慕和南道09年上半年营销策略案(终稿)课件

1、慕和南道09年上半年营销策略案二零零九年元月汇报提纲前期营销回顾市场分析及预测项目现状分析营销策略前期营销回顾市场分析及预测项目现状分析营销策略精要1、重大事件促销售、轻市场渠道营销 2、营销连贯性、市场应变性严重不足3、探索并建立起了团购营销和关系营销的新销售模式4、推广与销售的错位，导致项目目前销售困境重重08年度阶段营销分析4.2310.319.268.112.25销售量89套（56套内购）日均成交0.92套47套（2008促销）日均成交0.82套37套（农行团购）日均成交1.06套来访510组来电651组 来访 493组 来电2075组 来访156组来电98组 153套（高层营销）日均

2、成交2.78套来访373组来电177组 总体来访成交比例：4.7：1扣除内部因素，市场客户为15：1来访来电来访成交比成交326套10.5：14.2：12.4：1团购和关系行销利用准确率高、业务关系、面子关系、人际关系等促成了高成交率，也是09年应加强的销售方式；但除开这个因素外，应该看到慕和南道市场客户来访与成交比约在12：1左右，成交对高到访量的要求明显。来访成交总分析08年度阶段营销分析4.2310.319.268.112.25销售量89套（56套内购）日均成交0.92套47套（2008促销）日均成交0.82套37套（农行团购）日均成交1.06套153套（高层营销）日均成交2.78套主力

3、去化户型去化分析成交326套A1 20套22.5E2 19套21.3A3 12套12.6A4 12套13.5E1 10套11.2&因内购客户价格优势，129至140平米的大户型去化较好A1A2 20套42.6E1 9套 19.12008促销活动对于不同户型的价格控制失衡，导致大户型去化少；且金牌房源放量过少，影响总去化E2 10套27.0E1 6套16.2E4 6套 16.2&A1 7套18.9团购优惠，总价控制较好，大户型成交量大。E2 29套19.0E1 17套11.1A3 17套 11.1&A4 12套7.8E3 12套7.8&A1A2 42套27.4政策优惠，总价控制较好，大户型成交量

4、大。市场成交仍以90平米左右户型为主，凸显刚性需求本色； 团购和关系行销去化以中大面积为主，显示出了该批客户多次置业的需求特点，但也看到的是同期市场客户享有的是不同等的购房优惠背景。总结第一阶段（4.238.1 去化89套） 第二阶段（8.19.26 去化47套） 成功点：开盘内部消化带动市场客户，取得了走量与相对高价的销售业绩失败点：针对地震后的市场突变缺乏充足灵活应变策略，促销基本停止成功点：2008促销成功实现阶段性强销，逐步提供团购行销的雏形和模式失败点：促销将售价直降谷底，但推售量的桎梏，并未取得理想的销售去化 阶段营销总结 去化房源分析栋1栋2栋3栋计户型E1E2E3E4E4;A1

5、A2A3A4A4;D1D2D3D4D4;面积135.24129.07146.23 144.87139.491.4490.51140.13133.73130.42142.43142.73160.03158.13158.13套型三房三房三房三房三房两房两房三房三房三房三房三房四房四房四房套数5010050683250505236166666663630768去化426120151048483530821150326剩余8393053222217686465653130442剩余比16%39%60%77.9%68.8%4%4%32.7%16.7%50%97%98%98%86%100%57.6%分析：

6、小户型去化率高，采光通风好的户型去化率高，大面积户型滞销严重。 去化房源分析户型与价格关联栋1栋2栋3栋计户型E1E2E3E4E4;A1A2A3A4A4;D1D2D3D4D4;面积135.24129.07146.23 144.87139.491.4490.51140.13133.73130.42142.43142.73160.03158.13158.13套型三房三房三房三房三房两房两房三房三房三房三房三房四房四房四房套数5010050683250505236166666663630768去化426120151048483530821150326价格43144105411639154110436

7、739893869384738184722441744564382/4102分析：90平米户型的去化与单价高低并不敏感； 而中大面积低单价户型去化快的，高总价户型难去化。成交客户分析成交市场客户分析（购买房源）分析：1、从总量看，市场客户对91平米和135平米的面积点有较大的接受度，反映出本项目在目标群体眼里，既具有经济适用型居住，又具有舒适实用型居住的双重价值点；2、从面积段来看，100平米以内户型占同类客户总比的33%，129-135平米的占39%，从市场层面来看，市场客户还是对中小面积比较偏爱。户型A1A2A3A4A4；E1E2E3E4D1合计面积91.4490.51140.13133.

8、73130.42135.24129.07146.23 144.87142.43数量209118220576189所占比例23%10%12%9%2%22%6%8%7%1%100%成交客户分析1、中青年依旧是本项目的主力成交客户；2、30岁以下年轻人的比重呈上升趋势，老年客户偏少。3、年轻群体数量的上升和中老年群体数量的下降，反映出刚性需求的比例越来越高。年龄30以下30-4040-5050以上合计数量283424389比例31%39%27%3%100%现居区位城中城南城西城东城北华阳本市其它外地合计数量6296412012289所占比例7%33%7%4%1%22%1%25%100% 1、反映出区

9、域性客户是本项目的主力客户群 2、可以看出，本项目识别目标群体对生活半径和工作半径具有的较高的内在要求核心观点：08成功的关键是营销手段灵活；团购和关系营销取得重大突破；但策略缺乏连贯性、同期不同政策的并行错失了一些市场机会。精要1、 区域供给持续加大，竞争比其它区域更为激烈；2、 受南三环内市区盘的价格冲击以及区域配套尚不成熟的影响，成交量严重萎缩；3、价格也同步回落，基本回到了06年下半年的水平； 价格下调的空间已经比较有限；4、产品缺乏核心竞争力，价格表现偏高；5、投资者和二次置业者仍然对市场缺乏信心，市场对刚性需求更加依赖。政府宏观调控政策转向，短期内效果难显现，市场信心恢复还需时日；

10、国家调控政策不断，同时也导致市场观望不断，延后置业氛围浓厚；对首次置业和二手房的政策支持力度明显；对改善型居住的二次置业配套政策刺激薄弱。政策背景高新区区域供需矛盾进一步深化，09年更加突出，整体仍持续调整，低位运行。而区域未来供给总量将达到1180万之多。供需分析供需比达7.2：1，为成都最高市场均线比较1、“2008奥运促销”降价领先，但放量太少，前期营销方向正确，但后期未根据市场情况及时调整；2、进入10月份后，在缺乏产品竞争力的前提下，本项目价格逆市而为，导致全面丧失竞争力，来访及成交锐减。价格分析不具备竞争力成交分析项目成交量低于市场平均水平 区域去化速度差异明显。大户型产品去化慢，

11、（大城际、紫晶城等仅6-9套左右）而戛纳滨江、麓港等以资源和可变中小户型产品月售40套以上。 本项目在8月利用“2008促销”先于区域降价，实现较高的去化，之后价格对外坚挺，仅针对特定客源进行优惠，使得正常的市场去化量严重低于市场平均水平。供需分析本项目产品供给为非主流产品本项目有什么？1、景观面积较好2、户型设计合理3、大面积赠送空间无4、外部资源无5、硬件配置一般 产品竞争分析核心观点：09年上半年市场预期不好本项目综合竞争力不够需要如何突破？户型面积（平米）总套数已售（套）占去化比例未售（套）未售各户型所占存量比例A191.44504815.1521.07A290.51504815.15

12、21.07A3140.13523511.04179.09A4133.7336309.4663.21A4136.661682.5284.28E1135.24504213.2584.28E2129.071006119.243920.86E3146.2350206.313016.04E4144.8768154.735328.34E4139.432103.152211.76合计504317100187100货品梳理剩余房源梳理1、面积大（98%以上为130以上，其中140 以上的占56%）；2、总价高（全部在52万以上），存量大(占剩余总量的97.86%)；3、E4户型空间尺寸不够合理，存在次卧、厨房

13、和卫生间采光不足和对视的硬伤；货品梳理剩余房源特征新增货品特征货品梳理楼栋户型面积()户型格局户数(户)建筑面积约()5栋90以下套21009000105左右套310410920小计20419920补充面积段与市场刚性需求相符对剩余房源是种补缺但产品亮点不突出推出时间较晚线上推广基本停滞日均市场客户来访量5组左右，较区域其他项目明显不足现场来访情况缺乏相应促销政策支撑，近期市场客户零成交成交情况核心问题解决之道产品竞争力不足面积大、总价高景观再造，达到单极超级化差异化促销建立立体传播渠道急需解决的问题来访不足前期营销回顾市场分析及预测项目现状分析营销策略目标任务根据开发公司08年12月26日相

14、关文件精神，2009年1-6月，项目需完成的资金回款额是：1.14亿其中1季度完成4355万元 2季度完成7062万元相当于月均销售36套销售重点：5号楼的去化是完成回款的重要保障销售难点：5号楼推出时间预计在4月份，前期回款仍然需要1、2号楼的大户型去化1、2月份春节阶段为传统销售淡季，1季度销售面临巨大挑战销售难点和重点营销策略2009总体营销策略产品力提升和价值回归双向结合以差异化核心价值和高性价比突击市场重量轻利，小步快跑，快速实现资金回笼1、产品策略利用景观再打造形成项目核心竞争力（强化“阔庭”），新货品适应刚性需求（面积控制+赠送）增强市场竞争力，剩余房源加大促销凸显价值力，三条线

15、配合进行，全面提升产品综合竞争力。 2、价格策略对硬伤产品降价促销，对新上市的产品平价走量。3、渠道策略坚持多渠道营销，如行销、多项目联动销售、关系营销、分销、包销等策略分解4、现场策略建立以项目为核心的区域导视覆盖实现客户截流；案场销售中心的合理分区、氛围营造及景观园区人性化配置（如座椅等），留住人气5、活动营销契合春季合宜气温和日光，利用现场园林实景举办系列业主活动，通过现场体验实现项目价值输出并聚集人气6、广告推广建立以线上报媒和户外广告为主的多渠道立体通路，输出项目核心价值和性价，强力提升项目知名度和销售力 特别说明见下页图示：策略分解剑南大道益州大道天府大道慕和南道凤凰城外环路区间道

16、路区间道路迎宾大道在大量取消户外大牌的基础上，建议在关键路口及据点增设交通导视牌，还起到拦截客户作用。导视说明主要营销手段营销措施1：购房大抽奖 一次性抵5-6万房款！1、活动时间：2009年1月10日至2月20日2、活动房源：E2户型3、活动形式：购房抽奖券，直抵房款4、价格体系：5500，高价高折扣5、实收均价：3500元/平米6、销控配合：E3.E4自然去化7、媒体支撑：短信、业主平台主要营销手段营销措施2：90平米以上全送净送50平米产权面积！1、活动时间：2009年2月底至4月底2、活动房源：E3.E4户型3、活动形式：按90平米计价，其余产权面积赠送4、价格体系：5500，高价高折

17、扣5、实收均价：3500元/平米6、销控配合：E2总价控制与E3.E4相同7、媒体支撑：2月底线上推广全面铺开营销措施3：购房送精装菜单首付加1万送精装！1、活动时间：2009年4月初至5月底2、活动房源：5号楼全部房源3、活动形式：首付加1万，送精装修菜单（菜单价格根据竞 盘“光明城市”价格灵活制定）4、价格体系：5500，高价高折扣5、实收均价：待定（主要依据竞盘光明城市灵活调整）6、销控配合：E2总价控制与E3.E4相同7、媒体支撑：2月底线上蓄客全面铺开8、线下支撑：1月底线下客带客启动蓄客主要营销手段营销措施4：购房送车位 首付加1万送车位！1、活动时间：2009年5月初至6月底2、

18、活动房源：E3.E4户型3、活动形式：首付加1万，送精慕和南道车位1个4、价格体系：5500，高价高折扣5、实收均价：3500/平米6、销控配合：E2总价控制与E3.E4相同7、媒体支撑：2月底线上推广全面铺开主要营销手段营销措施5：客带客升级政策 成交1套奖励1万元！1、活动时间：2009年1月10启动，持续执行2、活动对象：所有人群3、活动形式：凡介绍购买项目成交1套即获1万元现金奖励4、渠道支撑：短信、业主平台主要营销手段推广短信释放活动信息报媒、户外释放活动及蓄客信息线上持续曝光氛围包装，门头落实楼体字到位节点5#楼精装样板间呈现房交会5#楼开盘交房一周年倒计时春节阶段时间营销措施目标

19、6月5月1.10-2.20购房抽房款2月底-4月底 90以上全送15套，约700万90套，约4000万55套，约2450万5月，1万送精装/车位1月启动客带客政策春、夏季活动开展，分销行销持续进行1月2月3月4月各阶段策略及任务分解90105合计204套1、2#楼剩余房源904套，130以上183套，合计187套。5#楼中小户型蓄客5#楼精装样板间呈现房交会开盘交房一周年倒计时春节阶段6月5月1月2月3月4月现存货品15套，约700万30套，约1500万15套，约750万60套，约2500万40套，约170万2009上半年整体任务：160套，销售金额约7150万去化目标新增货品去化目标时间节点

20、各阶段货品及目标分解必要支撑产品支撑： 1、5号楼4月初具备预售条件 2、7号楼尽快具备预售条件 3、7号楼产品设计具备差异化，且符合刚性需求购买特征现场包装： 1、销售中心形象提升及功能区划分 2、产品CF片产品楼书等新增物料的制作和展示渠道支撑： 1、需在2月确定新的广告公司，线上推广多渠道立体攻势 2、线下行销、分销、包销渠道的建立和强化，并加大行销力度 3、区域重要位置建立项目明确导视系统，实现市场客户截流销售任务：15套，约700万 营销策略： 依托老客户客带客，强化内销 E2户型优先促销营销措施： 1、 线上1月10日2月20日，购房大抽奖 2、 1月10日，线下客带客启动3、 2

21、月底，90平米以上全送；E2 与E3、E4执行同等总价4、2月启动5号楼线下蓄客5#楼精装样板间呈现房交会5#楼开盘交房一周年倒计时春节阶段6月5月1月2月3月4月阶段分解推广支撑：推广主题：1、品牌维系业主节日慰问和关系维护2、政策释放配合购房抽奖，制造推广噱头3、政策释放2月中旬线上主推“90平米以上全送”，附带5号楼蓄客信息媒介选择：户外大牌；2次报版；重要节点短信发放活动：1、线上新春好礼相赠业主活动2、结合5号楼动工节点邀请业主回访，通过现场体验、物料、活动，让客户对项目质素坚定认同，加大老带新比率；包装制作：1、案场新年包装，包括样板间、示范区、销售卖场、外围等，增加销售氛围2、销

22、售大厅整改完成（分区隔断），改变大而空的冷清场面，营造热烈氛围3、销售部门头落实销售道具：1、配合5号蓄客的产品CF制作2、5号楼户型单页、DM等销售物料准备重要支撑：1、春节后在市区设立市内接待中心2、项目周边重要交通要塞树立广告牌，实现区域客户截流5#楼精装样板间呈现房交会5#楼开盘交房一周年倒计时春节阶段6月5月1月2月3月4月阶段分解销售目标： 1、2#楼30套，约1500万； 5#楼开盘去化60套，约2500万营销策略： 蓄客带销售、新房源带老房源 利用3月是交房倒计时1周年，开展强力促销营销措施： 1、E3、E4执行90平米以上全送 2、3月“日进千金置业倒计时”启动5号楼线上蓄客

23、 3、4月初5#号楼开盘集中去化（较光明城市提前销售，客户截流）5#楼精装样板间呈现房交会5#楼开盘交房一周年倒计时春节阶段6月5月1月2月3月4月阶段分解 推广支撑：推广主题：1、政策释放3月初“90平米以上全送”2、线上蓄客3月中旬，以慕和南道二期新组团名和精装系产品为突破强势蓄客，“90平米以上全送”持续释放媒介选择：户外大牌；5次报版，一次夹报；4月电台早高峰热点节目广告；杂志；持续短信发放活动：1、3月底借助项目景观园区风光举办“慕和南道我爱我家摄影嘉年华”、家庭风筝赛2、4月结合3号楼封顶，开展以工地看房日为主题的业主活动，促进老带新3、4月初5#楼开盘活动包装制作：配合新房源的案

24、场包装、5号楼开盘包装、房交会筹备工作销售道具：1、5号楼户型模型制作2、5号楼单体模型制作3、DM等宣传物料、线下行销物料行销策略： 加大对成都09年拆迁区域的行销力度 城南区域和华阳片区分销同步开展5#楼精装样板间呈现房交会5#楼开盘交房一周年倒计时春节阶段6月5月1月2月3月4月阶段分解销售目标： 1、2#楼去化15套，约750万； 5#楼去化40套，约1700万；营销策略： 立足春交会，实现5号楼开盘高性价比强销和1、2号楼剩余户型高价促销营销措施： 1、5月初起，E3、E4“首付加1万送车位” 2、房交会前后，针对光明城市开盘，5#楼房源执行“加1万送精装”5#楼精装样板间呈现房交会

25、5#楼开盘交房一周年倒计时春节阶段6月5月1月2月3月4月阶段分解推广支撑：推广主题：1、政策释放配合春节房交会线上宣传；2、价值传播卖场精装体验系统开放，输出品质升级的行动宣言；媒介选择：户外大牌；5次报版，1次夹报；持续短信发放；杂志；网络。活动：1、老业主夏季活动的持续性开展（家庭垂钓、夏日风情秀、冰激凌制作赛等）2、六一儿童节业活动“慕和南道儿童木偶剧场爱丽丝之旅”包装制作：业主活动配套包装、案场适时包装更新销售道具：房交会DM及其活动配套物料重要支撑：5号楼精装样板间5月初呈现（含网络、卫星电视、就餐、娱乐等基本生活享乐功能的全方位活性样板间）行销策略： 加大城南和华阳片区行销和分销

26、的力度 09年南迁单位跟进 中石油、中石化、一医院、广电集团等前期行销单位的再次行销5#楼精装样板间呈现房交会5#楼开盘交房一周年倒计时春节阶段6月5月1月2月3月4月阶段分解 2009年上半年媒体投放计划和资金需求媒体分项具体项目金额（万元）占推广费用比（）房交会房交会4015.33户外大牌6022.99路名牌207.66报媒商报6524.90华西155.75杂志杂志103.83活动活动51.92短信短信207.66网络网络31.15电台电台31.15物料包装制作207.66合计/261100投放计划 正文毕 谢谢！附：6号楼商铺划分建议 2009年开发节奏建议 6#商铺划分建议商业产品分析1、基本数据总建筑面积：1507平米分层建筑面积：一层655平米，二层670平米，三层1802平米层高：一层4.5米，二层4.2米，三层3.3米2、商业规划构想由于该栋为独立商业，在商业业态规划上相对灵活，基本不受条件约束。但同时由于规模有限，不容易成行成市。 6#商铺划分建议商业产品分析3、该商业业态规划方向：社区配套商业4、主要业种规划方向：餐饮类、茶楼、健身中心及便利店。5、划铺原则划铺时按最小可能性进行划分，销售时可考虑多铺组合的模式，以降低投资门槛。具体见图： 6#商铺划分建议商业产品分析一层：从产品本