客户关系管理的中国实战讲座

1、客户关系管理的中国实战主题：客户关系管理的中国实战讲座 地点：北京大大学英杰交流流中心 主持人： 各位同学，晚晚上好，欢迎迎大家来观看看这次讲座。我我们这次讲座座主题是“客客户关系管理理的中国实战战”，我们请请了中国客户户关系管理实实战研究方面面的专家田同同生先生，他他是比较早地地研究我们国国家企业客户户关系管理方方面的专家，下下面我把整个个讲座的流程程跟大家说一一下。首先这这次提问可能能跟以往不太太一样，我们们刚才发给大大家提问条，希希望大家在收收听讲座的过过程当中，把把您的提问写写在这个提问问条上，然后后交给我，我我会把这个提提问条交给专专家，然后我我们会有选择择性地回答提提问。 讲座之后

2、，会会给大家一个个提问的时间间，一个交流流的时间。所所以大家在听听的时候，就就可以把自己己的问题写在在这个提问条条上，希望每每个人都可以以提一到两个个问题。问题题的表述尽量量要简单，明明了。在讲座座过程当中有有一些需要大大家注意的问问题，我跟大大家说一下：第一、希望望在讲座当中中大家都把手手机转为振动动，这样以免免影响大家听听讲座的效果果；第二、希希望在讲座过过程当中不要要有录音的现现象，这是我我们一个纪律律，希望大家家可以理解。希希望大家在这这一期的讲座座过程当中有有所收获。谢谢谢。 我给大家介介绍一下这位位是光华管理理学院的市场场营销系教授授张红霞老师师。（掌声） 张红霞：感感谢大家光临临

3、我们今天的的案例课堂，今今天我们非常常荣幸地请到到了客户管理理管理的独立立咨询师田同同生先生。（掌掌声） 田先生在客客户关系管理理方面应该是是有多年的丰丰富实战经验验，特别是在在房地产行业业。他在20001年8月月曾经出版了了客户关系系管理的中国国之路这样样一本书，是是由机械工业业出版社出版版。那么20002年的88月他的新作作中国CRRM实战又又出版了。如如果我们大家家有兴趣的话话，可以去购购买。 现在，我们们有请田先生生给我们做有有关客户关系系管理中国实实战的讲座，大大家欢迎！（掌掌声） 田同生：谢谢谢案例中心心给我这样一一个机会，我我在20011年的时候曾曾经在光华管管理学院那边边给MB

4、A做做过一次讲座座，也是讲实实战。当时，正正好是何智毅毅老师带MBBA的营销课课，讲完营销销理论以后，他他希望找一个个有过实战经经验的一个人人给MBA的的学员讲一讲讲，于是就找找到我。今天天我到管理案案例中心做讲讲座，还是只只能讲实战，因因为我不是在在大学里面做做学问、教书书。 非常有幸我我能够参加了了国内几十家家企业的客户户关系管理的的实战，刚才才张老师说我我对房地产行行业研究的比比较深入，在在这里我会将将房地产和汽汽车作为主要要实战案例穿穿插到讲座里里，希望这些些实战能够对对大家有一些些启发。 这是前几天天发表在万科科周刊上一个个帖子，全文文如下： 安雅 于 20003-8-229 11:

5、58:255 加贴在 王石Onlline 半夜被痛醒醒上吐下泻时时，送我去医医院的是年幼幼的儿子和老老人。因为，所所谓的伴侣被被万科派驻到到了另一个城城市。坐在出出租车上，开开始痛恨城市市的悲哀：为为钱所趋，为为利所图，中中国人一向崇崇尚的家庭观观念已被瓦解解的支离破碎碎，有多少人人能按时下班班与家人围炉炉而聚，有多多少人周末可可以一家人尽尽享天伦之乐乐-太太多太多的理理由和原因停停留在工作中中，驻留在生生活的压力下下，总是以为为以后有时间间、有机会。建建立家庭原本本是为了在这这个地球上抵抵御疾病和灾灾难相携一生生，所谓的夫夫妻是为了互互相照应人间间冷暖，可是是，城市的冷冷漠却使初衷衷渐行渐远

6、。9911灾难使使美国人重新新审视亲情，回回归家庭，难难道必须到灾灾难发生后人人类才能真正正认识到自己己？ 原本不希望望这样的异地地分居，为了了能在一起，110年前曾经经放弃了很多多。可是在要要开始自认为为平稳的日子子时，伴侣又又开始了这样样的行程：派派驻异地。可可以有很多种种理由理解最最后的结果：为了事业，为为了自身的发发展，甚至为为了公司的发发展-但是对于家家庭呢？更多多的责任要有有一人承担，孩孩子、老人-如如果对方在异异地发生变化化，如对情感感和家庭的变变异导致现有有家庭破裂，万万科是否应有有一定的经济济赔偿或是否否有这样的保保险机会？ 当企业漠视视情感，将员员工更多地当当成机器，我我不

7、知道这是是公司的无情情，还是城市市的无情？只只是当见面的的机会越来越越少，孩子对对其越来越陌陌生，我知道道这个家庭多多了一个多余余的人，也许许，万科在外外派的时候就就应该让其员员工离婚，在在派驻当地重重新组建家庭庭，这样的经经济成本小且且能稳定军心心，企业可持持久发展。 这个帖子出来第第二天的时候候，万科董事事长王石正好好参加“北大大管理案例中中心”和经经济观察报在在上海办的一一个活动，就就是中国最受受尊敬企业的的颁奖大会，王王石在会场回回了这个帖子子。 下面是当时时王石的回帖帖： 王石 于 20003-8-330 17:13:477 加贴在 王石Onlline 帖子上获悉悉：您十年前前不愿意

8、两地地分居，放弃弃了许多，选选择了深圳，希希望过上平稳稳的日子，由由于先生外派派，打破了平平衡。做为万万科的董事长长深表歉意！ 万科做为一一家跨地域经经营的企业，外外派或分公司司之间的职员员交流调换是是不可避免的的，所以在新新职员参加万万科的志愿标标格上有一条条：同意或不不接受外派的的选择回答。万万科并不排斥斥不接受外派派的职员，只只是注明其提提拔培训的机机会小于接受受外派的职员员。 判断您先生生是位中层管管理人员。对对于外派的中中层（已婚、有有家小的特点点），万科的的人力资源政政策有明确规规定：1）鼓鼓励配偶一起起到外派的城城市，并协助助找工作；22）对于暂时时没有工作的的给以经济补补贴；3

9、）对对调动的经理理给以搬家安安置费万万科一贯倡导导的“健康丰丰盛”理念理理所当然包括括了对职员家家庭生活的健健康丰盛，夫夫妻的和谐、独独生子女的教教育、老人的的敬仰、邻居居的融洽、朋朋友的交往等等等，否则健健康丰盛就是是不成立的，或或者是不完整整的。 对于不愿意意随先生/女女士外调的家家属，万科尊尊重家属的意意见，尽可能能做出双方合合适的安排。 万科人力资资源部门会就就你提的问题题反思检讨。 再次表示歉歉意！ （上海最受受尊敬企业颁颁奖会议茶歇歇回复） 从这个帖子子上，大家可可以真实地看看到，作为一一个最受尊敬敬的企业，它它怎么来对待待它的员工，王王石的回帖就就说明什么问问题。我曾经经对万科做

10、过过一些研究，写写过一个系列列的文章，也也是先发表在在万科周刊网网站上，叫小小处看万科共共计有7篇，大大约有一万多多字。有人说说有两篇写万万科的文章比比较好，一篇篇是学习万万科好榜样，是是万通老总冯冯仑写的，另另一篇就是我我写的小处处看万科。记记得当时万科科人力资源总总监解冻曾讲讲过，如果万万科员工接受受外派工作的的话，你今后后得到的培训训和升职机会会就多。比如如、职员升成成主管、主管管升成总助，总总助升成副总总，一定要有有一线工作经经历。员工只只有异地调动动之后，晋升升的速度才会会快。万科目目前在中国116个城市有有它的房地产产开发项目，外外派员工和交交流调换已经经成了很平常常的事情。 那么

11、去年年年底的时候，万万科通过一个个调查公司对对万科员工满满意度做了一一个调查，数数据显示20002年万科科全集团员工工，万科有六六千多人，全全集团员工的的满意度为772，比22001年提提高了6.66个百分点。 刚才我们讲讲得就是企业业和员工之间间的关系。 也是去年年年底的时候，万万科对它在全全国10个城城市420000个客户进进行了调查，万万科老业主整整体满意度为为78，忠忠诚度为566，新业主主满意度777，忠诚度度为50。 除了这些数字之之外，更多的的客户满意体体现在点滴的的生活细节中中。请大家看看一下我从网网上下载的一一些片断：“有有时候自己睡睡觉，衣服晾晾在外面，下下雨了也不知知道。

12、万科物物业的工作人人员会敲门说说，下雨了，你你们家的衣服服没有收进来来。能做到这这样细，我觉觉得蛮好的。” “去年国庆庆节我自己粗粗心大意，把把车停在停车车场，车窗都都没有关就去去了上海。第第二天就有管管理处的人通通知我说车窗窗没有关，我我也没办法，就就请他们关照照一下。没想想到他们真的的把闭路镜头头对着我的车车，还派了个个保安守在车车旁。非常让让我感动！” “客户是万万科存在的全全部理由”，“衡衡量我们成功功与否的最重重要的标准，是是我们让客户户满意的程度度”，已经成成为万科企业业核心价值观观的重要组成成部分。 谈过企业与与客户的关系系之后，我们们再来看看万万科的合作伙伙伴。 这是发表在在万

13、科周刊刊20033年4月300日署名小曾曾的一篇文章章，题目是“22003：生生活无限”。 2001年年3月，在内内部论坛“董董事长onlline”上上，一位职员员就王石的“三三个善待，缺缺一不可”帖帖子提出建议议：“建议再再加上善待待合作单位-广义客客户的概念就就齐了。”王王石的回复非非常积极：“善善待合作单位位，说得好！相对于金融融，我们还没没有认真讨论论过如何处理理好和建筑商商、材料供应应商、中介代代理商、广告告商的关系。”实实际上，这一一话题当时已已经在讨论之之中。就在同同一个月，万万科出台了材材料设备采购购规定，推推出新的统一一采购模式，并并引入了“战战略供应商”概概念。3月77日，

14、万科联联动网站（aa-houssing.ccom）上发发出了第一份份统一采购招招标书；5月月底，宾士发发电机（深圳圳）公司、美美标（中国）公公司、广日电电梯以及卜内内门太古漆油油公司等四家家企业成为万万科第一批集集团战略供应应商。 2002年年，万科提出出要构建全面面均衡的公共共关系网络。在在这个网络里里，既包括客客户、投资者者、合作伙伴伴，也包括同同行、政府、媒媒体。这些关关系元素对万万科的意义是是重大的：客客户是企业利利润的本源，提提升客户关系系将成为万科科在未来竞争争中持续领跑跑的关键；房房地产开发是是资金密集型型行业，企业业离不开资本本市场的持续续支持；材料料供应、设计计、施工、监监理

15、、中介等等产业链上下下游单位的支支持与合作，直直接影响到项项目运作的质质量；与同行行的交流和相相互学习，以以及行业协会会的推动和约约束，都是营营造健康、规规范的行业环环境的动力；房地产开发发是城市运营营的一部分，每每一环节都和和政府政策密密不可分；身身处信息时代代，媒体则必必然成为企业业提升形象、扩扩大正面影响响力的不二助助力。 刚才，我们们谈到了万科科和员工的关关系，谈到了了万科和客户户的关系，又又谈到了万科科和合作伙伴伴的关系。那那么这些东西西是什么呢？其实就是客客户关系管理理。今天的客客户关系管理理的概念已经经在不断地扩扩展。十几年年前，客户关关系管理这个个概念刚刚问问世的时候，仅仅仅研

16、究的是是企业与客户户之间的关系系，今天不同同了，客户关关系管理也是是需要不断发发展的。 无论是营销销理论界，还还是IT界，对对客户关系管管理的认识都都在深化，都都在“与时俱俱进”。现在在的客户关系系管理，增加加了了伙伴关关系管理，增增加了员工关关系管理。我我认为，作为为一个最受尊尊敬的企业，万万科自己本身身就是一个客客户关系管理理的实践者，也也是一个客户户关系管理的的倡导者。 有一次我应应邀在一家房房地产企业讲讲课，说到万万科是客户关关系管理的实实践者的时候候，有人说，万万科并没有上上CRM软件件，你怎么说说他在做客户户关系管理呢呢？由于宣传传方面的误导导，很多人认认为做客户关关系管理就是是商

17、一套软件件，这真是大大错特错了。芬芬兰学者格罗罗鲁斯就曾经经说过，ITT常常从狭义义角度来讨论论这个问题。今今天万科做的的客户关系管管理就是广义义的客户关系系管理，它的的内容包含着着客户管理、员员工管理、合合作伙伴管理理，甚至还有有品牌管理等等等内容。 客户关系管理的的中国实战（22）为什么说没有上上CRM软件件，同样可以以做客户关系系管理呢？让让我们看看关关于客户关系系管理的概念念。对于客户户关系管理，我我想在座的很很多人都看过过一些网上或或者是报刊上上的文章，有有的人说客户户关系管理是是理念，有的的人说客户关关系管理是软软件，那么它它到底是什么么东西呢？这这是我自己做做了一个图（PPPT）

18、，这这不一定表示示的最准确，但但是这概念要要很清楚的。那那么，从数轴轴来讲，我们们讲的是企业业信息化，那那么从横轴来来讲，我们讲讲的是管理现现代化。客户户关系管理就就处在管理现现代化和企业业信息化的一一个交叉点上上面。这张图图告诉我们，客客户关系管理理既有信息化化的部分，又又有管理现代代化的部分。 我对于中国国的客户关系系管理理解成成这样的一个个概念，“一一个中心、两两个基本点”：“以客户满满意度为中心心，以客户关关系管理理念念为指导思想想，以IT技技术为支撑工工具”。这就就是我们在中中国客户关系系管理实战过过程中形成的的对这个概念念的理解。我我们做企业经经营管理的，必必须要以客户户满意度为中

19、中心，不管你你是房地产企企业，不管你你是汽车企业业，还是刚才才张老师讲到到银行、保险险，证券，其其中很多都在在做客户关系系管理，他做做这个是什么么目的呢，目目的其实就是是提升客户满满意度。那么么它的这个客客户关系管理理里有两个很很重要的东西西，我们说要要以客户关系系管理的思想想理念作为指指导思想，同同时又要以IIT技术作为为支撑工具。 我们再换一一句话来说，如如果说客户关关系管理思想想是武功的话话，那么CRRM软件就是是兵器。万科科做客户关系系管理没有上上CRM软件件，是因为万万科自身在客客户关系方面面的武功很好好，他不依靠靠兵器，光靠靠武功就把你你给打败了。而而那些武功不不太好的企业业，就要

20、依靠靠手里掌握着着一件兵器了了。为什么万万科不用CRRM软件兵器器，我没有问问过王石，但但是我分析是是不是万科有有这样两种考考虑：一种是是我的武功很很好，根本就就用不着兵器器；再就是目目前没有找到到适合万科的的兵器。当年年孙悟空费尽尽周折不是才才找到适合自自己的定海神神针吗？但是是对大多数企企业来说光靠靠自己那点武武功实在是不不行的，它们们要借助科技技、通过工具具提高自己的的竞争力。这这是我从实战战角度对中国国客户关系管管理概念的理理解，可能在在学术上这个个概念站不住住脚，但是没没有关系，只只要它不妨碍碍我们实战就就行。 但是我们在在实战的过程程中发现，企企业的那些普普通员工，哪哪些销售人员员

21、、服务人员员对我们这个个概念很理解解，只要他们们能够理解，能能够帮助他们们做好一线的的工作，我们们就感到很满满意了。做好好客户关系管管理，就要有有好的武功，要要以客户满意意度为中心，同同时还要有兵兵器。既有服服务好客户的的武功，同时时又有服务客客户的兵器，那那么着企业的的客户关系管管理就能做好好。我曾经在在IT经理理世界上发发表过一篇文文章：叫做“CCRM的不等等式”，其中中一个不等式式就是“客户户关系管理不不等于CRMM”。我们在在实战的过程程中发现，中中国企业做客客户关系管理理存在着一个个非常大的问问题，很多企企业花钱买了了CRM软件件之后发现狠狠南北员工所所认识，所使使用。当初，客客户关

22、系管理理这个管理思思想被引入到到中国的时候候，被中国的的媒体炒得非非常非常的火火热，当时我我也写过很多多东西，我以以前是在媒体体做事。我们们开始也不清清楚，为什么么这么好的客客户关系管理理的东西在中中国就做不下下去。 困惑非常多，后后来我们研究究发现，我们们把作为管理理思想的客户户关系管理和和作为软件的的CRM给混混淆在一起了了。我们在实实战发现，客客户关系管理理的思想，有有的部分可以以通过和ITT技术的结合合，变成软件件。或者说通通过软件这样样的方式，通通过IT技术术更加能够使使客户关系管管理发扬光大大，你比如呼呼叫中心、互互联网、短信信，这些东西西就完全可以以实现我们以以往不能实现现的与客

23、户的的沟通。我们们曾经服务过过一个客户，是是深圳一家做做房地产的上上市公司，他他现在就可以以通过呼叫中中心、互联网网以及手机短短信进行客户户服务。我们们还有一个客客户是上海通通用汽车，在在座的各位如如果有买了别别克的，或者者说买了赛欧欧的，你们可可能对800082020020这个电电话号码不陌陌生，因为如如果你的汽车车出了故障，你你可以打一个个电话过去进进行咨询，这这是对方付费费的一个电话话。那边接到到电话是什么么人，是通用用公司的维修修工程师，都都是中年女性性，会不会修修车，我不知知道，我没跟跟她们见过面面，只是通过过电话，但是是她们对汽车车的每一个问问题都可以了了如指掌。为为什么，绝不不是

24、她们多么么聪明，而是是她们有一个个可以全球共共享的知识库库。她戴着耳耳机听电话，同同时她也打开开电脑，只要要你把车的型型号告诉她，把把你的名字告告诉她，她一一个回车就知知道你的所有有信息，你的的汽车曾经在在哪里修过，你你的发动机在在哪里换过机机油，她是通通过知识库给给你做回答的的，这就是通通过技术使这这个管理思想想可以发扬光光大了。 但是，仅有有技术行不行行，肯定不行行。我前天在在山东一家房房地产公司讲讲课，也是1120多人，其其中有一个销销售副总跟我我说，说田老老师我们公司司要做CRMM，但是我们们有一个困惑惑，假如我的的销售人员没没有按照CRRM的要求，把把客户数据准准确无误地填填进去，那

25、怎怎么办，我说说我没办法。我我们说要靠流流程来管事，我我要把这件事事情做好，要要依靠流程。但但是这个人做做不做我靠什什么，流程管管不了，是要要靠制度的。我我说你公司如如果没有一个个保证CRMM顺利实施的的制度的话，再再好的软件，也也是没有价值值的。实战过过程中我们发发现客户关系系管理的很多多思想，还是是要靠我们传传统的管理方方法来实现的的。你比如说说制度、规范范、流程、考考核方法等等等，要靠教育育培训员工，有有很多东西还还要靠我们口口传心授这种种方式才能实实现，仅有IIT技术是不不行的。我在在“CRM的的不等式”一一文中这样写写道：“如同同HR是人力力资源管理科科学和IT技技术相结合的的产物一

26、样，CCRM则是客客户关系管理理科学与ITT技术结合的的产物。在客客户关系管理理中，有的部部分可以通过过IT手段去去实现，并发发扬光大，但但是也有一些些部分则不能能够依靠ITT手段去实现现，它还必须须要借助于传传统的“口传传心授”的方方式才能够实实现。例如，体体现客户关系系管理思想的的规范和制度度的制定，考考核方法的确确立，企业人人员对客户关关系管理的认认知、理解、参参与，组织结结构的调整等等等，都是依依靠IT手段段无法实现的的。而在一些些传统企业之之中，通过“口口传心授”的的方式则是推推进CRM这这个IT手段段的重要的、必必不可少的环环节。 现实中我们们看到，很多多企业迫切需需要的首先是是客

27、户关系管管理，其次才才是CRM。换换一句话说，对对企业而言，仅仅仅给他们提提供CRM系系统是不够的的，必须要为为他们提供客客户关系管理理的思想，他他们所需要的的客户关系管管理思想并不不是从天上掉掉下来的，而而是从这些企企业的实践中中总结提炼出出来的。因此此，在国内本本土企业推进进CRM，必必须要有客户户关系管理作作为基础，由由客户关系管管理理念引路路，CRM才才会有出路。我我们也看到，一一些实施了CCRM的企业业现在还要补补上客户关系系管理思想这这一课。”详详见IT经经理世界22003年第第七期。 所以我说近近年来中国企企业对客户关关系管理的理理解存在问题题，很盲目的的去上了很多多的软件，带带

28、来的效果却却不好。归根根结底是没有有它们没有从从真正意义上上来理解客户户关系管理。让让我们看看北北京的中国工工商银行，因因为我是在北北京一家上市市公司做一个个顾问，所以以每月大概有有一段时间会会在北京，于于是就在北京京租了一个房房子，我经常常要去工商银银行交电话费费、煤气费，在在北京，我是是朝九晚五的的工作时间。我我上班，那个个工商银行也也上班，我下下班，工商银银行也下班。你你说工商银行行不是以客户户为中心吗，它它的IT技术术不是国内最最好的吗，但但是它对我的的服务实在是是太差了。为为什么工商银银行就不可以以安排客户休休息的时间她她上班呢？安安排一个人值值班就行了吗吗，很奇怪。深深圳招商银行行

29、就不会这样样，你中午下下班，招行上上班。你晚上上下班，他也也上班，他知知道你很忙，所所以它专门为为你提供一个个方便的时间间段来为你服服务。和万科科一样，招行行也是最受人人尊敬的企业业。所以说客客户关系管理理绝对不是仅仅仅依靠技术术就完全可以以完成的。 现在中国的的很多电信企企业又把客户户关系管理变变成了技术，据据说已经花了了几千万，它它现在在引进进全世界最好好的客户关系系管理软件，全全世界最好的的咨询公司给给他做咨询。但但是，如果电电信企业的员员工没有以客客户为中心，再再上好的软件件没有价值，结结果就会像北北京工商银行行一样。我们们觉得客户关关系管理要在在中国做好的的话，一定是是管理思想和和软

30、件同时使使用。我曾经经写过一篇文文章，那篇文文章叫做“先先做CRM企企业，后上CCRM系统”，很很多人就打电电话骂我，说说你这不是要要断我们ITT公司的财路路吗。中国现现在很多是太太多的企业是是缺乏为客户户服务的制度度和思想。而而不是缺软件件。很多企业业迫切需要的的是客户关系系管理的思想想，其次才是是CRM，仅仅给他们提供供CRM系统统是不够的，必必须为他们提提供客户关系系管理的思想想。这是我对对中国CRMM实战的一点点体会。 去年曾经在221世纪经济济报道上看看过一篇文章章，“CRMM原罪：255种管理工具具排名倒数第第三”，文章章说：“在过过去六到八个个月中，有关关客户关系管管理（CRMM

31、）失败的讨讨论一浪接过过一浪。GaartnerrGroupp发现，实施施CRM项目目的公司中有有55未能能实现最初的的期望值。BBainCCompanny去年对4451名高级级主管的一次次调查评估中中发现，CRRM在25种种“最让客户户满意的管理理工具”中排排名倒数第三三，BainnComppany还发发现，有15的用户认认为公司的CCRM创新不不仅没有实现现利润的增长长，而且还破破坏了长期存存在的关系。尽尽管实施CRRM存在许多多错误，但是是与其他ITT应用投资相相比，许多公公司还是期望望在CRM项项目上投入更更多的资金。MMetaGrroup预测测CRM软件件的市场将从从2001年年的20

32、0亿亿美元上升到到2003年年的460亿亿美元。根据据ForreesterRResearrch的研究究，美国企业业实施一个大大型的CRMM项目要花费费600万至至1300万万美元。而且且这不仅仅是是一种资金的的投入，也需需要花费相当当多的时间与与精力。与供供应商所声称称的90天实实施时间相比比，更多的CCRM系统实实施需要花费费2年以上的的时间。” 100个企企业中有455个企业是失失败了，这么么高的失败率率其原因是什什么？这个数数字弄得很多多中国企业在在谈到客户关关系管理时战战战兢兢的。我我认为其中一一个重要的原原因，就是对对武功和兵器器的关系没有有搞清楚。在在座的很多人人都听过营销销课，我

33、们张张老师是光华华管理学院的的营销副教授授，我们来看看看营销学对对客户关系管管理的定义。格格鲁厄姆说：“客户关系系管理是企业业处理其经营营业务的一个个态度、倾向向、价值观”。我我刚才举出北北京中国工商商银行的例子子，实际上就就是它们处理理客户关系的的一个价值观观，我们刚才才讲到了客户户关系管理的的概念已经从从企业和客户户的关系，扩扩展到囊括企企业和员工的的关系，企业业和合作伙伴伴的关系等等等。那么，我我们是不是对对员工，要有有一个好的倾倾向，要一个个好的态度呢呢，我们对合合作伙伴是不不是也应该有有一个好的态态度，好的倾倾向呢？我在在济南讲课的的时候，很多多人给我举了了海尔的例子子，说海尔的的合

34、作伙伴跟跟海尔打交道道的时候都战战战兢兢的，我我不知道在座座的有没有海海尔的人。济济南的人说海海尔的合作伙伙伴永远拿不不到钱，我不不知道这是不不是事实，因因为我没去过过海尔做过调调查，我觉得得不管你这个个企业有多么么大，哪怕你你就是世界五五百强，我觉觉得这个关系系应该是一个个“伙伴”的的关系，“双双赢”的关系系。 格罗鲁斯曾曾经多次来过过中国，他对对管理营销是是蛮有研究的的，他说ITT对客户关系系管理的概念念是太窄了，我我觉得从营销销上来讲，还还是应该比较较宽泛一点才才对。在我们们的实践过程程中，我们觉觉得有这么几几个东西非常常关键。第一一个就是企业业你是不是愿愿意利用客户户关系，很多多人说我

35、愿意意，我怎么不不愿意呢？但但是在做的过过程中，我们们发现企业很很多营销的费费用，都花在在争取新客户户的投入上，几几乎没有对维维护老客户、关关怀老客户的的投入，利用用老客户的价价值方面做得得非常非常的的差。我是中中国移动很早早的客户，我我离开深圳的的时候，我就就跟移动说，我我手机不打了了，保留这个个号码行不行行，他说你保保留号码不行行，但是你可可以消掉这个个号码。我作作为十几年移移动的这样的的用户，应该该是说忠实用用户了，但是是移动对我不不是这样，不不管你十几年年前买了移动动的一个手机机，不管你每每个月打一千千，打两千只只要你有一次次没有按期没没有话费，他他就立刻给你你停机。谁是是他的优质客客

36、户，谁是他他应该受到尊尊敬的客户，我我觉中国移动动根本不知道道，我这个客客户应该是受受到尊敬的客客户吧，但是是移动不管这这些，他对我我们是一视同同仁，你不交交钱，他就停停机。为什么么会这样？因因为，他不能能够用客户关关系管理的思思想去看待这这个客户。所所以说愿意利利用客户关系系，这个愿意意的后面有很很多东西在做做支持才行。第第二个是客户户愿意不愿意意跟你保持这这种关系？所所以说我记得得北京零点调调查公司曾经经在北京做过过一个调查，说说WTO以后后，如果有国国外的移动和和电信公司进进入中国的时时候，中国老老百姓会采取取什么样的措措施？中国移移动，中国电电信的老板说说，中国人肯肯定向着我们们民族企

37、业，外外国人进来也也没关系，调调查结果怎么么了，很多老老百姓说，我我第一个先把把中国移动炒炒了，我第一一个先把中国国电信炒了，我我第一个投入入老外的怀抱抱里，因为中中国的电信企企业服务太差差了，他做得得不好，我为为什么不炒它它呢。所以说说你想利用客客户关系管理理，客户愿意意不愿意让你你利用这种关关系？利用这这种关系，保保持这个关系系，实际上就就是客户关系系管理里面很很重要的一个个东西。 客户关系管理的的中国实战（33）那么刚才我谈了了对客户关系系管理的理解解：“一个中中心，两个基基本点，客户户关系管理是是武功，CRRM是兵器。刚刚才又讲了营营销界对客户户关系管理的的概念，我们们接下来讲IIT界

38、对客户户关系管理的的概念。因为为我们在实战战的过程中看看到，它们两两个东西是柔柔和在一起的的，兵器不是是孤零零的立立在墙上了，兵兵器是在有武武功的那个人人手中使用，IIT和营销它它是结合在一一起的。这是是两个不同角角度出发的概概念，在座的的大家一定要要清楚一点。这这是IT的概概念。 这是全世界界很有名的一一个咨询公司司Gartnner关于CCRM的一个个概念，它说说CRM就是是“为企业提提供全方位的的客户视角，赋赋予企业更完完善的客户交交流能力，最最大化客户的的收益率。”这这是别人翻译译过来的，我我到现在也不不明白什么叫叫全方位的客客户视角，我我想大概就是是看的东西多多一点。概念念的东西，我我

39、们还是离它它远点，我们们看看具体到到底它能做什什么？IT如如何帮助企业业做事才是最最重要的。那那么CRM的的焦点是什么么，“CRMM的焦点是自自动化并改善善与销售、市市场营销、客客户服务和支支持等领域的的客户关系有有关的商业流流程。CRMM既是一套原原则制度，也也是一套软件件和技术。它它的目标是缩缩减销售周期期和销售成本本、增加收入入、寻找扩展展业务所需的的新的市场和和渠道以及提提高客户的价价值、满意度度、赢利性和和忠实度。CCRM应用软软件将最佳的的实践具体化化并使用了先先进的技术来来协助各企业业实现这些目目标。CRMM在整个客户户生命期中都都以客户为中中心，这意味味着CRM应应用软件将客客

40、户当作企业业运作的核心心。CRM应应用软件简化化协调了各类类业务功能（如如销售、市场场营销、服务务和支持）的的过程并将其其注意力集中中于满足客户户的需要上。CCRM应用还还将多种与客客户交流的渠渠道，如面对对面、电话接接洽以及Weeb访问协调调为一体，这这样，企业就就可以按客户户的喜好使用用适当的渠道道与之进行交交流。” 我们刚才讲讲了，管事靠靠流程，管人人靠制度，实实际上就是IIT技术在这这里把你的每每一个流程都都细化了。你你比如说一个个销售，一个个客户接待，我我们后边会给给大家一个案案例，给大家家看一看。它它是把各个可可以通过ITT技术实现的的流程，都固固化在软件里里，让你按照照流程的先后

41、后顺序和优先先级去进行工工作。CRMM在整个客户户生命周期中中间都以客户户为中心，它它协调了公司司各个部门、各各个环节。这这一点实际上上是我们在传传统的管理方方面碰到的问问题，我们举举例来讲，很很多企业的设设置基本上是是以这个职能能划分的，一一个房地产公公司，它有策策划部，有营营销部，有工工程部，有物物业管理，有有销售。那么么在借助于CCRM这个IIT技术的情情况下，它可可以使各个部部门之间的信信息实现共享享，可以打穿穿部门壁垒、项项目壁垒。怎怎么打穿，就就是以客户为为中心来设计计流程，从每每一个来访客客户一直到最最后成交，涉涉及到的关于于这个客户的的信息流、物物流、资金流流，统统地通通过技术

42、结合合在一起，各各个部门都可可以看到这个个客户的每一一瞬间的表现现。 你比如说，我我们这里面讲讲到了和客户户是面对面，还还是电话接待待，还是通过过互联网，它它统统都可以以看到。20002年初的的时候，我曾曾经去过深圳圳招商地产，他他们公司在做做CRM，他他们为什么要要做呢，他们们老总跟我说说，他说我就就希望我的销销售人员不仅仅仅把成交客客户的信息告告诉我，还要要把那些没有有成交客户的的信息告诉我我。因为招商商地产在深圳圳有一个很著著名的楼盘叫叫招商海院，营营销费用花了了两三千多万万，换来两万万多人到哪里里去看房子，总总共成交了多多少呢，成交交了两千户。他他那个楼盘也也只有两千套套，他不可能能成

43、交比房子子还多。但是是我们要问一一万八千人没没有成交的人人，他们对这这个房子有什什么样的需求求，对这个户户型，对这个个规划，对这这个价格，他他们有什么需需求。那么企企业在未来开开发的过程中中，可不可以以把这些客户户的信息，通通过分析，通通过计算，通通过处理，变变成知识，变变成有用的东东西。实际上上在传统的，没没有技术支持持的情况下，两两万多客户的的信息绝对没没有办法记住住，而且对销销售人员的考考核，你是考考核他的成功功率，他能够够把多少东西西卖出去，他他接待了多少少客户，这个个信息他也不不关心，因为为公司说你卖卖了多少房子子，有多少销销售额，我给给你多少提成成，所以说通通过技术的处处理，可以把

44、把很多没有成成交客户的信信息流到公司司的数据库里里，公司可以以对它进行处处理、研究，最最后得出来我我们是不是应应该调整价格格，是不是应应该改进产品品，是不是应应该重新进行行设计。这些些方面都是我我们传统管理理，传统营销销做不到的。 我们在讲CRMM的时候，不不能不讲到EERP。我想想在座的很可可能有工厂里里出来的，或或者现在正在在做制造业。那那么制造业考考虑最多的一一个东西就是是订单，靠订订单去安排生生产，靠订单单去采购原料料，深圳有一一家很大的家家私商场金海海马，好像在在北京也有店店，全国各地地有连锁店，它它重要的东西西是什么？是是物流。所以以它在做物流流的过程中，它它用了ERPP的软件，全

45、全世界ERPP的软件有OOraclee，有SAPP，这两家公公司我都比较较熟的。为什什么ERP的的东西在制造造企业用的很很多呢，实际际上当初是有有这样一个历历史背景，就就是说制造企企业由于市场场需求非常旺旺盛，它生产产不出来东西西，经常是缺缺这个原料，或或者是缺那个个东西，它就就要借助一套套IT的技术术，来帮他安安排生产，来来帮他安排物物流。它是以以已经接到订订单为前提的的。 好多人说EERP和CRRM的区别是是什么，ERRP的前提是是我已经有大大量的订单，我我生产不出来来，我是通过过ERP安排排生产；CRRM的前提是是什么我没有有一个订单，我我要去拿订单单，是通过CCRM更有效效地拿到订单单

46、。他们两个个完成的任务务是截然不同同的，所以EERP的前提提是我有很多多订单，我在在后台怎么处处理这些订单单，把订单分分派给我的各各个部门。所所以说在开始始的时候，我我们解决的还还是生产的问问题，后来发发现有了好的的ERP软件件不行，我们们生产的东西西太多了，就就是卖不出去去，怎么办，很很多人在上EERP的时候候得到了ITT技术对他们们的实惠，觉觉得我通过计计算机技术，可可以很快提升升了我的效率率，提高了我我的生产率，那那么我们能不不能把计算机机技术放到销销售方面呢，按按照这一个思思想，IT技技术在在销售售方面渐渐形形成了固化客客户关系管理理理念的CRRM软件。 那么在把焦焦点从后台转转向前端

47、的时时候，大家发发现，生产过过程实际上是是不复杂的，而而销售过程却却是最复杂的的。在传统的的销售是以交交易为中心的的，它的理论论基础是4PP，而在关系系营销阶段则则不同了，它它不是一个价价值分销，它它成为一个价价值创造，就就是客户参与与了这个价值值创造的其中中。在实战过过程中，我们们感觉到今天天中国的客户户，更多的是是商务合作，共共同创造价值值。我们讲一一个汽车的案案例。今年北北京汽车已经经到了两百多多万台了，今今年中国的汽汽车又是一个个高峰。在研研究过程中我我们发现，汽汽车的消费绝绝对不是二八八原则，在座座的大家对二二八原则肯定定都有概念的的。我在刚开开始研究CRRM的时候，有有老外和我们们

48、讲的，通过过数据分析，220的客户户创造了800的价值。但但是，我到了了汽车行业一一看，根本不不对。绝对不不是20的的客户，买了了80的汽汽车。房地产产也是这样，绝绝对不是200的业主，买买了80的的房子。在这这两个行业，二二八原则是不不能这样使用用的。那么二二八原则是在在什么地方合合适呢？在银银行、电信、零零售超市，在在那些地方是是合适的。 汽车是个什什么产品呢，汽汽车的生命周周期按照国外外的统计，66年是一个周周期，一个车车主每隔6年年会换一部新新车，大概目目前在中国还还没有达到这这个程度。那那么房地产每每隔多少年呢呢，据说每隔隔18年，这这是国外的速速度，你今年年买了这个房房子，过188

49、年你就会又又买一个新的的房子。因而而，在这个生生命周期过程程中，企业与与保持客户关关系就非常关关键。我去上上海通用汽车车公司的时候候，他们告诉诉我这么一个个数据，在北北美，他们每每卖掉1000辆通用公司司汽车的时候候，他们发现现有65辆是是他们的老客客户买走的。正正是这样一个个数据支持了了在中国的通通用汽车，在在它市场产品品结构不合理理的时候，做做了大量的调调整，大家很很可能都读过过上海通用的的一个案例，是是谈赛欧。通通用刚进中国国的时候，他他卖的是什么么车，是别克克。别克在中中国太高档了了，30多万万，是中国的的小资本和白白领买不起的的。但是客户户关系数据告告诉他，买了了汽车公司的的人，6年

50、以以后他还会买买一辆新车。买买了通用公司司汽车的人，有有65%的人人会再次选择择通用的产品品。上海通用用要把产品从从高端降到低低端，从355万的别克做做到10万的的赛欧，好把把在座的年轻轻人，企业白白领、小资统统统的俘虏掉掉，你先购买买10万元的的赛欧作为我我通用的客户户，6年之后后当你事业有有成的时候，当当你的荷包满满了购买高档档车的时候，你你还会是我的的客户，你是是跑不掉的，这这就是通用的的狼子野心。我我们中国人搞搞不清楚，其其实通用就是是这样去做的的，它这个概概念从哪儿来来，来自它的的客户关系管管理，来自它它的数学统计计，来自它的的实战。 在客户关系管理理的研究中，我我发现并不是是所有的

51、客户户都愿意和企企业保持关系系的，所以说说企业一定要要通过数据来来分析，什么么类的客户可可以和企业保保持一定关系系，什么类的的客户他只是是跟你发生一一个交易的关关系。从实际际来看，客户户基本上分成成这么三类，一一个是交易型型的客户，一一是主动关系系型的客户，再再就是被动关关系型的客户户。客户关系系管理在讲关关系的过程中中，大家就知知道，关系是是个很长久的的一个事情。格格罗鲁斯说：“关系特性性是服务的内内生特性，利利用客户关系系管理方法，以以服务观来管管理客户，将将使企业受益益无穷。”谈谈关系就考虑虑到服务，那那么客户关系系管理理念对对服务的理解解，是更多地地关心了服务务的过程。我我们传统的管管

52、理对服务的的结果比较重重视，你比如如说我修一个个家电，或者者修一个汽车车，你帮我修修好，就可以以了。但是修修汽车这个人人采取什么态态度帮我修，很很可能企业就就不关心了。你你比如说我们们在讲房地产产的案例，我我家里的水龙龙头坏了，漏漏水，我打一一个电话，给给物业管理公公司，我说你你帮我修水龙龙头。他说派派人来修，我我说什么时候候来，他说下下午。我就面面临着我一下下午死等着他他，因为你不不知道他什么么时候来，他他来的时候，穿穿了很乱的衣衣服，就到你你房间里，完完了之后跟你你说，修好了了。水管是不不漏水了，但但是地上乱糟糟糟的，很烦烦人。我们更更多的是这种种结果服务，企企业并没有考考核他的服务务过程

53、，研究究这个服务过过程怎么实现现的，所以客客户关系管理理，它更加强强调的是服务务过程的质量量。客户关系系管理理解的的客户服务质质量，应该是是由结果质量量和过程质量量两者合二为为一的。 客户满意他他并不仅仅对对你的结果满满意，更多的的是对你过程程的挑剔。因因为客户服务务它更多的是是一种客户的的感知价值，所所以不好通过过一个量化的的东西去把握握，去测量，它它的难度在哪哪里，就在于于它是一个客客户感知价值值。客户根据据对服务质量量的感知，形形成了客户感感知价值，客客户感知价值值又形成了客客户满意度。客客户满意度再再往前的发展展，形成了什什么，形成了了客户的忠诚诚度。 我们说满意意的客户不一一定是忠诚

54、的的，但是忠诚诚的客户一定定是满意的。实实际上企业追追求的目标就就是使满意的的客户变成企企业忠诚的客客户。我们研研究发现，这这个数字就是是来自零售企企业的，不是是房地产，也也不是汽车，这这是二八原则则的那种产业业。它说对服服务比较满意意的客户，他他的重购率的的比例是300。只有非非常满意的客客户他的重购购率才能达到到80。关关系越牢靠，客客户选择竞争争对手的可能能性就越小。实实际上忠诚度度高的客户还还有一个重要要的东西叫容容忍度。你所所仰慕的品牌牌，它犯了错错误之后，你你可以容许它它的错误。但但是，你如果果不熟悉那个个品牌的话，你你根本不能容容忍它。所以以说客户满意意度往忠诚度度发展的过程程中

55、，会给企企业带来一个个客户的容忍忍度。你犯了了错误之后，客客户会提醒你你，投诉你，骂骂你，给你建建议，但是他他不背叛你，这这就是客户对对你的容忍。 最终，企业业就是通过客客户忠诚度来来为企业获得得很大的盈利利。万科的营营销费用据说说是3。在在同类房地产产公司里面是是很低的。我我去过天津一一家房地产公公司，它的营营销费用是55到8，据据说在万科城城市花园，马马路这边是万万科的房子，马马路那边是别别人的房子，万万科同样的房房子要比别人人的房子每平平米贵15000块钱。对对面那家原来来要把那块地地卖给万科，后后来看万科的的房子卖得这这么好，他就就不卖给了，他他找设计师，跟跟万科盖一模模一样的房子子，

56、但是他卖卖得非常难，他他不明白为什什么。其实很很简单，就是是因为你不是是万科吗，你你做的东西和和万科一样，但但是你不是万万科，所以你你价值上不去去。因为客户户不忠诚于你你，客户不容容忍你，你没没有办法。现现在大家都说说产品同质化化倾向越来越越严重了，很很多东西都可可以拷贝，为为什么企业品品牌就有那么么大的影响力力，因为企业业品牌的后面面有很多忠诚诚的客户在支支撑着你。我我曾经写过一一篇文章，我我说品牌后面面是什么，是是客户关系。大大家想一想，这这个品牌的后后面一定是忠忠诚客户，可可口可乐的老老板是谁，我我不知道。我我前两天买了了商业周刊刊，知道可可口可乐是全全世界最好的的品牌。我每每天都会喝可

57、可口可乐，你你说我跟他有有什么关系，我我没有任何关关系，我仰慕慕这个企业文文化，我路过过超市就会买买一罐，而且且对别的饮料料还有抵触，一一次在飞机上上，空中小姐姐问我喝什么么，我说可乐乐，喝了一口口就感到不对对，空中小姐姐给我的是百百事可乐，我我就不喝了百百事可乐，我我只能喝可口口可乐，这就就是客户关系系，它已经到到了这种程度度了。 客户关系管理的的中国实战（44）这个图（PPPT）就把满满意客户向忠忠诚客户发展展过程中对企企业带来的盈盈利作了一个个展示，最下下面是一个争争取新客户的的成本，右边边是企业的基基本利润、收收入增长、成成本节约、客客户推荐、最最后溢价。我我们刚才给大大家讲了两类类企

58、业，一个个是二八原则则的企业，依依靠的是忠诚诚客户的重购购，你比如说说沃尔玛、中中国电信、银银行等等，它它是二八原则则的，依靠客客户重购。你你不断的打电电话，重复打打你就是忠诚诚客户。你到到了沃尔玛买买东西，不断断地买就是忠忠诚客户，但但是房地产和和汽车不是这这样的。它依依靠的不是客客户重购率，是是什么？依靠靠的是客户推推荐，这个客客户又推荐一一个客户，又又推荐一个客客户。这是两两个不同的概概念，一个叫叫重购率，一一个叫推荐率率。 通用公司在在中国做过调调查，对于路路牌广告、电电视广告、展展示会和朋友友介绍做过调调查。他们在在中国市场上上投入最大的的是电视广告告、第二是路路牌广告、第第三是展示

59、会会、对车主投投入很少，但但是，中国人人买车首先是是看自己的朋朋友是不是有有这个车，他他一定不会是是看广告就立立刻买车的。现现在通用公司司更多关注的的客户关系。上上海大众和一一汽大众，也也都纷纷都做做了自己的客客户关系管理理，搞了自己己的会员俱乐乐部，帕萨特特有自己的俱俱乐部，有自自己的杂志，它它那是做什么么，是做客户户关系的。在在依靠客户推推荐的这样一一类产品上面面，更多的是是会员制销售售，通过会员员把你一网打打尽。我们今今天存在一个个什么问题呢呢？很多企业业宣传的通过过公共关系，通通过广告，宣宣传的那个服服务质量非常常非常好，但但是客户体会会到那个质量量跟宣传的质质量有着很大大的差异，这这

60、个差异一存存在，就对他他的形象产生生了非常大的的影响。这个个影响在哪里里，更多的还还是过程，大大量的企业都都不太注重过过程。 刚才我们讲讲了客户关系系管理的价值值模型，但是是具体到我们们营销方面，它它又是怎么体体现呢？归纳纳到营销方面面而言，第一一个就是链式式销售，也就就是客户推荐荐。我们买了了一个东西，我我告诉我的亲亲戚朋友，就就是链式销售售。我曾经在在成都一家房房地产公司讲讲过课，他们们告诉我说，成成都人客户推推荐很多了。为为什么，成都都人喜欢打麻麻将，打麻将将一个人是不不行的，一定定四个人才能能打，所以这这个人买了一一套房子，但但是他的朋友友刮风下雨来来他这里有时时是很不方便便的，干脆大