房地产广告风险防范及操作指引课件

1、房地产广告风险及 操作指引2022/9/30房地产广告风险及 操作指引2房地产广告风险防范基本原则广告的基本知识广告的法律性质广告的基本准则广告法对房地产广告的影响目录营销广告输出风险防控指引2022/9/30房地产广告风险防范基本原则广告的基本知识广告的法律性质广告的中华人民共和国广告法中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常委会第十四次会议于2015年4月24日修订通过，自2015年9月1日起施行。房地产广告发布规定国家工商行政管理总局令第80号，2015年12月24日公布，自2016年2月1日起施行。互联网广告管理暂行办法国家工商行政管理总局2016年7月8日发布，自2016年9月1日起

2、施行。 2016年下半年广告执法大检查。引言：法律依据及背景2022/9/30中华人民共和国广告法中华人民共和国第十二届全国人民代表大第一部分 广告的基本知识2022/9/30第一部分 广告的基本知识2022/9/27第一部分、广告的基本知识（1）广告法房地产广告发布暂行规定修订稿）1、什么是（房地产）广告？在中华人民共和国境内，商品经营者或服务提供者通过一定媒介直接或间接地介绍自己商品或服务商业活动。房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让及其他房地产项目介绍广告。2022/9/30第一部分、广告的基本知识（1）广告法房地产广告发布暂行规

3、定第一部分 广告的基本知识（2）广告主广告发布者2、开发商在广告经营中的主体地位2022/9/30第一部分 广告的基本知识（2）广告主广告发布者2、开发商在第一部分 广告的基本知识（3）7统一职位体系5、公务3、（房地产）广告的表现形式1、样板房、沙盘、户型图、单体模型等；2、户外广告（高速路牌、交通工具、LED等）3、电视、报纸、杂志等传媒广告4、网络广告5、电子信息广告2022/9/30第一部分 广告的基本知识（3）7统一职位体系5、公务3、（第二部分 广告的法律性质2022/9/30第二部分 广告的法律性质2022/9/27第二部分 广告的法律性质（1）要约邀请视为合同房地产广告的法律性

4、质.无责任违约责任2022/9/30第二部分 广告的法律性质（1）要约邀请视为合同房地产广告的2、规划范围内的房屋及设施3、对合同的订立及价格确定有重大影响1、说明和允诺的内容具体确定第二部分 广告的法律性质（2）*即使备注了“要约邀请”备注条款，也并不等同于可以完全免责。2022/9/302、规划范围内的房屋及设施3、对合同的订立及价格确定有重大影第三部分 广告的基本准则2022/9/30第三部分 广告的基本准则2022/9/27第三部分 广告的基本准则（1）虚假合法真实引人误解1、广告内容基本准则*“广告主”对广告真实性负全责形式健康2022/9/30第三部分 广告的基本准则（1）虚假合法

5、真实引人误解1、第三部分 广告的基本准则（2）诚实信用合法合规公平竞争2、广告行为基本准则2022/9/30第三部分 广告的基本准则（2）诚实信用合法合规公平竞争2、第四部分 广告法对房地产广告的影响2022/9/30第四部分 广告法对房地产广告的影响2022/9/27第四部分 广告法对房地产广告的影响（1）统一职位体系21新增“房地产广告”义务性及禁止性规定重新定义虚假广告并新增典型形态，提高虚假广告处罚力度（一）条文亮点广告内容2022/9/30第四部分 广告法对房地产广告的影响（1）统一职位体系21新Description of the contents以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消

6、费者的，构成虚假广告。虚假广告Description of the contents1、商品或服务不存在2、虚构使用或服务效果的3、使用虚构、伪造或无法验证等资料做证明材料的4、商品的价格、销售状况、荣誉等，或服务的内容、质量、销售状况等，以及与商品或服务允诺等信息不符，对购买行为有实质影响的。第四部分 广告法对房地产广告的影响（2）2022/9/30Description of the contents以虚假Title in hereTitle in hereTitle in here1、不承诺升值或投资回报；2、不以时间表项目距离；3、价格不违反国家规定；4、禁止对规划后建设中的交通、商业

7、、文化教育设施以及市政条件做误导宣传。禁止性义务性1、房源必须真实2、面积明确建筑或套内第四部分 广告法对房地产广告的影响（3）2022/9/30Title in hereTitle in hereTitl电子信息广告发布规定及责任承担代言人禁止聘请类型以及责任规定中小学、幼儿园及设施不得发布商业广告互联网广告发布规定及责任承担（一）条文亮点广告行为第四部分 广告法对房地产广告的影响（4）擅自向他人住宅、交通等发布广告责任承担2022/9/30电子信息广告发布规定及责任承担代言人禁止聘请类型以及责任规定123.赋予单位或个人举报、投诉违法广告的权利赋予消协或其他组织监督违法广告权利扩大工商部门

8、查处违法广告形式的权力（一）条文亮点监管方面第四部分 广告法对房地产广告的影响（5）2022/9/30123.赋予单位或个人举报、投诉违法广告的权利赋予消协或其他第四部分 广告法对房地产广告的影响（6）（一）条文亮点惩罚方面1、行政处罚种类增多2、罚款额度提高：最高可达200万3、拒绝、阻挠工商部门监督检查：轻则治安管理处罚，重则刑罚行政罚款消除影响停止发布广告信用惩戒档案记录并公示吊销营业执照不予申请广告2022/9/30第四部分 广告法对房地产广告的影响（6）（一）条文亮点文案输出方面新法规定对文案输出提出更高要求，应从注重噱头逐渐向注重实质内容的理性回归；.被监管方面政府强化监管力度，故

9、除了防止政府查处、业主投诉维权外，还应预防消协或其他组织行使社会监督权利带来的影响；违法成本方面政府加大处罚力度，势必导致违法成本提高，故应衡量效果、品质、违法成本利弊，避免遭受经济损失的同时，还给品牌带来难以弥补的创伤。（二）影响第四部分 广告法对房地产广告的影响（7）2022/9/30文案输出方面新法规定对文案输出提出更高要求，应从注重噱头逐渐第五部分 房地产广告风险防范基本原则2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则2022/9/27第五部分 房地产广告风险防范基本原则（1）（一）广告内容法律风险防范1、对合同订立及价格确定有重大影响的配套、价格、绿化等内容必须真实准确，杜

10、绝虚假宣传；2、沙盘、样板房、户型图等宣传载体应正确使用法律提示语言，避免要约邀请产生合同效力；3、规范广告用语。（一）广告内容法律风险防范2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（1）（一）广告内容第五部分 房地产广告风险防范基本原则（2）Description of the contents责令停止发布广告行政罚款(最高可达100万）吊销营业执照相应范围消除影响后果Description of the contents输出必须真实明确，有特价房源但已售罄的，必须有认购书或合同等证据证明。1、房源必须真实、面积必须明确建筑或套内防范措施：2022/9/30第五部分 房地产广告风

11、险防范基本原则（2）Descrip第五部分 房地产广告风险防范基本原则（3）20042008案例一公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）A项目在公示价目表上以“按揭原价”、“优惠价”公示价格，其中部分房源标示的“按揭原价”高于向政府申报的备案价，以致遭受政府行政处罚，还引发了业主价格欺诈诉讼。防范措施合理制定价格折扣体系，折前价不得高于备案价。2、价格真实，不违反国家管理规定或引人误解2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（3）2004200第五部分 房地产广告风险防范基本原则（4）1、存在无法举证装修价值的不利后果 2、如业主有充分证据证明实际价值或 单价低于宣传的，

12、须负责返还差价3、名为赠送，实为买卖，业主可要求 返还赠送对价；4、赠送不等同于可以对装修工程免责5、赠送增加公司税负负担1、无把握对装修成本进行举证的，不建议对外输出装修单价和装修价值2、慎重使用赠送字眼，经审批使用赠送的，须有匹配合同文本做约定。2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（4）1、存在无法举第五部分 房地产广告风险防范基本原则（5）1、列明价格优惠顺序，先减后折还是先折后减必须明确；2、折前价与折后价必须表述清楚，避免引人误解防范措施2、价格真实，不违反国家规定规定或引人误解2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（5）1、列明价格优第五部分 房地

13、产广告风险防范基本原则（6）20042008案例公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）1、A项目别墅花园为公共绿地，但宣传图以及销控板却显示了每户单位的花园面积，后因花园权属定性不清而引发客户投诉等群体事件；2、B项目花园计价出售，宣传为带产权的私家花园，但收楼时却被告知花园无法出证从而引发了业主投诉等。防范措施防范措施1、不得将公共绿地单独处分给业主做花园，否则得承担赔偿甚至退楼的风险，如经领导审批仍决定处分的，协议必须做特殊约定；2、对于我司有权处分，但对于是否能够出产权政府仅以口头方式表态且当地没有出证先例的，建议以无偿方式处分，否则一旦无法出证，我司得承担赔偿甚至退楼的风险。3

14、、私家花园要有真实的规划依据2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（6）2004200第五部分 房地产广告风险防范基本原则（7）20042008案例公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）A项目相邻地块为股东之一B公司（非集团子公司）规划建设马场、果园等用地，销售时并未落地，但销售中心为增加销售卖点，即对外宣传“高尔夫”、“马场”等，现已有业主因我司无法兑现而起诉要求赔偿。防范措施防范措施1、文字、宣传单张等必须真实反映实际情况；2、不确定的规划配套不得在沙盘、单体模型等固定载体进行展示；3、“高尔夫”属国家禁令项目，除非有合法手续，否则不得输出。4、配套对于未经审批或不

15、能兑现的配套绝对不能输出2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（7）2004200第五部分 房地产广告风险防范基本原则（8）20042008案例A项目为去化积存商铺，故以商铺办70年产权作为销售卖点而对外大力宣传。防范措施防范措施不宜轻信政府可以办理比法定年限更高期限的产权证书，建议按照法定最高年限进行输出，否则一旦政府没有兑现承诺或撤销登记，我司则须向业主承担违约责任。5、房屋使用年限不得超过法定最高年限2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（8）2004200第五部分 房地产广告风险防范基本原则（9）20042008案例A项目因有标准层和非标准层之分，导致同

16、一户型的房屋存在带飘窗和无飘窗2种情况，但由于宣传不当引发业主投诉索赔。防范措施防范措施户型图以及单体模型等应正确使用提示法律语言，如“本模型仅为户型结构示意，相同户型因楼栋、楼层、单元不同，局部结构、面积均可能有所不同。6、户型明确区分标准层和非标准层2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（9）2004200第五部分 房地产广告风险防范基本原则（10）20042008防范措施1、合理方式履行风险告知义务；2、不就风险、收益等作出任何承诺防范措施后果1、责令停止发布广告；2、消除影响；3、罚款（最高可达100万）；4、吊销营业执照7、理财产品及招商2022/9/30第五部分 房

17、地产广告风险防范基本原则（10）200420第五部分 房地产广告风险防范基本原则（11）不输出赠送“物业费”、“装修”等字眼；赠送家居、家电的，必须明确规格、数量、品牌等；赠送物品如对人身、财产造成损害的，仍然要承担赔偿责任。8、赠送2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（11）不输出赠送“第五部分 房地产广告风险防范基本原则（12）9、规范使用广告语等具体类型2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（12）9、规范使用第五部分 房地产广告风险防范基本原则（13）2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（13）2022/9第五部分 房地产广告风险防范

18、基本原则（14）2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（14）2022/9第五部分 房地产广告风险防范基本原则（15）2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（15）2022/9第五部分 房地产广告风险防范基本原则（16）2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（16）2022/9第五部分 房地产广告风险防范基本原则（17）（二）广告行为法律风险防范2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（17）（二）广告行第五部分 房地产广告风险防范基本原则（18）2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（18）2022/9第五部分 房

19、地产广告风险防范基本原则（19）2022/9/30第五部分 房地产广告风险防范基本原则（19）2022/9第六部分 集团营销风险排查指引2022/9/30第六部分 集团营销风险排查指引2022/9/272022/9/302022/9/272022/9/302022/9/27第五部分 营销广告输出风险防控指引关于碧桂园全国营销相关风险排查指引1房地产营销违规词汇大全关于避免图片及文字侵权的通知关于互联网广告管理办法暂行规定的合规指引关于2016新广告法碧桂园营销环境工作提醒35文件依据：2022/9/30第五部分 营销广告输出风险防控指引关于碧桂园全国营销相关第五部分 营销广告输出风险防控指引（

20、四）区域管控措施销售现场展示类风险指引（二）（一）线上线下广告输出类风险指引（三）销售数据输出指引2022/9/30第五部分 营销广告输出风险防控指引（四）区域管控措施销售第五部分 营销广告输出风险防控指引 1、无预售证禁止发布广告； 2、无用地/工程规划许可； 3、无施工许可证； 4、极限词的规避； 5、制造恐慌购房氛围词的规避； 6、房源信息输出； 7、价格输出； 8、配套进度输出； 9、升值或投资回报承诺输出； 10、到达某地时间输出； 11、竞品输出； 12、引用信息输出； 13、免责输出； 14、公共信息输出； 15、金融信息输出； 16、政治敏感信息输出； 17、地图信息输出； 1

21、8、禁用图片； 19、禁止使用的推广方式； 20、电子类“广告”标注输； 21、主体信息； 22、广告版本管理； 23、其他碧桂园/项目公司以自身名义以及第三方受碧桂园/项目公司委托对外发布的一切具有推介目的的户外/室内/互联网广告，包括但不限于海报、彩页、广告链接、电子邮件、软文、视频、公众号文章、朋友圈文章及广告等。输出类型（一）线上、线下广告输出类2022/9/30第五部分 营销广告输出风险防控指引 1、无预售证禁止发布（一）线上、线下广告输出类禁止在未取得预售证A项目上刊登B项目的预售证信息禁止以“内部认购、内部认订、预约、认筹、开盘”等名目发布房地产广告未取得预售证的房屋，不得以公司

22、名义发布任何广告不得以项目规划、配套、产品、装修等名目发布广告不得以示范区开放、板房开放、装修等名目发布房地产广告1、无预售证禁止发布广告2、无用地/工程规划许可证3、无施工许可证2022/9/30（一）线上、线下广告输出类禁止在未取得预售证A项目上刊登禁止（一）线上、线下广告输出类最国家级首顶级唯一第一4、极限词的规避输出（包括但不限于）2022/9/30（一）线上、线下广告输出类最国家级首顶级唯一第一2022/9（一）线上、线下广告输出类万人空巷再等就没了倾城而出错过不再有全城疯抢/哄抢XX秒销售X套、X千人买日光、清盘、售罄1、线上、线下广告输出类5、涉嫌制造恐慌购房氛围词语规避输出（包

23、括但不限于）2022/9/30（一）线上、线下广告输出类万人空巷倾城而出全城疯抢XX秒销日（一）线上、线下广告输出类须输出实际销售价格，如输出单价，则需注明适用的户型、单价范围及有效期限、并需注明是建筑面积单价还是套内建筑面积单价；如输出总价，则需注明适用的户型、有效期限，避免输出“起价”等具有较强实效性的字眼；涉及房地产价格评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。禁止如“广州小两房，佛山大四房”、“地铁多一站，节省XX万”；不得输出装修价格，如“带x元精装修”等，因难以证实；禁止通过捏造或者散布涨价信息等方式恶意炒作、哄抬

24、房价住建部强调，如“过x天涨Y万”、“涨价倒计时”等（同时涉嫌制造恐慌购房氛围）6、价格输出2022/9/30（一）线上、线下广告输出类须输出实际销售价格，如输出单价，则（一）线上、线下广告输出类添加标题其他开发商的项目形象、环境。使用其他项目的效果图或者模型照片，应当在广告中注明。来源不明的图片，包括自行在网络下载的图片。合作广告公司以外的第三方提供的图片，如设计单位回访时拍摄的建筑物图片，但第三方书面同意的除外。未取得权利人书面授权，使用其肖像、个人隐私、图片、书法、音乐、字体、专利、商标、经典形象等。中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。18、禁用图片2022/9/30（一

25、）线上、线下广告输出类添加标题其他开发商的项目形象、环境（一）线上、线下广告输出类1、避免使用来源不清的外部图片；2、避免使用人物肖像图片，如一定要使用，应在正规的 图片网站公司选图购买后再行使用。3、优先选用公司内部图库中的图片。4、外部图片可优先选用华盖、全景两家图片公司的素材， 进行正规购买后再行使用。图片类使用注意事项2022/9/30（一）线上、线下广告输出类1、避免使用来源不清的外部图片；图（一）线上、线下广告输出类公司内部图片详细获取地址：（1）2016年摄影图精选 /cqjMF49EzJyjU 访问密码 b8af（2）2015年摄影图库精选 /curmMQf6Fv3Ba 访问密码 c85b（3）碧桂园美丽瞬间 /cfrb5kwyqEg8T 访问密码 c9bb（4）广告标准化物料图库 /ccZSYjdETyIwA 访问密码 55fc（5）公司购图 /cK8VzztI4W8tc 访问密码 887b 注意：公司购图中分为了“永久权限图片”及“有限期图片”两种，使用时请注意查看图片购买合同内的终止使用时间，超出限期后不可再继续使用。2022/9/30（一）线上、线下广告输出类公司内部图片详细获取地址：2022（一）线上、线下广告输出类外部图片购图指引：（1）图片库网址： 华盖创意图片库： 全景网络图片库：（2）项目购买图片前应