新天鹅堡全案营销策

1、2009年01月03日1目 录第一章 市场分析第二章 项目概况及分析第三章 相关楼盘对比第四章 SWOT分析第五章 目标客户群体分析第六章 价格体系第七章 营销策略第八章 合作方式 2第一章 市场分析VI SYSTEM OF NOBLE MANSION3一、市场回顾 2008年，北京别墅市场与整个楼市表现得“格格不入”，在跌宕起伏的楼市中凸显出一股强大的“免疫力”，部分优质别墅项目甚至出现逆势上涨的现象。 数据显示，2007年新开盘的纯独栋别墅项目为10个，占新开盘供应总数34.5%，而2008年新开盘的纯独栋别墅项目为6个，仅占新开盘总数的21.4%，其余别墅项目的产品形式均为联排、叠拼、双

2、拼等多元化组合的格局。4二、经济型别墅占领细分市场 通过对当前的经济型别墅板块的相关调查，用“四面开花”来形容经济型别墅的发展显然不为过。大兴、顺义、南城、怀柔、亚奥京北甚至燕郊等地都有众多经济型别墅的代表作。 从分布上看，南城、亚奥京北、顺义以及京东地区都有经济型别墅的身影，其中南城呈现扎堆现象。购买人群以中等收入的购房人群为主。他们有着强烈的改善居住条件的愿望，不接受传统的公寓住宅，又不能承受独立别墅的高价位，经济型别墅正好迎合了这部分人的购买心理。5三、四大热销别墅区典型项目 1、顺义中央别墅区板块综述：顺义中央别墅区是2008年独栋别墅供应量最大的区域，在国家对别墅容积率的严格限制下，

3、这些独栋别墅供应将很好地满足市场需求。此外，联排、叠拼等别墅产品也将在今年出现集中供应。区域供应：今年独栋至少1130套，联排、叠拼等676套。典型项目：龙湾和院待售套数：3套（四期214套，已开盘56套）销售价格：750万元/套起主力户型：340平方米到504平方米项目简介：原创纯独栋别墅，庭院面积均在200平方米以上。11万平方米的自然公园，以绿树、果岭等组合休闲生活的不同惬意空间，4万平方米君子湖，使这里成为中央别墅区第一个有社区湖泊的别墅。6 2、城市别墅区板块综述：城市别墅区是所有别墅区中距离城市最近，同时又兼具自然居住的稀缺区域，正是由于这种稀缺性和别墅市场的不断走高，城市别墅区仅

4、有的几个项目推盘速度都相对比较慢，并且由于容积率的严格限制，大多为联排、叠拼、双拼类型。区域供应：今年供应量为504套。典型项目：润泽庄园待售套数：40套销售价格：联排：630万/套起，叠拼：490万元/套起，双拼：1500万元/套起主力户型：约300平方米项目简介：身处“国奥核心区”，借助亚运会和奥运会的城市机遇，这一地段正迅速形成独有的高端房地产板块风格。该项目在园林设计、建筑形态、内部空间创新等方面都为城市别墅的开发树立了标杆。7 3、西山别墅区板块综述：西山别墅区向来由于地块的稀缺而供应量极为有限，目前处于销售中的几乎都是原有老项目的后期，区域市场供应以联排、双拼、叠a拼等类型别墅产品

5、为主。区域供应：今年供应量为693套。典型项目：金隅山墅待售套数：40套销售价格：联排：27000元/平方米，叠拼：22000元/平方米主力户型：200平方米至260平方米项目简介：位于西四环和西五环之间，北侧为阜石路，向东为西四环。北望中关村、东眺金融街。地处北京总体规划的西部生态带，环境优美，是少有的城市山景别墅。8 4、密云别墅区板块综述：随着几个大型房企在密云地区现有别墅用地相继入市，区域未来市场供应量非常可观，密云地区作为北京新兴别墅板块正在逐步成形。区域供应：约200套。典型项目：君山国际高尔夫别墅待售套数：70套销售价格：480万元至2500万元/套主力户型：400平方米到600

6、平方米项目简介：君山高尔夫别墅位于国家4A风景胜地密云景区，紧靠京承高速，40分钟直抵市中心。云佛山、云蒙山、燕山山脉群山合抱；密云水库、白河、京密饮水渠环绕左右。拥有18洞72杆国际标准球场，5月该项目销售0.77亿元，列该月北京别墅楼盘销售前10。9四、09年市场预测 1、供应量将减少 虽着观望情绪的加重，北京09年房地产市场状况将进一步恶劣。就别墅市场而言供应量逐渐萎缩的趋势在2008年末开始显现，其中2008年12月北京别墅只有一个新盘上市。 随着存量土地的日益消耗，已停止土地供应的别墅市场放量将日益趋缓。由于供应量极其有限，别墅产品的稀缺性在2009年进一步加剧，而其中的顶端产品，独

7、栋别墅将受最大冲击。10 2、别墅品质将升级 近年，别墅产品品质和价格提升迅猛，从一百万、两百万变身成七百万上下的经济型别墅在北京比比皆是。预计今年别墅产品的品质升级将表现得更为突出。而且开发商一定希望从现有土地中获得更高增值，打造高品质项目；另一方面，受众人群对别墅品质的要求也一再提高。11第二章 项目概况及分析VI SYSTEM OF NOBLE MANSION12一、项目概况 昂蒂斯邑墅为天鹅堡二期，位于马驹桥。是亦庄开发区内唯一的别墅项目，一期推出的55套纯别墅全部售罄，二期由499套Townhouse和92套叠拼组成。 项目西侧是凉水河，南端100,000平米森林公园。绿化率高达70

8、%，其中有一12000平米的人工湖。 项目具有鲜明的欧罗巴风情，户型面积190330平米。131415可售面积汇总表户型建筑面积套数面积区间J37634.4833219.89-236.46M-S5830.4732179.34-186.77P7724.1128269.78-289.41J44851.6816227.54-236.49H33704.7317228.32-236.58H45187.3622232.19-249.66L23931.2712325.66-332.08K35793.8625227.56-243.5M-N8062.7744179.34-188.35总计55594.432291

9、79.34-332.0816从上图可以看出J3、P、M-N户型无论是面积还是套数都是最多的，户型面积也是从179289平米，夸度比较大。17二、项目分析 1、具有一定的体量感 占地35万平米，总建筑面积14.47万平米 2、具有良好的自然资源 紧邻凉水河，背靠10万平米森林公园，1.2万平米人工湖。 3、具有好的形象 一期55栋独栋别墅已经全部竣工，并售罄。 4、具有区域内排他性 在当前别墅审批叫停的形式下，本案做为区域内唯一的纯别墅项目，具有独特的 优势。18第三章 相关楼盘对比VI SYSTEM OF NOBLE MANSION19金地格林小镇6重点区域主要典型同类项目中体奥林匹克花园润泽

10、庄园富力丹麦小镇北京198栋龙湖花盛香醍融科香雪兰溪龙湖艳澜山誉天下金色漫香林珠江萨尔斯郡 20奥北区域项目地址：朝阳北五环顾家庄桥正北3公里；项目规模：占地面积：17万平方米 建筑面积：14万平方米建筑类别：联排、双拼、叠拼 ；设计风格: 美式、英式、法式、西班牙式 主力户型: 联排：231 343m2 2.12.6万面积价格：双排：542 700m2 2.8万起 叠拼：225 285m2 2 2.5万装修类别：毛坯庭院装修：围栏、草地 景观设计：美国匡形KSK规划设计公司 物业管理: 国贸物业物业费: 4.5元/平方米月 客户区域: 亚运村、中关村、CBD 私营业主、企事业高管:约60%;

11、 外地投资客:约30%; 其它约：10 自住客户约70%，投资客户30%润泽庄园 “国奥核心 城市别墅”距离相近繁华区域: 距离鸟巢15公里21中央别墅区域项目地址 ：顺义温榆河中央别墅区、京承高速后沙 峪出口东1500米 ；项目规模： 占地面积：24万平方米 建筑面积：10.8万平方米建筑类别：联排；设计风格: 纯美式主力户型: 联排：320 450m2 2.52.8万面积价格：装修类别：精装修庭院装修：围栏、草地 景观设计：美国ATA设计公司 物业管理: 北京龙湖物业管理有限公司 物业费: 7元/平方米月 客户区域: CBD、东北二环、燕莎 私营业主、企事业高管:约70%; 外地投资客:约

12、20%; 其它约：10 自住客户约80%，投资客户20%龙湖艳澜山 ？距离相近繁华区域: 距离12公里22中央别墅区域项目地址 ：顺义中央别墅区温榆河畔,机场杨林出 口1000米 项目规模：建筑面积：78万平方米建筑类别：独栋、双排、联排；设计风格: 意大利主力户型：联排：350500m2 23万面积价格：双排：390420m2装修类别：精装修庭院装修：草地、铁艺围栏 景观设计：清华环球凯达物业管理: 长江物业物业费: 7.9元/平方米月 客户区域: CBD、东北二环、燕莎 私营业主、企事业高管:约70%; 外地投资客:约20%; 其它约：10 自住客户约80%，投资客户20%誉天下 距离相近

13、繁华区域: 距离?公里23东部泛CBD区域项目地址：通州梨园镇怡乐中路，京沈高速通马路项目规模：占地面积：9.8万平方米 建筑面积：14.3万平方米建筑类别：叠拼、花园洋房；设计风格: ?主力户型: 叠排：330 400m2 1.52万面积价格：装修类别：精装修庭院装修：? 景观设计：美国ATA设计公司 物业管理: 北京龙湖物业管理有限公司物业费: 4元/平方米月 客户区域: CBD、东二环、 私营业主、企事业高管:约70%; 外地投资客:约20%; 其它约：10 自住客户约80%，投资客户20%龙湖花盛香醍 距离相近繁华区域: 距离?公里24城南别墅区域项目地址：丰台长辛店镇内长兴路12号项

14、目规模：占地面积：36.5万平方米 建筑面积：28万平方米建筑类别：联排、叠拼别墅；设计风格: 现代简约主力户型: 叠排：186 214m2 8千1万元面积价格：联排：239 263m2 1.11.3万装修类别：毛坯庭院装修：围墙 物业管理: 北京中体奥园物业管理有限公司 物业费: 2.8元/平方米月 客户区域: 金融街、西三环、周边部队 私营业主、企事业高管:约60%; 周边驻军:约30%; 其它约：10 自住客户约90%，投资客户10%中体奥林匹克花园 “坡地美宅健康生活”距离相近繁华区域: 距六里桥15公里25 城南别墅区域项目地址： 丰台长辛店镇内长兴路12号 ；项目规模： 占地面积：

15、90.89万平方米 建筑面积： 69.37万平方米建筑类别： 独栋别墅；设计风格: 北欧风格主力户型 精装：320 375m2 9千1.2万面积价格： 毛坯：453m2装修类别： 精装修、毛坯庭院装修： 围墙 、草地 物业管理: 北京富力物业管理有限公司 物业费: 3元/平方米月 客户区域: 西南三环、金融街、大兴、丰台 私营业主、企事业高管:约70%; 政府官员:约20%; 其它约：10 自住客户约90%，投资客户10%富力丹麦小镇 “每个人心中都有一座城堡”距离相近繁华区域: 距玉泉营30公里26城南别墅区域项目地址： 大兴北京南五环路金星出口公安大学往 南400米 项目规模： 占地面积：

16、14万平方米 建筑面积： 6.9万平方米建筑类别： 独栋别墅；设计风格: 美式风格主力户型: 308 375m2 1.35万元面积价格：装修类别：毛坯庭院装修：围墙 园林设计：北京天开园林绿化工程有限公司 物业管理: 北京中视盛元物业管理有限公司物业费: 4元/平方米月 客户区域: 金融街、大兴、丰台、亦庄 私营业主、企事业高管:约70%; 政府官员:约20%; 其它约：10 自住客户约90%，投资客户10%北京198栋 “大庭院 城市独栋别墅”距离相近繁华区域: 距木樨园25公里27亦庄别墅区域项目地址：大兴区马驹桥1号地 ；项目规模：占地面积：9万平方米 建筑面积：16万平方米建筑类别：叠

17、拼别墅、普通板楼住宅；设计风格: 法式风格主力户型: 200240 1.31.8万面积价格：装修类别：毛坯庭院装修：毛坯物业管理: 北京金地格林物业管理有限公司 物业费: 2.6元/平方米月 客户区域: 亦庄经济技术开发区、CBD 私营业主、企事业高管:约80%; 政府官员:约10%; 其它约：10 自住客户约90%，投资客户10%金地格林小镇6 “源自卢瓦尔的花墅洋房”距离相近繁华区域: 距？公里28亦庄别墅区域项目地址：大兴区亦庄第二生活区 ；项目规模：占地面积：20万平方米 建筑面积：25万平方米建筑类别：普通板楼住宅、花园洋房 ；设计风格: 地中海式风格主力户型 156 202平米 1

18、万 1.2万面积价格：装修类别： 毛坯庭院装修： 毛坯 物业管理: 第一太平融科物业管理公司 物业费: 2.85元/平方米月 客户区域: 亦庄经济技术开发区、CBD 私营业主、企事业高管:约70%; 政府官员:约20%; 其它约：10 自住客户约90%，投资客户10%融科香雪兰溪 “花溪小径里的洋房/公寓”距离相近繁华区域: 距？公里29亦庄别墅区域项目地址： 大亦庄核心生活区 ；项目规模： 建筑面积：100万平方米建筑类别： 普通板楼住宅、叠拼、联排 ；设计风格: 简约欧式风格主力户型: 叠拼 156 280平米 8千1.2万面积价格： 联排 206 274平米 1 1.3万装修类别： 精装

19、修庭院装修： 毛坯 物业管理: 深圳康景物业公司 物业费: 2.88元/平方米月 客户区域: 亦庄经济技术开发区、CBD 私营业主、企事业高管:约80%; 政府官员:约10%; 其它约：10 自住客户约90%，投资客户10%珠江萨尔斯郡 “献给这个城市的高等墅学”距离相近繁华区域: 距？公里30亦庄别墅区域项目地址： 亦庄开发区亦庄镇三羊居住区 ；项目规模： 占地面积：148万平方米 建筑面积：50.5万平方米建筑类别： 普通板楼住宅、叠拼；设计风格: 新派英式风格主力户型: 叠拼 180 280平米 1.2 1.3万面积价格：装修类别： 毛坯庭院装修： 围栏物业管理: 金融街住宅物业管理有限

20、责任公司物业费: 2.6元/平方米月 客户区域: 亦庄经济技术开发区、CBD 私营业主、企事业高管:约70%; 政府官员:约20%; 其它约：10 自住客户约90%，投资客户10%金色漫香林“这里，让我们放慢人生的脚步”距离相近繁华区域: 距？公里31第四章 SWOT分析VI SYSTEM OF NOBLE MANSION32SWOT分析S(优势）W（劣势）O（机会）T（威胁） 规模优势 交通优势 良好的生态环境区域内的唯一性具有形象优势绿化率高户型设计有精彩之处户型面积适中（经济性别墅）欧式风格易于被大众接受私密性较好 所在位置不属于传统别墅区 户型面积适中但卧室少，做为终极居住的可能性较小

21、。 周边环境较差，缺乏高品质生活气息。公路交通比较方便，但公共交通欠缺。道路识别系统不完善，路不熟很难找。园林景观缺乏互动性和层次感。 09年 市场供应量少，需求大。 由于08年房地产销售持续萎靡，政府频繁降息刺激楼市。销售政策正逐步解禁。亦庄做为最大的经济开发区，人口将越来约密集，公众认可度也将越来越高。09年北京市政府投资将达到1000个亿，将间接刺激房地产市场。 全球经济形势不稳定将继续影响中国房地产的整体行业转好 国内企业也出现裁员的现象，置业者收入难稳定。购房者观望情绪还将持续。降价呼声越来越高，一些项目已经降低了价格或加大了折扣。传统别墅区的项目都在提高品质和附加值，竞争将更激烈。

22、33结论及建议结论： 通过SWOT分析我们能够清晰的看到，本案产品又一定的特色，优势很明显。但在09年未来变化不定的市场环境中还需进一步提高产品的品质，突出项目的理念优势，加强营销手段。建议：1、建立市内售楼处2、加强现在售楼处的包装和道路指引系统。3、园林景观注重小环境与大环境的互动，多种植高大阔叶乔木和不同类型的成树、局部采用V地形，水系和植物的颜色来加强环境的建设。4、增加样本间的数量，加强情趣化和功能化设计。5、开通社区看房班车。34第五章 目标客户群体分析VI SYSTEM OF NOBLE MANSION35谁来买我们的产品？他们是有着丰富的多次置业经验，却是第一次置业别墅的理性置

23、业者。他们是分布在亦庄的外资企业、CBD区域的中高层。他们是更早更快于常规人群接受社会讯息的 决策圈层边缘者。他们是不容易被社会影响，但更容易被同一阶层人影响，圈子生活者他们是 这个城市的 都市【新】【贵】36看清他们：他们是拥有过别墅的居住经验。向往别墅居住，并不显性。他们更关注家庭成员（尤其是孩子）的生活质量。对别墅有需求，但并不急迫。他们有过国外旅游或居住的经验，见多识广，生活偏西化但又传统。他们渴望通过购买更高贵的建筑形态，从而改变社会地位。他们在购买一个项目之前，所作的调查相当全面。不轻易被广告影响。他们更在乎自己的所得和圈子的内部口碑。相比社会的关注，他们希望改变圈子里对他们的传统

24、看法。他们对外自律，低调，无所谓，但内心深处强势、张扬，炫耀。37目标客群定位 客户锁定：什么样的人来买 ？主力客群：中关村、燕莎、国贸、东直门以及金融街区域，35岁至45岁的三、四口之家非主力客群：看重本案生态健康的环境，对区域位置不过于关注的来自北京其他区域的权富阶层，来自京外其他省市，有意在京置业投资或个人居所的权富阶层，25-35岁的知识性创展人群、55岁以上的养老客群客群职业分布：来自社会各个行业和领域，分布无规律38客群特征：权富阶层的工作生活态度 具有危机感、成就感双重感觉收入丰厚稳定，有坚实的事业基础内敛不张扬，对衰老恐怖关注家庭情感和个人情感，对自身教育、子女教育等方面舍得高

25、投入追求享受自己工作那么辛苦，就应该享受好一些掌控着这个社会或者这个行业的大量信息，善于社会交际与信息的交流 39客群消费：权富阶层目前热衷于什么消费 想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活喜欢并乐于加入各种代表身份的权富俱乐部钟情于对古董与其他具有历史价值和收藏价值物的收藏40第六章 价格体系VI SYSTEM OF NOBLE MANSION41（一）成本加成定价法将产品的成本（含税金）加上预期利润即为房地产价格的定价方法，是一种最基本的定价法，是根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。（二）竞争价格定价法竞争价格定价法从市场竞争的角度来定价，竞争价格定价法通

26、常是在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法，在此种方法下，开发经营者获取较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营成本。（四）市场比较法又称加权点数定价法，是通过比较市场比较竞品项目的各项数值来确定售价，这种方法也是房地产销售中的常用方法。（三）收益还原定价法选取同区域内参考租金收入，确定年租金收益。根据物业具体状况及正常税费项目确定物业成本税费率和空置率、年纯收益，根据物业收益年限，采用安全利率加风险调整值法确定资本化率、折现、公开市场价格。本案销售主要选用市场比较法来确定价格42价格构成： 市场价值入市价格43计算市场价值根据目标客户群体在购买别墅产品时所关注的重点、内容加以权重，再比较竞品

27、项目从而找出本案在市场中的位置，来确定市场价格。44市场价值计算表通过市场比较法，计算得出本案的市场价值为12577.33元/平米45通过上图我们可以看出本案大多项比值均低于市场平均值，所以反映在价格上本案的售价应低于市场均价。46入市价格由于08年下半年住宅市场，尤其是别墅市场出现的低迷，将直接影响09年的价格与成交量。市场观望的情绪还将会延续，因此建议入市价格在市场价值的基础上下浮10%12577.33元/平米市场价值入市均价11319元/平米下浮10%47差价策略组团差一组团：由于地处社区中心位置，靠近大景观带，所以建议价格在均价基础上上浮5%11885元/平米二组团：由于地处社区北侧，

28、远离大景观带，所以建议价格在均价基础上下浮5%10753元/平米48差价策略产品差联排端单元非端单元叠拼叠上叠下上浮5%即12479元/平米下浮5%即11290元/平米下浮10%即10696元/平米下浮5%即11290元/平米以组团均价为基础以组团均价为基础一组团49差价策略产品差二组团联排端单元非端单元叠拼叠上叠下洋房入市价格下浮20%上浮5%即11290元/平米下浮5%即10215元/平米下浮10%即9678元/平米下浮5%即10215元/平米9055元/平米以组团均价为基础以价为基础组团均50总销金额表产品类型面积套数均价单价总销额叠拼一组团7207.1216363.2135110937

29、9948582.16二组团9156.09521044695644516.14联排一组团1667636357.527112292204981392二组团19681.527311068217835063.4小计52720.7323111350.56598409553.7公寓二组团2873.733905526021353.5总计55594.4326411231.9624430907.251第七章 营销策略VI SYSTEM OF NOBLE MANSION52市场定位核心竞争力臻品生活全生态绝版别墅群绝对价值体系价值源 区域唯一性 规模效应 视觉形象 超大绿化率、内外水资源 欧式风情53主要卖点荟萃

30、规模唯一文化潜力稀缺形象精品占地35万平米，总建筑面积17万平米区域内唯一的原生态别墅群源自欧美生活品质最佳投资时机、最佳投资选择、未来财富的聚焦点对水资源、森林资源的占有一期完美收关使项目视觉形象尊贵展现户型设计亮点多多，功能布局合理54逆市营销策略由于受大市影响08年以来，商品房销售受到了前所未有的阻力。如何在逆势下取得优于市场的销售业绩，就显得很重要。在这种情况下，超常规的销售策略和手段是取胜的关键。所以本案应以事件营销为主要营销策略，再炒作概念上结合项目实际卖点打一场“攻坚战”。 5509年项目营销推广原则： 一条主线：沙龙营销 二大价值：项目的别墅价值和定制庭院、会所的独特差异化价值

31、 三个节点：样板间开放、项目开盘、交房入住 四段高潮：蓄客期、开盘强销期、持续强销期、销售收尾期 五个销售阶段：造势、开盘强销、调整、强销、持续56销售阶段划分第一阶段：造势 09年23月 第二阶段：强销 09年4月5月第三阶段：调整 09年68月第四阶段：强销 09年9月10月 第五阶段：调整 09年11月12月蓄客50组A2 A3 A4 A10 A11 A12A5 A6 A7 A13 A14 A15 A16A8 A9 A17 A18 B1 B2 B4B42 B43 B44 B45 B46 B47 B48 B49 B50 B51 B53 B54 B55 B62 B63394072735709

32、年度整体营销节点第一阶段 造势期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 第二阶段强销期 第三阶段 调整期 第四阶段 强销期销售准备软环境装饰完毕新样板间园林体验中心对外开放交房，客户大型联谊(12月上旬)再次开盘大活动 (9月上旬) 多主题小活动催温第五阶段 持续期58第一阶段市场培养期商务区巡展市调蓄客产品说明会目的：推广项目，积累客户时间：预计开始时间2月20日周期：一个半月方式：以渠道营销为主，配合概念炒作广告配合形式以报纸、刊物软文宣传为主抄做概念。网络、短信、楼宇电梯框架等媒体作为配合。现场包装，售楼处、户外广告牌推广主题以产品的理念传播、形象树立为主效果预估通过以上活动预计蓄客量可达到50组5960第二阶段开盘强销期开盘活动企业直销样板间开放目的：推广项目，促进成交时间：09年4月-5月周期：两个月方式：以活动营销为主导，配合适度媒体推广炒作广告配合以户外、现场售楼处、样本间营销氛围网络、直投、楼宇框架、业内杂志为主少量报纸广告样本间数量两套，约600功能利用精装修提升项目的品质感，增加户型的功能性。风格可做两种不同风格的办公室，同时用假人模特模拟真实生活氛围。推广主题以本案核心竞争力为主要方向，重点宣传区域唯一性与产品细节。效果预估预计该阶段销售可累计达到15%6162第三阶段调整期老客户维