网络营销论文

1、第一章网络营销的概念及特点1.1网络营销的概念网络营销（On-lineMarketing或Cybermarketing）全称是网络直复营销，属于 直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相 结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进 行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网 络服务等）的总称。1.2网络营销的特点互联网络无所不及，其超越时空限制与多媒体声光功能，正可发挥营销人员 的创意。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可 以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与

2、消费者满意 调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。互联网络上的促销是 一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低 成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。互联网络使用者数量快 速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具 开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵 成，因此也是一种全程的营俏渠道。互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑 纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特 性包括：可24小时随时随地的提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息， 代消费者查询

3、，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求， 及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人 工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者 建立长期良好的关系。par互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼 具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。 它以声光互动沟通的特质，做为跨越时空的媒体，已深深吸引年轻一代人的眼光。 此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合分众营销与直效营销的未 来趋势。在消费者导向的时代，营销管理上的4p （产品，价格，地点，促销） 应与4c （顾客，成本，方便，沟通）

4、进行充分的结合。而网络营销的特性正符 合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4c要求，因此我们可以预期它 将是本世纪商业与企业活动中，最重要的一项营销工具。网络营销可视为一种新 兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新 与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此 商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业做密切的联系与合作。以广告业为例， 在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业就是说由吸引注意、引发兴趣、 造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也 有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼

5、具营销素养与电脑 科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。第二章 我国网络营销的现状2.1网络竞争意识不强，对网络营销认识不清绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时 代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网 络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。 2.2上网企业数量少，分布不均衡目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，全国560万家企业（含乡镇企业） 中，上网企业所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、广州、上海等几个 大城市。上网企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓， 从而形成恶性循

6、环。2.3网络利用率不高，营销方式单一大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且 网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥 有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。 甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的 通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动， 涉及者廖廖无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。2.4网络营销产品少、范围不广目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽 车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、

7、食品、日用品、家电等上网者甚少。2.5网络营销策略水平不高，效益不佳对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶 段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统 实体市场营销策略，网络营销效益不高。据悉，目前全国开通网上购物的商业企 业，迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依靠 现时的实体商场的信誉而勉强维持。第三章 发展我国网络营销的主要障碍3.1网络发展水平不高，覆盖率低在我国，电脑还远不是大众消费，互联网远未深入千家万户。目前，我国网 络用户虽然增长速度较快，但总量太少，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大 城市，网络

8、覆盖率也不过才达到8%和2%。其他城市就可想而知了。据中国互 联网络信息中心最新统计报告表明，全国上网用户仅400万，不足美国的1 / 12, 大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。3.2网络基础设施差在我国线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。按绝对价 格计算，我国人均收入不过美国的1 /20，但要付出比美国人高20倍的价钱才 能拥有同样多的网上信息量，据调查，在86.1%的用户抱怨网络速度太慢，收 费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健 康发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。3.3安全、方便的网络支付机制欠缺目前，我国网络

9、支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制 认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用 户事前（后）交费才能完成。网络分销成了一种“网上订货、网下付款”的四不 象交易方式，极大地影响了网络分销的效率。即使赁信用卡实现网上支付，对消 费、对企业均有一个安全保障的问题。对消费者来说，他们面对的是陌生的机器， 万一出故障吞了血汗钱怎么办；对企业来说，万一拿到的信用卡号码是盗用的出 现收款问题怎么办。即便是电子货币成为现实，但要让企业业务主管、整个社会 接受，短期内恐怕也难以实现。据调查，有52%的网络用户认为目前网上购物 的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。

10、因此，目前在网络安全支付方面存 在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。3.4消费者传统购物观念的束缚据调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择 自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制 约网络营销的发展。3.5物流网络不配套网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物 流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几， 特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割， 已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行 之路。此外，企业信息管

11、理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人 才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。第四章我国网络营销的发展4.1网络营销理论研究有重大突破理论的力量是巨大的！网络营销飞速发展的客观实践要求我们：必须从战略的 高度，用理性的思索，预见网络经济的发展和走势，研究网络营销和传统营销的 融合和互补，把握网络营销的相关战略，才能找到一条正确的发展网络经济之路。 才能找到一个正确的切入点！在网络经济的理论研究和理性思索上取得了重要进 展。这突出的表现在：网络营销理论走过了理论交融阶段，进入了战略研究阶段。 网络营销理念是在众多新的营销理念的积淀中发展起来的。网络营销理念吸纳了 众多新的营销理念

12、的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技 术、通讯技术、信息安全技术等多学科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技 术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术 内涵，近年来网络营销大量的成功实践和探索，给了网络营销以实现理性升华的 空间。所有这一切，即为网络营销理念的发展铺平了道路，又为网络营销理念的 发展，奠定了基础。但是，任何一种营销理念的成长和确立，都必然要经历一个逐步认识，逐渐发展， 逐步确立的过程。在这个过程中，旧的营销理念会吸纳新的营销理念的先进因素 和先进概念，以证实自身的不陈旧性；新的营销理念由于其先进性要有一个实证 过程，其革命性要有一

13、个渐显过程，理论框架要有一个完善过程。因此，新的营 销理念的成长和确立，必然要和旧的营销理念有一个交融过程。在这个过程中， 有交融，也有碰撞和斗争。正是在这种交融中，新的营销理念，才会渐显出理论 光泽，实战能力；才会为人们认知和肯定，才会完成和实现与旧的营销理念的剥 离。这种理念交融有两个最明显的理论特征：4.1.1市场的饥渴和理论的浮躁网络经济的发展和大量营销网站的诞生，呼唤着网络营销理念的发展和完 善。但是，由于网络营销理念不会、也不可能在一个早上成熟起来。因此，近年 来网络营销理念进入了一个活跃期。在这一时期中，既有勤恳的学术研究和积极 探索，也有似是而非的炒作。特别是，有的人用东抄，西

14、抄代替清醒的、深入的 学术研究，也有的人把名家和个别“名气公司”当作“圣经”。不去研究丰富多 彩的现实生活，不去分辨营销理念的区别和进展；不敢品评和揭露伪学问，以全， 一些人靠抄作和炒作骗人、骗钱。特别是一些并不熟悉网络的“营销专家”，看 了几篇介绍网络的文章，居然也在大出网络营销的“名篇”。絮絮叨叨的把传统 营销已经写清的东西，粘上一个网络的光环，改头不换面的又来冒说是网络营销。 这种现象，在网络营销理念的交融期是在所难免的。4.1.2诠释的混乱在网络营销理念交融期，另一个十分突出的特点是：对新的营销理念的诠释 往往是的混乱的。但是，在这种混乱中，一定会有代表性说法的出现。网络营销 理念的交

15、融期就有以下两种代表性说法。其一是：网络直复营销说。网络直复营销说，就是近年来发展起来的一种新 说法。也是网络营销理念发展初期，一种和传统营销理念交融的、有代表性的观 点。持这种观点的同志认为：网络营销岂不是具备了直复营销中的“直”字吗？ 网络营销又是直接可以“回复”的，这岂不是又具备了直复营销中的“复”字吗？ 因此，网络营销是一种“网络直复营销”。其实，网络营销和直复营销是根本不 同的，表现在：营销的主要载体不同营销采用的手段不同营销的主体和 目标是不同的。尽管有这么多的不同，但是这种融入说，究竟还是出现了。尽 管持这种观点的人没有提出任何有说服力的东西、更无法阻挡网络营销的革命性 和冲击力

16、，但这种融和的说法，所造成的混乱很迷惑了一些人。其二是：网络营销无理论说“网络营销无理论”说，是又一种融合说。这 种说法看似没有进行融合，其实质，依然是一种融合。因为，否定了网络营销的 理论性，从另一方面肯定了原有营销理念的有理性。这种说法只不过更加不易觉 查，不易被发现。因此，有更大的欺骗性。对这种说法，网络经济发展的历程和 网络营销大量成功的实践，已经给予了有力的驳斥。特别是以网络营销战略 为代表的一批网络营销理论著作的出版，实现了网络营销理念的理性突破。它以 前瞻性创新思维提出了网络营销的理论框架；论述了网络营销的多种实战战略； 批驳了网络营销中的一些错误观点；提出了多种可操作性的新思路

17、和实战办法； 较好地解决了网络营销的宏观理念如何与微观对接的问题。探讨并提出了克服和 防止“只见网页建，不见定单来”的办法。这就将很长时期以来，关于网络营销 的多种微观的、局部的研究和说法进行了理性提升。特别是它总结了网络营销大 量成功的案例，指出了网络营销中的本领恐慌问题，指出了网络营销决不是光在 搜索引擎加载就行的。这就破除了 “简单营销观”。使人们认识到成功的网络营 销需要多种方法和多种资源的整合。这种鲜明的理论色彩，时代特征和革命性的 冲击力在必将市场营销理念的群集中确立自己的位置。这就是理论成长的辨证 法！4.2网络营销软件有了重要进展软件产业是网络经济的基础产业，是当今世界上增长最

18、快的朝阳产业。但我 国软件产业的群体效应一直很小，仅为美国的0.6%。尚缺少可以和跨国软件商 抗衡的能力。软件开发的领域多集中在财务、游戏，播放、杀毒、教育和少量的 支撑软件上。市场急需的适宜于外贸企业的电子商务软件和网络营销软件尚拿不 出象样的产品。正是在这样的情况下，深圳商讯网推出了自主开发的络营销软件商务 快车。运用网络营销软件进行网络营销是一个简洁、方便、大众化的网络营销 方法。它一推出，立刻显示出强大的生机和旺盛的市场生命力。至2002年底商 务快车已销售100000套。在全国建立了 160个销售同盟。不仅如此，而且昂 首阔步地走出了国门，成为了我国网络营销软件第一个出口品牌。可以说

19、商务 快车是目前企业进军电子商务开展网络营销和外贸络营销的一大突破。与此同时，单功能信息发布软件如：商务奇兵和多功能信息发布软件： 环球商务信息发布系统V3.30，东方信息发布引擎，营销之星等一 大批网络营销软件也获得了快速的发展。搜索群发一体软件在近些年也发展很快。这类软件它可自动搜索指定邮件服 务器的邮件地址，在搜索的同时，立即向搜索到的邮箱发送邮件，发送成功率达 到百分之百。可设置多个线程同时搜索/发送邮件（现有最多的可设置1024个 线程），相当于使用1024台电脑同时搜索/发送邮件，发送完毕还可将搜索到的 真实邮件地址保存，以便下次发送。这些方便、快捷的网络营销软件对网络营销 的发展

20、起到了重要的作用。4.3网络营销网站有了新的发展在近些年，涌现了大量的网络营销网站。这些营销网站已使网络营销成为门 类齐全面功能完善的网络营销集群。这些营销网站按商务运做方式分类有：完全 网络营销网站，非完全网络营销网站；按交易的地域范围分类有：地区营销网站， 跨国营销网站；按商务活动的方式分类有直接营销网站和专一型营销网站；按交 易特点分类：还有价格对比营销网站。为了探询网站的盈利之路，许多大型门户网站开始由新闻型网站向新闻商务 型转化，不仅增加了网上商城，而且增加了网上拍卖，企业信息频道等。出现了 一种多维综合化的发展势头。如“新浪特区浙江城”、“网易商城”、“搜狐买 卖街”的开通就是典型

21、的例证。该类综合性营销网站是以行业划分为基础的。一 般涵盖冶金、建材、粮食、食品、化工、纺织、机械、环保、交通、安全防护及 包装、印刷、休闲等众多行业。专一型营销网站在近些年也获得了快速的发展。专一化营销网站之所以能得 到较快的发展，是由于它把有限的人力，财力，物力，社会的观注力，企业的潜 在力，集聚在某一方面，力求从某一局部，某一专业，进行渗透和突破，形成和 突现出局部优势。进而通过局部优势的能量累积，争得竟争中全局的主动地位和 有利形势。因此它比较好地满足了上网者的个性化方面的深层要求。所以会受到 人们的欢迎。在这方面“中国五金网”是一个突出的代表。特别值得指出的是大量价格对比营销网站的出

22、现。网上商店日益增多，网上 的商品琳琅满目。这就给消费者提供了进行挑选和比较的可能性。但是要想在众 多的网站上找到最实惠的产品，并不是件容量的事，于是价格对比营销网站便诞 生了。价格对比营销网站普遍采用的是比较购物模式。这种模式一般有多种框架 进行构建。其一、是消费者利用价格比较网站提供的搜索引擎，收集众多在线销 售的同类产品信息，然后进行价格比较和优选。其二、是由网站按照产品的分类 先进行排序，然后进行价格对比。消费者按照网站的排序，挑选出目标产品。然 后点击进入。网站就显示出每一种同类产品在不同网站发布的不同价格，任由顾 客进行比较和挑选。从而使购物者能选择到同类产品中物美价廉的商品。实现

23、足 不出户，即可货比三家。其三、是网站只提供不同产品的价格信息，供顾客进行 对比和查找。并不提供交易过程。这类网站一般叫价格信息网。其四、是专一化 价格对比网站。这类价格对比网站，又分为两种情况，一种是以单品种为主的。 比如：“手机价格信息网”，就是一个以提供不同市场手机的价格信息为主的价 格对比网站。另一种是以一个行业为主的如：“中国建筑材料价格在线”，就包 括了该行业多种产品的价格。随着多种类型的网络营销网站的出现，网络营销培训网站也获得了快速地发 展。旷美动力电子商务教育网就是一个突出的代表。该网推出了由电子工业 出版社和北京旷美文化有限公司联合制作出版的企业电子商务音像教材，被 信息产

24、业部信息化推进司指定为国家信息化培训音像教材。该教材面向全国发 行，对推动我国网络营销和电子商务的开展也起到了重要的作用。4.4网络营销主体地位的确立和成长网络营销的广泛开展，必须有明确的营销主体。他们是信息的需求者，信息 的拥有者，信息的使用者，又是信息的创造者。只有当这样一批营销群体成长起 来，成为一个庞大的网上信息消费群体又是商务信息的制造群体的时候，网上的 信息流才能顺畅、有序地流动起来。网络的信息资源才会成为资源型信息流。网 上信息的含金量和价值量才能得到进一步的提升。网络营销的商业价值才能得到 进一步的体现。近些年我国的网上营销的主体结构已经发生了并继续发生着明显地变化。广 大传统

25、企业随着企业上网工程的启动，已经群体性的杀上了网络营销的主战场， 政府采购潮的兴起和跨国采购集团的进入，已经汇成了拉动信息需求的一种力 量。少数富裕起来的农民也已经开始拥抱网络，表现出对网上商务信息的强烈需 求。这一切说明网上营销主体的地位正在逐步地确立起来。网络营销开始成为中 小企业网上经营的主要形式。许多率先上网的企业，这其中有大型国有企业，也 包括个体、私营企业还包括一些富裕起来的农民已经从网络营销中得到了实惠， 尝到了甜头。中国纺织品进出口总公司是一家大型国有企业，在国内较早建立了 公司网站。通过上网给中纺带来巨大效益。广州苹果五金塑料品厂是家小企业， 该厂利用互联网宣传和销售产品，已

26、通过网络和分布在三十多个国家和地区的一 百多个客户建立了长期业务联系，公司业务有了长足发展。4.5网络营销中的诚信意识明显增强一个商务体系如果缺少诚信是不会发展的。近些年以来，我国网络商务的 诚信环境发生了重大的变化。这表现在：其一、为群体性诚信意识的增强。由 于增强和提高网上商务的诚信意识，已经成为了全社会的共同呼声“信用中国” 等一大批网站，相继诞生。其二、一大批网站至立于建设网上诚信环境开始了大 规模的行动。“中国企业资信网”通过多年努力，已累计收集二十九万三千个信 用企业的基本情况，并已有15617家AA以上信用企业，成为“中国企业资信网” 首批会员；阿里巴巴开展了 “百万会员诚信通计

27、划”。决心让诚信，成为诚信者 的网上通行证。其三、局部诚信小环境有了突破。在建立网上商务诚信环境的过 程中，不仅有“大行动”，也有每一个网站的自行治理。在这方面，拍卖网站走 在了前面，做了许许多多实在的工作。如“雅宝”建立了 “讲信用”专栏，既可 对对方的物品和竞价进行投诉，还可以对其它客户的交易物品和交易行为进行评 价。如交易成功，交易双方的信用指数都会增加。“易趣”建立了信用公告版， 信用升级榜及系列信用管理办法。这一切表明：中国网络营销的商务信用环境将 得到根本的治理和改善。一度成为制假售假、坑蒙拐骗、合同欺诈、拖贷逃债等 行为借口的“无商不奸”的理念，将在网络商务中成为过街老鼠！网络时

28、空将重 现一片清纯的蓝天。第五章 发展我国网络营销的主要对策面对我国网络营销存在的诸多问题，我们应清醒地认识到这是我国网络营销起 步阶段的必然现象，只要我们采取有效对策，迎头而上，网络营销在我国是大有 前途的。营销方式的创新是一个社会过程，具有共生性，需要社会的各个方面的 密切配合。只有当各个领域都能同步发展，网络营销才能发挥作用。因此，发展 网络营销需要政府、企业及消费者协同努力，改善网络消费环境，更新网络消费 观念，积极创造条件，推动网络营销良性发展。5.1深化对网络营销的认识引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上 接受网络营销。广泛开展对网络营销的学术研究，

29、不断开发适合我国国情的网络 营销新方式与新策略；提高国民素质，造就大批网络营销人才。网络营销既需要 有网络知识和营销技能的综合性人才，也需要较高素质的消费者。这两方面的工 作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。国家应制 定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良 好的经济环境。5.2加强网络基础设施建设目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因 此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业 大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。降 低资费标准，采取灵活的收

30、费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。这对 我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，具有积极的推动作用。 同时，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普 及，以加快网络营销的发展。5.3改善网上银行建设在线交易不能大规模和健康发展的一个重要因素是银行在线服务种类的单一 和技术的滞后。健全的网上银行主要涉及到电子收银机、电子钱包和支付网关这 三个技术部件，客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资 金的业务了。网络交易后的资金的支付，应能都在网上进行，因此它对银行账户 管理的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系 统，

31、人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易完全在线进行，才能 体现网络营销的方便性，才能使网络营销发挥其发展的潜力。5.4企业应主动实施网络营销企业应有战略思想，积极尝试新的营销方式，走网络的可持续发展战略；企业 也应当适应网络营销的要求改革内部组织结构。信息技术和网络营销的发展使得 知识交流大大加快，纵横交错的信息渠道造就了一种崭新的营销组织结构一一扁 平化组织结构。企业为适应网络营销的需要，就必须减少管理层次、压缩职能机 构、裁减管理人员，建立起一种紧凑而富有弹性的新型团队组织一一扁平化的组 织，从而降低企业管理协调成本，增强企业对市场的反应速度和满足用户的能力。 5.5制定相应的法

32、律法规和税收政策网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以完全避免的。而且网上交易双方可能存 在地域上的差异，如果缺少一个完善、统一的法律法规对交易双方进行规范，这 是难以想象的。同时，网络交易的发展，对传统的税收理论提出了挑战。面对税 收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，尽快制定与国际接轨的 网络交易法律法规和税收政策，对推动网络营销显得十分重要。第六章未来网络营销的发展模式6.1搜索引擎将成为网络营销的代表据统计，82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查 显示，一般用户会点击搜索结果前50名的链接。实践证明，排名位置的不同对 搜索营销效果的影响非常大。目前国内

33、已出现一批提供搜索排名服务的网站，其 中百度提供的“竞价排名”属于前面讲到的第二种方式。这项服务因其低起点、 灵活性和广泛覆盖率而颇受企业欢迎。在缴纳少量预付金后，企业可以选择注册 与自己网站相关的关键字参与竞价排名。与一般的BANNER (网幅图象广告)广 告相比，关键词检索优势在于，一是检索页面投放广告具有较高的定位程度；二 是用户可以根据需要通过更换关键词和修改点击付费额等方式对广告效果进行 控制；三是广告形式通常以按点击付费模式定价，大大减少了无效浏览所要付出 的代价。我国搜索引擎营销将朝着更加深层次，更加专业化的方向发展，同时搜索引擎 的竞争结构也随着市场的竞争而改变。我国搜索引擎发

34、展趋势包括，应用层次提 升，应用范围扩大，应用深度增加，多方位竞争结构。同时，搜索引擎营销的产 业化，可能发展成为一个相对完整的网络营销分支，也将产生更多的相关市场机 会。6.2Email营销的现状及发展趋势Email作为网络营销最常用的手段之一，它曾为网络营销带来了无数的商机。 Email营销的发展趋势包括：一是e客户关系管理(e-customer relationship management) o现在有一些e客户关系管理公司，它们的核心是：发送个人化的、 精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息。二是多媒体营销信息。 嵌入多媒体信息使得电子邮件也能提供更丰富的、更具冲击力的营销信

35、息Email 营销服务提供商能够提供流媒体的互动的电子邮件平台，还能够实时收集用户的 信息。三是分析用户特征。通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对 之进行分类，从而优化与用户的互动。这项技术使营销客户能够分析更广泛的数 据，例如能够收集用户在一个站点的系列点击行为并由此分析用户的特征。四是 寻找新客户。帮助广告发布者发现它们已经存在的但不知道的客户群。6.3网络品牌营销发展趋势分析网络为每一个企业提供了迅速发展品牌的机会，不论是大企业还是小企业，也不 论它们是否曾经拥有品牌影响力，这种机会是均等的。企业可以通过网络广告、 富媒体广告和病毒性营销等互联网媒体拓展企业品牌。网络广告以其绝

36、对的优势 被众多的专家学者们，公认为未来世界广告的发展趋势。富媒体广告的优势是创 新性和互动性，它提高了广告点击率，节约广告位资源。病毒性营销方法利用用 户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销 方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息， 常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、 免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工 具和内容。综上所述，中国的网络营销虽然存在着一些问题和困难，有许多地方还需要学 习、实践和完善。但我们也应该看到中国在网络营销的人才和技术方面已经有了

37、一定的规模，加入WTO后对中国的网络营销起巨大的推动作用，尤其是来自政府 的支持已成为发展网络营销的坚强后盾。网络营销己成为21世纪新经济的亮点， 作为一种商务活动过程，网络营销将带来一场史无前例的革命。其对社会经济的 影响会远远超过商务的本身，除了上述这些影响外，它还将对就业、财务会计以 及文化教育等带来巨大的影响。6.4常用网络营销方法网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法 除了搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可 Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。下面简要介绍五种常 用的网络营销方法。6.4.1搜索引擎注册

38、与排名这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，现在，虽然搜索引擎的效果已 经不象几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方 法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就 要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的 基本任务。6.4.2交换链接交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即 分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链 接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接 的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎 排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访