玻璃纤维行业工艺分析

1、玻璃纤维行业工艺分析新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适

2、应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。玻纤产业链玻纤上游原料便于获取，下游应用较为广泛

3、。玻纤生产的原材料主要为矿物原料和化工原料，包括白泡石、叶蜡石、高岭土、石英砂、石灰石等，均为我国储量较大的矿物，获取难度较小；使用能源主要为电力和天然气；下游应用较为广泛，主要包括建筑材料、交通运输、电子电器、工业设备、能源环保等领域。我国玻纤行业发展史可划分为三个阶段：（1）起步期（1958年-1988年）：1958年，上海耀华玻璃厂年产500吨无碱玻纤车间正式投产，标志着我国玻璃纤维工业体系建设的开始。在接下来30年的发展中，完整的玻纤工业体系逐步建立，期间玻纤工艺以坩埚拉丝法为主。（2）高速发展期（1989年-2008年）：1989年，珠海玻纤厂首次引进年产4,000吨无碱玻璃纤维池窑

4、拉丝生产线全套技术和装备，开启了池窑法生产玻纤的新征程。2000-2008年期间我国玻纤行业高速发展，2004年，中国巨石建设了国内第一条年产60,000吨池窑拉丝生产线，标志着我国开始规模化池窑拉丝生产；2007年，我国玻璃纤维产量达到160万吨，跃居世界第一。（3）成熟期（2009年至今）：目前我国已建立了完整的玻璃纤维原料、制造、装备等配套体系，形成了具有中国特色的玻璃纤维生产方式。中国玻璃纤维工业已经成为世界玻璃纤维制造行业的领头羊和发动机，根据中国玻璃纤维工业协会统计，2019年我国玻纤产量已占世界玻纤产量的65.88%。玻纤行业的发展以降本增量为核心，大致经历两轮降本周期。作为应用

5、广泛的替代性材料，性价比高是玻纤的核心优势，而比起提升性能，降本增量更适宜作为玻纤发展的核心驱动力。历史上我国主要玻纤企业经历了两轮降本周期：第一轮为2004年至2012年，主线为池窑大型化，规模效应带动生产成本下降（人力及折旧成本降低），以巨石集团建设国内第一条6万吨池窑拉丝生产线为标志；第二轮为2012年至今，主线为冷修技改和智能制造带来的生产工艺提升（能耗降低等），比如中国巨石“未来工厂”，创新突破七大玻璃纤维行业智能制造核心装备，实时采集生产线各类管控信息1218项，生产成本降低12%，生产效率提升24%，降本增效效果卓越。中国已经成为全球玻纤产业中心，国内收入占比持续提升。近年来中国

6、玻纤产业飞速发展，已占据世界玻纤行业主导地位。根据中国玻璃纤维工业协会的数据，中国玻纤产量占全球产量的比例从2000年的仅9.8%飞速提升至2012年的54.3%，随后稳步上升至2019年的65.9%。我国玻纤企业的出口依存度也有所下降，以行业巨头中国巨石与泰山玻纤为例，中国巨石与泰山玻纤的出口收入占比分别从2012年的55.1%和36.8%下降至2020年的32.6%和19.6%，国内地区逐渐成为主要收入来源。玻纤制品种类玻璃纤维是一种极其纤细的无机非金属材料。玻璃纤维是一种以白泡石、叶蜡石、高岭土、石英砂、石灰石等天然无机非金属矿石为原料，按一定的配方经高温熔制、拉丝、烘干及后加工等工艺加

7、工而成的无机纤维，其单丝直径为几微米到二十几微米，相当于一根头发丝的1/20-1/5。玻纤分类众多，分别适用于不同场景。玻纤可以根据成分划分为无碱、中碱、高碱、高强、无硼无碱等不同种类，性能均有所差异，并根据其性能特点被应用在不同的领域。例如，碱金属氧化物含量小于0.8%的玻纤为无碱玻纤，具有良好的电气绝缘性及机械性能，耐酸性差，因此广泛用于需要电绝缘的场景或用于玻璃钢中；碱金属氧化物含量在11.9%-16.4%的属于中碱玻纤，耐酸性较强但是电气性能差，机械强度比无碱玻纤低，国外将其用于对机械强度要求较低的增强沥青屋面材料；高强玻璃纤维含有一定量的氧化锆，具备拉伸强度高、产量低、成本高的特点，

8、因此被重点用于制品；此外高碱纤维性能较差，已经基本被淘汰。玻纤可直接用于生产玻纤制品，玻纤制品可细分为无纺制品和纺织制品两大类，应用广泛。无纺制品是指采用热学、化学和机械等非织造方式对玻璃纤维进行加工制成的产品，主要以玻璃纤维毡为主，可用于建筑材料、冷藏用具、汽车内饰、玻璃钢管道等多个领域。玻璃纤维纺织制品是以连续玻璃纤维或定长玻璃纤维为基材制成的纺织制品的通称，包括玻璃纤维布、多轴向织物、缝编织物和玻璃带等，其中玻璃纤维布占据主导地位，主要用于生产玻璃钢、建筑材料和覆铜板，其余的纺织制品可用于生产电气设备零件、风电叶片、混凝土薄板等。玻纤行业竞争格局玻纤行业具备较高的资金壁垒，企业入局较为慎

9、重。玻纤行业属于重资产行业，玻纤制品及其规模化生产需要在固定资产上有较高投入，主要体现在池窑、厂区的建设与拉丝机、铂铑合金等设备需要较大的资金投入。并且随着玻纤产能的增加，投入也会相应变多。根据国际复材招股说明书，普通无碱玻纤粗纱池窑每万吨固定资产投资约为1亿元。而中国巨石、山东玻纤和重庆国际的单位产能固定资产投入在1.3万元/吨左右。此外，玻纤具备供给刚性，产线一旦点火8-10年不可停火，企业入局较为慎重。除资金壁垒较高外，玻纤行业还属于技术密集型产业，企业先发优势明显。一方面，玻纤生产过程包含窑炉、浸润剂配方、多孔漏板、粘结剂等多方面技术，企业掌握这些技术需要一定的时间积累。另一方面，玻纤

10、运用范围广，用于特定用途的玻纤需要投入时间进行针对性研发，这对玻纤企业的生产研发能力提出更加严苛的要求，率先设立项目并取得成果的企业具备明显优势。玻纤行业较高的竞争壁垒导致市场格局较为集中。玻纤行业较高的准入壁垒导致行业内企业较少，市场逐步形成寡头竞争格局，行业集中度较高。按产能口径计算，2020年全球玻纤市场CR3约为47%，CR5约为64%，其中，中国巨石为玻纤行业龙头，占比约为23%。中国市场已形成“三大三小”格局，市场格局较为稳定。“三大三小”指国内玻纤行业排行前列的六家企业，中国巨石、泰山玻纤、重庆国际为一梯队，山东玻纤、四川威玻、长海股份为第二梯队。2021年“三大”合计产能约占全

11、国玻纤产能的61%，CR5约为72%，市场集中度较高。由于玻纤行业具备较高的准入门槛和竞争壁垒，新进入者追赶行业前列企业难度较大，市场格局较为稳定。玻纤产能扩张近年来，我国玻纤产能与产量有序扩张。2017年玻纤行业迎来池窑项目建设热潮，在玻纤协会协调及头部企业带领下，行业产能有序扩张。根据中国玻璃纤维工业协会数据，产能方面，截至2021年6月我国玻纤总产能为623万吨/年，2015至2021年上半年年均复合增长率为12.7%。产量方面，我国玻纤产量从2015年的323万吨增长至2021年的624万吨，年均复合增长率为11.5%。2022年玻纤新增产能投放集中于5月及以后，供给冲击有限。根据各公

12、司公告，我国未来计划投放玻纤产能约217万吨，其中2022年计划投放73万吨，2023年计划投放26万吨，另有约118万吨仍未确定投放时间。由于2022年新增产能投放多数在5月及以后，考虑产能爬坡期的存在，该部分产能释放或将延续到2023年，叠加国内部分产线放水冷修，总体对2022年供给冲击有限。玻纤行业趋势玻纤行业景气上行，供需有望维持紧平衡。2019至2020年，玻纤池窑纱产能增长放缓，主要是因为玻纤行业产能过快投放致行业景气下行致产品销售单价承压，叠加2020年新冠疫情下需求疲软。随着2021年全球经济复苏，下游行业中新能源车与风电蓬勃发展，玻纤景气度有所回升。根据中国玻璃纤维工业协会，

13、2021年我国池窑纱在产产能为610万吨，产能利用率超95%。此前的供给冲击已基本消化，预计未来维持紧平衡状态。库存方面，以中国巨石为例，2021年中国巨石存货周转天数为63天，2022年上半年为62天，整体持续下行，反映了玻纤需求复苏、行业景气向好。玻璃纤维工艺坩埚法工艺复杂。玻璃纤维生产工艺分为坩埚拉丝法和池窑拉丝法。坩埚拉丝法工艺复杂，以双坩埚法为例，双坩埚法流程为首先将选用的芯料和皮料进行净化处理，随后将其投入铂金双坩埚加热到超1000，待芯皮玻璃熔化后，熔融的芯皮玻璃因自重从漏嘴流出，在收丝轮的牵引作用下，被拉制成原丝。坩埚法分为代铂坩埚法与陶土坩埚法，其中陶土坩埚法已被禁用。陶土坩

14、埚法与代铂坩埚法的主要区别在于坩埚材质，陶土坩埚法以陶土坩埚作为拉丝漏板进行生产作业，熔化炉较为简易。陶土坩埚法引入时间较早，于20世纪50年代引入我国，技术落后且缺陷众多。根据左杰用陶土坩埚生产的玻璃纤维都是劣质产品，陶土坩埚法的缺点包括产品品质低劣、使用寿命短、生产能耗较高等。2020年7月，工信部发布玻璃纤维行业规范条件，规定彻底淘汰陶土坩埚玻璃纤维拉丝生产工艺与装备。玻纤行业需求我国玻纤表观消费量高速增长，产业向高端化转型卓有成效。2010至2021年，我国玻纤表观消费量从160.7万吨增长到473.9万吨，年均复合增长率为10.3%；我国出口量从121万吨增长到168.3万吨，年均复

15、合增长率为3.0%；进口量则从25.7万吨下降到18.2万吨。根据中国玻璃纤维工业协会的数据，我国进口玻纤多为技术含量较高的高端玻纤，单价约为我国出口玻纤的3倍。进口量减少表明我国技术实力增强，产业向高端化转型卓有成效。我国玻纤行业成长属性凸显。玻纤需求端既有偏向周期的建筑、管罐行业，也有偏于成长的风电、汽车轻量化等领域。因此，玻纤行业兼具周期与成长属性。就全球来看，玻纤行业与宏观经济关系密切。根据国际复材招股说明书，玻纤表观消费量增速与GDP增速以及工业增加值增速有一定的相关性，玻纤行业表观消费量的年平均增速一般为GDP增速的1.5-2倍。以欧洲玻纤增强塑料市场为例，欧洲玻纤增强塑料表观消费

16、量增速/欧洲实际GDP增速多在1.3-2之间。但是近年来我国玻纤市场飞速发展，玻纤表观消费量增速远高于国内实际GDP同比增速，成长属性更为突显。玻纤消费量有望继续提升，潜在空间较大。根据Wind和中国玻璃纤维工业协会数据，近年来我国人均玻纤消费量不断攀升，从2011年的1.32千克/人上升到2021年的3.35千克/人，年均复合增长率达9.7%。但是，当前我国人均玻纤消费量与发达国家仍有差距，以美国为例，2018年我国玻纤人均消费量为2.34千克/人，美国约为5.9千克/人，远高于我国2018甚至是2021年的水平。我国玻纤消费量提升空间依然较大。我国玻纤下游应用以建筑为主，新兴领域增长潜力较

17、大。据华经产业研究院数据，建筑为我国第一大玻纤应用领域，2020年建筑领域玻纤消费占比达34%；其次为电子电器，占比为21%；交通运输、管道、同业应用占比分别为16%、12%和10%，而新能源环保占比仅为7%，增长潜力较大。随着新能源行业高速发展与国家政策发力，未来新能源环保占比有望持续提升。玻纤行业龙头持续向新兴领域渗透。近年来我国玻纤企业持续向高端化发展，发力新兴领域。以泰山玻纤为例，2013至2020年，泰山玻纤下游交通领域需求占比从12%提高至20%，风电领域需求占比由6%提高至27%，建筑领域则相对稳定。玻纤龙头需求结构的优化，体现了我国玻纤产业需求结构高端化，行业龙头不断向新兴领域

18、发展迈进的过程。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位

19、）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，

20、决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市

21、场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意

22、义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市

23、场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为

24、例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不

25、求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企

26、业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞

27、争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企

28、业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划

29、、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从

30、最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利

31、益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户

32、和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传

33、播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何

34、能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销

35、的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组

36、织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、

37、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影

38、响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往

39、是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）

40、；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车

41、。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基

42、础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模

43、式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客

44、购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方

45、面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在

46、经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的

47、提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差

48、、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值

49、与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该