橄榄油市场分析及竞争战略

1、 橄榄油市市场分析析及竞争争战略橄榄树这这个舶来来品被我我国引种种已有若若干年的的历史了了，但橄橄榄油为为消费者者所知却却是近年年的事情情，其市市场启动动真可谓谓是文火火慢炖了了。不过过，这两两年这种种格局正正在悄然然发生变变化：我我国进口口橄榄油油连年迅迅猛递增增，20003年年中国橄橄榄油的的月平均均进口量量比20002年年增加了了46%，其中中初榨橄橄榄油的的增长幅幅度最大大，比去去年递增增了1441%。随着橄橄榄油日日益受到到消费者者的关注注，市场场规模逐逐渐扩大大，各品品牌之间间的竞争争也是日日趋激烈烈。 作为为食用油油市场上上的一支支新生力力量，橄橄榄油有有着其它它食用油油所不具具

2、备的诸诸多优点点：独特特的口味味、丰富富的营养养、美容容功效和和防治心心脑血管管病的保保健功能能，并因因此被人人们誉为为液体体黄金。现在在中国的的橄榄油油市场销销售的品品牌，基基本由西西班牙、意大利利等欧洲洲国家原原装进口口，即便便是自称称国内生生产的橄橄榄油 ，也多多是采用用进口散散装橄榄榄油进行行国内分分装。在在中国具具一定知知名度的的橄榄油油品牌有有白叶、大树、乐家、太阳谷谷、品利利、华源源生命、甘达和和亿芭利利等。由由于橄榄榄油在国国内还远远未形成成品牌垄垄断，所所以这些些企业在在中国投投资是有有价值的的和增长长潜力的的。相对对来说，白叶、大树、乐家等等拥有较较高的知知名度。 为了了解

3、国内内消费者者对橄榄榄油的基基本认识识情况和和使用情情况，以以及消费费者获取取信息的的渠道，我们于于20004年33月在北北京各大大超市使使用定点点拦截式式访问法法对食用用油的购购买者进进行了相相关调查查，并用用统计软软件进行行处理。本次调调查共计计回收5538份份调查问问卷，其其中有效效问卷为为5255份，有有效率达达到977.588。 对于于5255个被调调查人员员，他们们的性别别、国籍籍和年龄龄分布情情况如下下。在被被调查人人员中，有4550名女女性，占占总数的的85.71，其分分布情况况见图11.1；其中，国内大大陆为4495人人，占总总体的994.229，港澳台台为166人，占占3.

4、005，国外为为14人人，占22.677，其其分布情情况见图图1.22。 一、消费者者对橄榄榄油保健健功能及及用途的的认知度度 由于于橄榄油油具有预预防心脑脑血管疾疾病、降降低胆固固醇、延延缓衰老老、护肤肤护发、防癌抗抗癌等功功效，广广大消费费者对橄橄榄油具具有较高高的认知知度。据据调查显显示，770.110的的人了解解橄榄油油可以降降低胆固固醇，555.005的的人知道道橄榄油油可以预预防心脑脑血管疾疾病，448776%的的人了解解橄榄油油可以护护肤护发发，只有有0.119的的人不知知道橄榄榄油对人人体的益益处（如如图2）。由此此可知，大部分分消费者者了解橄橄榄油对对人体的的益处。 图22

5、消费费者对橄橄榄油保保健功能能的认知知情况 同时时，消费费者对橄橄榄油的的用途也也具有较较多的了了解，据据调查，77.71的人认认为橄榄榄油的主主要用途途是做凉凉拌菜或或沙拉，56.38的人认认为橄榄榄油的主主要用途途是炒菜菜或煎炸炸食物，而不知知道橄榄榄油的用用途的人人最少，仅为00.199（如如图3）。 图33消费者者对橄榄榄油的用用途认识识情况 二、市场竞竞争日趋趋激烈 由于于中国橄橄榄油市市场具有有巨大的的潜力，但中国国的地理理环境并并不适合合大量生生产橄榄榄油，因因此一些些国外知知名的橄橄榄油品品牌近年年来争相相逐鹿中中国。据据调查可可知，国国内的消消费者也也对国外外的橄榄榄油比较较

6、认可（如图44 ）。 图44 橄橄榄油生生产国分分布情况况 由图图得出，68的人认认为最有有名的橄橄榄油生生产国是是西班牙牙，611.144的人人认为是是意大利利，按照照所占比比例情况况，最著著名的橄橄榄油生生产国依依次是西西班牙、意大利利、希腊腊、法国国、土耳耳其。仅仅有4.76的被调调查人员员不知道道著名的的橄榄油油生产国国。 此外外，各橄橄榄油品品牌的竞竞争也是是互具特特色，各各有千秋秋。品牌牌在各地地市场表表现不同同，一些些品牌在在相应地地区具有有了绝对对的品牌牌优势，例如西西班牙白白叶橄榄榄油在北北京的品品牌知名名度达到到70%以上，现将有有一定知知名度的的各橄榄榄油品牌牌排列如如下

7、：白白叶、乐乐家、大大树、太太阳谷、品利，最后就就是亿芭芭利、甘甘达和华华源生命命（如图图5）。 图55常用橄橄榄油品品牌的分分布 三、消费费者购买买橄榄油油习惯调调查 橄榄榄油根据据其提炼炼程序不不同有不不同的等等级，最最好的橄橄榄油是是初榨的的，其次次是纯正正的，最最差的是是渣油。调查结结果表明明，在中中国市场场大部分分人购买买初榨橄橄榄油（如图66）。 图66居民常常购买橄橄榄油等等级分布布情况 同时时，未购购买橄榄榄油的原原因调查查也显示示价格相相对较高高是消费费者知道道其优点点但仍未未购买的的主要原原因（如如图7）。看来来橄榄油油要大规规模飞入入寻常百百姓家，在中国国普及还还有待居居

8、民收入入的进一一步提高高。 图77不购买买橄榄油油的原因因分布情情况 消费费者购买买各品牌牌橄榄油油的原因因显示，在消费费者作购购买选择择时，质质量好和和比较有有名是非非常重要要的影响响因素。而质量量好与品品牌知名名度有密密切的相相关性。前者一一般是通通过后者者来感知知，说明明厂商坚坚持走品品牌营销销之路的的重要性性。这也也正是各各主要橄橄榄油厂厂商正逐逐步关心心自己的的营销战战略，开开始走品品牌之路路和精细细化营销销之路的的原因所所在（如如图8）。 图88消费者者购买各各品牌橄橄榄油的的原因 四四、目前前的营销销渠道多多元但集集中 由于于购买橄橄榄油的的消费者者较注意意质量，购买渠渠道基本本

9、都是在在大超市市，在大大超市购购买的达达到了993.221，这也说说明大多多数人都都认为大大超市的的产品质质量比食食品批发发市场和和便利店店等地方方有保障障。其次次是在其其它地方方购买，这个其其它里很很多是指指在专门门以外国国人为顾顾客的专专场特色色店里购购买。购购买橄榄榄油的地地点分布布情况具具体数据据见表（如图99）。 图99消费者者橄榄油油购买地地点分布布 与此此同时，主导品品牌的橄橄榄油尽尽可能的的利用报报纸、电电视、杂杂志和网网络等可可能的传传播途径径来宣传传和影响响消费者者，以提提高品牌牌知名度度，增强强自身的的竞争能能力。研研究表明明，人们们获取信信息的最最主要的的途径是是报纸、

10、电视、杂志和和网络，其比例例分别为为72.00、711.433、664.557和和48.57。其中中通过报报纸、电电视和杂杂志获取取信息的的人超过过了600（图图10）。 图110 消消费者获获取信息息的途径径比例（经过加加权处理理后） 五、各品牌牌营销攻攻略大比比武 白叶叶橄榄油油：在基基本战略略方面，为成功功的进入入中国市市场并逐逐步将白白叶建设设成为中中国橄榄榄油市场场的领导导品牌，西班牙牙白叶橄橄榄油首首先采取取了以聚聚集战略略为核心心的基本本战略。先是通通过一系系列的运运作成功功成为了了北京市市场的领领导品牌牌，保持持本地区区市场占占有率的的遥遥领领先。在在此基础础上，白白叶实现现了

11、由聚聚集战略略向差异异化战略略的成功功转变，针对不不同的市市场进行行差异化化的营销销方法。在市场场推广上上，白叶叶橄榄油油在中国国市场实实行了整整合传播播策略，在激烈烈竞争的的市场态态势中，采用多多种传播播方式，对目标标消费者者接触产产品和企企业的每每一个点点进行有有效传播播，让自自己的品品牌最终终取胜于于市场。在渠道道管理上上，为充充分发挥挥经销商商优势，对全国国的经销销商采取取了动态态分级管管理体系系，把经经销商动动态分成成了三级级，从而而使企业业能把有有限的资资源投入入到最有有价值的的经销商商身上。所有这这一系列列战略战战术的成成功实施施使白叶叶较为顺顺利地确确立了橄橄榄油市市场的领领导

12、者地地位。 大树树/乐家家/甘达达：基本本战略方方面，这这几个品品牌执行行的是聚聚集战略略，主要要聚集于于中高端端的市场场。在总总体市场场上，定定位为市市场的追追随品牌牌。希望望在进一一步细分分的市场场中奠定定自己的的生存和和发展基基础。传传播方面面，主要要侧重于于终端宣宣传，如如终端的的人员促促销等，间或利利用报纸纸、电视视、媒体体中的健健康节目目等与大大众较为为亲近的的传播方方式进行行沟通，以加强强消费者者对橄榄榄油主要要功效和和用途的的认识，同时传传播自己己的品牌牌。渠道道方面，则是主主要通过过大型超超市来进进行全国国市场的的销售。通过这这些方式式也建立立起自己己的一个个较为稳稳定的消消

13、费者队队伍，在在中国橄橄榄油市市场占据据一席之之地。 原生生橄榄油油：基本本战略方方面，原原生橄榄榄油执行行的是差差异化战战略，向向细分市市场提供供各种功功用的橄橄榄油，以便为为寻求各各种功能能的消费费者提供供他们需需要的产产品，获获得尽可可能多的的顾客剩剩余价值值。传播播方面，主要采采用从地地面攻击击的传播播策略，通过自自己企业业的专刊刊向消费费者介绍绍自己的的产品。渠道方方面，前前期根据据产品深深度分销销的策略略定位，原生主主要采取取广开加加盟连锁锁专卖店店的形式式来进行行销售，这一渠渠道的开开拓同时时也有利利于树立立自己的的品牌。近来受受白叶等等品牌成成功模式式的影响响，也开开始逐步步进

14、入超超市，寻寻求通过过两条主主渠道来来进行产产品的推推广销售售。同时时，该品品牌也将将药店等等渠道纳纳入到自自己的整整体渠道道规划之之中，希希望凭借借这种复复合性的的渠道加加速产品品品牌的的发展。 太阳阳谷/品品利：基基本战略略方面，这两个个品牌执执行的是是聚集战战略，主主要聚集集于中端端市场。在品牌牌的战略略定位上上，希望望成为橄橄榄油市市场的追追随品牌牌，在细细分的市市场中占占住阵地地。传播播方面，主要通通过人员员促销等等形式在在终端和和渠道来来进行传传播。渠渠道方面面，也是是紧随主主导品牌牌进入各各层级的的大中型型超市来来推广自自己的产产品。六、结论论和建议议 总的的来说，中国橄橄榄油市

15、市场是一一个既具具有很大大发展潜潜力又存存在激烈烈竞争的的市场。目前在在市场上上竞争的的各个品品牌，只只有能更更深刻地地了解自自己所处处的环境境，审时时度势，采取行行之有效效的特定定竞争战战略，并并依此作作出切实实可行的的决策，企业才才有可能能把握市市场竞争争的主动动权，在在市场逐逐鹿中获获得优先先权，最最终夺得得市场的的领导权权。 橄榄榄油市场场的总体体前景虽虽然乐观观，但每每一个参参与竞争争的品牌牌，却不不应有丝丝毫的松松懈。同同时，橄橄榄油业业巨大市市场的存存在和它它的广阔阔前景，已引起起相当多多的国际际品牌的的兴趣，许多国国外知名名企业都都是跃跃跃欲试，正在准准备参与与到这场场盛筵中中

16、来，以以分得自自己的那那块蛋糕糕。风云云乍起，橄榄油油市场正正上演群群雄争霸霸的好戏戏，谁能能把握市市场，制制定适合合自己的的核心战战略和营营销策略略，建立立起相对对及绝对对的竞争争优势，谁就有有可能在在新一轮轮的市场场洗礼中中脱颖而而出。 在前前面对中中国橄榄榄油市场场进行了了相关的的定性和和定量分分析后，我们对对中国橄橄榄油总总体市场场形势，行业内内品牌的的竞争模模式，消消费者的的需求有有了较为为深刻的的了解。同时，我们也也发现虽虽然各个个品牌取取得成功功的方法法不尽相相同，但但我们仍仍可以通通过对行行业和品品牌的分分析提炼炼出一些些能够帮帮助企业业增强竞竞争力并并取得成成功的要要素。综综

17、上所述述，我们们向打算算在橄榄榄油事业业发展的的企业做做出如下下建议： 1企业应应确定基基本的竞竞争战略略 通过过前面的的分析，我们总总结出橄橄榄油企企业提升升竞争力力的重要要策略是是合理采采用适合合自己的的基本竞竞争战略略，这也也是企业业赖以取取得成功功的关键键。由于于各种基基本战略略的差异异非常大大，企业业要成功功地实施施它们也也就需要要不同的的资源和和技能。基本战战略也意意味着在在组织安安排，控控制等程程序和创创新体制制上的差差异。所所以，保保持采用用其中一一种战略略作为首首要目标标对赢得得成功通通常是十十分必要要的。 企业业在考虑虑应该采采取何种种基本竞竞争战略略时，通通常需要要根据自

18、自身独有有的资源源状况来来确定，进而采采取相应应的营销销策略。当然，战略的的选择对对一个企企业来说说并非一一成不变变的，在在企业进进入一个个行业的的初期，取得一一个立足足点非常常重要，而由于于新进入入企业实实力的限限制，他他们很可可能会采采取聚集集战略，从而将将有限的的资源用用在一个个特定的的市场，从而奠奠定自己己在行业业内的某某一细分分市场的的地位。但是，当积累累了足够够的实力力后，他他们可能能就不再再满足于于做某一一细分市市场的领领导者，而显示示出挑战战行业领领导者的的野心。这时，他们可可能转而而调整自自己的基基本战略略为差异异化或总总成本领领先战略略，以便便能取得得更大的的市场份份额，以

19、以最终取取代行业业原先的的领导者者而成为为新的行行业领袖袖。 基本本竞争战战略是可可供选择择的，抗抗衡竞争争作用力力的可行行方案。一个企企业若不不能结合合自身的的实际确确定一种种适合的的基本竞竞争战略略，则这这个企业业将成为为所谓的的夹缝企企业，处处于被夹夹在中间间的地位位。这样样的企业业处于极极其不利利的战略略条件下下，它们们缺少市市场份额额，更没没有在比比较有限限的范围围内建立立起产品品差异化化或低成成本优势势的目标标聚集。夹在中中间的企企业几乎乎注定是是低利润润的。 在橄橄榄油产产业，许许多企业业缺乏一一个好的的适合自自身资源源状况和和企业特特点的基基本战略略，它们们被夹在在中间，处于微

20、微利甚至至无法维维持的境境地。对对这些企企业而言言，及早早发现自自身的竞竞争优势势，确立立一个基基本的竞竞争战略略至关重重要。它它们或者者必须采采取必要要步骤实实现成本本领先，或起码码使成本本水平与与别人相相当，这这通常意意味着积积极的营营销投资资以实现现规模采采购进而而买取市市场份额额的必要要性。另另外这些些企业也也可采取取目标聚聚集的战战略，使使自己面面向某一一特定目目标，或或是实施施差异化化战略，使自己己具有某某些独特特性。后后两种方方案可能能很大程程度上意意味着要要收缩市市场份额额或减少少企业的的绝对销销售量。这些方方案的选选取必须须基于企企业的能能力及限限制条件件，一个个企业对对各种

21、基基本战略略均适宜宜的情况况一般是是不存在在的。 一旦旦企业处处于迷惘惘状况，摆脱这这种令人人不快的的状态往往往要经经过一段段时间持持续的努努力。然然而，在在橄榄油油行业存存在这样样的倾向向，即处处于困境境中的企企业长时时间在基基本战略略间游移移不定。由于实实施各种种战略有有着潜在在的不一一致性，因而这这一犹豫豫不决的的方式几几乎注定定要失败败。作为为橄榄油油行业中中的一个个具体企企业，对对特定战战略选择择的基点点应该是是所选取取的战略略能最佳佳地利用用企业的的优势并并且最不不利于竞竞争对手手重复使使用。 2企业应应坚定不不移的走走品牌之之路 从前前面对消消费者的的调查中中，我们们发现品品牌是

22、影影响消费费者选择择商品的的一个重重要因素素。食品品是直接接关系到到消费者者的健康康和安全全的产品品，这就就促使消消费者选选择那些些具有好好的品牌牌形象的的产品，因为好好的品牌牌意味着着其背后后是有实实力的企企业，和和更为有有卫生保保障的加加工措施施。 同时时，企业业具有强强势的品品牌也使使它们在在与买方方（如各各种渠道道）的议议价活动动中具有有更大的的议价能能力。在在我们对对以上优优势品牌牌的分析析中，我我们也发发现它们们成功的的一个共共性就是是这些企企业都非非常关注注自己的的品牌建建设。在在建立品品牌的活活动中，企业应应对品牌牌定位有有一个战战略性的的规划，比如说说企业想想给消费费者一种种什么样样的品牌牌形象。企业不不仅