公共关系广告举例

1、公共关系广告举例【篇一：公共关系广告举例】公共关系广告案例范文一：四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司广告文案2012级人力资源四班 麦慧玲 2012421014131、公司名称：四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司2、简介：四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于1998年，是国家农业产业化重点龙头企业，全国著名的名优茶生产企业。目前定点茶园和无公害茶叶生产基地近40万亩，年生产各类名优绿茶3600吨。十余载的风云砺炼，使竹叶青业已成为集茶园栽培管理，初制生产，精制加工，产品研发，茶文化观光旅游及进口贸易为一体的经济实体，营销网络遍布北京、上海、天津等国内一线城市，并出口到日本、北非、欧洲、美国等海外市场，

2、备受海内外消费者青睐。3、公司logo：4、文案内容：（1）广告标题：平常心，竹叶青（2）广告副标题：一杯茶，品人生浮沉；平常心，造万千世界。（3）产品logo：（4）市场目标对象：2550岁（男性居多），收入较高、大专以上学历的私营企业业主、三资企业员工、专业人员、公务员等。特点：经过岁月的磨砺，心智已经成熟；喜欢安定有保障的工作，但同样渴望挑战；希望过流行时尚的品质生活；认为消费就是追求身份认同的过程认为金钱是实现他们想要的生活的工具，但绝不是生活的最终目的；追求成熟而智慧的情感，家庭是他们生活的重心；对待朋友，主张宽容与随缘；喜欢亲切而富有品质感的广告；（6）竹叶青品牌定位：产自峨眉山的

3、茶中珍品（7）竹叶青品牌核心：宁静致远（8）竹叶青新传播概念：平常心，竹叶青（10）什么是平常心：平常心是超越时代的永恒人性，更是每一个人内心深处的渴望。惟有将竹叶青与之连接，才能赋予竹叶青人格的魅力，使之成为打动消费者的big idea，并不断发扬光大。平常心是一种超越平常的人生境界和内心力量。原文地址：四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司广告文案2012级人力资源四班 麦慧玲 2012421014131、公司名称：四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司2、简介：四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于1998年，是国家农业产业化重点龙头企业，全国著名的名优茶生产企业。目前定点茶园和无公害茶叶生产基地近40万

4、亩，年生产各类名优绿茶3600吨。十余载的风云砺炼，使竹叶青业已成为集茶园栽培管理，初制生产，精制加工，产品研发，茶文化观光旅游及进口贸易为一体的经济实体，营销网络遍布北京、上海、天津等国内一线城市，并出口到日本、北非、欧洲、美国等海外市场，备受海内外消费者青睐。3、公司logo：4、文案内容：（1）广告标题：平常心，竹叶青（2）广告副标题：一杯茶，品人生浮沉；平常心，造万千世界。（3）产品logo：（4）市场目标对象：2550岁（男性居多），收入较高、大专以上学历的私营企业业主、三资企业员工、专业人员、公务员等。特点：经过岁月的磨砺，心智已经成熟；喜欢安定有保障的工作，但同样渴望挑战；希望过

5、流行时尚的品质生活；认为消费就是追求身份认同的过程认为金钱是实现他们想要的生活的工具，但绝不是生活的最终目的；追求成熟而智慧的情感，家庭是他们生活的重心；对待朋友，主张宽容与随缘；喜欢亲切而富有品质感的广告；（6）竹叶青品牌定位：产自峨眉山的茶中珍品（7）竹叶青品牌核心：宁静致远（8）竹叶青新传播概念：平常心，竹叶青（10）什么是平常心：平常心是超越时代的永恒人性，更是每一个人内心深处的渴望。惟有将竹叶青与之连接，才能赋予竹叶青人格的魅力，使之成为打动消费者的big idea，并不断发扬光大。平常心是一种超越平常的人生境界和内心力量。范文二：公共关系与广告一般情况下，人们提到的广告大都指商业广

6、告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前

7、的花园，这就是在做“炒作”。如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。公共关系与广告的区别主要在于：1传播的目标不同公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。2传播原则不同广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从

8、属于真实性，是为真实性服务的。3传播方式不同广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。但公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。4传播周期不同通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，

9、长则数月一年，一般不会太长。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。5所处地位不同一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。6效果不同。一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略

10、性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。据实力传播最新的一项调查数据显示，有42%的消费者肯定广告会让人们记住品牌，40%的人肯定能从广告了解产品的功用，而实际上只有19%的人认为广告能改变自己对产品的喜好态度。“从调查结果可以看到，改变产品喜好态度仅靠广告是不够的，现在的消费者不像以往那样相信广告，传播环境的变化促使行销手段的跟进变化。”

11、这种现象并不是说广告在衰弱，而是说明市场变得更成熟，营销传播领域更加理性，各种传播手段在营销中承担的角色和发挥的作用更趋合理，一年多来，业界似乎一直流传着广告衰落、公关崛起的思潮，再加上公关第一，广告第二一书的推出，人们似乎更加坚信公关在将来的某个时候会取代广告在传媒行业的位置。由于公关的费用付出往往要比广告低，所以对于这两个不同形式的传播手段，很多企业在选择的过程中往往会产生一些误区：误区一：把公关等同于广告公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异，广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息；而公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传

12、递企业信息的作用。但很多企业将公关传播等同于广告，认为公关就是发“软文”，而且只要出钱，就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布新闻报道和公关文章，要求非常苛刻，这让许多公关公司无所适从。误区二：认为广告是重要的，公关是辅助的应该说，广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。广告的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主。总之，广告和公关是不同的传播手段，两者在绝大多数情况下需要整合运用，做科学的区隔和划分，而

13、不是一刀切地把公关置于配角的地位。误区三：把公关庸俗化，认为就是与媒体、政府拉关系很多企业误认为公关公司的核心竞争力就是与媒体和政府拉关系，职能就是所谓的“发稿机器”。一些企业也缺乏与媒体沟通的有效通道，往往以为请媒体记者与企业的高层一见面，沟通企业的情况，记者就可以为企业做出相关报道。不仅如此，国内大部分企业对于媒体的负面报道都普遍排斥，而国外比较成熟的企业对媒体的关注往往更能表现出理性平和的态度。其实，中国媒体的多样性和不同定位都要求针对媒体的特定策划具有针对性的活动和新闻事件，帮助媒体开掘事件背后深度和广度的信息，这些才是公关公司的核心能力。当然丰富的媒介关系是每个公关公司必备的资源。误

14、区四：媒介投放将公关与销售挂钩企业做广告，将广告效果与销售挂钩无可厚非，尤其是产品广告，拉动销售是广告的直接目标，所以在媒介的选择上要充分考虑销售渠道的区域分布；但一些企业在公关的媒体选择上也常常机械地照搬广告投放策略，将公关的媒体投放与销售区域严格挂钩，考核公关传播效果也要参照销售业绩。事实上，成熟的企业几乎不从销售层面考核公观的传播价值，更多的是从企业的影响力、品牌形象、特殊事件的处理等环节来评价。范文三：经典的公共关系案例/张晓晖看企业就像在看一个人，如果仅仅通过看财务报表，很像是在看一张照片，如果在现实生活中去感受一个企业，就像是在看雕塑，形象丰满了，有了凹凸起伏。比如万科，关注万科的

15、综合表现，会得到一个全面而立体的形象。特别是在这次地震中对公共关系危机的处理，显示出企业老到的一面。原来的印象是，万科是房地产行业的领先型企业，所谓领先型，就是几乎每一件事情，万科都比其他企业早一步，然后引起其他企业的效仿。在别人搞多元化的时候，万科开始剥离多种经营专一地搞房地产；在别人集中搞房地产的时候，万科开始专注于住宅；在别人搞住宅的时候，万科开始探索精细化、工厂化、产业化；在别人说房价不会跌的时候，王石提醒购房者要慎重，不妨等等，因为未来房子的质量会更好。后来率先拉开了降价的序幕。万科给人的印象显然就是行业的领先者，领先很多么？不一定，可能只早一步半步，但这就决定了其先入为主的位置。在

16、一些地产巨头出言不慎，引起公众责备的时候，王石爬山去了。王石似乎很悠闲，归根结底，他为万科奠定了一个方向、一个队伍、一套制度、一套文化，而且都成熟了，他自然也就闲下来了。令人诧异的是汶川地震中王石的失误。由于博客，引起轩然大波。王石在万口一词的公众舆论中显得很被动。但事后想来，万科很成功地处理了这次突如其来的公共关系危机，甚至把坏事变成了好事。王石面对公众舆论的责难，只是说一些“万科的房子没有倒”、“我们请清华的专家看过了”、“把房子盖好就是万科对社会最大的责任”、“我们在灾区救灾”的话，显得很苍白。但时过境迁，尘埃落定之后，我们发现谁是输家呢？当然公众赢了，王石道歉了，万科追加捐赠了。但王石

17、输了吗？也没有。因为王石反复解释的“万科房子没有倒，我请清华专家看过了”之类的话，已经深入人心，说句玩笑话，几乎相当于“收礼只收脑白金”了！事后，即使是骂王石的人，买房子还会买万科的，因为“万科房子没有倒”！对投资者来说，王石是股东利益的看门人，他做的事情符合公司法和上市公司章程，按程序办事没有错；对大众来说，骂了王石，却不能说王石是坏蛋，因为他一直在地震前线忙活着呢；对消费者来说，“万科房子没有倒，我请清华专家看过了”。虽然一言不慎引起轩然大波，却能因势利导，不花钱作了大广告，堪称非常成功的公共关系案例，几乎可以写进mba教材了。试想，电视上的广告还可以用遥控器避开，但万科的广告，人人抻长了

18、脖子去看，看完之后还要跟贴、争论、传播。哪种广告有这样的力度呢？能够吸引这么多的眼球呢？能够如此有力地冲击人们的心灵？能够长久地留在人们的记忆里？话说回来，笔者相信，这绝对不是万科玩儿的噱头，因为这种东西一旦策划，就假了，就掺水了，这种险谁也不敢玩儿。王石肯定没有想到一篇博客文章引起这么大的风波。但面对公关危机的处理，万科是老到的，把危机变成了2009/01. 产权导刊71机遇，把“万科房子没有倒”植根于人们的脑海里。即使说到王石，也没有什么损失，因为我们看到了一个真实的王石，一个俗人，算不上高尚，但具备世俗化的正直、规矩与诚实，不是神，但却是个精明的商人。说起精明，中移动的广告不是也等于万科

19、的广告么？说来说去，王石也不是输家。最大的赢家是整个社会，这次争论最大的好处是引起了整个社会对于慈善、程序、公民、企业社会责任与公司制度的思考，毕竟王石的思想没有错，做慈善要靠程序、制度（从他参与的阿拉善计划也可以看出），只是当时说话的时机有些不合时宜，事情过去之后，这种深层次的思考会让慈善事业和企业责任在未来变得更加成熟。一个成功的公共关系案例，一个成熟的企业，一个成熟而略显青涩的企业家，一个有利于社会长期发展的争论，一件大好事。应建立上市企业社会信用体系/胡建刚股指从6000多点飞流直下到2700多点，股民经历了痛苦煎熬。中国资本市场的虚弱，让全国数亿投资者忐忑不安。大小非问题成为一定时期

20、内资本市场走向成败的关键所在。然而人们过多地期待了政策的利好而忽视了上市企业所应承担的社会责任。从法律角度讲，大小非股东付钱买三年后无条件的流通权，无论是证监会或其他机构都无力真正约束其流通的权利。然而，当中小投资人的权利与上市企业的利益发生冲突，当资本市场与企业的利益发生冲突时，上市企业有责任和义务保护好投资者的利益，维护资本市场的良性发展。这不仅仅是法律问题。近代中国并无完善的法律，很多商号的发展全靠的是维持行业诚信的准则。到了契约时代的今天，人们过多看重了契约中的白纸黑字，把法律当成所有行事的准则，而忽略了作为企业该肩负的社会责任。维护资本市场的健康、稳定，是所有上市企业的群体责任，是上

21、市企业除必须遵守法律及契约规则之外的另72property rights guide. 2009/01一个“软”约束机制。从上市公司的角度讲，企业依靠资本市场得到了发展壮大的经济基础，即使资本是逐利的，但当资本市场虚弱无比时，一个优良的企业也绝对不应该是急于兑现自身利益的时候。从长远发展看，维护了市场的稳定就是维护了一个可以互助的资本源头，是一个双赢的局面。从投资人心里的层面讲，大小非的疯狂减持不仅仅是打乱了市场资金供给，而且使投资者对企业的远景担忧，对企业持续赢利能力怀疑。企业虽然取得了一时的经济利益，但却背离了市场大多数投资人的愿望，把大多数投资人置于绝望的境地，导致了今天资本市场趋于崩溃

22、的局面。我们有必要对只顾自己利益而漠视资本市场死活、见利忘义的行为给予记录，在赢得了经济利益的同时必须要承担与此相应的道德风险。建立企业的社会信用档案，让投资人就像查阅公司的赢利能力与财务报表一样，清晰知道上市企业都为投资人付出了什么，有没有落井下石的行为。我们在了解公司经营状况的同时很有必要知道该企业的社会信用指数，从而借助信用力量迫使上市企业担负起相应的社会功能，不能够让他们把资本市场当成为达目的而随意穿脱的鞋。这里所说的社会信用不是口头的谴责，也不仅仅是对违法行为的法律追究，而是企业的终身记录。就像银行发行的信用消费卡一样，需要动态的跟踪考核。信用级别不能够仅仅是机构的测评，也需要市场中

23、小投资者的打分汇总。应该将信用与将来的融资扩股挂钩。通过信用体系的建立施行，最大化地避免恶意圈钱或者有赢利能力却数年不分红的怪事。将企业的道德与社会责任意识转化成下次融资的资格与凭证。上市企业抛弃自己的社会责任就是自己抛弃了整个资本市场。毕竟上市不应该是一本万利，或者一锤子的买卖。（作者单位：北京交通大学）范文四：6月下旬到7月上旬，向全国知名广告公司及知名策划人分别发出方案征集书。征集书阐明，“航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元：1。电视广告创意方案;2。户外广告推广方案及终端pop创意方案;3。大型活动策划方案;4。新闻报道推广方案。每个单元都将选择一家优胜者作为合作伙伴。不排斥一个合作

24、伙伴同时执行两个单元的情况，也不排斥两个合作伙伴一起执行同一单元的情况。到7月中旬，应征公司已达31家。为了确保公正、确保质量、确保不漏掉“千里马”，“伯乐”的选择也颇费心思：12位评委中，公司领导及市场负责人占了6席，其余6席全部为外聘专家ibm品牌咨询专家3位，仁慧特乳业专家1位，内蒙古广告专家2位。根据应征公司的实力及提案质量，最终选定15家公司入围比稿。接着，孙先红从国内90多家优秀广告公司中筛选了六七家各有所长的广告代理商，要求这些代理商派遣专人与蒙牛公司的工作人员组成策划组，花费两个月的时间进行总体策划，并早早制作好了电视广告和平面广告，在10月1日前全部准备完毕。3.决策力与执行

25、力的完美结合2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。蒙牛的所有户外广告作了四个版本：女性版面、男性版面、儿童版、老人版，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷;杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起，蒙牛液

26、体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。户外广告制作了两个版本的。第一版：绿色背景。身着银色宇航服的消费者，脸上露出灿烂的微笑。颈周对接头盔的金属圆槽清晰锃亮，胸前露出半截头盔。右臂曲举似宣誓状，臂弯竖着一袋蒙牛牛奶，收手处，两行天蓝色斜行大字“举起你的右手，为中国喝彩”。斜行文字下方，蓝底反白的“标签文”借机诉说“中国航天员专用牛奶”。左上角，航天员专用产品图标遥相呼应，像一轮镶了蓝边的月亮，挂在天边。这一版计划在第一时间发布。“神舟五号”返回舱一落地，“为中国喝彩”就闪亮登场。早在2003年2月，蒙牛市场企划中心就提出了为中国喝彩的策划预案，蒙牛过去一直以“为内蒙古喝彩”为主题(户外广

27、告)，现在“为中国喝彩”顺理成章，是“蒙牛?中国牛?世界牛”品牌战略的自然延伸。这是蒙牛人与全国人民的一次心理共振、情感共鸣。户外广告第二版，与第一版相似，只是将“举起你的右手，为中国喝彩”更换为“蒙牛牛奶，强壮中国人”。这一版中，“强壮”是出色之处。这里的“强壮”是一个双关语，不单指肉体，也不单指个体，“一杯牛奶强壮一个民族”已经在人群中广泛流传，借用“强壮”一词，可以有效地继承这一无形资产;牛奶是最接近完美的食品，含有丰富的钙质，的确能够强壮身体，“喝牛奶，长个头”(对青少年而言)，这已经是一种共识。为了让各阶层消费者都有亲切感，每版户外广告又作了四个子版：女性版、男性版、儿童版、老人版。

28、电视广告主要制作了两个版本。第一个版本是30秒的宇宙飞船发射篇。该篇抓住孩子们想当航天员的梦想，以蒙牛牛奶为补给，通过“发射补给对接”，幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。通过蒙牛牛奶与航天员之间的关联暗示，强化了核心诉求点：航天员专用牛奶。第二个版本是未来希望篇：本篇以“您的孩子，可能是下一个航天员”立意，力图拍成“既抓孩子?顶天立地?的心，又抓父母?望子成龙?的心!”关于“航天员专用牛奶广告”，蒙牛制作了户外型、影视型、网络型、报纸型、终端型等。无论哪个版本，要想达到“形散神不散”的效果，就需要确定一些“奠基元素”，即人消费者(航天员的替身)，物牛奶，事航天员专用，景草原(既是蒙牛的家园，也是“

29、神舟”五号的起落地)。中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五号”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。在“神五”成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告铺盖到全国30多个城市的大街小巷，而蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次广告营销大获全胜。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”、“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。蒙牛此次事件营销的成功，无疑是蒙牛的高瞻远瞩之略，在乳业市场为“中国牛”的强壮注射了兴奋剂，先声夺人

30、，为将来3-5年渐入佳境的乳业市场奠定品牌基础，为将来市场的品牌之争蓄力;此次携神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆，同时以“为中国航天喝彩”、“健康才能强国”的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵。受载人航天精神的鼓舞，整个蒙牛团队中都充满了一种奋发向上，积极进取的精神风貌。这一年，蒙牛销售额达到51亿元人民币。这一年，蒙牛更是载誉而归。“蒙牛航天事件营销”被评为“中国十大广告运动”之一。“蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶”新闻传播活动，被评为“中国广告业十大新闻”之一。总策划人孙先红本人被评为“中国十大营销操盘手”之一。2004年10月27日，我国最高规格广告奖项中国艾菲奖在经过三

31、天案例评选，谜底在成都最终揭晓，蒙牛牛奶航天员系列广告一举夺得金奖。艾菲奖创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项，它与嘎纳奖、克里奥奖并称世界三大广告大奖。2001年，美国营销协会特许授权艾菲奖进入中国，称为中国艾菲实效奖，享有与艾菲国际同等的权威性。在航天事件营销中独具慧眼的决策人牛根生，在2004年召开的“中国第二届策划大会”上，与张瑞敏等人被授予“中国策划最高奖”。花了大价钱借“神六”上天，但普洱茶品牌营销并没有达到 预期的效应 神六”飞船成功上天并安全返回是近期最 热门的事件之一，街头巷尾官贾百姓无不

32、高度关注这件令整个中华民族为之欢腾的 大事。和“神六”飞船的两名宇航员一起到太空的，还 有来自台湾省的几克泥土和云南省的普洱茶。前者是 政府希望早日实现两岸和平统一的夙愿，后者则更多 是企业的炒作行为，即利用事件营销来扩大品牌影响 力，以期获得更多的市场机会。美中不足 然而，自“神六”安全返回地面后，有关那几克 普洱茶的声音并没有此起彼伏.而是有些消失遁形的 味道，很显然.普洱茶的此次事件营销美中不足，存 在着典型的缺憾。“神六”上天的分量自然非同小可，普洱茶选此 重大题材事件进行营销也可谓用心良苦，并要花掉不 少银子公关.然而事件有了.普洱茶却未能通过事件 营销获得广泛的关注并借此提升品牌形

33、象。从现在的 局势来看，普洱茶营销仅仅是停留在简单层面的“上 天”，并没有设定与“神六”事件相得益彰的推广主 题，也没有通过后续炒作来提升和巩固品牌的影响 力，这是最明显的缺憾。自件申六”安全返回地面后.普洱茶事件就此草普洱茶的事件营销缺了什么?神六飞船成功上天并返回是最近最热门的事件之一，街头巷尾官贾百姓无不高度关注这个令整个中华民族为之欢腾的大事。和神六飞船的两名宇航员一起来到太空的，还有来自台湾省和云南省的几克泥土和普洱茶。前者是政府希望早日实现两岸和平统一的夙愿，后者则只是企业的炒作，即利用事件营销来扩大品牌影响力以期找寻更多的市场机会。普洱茶事件营缺憾多多然而令人大跌眼镜的是自神六安

34、然返回地面后，有关那几克普洱茶的声音并没有此起彼伏，而是有些消失遁形的味道，很显然普洱茶的此次事件营销美中不足，存在着典型的缺憾。缺乏后续事件支持的普洱茶上天之后开始音陷泥潭，并没有达到既定目的。神六升天的分量自然非同小可，因此普洱茶选此重大题材的事件也是处心积虑，并要花掉不少银子公关，否则还难以如愿上天。然而事件有了，普洱茶却未能通过事件营销获得广泛的关注并借此提升品牌形象，从现在的局势来看，普洱茶仅仅所做到的还只是停留在简单层面的上天，普洱茶并没有设定与神六事件相得益彰的主题，也没有通过后续的继续炒作来使品牌的影响力提升得到巩固，这是最明显的缺憾。在神六安全返回地面后，普洱茶草草收尾，由此

35、看来普洱茶并没有形成真正意义上的事件营销行为，只是花大力气成了神六上天众多谈资中的一个小插曲。从普洱茶借助神六上天我们还可以看出，那些普洱茶企业花钱使事件营销既成，而该企业的普洱茶又不是事件营销的受益最大主体，该事件对提升该普洱茶单产品品牌并没有起到预想的效应。事件营销流程及真谛按照普洱茶此次升天的事件营销套路我们来蠡测一下事件营销的一般步骤：首先，事件营销必须寻找到可以借力提升品牌影响力的所谓“事件”。而选择“事件”的几个标准又非别为，第一要充分的受到各类阶层的关注，而不仅仅是目标群体的关注，这样才可以充分的发挥口碑对塑造品牌影响力的重要作用；第二该事件要有一定的持续性，昙花一现的事件是很难

36、做出深度来的，没有深度就很难是泛群体对事件营销有旷日持久的回味；第三，事件影响及干扰对象最好与组织营销范围或者产品的品牌属性贴近，如在动物保护日搞纸尿裤的事件营销就是扯淡了。其次，我们可以得出事件营销的另一个重要内容，即确定与该事件相得益彰或遥相呼应的主题以产生事件与借力品牌之间的互动。由此我们确定，事件营销的呼应题材设计直接关系到事件效应能否此起彼伏壮观延绵。范文五：康师傅水源门事件案例回顾：2008年7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个康师傅：你的优质水源在哪里?帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪!署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而

37、是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅在cctv-1高频率轰炸的电视广告优质水篇：广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。然而，记者采访发现，尽管康师傅控股公司的公关部门透露“暂时没收到消费者和采购商可退货的通知”，也不担心包装水产品的销售情况出现长期下滑的惨状，但涉及的水产品在广州市场的销量已经出现明显下滑，而网上调查显示，八成水民已明确表示“不敢再喝康师傅的水”。采取措施：康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水，完全符合国家gb5749卫生标准，加上采取了国际先进的处

38、理技术，这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意，但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾与抱歉。康师傅从“不作正面答复”到“公开道歉”，康师傅扛了近一个月。记者从康师傅控股有限公司获悉，未来数周，康师傅大部分高层管理人员将前往华南、华东、华中等市场，对当地消费者进行公开道歉。新瓶标删除“优质水源”。9月2日，康师傅在天津举行了面向华北地区知名媒体的“开放日”活动，活动上就其“优质水源”事件首次向消费者进行公开道歉。此前，有网友爆料称，曾潜入康师傅杭州水厂探秘，发现康师傅矿物质水是自来水加工灌装，而非广告中声称的“选取的优质水源”。当天，康师傅饮品事业群总经理黄国

39、书在活动现场表示，康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水，完全符合国家gb5749卫生标准，加上采取了国际先进的处理技术，这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意，但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾与抱歉，近日新上市的康师傅矿物质水的广告和新瓶标已去掉了“选取优质水源”的字样。康师傅方面表示，公司已于8月7日停播“优质水源”广告，也调整了广告宣传语，同时设计了新瓶标，新瓶身产品将陆续上市，“我们正在以实际行动处理此事”。为引导消费者区分天然矿泉水与矿物质水，康师傅天然矿泉水标出水源地来自吉林长白山，并标注吉林天然矿泉水

40、鉴定证书号。康师傅方面表示，企业生产天然矿泉水必须要有自己的优质水源，他们会在京津等地进一步寻找优质天然水源。康师傅集团不仅对天然矿泉水与矿物质水区别宣传，还将两者的价格差距拉开50%，即前者比后者贵50%，在销售市场上相对价格保持稳定。此外，康师傅还引用国家食品质量监督检验中心主任宋全厚的观点，不能说自来水就不能算是“优质水源”，也不能简单地说只有天然水源才是“优质水源”。达到的效果：“中国的康师傅，世界的康师傅，康师傅致力于提供最优质的食品”，这行字在康师傅官方网站首页颇为耀眼。喊得响、叫得亮的“康师傅”这三个字曾经备受信赖，但水源门事件却让它以往的光辉形象暗淡了不少。：“水源门”事发后，

41、79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。康师傅方面在此后做出了公开道歉，消费者和媒体的批评声音有所缓和，但消费者对康师傅品牌还是存在着不满情绪，康氏水销售受到不少影响。案例点评：总体来说，康师傅在水源门事件后所采取的危机公关有其成功的一面，也有失败的一面。1失败之处：（1）盲目沉默，消极应对。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”, 主张“沉默是金”, 用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。在此次危机中, 媒体和专家都在期待康师傅的解释, 而公众更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默这种战略根本不适用。在沸沸扬扬的传言面前,

42、“康师傅矿泉水取自于自来水”的言论占了绝对优势, 康师傅的沉默只能增强谣言的可信度, 公众观点开始偏向于传言。这种规避的方式只会引来消费者的不满情绪，不可取。（2）耽误最佳处理时机。康师傅：你的优质水源在哪里?的网络帖子让消费者陷入对康师傅矿泉水的迷惑与质疑，随后媒体的报道又铺天盖地而来，公众急需康师傅说明真相。然而，康师傅方面并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复。很显然，康师傅没有预料到或是不屑于一篇网络文章的严重后果，白白失去了最好的危机处理时机，直接导致康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。（3）未掌握主动权。从7 月24 日开始, 许多关心康师傅水源门事件的媒体试图采访康师傅,

43、但康师傅并未召开新闻发布会。康师傅公关部门的不够专业性, 进而使其失去了对整个事件的主控权, 被动地处于负面信息的报导之中，逐渐失去了言论的主控权。（4）公关没有诚意。虽然康师傅承认自己的矿物质水取自于自来水，但是它却坚持认为，自己完全是按照行业通行的惯例来生产矿泉水，不存在欺骗消费者问题。毫无疑问，这是不打自招的拙劣辩解，消费者一定不要这种解释，消费者只接受自己所能理解的事实，违背了消费者理解范围的就是对消费者的欺骗。康师傅没有诚意的公关引起了消费者的极大不满，开始抵制康师傅矿物质水。2成功之处：来自三方面的力量(消费者的抵制，产品销售量的下降，媒体的批评)让康师傅集团不得不认真考虑此次危机

44、事件的后果。在这一阶段，康师傅采取了较为积极的危机公关策略：（1）公开真相，实事求是。在“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。（2）积极行动。虽然在康师傅集团在危机事件发生后的一个月才向消费者公开致歉，但是从这一阶段开始，康师傅的危机公关策略却发生了转折，它不再是之前的回避，而是采取较为积极的危机公关策略，力图通过自己的致歉和积极行动获得广大消费者和媒体的谅解。虽然消费者不可能在短期内忘却此次水源门事件，但是康师傅至少通过更为积极的公关活动使此次危机事件开始向好的方面转变。

45、（3）借助媒体力量持久公关。无论是公交车车体广告，或是市区内的公交候车亭，还是各大地市的主流媒体，都有康师傅矿泉水最新的平面广告和影视广告，与康师傅水源门事件发生之前相比，康师傅集团都加大了广告媒体的投放力度。康师傅力求通过持久的媒体宣传，让消费者逐渐重新接受康师傅矿物质水，从而恢复康师傅矿物质水的品牌知名度和美誉度。总结：康师傅集团在此次危机公关策略的制定上违反了几个原则：积极性，主动性，及时性，真实性。对于康师傅来说，危机公关是一个在相当长时间内都必须给与重视的企业活动，也应该是一个持久的企业活动。但我们有理由相信，康师傅集团对此次危机事件的重视程度以及更多的危机公关活动，最终会恢复消费者

46、对于康师傅产品特别是矿物质水的品牌信任度。范文六：案例：美国ibm(国际商业机器公司)公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方进行,对3的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，ibm公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动， 自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后

47、被拿到ibm公司的每一个单位去放映。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言， 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。那么ibm公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢?通过分析我们不难得到结论：ibm公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系有着极其重要现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让

48、对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心。ibm公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情、协调企业内部人际关系的一种手段。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。

49、同时也会激励更多未受表彰的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。其他企业应借鉴ibm的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、职工与职工

50、之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像ibm公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。案例：2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先

51、是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚

52、报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形

53、象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵、到斗殴，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长开始领着小孩离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心

54、理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下问题：（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事做起避免 手忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日

55、常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象相对应的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实争的

56、不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。案例：美国ibm(国际商业机器公司)公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方进行,对3的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，ibm公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工

57、人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动， 自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到ibm公司的每一个单位去放映。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言， 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。那么ibm公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢?通过分析我们不难得到结论：ibm公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，

58、它对企业公共关系有着极其重要现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心。ibm公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情、协调企业内部人际关系的一种手段。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它

59、可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会激励更多未受表彰的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意

60、购买这样企业的产品。其他企业应借鉴ibm的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像ibm公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。案例：2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，