三里屯商业项目市场分析案例

1、85/85三里屯商业项目市场分析宏观环境因素分析北京市经济现状及发展趋势分析经济总量：2004年实现地区生产总值4283.3亿元，比上年增长13.2%，增幅提高2.5个百分点，为1995年以来最高增速。财政收支：2004年完成地方财政收入744.5亿元，比上年增长29.7%。价格水平：价格总水平有所上涨。居民消费价格指数为101%，高于上年0.8个百分点。投资：投资增势趋于平稳。2004年全社会固定资产投资2528.3亿元，比上年增长17.2%，增幅下降1.7个百分点。批发零售业：全年批发零售业实现增加值263.7亿元，比上年增长6.8%。消费品市场稳中见旺。全年实现社会消费品零售额2191.

2、8亿元，增长14.4%。全年销售机动车44.7万辆，比上年增长9.8%。房地产业：2004年房地产业实现增加值228.4亿元，比上年增长15.7%。全年完成房地产开发投资1473.3亿元，比上年增长22.5%；商品房开复工面积9931.3万平方米，增长9.5%；竣工面积3067万平方米，增长18.2%。商品房市场需求活跃。2004年商品房销售面积2472万平方米，增长30.4%；其中，商品住宅销售面积2285.8万平方米，增长29.1%。全年商品房销售额1249.1亿元，增长39.1%；其中商品住宅销售额1085.1亿元，增长37.5%。商品房价格有所上升。全年商品房平均售价为每平方米5053

3、元，比上年提高316元；其中，商品住宅平均售价4747元，提高291元。存量房交易量进一步扩大。全年存量房成交面积708.3万平方米，成交金额217.7亿元，分别比上年增长81.6%和78.2%。旅游业：全年接待海外游客315.5万人次，比上年增长70.4%，比2002年增长1.6%。旅游外汇收入31.7亿美元，增长66.8%。接待国内旅游者1.2亿人次，比上年增长36.8%；旅游收入1145亿元，增长62.2%。年末，全市共有星级饭店613家，客房数达到9.1万间。客房出租率64.7%，比上年末上升13个百分点。人口：2004年末，全市常住人口(在京居住半年以上人口)1492.7万人，比上年

4、末增加36.3万人，增长2.5%点。2004年末，全市户籍人口1162.9万人，比上年末增长1.2%。居民生活：2004年城市居民人均可支配收入15637.8元，比上年增长12.6%人均消费支出为12200.4元，比上年增长9.7%城市居民恩格尔系数为32.2%，比上年上升0.5个百分点。（以上数据来自北京市统计局2004年国民经济和社会发展统计公报）2005年北京市经济发展主要指标的初步预测：经济增长在10%左右，其中三大产业增加值对国内生产总值增长的贡献度分别为0.13（第一产业）、4.94（第二产业）和6.24（第三产业）。投资在奥运场馆和相关基础设施建设以及房地产的带动下，预计增长13

5、%左右。消费需求在政策导向和消费结构升级的带动下，有望保持较快增长，但考虑到加息和消费信贷政策对汽车、住房消费的影响，预计增长10%左右。城乡居民收入将保持稳定增长。在考虑物价指数有所上涨的情况下，预计城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入实际增长6%左右。全年居民消费指数保持在102%左右。预计2005年全年社会消费品零售总额名义增长12%左右。加速北京市人均GDP由3000美元向6000美元过渡的速度。（注：以上相关经济指标及数据来自2005年中国首都发展报告北京蓝皮书）朝阳区经济发展现状2004年，朝阳区实现地区生产总值805.1亿元，同比增长17.7%，增幅比上年提高2.1个百分点。2

6、004年完成全社会固定资产投资330.2亿元，同比增长15.9%，增幅低于上年28.9个百分点。2004年朝阳区完成房地产开发投资241.1亿元，同比增长37.8%，是全区投资的重要支撑点。2004年朝阳区完成商品房建设投资118.8亿元，同比增长47.9；商品房施工面积1811.5万平方米，增长28.8。开发热点由东南三环向奥运周边地区、泛CBD区域等四环以外扩张，全年四环以外完成房地产开发投资103.3亿元，占全部房地产投资的42.8%。从销售情况看，截止到2004年底，累计销售商品房286.7万平方米，比上年增长1.5倍，实现销售额180.6亿元，增长1.5倍。商品房空置面积147.2万

7、平方米，同比下降2.1%。全年实现社会消费品零售额369.3亿元，同比增长23.6%，增速比上年加快12.1个百分点。全区城镇居民人均可支配收入为15757元。城镇居民人均消费性支出12730元。12月末，全区金融机构各项人民币存款余额为3717.9亿元，同比增长22.8%。朝阳区内户籍人口数量为165.7万人。北京市整体房地产市场分析北京市房地产现状及发展趋向2.1.1供应现状2004全年北京完成房地产开发投资1473.3亿元，比上年增长22.5%；商品房开复工面积9931.3万平方米，增长9.5%；竣工面积3067万平方米，增长18.2%。本年购置土地面积1572.5万平方米，完成土地开发

8、面积634.2万平方米，今年完成的土地开发面积只有2003年的58.3。2.1.2需求现状全年商品房销售面积2472万平方米，增长30.4%；商品住宅销售面积2285.8万平方米，增长29.1%。全年商品房销售额1249.1亿元，增长39.1%；全年商品房平均售价为每平方米5053元，比上年提高316元；其中，商品住宅平均售价4747元，提高291元。商品房价格有所上升。存量房交易量进一步扩大。全年存量房成交面积708.3万平方米，成交金额217.7亿元，分别比上年增长81.6%和78.2%。2.1.3新盘供应情况写字楼租售项目（包括商务公寓）数量达50家。总供应量达358万平方米，同比增长8

9、%。新开别墅项目为36个，主要分布在昌平、朝阳两区，分别为10个和7个。上市进行租售交易的商业地产总量在400万平米左右从商业物业新增供应的地区分布来看，分布较为分散，其中东城区项目 2 个，崇文区 3 个，宣武区 3 个，朝阳区 6 个，海淀区 2 个，丰台区 3 个，大兴 1 个。此类商业物业包括集中型商业、商业街以及底商。 从商业物业新增供应 的规模分布来看，总规模在 5 万平方米以下的项目有 13 个，占全部 商业物业新增供应的 68% 。 2.1.4 2005年发展趋势预期2005年市场供应及投放量将持续增长预计施工面积将达到8000万平方米左右，销售面积将达到2900万平方米左右，

10、竣工面积达到2800万平方米，销售额将突破1000亿元。2005年房价走势将稳中有升，价格还将有小幅上涨，增长幅度约5至8左右。商住公寓将持续04年的火热，受到市场的欢迎。预计2005年亚运村、三元桥区域将是商住公寓供应的集中地区，价格将有小幅上涨。2.1.5 2005年商业用房发展趋势预期2005年商业营业用房施工面积约在700万平方米左右新开工面积在300万平方米左右竣工面积达到170万至180万平方米之间销售面积将突破100万平方米从价格上看，商业用房价格有继续上涨的趋势，在10000至11000元/平方米之间。在供应量增长的情况下，需求也非常旺盛，越来越多的投资者将加入商业地产投资队伍

11、中而出租情况也非常乐观，价格也将比今年有所上涨。北京市房地产市场价格分析2.2.1商品现房平均销售价格1-12月，全市竣工后签定销售合同的商品现房平均销售价格5053元/平方米，同比上涨316元/平方米，涨幅为6.7%。 商业营业用现房平均销售价格为8403元/平方米，同比下降了17.5。2.2.2预售商品房买卖价格1-12月，全市商品期房买卖平均价格5986元/平方米，同比上涨了225元/平方米，涨幅为3.9。商业用期房买卖价格为14219元/平方米，同比下降了6.7%。2.2.3商品住宅期房买卖价格结构商品住宅期房买卖价格低于7000元/平方米的占商品住宅期房成交总套数80.67，其中低于

12、5000元/平方米的占54.41%。2.2.4存量住房买卖价格1-12月，全市存量房买卖平均价格4217元/平方米，同比增长7.46%。二手商品住宅买卖平均价格4491元/平方米，增长7.44%；已购公房再上市买卖平均价格3947元/平方米，增长7.49%。2.2.5房屋租赁价格与变动1-12月，全市普通楼房平均租金26.90元/平方米月，同比增长3.5%；普通平房平均租金为24.0元/平方米月，同比增长3.8%。朝阳区房地产市场特点及趋势投资增长快，规模大，比重高投资多元化，三资贡献大，亿元企业多开发热点多，边缘集团潜力凸显房屋销售、出租双增，市场持续火热整体房价平稳，商品住宅微扬需求旺盛，

13、空置房面积负增长土地供应量未减，新开工项目稳步增长 CBD区域内房地产分析241CBD住宅客群分析CBD外围这一区域的主要以住宅类型的物业为主体，客群结构除当地的部分居民外，主要以工作在CBD的白领、小企业主、自由职业者，乃至企业的高级管理人员为主。本案周边在售房地产市场以公寓为主体，其客群分布大致可分为东四环朝阳公园区域、朝外区域、以及幸福村区域。幸福村区域本地客户较其他地区有较高比例，其中不乏投资客户，同时亦有一定外地客户。朝阳公园区域其产品构成主要分为三个部分：一是分布朝阳公园东侧、南侧的高档公寓、别墅，购买人群投资客占有一定比例，租客以欧美人士为主；二是公园大道、棕榈泉国际公寓、北京G

14、OLF公寓等高端产品，售价都在每平方米1万元以上，客群以国内客户自主为主，外籍人士约占三成，国内客户中以私企老板、商人为主体；三是分散在东部的边缘地段的小型青年社区，适合白领阶层的高性价比、高舒适度的成熟住宅区如炫特区、飘HOE等。朝外区域以光彩国际为代表，该项目销售产生瓶颈，其客群分布较为复杂，现有客户以投资客为主体，其中国内客户较多，尤其以温州商人居多。销售产权项目参数对比表项目名称总面积楼层经营年限销售均价标的面积 租金标准物业费经营管理费工商税务费综合评定白云生活广场 （朝阳路）2万平米五层预计2005年5月1日开业1.8万元/平米（建）5平米（实）10元/天/平米（实）0.4元/天/

15、平米（建）白云经营公司0.4元/天/平米（建）120元/月早期有些名气，开发商实力强，理念新，经营管理有经验，但与地理位置相比，售价较高，产权面积模糊，会给后期经营困难韩秀百货 （青年路）2.5万平米地上三层 地下一层预计：2005年3月18日开业2.2万元/平米（建）虚拟面积流水倒扣已含已含（北京现代三联经营管理）已含项目定位不准，售价高，产权面积模糊，面临招商困难巨库 （安定门外）2.8万平米地上四层 地下一层2004年6月 开业3.5万元/平米（建）5平米（实）开业：25元/天/平米（实），现在：5元/天/平米（实）1元/天/平米（建）已含（物业公司）120元/月开发商实力强，概念新颖，

16、无经营管理有经验，经营能力与销售价格不成比例万博生活广场 （右安门内大街）3.5万平米地上七层 地下一层预计：2005年10月18日开业1.5万元/平米（建）6平米（实）5元/天/平米（实）0.4元/天/平米（建）繁星秀城经营管理0.5元/天/平米（建）150元/月市场定位准确，开发商实力强，繁星秀城专业管理团队管理，销售及租赁价格合理，为投资和经营者留有升值空间销售使用权方式项目参数对比表项目名称总面积楼层经营年限标的面积 使用权销售方式租金标准物业费经营管理费工商税务费综合评定西点市场 （五棵松西）3万平米三层预计： 05年4月8日开业5平米（实）一次性销售十年使用权，可使用十一，售价：1

17、8250元/十年/平米（实）13元/天/平米（实）1元/天/平米（建）已含150元/月定价比较合理，周边无商业气氛庄胜购物中心 （宣武门大街）5万平米地上五层 地下一层预计： 05年5月开业5平米（实）一次性销售十年使用权，交20万元押金11元/天/平米（实），年租金2万，一次交十年租金：20万（十年不涨价）已含已含150元/月开发商急于资金回笼，定价过高，现销售不足10%，预改为租赁形式天意市场 （阜成门外大街）3.5万平米地上六层 地下一层1994年开业4平米（实）销售十年使用权， 一次性交全款开业：20元/天/平米（实），现在：30元/天/平米（实） 已含已含150元/月开业已十年，属于

18、京城老牌小商品批发市场租赁方式项目参数对比表项目名称总面积楼层经营年限标的面积 租金标准物业费经营管理费工商税务费综合评定繁星秀场阳光店 （亚运村）1.2万平米二层2年15平米（实）开业：8元/天/平米（实），现在：15元/天/平米（实）已含已含（繁星秀城管理）200元/月开业两年，租金低开高走，管理严格，经营面积有限繁星秀场朝外店 （朝外大街）0.2万平米一层1年5平米（实）开业：15元/天/平米（实），现在：20元/天/平米（实）已含已含（繁星秀城管理）120元/月定位准，属成熟商业区，但租金较高，面积过小，商户更换频率较快搜秀城 （崇文门内大街）3万平米八层2004年10月18日开业11

19、-15平米（实）开业：27元/天/平米（实），现在：19元/天/平米（实） 已含已含100-200元/月概念一流，包装一流，租金高开低在走，现租金下调40-50%，2005年4月1日前免租女人街 （莱太花卉）1.8万平米三层 4年6平米（实）16元/天/平米（实） 已含已含150元/月二次定位较准，管理有一定水平，现经营较为稳定佳亿市场 （新源路）1万平米一层 3年5平米（实）20元/天/平米（实）已含已含120元/月开发成本低，地理位置好，市场定位准，租金低开高走三、北京零售业发展趋势、商业街发展及时尚购物场所分析（一）北京零售业市场发展趋势分析商品消费需求势头劲猛，消费增势拉平北京各区域市

20、场供应2004年北京商品消费零售总额达到1700多亿，比上年增12.8%,轿车销售增长16.9%； 通信业务收入增长12%；餐饮业营业额增长21.9%。金银珠宝、化妆品、文化办公用品、通讯器材零售额均增20%以上。零售业态已开始趋向多样化并逐步走向规范化；新型零售业态保持着高速增长2、零售业全面开放，品牌外资零售巨头在华投资继续增长2004年底年北京零售业对外全面开放，欧洲三大家居超市百安居、欧倍德、乐华梅兰，世界最大的便利店7-11，特色突出的西班牙折扣店、美国沃尔玛、法国欧尚等七家外国著名连锁店已入驻北京根据商务部的统计，截止到2004年10月底，累计外商注册资本金在商业领域实际投入8.4

21、亿美元，营业面积600万平方米，目前世界著名跨国零售集团中的大多数已经进入中国市场。2004年法国家乐福中国各公司销售额达到167亿元，比上年同期增长25.7%，成为在中国大陆销售额最高的外商投资零售企业，并位居中国连锁经营企业第五位。位居世界五百强之首的沃尔玛在我国开设了33家分店，2004年的销售额达到68.5亿人民币。沃尔玛还以直接和间接的方式从中国采购大批商品出口，2003年为120亿美元，2004年达到150亿美元。分析结论：商业产品的波动会有循环、上下、波峰和波谷，是由产品自身特性决定的在商业规划时，需要通过站在长远发展角度对项目进行规划，才能保证商业的可持续发展要充分考虑商业功能

22、在整体性上的统一（二）商业街发展分析商北京的商业街近年来得到了长足的发展，不仅仅有像王府井、西单这样的大型综合商业街区，还形成了很多颇具特色的商业街，如餐饮街、酒吧街、茶叶街、花卉街、图书街、建材一条街等。其中东直门内餐饮街、马连道茶叶街，莱太花卉街、十里河家居建材街等经过调整和规范已基本达到特色商业街条件并经原市商委命名，预计到2010年，全市将形成10条左右具有鲜明经营特色和较大影响的特色商业街。因本案不属商业街范畴，故不做详解，只阐述结论。 分析结论：目前大多商业街规范化程度低，设施不完善，在规模、档次、经营特色、管理等方面，不能满足人们日益变化的消费需要。如何解决商业街的规划，使其在项

23、目的环境设计、景观设计、服务设施以及便利性，安全性、舒适性、娱乐性、文化性、信息传播性等方面展示其更丰富的一面，是商业街急需解决的问题（四）北京商业格局分析1、专业市场依然的蓝筹目前北京市建筑面积万平方米以上的专业市场已经超过100个，成交额上亿元的市场已经达到30多个。一些地区的专业市场已经形成了较大的“商圈”，如丰台区的大红门服装市场群；中关村电子市场群；三环路家具家居建材。2、社区商铺抢占主流：目前社区与写字楼的附带商呈现出越来越多、越来越大的趋势。小区基本都附带1-2万平方米的商铺，甚至成为主要部分，提供10万、20万的商铺面积，例如18万平方米的富力城星光大道、9万平方米的建外soh

24、o的商业街、苹果社区的庭院式商业街、4万平方米的财满街。但大部分应用概念型操作手法操作商铺，这将给社区留下很大的隐患所以虽然新颖的主题包装无疑为项目增色不少，但开发商更应该从市场定位、产品设计、业态配比、店铺分割、销售模式等方面进行详细策划，考虑如何能提供给市场完美的项目。表一：典型商铺供应项目商铺类型商铺名称面积（平方米）社区商业昆泰中心环绕步行街20000首科花园糖人街17000富力城星光大道180000道乐蒙恩商务街10000炫特区国际青年社区16000建外soho商业街90000后现代城酒吧街20000财满街7000（共4万）珠江帝景欧洲风情街110000shoppingmall金源时

25、代mall550000专业市场百荣世贸商城300000盛金天桥商城46000白云生活广场20000搜SHOW30000科贸中心200000总计164.9万平米3、涉外商业平稳发展目前北京市商业物业市场中有大量的经营为涉外市场类。其中以雅宝路市场为市场突出点，该市场形成于1988年，占地面积约2万平方米，是本市最大的民间涉外服装批发交易市场。根据北京朝阳规划发展资料显示，区域将建设北京世界服装生产研发中心，以促进区域产业结构的发展，该项目由香江集团开发，中心位于朝阳区常营乡，西距CBD 10公里，占地近70公顷，将形成包括服装的设计、生产、展示、仓储物流、人才培养和旅游观光在内的国际时装基地。4

26、、传统商业期待辉煌王府井商业街已经升级为国际化大型休闲购物商业街；而大栅栏商业区则依然勉强维持经营；隆福寺商业。但在隆福大厦11年前发生火灾后，该商圈日益衰落。5、商业街城市服务业态商业街作为一座城市的“窗口”和“名片”，正以其的商业价值对城市振兴发展的推动作用而成为中国未来商业形态的重要模式。它不仅是城市商业的缩影，更是城市人性的表现。从功能上看有综合类型的如北京王府井大街，有专业类型的如北京的三里屯、香港的蓝桂坊都是比较著名的都市休闲街。作为本案项目紧邻的三里屯酒吧街，位于朝阳区三里屯北路东侧，全长260米，占地1648平方米。酒吧街毗邻包括加拿大、澳大利亚、法国、比利时、德国等在内的79

27、个国家的使、领馆，与联合国开发计划署、人口基金署等7个驻华机构邻近。三里屯酒吧街经过六年多的发展，已成为在国内、国际知名度颇高的饮食文化特色街。该商业街已逐步发展成为城市级的商业街。（五）现状商业问题1、政策影响-调息、贷款限制、房产税央行在半年内连续两次提高了房贷利率，对于房产投资者特别是商业地产或者其他高档物业投资者而言，则影响相对较大。首先，近年来商业地产租金下浮、投资收益降低，利率连续上调显然会大幅度提高“以租养贷”的成本。同时，随着今后房地产税的开征，高档物业持有成本将进一步加大，这样一来高档物业的投资回报率将会明显降低。政策表明，平抑房价仍将是年政府宏观调控的重要组成部分之一，如果

28、今后房贷持续加息，必将会进一步提高投资成本。今年下半年开始，受宏观调控政策的影响，商业房贷紧缩明显，使商业地产项目获得贷款和申请土地更加困难，开发商对获得的土地和资金会越来越来谨慎，整个行业越来越理性。国务院2005年初出台的城市商业网点规划条例，该条例参照发达国家的做法对商业项目开发听证制度、商业网点的业态结构、布局结构、网点规划管理进行了确定，10000平方米以上的商业地产设施项目必须进行严格的听证。从西方的经验来看，一般商业地产项目的审批、立项非常严谨，但一旦通过立项，会得到政府支持。可以说，该条例出台对于商业地产行业规范发展将有着较强的实际指导和发展意义。2、投资需求投资者很受伤：商铺

29、投资风险的显现将会有效推动投资者尽早走向成熟，促使发展商提高商铺的操作水平。失败是个双刃剑，一方面使小投资者面临投资回收无望的境地，另一方面，也让开发商名誉扫地。3、经营需求错位的需求：主题商场：传统业态占据需求主流，新兴业态增长迅速。在北京商铺面积需求方面，大型超市、家居建材二种业态呈现出较快的上升势头，新增项目主要分布于木樨园、亚运村、中关村等新兴区域，投资方多以外资为主，如易初莲花、家乐福等、百安居、普尔马斯特等供需错位造成商铺空置率增加。一方面是北京商业零售市场供应量快速增长，另一方面是国内外零售商对商业店铺需求强烈，在此供需旺盛的形势下北京商业市场理应达到良好的平衡状态，但从市场表现

30、来看，随着商铺供应量的增长，无效商业面积供应亦呈现出了进一步加大的趋势，从而造成北京商铺市场在今年上半年空置率有所增加。究其原因，主要是由于开发商的非专业性开发所致，诸多建成的物业未能符合用家的需求，在招商时遇到较大的困难。（六）区域商业市场分析1、城市规划区域发展分析1）朝阳商业发展1234567规划朝阳区商业发展的“1234567”规划按照因地制宜的原则，成线、成圈、成区地打造大小商圈和特色商业街。 一条商业大道朝外大街。 两大商业环带四环路“购物环境带”和五环路“大型物流产业带” 三大商业特区CBD、奥林匹克公园和电子城。 四大商圈建国门商圈、燕莎商圈、亚运村商圈和望京商圈。 五大品牌商

31、业街秀水街、三里屯酒吧街、潘家园旧货市场、十里河建材一条街和莱太花卉一条街。 六大新兴流通业态大型多功能购物中心、现代物流仓储业、体育会展业、绿色生态旅游商业、连锁超市和社区商业。 七类专业市场现代农产品批发市场、家居用品超级市场、汽车交易市场、生物医药流通基地、建材与装饰材料市场、再生资源市场和品牌服装专卖市场。新秀水图按照这一规划，朝阳区现有的三条特色街（区）秀水街、三里屯酒吧街和潘家园旧货市场，要重新整合扩建，与十里河的建材街、莱太花卉街一起培育成全区的五条品牌商业街；同时，还计划拆迁秀水市场东侧的四栋居民楼，适度扩大秀水市场建筑规模；三里屯酒吧街要南拓到工体北路南侧的工厂区，突出国际消

32、费风情。2）交通规划（1）地铁十号线（2）“三横三纵”打造畅通CBD（3）广渠路扩建（4）部分路段维修（5）城市次干路拆迁建设2、区域发展分析2.1区域的涉外环境:东三环沿线一向是高档物业云集之地，拥有凯宾斯基、长城、昆仑等众多星级酒店；拥有嘉林花园别墅、京润水上花园别墅等城市别墅区；拥有温莎大道、华贸中心及和乔丽晶公寓等高档外销公寓。东三环沿线实质上是北京最早成熟的涉外商圈之一22商务居住环境：东三环沿线的涉外生活圈非常成熟，有着国际品质的大酒店、外资医院、便利超市，店铺、咖啡馆、酒吧琳琅满目、一应俱全，符合外国人的生活习惯和情调。便利的交通条件及大面积的绿化和清新洁净的空气东三环沿线区域不

33、但是一个单纯的商务区，更是一个生活氛围浓厚的高尚居住区。分析完区域“共性”，我们再来看看东三环沿线各商圈的“个性”发展，以及未来的发展走势。 本案周边商圈分布图CBD商圈CBD这一规划是在1998年正式出台，并在2001年得到最终确定的，其发展过程也仅仅经历了三、五年时间，但由于区内早期的国贸中心最始建于1985年，而在那是国贸就已经树立了其中央商务区的核心位置。朝外商圈北京朝外商圈的异军突起，主要得力于“24小时CBD”概念的提出，朝外商业街2008年以前的规划是“要把其和CBD连在一起，商业和商务中心双重职能发展”。朝外大街规划面积达百万平方米，其中商务占三分之二，商业占三分之一，商业为商

34、务铺垫，目的是为了将来向CBD平缓过渡。燕莎商圈燕莎商圈是北京较早形成的涉外商圈之一。由于该区域以燕莎商场为核心，东临使馆区，周边聚集了许多北京最早的涉外酒店，该区域又临近机场高速，因此国际商务氛围一直是该区域的标签。三元桥商圈三元桥地区，无论是从地理位置、区域特征还是区域价值来看，都具备成为国门区的“先天优势”。从地理位置上来说，三元桥既是首都城区通向机场高速公路和京郊东北的出入口，又是三环路的重要组成部分，是真正意义上的北京“城市第一印象区”。从区域特征上来看，三元桥东承空港经济圈，西接东直门交通枢纽国华广场，北靠四元桥丽都商圈和亚运村奥运村，紧邻CBD，处在几大板块的交会处，是无可争议的

35、纽带，足以代表北京城市繁华与现代的世界都市风貌。从区域价值来看，三元桥区域内聚集了南银大厦、中旅大厦、希尔顿酒店、长城饭店、昆仑饭店、京城大厦等众多高档写字楼与五星级酒店。再加上各大品牌开发公司的共同关注和鼎力打造，其区域价值已经直追CBD、奥运村等热点区域，成为北京的又一块“黄金区域”地带。通过上述分析，我们可以清晰的发现，东三环沿线区域商圈分布密集，区内经济持续发展，产业结构合理互补。各个商圈之间除了存在一定的市场竞争，更多的是相互的协调和补充。而本案恰好位于东三环沿线中央位置，上述各大商圈将本案地块围绕其中，为本案打下了较好的商务商业市场氛围本案可借助周边浓重的涉外、商务氛围，凸现项目档

36、次和品质。但与此同时，本案也将面临各大成熟商圈典型商业业态所带来的巨大市场竞争压力。尽量避免，或是降低竞争风险，打造区内稀缺产品，做到对区域功能，或区内产品的补充，才是本案能够在众多竞争项目中脱颖而出的关键。3、区域特性分析1）街区交通便利，公交路网发达2）第二使馆区涉外氛围浓厚3）顶级公寓、酒店与高档写字楼云集北京已发售的外销公寓70%集中在东三环长虹桥附近。最初每平方米在1800美元2500美元。周边目前有10多个在售项目，如棕榈国际公寓，京达国际公寓、亮马名居、橙色时光等，其8成以上为高档住宅。区域拥有像诺基亚公司等大型跨国公司，周边分布的酒店如凯宾斯基饭店、京城大厦、昆仑饭店、长城喜来

37、登饭店、希尔顿大酒店等均为四星级以上酒店。周边写字楼包括燕莎中心、亮马河大厦、京城大厦等均为甲级写字楼，其良好的出租情况和高档的硬件设备为本商圈培育了良好的周边环境。4）休闲、生活购物场所比较丰富三里屯地区设有大型超市商业网点，以及盈科中心大型购物中心，休闲购物与生活采购方面比较丰富。5）区内房地产配套CBD6）商业形式多样7）商圈业态丰富4、三里屯现有规划的影响和未来发展的趋势按照城市发展的功能规划，该地区属CBD的配置板块地区，区内使馆云集，因此，三里屯今后的发展方向是政治、经济、文化活跃的地区，提供涉外商住、餐饮娱乐、高档住宅等地区功能。光顾三里屯酒吧的中国人中，来自“三资企业”的白领和

38、文化艺术、演艺界的人士占大多数。外地游客则把三里屯当景点，很多人慕名而来，把来这里“泡吧”作为晚上的重要活动。至今外国客人都是三里屯的稳定消费群体。因此酒吧区专攻时尚异域文化风情。目前三里屯街有三大“先天不足”：道路狭窄，交通不畅；门店设施简陋；酒吧离居民楼太近，存在扰民问题，不利于该地区的进一步提升。北三里屯地区危改工程的启动，将为三里屯酒吧街的规范发展提供条件和可能。同时酒吧街的规模将会有所扩大，增加新三里屯区，而档次也会有所提升，使它更具时尚、休闲和北京特色。（七）三里屯核心商业分析三里屯核心商圈个案分析核心商圈的地理划分范围界定北起东直门外大街，南抵建国门外大街；西起东二环，东至东三环

39、。核心商圈内的消费业态的市场型商铺分析雅秀市场地理位置三里屯，朝阳区工体北路58号 规模 地下1层，地上15层，总建筑面积为2.8万平米，使用面积1.1万平米交通115、113、406、701、117、416 三里屯下车，乘110、120、403、118 工人体育场下车特点经营休闲、民族特色服装、服饰；主要消费者为入境的国际旅游团体或旅游者，以及周边使馆区的工作人员，还有小部分国内慕名而访的时尚人士。销售模式只有首层商铺采用买断40年的使用权方式，使用面积6平米，价格最初在40万/档，现已涨到60万/档，单价为6.5万元/平米（使用面积）。其他楼层商铺为租赁方式。因人流很旺，经营很好，几乎无人

40、转让。经营模式2002年5月开业，标准档口（6平米）日租金金16.67元/平米/天，现转日租金为28至33元/平米/天，并且还有上涨空间；转让费在20万元左右。押金2万/摊位，租金缴付方式为一年半一交。业态组合楼层业态组合商户量（户）面积(平米)B1鞋1201000箱包651000首层服装1982000二层服装2232000三层童装36720针织52520丝绸125750四层小百货1771062珍珠、玻璃器皿、古玩字画20180五层食档、水吧、涮吧25800总计95011000综评：北京三里屯雅秀服装市场原为麒麟大厦，后由昆泰集团投资5000万进行内部改造而成，其定位于大型专业经营服装、百货的

41、综合市场，并树立了一个真正代表外贸服装和商品较高水平的现代化市场形象。该市场于2002年5月开业，目前京市综合类商城当中占据了自己的一席之地。雅秀市场以丰富的商品和良好的环境吸引了大批中外顾客，特别是入境旅客，分流大部分秀水街的涉外消费者。目前北京的很多旅游团也把“雅秀”当作一个特色购物景点，甚至经常有名人光顾此地，这些都说明“雅秀”已拥有了一定的知名度。其客户来源10%为淘货人群，40%为时尚前卫人士，50%为外国籍人士和入境旅游者。佳艺时尚广场地理位置昆仑饭店对面，燕莎商场附近 规模 临建，总共约500商户，只有一层特点经营前卫时尚类的休闲服装、服饰；主要消费者为市内追求时尚年轻人。经营模

42、式标准档口（8平米）原始日租金金16.67元/平米/天，现转日租金为33元/平米/天，现无摊位可租。转让费15万/摊位，租金年付，押金1万元业态组合楼层业态组合商户量（户）面积(平米)一层箱包16160服装、服饰3651825童装1260美容2100美甲440小百货86344食档15300总计5003000综评：佳艺时尚广场针对的目标客户群为20至40岁的时尚女性和演艺圈人士、及自由职业者，外国人只占到10%，广场内西面仍为大众消费商品，东侧则是服装服饰精品店。其虽以大棚的形式搭建的临建市场，整体形象稍逊，并且规模不大，但目前其市场内的商户已稳定，佳艺在目标消费群中口碑较好。佳艺的客流量 50

43、01000人次/小时，基本为回头客，人均消费约5001000元/人/次，标准铺位的日营业额为10001500元，旺季时，日营业额可达到20002500元(旺季为9、10、11、12月份和1月)。 秀水街市场地理位置长安街北侧，东临贵友大厦，南接长安街，永安里红绿灯的西北角 规模 地下1层，地上15层，总建筑面积为3.5万平米，营业面积1.8万平米，商户总量1500户，标准铺位5平米或10平米交通因紧邻长安街，公交线路较多，非常方便特点扩大民族特色，主打“民族、时尚、前卫”大品牌商品；主要消费者为入境的国际旅游团体或旅游者，以及周边使馆区的工作人员，还有小部分国内慕名而访的时尚人士。销售模式初期

44、租金：5万元入场费，10万元经营保证金（可退），交2年的租金，B1：1万元/月，1F：2万元/月，2F：1.5万元/月，3F：70001万元/月，4F：5000元/月；对于老秀水商户：免5万元入场费，免一年物业管理费，租金可一年一付，月租金下调3050%。 业态组合楼层业态组合商户量（户）面积(平米)B1箱包127635鞋3111555首层服装（外贸、休闲）2691345二层服装（外贸、休闲）4352000三层童装80400丝绸、针织、民族4001000四层珠宝、仿工艺品275700手表50250眼镜25125化妆品630饰品50100运动用品25125家电、小百货25120古玩、民族字画、茶

45、具100400总计150018000综评：新秀水街其商业楼的地下2层、3层主要为车库，共有停车位300多个，商业楼前后两个广场还可停放大型旅游大巴30多辆，解决以往到老秀水入境旅游观光团体购物停车不便的问题。其顾客仍是以周边使馆和驻华商社的工作人员以及时尚的年轻人为主。2005年3月19日新秀水正式开业，市场内90%为外贸、休闲、民族服装服饰，只有10%的时尚精品。铺位装修风格，以及目标消费者几乎无“淘货”的特征。那里市场地理位置三里屯北街，本案的东侧 规模 地上1层，商户总量26户，8至20平米店铺特点2003年底开业，各个店铺风格各具特色，尤其是内街里的1层独立店铺，主打经营商品为时尚、前

46、卫类；主要消费者为入境的旅游者，以及对品位要求较高的国内演艺圈人士。经营模式租金：1723元/平米/天。 无转让费。业态组合楼层业态组合商户量（户）面积(平米)一层西餐厅170特色服装统服饰19200鞋店230美甲110高尔夫用品110宠物用品110照相用品110总计26340综评：那里地理位置不明显，对外宣传力度不够，知名度不高。其的经营项目是时尚服装服饰、鞋类；经营生意一般，现属于维持状态。那里进货渠道：服装大部分是广州外贸服装，还有就是比较个性的从台湾、日本、韩国等国家进口。同里原创艺品中心地理位置三里屯北街，本案的南侧，紧邻本案 规模 地上4层，商户总量23户，8至20平米店铺特点主打

47、经营商品为国际、国内民族或原创服装服饰，主要消费者为对品位要求较高的国内演艺圈人士。经营模式租金：1723元/平米/天。 无转让费。业态组合楼层业态组合商户量（户）面积(平米)一层家具店（中式古典）1100美容美发180美甲（美式）140高尔夫用品112咖啡店（日本风格）190二层特色服装服饰224家居饰品112纹身店18画廊115饰品店648化妆品16三层服装324四层酒吧（英式）190总计23549综评：同里的经营项目是主打国际、国内民族特色的原创服装服饰、手工艺品；目前经营生意不好，市场内的绝大大部分摊位没有消化掉，大部分商户已撤出。同里的进货渠道：服装大部分是自创自己设计自己做，还有一

48、部分就是广州、香港、日本；工艺品有东南亚的，主要是泰国的，还有西班牙的，还有一家香港老板自己在广东有自己的生产基地。日坛商务会馆地理位置日坛南路 规模 三层，建面：3000平米，隔间：25-70平米/间，使用率：70%；约有40家商户特点主打经营商品为名牌A货、稀有货品、时尚新颖、价位较高，主要消费群体为时尚女性、使馆工作人员、公司白领、演艺界人士、自由职业。经营模式标准摊位25平米，租金：20元/平米/天。租金交付方式押二付一，转让费5万/摊位。综评：日坛商务会馆的经营货品以A货为主，进货渠道如广州、深圳、香港、台湾、日韩等地，经营货品档次较高，价格只是比国贸、燕莎等大商场略便宜些，项目客流

49、少，但成交率高，多为固定客户，人均每次消费2000元。秀水2号地理位置国际俱乐部西侧，建国门上岛咖啡旁 规模 地上4层，总面积2000平米，约50个商铺特点货品新颖，价格较高，成交率较高；主打经营商品为时尚、前卫类；主要消费者为时尚女性、公司白领、演艺名人、自由职业。经营模式标准摊位为20平米。租金：12.5元/平米/天。租金交付押二付三，转让费3万。艺嘉市场地理位置贵友对面 规模 共五层、建筑面积约4000平米，共130家商户特点以服装为主，多为A货；主要消费者为周边写字楼内公司的女性为主，有少量固定客户。业态一层32家：工艺品、服装各占一半；二层32家；三层30家；四层、五层各20家经营模

50、式标准摊位为20平米。租金：6.67元/平米/天。租金交三个月，经营四个月，押金为4000元/摊位（即一个月租金），转让费无。综评：楼内顾客稀少，生意极为萧条，约有30家关门。太平洋百货潜在竞争项目分析31新三里屯时尚文化区开发商为北京国锐投资有限公司,成立于2001年，是以房地产开发为核心业务，具有房地产综合开发资质的房地产企业集团，控股或参股的企业有 ： 北京国锐房地产开发有限公司、北京国峰置业有限公司、北京国隆置业有限公司、北京国锐千禧房地产经纪有限公司等。项目地处市中心黄金地段，位于三里屯酒吧街西侧，占地面积 52600 平方米，总建筑面积超过150000平米，建成后将形成一个集消费、

51、餐饮、时尚等为一体的综合体。街区所有建筑均为4层低密度，限高18米。新三里屯的主打街区为艺术文化酒吧区，将容纳20至30家酒吧。酒吧区将专攻异域文化风情，与目前三里屯酒吧街的异域文化风情相吻合。项目由北京国锐投资有限公司与北京市国有资产经营有限责任公司合作投资开发，由英国欧华尔公司（ The Oval Partnership Ltd. ）负责建筑方案设计，目前各项前期手续的办理、方案设计和拆迁工作都处于平稳进行中，预计于 2005 年下半年开工建设， 2006年底建成，2007 年将正式投入使用。32新秀水2号位于光华路口东南角，是由一个旅馆改造而成，总建面为1万平米，主力店面的使用面积为15

52、至30平米，目前在做内外装修，预计2005年5月初开始招商。33东岳庙东侧在建市场 总建面为3万平米，地上4层，目前已有一家大型超市签约入驻，目前结构已封顶。发展商为昆泰集团，其他情况不详。核心商圈消费业态市场型商铺供应量分析业态商户数量商户比例经营面积面积比例服装服饰189948%1588461%鞋44311%258510%箱包2085%17957%针织、丝绸525138504%小百货、饰品41911%20368%工艺品41110%15005%美容、美发、美甲120.33001.1%食档401%11004.2%其他150.71100.7总计约3972约26160核心商圈消费业态市场型商铺租金

53、水平汇总分析市场日租金MIN日租金MAX日租金AVE转让费（万）交租方式雅秀16.67332820一年半付佳艺16.673315年付新秀水166637.6年付那里1723年付同里1723年付日坛商务2027.75押二付一秀水2号12.516.673押二付三艺嘉6.67季付核心商圈内其他在售商铺分析6.1泰乐坊地理位置三里屯南街尽头，泰悦豪庭底商 规模 地上13层，总建筑面积为5060平米，共计33个单位，面积分割从40平米至1500平米，使用率72%销售模式售价2-6万元/平米（建筑面积），一层均价3.1万元/平方米 二层2.4-2.5万元/平方米 三层1.8-1.9万元。目前无转让费。经营模

54、式日租金为10至20元/平米/天（建面）。业态组合：夜总会、酒吧、中西餐饮、咖啡厅、精品服装服饰、箱包、茶馆、美容美发、工艺品店。评价：泰乐坊销售情况一般，规模太小，商业业态单一。其发展商 HYPERLINK /p?i=49FCC87C-6D9B-4BDC-B764-6DD1F7B2603B t _blank 北京银泰置地有限公司希望将泰乐坊打造成为三里屯南街新的主体娱乐和时尚中心。目前抢先入住泰乐坊的是一家富有特色的“夜色”酒吧，其酒吧经营者为国内知名的影视明星。6.2中国红街地理位置工人体育场东面，城市宾馆西面 规模 地上13层，商业总建筑面积为1.1万平米，共计50多个铺位；4-14层为

55、写字楼，建筑面积3.5万平米。各层都为独立店铺，一层最小铺位60平米，最大160平米，2层以上铺位面积基本在200以上。地下600个车位销售模式商业部分售价1层均价5万元/平米，2层3.6万元/平米（建筑面积）最高售价6万元/平米业态定位：酒吧、中西餐饮、精品服装服饰店，综合性国际化商业社区。三里屯区域服务业态分析位置及规模位于朝阳区三里屯北路东侧。北街南北走向大约260多米，占地1648平米。三里屯区域服务业态三里屯酒吧街整体（包括南街、北街、同里、那里）服务业态总量统计表业态商户数量经营面积面积总量酒吧4160150平米5000餐厅2640100平米2000美容美发43060平米200美甲

56、212平米24保健240平米80超市1150平米150迪厅3400平米1200总计798654三里屯酒吧街整体（包括南街、北街、同里、那里）服务业态租金水平汇总表业态原始日租金转让日租金目前平均日租金交租方式酒吧152018年付或半年付餐厅122018年付美容美发121818季付、半年付、年付美甲18半年付保健17季付综评：三里屯酒吧一条街是中国酒吧第一街，1989年第一家酒吧在三里屯北街开张，至1998年酒吧规模达到顶峰时，街区内共开有80多家酒吧。有关统计显示，酒吧街日均客流量曾达上万人次，红酒日耗量在千瓶以上，啤酒日均耗量在25000瓶以上。三里屯酒吧一条街经过近八年的发展，已成为在国内

57、、国际知名度颇高的、以酒吧文化为特色的时尚社区，是京城外国友人、商业文化界中高层人士及时尚青年休闲娱乐名街。可随着什刹海、朝阳公园西门、798工厂等酒吧场所的相继开发，以及目前因朝阳区城市规划建设和三里屯危改房拆迁工程原因，三里屯酒吧街的规模已严重缩水，南街西侧及南斜街的酒吧已全部拆迁，整体经营状况有日渐没落的趋向，而生意兴隆的只是3.3项目东南部由南往北的头几家，以及一些知名的酒吧而已。四、项目的市场定位定位的依据原项目3.3定位酒吧娱乐休闲类而中途夭折，说明酒吧定位不适合，本身的建筑形态对于此类业态支撑不足。结论：不能以酒吧为主。消费者行为调研根据400份的消费者抽样调查，发现消费者对于时

58、尚类服装和外贸服装具有兼容性，只要喜欢适合自己就行，而不会考虑市场是否是以时尚服装为主或是以外贸服装为主。结论：对于消费者，我们即可以时尚服装为主，又可以外贸服装为主。商户定性访谈调查商户更多喜欢经营时尚类服装、服饰，因为有市场，消费者购买量大。结论：商户希望市场为时尚类服装、服饰为主。区域环境调研雅秀近年经营品种比例变化，外贸和时尚的比例由原来的7：3调整为现在的5：5新秀水的外贸货的消费者的购物量是成下降趋势的，新秀水目前经营前景不容乐观国内对时尚类货品的消费需求成上升趋势的，消费能力增强由于三里屯的历史渊源，区域认同感认为应该经营时尚、前卫类货品结论：应该定位为时尚前卫类。项目自身劣势剖

59、析项目交通不便，路面较窄，不利于停靠大型旅游客车，不易引入入境旅游团体购物如做类似新秀水的外贸服装市场，会因新秀水已招商完毕，针对此业态的投资者资金贫乏而增加本案难度结论：本案不适合做纯外贸类服装市场。大厦定位综上所述，本案定位于佳艺的豪华版，而非升级版。是以时尚前卫服装、服饰为主，辅助部分外贸服装和休闲类，比例分别为80%和20%，其中外贸时尚类针对的消费对象为长期驻留在京外籍人士。理念定位三里屯/多元化/时尚流行前沿/综合娱乐消费。最前沿、最国际、最时尚、最多元化、最开放的时尚前卫消费娱乐淘货中心。形象定位三里屯时尚服装、服饰流行趋势风向标。盘踞最流行、最前卫国际国内人士，聚点时尚品位人士

60、，标树国际最前沿的流行趋势。业态定位以经营风格为主流，来决定各楼层业态划分。楼层消费业态服务业态B1户外天地：户外运动休闲、高尔夫用品、汽车饰品、牛仔服装涉外西餐厅F1青春窈女：时尚女装、饰品服务台、水吧、水晶贴F2白领丽人：时尚女装、箱包、鞋美甲、足疗F3演艺圈：以男装为主、女装为辅美容、美发、纹身、水吧F4中国攻略：唐装、国际、国内民族服装、服饰、工艺品古筝演艺、茶道演艺F5原创个性服装服饰工作室、设计室、时尚服装展示厅个人摄影室、化妆室、表演台、录音棚、渝乡人家配套的服务业态：个人摄影、纹身、足疗、美容、美甲、水晶贴、录音棚、T型展台（表演台）、水吧、化妆培训班、涉外类餐饮。商户定位零售