全国旅游价格研讨会论文概述

1、27/28全国旅游价格研讨会论文运用价格杠杆 激活旅游市场福 建 省 价 格 协 会秘书处福建省物价局服务价格管理处2004-7-15价格是激活市场的杠杆。在旅游业成为重点产业，为调整经济结构、发展区域经济、扩大对外开放、安排劳动就业发挥重要作用的今天，旅游价格也越发显得敏感而热点化。我省是旅游大省，如何运用价格杠杆激活旅游市场，既坚持市场取向又积极管理，保证我省旅游业健康有序发展，值得我们思考研究。一、旅游价格形成基础与我省旅游价格定位情况广义的旅游价格由食、住、行、游、购、娱“六要素”价格组成，按定价类型可分为两部分：一是政府制定价格，如“行、游”价格中的铁路、民航、公路客运价格和非商业性

2、投资的游览参观点（以下简称景区）门票价格；二是市场调节价格，如“食、住、购、娱”以及旅行社价格。由于市场调节价格受供求关系影响由企业自主定价，铁路、民航以及公路运价则具有普遍性、透明性和相对稳定性，只有景区门票价格是衡量当地旅游价格的基本参数，又称为狭义的旅游价格，所以我们重点围绕景区门票价格的形成基础展开讨论。（一）景区门票价格的形成基础及其定价原则景区门票价格以景区价值为基础，当景区成为商品时，其价值与使用价值具有统一性，对价格制定的要求客观一致。景区价值包括景区的开发成本、垄断与稀缺特性、观赏价值和消耗成本，景区的使用价值包括效用需要、质量需要和季节需要。要制定符合价值规律的景区价格，必

3、须分析研究构成景区门票价格的各个因素（见图表11）。1开发成本与质量需要开发成本与质量需要是景区价值和使用价值对立统一的表现。开发景区资源而进行的交通、卫生、服务等基础设施建设，是为了满足人们旅游消费时对服务质量、管理水平、交通卫生状况、舒适程度等方面的质量需要，它客观要求定价时遵循质价相符的原则。景区门票价格景区价值景区门票价格景区价值使用价值消耗成本开发成本垄断与稀缺性观赏价值季节需要效用需要质量需要灵活性与稳定性结合的原则社会利益原则市场的原则质价相符原则2垄断稀缺特性与效用需要垄断稀缺性与效用需要是景区价值和使用价值的另一对立统一。景区资源存在于特定地区，或以山川湖泊洞窟等地质地貌闻名

4、，或以民族工艺、风俗习惯和文物古迹著称，具有非人工再造的个性特征。消费者将根据这种垄断与稀缺特性所形成的效用取向和自身的价值观念选择旅游产品，满足探险猎奇、考察访古或度假疗养、观赏游览的旅游需要。它客观要求景区定价既分析景区的知名度、稀缺程度和品位档次；又要分析目标市场客源的效用需要、文化层次和收入状况，即符合市场机制的原则。3消耗成本由于景区资源具有脆弱性，因而必须将资源被利用和破坏的程度即消耗成本纳入景区开发成本，从而增加开发者的经济责任，刺激其采取措施减少环境污染和进行等量补偿，以实现旅游业的可持续发展。景区的消耗成本要求重新界定景区的价值构成，以符合社会利益的定价原则。4观赏价值与季节

5、性需要观赏价值与季节性需要是景区价值和使用价值的又一对立统一。景区可能受到节气条件影响而降低观赏价值，也可能受假日旅游效应影响而提升使用价值。因此，研究景区的淡、旺季需求水平制定相应的收费标准很有必要，但必须遵循灵活性与相对稳定性结合的定价原则。综合景区门票价格形成基础和定价要求，我们制定景区门票的规则是：根据游览内容、观赏价值、投资规模、基础设施、服务质量、游客流量等因素，按照优质优价的原则，区别不同情况，实行分类作价，保持合理比价。（二）我省主要景区价格定位情况我省非商业性投资的景区价格管理实行政府定价与市场调节相结合的方法。景区门票按照国家计委游览参观点门票价格管理办法和我省游览参观点门

6、票价格管理实施细则实行统一政策、分级管理，除国家级景区门票价格由各设区市价格主管部门提出审核意见，报省级价格主管部门审批外，其它景区门票价格由各设区市价格主管部门审批；景区内的大型缆车、游船等服务设施按价格管理权限实行政府指导价；除此以外的景区其它价格均实行市场调节价。根据以上定价规则和定价程序，我省各地采取的景区门票价格策略和标准是：1免费开放的价格政策近年来，我省新建了一批免费开放的休闲娱乐场所，与此同时，对一些低价位的公园也实行了免费开放（见表1-2，据不完全统计）。这些公园取消门票后，公园管理所需要的正常经费按隶属关系由市、区两级政府拨专款解决。免费开放的价格政策让市民有了更多的休闲场

7、所，体现了社会公益事业造福于民的宗旨，并且为旅游城市树立了良好形象。 表1-2 福建省免费开放的公园一览表地区新建免票公园取消门票公园福州南江滨公园、北江滨公园（共十余个景点）、金牛山公园温泉公园、儿童公园、茶亭公园厦门湖里山公园、狐尾山公园南湖公园、湖里公园、中山公园宁德镜台山公园、塔山公园戚继光公园泉州中山公园、刺桐公园、江滨公园西湖公园、水源山公园漳州芝山公园、胜利公园中山公园、九龙公园龙岩农民公园（定期免费开放）中山公园、登高山公园、前山公园三明东新公园、江滨公园2实行年（月、季）票制为方便当地居民日常休闲、锻炼，福州、厦门等地对一些门票实行收费并带有公益性的景区，采取了出售年（月、季

8、）票的措施。如厦门市从去年起将日光岩、菽庄花园、皓月园、园林植物园等四个景区一并纳入年卡游览范围（四景点门票价格分别为60、20、15、20元），按照每票30元的价格向市民出售年票，受到广大市民的欢迎。年票出售仅一个多月就卖出8万多张，既让市民享受到了实惠，又增加了景区收入。3重点景区适中的门票价格政策根据我省的经济发展水平和大众消费水平，各设区市对重点景区实行了适中的门票价格政策。为方便旅客游览，景区门票基本都采取联票和散票两种不同形式，联票在各景点门票价格累加的基础上实行优惠（见表1-3）。表1-3 福建省主要景区门票价格一览表名称价格（元/人次）形式名称价格（元/人次）形式武夷山111（

9、联票，不含竹筏票）联、散票泰宁金湖60（联票）联、散票连城冠豸山70（联票）联、散票厦门鼓浪屿-万石山80（联票）联、散票屏南鸳鸯溪10（单景点）单票制泉州清源山50（联票）联、散票平潭海坛岛散票福鼎太姥山60（联票）联、散票将乐玉华洞58（单景点）单票制永安桃源洞60（联票）联、散票福州鼓山16散票注：以上景区均为我省国家级重点风景名胜区从价位比较上看，省内景区除武夷山因观赏价值高门票价格较高，屏南鸳鸯溪、福州鼓山门票价格偏低外，其它重点景区价格基本平衡；与省外同类景区相比，我省武夷山景区门票仍属于中等偏低，具有较大的价格优势（见表1-4）。因而今年五一黄金周武夷山接待游客数位居全国99个旅

10、游监测区（点）中的第7位，达17.38万人次，较2002年增长2.06%（注：因2003年数据不可比故未采用，下同），游客满意率达98%。表1-4 国内几大类似景区价格比较名称武夷山庐山黄山泰山峨眉山价格（元/人次）旺111135131102120淡11110086102120门票种类联票联票联票联票联票注：4门票减免优惠的价格政策我省所有非商业性投资的收费景区均采取了门票减免的价格优惠政策，对现役军人、老年人、残疾人、学生、儿童实行门票减免，体现了政府对特殊群体的关怀；对旅游团队、社会团体等批量购买者实行优惠，促进了市场销售。综上所述，我省景区门票定价策略讲究社会利益和质价相符，但在运用价格

11、杠杆激活旅游市场方面还显得不够灵活。比如我省属于暖热湿润的亚热带海洋性季风气候，虽然景区的观赏价值受季节影响不明显，但假日旅游造成个别景区客源陡增所带来的安全和环保隐患不能不引起关注，如何疏导客流值得我们研究探讨；又如武夷山风景名胜区已列入世界自然与文化遗产名录，表明其资源的知名度、文化品味和稀缺性，如何运用价格杠杆加大保护力度，把环境消耗成本纳入景区开发成本以减少交通污染源和安全隐患，也等待我们摸索实践。 二、价格机制对旅游业的影响作用由于旅游价格机制包含了市场机制和政府规制两种形式，二者既相互独立又相互渗透，我们试就其对旅游业的影响作如下分析。（一）对资源开发与保护的影响作用市场价格机制对

12、资源开发与保护的矛盾处理上既有积极的一面，也有消极的一面。旅游资源包括大自然恩赐予人类的自然景观和人类祖先留给后人的文化遗产，它们能在长期的风雨剥蚀、鸟类白蚁侵害中得以修葺并向游人展示，一定程度上得益于持续发展旅游业所激发的保护意识。但也应看到强调经济效益的巨大冲击导致了资源保护与企业化经营之间的矛盾，个别景区管理机构不能摆正资源利用与保护的关系，重开发轻保护，在自然景区内兴建登山索道、大型游乐场等人造景观，这种急功近利的行为不仅破坏了自然景观的完整与和谐，而且破坏了自然界的生态链平衡。由于市场价格机制对资源开发与保护存在着正反两方面作用，因此，发挥政府规制的作用就显得犹为重要。目前各地资源保

13、护经费的来源渠道多采取政府规制形式，或从旅游门票收入中提取部分资金，或财政拨款补助，或结合市场化运作方式以促进投入产出进入良性循环等等，前者操作上较为单纯，而后者因同样存在开发与保护的矛盾，需要从全局和长远利益出发，综合测定、审慎权衡。（二）对旅游市场的影响作用1.调整利益关系 旅游是一个综合联动的过程，旅游经营单位不仅因价格规制接受政府价格主管部门管理，而且因市场价格机制而与其它经营单位存在利益分配关系。市场价格机制调整利益关系的方式有回佣制、捆绑制、价格竞争等等，其影响往往由点及面；而政府价格规制调整利益关系的作用则会因方式不同而产生迥异的影响程度和范围，这里举两个典型范例，一是海南省今年

14、五一黄金周启动的“旅游接团政府指导价标准”，二是我省五夷山景区的封闭式智能化管理，前者为遏制低价恶性竞争，对包括吃住行游娱等环节在内的接团价格以及旅行社从中提取的佣金比例均作了规定，但由于抬高了市场报价，该省今年五一黄金周接待游客数和过夜游客数均明显下降，分别比2002年五一黄金周下降了4.5%和4.1%，被称为“良性竞争前的阵痛”；后者则为减少环境污染和安全隐患，设计了将门票和环保观光车票捆绑销售、禁止过往车辆随意进入景区的封闭式管理模式，斥资3.2亿元用于智能化管理系统、环保观光车和基础设施建设。但由于牵涉多方利益，且关系到居民生活工作和单位生产运转，故未能如期实施。由于价格机制调整各方利

15、益关系的作用敏感且复杂、系统而又全面，牵一发而动全身，因此我们运用这一机制调整利益关系特别是研究出台新的管理政策时，不仅要考虑对市场价格要素的控制，而且要考虑市场机制的作用，更要分析它对居民生活的影响，作到通盘考虑、长远规划。2.调控市场需求价格机制调控旅游市场需求的作用最明显，运用较多的几种方式有季节浮动、时段浮动、捆绑优惠、团体优惠等，目前旅游六环节价格均或多或少地采用了这一方式，旅游产品（线路）价格或旅行社价格是捆绑优惠的一种特例。虽然方式千变万化各有不同，浮动时间、幅度与捆绑面、优惠程度也各有讲究，但是调控市场需求的目的都是一致的。调节作用有时也存在市场不灵现象，例如门票的捆绑优惠，对

16、初来乍到的游客来讲，它相对减少了数次购票的繁琐，并享受到了实惠，但如果游人对捆绑景点不全感兴趣、或捆绑景点不相邻或不具有观赏价值，就难脱强买强卖之嫌，扩大需求的初衷难以达到不说，还可能受到游客的抵制从而减少客源。因此，这就需要根据目标市场客源的效用需要与消费心理来整合旅游资源，设计不同需求的旅游产品，采取不同的促销手段，以达到调控市场需求的目的。3.制约服务质量价格制约商品质量是商品的价值规律所决定的，旅游产品也不例外。旅游市场低价竞争普遍，既有“低价低质”、“高价高质”的价格策略，也有“降价促销”、“涨价回扣”等非正常手段。对此应建立量化的质量等级标准，按质论价加强管理，确保旅游服务质量。

17、三、运用价格杠杆激活旅游市场（一）我省旅游业的发展状况与存在不足我省有着丰富的旅游资源和广阔的客源市场，全省拥有各类国家级和省级的景区（点）分别多达94（见表3-1）和373个，来闽观光旅游的中外游客中包含了相当数量的闽籍华人华侨和祖籍福建的台港澳同胞。随着经济发展、交通便利和人民生活水平的逐步提高，我省游旅业呈现迅猛发展的势头，突出表现为经济总量持续上升、综合实力明显增强、市县旅游发展强劲和入境旅游成效显著，逐渐形成了武夷山（南平）、鼓浪屿（厦门）、妈祖文化（莆田）、海上丝绸之路（泉州）、客家土楼（龙岩）等五大旅游品牌。在刚落下帷幕的今年五一黄金周中，我省共接待国内外游客386.02万人次，

18、旅游总收入18.95亿元，分别比2002年五一增长18.2%和15.1%；其中过夜游客116.84万人次，一日游游客269.18万人次，一日游游客占游客总数的69.7%，市场消费呈现短途游、周边游兴盛，散客比重增大，自驾车旅游火爆等特点。表3-1 福建省国家级和部级旅游资源分布表福州厦门宁德莆田泉州漳州龙岩三明南平合计风景名胜区41201013113文物保护单位920415543345自然保护区0100122219森林公园40000312010地质公园00000101024A旅游计168251912915694备注1阴影部分表示超过本省同类资源平均数；2“”为国务院评

19、定等级，“”为国家部级评定等级。当然，我们也应该清醒地看到，我省旅游业距离旅游强省还存在着较大的差距：旅游重点项目建设规模小，旅游资源保护缺乏市场化运作；产业要素发展不平衡，产品结构不尽合理；营销手段不新，人员素质不高；旅游市场秩序治理整顿未能标本兼治；旅游业发展的内部合力不强、外部环境有待进一步优化等等，这些都应作为物价工作者研究旅游价格杠杆调节作用的研究课题。（二）运用价格杠杆促进我省旅游业发展综合考虑我省旅游业现状和目前旅游市场的消费特点，我们认为，应把我省国内游的工作重心放在本省范围内，旅游价格策略应为这一指导思想服务。具体归纳有以下六个方面：保值旅游资源，营造旅游合力，规范旅游价格，

20、做大旅游市场，加速信息化建设，提高服务质量。1保值旅游资源我省属于多自然灾害地区，尤以洪涝、风灾为最。自然灾害加上人为破坏，使不少宝贵的旅游资源受到损坏，需要投入大量资金和技术进行资源保护，特别是世界级、国家级的自然、人文景观资源稀缺不可再生，更应以政府规制的方式加强保护。在这方面，武夷山“世遗”保护二期工程做出了政府规制结合市场化运作资源保护的大胆尝试，不仅将游览观光车票与大门票进行捆绑销售，而且在新门票设计中明确规定了资源保护费的具体金额，体现了价格机制对资源保护的积极作用。其它景区也会采取形式各异的政府规制或市场运作方式来保护资源，但无论管理理论与保护实践怎样结合，其最终的评判标准只能是

21、资源的完整保护和合理利用，因为只有保值旅游资源，才能保证旅游业的可持续发展。2营造旅游合力旅游业牵涉面广，联动性强，科学地运用价格机制妥善协调各部门、各环节间的关系或利益分配，才能调动各方面的积极性，维系旅游活动的正常运转，形成高效、快捷、安全、优质的旅游接待体系。一要政策扶持科学管理。政府部门要强化为旅游业服务的意识，在简化审批制度、增加对旅游业的资金投入、实行旅游项目投资信贷以及实行与一般工业企业同等的用水用电价格（国务院20029号文件）等方面实行政策优惠，改善旅游业发展的外部环境；二要加强协调形成合力。一方面要改革导游管理体制，明确规定导游的基础工资和带团津贴，另一方面要完善旅游单位回

22、佣制，旅行社与旅游各环节单位分别签订佣金协议，从而建立合法、公开、公平的报酬机制，同时充分发挥行业协会的自律机制，制止暗箱操作、互相倾轧或转嫁负担，形成内部合力；三要整合资源调整结构。发挥我省的资源特色与优势，以品牌线路为龙头，打破地域局限整合旅游资源，同时发掘具有地方特色的娱乐活动，运用市场价格机制提高旅游购物和旅游娱乐的消费比重，进而改变旅游业地区发展不平衡、产业“六要素”结构不合理的局面。3规范旅游价格旅游价格投诉是去年全国价格举报的六大热点之一，表明旅游价格存在争议或秩序混乱，应在加强市场监管的同时，进行价格的调整和规范，促进旅游业健康有序发展。一要明码标价。旅游各单位各环节必须实行明

23、码标价，引导和促进市场公平、公正和合法竞争，保护消费者权益；二要实行灵活的组合式价格策略。突破一站式旅游的旧观念，实行灵活的超市组合式价格策略，采取半包价或不全包价承包旅游活动过程中吃住行游购娱的一部分费用，满足当代旅游松散型、自助型的需要；三要加强联票、年（月、季）票管理。充分运用联票促销的方式搞活整个景区经营，以主流景点带动非主流景点，并适当让利给消费者，但要注意在实行联票的同时，保留分景点门票供消费者选择，避免强买强卖。年（月、季）票带有公益性，应鼓励发展并适当采取联票形式方便消费者；四要加强市场价格监管。把旅游市场的价格监管当作整治旅游市场秩序的重点来抓，依法治旅，查处旅游市场虚高定价

24、收取回扣、低价倾销进行价格欺诈以及拉客宰客、强买强卖等不法行为，保护旅游者合法权益，促进旅游业的健康有序发展。4做大旅游市场依托资源特点分析客源需求、搞好市场营销，塑造福建旅游的品牌形象并扩大知名度，是旅游价格策略的市场化要求。一要区分客源市场加大促销力度。充分运用利用我省全国优秀旅游城市、4A级旅游景区以及国家旅游度假区、国家级风景名胜区等品牌效应，针对省内、省外、境外三大市场客源的旅游需求和消费心理，设计出不同文化内涵的旅游产品，运用市场价格调节机制这一无形的“手”，在发展福厦泉会展旅游、三明龙岩南平生态旅游、漳州莆田宁德海滨度假旅游的同时，开拓本地居民短线游、市县周边度假休闲游，进而建设

25、一批满足市场不同需求的、有较强吸引力的生态旅游、文化旅游、休闲旅游产品体系；二要办好旅游节庆活动。继续办好武夷山世界遗产国际旅游节、湄洲妈祖文化旅游节等各种有特色、有影响的大型旅游节庆活动并有所创新，做到策划上更有深度，宣传上更有声势，地域上更突出重点，经济和社会效益更加突出；三要注重营销创意和手段创新。鼓励并支持旅游企业创办具有地方旅游特色的专业网站，利用可视性强、覆盖面广、信息传递快的电视和互联网等现代科技手段，开展旅游宣传推介，扩大福建旅游的影响力和知名度。5加速信息化建设信息化是当今社会引导物流和客流的必要手段，旅游业也不例外。旅游信息化建设不仅是实现旅游价格信息对称，营造公平竞争的市

26、场氛围，保护消费者权益的重要条件，而且也为促进旅游管理和旅游消费提供了难得的发展机遇。一要完善旅游统计制度体系。各级旅游部门应与统计部门密切配合，加强统计力量，改进统计方法，建立健全国内旅游统计制度体系，更加全面准确及时地反映国内旅游的发展状况和相关信息，为信息发布奠定数据基础；二要加强信息服务。向全社会提供充分的旅游价格信息服务，包括景点、交通、饭店、餐饮等旅游市场相关产业完全透明的旅游价格详情及服务标准，既鼓励公平竞争，同时又让消费者在充分知情的基础上自主选择，通过市场之“手”推动市场竞争有序进行；三要正确引导假日客流。鉴于目前国内既无针对黄金周的旺季价格先例，又无实行带薪休假政策，而我省武夷山、鼓浪屿景区确因假日客流高峰带来环保和安全隐患的现状，应用旅游价格信息和客流信息作为分流假日游客的辅助手段就显得犹为重要。因此，要加强对景区（点）客流量的预报和实时监测，运用信息化手段对进入景区的游客流量、批次、游览时间进行科学调度，实现各景点客流量削峰平谷均衡分布，促进假日游览质量全面提升，并确保游人环保两安全；四要加速建立旅游消费电子平台。建立并完善电子商务、刷卡购物平台，将景点门票、车（船）票以及购物等所有景区消费均纳入划卡结账范围，从而方便消费者，拉动消费。6提高服务质量旅游服务质量是旅游价格的重要参素，它不仅