划的

55、的结果撰撰写，经经广告客客户审核核、认可可后，即即成为广广告活动动的蓝图图，为其其提供策策略指导导和具体体实施计计划二广告策策划文本本的作用用对广告告公司而而言将将广告策策划运作作的内容容和结果果整理成成正规的的提案提提交给客客户，这这标志着着广告策策划活动动计划阶阶段的结结束，下下面进入入具体实实施阶段段对对广告客客户而言言了解解并检查查广告公公司策划划运作的的结果对广广告活动动而言广告策策划文本本是其展展开的蓝蓝本，为为其提供供依据和和规范三广告策策划文本本的主要要内容（一）市场场分析 营销销环境分分析 消费费者分析析 产品分分析 企业业和竞争争对手分分析 企业业和竞争争对手的的广告分分析

56、分析结果用用SWOOT方式式总结优势劣势机会威胁（二）广告告策略 广告告的目标标市场策策略 产品品定位策策略 广告告诉求策策略 广告告表现策策略 广告告媒介策策略（三）广告告实施计计划 广告告目标 广广告活动动的时间间 广告活活动的地地点 广告告活动的的内容 广广告表现现 广告媒媒介计划划 广告费费用预算算（四）广告告活动效效果的评评估与监监控 事前前评估 监监控的目目标 事中中评估 监监控的方方法 事后后评估 监监控的实实施计划划第二节 广广告策划划文本的的一般格格式封面 广告告策划文文本全称称广广告主全全称策划机机构或策策划人名名称广告策策划文本本的完成成日期广告告策划文文本的编编号广告策

57、划小小组名单单目录前言正文（一） 市市场分析析 营销销环境分分析 消费费者分析析 产品分分析 企业业和竞争争对手的的竞争状状况分析析 企业与与竞争对对手的广广告活动动分析广告策略 广告告目标 目目标市场场策略 产产品定位位策略 广广告诉求求策略 广告表表现策略略 广告媒媒介策略略广告计划 广告告目标 广广告时间间 广告的的目标市市场 广告告的诉求求对象 广广告的诉诉求重点点 广告表表现 广告告发布计计划 其他他活动计计划 广告告费用预预算广告活动的的效果预预测和监监控 效果果预测 监监控附录 市场场调查问问卷 市场场调查访访谈提纲纲 市场调调查报告告第三节 广广告策划划文本的的撰写原原则及技技

58、巧一广告策策划文本本的撰写写原则（一）逻辑辑思维原原则提提出问题题分析析问题解决问问题（二二）形象象化原则则（三）简简洁朴实实原则（四四）可操操作原则则三策划书书文本写写作的技技巧（一）信息息组织的的技巧 明确确信息属属性和文文本结构构 把握重重点 信息息的层次次化（二）行文文的技巧巧 明确确的标题题 明确的的序号 避避免专用用名词 语语句简短短，避免免冗长 减减少代名名词 分析析之后要要有简短短的摘要要或者结结论 说明明资讯来来源（三）接近近读者的的技巧了解接收者者，包括括人数、地地位、年年龄、理理解能力力（四）情报报视觉化化的技巧巧（五）提升升文本整整体形象象的技巧巧 文本本总体布布局正正

59、式的封封面和封封底简简明的目目录第第一层次次的标题题独占一一页，提提示重点点 版面版面大大小以及及空白版心的的形状与与纸张相相似版版心面积积占700%左右右 装订易于阅阅读 字体体标题题稍大字体不不超过三三种第四章 广广告策划划的分类类方法及及主要类类型第一节 范范围分类类一广告运运动策划划、广告告活动策策划广告运运动广广告主基基于长远远发展的的目的，在在相当长长的时期期内按照照一定的的广告战战略持续续开展的的所有有有机联系系的广告告活动的的总和。广广告活动动由统一一的广告告战略统统摄，包包含在整整体的广广告运动动中广告活活动广广告主要要为了实实现短期期的效益益目标，在在相对较较短的时时期内，

60、按按照一定定的广告告策略独独立开展展的单项项广告活活动。单单项广告告活动可可以与其其他相关关广告活活动组成成广告运运动，也也可以独独立开展展，独立立性较强强系列广广告如何何形成广广告运动动视觉觉的相似似性言言辞的相相似性态度的的相似性性第二节 产产品生命命周期分分类一导入期期的广告告策划（一）导入入期的市市场特点点试销阶段，销销售额增增长缓慢慢，普及及率低，市市场有待待开发加工工艺尚尚未定型型，质量量有待改改进，需需要较多多的研究究开发投投资单件小批量量，多采采用通用用设备销售少，分分销促销销费用高高，公司司亏本或或利润很很低竞争者少，或或没有销售目标是是最迫切切的购买买者，通通常为高高收入者