运用差异化营销策略提升对外工程承包水平

1、运用差异化营销策略提升对外工程承包程度当今的国际工程承包业开展非常迅速，无论是工程规模、发包方式，还是管理程度方面都在不断提升；另一方面，国际承包市场的竞争也日益剧烈，承包商面临的压力越来越大。针对充满活力和挑战的市场环境，如何进步自身营销程度和战略程度，在国际市场占一席跻之地并实现可持续的开展，是摆在每一家国际承包企业商面前的重要课题。笔者认为，承包商应自觉运用差异化营销理论定位自己的目的市场，提升对外工程承包程度。差异化战略，是指企业在消费经营过程中，充分发挥和运用其产品或效劳独特的某一局部直至全部不同于其它企业的产品或效劳的优势，作为指导企业持续稳定开展的方向。在当今的许多产业领域，差异

2、化策略已成为一些企业，尤其是中小企业跻身市场的制胜法宝。国际承包工程企业也应认真审视自身的资源情况和竞争力条件，运用差异化理论有针对性地的配置资源，对接目的市场，争取效益的最大化。一、研究市场细分格局，发挥各自的核心竞争力和相对优势从我国目前的对外承包工程行业实际看，随着越来越多的我国工程承包企业走出国门，企业之间的互相压价、恶性竞争现象越加突出，不但损失了相关企业的效益，而且影响整个行业的利益。探究发生这种现象的原因，其中主要一点就是由于企业业务的同质性，大家所从事的专业相似，特别是又集中在技术含量较少、门槛较低的房建、道路等领域内。结果是许多企业仅以中标为目的，不计本钱和利润，报价远低于合

3、理的价格程度，利润空间甚小，甚至亏损。这样下去，企业如何实现可持续开展呢？所以，对外承包工程企业应认真探究国际市场的细分格局，发挥各自优势，找准市场定位。世界上不同的国家和地区，由于整体经济开展程度的差距，以及开展的阶段性差异，工程承包市场的规模、程度、形式相差很大。从工程规模上说，大的工程合同额到达几十亿、甚至上百亿美元，小工程也就几百万、几十万美元；不同的工程其科技含量、管理要求、融资条件也差异很大；即使是同一行业领域，市场细分情况也日渐明显。从理性经营考虑，企业在国际市场上承揽工程，一定要从理性经营出发，结合自身的实力和优势，量力而行。假如小企业不顾自己的所能，一味到国际市场拼拿大工程，

4、即使工程到手，假如没有足够的管理、技术实力，也不会使工程最终运作成功，到头来可能还会成为包袱，甚至亏损。而另一方面，具有一定实力的大企业，应主动放弃一些“啃骨头类的工程，充分挖掘、利用自身的核心竞争力优势，提升承揽高端工程的才能，进步利润率，使企业向着更高层次开展。笔者曾到中国有色金属建立股份调研，该公司在上个世纪80年代进入市场时，开场只从事普通民建，当时曾借款1200万人民币，但没几年却亏损了1200万美元。之后，该公司认识到不能再继续做普通民建，而要以专业优势定位，从事工业建立工程。从此公司调整了经营方向，走上以技术为龙头的管理与开发之路，在海外开发铜矿，建立铝厂。在经营过程中，他们一切

5、以效益为中心，预期效益不好的工程不接，公司工程利润率平均达30%.公司指导眼界宽远，在几年以前，就提出了“资源战略思路，使公司海外业务得以在高端市场持续开展。二、开展总包商和管理型公司，通过业务外包优化资源，实现效益最大化随着国际工程市场的开展，EP、P等总承包交钥匙工程形式所占的比重越来越大，BT、PPP等带资承包方式也越来越普遍。另一方面，我国一些工程承包企业成长迅速，竞争力增强。这就从自身条件和外部市场环境上都为我国大型企业转向总包商和管理型公司创造了可能。我国有一定实力和管理程度的公司应调整经营和开展战略，有目的地的向总包商和管理型公司开展，同时寻求外部资源，将其表达核心竞争力以外的业

6、务外包给其他企业，从而进一步挖掘、提升自身的核心竞争力，实现效益的最大化。在这方面，中国寰球工程公司、中国北方工业公司、中国化学工程总公司等企业都有突出的表现。中国寰球工程公司于2022年获得的越南海防磷酸二铵工程，是我国企业签订的首例海外P工程合同；中国化学工程总公司的全资子公司成达工程公司在印尼签署的巨港电站工程合同，是我国第一份海外BT工程；中国北方工业公司承揽的伊朗德黑兰地铁4号线工程，合同总金额为8.36亿美元，是我国迄今为止最大的海外EP交钥匙工程。以上这些公司，在从事总包和工程管理过程中，不但自身的经营程度得以更快的提升，实现进一步开展壮大，而且通过业务外包，带动了中小企业的开展

7、。转贴于论文联盟.ll.三、中小型企业走专业化或分包之路，在产业链上找准定位由于历史的原因，在我国工程承包行业中，中小企业居多。本文转自工程管理者联盟由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成较低，从而导致竞争才能、抗风险才能低下，采用差异化战略是明智之举。其中寻找市场空缺是一种特殊的市场细分战略，可利用其专业化优势和分包技能，寻求市场间隙的利益，从而防止与大企业直接竞争。如：我国许多中小企业在咨询设计、通讯、软件、自动化、污水处理、加工制造以及某些特殊领域具专业优势，完全可以利用这些优势在市场上寻求一跻席之位。中小企业假设要与大企业在一个平台上合作，就一定要具有专业技术实力，要注意专业

8、优势的积累。此外，不太具备专业优势的中小企业可以发挥其管理本钱、人力本钱低的条件，与总包商合作，承揽施工分包业务。随着我国大型企业管理程度、融资才能的提升，承揽的总承包工程越来越多，这也将为中小企业带来更多的分包时机。同时我国中小企业也可以与国外承包商合作，参与他们的分包业务。当然，市场永远是动态开展的，今天的中小企业瞄准大企业的弱项，发挥自身专业优势，开发大企业无暇顾及的市场，或者在产业链上成为大企业的分包商，明天也很有可能会成长为行业中出类拔萃的企业。四、在差异化优势根底上实现合作共赢，推广结合体、工程公司形式随着经济全球化的进一步深化和开展，中国承包商将在更大范围、更高层次参与国际竞争，

9、这就要求我们在竞争观念上与时俱进，由以往单纯的“对抗性竞争转向互动的的“合作性竞争，以共赢的竞争观进展资源配置，到达优势互补，实现共同开展。在合作共赢方面，国外的承包商早已走出成功之路，在许多大型工程上采用结合体或工程公司形式进展运作，包括在中国投建的工程，有的工程是与中国公司合作进展的。如总投资为40亿美元的南海石化工程，就是由美国柏克德公司、中国石化建立公司和英国福斯特惠勒公司组成的结合体作为工程管理承包商进展工程的全过程管理。P由3家公司结合组成，集合了它们各自的优势：柏克德公司以管理和综合才能见长，福斯特惠勒公司在化工领域有丰富经历，中国石化建立公司具有熟悉国内情况和人工本钱方面的优势

10、，这种结合体形式有利于工程的总体效果，也实现了共赢。影响较大的合作的还有北京奥运会场馆及相关设施的工程，很多工程都是采用工程法人招标方式，由中外企业结合体共同承揽工程。我国企业在海外市场也积极尝试了以结合体竞标的理论，如中国水利水电工程总公司和中国水利电力对外公司共同承揽的苏丹麦洛维大型水电工程，还有由上海外经集团和上海建工集团共同承揽的并已开工的越南国家体育场工程。目前我国公司在海外市场还未有以工程公司形式运作工程的先例。结合体、工程公司形式既可在工程竞标中表达企业的集群效应，进步投标的成功率，又可在工程施行中优势互补，进步工程效果和程度。当然，企业间要实现优势互补，首先应互相间具有差异性优势。差异营销化策略是与竞争对手进展比拟后的选择。施行差异化策