一个被扔进纸篓的绝妙策划

1、2004年12月6日新京报A09版“中国新闻时政”刊出了一则新闻，标题为首笔商品房诚信基金将建立全文如下： 本报讯（记者：廖爱玲） 记记者昨天天从中消消协获悉悉，全国国第一笔笔商品房房诚信基基金将建建立，用用做对消消费者的的法律支支持基金金等五方方面。 首首笔商品品房诚信信基金为为1000万元，由由向社会会承诺诚诚信经营营的房地地产开发发商出资资，中消消协负责责监管使使用。主主要用于于五方面面：向消消费者提提供购买买商品房房相关知知识、提提供起诉诉法律援援助资金金、披露露失信房房地产企企业违法法行为、对对房地产产企业开开展专项项调查进进行信誉誉监督等等。 对对于典型型的难以以解决的的商品房房投

2、诉难难题，中中消协将将支持消消费者起起诉，并并可提供供中消协协律师团团给予法法律咨询询和援助助。 此此后第二二天，中中华全国国工商业业联合会会的网站站以中中消协：明年33月155日前首首笔诚信信基金面面世为为标题，立立即转载载了该篇篇新闻，并并称“由由开发商商出资，中中消协推推出的该该项基金金主要用用于鼓励励诚信企企业和为为维权作作出贡献献的个人人。” 此此则新闻闻，对于于广大消消费者而而言，本本是一大大利好消消息，但但笔者闻闻听此讯讯，却先先是热血血澎湃，继继而懊悔悔不已，可可谓百感感交集。前前者是因因为该则则新闻证证明了笔笔者的先先见之明明，是对对一位闯闯荡市场场多年的的策划者者敏锐思思想

3、的最最好肯定定；后者者则是因因为该则则新闻的的出现也也彻底废废弃了笔笔者的一一个绝妙妙策划，令令笔者感感到自己己的思想想又一次次遭到了了强暴。 其其实，早早在20004年年07月月21日日，笔者者就曾向向服务的的 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客户管理 客户“ZZH”发发展商，为为其地产产项目“CCH”正正式提交交过一份份策划案案，建议议由其联联合中消消协等有有关单位位倡议并并设立“中中国第一一项房房地产消消费者权权益支持持基金”。如如果当时时 HYPERLINK /customer-relationship-management

4、o 客户管理 客户不那那么犹豫豫不决，那那么 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客户管理 客户户和笔者者就将成成为“中中国第一一笔商品品房诚信信基金”的的创始人人之一，这这尤其对对 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客户管理 客户而言言，将是是一次“四四两”拨拨“万斤斤”的传传播效应应。 可可时下，笔笔者却只只有似后后宫怨女女般顾影影自怜，将将那份沉沉甸甸的的策划书书塞入书书柜最底底层抽屉屉，然后后在其上上面盖上上那份同同样沉甸甸甸的新新京报。 以以下，即即将展现现在大家家眼前的

5、的，就是是该份“被被扔进纸纸篓的绝绝妙策划划”报告告全案CCH媒体体公关策策划方案案第一篇，媒媒体公关关的背景景（1）、政政策背景景 宏宏观调控控银根紧紧缩，“8831大大限”引引发新的的土地政政策变革革，国家家对房地地产行业业的整顿顿这回应应该是动动“真格格”了，这这样做的的目的就就是为了了是房地地产市场场更为透透明、市市场运作作更规范范、市场场行为更更具诚信信。这些些不但引引起了业业内的震震惊，同同时对消消费者的的直接利利益也挂挂上了勾勾，是我我国房地地产市场场引起广广泛关注注的一个个事件。CCH如何何能与之之结合？（2）、市市场背景景 CCH推广广至今，进进度令大大家都不不太满意意，同时

6、时由于面面对周边边新盘、大大盘的冲冲击，媒媒体投放放效果的的下降、自自身价位位的偏高高等问题题，形势势已经变变得很严严峻。按按照既定定的推广广计划时时间安排排，留给给CH还还有不到到半年的的时间。如如果按照照常规的的办法，按按部就班班的进行行市场运运作，相相信结果果不会比比现在强强多少。 CCH自一一期至今今，时间间跨度较较长，现现在市场场上基本本都知道道了有CCH这个个项目，由由于CHH给予市市场的刺刺激点不不多，“知知名度”并并未能带带来“关关注度”，进进而转化化成销售售动力。如如今，CCH三期期的命运运关系到到很多人人的生死死存亡，所所以一定定要有一一个爆发发点，为为三期的的起飞点点火。

7、爆爆发点在在哪？（3）、发发展商背背景 ZZH作为为一家专专业从事事房地产产及其相相关行业业业务的的发展商商，一直直在以万万科、珠珠江等品品牌大鳄鳄为自己己的榜样样，如何何做大、做做强，相相信是ZZH长期期的、一一贯的思思想。广广告、公公关等推推广都是是在为项项目品牌牌、企业业品牌不不断的累累积、加加分。事事实证明明，广告告轰炸能能够带来来名气、信信息的告告知，但但不能形形成灵魂魂，而且且需要不不断的投投入维持持。如何何为品牌牌植入一一个核心心价值，而而且是能能够具有有长期市市场影响响力的价价值，应应该是此此次公关关运动要要达成的的目标。 ZZH如何何从目前前业内二二三线发发展商的的位置，跃跃

8、入一线线的行列列，光靠靠广告宣宣传是不不足以为为信的。那那么公关关如何去去推动？ Pagee: 第二篇：媒媒体公关关的要素素 结结合上述述所论，对对于CHH媒体公公关而言言，其应应该包含含并满足足以下几几个5大大要素。（1）、唯唯一性 媒媒体公关关在于给给品牌不不断的加加分、增增值，而而现在房房地产炒炒作惯用用的手段段比如“XXX板块块”、“XXX商圈圈”等等等，都不不是在为为单个项项目炒作作，而是是炒一大大片，其其中突出出自己，这这样的效效果往往往是不具具备及时时性的作作用，而而是需要要不断的的强化以以增加新新的话题题，引起起社会和和消费者者关注。 产产品的生生存发展展靠品牌牌，品牌牌的建设

9、设靠细心心呵护及及长远而而一贯的的规划。品品牌是动动态的，要要不断的的根据时时代、社社会的实实际需求求，进行行新的赋赋值。如果当人们们在提起起CH和和ZH是是一个什什么样的的人时，会会说是一一个诚实实的人、诚诚恳的人人、负责责的人、为为业主着着想的人人。在别别人着急急打广告告时，这这就是CCH、ZZH长久久不变的的、持续续的话题题。（2）、爆爆破性 这这里的市市场爆破破，泛指指所有能能表现产产品、品品牌、企企业内涵涵的并能能引起市市场震撼撼的人、事事、物及及各种活活动，现现代社会会不缺乏乏日常新新闻或事事件，而而是缺少少创新、震震撼的发发现，尤尤其是与与自己产产品高度度、企业业高度、品品牌高度

10、度相关的的事件。 比比如富亚亚涂料的的“喝涂涂料事件件”，农农夫山泉泉开拓贫贫困山区区体育活活动的“阳阳光工程程事件”，都都是一种种创新，这这两个企企业的事事件都收收到了意意想不到到的成功功。（3）、针针对性 以以人为本本的基调调是211世纪人人文回归归时代的的标志，呼呼唤人性性、推崇崇“人本本关怀”是是时代的的主旋律律。因此此企业公公关活动动要以关关爱为圆圆心，以以诚信为为半径，画画一个企企业与社社会、公公众和谐谐发展的的“真心心圆”，这这样才能能使企业业立于不不败之地地。如何何紧扣一一个基于于业主本本身的关关怀，是是为切实实的利益益所在。 由由于CHH的目标标客群以以主流人人群为主主，那么

11、么这种“人人本关怀怀”这也也有利于于巧妙挖挖掘潜在在的目标标消费者者，因为为CH或或ZH关关心的就就是大众众的生活活，使得得大众能能不知不不觉就拉拉近与CCH或ZZH的心心理距离离。（4）、时时效性 首首先是市市场的爆爆破力，也也就是说说媒体公公关行为为要能够够在市场场上引起起强震，引引起大众众产生极极大兴趣趣的话题题，也就就是“一一鸣惊人人”。 其其次，是是持续公公关的能能力，公公关不同同于广告告，其效效果具有有很大的的滞后性性，所以以企业要要进行持持续公关关，制定定长期的的公关计计划和目目标，那那么选择择的爆破破点就非非常重要要。而这这种时效效性还依依托于其其它媒体体、发展展商以及及消费者

12、者自觉地地关注，形形成连续续的“免免费广告告”效应应。（5）、公公益性 公公关其实实就是另另一种形形式的“广广告”，但但公关的的优势还还在于比比之直接接的广告告更能淡淡化商业业气息，利利于消费费者接受受。 在在商言商商是本分分，在商商不言商商是境界界。因此此CH的的公关活活动一定定要造成成对社会会、对人人有益的的结果，借借助这些些好的结结果来间间接宣传传自己，同同时也能能比普通通的广告告能引起起更多的的兴趣，客客观上做做到润物物细无声声的效果果。 Pagee: 第三篇：媒媒体公关关的主题题 结结合政策策、市场场、发展展商的背背景以及及CH媒媒体公关关的“唯唯一性、爆爆破性、针针对性、时时效性、

13、公公益性”55大指导导策略，我我们提出出了以下下具体方方案。（1）、公公关目的的 11、扭转转CH长长期以来来不温不不火的市市场状态态，为CCH在市市场上树树立新的的刺激点点，同时时也树立立良好的的产品和和 HYPERLINK /brand-visualize o 品牌形象 品牌形形象。 22、找到到独属于于CH的的话题，在在市场上上扔一颗颗“新闻闻炸弹”，引引发北京京乃至全全国媒体体的跟踪踪报道，为为CH或或ZH制制造长期期的新闻闻效应。 33、将CCH或ZZH的行行为与当当前的国国家政策策挂钩，以以诚信的的行为替替CH项项目的销销售助推推。 44、巩固固现有 HYPERLINK /cust

14、omer-relationship-management o 客户管理 客客户的信信心，加加深 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客户管理 客户户对CHH和ZHH的认同同；同时时，也扩扩大市场场的发掘掘面，吸吸引更多多的 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客户管理 客户户资源。（2）、公公关时间间 以以20004年88、9、110月份份为重点点传播期期，111、122月为维维持期。（2）、公公关主题题 CCH倡议议设立中中国第一一项房房地产消消费者权权益支持持基金（3）、公公关内

15、容容1、配合国国家宏观观调控和和土地出出让政策策的发布布，为了了进一步步规范市市场、弘弘扬诚信信经营的的原则，保保护真正正规范发发展商和和广大消消费者的的权益，号号召并发发起成立立中国第第一项房房地产消消费者权权益支持持基金。2、以房房地产消消费者权权益支持持基金的的倡议为为核心，配配合开展展CH“我我对生活活有一个个星愿”的的主旨活活动，媒媒体配合合报道CCH“百百万大盘盘，发展展X城”、“居居住改善善生活”、“CCH产品品的升级级需求”等等。3、以“房房地产消消费者权权益支持持基金”始始创人的的永久性性身份，或或是号召召人身份份，为CCH在市市场上树树立新的的刺激点点，同时时也为后后续的市

16、市场造势势、ZHH企业品品牌的核核心内涵涵建立良良好的话话题和平平台。（4）、公公关SWWOT分分析机会点 11、ZHH以及CCH将创创造“第第一”，此此类话题题在房地地产维权权不断的的市场环环境下，极极易拉拢拢民心，引引起反响响。 22、这种种倡议也也是极好好配合政政府大政政策的一一个举措措，不会会引起政政府反对对及法律律问题。 33、此类类敏感话话题，将将引起大大面积的的跟踪报报道，替替CH做做“免费费广告”。 44、将引引起其它它开发商商的跟进进，并由由此打造造出ZHH或CHH类似“潘潘石屹”式式的公众众人物。问题点 11、ZHH和CHH可能会会遭至其其它开发发商的攻攻击、以以及消费费者

17、或是是本身业业主的攻攻击。 22、媒体体上会有有相关负负面报道道出现，对对CH及及ZH不不利。优势点 11、如果果其它开开发商以以及业主主热烈关关注，将将会不断断引起话话题，保保持市场场热度。 22、将为为ZH构构筑一个个诚信、务务实、进进取的企企业形象象。劣势点 11、ZHH以前与与业主的的纠纷是是否处理理妥当。 22、CHH在产品品上出现现的质量量问题，CCH是否否有妥善善的解决决办法。（5）、如如何应对对危机 “新新闻炸弹弹”带来来的报道道将褒贬贬各有，危危机的应应对就在在于如何何应对、处处理和化化解这些些负面的的报道，刚刚才也谈谈到危机机将会来来自政府府、其它它发展商商、消费费者或业业主三方方面。应对危机的的办法： 11、反应应要快。对对市面上上的各种种报道的的监视，并并迅速处处理，224小时时内快速速回应，比比如发表表回应文文章等，电电话沟通通等。 22、态度度诚恳。对对于种种种问题，始始终报着着“诚意意”解决决的态度度，对负负面报道道的回应应提出几几种解决决办法以以供商榷榷，让其其它消费费者看到到诚意。 33、统一一口径。公公关部门门在处理理问题上上要与领领导层保保持口径径一致，绝绝不可说说“无可可奉告”四四个字。 44、与反反应问题题的消费费者保持持流畅沟沟通，抓抓住典型型问题解解