如何提高销售网络覆盖率

1、60/60第5讲 如何提高销售网络覆盖率【本讲重点】销售工作最终要解决的两个问题可口可乐产品的22种销售网络 胜负决定在零售店销售工作包含专门多内容，从开发经销商，到做促销，然后铺货和理货，最后结账收款，需要做许许多多的工作。那么做这些工作究竟要解决什么问题呢？假如把销售工作做一个总结和归纳，发觉销售工作只要解决两个问题：如何把产品展示到消费者的面前，让消费者看得见；如何把产品渗透到消费者的心中，让消费者经常购买。销售工作最终要解决的两个问题如何把产品展示到消费者面前消费者不是在生产厂家的仓库里买产品，也不是在经销商的仓库里买产品，更不是在马路边买产品，消费者是在千千万万个零售店购买产品。因此

2、销售工作要解决的第一个问题，是生产厂家通过如何样的销售网络使产品从生产厂家的仓库里摆放到超市、连锁店、专卖店、食杂店、零售摊点，使消费者想买产品的时候，就能够看到产品，能够买到产品，这是销售工作要解决的第一个问题。1传统销售网络销售网络是指产品从生产领域向消费领域转移时所通过的通道。传统的销售网络由生产厂家、批发商和零售商构成，每一个系统成员均为独立的经济实体，各自追求利润最大化目标，即使牺牲整个网络系统利润也在所不惜，没有一个网络成员能完全操纵其他成员。图51 传统销售网络的类型图2垂直销售网络垂直销售网络是由生产厂家、批发商和零售商组成的一个统一的系统。垂直销售网络的任何一个成员，或者拥有

3、、或者将专卖权授予其他成员，或者拥有极大的权力迫使其他成员合作。垂直销售网络可由生产厂家支配，也可由批发商或零售商支配。图52 垂直销售网络类型图如何把产品渗透到消费者心中面对琳琅满目的产品，企业如何让消费者买自己的产品，而不买其他企业的产品呢？这一点始终是企业营销工作的中心和关键，那个问题需要通过终端市场运作来解决。终端市场网络是企业销售网络中最重要的网络，企业能够不要一级批发商、能够不要二级批发商、不要三级批发商，然而不能不要终端市场。终端市场既是企业产品最终销售的地点，也是消费者购买企业产品的地点。1只有看见产品才能增加购买产品的机会宝洁公司在销售代表培训手册中有如此一句话：世界上最好的

4、产品，即使具有最好的广告支援，除非消费者能够在销售店买到它们，否则就销不出去。这句话讲得特不深刻，即使企业有世界上最好的产品，有世界上最强大的广告支持，假如消费者来到零售店看不到企业的产品，就买不到企业的产品，企业的产品就无法销售出去。2在零售店最佳的展示产品今天零售店的货架差不多变成了一种宝贵的商业资源，把产品摆到零售店差不多变得专门困难，因为货架争夺战现在越演越激烈。众多的企业都在考虑如何使自己的产品进入零售店，如何为自己的产品争取更多的货架面积，更好的陈列位置。然而零售店的陈列空间又特不有限，假如企业不付出额外的努力，就无法让消费者在零售店看到企业的产品，企业的产品也就无法销售出去。扩大

5、产品在终端市场的展示度企业做终端市场要考虑的第一个问题，确实是要提高产品在终端市场的覆盖率，扩大产品在终端市场的展示度，使企业的产品能够与更多的消费者见面，从而方便消费者的购买。【案例】“好好”果茶失败启发录在20世纪90年代，我国有一家生产“好好”果茶的企业，销售特不红火，产品供不应求，经销商拿货款排长队需要等一个多星期才能拿到货。面对如此好的销售状况，企业老总豪情万丈，夸下海口，3年打败健力宝，5年打败可口可乐。然而十几年时刻过去了，健力宝集团顺利转制，可口可乐巍然屹立，而这家企业早就关门大吉了。其中一个重要的缘故确实是该企业忽视了终端网络的建设。可口可乐的“三”策略可口可乐产品能够在世界

6、上畅销一百多年，缘故在于它有许多独到的营销秘诀。可口可乐的营销秘诀确实是它的“三”策略：即买得起，买得到，乐得买。其中买得到，确实是不管消费者是在白天依旧晚上，不管消费者是在都市依旧农村，只要消费者想喝可口可乐，就能够保证消费者买得到可口可乐。可口可乐“三”策略抢到的确实是终端市场。【案例】可口可乐通过提高终端市场覆盖率，增加消费者购买机会在张艺谋导演的影片一个都不能少中，有如此一个情节：在一个十分贫穷落后的山区，当小学生们想喝可口可乐时，他们就能在当地买到可口可乐。可口可乐确实是通过提高终端市场覆盖率，把产品摆放到更多的消费者面前，来增加产品的销售机会。今天的可口可乐进展了它的网络策略，由过

7、去的“三”策略变成了“三”策略；由过去强调消费者买得到，到今天强调要使可口可乐的产品无处不在。可口可乐产品的22种销售网络可口可乐产品是通过22种网络销售出去的。正是通过这种密如蛛网的销售网络，把可口可乐产品撒遍世界的每一个角落，使得世界的每一个市场、每一个地区的每一位消费者，只要他们想喝可口可乐，就能够随时随地看到可口可乐，买到可口可乐。1传统网络食品零售网络即通过固定场所，柜台式交易，由售货员服务。这种渠道一般是经营食品、饮料、烟、酒和副食品等生活用品的商店，如食品店、食品商场、副食店、副食商场、菜市场等等，这类网络要紧面向家庭消费购物者服务。2超级市场网络即有固定场所，商品开架陈列，定量

8、包装，明码标价，消费者自选产品，无售货员服务，出口一次付款结账，电子结算，价格较低，销售量较大。经营食品、饮料、日用百货等商品的超级市场，要紧面向家庭消费购物者服务，该网络包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场的超级市场、批发式超级市场、自选市场、仓储式超级市场等等。3平价商场网络即经营方式与超级市场差不多相同，但区不在于经营规模较大，与超级市场和自选市场相比，以较低的商品零售价格吸引消费者，因此又称为平价商场。平价商场的毛利率一般操纵在5%10%，这类商场通过大客流量、高销售额来猎取利润，因此在饮料经营中常常采取鼓舞购买、价格更低的策略。4食杂店网络通常设在居民小区内，利用居民或临时性建

9、筑和售货亭，以经营食品、饮料、烟、酒、调味品等生活必需品为主的小商店，如便利店、便民店、夫妻店、小卖部等等。食杂店的特点是分布面极广，以方便居民就近购买，窗口较小，商品展示少，室内摆放，营业时刻较长，且具有随意性。5百货商场、百货商店网络即经营多种日用工业品为主的综合性零售商店，多设在繁华商业区，一般以大中型规模居多，商品的品种、花色、规格比较齐全。店内分门不类设置有商品部、商品专柜，实行多部门专业治理，服务设施齐全，经营治理比较先进，能够满足消费者多种多样的购物需求，适合消费者旅游、休闲、购物。这类商店内部除设有食品超市、食品柜台外，多附有快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅、冷食柜等等。6购物及服务

10、网络即经营非饮食类食品为主的各类专业商品的商店和服务行业。该网络由于经营品种少，能够提高经营的技术与服务质量，因其地理位置专门重要，故兼营饮料，以方便消费者。7酒楼网络即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡厅、酒吧、冷饮店等等。此种网络向消费者提供外出就餐、饮料服务，由服务人员一直服务，最后统一结算。8快餐网络即在快餐店内消费者用餐时，同时向其提供饮料服务。快餐网络场所固定，设备齐全，由服务员销售，品种由消费者自选，餐饮费统一结算。快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时刻较短，销售量较高。9街道摊位网络即没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，销售设备简陋，由无业人员经营，售卖饮料、食品、烟、酒等活

11、动摊点，面向行人服务，以自营为要紧销售方式。10工矿企事业网络即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料问题、工休时防暑降温，以及节假日发放饮料，采纳公款定货的方式向职工提供饮料，费用使用国家规定的夏季防暑降温费，数量因企业经营状况的不同而不等。11公共机构网络即由各公司、企业办事处、各团体、各机关等办公机构公款订货，招待客人，解决职工工作中用饮料和防暑降温，节假日发放饮料。12部队军营网络即由部队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及部队请客、节假日联欢之需。一般还辅设有小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，向部队官兵及家属零售。13大专院校网络即设在大学、学院、中专、专科院校等住宿制教育场所内

12、的小卖部、食堂、咖啡冷饮座，面向在校学生和教师以及家属提供学习、生活和各种集中于校内活动的饮料、食品服务。14中小学网络即设在各小学、中学、专业高中以及私立中小学校内等非住宿制学校内的小卖部，向在校学生提供课余时的饮料和食品服务。有些中小学校提供课余时的饮料和食品服务；有些中小学校提供学生上午加餐服务、午餐服务，同时提供饮料。15在职培训网络即设在各种党校、职工教育学校、专业技术（专业技能）培训学校等在职人员再教育学校的小卖部，向在校学习的在职职工提供饮料和食品服务。16运动健身网络即设在运动健身场所，出售饮料、食品、烟、酒的柜台，由服务员售卖，向进行运动健身的人员服务，或者设在竞赛场馆中的食

13、品饮料柜台，向观看竞赛的人提供饮料服务。17娱乐场所网络即设在娱乐场所，如电影院、音乐厅、歌舞厅等食品饮料柜台，向娱乐活动中的消费者提供饮料服务。18交通站点网络即向在外旅游者提供饮料服务。服务地点在机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部，以及在火车内、飞机上、轮船上提供饮料服务。19宾馆饭店网络即向外出旅行者提供住宿、餐饮、娱乐的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所，其提供饮料服务的场合为餐饮、娱乐和房间酒吧或附设小卖部等等。20旅游景点网络即设在旅游景点，如公园、自然景观、人文景观、都市景观、历史景观和各种文化场馆等，向旅游参观者提供服务的食品、饮料售卖店，场所固定，柜台交易，销售量较大，价格

14、较高。21第三方消费网络即各种批发商，如二级批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为要紧形式的饮料销售网络，该网络不面向消费者，只是产品流通的中转环节。22其他网络即产品出口、赠送、直接售卖给消费者，以及各种产品的展销会、食品博览会、集贸市场、庙会，各种促销活动等其他饮料销售的形式和场所。可口可乐在2000年和中国国家邮政总局签定了一份协议，确实是消费者到邮政局去寄信的时候，假如口渴，不出邮政局就能够买到可口可乐。可口可乐在中国有22种网络分销其产品，因此可口可乐产品无处不在，使其成为食品业的霸主。表51 可口可乐产品的22种销售网络序号销售渠道销售地点销售方式购买对象消费对象（1）（

15、1）传统网络食品店、食品商场、副食店、副食商场、菜市场零售家庭购物者家庭成员（2）超级市场网络独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场的超级市场、批发式超级市场、自选市场、仓储式超级市场零售家庭购物者家庭成员（3）平价商场网络经营规模较大，零售价格较低的大型卖场零售家庭购物者家庭成员（4）食杂店网络居民小区零售小区居民家庭成员（5）百货商场、百货商店网络综合性大中型零售商场零售购物者家庭成员（6）购物及服务网络经营非食品类专业商品的商店和服务行业零售购物者家庭成员（7）酒楼网络各种档次的饭店、餐馆、酒楼零售就餐者（8）快餐网络各类快餐店零售就餐者（9）街道摊位网络街边零售行人（10）工矿企事业网

16、络不定批发行政后勤人员职工（11）公共机构网络不定批发行政后勤人员职工（12）部队军营网络不定批发部队后勤部门部队官兵及家属（13）大专院校网络大专院校内小卖部、食堂、咖啡冷饮座零售大（专）学生（14）中小学网络中小学校内小卖部零售中小学生（15）在职培训网络在职教育机构院内小卖部零售在职学习人员（16）运动健身网络运动健身场所出售饮料、食品、烟、酒的柜台零售观众及运动员（17）娱乐场所网络电影院、音乐厅、歌舞厅、娱乐场等食品饮料柜台零售观众及娱乐人员（18）交通站点网络机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部零售外出旅行者（19）宾馆饭店网络餐饮、娱乐地点和房间酒吧或附设小卖部零售在外旅游者

17、（20）旅游景点网络公园、自然景观、人文景观、都市景观、历史景观和各种文化场馆等零售旅游参观者（21）第三方消费网络各种批发商、批发市场、批发中心、商品交易所批发批发商终端消费者（22）其他网络产品出口、赠送、直接售卖给消费者等零售相关人员相关客户【自检】诊断企业的销售网络是否通畅。（1）你所在的企业采纳何种销售网络？传统销售网络 垂直销售网络（2）传统销售网络与垂直销售网络的区不是什么？（3）举例讲明你的企业目前采纳的销售网络，是否有利于把产品展示到消费者面前，让消费者看得见？（4）你认为在这方面，企业如何能做得更好？胜负决定在零售店消费者购买行为分析企业把产品摆放到零售店后，是不是产品就一

18、定能够销售出去呢？不一定，零售店的货架上产品琳琅满目，消费者走进零售店后，面对的是琳琅满目的产品，如何才能使消费者面对这么多的产品做出购买本企业产品而不购买其他企业产品的决策。而消费者的购买行为往往要受销售现场的阻碍，在销售现场做好促销工作，就能够刺激消费者的购买欲望，使消费者下决心购买本企业的产品，而不购买其他企业的产品。1消费者购买行为的六个问题图53消费者购买行为的六个问题在现实生活中，消费者的购买行为会受到诸多因素的阻碍，例如受年龄、性不、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感受、信念、态度等心理因素的阻碍，同时也受社会阶层、相关群体、家庭、文化等社会因素的阻碍。2消费者购买意

19、愿的内外在因素需要、动机、认知和学习是消费者购买意愿的内在因素；小群体、参考群、社会、家庭、文化和促销活动是消费者购买意愿的外在因素。图54消费者购买意愿的内外在因素3消费者购买行为的模式消费者的购买行为打算性购买冲动性购买打算性购买所谓打算性购买是消费者在走出家门前，头脑中差不多有了明确的购买意向，即今天要购买什么品牌的产品，因此他们来到零售店后，就会直奔该产品的柜台，选择一件该品牌的产品付款之后，他们的购买活动就结束了。然而这一类消费者在整个消费群体中占的比例专门少。冲动性购买绝大多数消费者的购买行为是随机决定的，是冲动性购买，即消费者在来到零售店后，他们的头脑中并没有明确的购买意向，极易

20、受广告和精美包装的冲击及片面追求新奇和从众心理的阻碍，打乱了正常的消费开支，从而做出购买决定。“我看到了”“我喜爱它”“我购买它”据日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者差不多打算好的购买行为也会受销售现场各种因素，例如店里陈列、广告物等等的阻碍而改变。1994年进行的一项调查表明，836%的人是非打算性购买，即随机性购买（冲动性购买）；916%的人是在零售店内做出购买某一个品牌产品的决策。在发达国家28%的消费者在出门之前就差不多决定到哪家零售店，买什么品牌的产品；72%的消费者的购买决策则取决于销售现场偶然因素的阻碍。图55发达国家消费者购买行为比例既然大多数消费者的购买决定是在销售现场

21、做出的，因此企业只要能够在终端市场做好促销，就能够刺激更多的消费者购买本企业的产品，而放弃购买其他企业的产品。实践表明一个进入零售店前相当理智的消费者，也会在进入零售店后产生某种程度的冲动性购买行为。在竞争品牌中脱颖而出在零售店的货架上有专门多企业的产品，因此也包括竞争对手的产品。假如本企业的产品淹没在众多竞争品牌之中，消费者到了销售现场之后，看不到本企业的产品，那么对消费者而言，就相当于本企业的产品不存在。如何让消费者来购买本企业的产品呢？企业的产品摆放到终端店以后，必须通过多种多样的促销活动，把本企业的产品与竞争对手的产品区不开，以吸引消费者的眼光。例如能够通过陈列、包装、柜台包装展示等各

22、种各样的方式，把产品与竞争对手的产品区不开，使产品鹤立鸡群，使产品能够立即吸引住消费者的目光。现在是注意力经济时代，现在的竞争是吸引消费者眼球的竞争，只要能够比竞争对手更能够吸引住消费者的眼球，就比竞争对手有了更多的成功机会。因此在终端市场上进行促销，就能够使产品在竞争品牌中脱颖而出，从而刺激消费者的购买欲望。【本讲总结】销售网络因企业生产产品不同而有不同的类型，传统的销售网络有五种类型。销售网络进展的最新动态是垂直销售网络的出现及其向传统销售网络的挑战，垂直销售网络系统能够操纵网络行为，并消除由于独立的网络成员追求各自目标所引起的冲突。要紧依靠其经营规模、讨价还价的能力和消除重复服务来达到经

23、济目的。可口可乐公司通过22种销售网络将产品以最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中，有效的销售网络是其中最重要的部分之一。可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往能够从市场上可口可乐产品的销售网络工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的销售网络（即终端建设），特不强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。终端促销确实是在目标市场的众多竞争优势中，运用原有优势，制造新的优势，不断建立和维护自身品牌的领先地位，从而达到拉动产品销售的目的。【心得体会】第6讲 如何进行销售网络的终端操作【本讲重点】如何加强硬终端如何做好软终端如何做好产品的展示与陈列【治理名言】掌握“有效的终端”确实是霸主，接近

24、“目标客户”确实是赢家。我国企业流传一句话，谁做好终端，谁掌握终端，谁就成为市场赢家。终端确实是销售点，是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业市场的营销活动中有着举足轻重的地位，终端效应差不多成为拉动销售的一个重要手段。目前我国企业进行终端运作的方法要紧有硬终端和软终端两种。如何加强硬终端硬终端的定义硬终端硬终端是指生产者或者经营者在产品或商品销售场所，或其他地点设置的一种面向消费者传达信息的有效宣传形式。硬终端的要紧宣传形式一般来讲，硬终端要紧有以下宣传形式：户内的如、台卡、招贴、立牌卡、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装袋、价格表等等。户外的如展板、导购牌、遮阳篷、横幅、

25、路牌、车体等等。每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有打算实施；坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成品牌氛围。硬终端的成功案例20世纪90年代，汇仁集团从江西一个偏远小县的一家小药厂起家，进展成为今天每年销售额达到十几亿元的制药集团，汇仁集团的成功经验之一确实是运作终端。从其主打产品汇仁肾宝为例，在终端促销上实施“四个一”工程。第一个“一”确实是一个灯箱。在河南郑州市场上，95%以上的药店门口都有汇仁肾宝的灯箱。如此消费者不管是坐在公共汽车内，依旧自己开着私家车，也

26、不管消费者是骑着自行车，或走在马路上，消费者只要从这家药店通过，就能够看见药店门口的汇仁肾宝灯箱，立即就明白这家药店在卖汇仁肾宝。第二个“一”确实是一个台卡，或者一个展板广告。消费者走进药店以后，看到门口有汇仁肾宝的展板广告，抬头一看上面有汇仁肾宝的宣传横幅，走进店内看到柜台上有汇仁肾宝的POP广告、台卡宣传资料，货架上有汇仁肾宝的陈列。第三个“一”确实是把产品摆放在一个显眼的位置，汇仁肾宝强调产品的集中陈列、大量陈列、良好的陈列位置。第四个“一”强调一个良好的客情关系，假如消费者问营业员，治肾的药物什么治疗效果好？营业员向消费者推举的第一品牌产品确实是汇仁肾宝。汇仁肾宝的灯箱、POP、台卡、

27、宣传资料、展板、横幅，这些差不多上硬终端。如何做好软终端软终端的定义软终端软终端确实是指经常活动、变化的人，要紧包括促销员、导购员、理货员、营业员、专家、零售店的领导等等。软终端比硬终端更重要1软终端与硬终端的区不软终端与硬终端的区不在于：硬终端是有形的，看得见、摸得着，能够用量化指标进行考核治理的内容；而软终端是无形的，看不见、摸不着，却具有丰富内涵、极为重要的内容。2促销活动成功的关键在于软终端假如企业没有良好的软终端，那么大部分的硬终端也难以实施，难以发挥应有的作用。现在许多企业都在终端店设有自己的导购员、促销员，这些导购员、促销员向消费者介绍产品，向消费者推举产品，他们在终端促销中起着

28、不可替代的作用。终端促销人员一般差不多上女性，有专职的，也有兼职的，通过促销工作开展礼仪服务、导购服务，进行产品宣传、搜集信息、进行市场调查及开展公关活动。一种品牌在同类产品中的地位，是通过市场占有率来体现的，而占有率又首先表现在终端的存在程度，即铺货率。如何提高客观合理的铺货率，硬终端的建设与拓展尽管十分关键，但商业零售系统的统计数据表明：促销员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策阻碍力占到37%。【自检】硬终端与软终端哪一个更为重要？什么缘故？软终端的治理要点企业在做软终端时，首先要把好促销人员、导购人员的素养关，同时要对她们进行严格培训，加强治理。尤其是要强化动态过程操纵，要实行表格

29、化、尺度化的治理。现在许多企业的促销员、导购员是企业自己培养的，或者是经销商自己培训的。在软终端中还有一个专门重要的组成部分，确实是零售店的营业员，他们在产品促销中起着独特的作用，许多企业把营业员称为企业的第一顾客，缘故在于以下几个方面：1建立并维护好客情关系营业员的促销活动对消费者的购买欲望有专门大阻碍面对零售店琳琅满目的产品，尤其是企业推出的新产品，消费者不明白哪一种产品好？不明白新产品好在什么地点？不明白产品比产品究竟好多少？在这种情况下消费者常常要征求营业员的意见，那么营业员能否向消费者介绍清晰产品，解释清晰产品，积极的向消费者推举产品，这对消费者做出购买决定起着专门重要的作用。消费者

30、认为，营业员每天在卖该产品，他对该产品最了解，是这方面的专家。因此当消费者面对两种差不多的产品拿不定主意时，常常会征求营业员的意见，营业员讲哪一种产品好，消费者就会下定决心购买该产品；假如营业员讲该产品不行、或者不能解释清晰产品究竟好在什么地点，反而讲产品的缺点，消费者就有可能打消购买该产品的意愿。【案例】有一家抽油烟机厂，在某一个都市，对某一家厨具零售店的营业员进行促销活动，告诉他们每卖出一台抽油烟机，给营业员提成20元，结果这一个月营业员卖出了200多台抽油烟机，应该拿到4000多元的奖金。然而企业业务员认为，发给营业员4000多元奖金，太多了。因此企业业务员把这笔奖金装到自己口袋里，没有

31、兑现政策。结果到了下一个月，这家厨具零售店没有卖出一台该品牌的抽油烟机。缘故是当有消费者来到这家厨具零售店，问该品牌的抽油烟机使用效果如何样时，营业员消极的一句话就打消了消费者的购买欲望。营业员讲该品牌的抽油烟机不行，返修率高。结果该品牌的抽油烟机在这家厨具零售店一台也没有销售出去。全力支持营业员的促销企业建设软终端，进行终端促销，首先要对营业员进行促销，调动营业员的积极性。那么如何样对营业员进行促销呢？企业在制定销售策略时，要充分利用营业员的促销力，并制定相应的措施，以及提供相关的资源支持，即人力、物力、财力上的支持。2企业要对营业员进行调查和评估企业要经常对营业员是否积极推广企业的产品进行

32、调查和评估，看一看营业员是否在积极努力的向消费者推举产品，营业员在向消费者推举产品的过程中是否存在问题。企业对营业员的调查和评估包括以下方面：营业员是否情愿推举我们的品牌；营业员是否了解我们品牌产品的特点以及使用方法；营业员是否了解我们产品的用途；营业员是否了解我们的品牌与竞争品牌的区不；营业员是否了解产品的展示与陈列方法；销售人员是否与营业员有良好的沟通，是否建立了良好的客情关系。通过对以上问题的调查，充分了解营业员在终端促销上对本品牌的推举是否起到积极作用，然后发觉问题，加以改进。3企业要对营业员进行系统的产品知识培训企业要对营业员进行系统的产品知识培训，特不是假如产品操作相当复杂，有技术

33、含量，企业就应当培训营业员，让营业员会用，能演示；让营业员熟悉和了解产品，特不要了解本企业产品的优点；让营业员对企业产生好感，如此他们才能够熟练地向消费者推举产品。（1）产品销售要遵守三个最差不多的原则产品销售的三原则了解产品信赖产品推举产品（2）营业员要全方位了解销售的产品营业员只有了解了产品，明白产品好在什么地点，才能够向消费者解释清晰、介绍清晰产品的优点；营业员了解了产品才能够回答消费者提出的各种问题，关于消费者提出的每一个有关产品的问题，都能给予圆满的答复；营业员了解了产品，才能够指导消费者如何样使用、如何样保管、如何样保养产品，才能够使消费者下定购买决心。然而遗憾的是，许多营业员关于

34、生产厂家的产品缺乏产品知识，营业员长时刻的在卖同一产品，却不熟悉、不了解所卖产品。他们关于消费者提出的问题不能给予圆满的回答，无法消除消费者心中的疑虑，其结果是消费者的购买意愿被打消了。（3）对营业员进行产品知识方面的培训为了幸免营业员缺乏产品知识的现象，企业必须对营业员进行产品知识方面的培训。有些产品能够让营业员免费使用，获得一些感性经验，让营业员成为产品的活广告，例如某些保健品、某些化妆品。企业也能够对营业员进行促销，采纳适当的激励措施调动营业员的积极性，例如能够给营业员一些奖励，送一些小礼品，开展销售竞赛、销量返利等等，为了获得企业的奖励，小礼品或者年终返利，营业员就会积极主动地学习产品

35、知识，以便提高销售技巧，增加销售量。【案例】广东有一家生产小商品的企业，在产品推出市场时，首先以精美的不锈钢盒作为分装盒，分装盒的大小款式刚好和化妆品盒一样，营业员为了拿到这种分装盒就要尽量将这些小商品销售出去。过了一段时刻之后，企业可能营业员都有了分装盒，又把分装盒改成一般的包装盒，每个包装盒里放两瓶女用香水，营业员为了拿到香水就要想方法多推销产品。厂家通过这一方式调动了营业员销售产品的积极性。此外，生产厂家能够编辑导购手册，通过导购手册来教会营业员如何样去销售产品，从而提高营业员的销售量。（4）可口可乐公司业务员的其中“一大”职责可口可乐公司提出业务员要有“三大”职责，其中第一大职责确实是

36、要与营业员建立起良好的客情关系。当业务员与营业员有了良好的客情关系的时，营业员就会积极主动的向消费者推举企业的产品。终端工作是一个系统工程，不管是硬终端，依旧软终端的操作都必须与企业的进展相适应，与企业的其他宣传手段相配合，结合产品的特点制造性的开展，形成产品营销的一个特色终端。【自检】请你回答下列问题：（1）企业对终端工作人员的有效治理是零售终端治理中的首要环节吗？是 不是（2）在终端治理中软终端和硬终端哪一个更易考核量化？软终端 硬终端（3）终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括七项，你的企业做到了以下哪几项：产品铺货 产品陈列 促销 价格操纵理顺网络 客情关系 报表反馈如何做好产品

37、的展示与陈列商品展示、陈列包括两个重点一是商品陈列展示化二是陈列展示生动化要使产品尽早出现在消费者面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先通过的地点，即消费者一进门就能够看到的位置以及消费者高流通区。尤其关于市场占有率较高的产品品牌，占据第一货架的端头位置是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率高的最直接的手段。终端促销确实是要争取产品能够在零售店陈列在一个好的货架位置上，能够大量的陈列，富有艺术性的陈列，即做好商品化工作，以此来吸引消费者的注意力。商品化工作所谓商品化工作，确实是在市场上，把厂家生产出来的“产品”，转化为具有魅力的“商品”，让消费者容易看到、容易选择、容易拿取

38、，并在吸引消费者的注意力后，促使消费者购买。企业生产出来的是产品，到了终端零售店后，要通过产品的展示与陈列，给产品增加一些诱人的魅力，使产品变成一种能吸引消费者的眼光，刺激消费者购买欲望的商品。产品的展示与陈列对产品的销售起着特不重要的作用，许多产品确实是因为通过生动化的展示与陈列制造了销售奇迹。棒棒糖和箭牌口香糖的陈列学问1棒棒糖的顶端陈列法棒棒糖是20世纪世界上最畅销的20种产品之一。一个小小的棒棒糖什么缘故能够成为20世纪世界上最畅销的20种产品之一呢？其缘故专门简单，确实是棒棒糖与众不同的陈列方法。棒棒糖的目标消费者是儿童，假如按照其他产品的陈列方式，把棒棒糖放在柜台里，或放在货架上，

39、如此儿童走进零售店后就看不到棒棒糖，因此他们就可不能购买。棒棒糖在全世界做出了与众不同的陈列，即专门设计一个产品陈列架，把陈列架放在柜台的顶端，然后把棒棒糖插在陈列架上。当儿童走进零售店之后，一眼就能看到放在货架上的棒棒糖，立即就会拉住他父母的手，提出购买棒棒糖的要求，棒棒糖就如此一个一个被卖出去了。2箭牌口香糖的收银台旁陈列法陈列三大原则分布面广买得到显而易见看得到随手可及拿得到箭牌口香糖一年在中国销售额是十几亿元，什么缘故？缘故专门简单，箭牌口香糖的终端工作在全世界是一流的。首先箭牌口香糖的销售网络覆盖率特不高，几乎所有的食杂店，所有卖食品的零售店都有箭牌口香糖；其次箭牌口香糖的陈列与众不

40、同，在超市、连锁店箭牌口香糖不是陈列在货架上，而是放在收银台旁边，这种陈列方式刺激了消费者随机购买的欲望。在许多食杂店、小杂货店，箭牌口香糖将专门设计的产品陈列架放在柜台上。宝洁公司产品的展示与陈列在宝洁公司货架治理培训手册中，就产品的展示与陈列引用了国外某商业分析资料，来讲明产品的展示与陈列对销售量起着如何样的阻碍。1货架的三个高度第一个高度：与眼睛视线平视。第二个高度：能够看见，伸手可及。第三个高度：与膝盖或腰水平。2货架不同高度对销售量的阻碍货架上的产品从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降15%；齐膝的高度换到伸手可及的高度，销售量会上升20%；从伸手可及的高度到直视可见的高度，

41、销售量会上升30%50%；从直视可见的高度换到齐膝的高度，销售量会下降30%60%；从直视可见的高度换到伸手可及的高度，销售量会下降15%。产品是摆放在伸手可及的货架高度，或者直视可见的高度，或者放在膝盖以下对销售量的阻碍，既能够使销售量增长50%60%，也可能使销售量下降30%60%。既然产品在货架的不同陈列位置上，对产品的销售量阻碍如此巨大，因此宝洁公司对产品的陈列提出了明确的要求。3宝洁产品陈列在视线平行至腰部的位置宝洁公司要求，宝洁的产品必须陈列在视线平行至腰部这一黄金陈列位置上，货架面积要超过同类竞品货架总面积的30%以上。关于竞争对手的陈列，宝洁公司提出，用于陈列宝洁产品的货架确实

42、是宝洁的阵地，不同意竞品挤占。4在不同的商业机构有不同的货架陈列方法关于不同的商业机构，宝洁产品有不同的货架陈列方法：大中型商场关于大中型商场，宝洁公司要求产品多层次、堆积式摆放，严格依据品牌规格的要求摆放，自行设计内部空间及扩展柜台，充分的利用包装箱来扩大陈列。小型商品杂货店关于小型商品杂货店，宝洁公司要求产品尽量摆放在洗涤日化产品集中的地点；尽量摆放在光线充足的地点，保证产品的名称、商标等正面清晰的面对消费者。关于窗口式的食杂店宝洁公司对窗口式食杂店的产品陈列要求是：利用双面胶等工具将单包装产品贴在玻璃上，尽量利用挂板、挂带、挂盒来扩展货架，将宝洁产品集中陈列。例如将不同包装的产品，集中制

43、作在一张可悬挂的纸牌上。关于室内性批发客户关于室内性批发客户，宝洁公司的要求是：产品陈列类似于中型商店的产品陈列方式，即产品摆放在专业性的陈列单元内。关于市场摊位型的批发商关于市场摊位型的批发商，宝洁公司的要求是：产品要平铺或层叠于第一柜上，背柜采纳包装箱陈列。5经常研究竞争对手的陈列方法为了提高产品的陈列水平，宝洁公司要求业务员必须做到经常观看竞争对手的陈列方法，经常观看其他产品的货架摆放方法，借鉴他们的经验；走访各地经销商，依照宝洁公司产品的性能及包装特点，不断开发出更好的陈列方法；参考有关书籍，增加这方面的知识，提高产品陈列技巧，强化与零售店的合作关系。做好理货治理工作理货是终端促销的一

44、种重要方法，企业应派出自己的理货人员随时理货，或由自己的业务员按协议规定，要求、监督并配合商家及时理货。1理货的定义理 货所谓理货确实是业务员参与销售终端、产品陈列、张贴宣传产品，收集公司产品竞争品牌销售信息的活动。理货要紧包括督促经销商使产品摆上货架、营业员的培训推广、及时补货到货架、关心营业员做促销、及时退换不合格产品等，理货工作做得是否扎实、是否完善，会对销售产生巨大的阻碍。【案例】有一家饮料厂，为了扩大自己产品的陈列，给百货超市做了一个小小的产品陈列架，这是一个特不行的创意。零售店的货架是一个宝贵的资源，给零售店提供一个产品陈列架，如此就能够扩大饮料厂产品的陈列面积，在终端零售店提高饮

45、料厂产品的展示度，更有利于饮料厂产品的销售。那个陈列架最上层放的是饮料厂的产品，陈列架的第二层、第三层、第四层放的是面包，最下面放的是可口可乐。这一家饮料厂究竟是为谁做销售宣传呢？自己花了这么大的代价为零售店提供了一个产品的陈列架，下面却放的是竞争对手的产品，这确实是饮料厂的理货工作没有做好。2金霸王中国区域市场经理亲自理货金霸王中国区域市场经理年薪上百万元，这位经理带着他的业务员去视察重庆市场，来到一家杂货店，看到杂货店卖的金霸王电池蒙着一层灰尘，这位经理从自己口袋中掏出一张餐巾纸，把这块电池擦洁净，然后教营业员如何去展示、陈列金霸王电池，这位年薪百万元的经理做的工作确实是理货工作。实践证明

46、，理货工作做得是否扎实，是否完善对销售工作有专门大的阻碍。特不是广告打出之后，消费者开始购买产品，由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便，将会大大阻碍销售额。现在有许多企业重视销售网络的开拓，却忽视了销售网点的维护，忽视了理货工作，这实际上是一种“狗熊掰棒子”的做法。理货工作要经常做，长期做，要扎扎实实的做，要标准化的做才能够行之有效。3理货治理要诀（1）建立并维护良好的客情关系业务人员要与营业员、零售店的有关人员建立良好的客情关系，因为良好的客情关系关于销售能够产生如下好处：第一零售店的有关人员会乐意同意业务员的销售建议和积极销售企业推出的新产品。第二营业员乐意使产品保持突出位置和维护产品

47、的清洁。第三营业员乐意使产品在货架上有序陈列和积极补货。第四在销售业务上，营业员在产品上会多动脑筋、想方法。第五营业员乐意在店内外张贴广告，并阻止他人毁坏或不的厂家覆盖业务员的广告。第六营业员乐意配合店面促销活动。第七营业员乐意按时借款，甚至会为业务员垫付不人的应收款。第八营业员乐意透露有关市场信息和介绍销售机会。第九营业员容易谅解业务员的疏忽和过失。第十营业员乐意与业务员合作。如此使营业员在他工作的地点感到轻松愉快，长此下去营业员会信任业务员、信任生产商、信任生产商的产品，而且业务员也为自己制造了一个身心愉快的工作环境。业务员在做理货工作时要善于同8种人打交道，这8种人包括验货员、售货员、仓

48、管员、理货员、柜组长、卖场主管、财务人员、采购主管。业务员要与这些人建立良好的关系，其中采购主管和卖场主管是最重要的：与采购主管搞好关系能够多上产品，拿到较好的付款条件；卖场主管能够给企业产品一个专门好的陈列位置。（2）有陈列就有销售产品的陈列是给消费者的第一印象，有陈列就有销售，产品在货架上的陈列状况对产品销售起着重要的作用，因此做好产品陈列是理货工作的重要内容。【案例】喜之郎产品的理货标准喜之郎产品的理货标准确实是可见度、触摸度、吸引力和尺寸。可见度，确实是一走进零售店之后，立即就能够看见喜之郎的产品；触摸度，确实是消费者看到喜之郎产品之后，随时能够触摸，拿到喜之郎产品；吸引力，产品的陈列能够吸引住消费者的眼光；尺寸，确实是产品进行多面积陈列，扩大产品的陈列面积。要做到显眼、醒目、集中产品在零售店的陈列要做到醒目，要将产品要紧陈列在入口处、拐角处或货架的两端、收银台旁边，价格标签也要准确而容易识不，使消费者一目了然。产品的陈列要做到整洁依照产品的类不、规格、性能等方面分门不类，使陈列摆放井井有条、一目了然，并勤加整理，保持清洁。陈列产品要做到多而不挤、少而不空，及时加货、不留空位，丰富多彩。（3）及时补货整个货架在商场的位置不要轻易改变，以免适应性的购买者找不到产品。业务人员要依照平常的销售量与零售店保持一个合理的库存，力争做到不断货，