某风景区策划报告

1、第一章 市场分析一、区域概概述（一）区域域背景：受一线地铁铁和西部部传统工工业的带带动，石石景山区区是京城城十大边边缘集团团中发展展最早、最最成熟的的居住区区。但由由于国家家重工业业大户的的首钢建建设于此此，空气气质量、饮饮用水质质、周边边环境的的污染问问题，长长期阻碍碍了石景景山区域域房地产产的发展展。随着着北京经经济产业业结构的的调整，污污染问题题已经得得到逐步步改良，首首钢迁移移再次促促进石景景山区居居住环境境的改善善。 其其实，石石景山是是京西自自然环境境较好的的区域，离离西山最最近，又又有永定定河河道道穿过，未未来五年年还将完完成八个个景点。在在城区里里发展绿绿色产业业是石景景山区的

2、的独有特特色。地地势的独独特，以以及多年年的绿化化积累，已已基本上上形成了了把上风风上水的的石景山山变成北北京市“绿肺”的难得得优势。 220088年的奥奥运会同同样给石石景山带带来了契契机。三三个奥运运会场馆馆主会馆馆将座落落于此，五五棵松附附近的大大型奥运运项目、阜阜石路上上的首钢钢篮球馆馆、石景景山体育育场、位位于老山山的国家家自行车车摩托车车训练基基地等，都都将给石石景山的的房产项项目带来来潜在的的升值空空间。这这一点，从从石景山山体育场场北长安安家园的的热销就就可以看看出，凡凡能够看看到体育育场朝向向的房子子，均被被一抢而而空。（二）区域域配套：在石景山区区，大多多房地产产项目主主要

3、集中中在八角角、杨庄庄、苹果果园一带带。该地地区拥有有优越的的运动休休闲环境境，首钢钢体育中中心、石石景山游游乐园、古古城公园园、希望望公园、雕雕塑公园园、八大大处公园园、森林林公园、香香山公园园汇集集于此。教教育环境境也是非非常不错错的，有有首钢幼幼儿园、石石景山第第三幼儿儿园、实实验幼儿儿园、杨杨庄小学学、苹果果园中学学、北京京九中、实实验中学学、经原原中学。购购物场所所有SAAM会员员店、华华联商厦厦、小白白羊超市市、星座座商厦等等。对于于购房者者来说医医疗环境境好坏是是十分重重要的，它它是人们们生活健健康的基基本保障障，区域域中有首首钢总医医院、杨杨庄医院院、石景景山医院院等。同同时拥

4、有有完善的的金融环环境，工工、建、农农、商行行齐全。（三）区域域交通：同样交通状状况也是是衡量这这个区域域的置业业前景的的要素。石石景山区区除了复复兴路、阜阜石路两两条贯穿穿东西的的大动脉脉以外，一一线地铁铁更被无无车族看看好，加加上已经经开通的的五环路路，交通通优势不不逊于其其他区域域。20003年年北京市市政府加加大了对对交通的的建设力力度，五五环路改改为城市市环路为为石景山山区特别别是苹果果园、杨杨庄、八八角等一一带的房房地产开开发注入入一针强强心剂。、等等多条公公交线途途经这片片区域综述：投产高科技技芯片、减减产钢铁铁”的首钢钢，有望望使石景景山区的的居住环环境大为为改善，加加上八大大

5、处高科科技园区区的新鲜鲜出炉，五五环路的的使用等等较多利利好因素素，被称称为“京西明明珠”的石景景山已经经成为西西部地区区地产的的新热点点二、市场调调研 进行市市场调研研的主要要目的是是通过了了解竞争争对手的的优劣势势，寻找找到市场场的空缺缺，避开开竞争对对手，减减少自身身损耗，即即所谓“避实击击虚”。区域调查及及竞争对对手的确确定根据本项目目所处的的位置及及周遍项项目的分分布特征征，确定定影响它它的相关关区域及及竞争对对手有：田村区域尚城城一期，兰兰德华庭庭 杨庄区区域西现代代城，御御景山二二期，宏宏鑫家园园 鲁谷区区域时代庐庐峰，京京汉旭城城竞争项目产产品分析析1、户型比比例分析析表：21

6、1 区域项目名称平层跃层合计一居二居三居四居田村尚城（一期）9112625517455比例14%28%56%2%兰德华庭（一期）12705030162比例8%44%31%17%杨庄西现代城（一期）153204153510比例30%40%30%宏鑫家园1419614224比例7%86%7%御景山（二期）100290136526比例19%56%25%鲁谷时代卢锋96384192672比例15%58%27%京汉旭城比例由表211可见，本本项目周周遍项目目户型多多以二居居三居为为主，二二居的供供应稍大大于三居居；一居居的供应应量较少少，四居居、跃层层的供应应最少几几乎为零零从居室的供供应量上上分析可可

7、以看出出该区域域的客户户需求多多还是以以二居、三三居为主主，而需需求二、三三居客户户的家庭庭结构多多以三口口或四口口为主居住方式多多为自住住型,投资概概念模糊糊2、户型面面积分析析表：222 区域项目名称平层跃层一居二居三居四居田村尚城（一期）4185/933/1331134243兰德华庭（一期）70/800100141/1180201杨庄西现代城（一期）40/50081/977/1003/1109113/1137宏鑫家园6790/966131御景山（二期）66/700104/1107/1177133鲁谷时代卢锋5797/1007/1116146/1145京汉旭城由表222可见，一居户型面面积

8、在44070平米米之间，其其中以55060平米米项目为为主田村村区域和和杨庄区区域一居居的供量量较大二居户型为为多数项项目的主主力户型型面积在在801311平米之之间，其其中以9901000平米左左右项目目为主。三居户型面面积在11131455平米之之间，其其中以11301400平米左左右项目目为主。四居户型是是供量最最少的产产品户型型面积在在2000平米左左右通过以上户户型面积积分析可可以观察察出该区区域的客客户需求求以经济济实用型型为主，从从其总价价分析：一居总价承承受在22024万二居总价承承受在44045万三居总价承承受在558万63万3、畅销户户型分析析表：233区域项目名称畅销户型

9、田村尚城（一期）一居（板）兰德华庭（一期）二居（板）三三居（板板）杨庄西现代城（一期）一居：500（塔）二二居：990（塔塔）三居居：1113（塔塔）、1137（板板）宏鑫家园二居：977（板）御景山（二期）一居：666（板）二二居：1104（板板）、1107（板板）三居居：1333（板板）鲁谷时代卢锋二居：977（板）京汉旭城*由表233可见，南南向户型型多为畅畅销户型型，其次次是朝向向景观或或中心绿绿地的户户型，相相对朝北北的户型型，如果果与其他他朝向的的户型有有一定的的朝向差差价且面面积经济济的，也也会受到到一定程程度的欢欢迎。 12001300平米的的三居、90100平米的二居是市调项

10、目中比较受欢迎的户型，如果二居超过100平米销售会有较大难度。此外50平米的一居户型是一居市场上的宠儿4、滞销户户型分析析表：244区域项目名称滞销户型田村尚城（一期）二居（板）兰德华庭（一期）*杨庄西现代城（一期）二居：1003（塔塔）1009（塔塔）1114（板板）宏鑫家园*御景山（二期）二居：1117（板板）1005（塔塔）鲁谷时代卢锋一居：577（塔）二二居1116（塔塔）三居居1466（塔）京汉旭城*由表244分析，塔塔楼东西西向即塔塔腰部位位上的户户型滞销销，此外外是北向向的户型型，因为为东西向向的价格格要高于于北向的的价格，综综合性能能价格比比低于北北向户型型，因此此在解决决东西

11、向向的问题题上应着着重于产产品户型型设计。对对于北向向的户型型虽然产产品单价价要低于于其他各各个朝向向，但是是如果产产品的面面积过大大就会造造成总价价上的优优势消弱弱同时也也会产生生滞销的的原因，对对于板楼楼来说，户户型的格格局与面面积同为为重要，因因为板楼楼的相对对单价要要高，对对于一个个项目来来说它基基本上是是每一个个项目的的主力户户型，所所以他的的性能价价格比也也就尤为为重要了了，格局局不好面面积过大大都有可可能造成成该产品品的滞销销如：西西现代城城的1114平米米两居和和御景山山的1117平米米两居都都是面积积过大，而而尚城的的97平米米两居则则是格局局设计不不合理造造成的滞滞销5、配

12、套设设施及设设备表：255 区域项目名称设备物业配套采暖热水智能化田村尚城（一期）会所、游泳泳馆集中地板24小时可视、监控控2.3/兰德华庭（一期）会所集中无可视、红外外线22.55/杨庄西现代城（一期）会所集中地板24小时局域网1.85/宏鑫家园无集中分户无/御景山（二期）会所市政24小时电子巡更、可可视、监监控1.9/鲁谷时代卢锋无壁挂无可视、监控控2/京汉旭城调查项目基基本上都都配有会会所，只只有尚城城由于开开发面积积大所以以配有游游泳池其其他项目目的会所所功能多多以健身身、阅览览室、超超市、咖咖啡屋等等为主，而而学校，幼幼儿园等等教育设设施多是是借助周周遍市政政配套，综综上调研研结果周

13、周遍项目目的会所所面积在在2000050000平米米不等采暖设备：供暖方方式主要要以市政政热力集集中供暖暖、而西西现代城城与尚城城在供暖暖形式上上比较引引人注目目，也为为该两个个项目增增加了销销售卖点点，分户户式计量量供暖的的经济性性逐渐成成为购房房者关注注的问题题热水： 供应应热水主主要有两两种方式式： 市政244小时管管道热水水 壁挂式采采暖炉供供应热水水通讯： 所有项项目都预预留2条电话话线接口口智能化： 调查项项目的智智能化主主要表现现在 楼宇监监控系统统：电视视监控、红红外线防防翻越系系统 ICC卡停车车场管理理系统背景音乐点点播系统统只有西现代代城项目目提供有有视屏点点播系统统，这

14、也也与该项项目的年年轻一族族的客户户群定位位靠拢6、装修标标准表：266 区域项目名称室内装修公共装修田村尚城（一期）毛坯中档装修兰德华庭（一期）毛坯中档装修杨庄西现代城（一期）精装中档装修宏鑫家园毛坯中档装修御景山（二期）毛坯中档装修鲁谷时代卢锋毛坯中档装修京汉旭城精装中档装修公共部分:调查项项目的公公共装修修多以中中档装修修为主,地面地地砖,墙面乳乳胶漆,顶部乳乳胶漆加加吸顶灯灯室内装修:调查项项目中毛毛坯房多多为四白白落地,地面水水泥抹平平,厨卫预预留接口口,西现代代城的精精装包括括地面复复合木地地板,墙面乳乳胶漆,厨卫中中档精装装,小面积积户型赠赠送曲美美品牌家家具小结: 综上上调查周

15、周边项目目在产品品设计方方面同质质化严重重,成交价价位差距距不大,客户层层单一选选择面小小,容易造造成激烈烈竞争局局势（三）重点点竞争项项目分析析针对本项目目的销售售的威胁胁主要将将来会有有以下几几个竞争争性项目目:1、西现代代城规划指标：占地44.455万平米米，总规规划建筑筑面积113万平平米，容容积率33；一期期约5万多平平米，建建有两栋栋塔楼222层一一栋板楼楼12层；二期约约4万平米米，建有有一栋塔塔楼和一一栋板楼楼，并配配有1.5万平平米的会会所及地地下车库库价格：塔楼楼成交价价格47700/（含含精装修修）板楼楼成交价价格48800/（含含精装修修）装修修每平米米报价3300/销

16、售情况：20003年3月30日开开盘销售售速度平平稳，平平均月销销售面积积在40000平平米左右右，三居居及二居居成交速速度均衡衡。其中中90平米米的两居居基本已已经售空空，还遗遗留一部部分10031144平米的的两居和和北向880平米米的两居居，销售售率为：70%主要卖点：小面积积户型，年年轻化居居住社区区，时尚尚精品，配配套齐全全，如：局域宽宽带视频频点播，24小时热水，地上停车位，精装修，交通便利，准现房畅销户型：90平米米两居该项目的产产品以塔塔连板设设计，塔塔楼一层层10户，户户型面积积多以一一居、两两居为主主，板楼楼一梯两两户设计计户型面面积多以以两居三三居为主主户型设设计结构构一

17、般，如如此畅销销的主要要原因是是主力户户型面积积小总价价低含精精装修，本项目与西西现代城城比较（SW分析）本项目优势势本项目劣势势周边的市政政配套及及位置成交单价低低产品综合品品质较高高性能价格比比相对合合理项目规模小小期房开盘晚周边边竞争环环境激烈烈无会所配套套产品面积大大造成总总价较高高2、宏鑫家家园规划指标：占地 公顷，总总建面 万平米米，容积积率 ，两栋栋板楼设设计144层价格：目前前均价443000/毛毛坯房两两居总价价42万左左右销售情况：目前无无销售证证件，没没有公开开发售，但但是从其其产品面面 积和销销售均价价可以推推测出其其后期销销售速度度应该是是非常快快的主要卖点：低价位位

18、，板楼楼畅销户型：两居997该项目开发发面积较较小，户户型比较较单一，以以两居室室为主力力户型，配配套上比比较简单单主要是是为了满满足注重重房屋的的使用和和总价格格相对便便宜的低低端客户户本项目与宏宏鑫家园园比较（SW分析）本项目优势势本项目劣势势周边的市政政配套及及位置综合品质较较高本案入市较较晚部分塔楼在在产品设设计上相相对被动动部分板楼总总面积大大造成总总价相对对较高3、御景山山规划指标：占地面面积4万平米米，总建建筑面积积12万平平米，容容积率33，一期期约6万平米米，建有有三栋板板楼817层，一一栋塔楼楼14层；二期约约6万平米米，两栋栋围合式式板楼价格：目前前均价447000/（含

19、含96折）销售情况：自20003年年4月份开开盘后主主力销售售户型为为一居和和小两居居，三居居的销售售比较平平稳，平平均每月月的销售售面积在在45000平米米左右，现现在南向向一居已已经基本本销售完完，1004平米米和1007平米米的板楼楼两居也也消化比比较快，但但是1333平米米的三居居和1117平米米的板楼楼两居消消化比较较慢，东东西向的的户型基基本上无无成交主要卖点：尊贵、高高品质社社区，精精美社区区园林，外外立面高高档装饰饰，准现现房畅销户型：1044平米板板楼两居居、700平米板板楼一居居该项目定位位于石景景山高品品质楼盘盘，配套套设施齐齐全，因因其一期期开盘较较早，在在石景山山已经

20、确确立其高高品质楼楼盘的地地位，主主要针对对石景山山区部分分富人和和区内政政府高层层人员，分分析其二二期入市市时，周周遍同品品质竞争争楼盘纷纷纷开盘盘，但其其靠一期期现房优优势和二二期的小小面积户户型依然然保持其其每月的的消化速速度，在在后期销销售上该该案的三三居户型型将成为为本案的的主力竞竞争对手手本项目与御御景山比比较（SSW分析析）本项目优势势本项目劣势势周边配套生生活设施施完善区位价值明明显地标性较好好本案入市较较晚产品结构（包包括户型型和楼体体）社区配套工程形象4、尚城规划指标：占地一一期211万平米米，总建建筑面积积1600万平米米，一期期开发55栋7层板楼楼建筑面面积5万平米米价

21、格：均价价47000/销售情况：自开盘盘到现在在该项目目一居销销售速度度比较快快，两居居室由于于户型格格局设计计不好，消消化速度度不理想想，三居居室总价价过高也也消化一一般，开开盘共四四栋楼，现现在销售售了一栋栋主要卖点：地段位位置，超超大社区区及游泳泳池配套套设施该项目社区区规模大大容易给给客户塑塑造楼盘盘形象，但但是由于于入市定定价过高高且工程程形象和和周遍市市政配套套环境还还不成熟熟所以销销售上并并不理想想，经过过调研发发现，其其两居户户型格局局设计非非常失败败但是该该项目售售楼处建建在阜石石路上对对杨庄区区域的客客户分流流情况威威胁极大大本项目与尚尚城比较较（SWW分析）本项目优势势本

22、项目劣势势位置优势周边生活配配套优势势项目规模较较小及社社区配套套项目工程周周期较长长期房预售总结：1、本项目目周边竞竞争激烈烈，重点点竞争对对手有：西现代代城、御御景山、宏宏鑫家园园、尚城城2、确定产产品的优优势，以以独特性性和唯一一性构建建本项目目品牌是是本案的的基础3、从单价价水平来来看，周周边项目目的成交交均价为为4300045000/。尚城城的成交交价格较较高在447000/；而主力力竞争对对手都有有其一共共同点就就是在配配套设施施上非常常完善，但但是从产产品设计计上普遍遍面对中中低端客客户需求求，综合合品质不不高。4、从销售售方式上上看，在在销项目目的折扣扣均不是是很高，除除御景山

23、山有优惠惠折扣外外，其他他项目基基本都是是实价销销售第二章 产品品定位推推广计划划市场定位策策略所谓定位就就是要在在市场中中为本案案寻求准准确的客客户源，找找到自己己准确的的位置，确确定较为为准确的的客户层层及其特特征，从从而成为为本项目目推广的的依据。目标客户群群的分析析石景山区在在历史上上和距离离上一直直都是相相对工业业化和独独立的区区域，通通过对该该区域房房地产市市场需求求的调查查。我们们将主要要的目标标客户锁锁定在本本区域内内，同时时还要积积极引导导周边区区域的购购房需求求，我们们对本项项目的目目标客户户做以下下描述首钢二代：首钢工工业集团团园区工工作人员员约占石石景山区区总人口口的7

24、00%，首首钢一代代工人在在创业时时经历过过首钢的的发展、辉辉煌。880年代代后期首首钢经济济繁荣，首首钢的员员工在子子女的教教育投资资上比较较丰足，他他们的二二代多受受过高等等教育，目目前多从从事首钢钢贸易、技技术创新新等技术术行业，他他们目前前收入相相对较高高，且工工作与家家庭处于于成长期期，是购购房的主主力军，购购房区域域因受到到“父母在在不远游游”的思想想影响，多多在石景景山区域域购房。企事业单位位工务人人员：石石景山的的政府机机构工作作人员具具体体现现在几个个方面政府机关的的公务员员他们们收入稳稳定，文文化品味味、居住住层次较较高，多多选择中中高档住住宅事业单位医院院、学校校、银行行

25、等从业业人员。例例如首钢钢医院，石石景山中中医院，北北方工业业大学及及石景山山区各大大银行分分支机构构的从业业人员等等他们是是石景山山中高档档住宅消消费的主主力军企业人员：即所谓谓的白领领，目前前石景山山区的白白领工作作区域比比较集中中，如八八大处高高科技园园区内从从事高新新技术产产业、生生物产业业、制药药企业里里的管理理人员，和和在物流流企业（包包括沃尔尔玛、诺诺玛特）等等国际知知名企业业里的管管理人员员私营业主：石景山山周边贸贸易市场场分布较较多，如如京西市市场、古古城市场场、苹果果园市场场等。一一些从事事私营贸贸易的私私营业主主较多，他他们消费费住房要要求一般般，多为为中高档档住宅。进京

26、族人群群：这些些人选择择定居北北京西部部（海淀淀、西城城、门头头沟等），他他们大都都在西边边各大学学府接受受的高等等教育，带带有对西西山浓郁郁的依恋恋情节而而且文化化层次较较高，有有稳定的的经济来来源，生生活半径径基本围围绕在西西半圈，尤尤其具有有汽车文文化意识识及汽车车消费冲冲动，属属于现代代时尚人人群；生生活自主主意识较较强，消消费能力力较强，有有透支消消费的意意识综上所述，我我们将消消费人群群特征归归纳如下下：1、人群特特征进京族族、石景景山区第第二代首首钢人、高高科技园园区中高高层管理理人员、区区内政府府行政人人员等2、年龄特特征基本界界定一居居、两居居：在22535岁之之间三居、四居

27、居：在33545岁之之间3、家庭结结构23口人家家或核心心家庭（老老少三代代）4、家庭月月收入40000元元1000000元5、行为特特征追崇时时尚、强强调生活活品质、喜喜好健康康运动、有有一定的的文化修修养6、消费心心理特征征爱面面子、注注重性价价比，区区域情节节较重7、购买目目的自住型型或为父父母购房房，蒹保保值增值值在销售中，项项目的品品质和价价格是掌掌握这批批客户置置业的重重点，同同时在行行销中还还要通过过销售人人员将本本项目的的产品附附加值对对客户加加以充分分引导，从从客户的的心理活活动上让让他们感感觉到物物有所值值，甚至至物超所所值。三、定位的的依据来源源于产品品SAM、首首钢体育

28、育馆、东东方家园园丰富富了本项项目的物物质生活活资源五环路由高高速路改改为城市市环路由此此扩大了了本案目目标客户户的覆盖盖范围并并为有车车族放大大了生活活半径出出行更便便捷时代广场的的规化和和石景山山的发展展前景提升升了物业业的升值值空间阜石路的交交通主脉脉提供供了便捷捷的交通通及快速速的可达达性地缘上的熟熟地，上上风上水水的环境境既有有历史文文脉的延延续又有有现代都都市繁华华的氛围围成为理理想的居居住区域域简约时尚的的建筑风风格和优优越生活活品质给人人以自由由、时尚尚的归属属感和价价值感四、需求差差别化的的定位策策略为了与竞争争项目形形成差别别化就要要参考竞竞争项目目的定位位现状，成成为决定

29、定本案定定位的客客观依据据。本区区域内定定位较为为突出包包括西现现代城、御御景山等等项目，定定位方向向通常是是面对中中等收入入阶层的的普通住住宅，而而个性化化之处并并不突出出（仅以以居住和和健康为为主题）。所所以本案案的定位位不能仅仅仅以满满足于客客户对居居住的需需求和健健康的需需求这两两个主题题，而应应该再赋赋予其文文化的归归属感和和对时尚尚品位及及生活品品质的追追求主题题五、具体定定位概念念的提出出风水与宗地地人文城市市西贵对对地源文文化的依依恋与西西山情节节在本项项目的文文化中得得到精神神的归属属建筑的风格格与城城市发展展潮流的的呼应好好的建筑筑语言佐佐证物业业品质的的价值 品质人生，品

30、品质形象象SAAM、汽汽车文化化的生活活模式带带来优越越的生活活品味不仅仅是居居住还是是增值时代代广场的的区域核核心规划划具备了了未来本本项目的的增值空空间六、项目归归纳卖点点 卖点是是销售中中带给客客户的直直接利益益和间接接利益的的总和，在在心理上上是带给给客户一一种价值值感。所所以，在在预定时时期内，本本案应该该积蓄下下面一些些卖点作作为销售售中的说说辞本项目卖点点：（一）、区区位交通优势紧邻邻的五环环高速路路、阜石石路、长长安街、三三条交通通主干线线及地铁铁1号线，为为生活在在汽车上上和出行行的人们们提供了了真正的的便捷交交通条件件。投资优势周边边紧邻石石景山未未来的物物流基地地，首钢钢

31、体育馆馆，和未未来的金金鼎商圈圈带来的的升值潜潜力资源优势成熟熟的市政政配套设设施，繁繁华的商商业气息息，奠定定了TSSM都市市的生活活（二）、产产品简约、时尚尚、现代代的建筑筑风格及及现代理理念的生生活社区区1、合理、丰丰富多样样的户型型设计为为客户提提供了充充分的选选择2、时尚简简约的建建筑外力力面的装装饰手法法及装饰饰材料3、内部空空间：一一层、二二层完善善的商业业配套为为业主提提供了便便利的生生活环境境4、项目的的装修标标准：使用高品质质的建筑筑材料及及设备，包包括：新颖的外窗窗：双层层、中空空、断桥桥、铝合合金窗双双向侧开开24小时生生活热水水、市政政集中供供暖。5、智能化化设计（1

32、）公共共安全系系统门禁系统周界防范系系统保安监视系系统24小时自自动巡更更系统（2）通讯讯系统通信系统有线电视系系统6、地下车车位及人人车分流流的设计计保障了了业主们们的生活活品质及及安全7、酒店式式内庭空空间环境境设计（风风雨廊、叠叠水小品品等）七、项目附附加值本项目以高高尚品质质出现，必必须增加加项目可可包装卖卖点。具具体从以以下几个个方面考考虑： 地缘文化优优势通过对对地块历历史文脉脉的考究究、对地地域文化化的尊重重提炼出出文化精精神的特特征绿化优势除项项目本身身的绿化化景观外外，本案案紧邻的的市政百百米绿化化带形成成社区天天然的“绿肺”景观优势本案案在景观观上占据据得天独独厚的优优势，

33、综综观四周周视野开开阔一览览无余；在家中中坐享西西山风景景品质优势SAMM、汽车车文化带带来全新新的生活活模式。地标优势项目目紧邻阜阜石路与与西五环环两条交交通主干干道，项项目形象象的识别别性很强强。团队优势开发发商的信信誉、专专业的团团队（设设计、施施工、销销售、广广告等）八、产品的的完善策策略产品的不断断完善是是推广中中经常受受到忽略略的内容容；不断断完善的的产品实实际上正正是推广广的有利利工具，是是作为销销售现场场必备工工具中的的重点而而动态出出现的，所所以理应应得到重重视。提示性策略略：对于竞争对对手的竞竞争优势势，包括括在完善善产品中中所采用用的新技技术、新新工艺和和独特的的销售支支

34、持点都都应尽量量采用，甚甚至在细细节上进进行复制制，以做做到取长长补短，特特别是竞竞争项目目给客户户留下的的最佳印印象，必必须在本本项目中中整合运运用。在弥补自身身不足之之后，可可以着重重塑造体体现本案案的独到到之处，即即在产品品中必须须有一些些独特的的、其他他项目不不具备的的独特卖卖点（UUSP），以以此来吸吸引客户户。特别别是推广广的中后后期，针针对一些些较为滞滞销的户户型所做做的完善善性调整整应能及及时的反反映到推推广中。 第三章 广告告行销计计划广告策略广告的总体体原则用形象带动动整体销销售；依据：形象象将成为为房地产产市场上上的主要要卖点，本本案的形形象是通通过价值值的认同同而建立立

35、的，就就项目自自身的特特点来看看，周边边项目亦亦各具特特色，所所以只有有在整体体形象建建立上有有所建树树才能胜胜出一筹筹。广告告的主旨旨是建立立个性的的市场形形象。必要“攻势势”效应依据：本项项目的工工程建造造周期递递延，所所以销售售周期应应持续一一年左右右，而能能否实现现这个目目标，关关键在正正式开盘盘后三个个月，所所以应该该在此阶阶段将销销售尽力力推向高高潮，造造成较热热的销售售氛围，就就必须借借助广告告的手段段全力出出击，形形成推广广的攻势势，全力力以赴。 （二）广告告目标 第一阶段 准备备期及内内部认购购期04年2月月044年4月区域内的客客户告知知活动印印证市场场SAM会员员店的项项

36、目推介介积累有有效客户户路牌广告形形象的竖竖立引起起市场的的关注第二阶段 公开开上市 044年5月044年7月将项目导入入市场，建建立认知知度（展展会）将地源文化化引入潜潜在客户户的思维维中强调产品个个性，引引起客户户的瞩目目建立项目形形象第三阶段 强销销期 044年8月044年11月迅速提升项项目的知知名度；全新生活模模式吸引引目标客客户前来来现场；形成热销态态势；实现销售目目标；第四阶段 销售持持续期 04年年12月055年2月针对销售滞滞销户型型；（实实品示范范单位的的引导）开展客户公公关，维维持项目目声誉；形成客户群群一带一一效应；稳固项目形形象；第五阶段 第二二强销期期 055年3月

37、055年5月产品验证品品质强化化现房优优势直观效果引引暴销售售热潮口碑传递带带动销售售速度第六阶段 收尾阶阶段 05年年6月055年8月入住活动提提升生活活品质价价值抬升开发商商名誉实现尾房的的成功销销售（三）广告告诉求点点1、广告诉诉求的支支持点诉求的支持持点即项项目的卖卖点，这这里不在在赘述。需要说明的的是任何何支持点点都可以以成为支支持销售售的原动动力，即即销售主主张，博博得客户户群的认认同，所所以支持持点加工工即广告告的诉求求点。2、广告诉诉求的方方式借助地源文文化和绿绿化主题题进行渲渲染和营营造说明：利用用地源文文脉、百百年古树树渲染出出本项目目的文化化内涵 百米米绿化带带、西山山风

38、景得得天独厚厚的资源源营造出出时尚生生活品位位通过交通、汽汽车文化化、休闲闲的生活活环境提提供给人人们一种种健康、时时尚的居居住生活活模式说明：针对对特定人人群的项项目，本本身必然然要满足足特定人人士的需需求，而而有些需需求是潜潜在的主主要需求求，于是是可以挖挖掘这批批人群的的特殊的的居家需需求，进进行攻击击，引起起共鸣，造造成被动动性购买买。用全新的视视觉角度度观察市市场说明：挖掘掘本项目目的优势势，会发发现许多多不同的的卖点，于于是可以以借此进进行展开开，与其其他项目目形成鲜鲜明个性性反差从从而形成成独树一一帜的形形象。（四）广告告诉求中中应该注注意的问问题1、打心理理战而非非打产品品战。

39、说明：客户户购买产产品除了了考虑实实际的决决定因素素，象价价格、位位置、配配套之外外，通常常会用第第六感官官和判断断，尤其其是在多多个项目目势均力力敌的情情况下，客客户所感感觉到的的东西将将成为决决定的筹筹码。行行销推广广中所能能做到的的就是尽尽量增加加产品的的附加值值，提高高客户的的满意度度和对产产品本身身的认知知。2、整体销销售、推推广、宣宣传上都都应该有有较高文文化品位位高档社社区精致致品质的的体现，好好的产品品也需要要好的包包装才能能够更快快的得到到市场的的目标的的认同。3、通过诉诉求应建建立起本本项目独独特的市市场地位位，让本本项目成成为石景景山区内内高品质质项目的的代名词词。（五）

40、媒体体运用策策略在媒体运用用上适度度的投入入资金，争争取在开开盘后深深度推广广宣传的的基础上上，建立立本项目目的明确确形象建建立品牌牌从而在在后期依依靠客户户带客户户的口碑碑效应实实现后期期的推广广。（六）媒体体选择及及组合运运用1、选择策策略准备期及内内部认购购期内，可可以选择择旗杆、路路牌、直直投、围围墙、DDM等对对区域内内比较有有针对性性的且费费用相对对合理的的宣传工工具进行行区域内内的告知知性的宣宣传正式开盘期期及强销销期，可可以集中中有限的的媒体资资源和广广告预算算，以主主要媒介介和展会会作为推推广工具具；销售延续期期，减少少使用大大众媒介介的频次次，转而而以活动动、促销销等手段段

41、强化诉诉求的深深度，增增加效能能。媒体选择种种类报纸以北京青青年报为为主力媒媒体，并并结合北北京晚报报等作作为补充充。广播北京交通台台（1003.99兆赫）或或北京音音乐台（97.4兆赫）户外主要以广告告指引牌牌、路牌牌为主要要指引媒媒体。地地点为阜阜石路南南北两侧侧及阜石石路与四四环交界界处和长长安街南南北两侧侧3、媒体使使用的组组合策略略（1）准备备期及内内部认购购期：公开活动：SAMM会员店店项目推推荐活动动在阜石路与与四环交交界处，设设置大型型广告路路牌；（2）公开开上市及及强销期期：借助军博展展会的事事件效应应将本项项目推向向市场，制制造轰动动效应利用DM直直投石景景山区各各高档场场

42、所以北京青青年报为为主要媒媒体811月每每月发布布2次，平平均每两两周1次。使用电台媒媒体，在在FM997.44兆赫和和1033.9兆兆赫进行行全天广广告套播播，时限限为12月组织开盘活活动，制制造现场场热卖气气氛（3）销售售延续期期：依托首钢体体育馆、沃沃尔玛和和东方家家园推出出客户联联谊一系系列活动动，强调调促销手手段使用网络媒媒体进行行推广，增增加与潜潜在客户户的接触触率利用客户通通讯录开开发客户户的群带带资源二、广告预预算：（一）广告告费总额额：本项项目销售售面积以以5.11万平方方米计，每每平方米米销售价价以43300元元计，总总销售额额应为22.2亿亿元。按按照广告告费与销销售额的

43、的惯常比比例，广广告费11.6%总销售售额（不不含样板板楼的室室内装修修装饰及及模型等等）。据据此，我我们建议议将项目目广告费费总额定定在3660万元元。由于开盘阶阶段需要要制作楼楼书、DDM单等等常规销销售工具具，以及及项目在在前期有有部分的的媒体广广告投放放，广告告费用有有限，应应集中考考虑，统统一计划划。（二）不同同媒介年年度广告告预算分分配： 1、报纸广广告：总总额1000万元元。2、电台广广告： 总额220万元元3、户外广广告：总总额400万元种类：路牌牌、交通通指引牌牌、罗马马旗等。4、网络： 总额额10万万元 内容：域名名登记、网网页设计计及实施施维护、网网上楼书书等。5、销售工

44、工具：总总额400万元种类：楼书书、海报报、户型型图、电电脑、员员工服装装等。 6、活动： 总额额35万万元 内容：开盘盘活动、客客户联谊谊等。7、展会活活动:总总额255万元 8、记者撰撰稿费：总额55万元9、礼品：总额110万10、现场场包装：总额115万内容：工地地围墙、户户外立体体导视、现现场户外外环境包包装、11、DMM直投：总额220万12、广告告公司服服务费：总额440万 （三）广告告预算总总额：时间： 220044年2月月20005年99月总计： 3360万万元三、包装策策略房地产不同同于其他他类产品品，客户户通常会会亲临现现场，耳耳熟目染染一番，然然后才会会做出令令自己满满意

45、的决决定，所所以如果果销售现现场的助助益工具具不能齐齐备，则则难以产产使人信信服的购购买说服服力。为为此应该该在项目目开盘时时做好此此项工作作。 在项目目的营造造过程未未完成时时，应全全力完成成此项工工作，力力争使项项目的形形象趋向向完整和和全面，这这样积聚聚能量，准准备工作作到位后后可上市市，形象象突出，则则会产生生突出的的销售力力。现场包装：1、围墙要求：针对对围墙需需要长期期保存，所所以围墙墙应达到到美观、耐耐久的条条件，力力求在设设计上具具有醒目目、立体体且与众众不同的的整体效效果。并并表现出出项目的的主题与与品位。效果图全区鸟瞰效效果图单体效果图图社区内花园园效果图图共享空间效效果图

46、（大大堂）广告牌位置：销售售现场的的户外立立体导示示接待大厅5、示范单单位6、模型7、园林绿绿化8、吊旗9、 背景景音乐（二）销售售工具：1、楼书用途：详细细描述物物业的综综合情况况和设施施配置，帮帮助说明明，促进进销售在在深度上上的推进进。作用：将直直接对项项目的形形象建立立产生影影响，特特别是楼楼书的风风格和质质量。内容：建筑风格地源文化环境优势汽车文化生活模式项目位置户型介绍配套设施开发商、投投资商、施施工方等等说明销售海报用途：在楼楼书制作作完成之之前，承承担主要要销售工工具的职职能，是是进行大大量散发发的宣传传工具之之一。要求：销售售海报可可以结合合不同时时期内项项目的进进展情况况不

47、定期期的印制制。内容：重点优势户户型地理位置介介绍未来生活展展示相关配套数数据标准准INTERRNETT网站主主页用途：向潜潜在客户户提供物物业的进进展动态态，并以以最为快快捷、互互动的交交流方式式保持和和潜在客客户之间间的双向向沟通，从从而为最最终的销销售打下下基础。方式：为项项目申请请域名建建立项目目自己的的网页，以以网络广广告的形形式与主主要的社社区类门门户网站站链接，带带来点击击和访问问。并在在广告中中登载网网址，提提高点击击率。在在网站中中附载项项目的详详细内容容和促销销措施，并并有更为为灵活的的网上定定单及其其他促销销宣传网上楼书用途：向客客户提供供物业的的便捷浏浏览信息息，可以以

48、节省客客户的初初期了解解时间，加加快客户户的认知知。作用：方便便阅读，更更为凝练练要求：网上上楼书的的内容应应尽可能能的全面面和完整整，并且且实效性性较强，内内容更新新快。内容：发展商介绍绍及业绩绩投资方介绍绍施工方介绍绍项目的规划划项目的运作作周期各类户型介介绍建筑使用材材料的介介绍装修方案推推荐相关配套设设施介绍绍物业管理公公司的介介绍最新的价格格工程进度售楼处及发发展商联联系方式式PR客户关关系通常，利用用活动期期间，通通过记者者进行新新闻发布布，是赢赢得潜在在客户认认可的有有效公关关策略。此外，本项项目的客客户群是是由一些些群体整整体素质质很高的的人群构构成的，他他们除了了会对产产品具

49、有有较高的的期望值值之外，对对后续所所享受到到的服务务也不会会忽视，所所以由发发展商提提供的客客户服务务工作将将成为一一项至关关重要的的推广助助益手段段本案公关工工作主要要是从着着手服务务来进行行的，内内容包括括：现场接待工工作更周周密细致致，增加加交易成成功率提供上门咨咨询或材材料索取取的便利利服务未成交客户户的定期期跟踪服服务定期发布软软性文章章举办新闻发发布会或或记者联联谊会客户维护服服务制作高水准准的客户户通讯定期举行客客户联谊谊成立业主俱俱乐部实行分类积积分卡制制度此外，在一一些商务务媒体上上发布软软性宣传传文章会会根据说说服力。现场的宣传传方式现场销售及及接待方方式会直直接反映映项

50、目的的综合水水平，决决定客户户对项目目未来前前景的信信心，所所以在坚坚持服务务周到的的前提下下，应尽尽量带给给客户新新意和现现代感，体体现项目目本身的的个性化化品质。非常实际的的原因是是市场竞竞争正经经历前所所未有的的激烈情情景，所所以必须须尽最大大可能截截留前来来现场的的客户群群，留住住客户比比通过广广告吸引引客户更更为重要要，这才才是达成成销售的的关键步步骤之一一。具体可以采采用的措措施如下下：看房先预约约，接待待准备更更充分，可可以提供供更为个个性化现现场服务务销售大厅及及示范单单位以现现代俭约约，突出出时尚，结结合文化化主题为为导向，使使客户“眼睛一一亮”更加吸吸引客户户；增加加客户对

51、对期房的的购买信信心。销销售大厅厅也应体体现出项项目的主主题思想想，应采采用绿化化及美化化的视觉觉效果现场设置环环绕音响响设备，并并随时播播放轻柔柔乐曲，特特别是高高山流水水性氛围围较优雅雅的乐曲曲，与项项目出处处相衬托托定期更新现现场墙面面装饰画画，创造造新鲜氛氛围；事先通过电电话了解解客户所所期望获获得的信信息，针针对于此此，准备备充分销销售工具具及资料料提供给给客户。签约、贷款款、律师师、业务务员办公公区设单单独办公公，在客客户签约约进入办办公区，有有完善的的服务流流程。客户服务人人员上门门办理手手续六、直效行行销（DDS） 直效行行销可以以更为直直接的与与客户保保持近距距离的联联系和接

52、接触，从从而可以以获得更更为迅捷捷的客户户意见反反馈，这这样更便便于针对对客户反反馈调整整策略和和实施方方针。房房地产行行销中的的DS直效效行销应应该紧密密围绕着着“直效”来进行行。所以以，各类类手段的的采用应应该力争争可以产产生直接接的效果果并缩短短与客户户之间的的距离。行销方式如如下：建立项目网网站，进进行网上上互动行行销，包包括网上上订房；网上楼楼书浏览览等借助节假日日联合沃沃尔玛利利用沃尔尔玛的会会员资料料网进行行活动行行销派出销售人人员前往往区域内内的主要要集中活活动场所所进行非非定期性性购房推推广宣传传及讲座座DM直投加加大宣传传推广力力度第四章 销售计计划一、销售方方式（一）接待

53、待（坐盘盘销售）现场接待是是房地产产销售工工作中最最为重要要的方式式，产品品的最终终成交多多为通过过与客户户在现场场接待中中心的谈谈判完成成，这种种方式的的客户购购买特征征比较明明显，目目的基本本明确；同时，其其已通过过对现场场的观察察产生了了一定程程度的兴兴趣，此此时，辅辅以销售售人员的的努力游游说较容容易达到到促成成成交的目目的。（二）展销销会项目的房展展会，是是指项目目在积累累一定客客户量或或在项目目公开阶阶段，于于销售现现场举办办的项目目展示、目目的在于于通过在在现场营营造极为为热烈的的成交气气氛，使使未成交交的客户户购买欲欲望易于于在这样样紧张的的销售环环境及气气氛下得得到极大大的促

54、进进、提高高、成交交机率亦亦随之加加大。目标市场行行业展销销会，公公共性房房地产展展销会的的主要与与会者为为购买个个人住宅宅的个体体，我公公司确定定，调查查跟踪在在销售阶阶段过程程中的电电子，通通讯等行行业展销销会，达达到缩短短宣传距距离的目目的，实实现有效效销售。（三）直销销直销是在对对目标消消费群进进行细致致分析的的基础上上，配合合销售经经理，根根据整体体销售安安排，派派出专案案销售人人员有针针对性的的在潜在在客户经经营出入入的地区区发放宣宣传资料料，将第第一手资资料即时时发送到到潜在的的客户手手中，直直销具有有极强的的定向性性和直接接性，能能够给客客户留下下极为深深刻的印印象，吸吸引其亲

55、亲抵本案案现场参参观看房房。二、销售手手段销售手段是是辅助销销售工作作的必要要支持，这这种辅助助实质上上是加快快销售速速度，促促进销售售成交的的一种销销售工作作的补充充。（一）灵活活的付款款方式灵活多样的的付款方方式可以以满足不不同经济济承受能能力的客客户不同同要求，在在很大程程度上给给客户以以更广阔阔的选择择空间，而而且付款款方式的的灵活多多变，将将有助于于客户选选择更有有益于自自己的投投资形式式。银行按揭分期付款一次性付款款（二）付款款优惠（折折扣）付款折扣是是付款方方式的有有益补充充，是促促进客户户最终成成交的最最佳辅助助手段，为为了保证证折扣比比率的合合理性，一一般采取取计算“净现值值

56、”的方法法计算不不同付款款方式之之相应折折扣。（三）变相相折扣变相折扣是是价格折折扣之外外，开发发商给予予客户的的一种优优惠手段段，采用用这种方方式可有有效的促促使意向向客户在在一定的的优惠或或变相折折扣的刺刺激下产产生购买买意向，早早下抉择择，结合合本案产产品市场场定位及及目标市市场客户户群需求求特征等等。敝司司建议在在项目销销售过程程中可采采用的促促销手段段如下：首付款分期期支付，免免利息（开开发商贴贴息，适适用于远远期房阶阶段）客户带客户户可免一一年物业业费。地下车位优优先选择择权。三、价格策策略（见见价格表表及说明明）四、销控策策略原则：按楼层进行行高、中中、低分分段、达达到“低开高高

57、走”的动态态价格策策略目的的。保证楼层的的整体性性销售，避避免后期期出现“散”层“零碎面面积在优先保证证客户对对大面积积需求的的同时，兼兼顾楼盘盘的相对对高价位位出售：五、各阶段段的划分分及工作作安排我公司充分分考虑到到工程进进度，必必要销售售要求，销销售证件件取得。客客户行为为特点以以及其他他不可抗抗因素。对对本案各各销售阶阶段特征征、时间间、阶段段目标及及工作安安排和销销售控制制进行如如下描述述第一阶段 市场验验证阶段段时间界定：20004年3月20004年年5月工程进度（形形象）：工程开开工；工工程进度度至结构构0工程进度是是实现本本阶段目目标的先先决条件件销售条件：围墙、海海报、路路牌

58、广告告、答客客问、销销售卖场场、示范范单位销销售证件件齐全阶段特征：该阶段段为双方方磨合期期，须用用一个月月时间进进行项目目的推广广与执行行方面具具体细节节的磋商商，并与与相关媒媒体，合合作部门门进行沟沟通工作作，同时时销售工工作要跟跟进，例例如简单单的销售售工具要要齐全，销销售员培培训要到到位，销销售现场场装修完完毕，并并且开始始投入内内部认购购工作，积积累一定定的潜在在客户群群阶段目标：通过项目开开盘前的的广告宣宣传和公公关传播播初步建建立项目目在市场场上的形形象，引引发市场场对项目目的兴趣趣，建立立项目品品牌通过过定向性性的DMM广告、将将项目信信息有意意识的传传播到此此阶段的的重点客客

59、户，以以便进行行有效的的客户积积累。针对摸底工工作进行行有效的的市场评评估分析析，为项项目正式式推向市市场提供供依据工作重点： 市场摸摸底；信信息回馈馈及试探探性销售售销售计划：实现销销售任务务5%10%第二阶段 销销售积累累阶段时间界定：20004年6月20004年年7月底工程进度：形象主主体结构构出地面面8层工程进度是是实现本本阶段目目标的先先决条件件销售条件：示范单单位、工工地的包包装、看看房班车车、销售售合同、按按揭银行行、律师师、设备备方案确确立等阶段特征：该阶段段销售工工作已经经正式展展开，各各职能部部门进入入良性运运转;销售证证件已齐齐全;阶段目标：立足于于认购阶阶段的推推广基础

60、础上，继继续向市市场推广广本案个个性特征征，吸引引市场关关注力，通通过立体体宣传攻攻势反复复强调本本案的优优势与文文化品位位，在最最短的时时间内吸吸引尽可可能的客客户成交交，为发发展商回回收部分分资金工作重点：该阶段段的工作作重点应应为两部部分区域内整体体宣传初步建立项项目市场场形象，进进一步加加强对市市场的推推广力度度，展开开系列推推广活动动、延续续、深化化项目个个性形象象和品牌牌理念，建建立项目目和发展展商的市市场知名名度和美美誉度客户维护目前阶段已已经积累累了部分分的客户户，进入入谈判前前期阶段段甚至与与部分客客户达成成意向协协议，开开始消化化前期积积累的有有效客户户，使销销售现场场形成