【基于客户生命周期的客户关系管理研究】

1、基于客户生命周期的客户关系管理研究摘 要 在快速速发展和高度度竞争的市场场中，单纯依依靠产品很难难延续持久的的竞争优势，而而忠诚的客户户关系却具有有相对的稳定定性。许多企企业正将客户户关系视为一一项战略资源源，并积极地地培养、发展展和巩固客户户关系。客户户关系时代已已经到来。 本文基基于此背景进进行了基于客客户生命周期期的客户关系系管理研究，侧侧重于企业策策略角度，并并将CRM界界定为选择和和管理客户的的业务策略。从从客户生命周周期角度在将将客户价值细细分的基础上上，提出了企企业客户关系系投入及客户户保持策略，力力图节约成本本并培养忠诚诚客户，旨在在为企业经营营决策提供指指导。 关键词：客户关

2、关系管理，客客户生命周期期管理，客户户价值ABSTRACCT In the rapiddly deevelopping & fierrcely compeetitivve marrket， permaanent compeetitioon advvantagge is hard to atttaineed onlly by produuct. BBut looyal ccustommer reelatioonshipp can decreease tthe immpact from envirronmennt chaange. Many compaanies are rregardding c

3、custommer reelatioonshipp as aa straategicc resoource and bbuild up， ddeveloop sollidifyy custtomer relattionshhip. TThe cuustomeer rellationnship era hhas beeen inn eyess.Researcches oon CRMM baseed on this backggroundd are made in thhis thhesis. Fromm the view of ennterprrise，CCRM iss conffined to

4、 seelect and mmanagee custtomer relattionshhip. OOn thee basee of ccalcullatingg custtomer valuee on eeach pphrasee of ccustommer liife cyycle，iinvestting aand reetainiing sttrateggies tto cusstomerr relaationsship aare prroposeed to proviide innstrucction for eenterpprisess decission tto redduce tt

5、he reelatioonshipp costt and to deevelopp loyaal cusstomerr. Zhou Wei(Technnical Econoomics & Mannagemeent)Directeed by prof. Li XXiangKEY WORRDS: ccustommer reelatioonshipp manaagemennt， cuustomeer liffe cyccle， ccustommer vaalue目 录TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc65485302 摘 要 PAGEREF _Toc65485302 h I

6、 HYPERLINK l _Toc65485303 ABSTRACCT PAGEREF _Toc65485303 h I HYPERLINK l _Toc65485304 第一章 引言 PAGEREF _Toc65485304 h 1 HYPERLINK l _Toc65485305 第二章 客户关关系管理的现现状及存在问问题 PAGEREF _Toc65485305 h 2 HYPERLINK l _Toc65485306 1.1 客户关关系管理的现现状 PAGEREF _Toc65485306 h 2 HYPERLINK l _Toc65485307 2.2客户关系系管理存在问问题 PAG

7、EREF _Toc65485307 h 4 HYPERLINK l _Toc65485308 2.3本文研究究框架 PAGEREF _Toc65485308 h 4 HYPERLINK l _Toc65485309 第三章 客户关关系生命周期期研究 PAGEREF _Toc65485309 h 6 HYPERLINK l _Toc65485310 3.1客户关系系生命周期阶阶段的划分 PAGEREF _Toc65485310 h 6 HYPERLINK l _Toc65485311 3.2客户关系系生命周期各各阶段的利润润变化 PAGEREF _Toc65485311 h 8 HYPERLIN

8、K l _Toc65485312 3.3客户关系系生命周期的的类型 PAGEREF _Toc65485312 h 9 HYPERLINK l _Toc65485313 第四章 客户价价值探讨 PAGEREF _Toc65485313 h 13 HYPERLINK l _Toc65485314 4.1客户的价价值 PAGEREF _Toc65485314 h 13 HYPERLINK l _Toc65485315 4.2客户价值值细分 PAGEREF _Toc65485315 h 14 HYPERLINK l _Toc65485316 4.3客户价值值评估 PAGEREF _Toc6548531

9、6 h 16 HYPERLINK l _Toc65485317 第五章 客户关关系管理策略略研究 PAGEREF _Toc65485317 h 20 HYPERLINK l _Toc65485318 5.1客户投入入模型研究 PAGEREF _Toc65485318 h 20 HYPERLINK l _Toc65485319 5.1.1建模模原理 PAGEREF _Toc65485319 h 20 HYPERLINK l _Toc65485320 5.1.2客户户最优认知投投入模型 PAGEREF _Toc65485320 h 24 HYPERLINK l _Toc65485321 5.1.3

10、客户户最优保持投投入模型 PAGEREF _Toc65485321 h 28 HYPERLINK l _Toc65485322 5.2客户保持持策略研究 PAGEREF _Toc65485322 h 30 HYPERLINK l _Toc65485323 5.2.1客户户满意陷阱分分析 PAGEREF _Toc65485323 h 31 HYPERLINK l _Toc65485324 5.2.2建立立客户忠诚分分析及策略研研究 PAGEREF _Toc65485324 h 33 HYPERLINK l _Toc65485325 第六章 结论 PAGEREF _Toc65485325 h 37

11、 HYPERLINK l _Toc65485326 参考文献 PAGEREF _Toc65485326 h 388 HYPERLINK l _Toc65485327 致 谢 PAGEREF _Toc65485327 h 440 HYPERLINK l _Toc65485328 在学期间发表论论文和参加科科研情况 PAGEREF _Toc65485328 h 41第一章 引言企业管理的最终终目的是实现现企业价值最最大化，而差差异化战略一一直是企业管管理创造价值值的重要手段段。在当前科技发发展与信息化化进程突进、市市场竞争加剧剧的环境下，一一方面，随着着市场和信息息沟通渠道的的日益饱和，产产品质量

12、和服服务特征也日日渐趋同；另另一方面，顾顾客在产品、服服务、渠道和和沟通等方面面的选择余地地空前增大、转转移壁垒不断断降低，控制制权正从企业业向顾客转移移。仅仅追求求产品差异化化的战略已无无法为企业带带来持续的核核心竞争优势势，而且竞争争者比以往更更容易从技术术上模仿企业业提供的产品品。同时顾客客已经成为企企业价值链网网络的关键组组成部分，而而且还在扮演演着共同开发发者、合作者者、竞争者和和价值的共同同创造者等多多重角色。客客户关系战略略与顾顾客结成稳定定的战略伙伴伴关系可以为为企业提供一一种强有力的的资源优势，其其作用日益明明显。这种优势是是竞争对手很很难模仿的，成成为竞争对手手进入目标市市

13、场的“强大障碍”，可阻挡竞竞争对手侵蚀蚀“企业已获得得的市场份额额”，为企业创创造超额价值值。客户已成成为公司最重重要的资产，是是市场竞争的的焦点。客户是目前商业业活动的中心心、企业利润润的源泉，成成为企业赖以以生存的空间间，因此在设设计企业的经经营决策时，企企业应更多地地考虑抢占更更大的客户份份额，而不是是抢占更大的的市场份额。只只有源源不断断的补充新客客户，才能为为企业向预期期方向发展提提供良好的基基础。企业在在开发新客户户时，要特别别关注客户投投入成本的管管理，使客户户关系成本最最低，这样才才能最大化客客户关系的价价值。企业在开发客户户的同时更应应该注重客户户的保持。因因为客户保持持对公

14、司的利利润底线有着着惊人的影响响，远远超过过公司规模、市市场份额、单单位成本和其其它许多通常常认为与竞争争优势有关的的因素的影响响。管理大师师Peterr Druccker说：“企业的最终终目的，在于于创造客户并并留住他们”。客户保持持率一个小的的提高都能导导致利润可观观的改善。RReichhheld和SSasserr(19900)对美国99个行业的调调查数据表明明，客户保持持率增加5%，行业平均均利润增加幅幅度在25%85%之之间。无论我们察觉与与否，客户关关系时代已经经来临。面临临新的挑战，有有效的客户关关系管理（CCustommer Reelatioonshipp Manaagemenn

15、t， CRRM） 无疑疑是一种新的的竞争利器。任任何企业必须须树立“以顾客为中中心”的观念，不不但要分析顾顾客行为和偏偏好特性，积积累和共享顾顾客知识，有有针对性地为为顾客提供产产品或服务，更更要根据客户户关系的发展展阶段进行最最优的客户关关系认知和维维系的投入管管理，使客户户关系成本降降低，以实现现顾客价值最最大化和企业业收益最大化化之间的平衡衡。另外企业业还要根据客客户关系的不不同阶段采取取不同的手段段来建立起忠忠诚的客户关关系，一旦拥拥有了大量的的良性客户资资源，企业就就能在激烈的的竞争中站稳稳脚跟，立于于不败之地。 第二章 客户关关系管理的现现状及存在问问题如前所述，在当当今快速发展展

16、和高度竞争争的市场空间间中，产品不不断更新换代代，单纯依靠靠产品，很难难延续持久的的竞争优势；而忠诚的客客户关系却具具有相对的稳稳定性，能够够消除环境变变化给企业带带来的冲击。许许多的企业正正将客户关系系视为一项战战略资源，并并积极地培养养、发展和巩巩固客户关系系，以寻求新新的差别化竞竞争优势。顾顾客关系管理理无疑已经成成为顾客中心心时代竞争制制胜的关键所所在。1.1 客户关关系管理的现现状自美国的咨询公公司Garttner GGroup在在1993年年前后提出CCRM后，CCRM成为企企业营销策略略研究和营销销系统应用的的持续热点，现现在已经发展展成独立的产产业分支。但但是对CRMM的界定目

17、前前尚无无统一的结论论，不同的学学者从不同的的角度界定CCRM。本文文主要侧重于于企业策略角角度，并将CCRM界定为为选择和管理理终端客户的的业务策略（识识别、投资客客户关系，发发展价值客户户建立忠诚客客户关系）。IDC公司在11993年曾曾进行过调查查，发现655%的公司已已经注意到CCRM策略及及系统的重要要性，28%的公司已经经开始规划和和实施CRMM策略和系统统，12%的的企业已经进进入运作阶段段。这些年企企业对CRMM的重视程度度越来越高，估估计目前这一一数据将有很很大的提高。当当前，国内的的CRM市场场正进入快速速的发展时期期，有人士分分析认为众多多的国内中小小企业群体将将成为CR

18、MM市场的亮点点。客户关系管理在在全球的应用用越来越广泛泛，尤其是在在一些服务行行业，如金融融、保险和证证券等，发展展速度更是惊惊人。客户关关系管理的蓬蓬勃发展主要要得力于以下下三方面因素素的驱动。市场驱动。竞争争加剧是客户户关系管理兴兴起的最直接接原因。在竞竞争日趋激烈烈的市场，产产品质量和特特征日渐趋同同、信息技术术的发展、客客户个性化需需求的增加，使使得企业单纯纯依靠产品，已已很难延续持持久的竞争优优势；而忠诚诚的顾客关系系却能够消除除环境变化给给企业带来的的冲击，因此此许多企业开开始将客户关关系管理作为为一项长期的的战略任务，以以寻求新的差差别化竞争优优势。企业也也不再仅仅把把顾客看作

19、是是利润创造机机器；它们希希望与每个顾顾客都保持一一种更亲密的的、个性化的的关系。技术驱动。正如如工业革命促促进了大规模模营销的出现现，信息技术术的进步是客客户关系管理理的关键推动动者。运用现现代信息技术术，如数据仓仓库技术、数数据挖掘技术术等，企业可可以根据顾客客的个人资料料、购买历史史等信息来预预测顾客的未未来行为，据据此采取相应应的措施来满满足顾客的需需求，从而很很好地发展“顾客中心型型”关系。同时时，技术进步步增强了生产产的柔性，使使得制造商和和服务企业能能够定制化地地设计产品和和服务，满足足单个顾客而而不是群体顾顾客的需求。目目前，许多软软件公司致力力于开发CRRM软件产品品，以辅助

20、企企业有效地实实施客户关系系管理战略。随随着CRM软软件产品在市市场上的不断断推广，无疑疑将进一步促促进客户关系系管理的发展展。 经济利益驱动。经经济利益主要要是指客户关关系管理所能能给企业带来来的利好。实实施客户关系系管理，企业业可以有效地地培养顾客忠忠诚度、实现现顾客挽留和和最大化顾客客终生价值。采采用客户关系系管理，运用用顾客知识来来有效地构筑筑与顾客的长长期关系，维维持顾客忠诚诚，从而实现现较高的投资资回报率。同同时，较高的的顾客忠诚度度无疑可以提提高顾客挽留留的成功机会会。采用适当当的建模技术术或数据挖掘掘分析对顾客客历史数据的的进行分析，识识别顾客可能能购买的产品品类型，从而而有效

21、地识别别交叉销售和和扩大销售的的机会，使顾顾客购买的产产品种类更广广，数量更多多；同时还可可以根据客户户价值进行客客户投入，以以做到降低成成本，力图最最大化客户在在其生命周期期内为公司创创造的价值。总之，市场、技技术和经济利利益三方面的的驱动，使得得客户关系管管理在理论上上和实践中日日益受到重视视。越来越多多的企业引入入客户关系管管理理念，以以求在当前激激烈的竞争中中构筑新的、基基于长期顾客客关系的竞争争优势，实现现企业长期稳稳定的发展。 目前对于客户关关系管理的研研究并不仅仅仅局限在客户户关系的概念念、技术等方方面，不同的的学者对其从从不同的角度度进行了分析析研究。本文文主要是从客客户生命周

22、期期的角度对客客户关系管理理进行了研究究，探讨的是是针对客户生生命周期的不不同阶段上不不同的客户关关系企业应采采取的策略。客户生命周期是是客户关系生生命周期的简简称，指客户户关系水平随随时间变化的的发展轨迹，它它描述了客户户关系从一种种状态(一个个阶段)向另另一种状态(另一阶段)运动的总体体特征。关于于客户生命周周期理论研究究的学者非常常多，其中，DDwyer，SSchurrr和Oh的研研究最具代表表性。他们强强调买卖关系系的发展是一一个具有明显显阶段特征的的过程，是一一个具有生命命周期的过程程。这一观点点被广泛接受受，取代了当当时盛行的把把交易完全看看作是离散事事件的观点。本本文采用四阶阶段

23、模型 ，其中将客客户关系的发发展划分为考考察期、形成成期、稳定期期、退化期四四个阶段。客户生命周期管管理是从客户户关系管理的的一个方面出出发，通过对对客户所处生生命周期阶段段的科学分类类，有重点地地对客户进行行分析和研究究，利用企业业的资源，满满足不同生命命周期阶段客客户的需求，提提高客户的满满意度和忠诚诚度。通过有有效管理，使使企业在客户户管理的竞争争中处于领先先地位。同时时动态的观察察客户的变化化，及时应变变，提高企业业的适应能力力和快速反应应能力，使企企业处于主动动地位，更好好的为客户服服务，形成与与客户的紧密密联系，最终终使企业的发发展获得客户户的支持和配配合。客户生命周期理理论是从动

24、态态角度研究客客户关系的一一个十分有用用的工具，在在生命周期框框架下研究客客户关系问题题，可以清晰晰地洞察客户户关系的动态态特征：客户户关系的发展展是分阶段的的，不同的阶阶段客户的行行为特征和为为企业创造的的利润不同；不同阶段驱驱动客户关系系的客户主观观感知价值不不同；企业在在客户生命周周期的不同阶阶段应有不同同的关系投入入及管理策略略。通过对客客户生命周期期的研究，可可以更加清楚楚地了解客户户关系的价值值及其发展特特征，为企业业的客户关系系管理提供有有效的指导。2.2客户关系系管理存在问问题实施有效的客户户关系管理可可以节约关系系成本、维持持较高的客户户保留率，对对客户潜在收收益产生积极极的

25、影响，这这些利益对企企业来说都有有很大的诱惑惑力。然而，明明确了解这些些利益是需要要面对极大挑挑战的。很多多公司投入了了大量的资金金和人力来实实施客户关系系管理，并且且对目标也做做了很好的预预想，却发现现他们并没有有达到预料的的结果，还有有一些企业彻彻底失败了。这其中的原因是是多方面的。客客户关系管理理包括多方面面的内容：客客户管理、销销售管理、服服务管理、机机会管理、技技术支持、呼呼叫中心和电电子商务等等等。在客户关关系管理的过过程中技术是是客户关系管管理的一个重重要因素，能能够使客户关关系管理有效效的实施，但但客户关系管管理不仅仅是是能满足客户户需要的技术术。而有些企企业却片面夸夸大了技术

26、的的作用，过分分的依赖技术术的支持，将将客户关系管管理看成是一一套技术软件件。另外对实实施客户关系系管理有的企企业还存在着着急功近利的的现象，只求求如何将投入入到客户关系系管理的资金金快速回收，而而忽略了对客客户关系一般般规律的研究究。没有做到到针对不同客客户关系的价价值进行客户户投入，浪费费了企业资源源，侵蚀了客客户为企业创创造的利润。再再者企业在维维系客户时，一一味的追求客客户满意度的的提高，没有有分析在客户户关系的不同同阶段驱动客客户忠诚的真真正因素，导导致了高满意意度高低忠诚诚度现象，造造成了客户满满意度陷阱，无无法真正做到到客户的动态态维系。2.3本文研究究框架客户关系的发展展是分阶

27、段的的，基于客户户生命周期的的客户关系管管理就是要根根据客户关系系的不同阶段段对客户关系系进行不同管管理，包括对对客户的识别别、保留和发发展。客户价价值主要由当当前价值和长长期价值（ccustommer liifetimme vallue，）构构成，而来自自于未来利润润的对企业而而言是非重要要的，是企业业未来决策的的基础。许多多公司对其主主要顾客群计计算一个平均均的，并用这这个作为一个个顾客的价值值的参照指标标，从而根据据不同客户的的确定不同的的资源配置方方案和客户保保持策略。基基于客户生命命周期的客户户关系管理的的核心目标就就是要通过最最小化客户关关系成本及最最大化客户累累计利润使企企业客户

28、的价价值最大。客户关系客户关系当前价值客户关系维持的时间长度客户累积利润客户累积投入客户长期价值客户关系动态维系最优客户关系投入 图22-1 论文文框架图本文正是基于对对文献的学习习，及目前客客户关系管理理中存在的问问题，对在客客户生命周期理论下，“针对生命周期不同阶段客户关系的价值，企业如何进行有效的关系投入”、“针对客户满意陷阱问题，企业如何动态维系客户管理”进行了研究。(见图2-1)第三章 客户关关系生命周期期研究管理中，生命周周期被广泛应应用于解释一一个主体从开开始到结束的的发展过程，如如组织生命周周期、产品生生命周期等等等，一个生命命周期通常包包诞生、成长长、成熟、衰衰退或死亡等等阶

29、段。在生生命周期模式式中，主体发发展的一个典典型过程具有有如下特点：单向有序性性（阶段的发发展只有一个个序列）、累累进性（后续续阶段继承前前期阶段的特特点）、关联联性（各阶段段之间相互关关联，因为他他们共同遵循循一个内在的的基本进程）。相相应于一个特特定的历史事事件序列，主主体从初始状状态向最终状状态运动的轨轨迹是可以预预示的。应用生命周期理理论的基本观观点，考察作作为发展主体体的客户关系系，可认为客客户关系是分分阶段发展的的，并且存在在内在驱动力力驱动客户关关系从一个阶阶段向另一个个阶段运动，通通过控制各个个阶段的驱动动力的大小和和方向（分阶阶段设计并实实施有效的客客户关系管理理方案），客客

30、户关系将沿沿着公司期望望的有利于实实现客户生命命周期利润最最大化的轨迹迹发展。3.1客户关系系生命周期阶阶段的划分客户生命周期是是指当一个客客户开始对企企业进行了解解或企业欲对对某一客户进进行开发开始始，直到客户户与企业的业业务关系完全全终止且与之之相关的事宜宜完全处理完完毕的这段时时间。在这个个生命周期上上客户关系的的发展是分阶阶段的，客户户关系的阶段段划分是研究究客户生命周周期的基础，目目前这方面已已有较多的研研究，有学者者提出了买卖卖关系发展的的五阶段模型型，强调买卖卖关系的发展展是一个具有有明显阶段特特征的过程。这这一观点取代代了把渠道成成员之间的交交易完全看作作是离散事件件的观点，认

31、认为买卖关系系的发展一般般要经历认知知、考察、扩扩展、承诺和和解体五个阶阶段。如前所所述本文采用用的是四阶段段观点，认为为客户关系的的发展划分为为考察期、形形成期、稳定定期、退化期期四个阶段。考考察期是客户户关系的孕育育期，形成期期是客户关系系的快速发展展期，稳定期期是客户关系系的成熟期，退退化期是客户户关系水平发发生逆转的时时期。考察期期、形成期、稳稳定期客户关关系水平依次次增高，稳定定期是供应商商期望达到的的理想阶段，但但客户关系的的发展具有不不可跳跃性，客客户关系必须须越过考察期期、形成期才才能进入稳定定期。各阶段段特征的简要要描述如下：考察期，关系的的探索和试验验阶段。在这这一阶段，双

32、双方考察和测测试目标的相相容性、对方方的诚意、对对方的绩效，考考虑如果建立立长期关系双双方潜在的职职责、权利和和义务。双方方相互了解不不足、不确定定性大是考察察期的基本特特征，评估对对方的潜在价价值和降低不不确定性是这这一阶段的中中心目标。在在这一阶段客客户会下一些些尝试性的订订单，企业与与客户开始交交流并建立联联系。因客户对企企业的业务进进行了解企业业要对其进行行相应的解答答，某一特定定区域内的所所有客户均是是潜在客户，企企业投入是对对所有客户进进行调研，以以便确定出可可开发的目标标客户。此时时企业有客户户关系投入成成本，但客户户尚未对企业业做出大的贡献。形成期，关系的的快速发展阶阶段。双方

33、关关系能进入这这一阶段，表表明在考察期期双方相互满满意，并建立立了一定的相相互信任和交交互依赖。在在这一阶段，双双方从关系中中获得的回报报日趋增多，交交互依赖的范范围和深度也也日益增加，逐逐渐认识到对对方有能力提提供令自己满满意的价值(或利益)和和履行其在关关系中担负的的职责，因此此愿意承诺一一种长期关系系。在这一阶阶段，随着双双方了解和信信任的不断加加深，关系日日趋成熟，双双方的风险承承受意愿增加加，由此双方方交易不断增增加。当企业业对目标客户户开发成功后后，客户已经经与企业发生生业务往来，且且业务在逐步步扩大，此时时已进入客户户成长期。企企业的投入和和开发期相比比要小得多，主主要是发展投投

34、入，目的是是进一步融洽洽与客户的关关系，提高客客户的满意度度、忠诚度，进进一步扩大交交易量。此时时客户已经开开始为企业做做贡献，企业业从客户交易易获得的收入入已经大于投投入，开始盈盈利。 稳定期，关系发发展的最高阶阶段。在这一一阶段，双方方或含蓄或明明确地对持续续长期关系作作了保证。这这一阶段有如如下明显特征征：（1）双双方对对方提提供的价值高高度满意；（22）为能长期期维持稳定的的关系，双方方都作了大量量有形和无形形投入；（33）大量的交交易。因此，在在这一时期双双方的交互依依赖水平达到到整个关系发发展过程中的的最高点，双双方关系处于于一种相对稳稳定状态。此此时企业的投投入较少，客客户为企业

35、做做出较大的贡贡献，企业与与客户交易量量处于较高的的盈利时期。退化期，关系发发展过程中关关系水平逆转转的阶段。关关系的退化并并不总是发生生在稳定期后后的第四阶段段，实际上，在在任何一阶段段关系都可能能退化。引起起关系退化的的可能原因很很多，如一方方或双方经历历了一些不满满意、需求发发生变化等。退退化期的主要要特征有：交交易量下降；一方或双方方正在考虑结结束关系甚至至物色候选关关系伙伴(供供应商或客户户)；开始交交流结束关系系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系

36、，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。（为了便于论述，本文以企业的第二种做法进行研究）。当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。具体在生命周期期各阶段上企企业的投入产产出比见图33-1。退化期的二次开发退化期的二次开发 投 入 产 出 客户户产出 企企业投入 考察察期 形形成期 成熟期 退化期 时时间 图33-1 客户户生命周期企企业投入产出出对比由图可以看出，企企业要尽可能能的延长客户户的生命周期期，尤其是成成熟

37、期。客户户成熟期的长长度可以充分分反映出一个个企业的盈利利能力。面对对激烈的市场场竞争，企业业要掌握客户户生命周期的的不同特点，提提供相应的个个性化服务，进进行不同的战战略投入，使使企业的成本本尽可能低，盈盈利尽可能高高，从而增强强企业竞争力力。 3.2客户关系系生命周期各各阶段的利润润变化客户关系的发展展要经历不同同的阶段，每每一阶段代表表不同的客户户关系水平。我我们可以用交交易额和利润润代表客户关关系水平，从从而描绘典型型客户生命周周期的变化趋趋势。由于如如下原因，客客户利润随客客户保持时间间长度的增加加而提高：保持现有客户比比获取新客户户的成本低得得多(一般可可节约466倍)；长期客户趋

38、向于于购买公司更更多的产品、对对价格更不敏敏感；被保持的忠诚客客户主动为公公司传递好的的口碑、推荐荐新的客户等等。客户利润的本质质决定因素是是“客户关系水水平(即客户户生命周期阶阶段)”，低水平的的客户关系，不不管保持时间间多长，都不不可能获得高高利润，把“客户保持时时间长度”看作客户利利润的决定因因素只是一种种错觉，因为为客户关系的的发展需要一一个过程(一一定的时间)。为了揭示客户利利润的变化趋趋势，需要考考察客户关系系发展的动态态特征，因为为客户关系的的发展是分阶阶段的，不同同阶段客户的的行为特征是是不同的，因因而为公司创创造的利润也也是不同的。生生命周期理论论是一个十分分有用的工具具，将

39、其引入入客户关系的的研究可以清清晰地洞察客客户关系发展展的动态特征征。在此基础础上认为客户户利润一般变变化趋势是随随生命周期阶阶段的发展而而不断提高，一一个典型的客客户利润曲线线呈倒“U”形。随着客户生命周周期阶段的发发展，交易量量不断增加(由于对供应应商信任的增增加，客户愿愿意给予更多多的业务份额额)、客户支支付意愿不断断提高(由于于对客户了解解的加深，供供应商提供的的个性化增值值服务水平提提高，客户愿愿意支付更高高的价格；由由于客户转移移成的提高，客客户不得不支支付更高的价价格)、成本本不断下降(由服务效率率提高带来服服务成本节约约；由规模效效应和交易效效率提高带来来运作成本降降低；由信任

40、任带来谈判、签签约和监督等等成本降低)、间接效益益不断扩大(由于客户信信任、客户忠忠诚的形成和和发展，客户户更加积极地地为供应商传传递好的口碑碑和推荐新客客户)，由此此形成了关于于客户利润一一般变化趋势势：客户利润润随生命周期期阶段的发展展而不断提高高，考察期最最小，形成期期次小，稳定定期最大，退退化期快速降降低。图描述述了一个典型型客户利润的的这种变化趋趋势：在考察察期总体很小小且上升缓慢慢，形成期以以较快速度增增长，稳定期期继续增长但但增速减慢，退退化期快速下下降，整个客客户利润曲线线呈倒“U”型。考察期 形成期 稳定期 退化期考察期 形成期 稳定期 退化期图3-2客户利润变化趋势整个客户

41、生命周周期内供应商商从某一客户户处获得的收收益流的净现现值称为客户户全生命周期期利润(cuustomeer liffetimee proffit，)。理理想客户生命命周期的模式式是指能使最最大化的客户户关系发展轨轨迹，即尽可可能短的考察察期和形成期期，尽可能长长的稳定期。由由此我们可以以知道客户维维系的目标不不只是延长客客户关系的持持续时间，更更重要的是要要提高关系的的水平，在高高水平上持续续客户关系对对公司才更有有价值；一个个供应商要想想最大化客户户的全生命周周期利润，就就必须进行有有效投入促进进客户关系水水平不断从低低级阶段向高高级阶段发展展，并尽最大大努力将客户户关系尽可能能长地维持在在

42、最高水平(稳定期)。3.3客户关系系生命周期的的类型根据在整个客户户生命周期内内交易额和利利润随生命周周期阶段的变变化规律可以以绘制出客户户生命曲线。图图3-2是一一个理想的客客户生命曲线线。一般来说说理想的客户户生命周期应应包括完整的的四个阶段；稳定期持续续较长时间，考考察期和形成成期相对较短短。这样的客客户关系发展展轨迹将带给给供应商丰厚厚的利润。但但是在激烈的的市场竞争中中并不是所有有企业的客户户关系都能够够按照供应商商期望的这种种模式发展，有有的可能在考考察期就直接接进入退化期期等情况。即即客户生命周周期模式存在在多种类型，不不同的类型带带给供应商不不同的利润，代代表着不同的的客户关系

43、质质量。 客户关系的退化化可以发生在在考察期、形形成期和稳定定期三个阶段段的任一时点点，根据客户户关系退出所所处的阶段不不同，可将客客户生命周期期模式划分成成四种类型(由于在稳定定期前期退出出和后期退出出的生命周期期模式有显著著差异，故将将从稳定期退退出的模式分分成两种)。图图3-3给出出了四种客户户生命周期模模式。模式、分别表示客客户关系在考考察期、形成成期、稳定期期前期、稳定定期后期四个个阶段退出。下下面分析四种种客户生命周周期模式的成成因。 考察期 退化期期 考察察期 形形成期 退化期期 模式 模式 考察期 形成期期 稳定期 退化期 考考察期 形成成期 稳定期 退化期期 模式 模模式图3

44、-3客户户生命周期模模式类型模式。客户关关系没能越过过考察期就进进入退化期。造造成早期客户户关系退化的的原因可能有有两种：一是是企业提供的的价值达不到到客户的预期期，客户认为为供应商没有有能力提供令令其满意的价价值。也许客客户只是对有有限次购买中中的一次购买买不满意，但但这时客户对对供应商的基基本信任尚未未建立起来，也也没有转移成成本，客户关关系非常脆弱弱，一旦不满满意，客户很很可能直接退退出关系；二二是企业认为为客户没有多多大的价值，不不愿与其建立立长期关系。模模式代表的是一一种非常多见见的客户关系系形态，因为为，在巨大的的企业与客户户之间的多元元关系网络中中，经过双向向价值评估和和选择，能

45、够够进入二元关关系的毕竟是是少数。模式。客户关关系越过了考考察期，但没没能进入标志志着关系成熟熟的稳定期而而在形成期中中途夭折。客客户关系能进进入形成期表表明双方对此此前关系的价价值是满意的的，曾经建立立了一定的相相互信任，客客户关系中途途夭折最可能能的原因是企企业不能满足足客户不断提提升的价值预预期。生命周周期不同阶段段的研究表明明，客户对价价值的预期是是不断提升的的，企业提供供的价值必须须不断满足客客户的预期，并并达到或超过过最好可替代代企业的水平平，客户关系系才可能进入入稳定期。客客户关系中途途夭折，说明明企业虽然在在前期能提供供比较好的公公共价值，如如较高的产品品质量、适中中的价格、较

46、较及时的交货货、较好的售售后服务和技技术支持等，但但由于不了解解客户的真正正需求或受自自身核心竞争争能力的限制制，无法给客客户提供个性性化增值。个个性化增值是是客户关系发发展到一定程程度时客户的的必然要求，一一个企业如果果不能满足客客户的这种要要求，将始终终无法成为客客户心目中最最好的企业，从从而客户会积积极寻找更合合适的企业，一一旦发现更好好的可替代企企业，客户便便从现有关系系中退出，转转向新的企业业。模式。客户关关系进入了稳稳定期但没能能持久保持而而在稳定期前前期退出。造造成客户关系系没能持久保保持的可能原原因主要有两两种：第一，企企业持续增值值创新能力不不够。客户关关系要长久保保持在高水

47、平平的稳定期，企企业必须始终终提供比竞争争对手(最好好可替代企业业)更高的客客户价值。个个性化增值是是提高客户价价值的有效途途径，它建立立在与客户充充分沟通、对对客户需求深深刻理解和客客户自身高度度参与的基础础上，具有高高度的不可模模仿性，增值值创新能力实实际就是企业业个性化增值值的能力。企企业由于受自自身核心竞争争能力的限制制，或者不能能及时捕捉客客户需求的变变化，或者没没有能力持续续满足不断变变化的个性化化客户需求，从从而引起客户户的不满，失失去客户信任任，导致客户户关系退化并并最终退出。第第二，客户认认为双方从关关系中获得的的收益不对等等。当客户关关系发展到很很高水平时，客客户对价值的的

48、评价不再局局限于自身从从关系中获得得的价值，同同时也会对企企业从关系中中获得的价值值做出评价，如如果发现自身身从中获得的的价值明显低低于企业从中中获得的价值值，客户将认认为双方的关关系是不公平平的，对等双双赢才是关系系可持续发展展的一个基础础，因此一旦旦客户认识到到关系的不公公平性，客户户关系就会动动摇，久而久久之，关系就就可能破裂。模式。客户关关系进入稳定定期并在稳定定期长久保持持。客户关系系能长久保持持在稳定期，可可能的原因有有三个：第一一，企业提供供的客户价值值始终比竞争争对手更高，客客户一直认为为现企业是他他们最有价值值的企业。第第二，双方关关系是对等双双赢的，客户户认为关系是是公平的

49、。第第三，客户有有很高的经济济和心理转移移成本。转移移成本是一种种累积成本，客客户关系发展展到高水平的的稳定期时，客客户面临着种种种很高的转转移成本，如如专有投资、风风险成本、学学习和被学习习成本等，因因此即使企业业提供的价值值一时达不到到客户的预期期，客户也不不会轻易退出出，此时，转转移成本成为为了阻止客户户退出关系的的关键因素。当当客户关系出出现问题时，转转移成本的这这种作用为企企业提供了良良好的客户关关系修复机会会。模式是企业期望望实现的一种种理想客户生生命周期模式式，这种客户户关系能给企企业带来更多多的利润。需需要说明的是是，实际中客客户关系的发发展一般不会会完全一帆风风顺，常常有有一

50、些波折，但但只要企业能能有效调整客客户关系管理理策略，客户户关系仍会回回到正常的发发展轨道。客户是企业最重重要的资产，谁谁拥有了高质质量的客户谁谁就掌握了主主动，所以，客客户群的质量量决定了企业业的竞争能力力。而客户群群的生命周期期结构（全体体客户生命周周期模式类型型的构成）决决定了客户群群的质量，一一个企业的客客户群中如果果大部分有价价值的客户的的生命周期模模式属于“长久保持型型”，那么该企企业在市场竞竞争中必然处处于优势地位位，反之则未未必。客户生生命周期模式式的分类为企企业诊断客户户群的质量提提供了一个很很好的分析工工具，进而，根根据诊断的结结果，企业可可以更有针对对性地制定客客户关系管

51、理理的战略目标标和实施方案案。第四章 客户价价值探讨在基于客户生命命周期的客户户关系管理这这个过程中对对客户价值的的评判始终是是贯穿其中的的核心问题。就就企业而言，客客户生命周期期持续时间越越长，客户价价值就越高；客户保持率率增长5%可可以带来企业业利润的成倍倍增长；认识识新客户的成成本是保留老老客户成本的的5倍；客户户关系持续时时间越长，客客户的转移成成本增大，进进一步增大后后期的保持率率，带来企业业收益的增长长。基于客户户生命周期的的客户关系管管理不同于以以往的客户关关系管理在于于其对于价值值客户的投入入、保留和发发展的动态管管理。强调对对客户的整个个生命周期管管理，目的是是实现其生命命周

52、期价值最最优。客户全全生命周期管管理的核心是是对生命周期期上的客户价价值管理，因因此基于客户户关系生命周周期的客户长长期价值是CCRM策略制制定的出发点点，对他们的的评价和量化化是企业全生生命周期客户户管理决策的的重要依据。为了不至于引起起混淆，特别别说明下文以以及论文的主主体部分所涉涉及到的客户户价值概念是是从企业的角角度来看客户户的价值。4.1客户的价价值客户是企业最重重要的资产，对对企业而言具具有重要价值值。首先由于于企业收入来源源于客户，这这使得客户在在战略上潜在在地成为企业业生存的基础础。另外从战略的的角度讲，客客户不仅决定定着企业的收收入，而且是是能够提高市市场价值的宝宝贵财富。再

53、再者良好的客客户关系能够为企业提供成成本优势，从从而也就提供供了收入优势势。通过客户户价值的衡量量，企业能够够针对价值较较高的客户进进行优化投入入，节省成本本。另外通过过对价值客户户的有效维系系措施能够使使企业提高客客户的保留率率，减少客户户的流失率。这这就使得企业业的投入有效效，从而避免免了资源的浪浪费。具体来来讲，客户除除了具有市场场价值（即客客户购买企业业的产品、服服务，使企业业的价值得以以实现）外，其其价值主要可可以体现以下下几个方面： 规模优势。如如果企业的忠忠诚客户在企企业的市场中中占据相对较较大的份额，那那么就会为企企业带来相应应的壁垒，形形成规模优势势，同时也会会降低企业的的成

54、本。另外外客户从众心心理很强，大大量的客户群群会成为其他他客户考虑的的重要因素。 品牌优势。较较大的市场份份额本身代表表着一种品牌牌形象；客户户的舆论宣传传对企业的品品牌形象也有有重大的作用用，特别是客客户中的舆论论领袖起的作作用更大。不不过，客户的的舆论宣传有有两种价值取取向，一种是是客户对企业业的产品服务务很满意，就就会正面宣传传企业的品牌牌；另一种就就是不满意企企业的产品服服务，对企业业进行负面宣宣传。两方面面的影响都非非常大。企业业只有提供高高质量的、令令客户满意的的服务，树立立良好的企业业形象，才能能获取客户的的正面宣传。 信息价值。客户户信息对企业业来讲是最为为重要的价值值，它会直

55、接接影响企业的的经营行为，以以及对客户消消费行为的把把握。譬如根根据针对会员员客户的购买买行为、消费费习惯等信息息的分析，来来制定面向该该客户的产品品服务组合和和提供相应的的企业关怀等等。网络化价值。客客户的网络化化价值是指有有一客户使用用本企业的产产品服务，该该客户的客户户为了便于与与他进行商业业行为，也会会采用本企业业的产品服务务，该客户的的客户的客户户也可能采用用本企业的产产品服务，因因此形成了一一种网络化的的消费行为。当将客户价值进进一步从“客户生命周周期”出发，我们们可以充分挖挖掘每一位客客户的价值。经经济学中有一一个重要的原原理收收益递增（iincreaasing returrns

56、 ecconomiics），这这一原理可以以解释客户关关系收益的原原理。有研究表明在一一个较长的时时间段，在客客户关系上的的投资的盈利利是递增的。企企业对客户的的服务越好，这这些客户就会会增加购买，并并口碑流传、向向其他客户介介绍，使企业业的盈利能力力增加，企业业盈利增加，进进一步提高服服务质量，扩扩大服务范围围，增加服务务品种，则又又使这些忠诚诚客户提高购购买。这样企业业的成长就会会进入一个良良性循环。客客户收益随时时间递增如下下图所示。 争取顾客客的成本 价值优势势 顾客推荐荐 成本节约约 收益增长长 基本利润润 图4-1 客户户价值收益递递增4.2客户价值值细分客户在客户生命命周期的不同

57、同阶段具有不不同的价值，那那么企业能否否在客户生命命周期的各阶阶段有效地保保持价值客户户已成为成功功的关键，而而成功地实施施客户关系管管理战略的首首要任务是将将客户的价值值进行细分，以以根据不同的的客户价值确确定不同的资资源配置方案案和客户保持持策略。传统上BtoBB客户细分的的依据是客户户企业的统计计学特征(如如公司的规模模、经营业绩绩、公司信誉誉等)或购买买行为特征(如购买量、购购买的产品类类型结构、购购买频率等)。这些特征征变量有助于于预测客户未未来的购买行行为，这种划划分是理解客客户群的一个个良好开端，但但还远远不够够。客户价值是细分分客户的重要要依据。首先先公司必须根根据客户价值值的

58、不同决定定如何在客户户中分配公司司有限资源，即即确定客户投投入方案。然然后在一定资资源预算的范范围内根据客客户的不同需需求，设计和和实施不同的的客户关系管管理策略，保保持价值客户户在未来转化化为高价值客客户，而对那那些不论是现现在还是将来来都对公司无无利可图的客客户则鼓励其其转向竞争对对手，从而最最终达到以合合理的成本实实现最大的公公司总体利润润。从另外一一方面，企业业可根据客户户细分后的价价值，对具有有不同价值的的客户采取不不同的客户保保持策略。对对高价值的客客户企业应重重点研究与管管理，明确能能使高价值客客户与企业保保持长期客户户关系的真正正动因，从而而做到更有效效的客户维系系。对低价值值

59、的客户，企企业不必投入入过的精力，避避免对其的维维系成本侵蚀蚀其对企业利利润的贡献。客户价值细分的的两个具体维维度是客户当当前价值和长长期价值，每每个维度分成成高、低两档档，由此可将将整个客户群群分成四组，细细分的结果可可用一个矩阵阵表示，称为为客户价值矩矩阵。如图44-2所示。 I 高高 当 前 价 值 低 低 高 长长期价值图4-2客户户价值矩阵客户当前价值是是到目前为止止客户对企业业利润贡献的的一个累计。客户长期价值是是通过采用合合适的客户保保持策略，使使客户购买行行为模式向着着有利于增大大对公司利润润的方面发展展时，客户未未来可望为公公司带来的利利润总和的现现值。客户长长期价值是决决定

60、公司资源源投入预算的的最主要依据据，它取决于于客户增量购购买、交叉购购买和推荐新新客户的可能能性和大小。根据每个客户的的当前价值和和客户长期价价值，公司的的所有客户可可以分成四类类。在这四类类客户中，类客户对公公司最有价值值，为公司创创造的利润最最多，称为“白金客户”，类客户对公公司的价值次次之，也是公公司的利润大大户，称为“黄金客户”，根据Paareto原原理，、两类客户的的数量不大，约约占20%，但但为公司创造造的利润则约约占公司总利利润80%，常常说的“公司最有价价值客户”指的就是这这两类客户；类客户属于于有价值潜力力的客户，通通过再造客户户关系，未来来有可能转化化为类或类客户，但但就当