广告策划原理与实务

1、 茅台酒的广告策划书班级：广告3班 姓名：王哲 学号：20091022356 目录1.前言2.茅台酒酒的市场场分析3.茅台酒酒的客户户分析4.茅台酒酒的产品品分析5.茅台酒酒的客户户营销战战略6.茅台酒酒的广告战战略7.茅台酒酒的广告对对象及地地区8.茅台酒酒的广告主主题设定定9.茅台酒酒的广告文文案方案案10.茅台台酒的广告媒媒体发布布计划11.茅台台酒的广告预预算12.茅台台酒的广告效效果测定定评估前言：贵州州茅台酒酒股份有有限公司司是由、中国贵州茅台酒厂有限责任公司贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒

2、总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。本策划方案包括市场分析、产品分析、广告战略等部分，全面涵盖了本次活动的各个部分，为本次活动提供策略和实施方案的指导。茅台酒的市市场分析析：05年年后每年年都有220000吨的产产能开建建，这部部分产能能按照茅茅台的工工艺应该该在100年后逐逐步进入入释放期期。20010年年茅台酒酒的可供供销售的的数量有有110000吨吨，近几几年每年年都有220%左左右的可可销售数数量增长长。而且且茅台每每年都提提价，每每次都远远远超过过通胀水水平

3、，不不仅很容容易就消消化掉物物价上升升所致的的成本升升高，而而且对任任何使成成本增加加的因素素化解于于提价当当中。提提价不断断提高茅茅台酒的的毛利，是是净利润润增长的的源泉。更更甚茅台台酒被奉奉为国酒酒，品质质卓越，不不断提价价，产能能却非常常有限，物物以稀为为贵，成成了不少少人的收收藏珍品品，特别别是年份份酒更为为珍稀。茅茅台酒的的收藏趋趋势，一一方面提提高了茅茅台酒奢奢侈的品品牌形象象，第二二方面使使得茅台台更稀缺缺。20007年年，集团团销售收收入(含含税)突突破911亿元，同同比20006年年增长446.009%；创造利利税611亿余元元，同比比增长551.117%；上缴税税金366.

4、322亿元，同同比增长长43.29%；实现现利润443亿余余元，同同比增长长69.01%；人均均利税达达56万万元，同同比增长长44%；人均均利润339万元元，同比比增长660%；企业总总资产逾逾1400多亿元元。仅是是20007年的的销售收收入就比比茅台酒酒厂从119522年建立立国营企企业到119788年改革革开放共共计277年的销销售收入入总和还还要多出出一倍以以上。220088年，尽尽管金融融风暴严严重影响响我国经经济发展展，但是是国酒茅茅台1至至11月月份各项项主要经经济指标标同比仍仍然大幅幅增长。“贵贵州茅台台”依然然稳坐“沪沪深”股股市第一一高价股股交椅。茅台酒的客客户分析析：随

5、着时时间的推推移，受受茅台文文化影响响颇深的的那一部部分茅台台品牌的的忠实消消费者渐渐渐老去去，消费费者能力力大大减减弱。而而受五粮粮液品牌牌文化熏熏陶、喝喝五粮液液系列酒酒的消费费群体成成长起来来并逐渐渐成为高高档白酒酒市场的的主力消消费群。长长期饮用用浓香型型白酒，使使他们对对酱香型型的茅台台已不再再垂青，茅茅台也因因此失去去了相当当一部分分顾客。茅台酒的产产品分析析: 茅台酒酒因产于于黔北赤赤水河畔畔的茅台台镇而得得名。由由于茅台台镇地处处河谷，风风速小，十十分有利利于酿造造茅台酒酒微生物物的栖息息和繁殖殖。上世世纪六七七十年代代全国有有关专家家曾用茅茅台酒工工艺及原原料、窖窖泥，乃乃至

6、工人人、技术术人员进进行异地地生产，所所出产品品均不能能达到异异曲同工工之妙。也也充分证证明了茅茅台酒是是与产地地密不可可分的关关系和茅茅台酒不不可克隆隆，如如果说茅茅台酒具具有独特特的地域域和特殊殊的原料料是自然然天成之之作，那那么茅台台酒独特特的酿造造工艺就就是能工工巧匠之之妙。概概括茅台台工艺的的特点为为三高三三长。茅茅台酒工工艺中的的三高是是指茅台台酒生产产工艺的的高温制制曲、高高温堆积积发酵、高高温馏酒酒。茅台台酒大曲曲在发酵酵过程中中温度高高达633，比其其他任何何名白酒酒的制曲曲发酵温温度都高高1015；在整整个大曲曲发酵过过程中可可优选环环境微生生物种类类，最后后形成以以耐高温

7、温产香的的微生物物体系，在在制曲过过程中首首先做到到了趋利利避害之之功效。高高温堆积积发酵是是中国白白酒生产产敞开式式发酵最最为经典典和独创创之作，也也是其他他名白酒酒工艺所所不具有有的。高高温馏酒酒：蒸馏馏工艺本本身是固固液分离离的技术术，但茅茅台酒生生产工艺艺的蒸馏馏与其他他白酒完完全不同同。茅台台一直是是中国酱酱香型白白酒的典典范，也也是这种种独特的的香型白白酒的最最高代表表，茅台台也因为为这种绝绝世无双双的酱香香工艺而而登上了了中国白白酒的神神坛。茅茅台作为为高度专专一化的的高端品品牌，所所有的品品质口味味与神韵韵联想都都是建立立在独特特的酱香香工艺上上的。正正是茅台台酒独特特的地域域

8、来源华华夏酒气气候条件件，独特特的酿制制工艺和和独特的的口感造造，这种种稀缺的的独特是是支撑茅茅台酒巨巨大品牌牌价值的的基础。茅台酒的客客户营销销战略:茅台加加大了对对与渠道道与终端端消费者者的关注注，建立立24小小时免费费语音呼呼叫服务务，同时时各片区区多次召召开经销销商座谈谈会，厂厂商共同同策划婚婚宴促销销、商超超堆头、酒酒店展示示等活动动。另外外，茅台台还在贴贴近消费费者上大大做精彩彩文章，大大力推进进“个性化化营销”。这种种创新，主主要表现现在包装装和客户户量身定定做上。220055年1月月。茅台台还为拥拥有3550多家家门店的的武汉中中百集团团提供“专供酒酒”，由此此开创了了针对单单

9、个零售售商推出出专供酒酒的先河河。实际际上，这这是一举举多得，不不仅低成成本的利利用零售售商的网网络渠道道资源迅迅速扩大大了产品品覆盖面面，而且且好可以以抵制假假酒、防防止窜货货、预防防超市低低价销售售等。茅台酒的广广告战略略拟定：1、五五封信策策略：在在招聘中中，我们们为什么么要招收收一批宣宣传员，就就是用在在这个方方面。我我们将策策划创意意出五封封不同风风格的、极极有煽动动性的qqq家书书，主要要讲述“茅台”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“茅台”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为20至30天，发行每期不少于5万份

10、。2、立花策策略：由由于现在在贴poop一般般工商局局会干涉涉，但立立花没人人能管。我我们印制制一大批批立花，打打上茅台台酒的广广告语和和茅台酒酒的品牌牌，布置置到各个个终端和和部分家家庭，进进行气势势宣传，与与众不同同，肯定定会带来来不一样样的收获获。用胶胶带把茅茅台酒大大盒包装装箱合六六为一摆摆设在各各个零售售终端外外面，以以作宣传传，这样样既与众众不同，工工商局也也不会管管。3、大门口口放置一一些小展展板，进进行宣传传，展板板上只要要有“茅茅台酒已已到”字字样均可可。4、制作一一部155秒的广广告片，待待促销活活动完成成后制作作，主题题为“茅茅台酒就是好好”。5、促销的的“启事事”广告告

11、，详细细内容在在后续的的促销策策划案中中。要求求以酒店店终端为为主要目目标，以以小超市市为辅助助进行宣宣传。6、终端小小礼品，要要赶制一一批送给给客户的的小礼品品，价值值在5元元钱左右右，要求求形象活活泼，有有收藏价价值。7、一个连连续的平平面报纸纸广告，主主要是推推动高档档酒的销销售茅台酒的广广告对象象及地区区：以400岁为界界划分中中老年市市场和中中青年市市场。对对于中青青年群体体来说，他他们有更更高的消消费能力力和更多多的机会会消费中中高端白白酒，目目前中青青年人的的西化程程度越来来越高，对对葡萄酒酒、啤酒酒、洋酒酒的青睐睐程度也也就越来来越高，饮饮用何种种品牌的的酒已逐逐渐成为为聚会档

12、档次的一一种标志志，在这这种情况况下，宣宣传时刻刻意营造造一种高高品质和和高品位位的氛围围是非常常必要的的。而对对于中老老年群体体而言，由由于对新新品牌不不太容易易接受，就就需要白白酒企业业对自身身原有的的品牌不不断的进进行品牌牌内涵和和外延的的提升，以以提高中中老年群群体的忠忠诚度，另另外，中中老年人人追求健健康的趋趋向较为为突出，因因此白酒酒更要强强调它的的健康，或或者从产产品的角角度可以以设计出出具有保保健功效效但是口口味较好好的白酒酒。 “ 茅台台”酒属属于国酒酒，通过过本营销销方案的的具体贯贯彻施行行，争取取利用国国酒品牌牌的优势势在商丘丘及周边边获得可可观的市市场占有有率茅台酒的广

13、广告主题题设定：提升品品牌形象象，增强强产品美美誉度。 中国的酒类类企业特特别是地地方性酒酒类企业业往往对对品牌形形象、产产品美誉誉度的宣宣传力度度不够，不不能在消消费者心心中形成成好感，留留下深刻刻印象，这这也是一一些酒类类企业形形成不了了一种品品牌长期期占领市市场的特特点。 茅台酒的广广告文案案方案：解说词词：相逢逢，人生生的财富富;相知知，人生生的感动动。 广告语语:茅台台迎宾酒酒，迎宾宾迎天下下 翩翩翩起舞舞的人群群 和和着音乐乐得脚步步 谱尽尽人生冷冷暖、悲悲欢你我觥筹交交错间相见恨晚同样的境遇遇、同样样的情怀怀同样的奋斗斗不息仿佛前世的的约定还好，我们们都未食食言相逢，人生生的机缘缘 是是什么在在冥冥之之中把我我们拉近近 我伸出出手 你亦然然 呵，同同样的品品味 难难逢知己己，与君君共享 怎能能错过你你 我的的伙伴 相识识，人生生的财富富 十年之之间，你你我都华华发染双双鬓 那时时的豪言言壮志 如如陈年的的酒香 在在我心底底 发发酵成抹抹不掉的的记忆 看，我我们一眼眼便认出出了彼此此 岁岁月在变变 味味道不变变 相相知，人人生的感感动 文文案分析析：打破破酒桌上上“无真言言”的刻板板影响，同同时突破破了传统统意义