分子诊断技术行业未来发展趋势分析

1、分子诊断技术行业未来发展趋势分析市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在

2、为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“

3、有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。分子诊断技术未来发展趋势1、目前及未来一段时间内PCR仍为临床分子诊断主流技术分子诊断的主要技术有PCR技术、分子杂交技术、基因芯片技术和基因测序技术等，其中PCR是目

4、前应用最广泛的技术。由于PCR检测试剂盒的上市产品数量最多、技术应用最成熟，并且具有灵敏度高、特异性好、及时方便等优点，因此，PCR在短期内仍是分子诊断的主流技术平台，同时也是医院对传染病诊断的“金标准”。PCR技术被广泛应用到传染性疾病检测、肿瘤个体化诊疗、血液筛查、药物代谢基因组学等领域。开发新型的多重PCR实时多靶点检测体系，提高实时PCR的检测通量，以实现多靶点的实时监测，是未来PCR技术开发的一个关键方向，此体系可为复合型基因检测提供快速、高效的检测工具。新冠疫情的发生，客观上加速了国内分子诊断行业的发展，随着简便的提取技术的成熟，高通量、高效率核酸提取系统应用的普及，PCR技术应用

5、范围会更加广阔，PCR未来一段时间将仍是临床诊断技术的主流。2、PCR检测的应用领域持续增加在新冠肺炎暴发以前，PCR检测早已成为多种疾病的标准诊断方法之一，PCR检测也成为分子诊断领域的主流诊断技术。但是，感染性疾病检测并非PCR检测的唯一应用场景，近年来，PCR检测凭借其高灵敏度、高特异性、操作简单等特点，在以下多个领域中已具有较大实用价值，且其应用场景还在不断扩大中。3、不同应用场景对分子诊断产品的需求存在差异产品开发与应用场景是紧密关联的，分子诊断行业想要真正发展起来，必须要洞察临床应用场景的终端需求，才能开发最符合临床使用的产品形态。（1）分子POCT过去的临床分子诊断场景，因为样本

6、量少，检测指标不多，医院凑足样本，多量少次开启PCR仪进行集中检测，检测时间一般也长达一周以上。近年来，尤其是新冠肺炎爆发以后，检测需求急剧增加，且由于感染性疾病检测通常需要具有较高的时效性，常规小型设备则朝着小型化、快速检测、人性化操作、移动医疗等POCT方向发展。分子POCT产品通常具备系统集成化、小巧便携、操作简易、快速、密闭等特点，适用快速检测、家用等多种场景。（2）大型自动化流水线、一体化工作站小型检测设备受制于样本检测通量和自动化程度，市场地位终究只是辅助。IVD行业市场主流仍将是大型自动化流水线或一体化工作站，其中分子流水线能做到随到随检，研发门槛最高，为行业攻坚高地。未来，我国

7、分子诊断仪器朝着自动化、一体化的方向发展，并有望在分子诊断高端仪器市场占有一席之地。流水线、工作站产品具有所有操作自动化完成的特点，中间无需人工操作或干预（包括自动开闭盖、移液分杯、提取纯化、体系构建、扩增检测等），适用于大规模检测、商用等高通量、高精度要求场景。分子诊断产品的消费者分布区域广、数量众多，对产品的需求差异大，企业若能迅速开发出顺应技术发展趋势和满足消费者差异化需求的产品，率先进入新兴赛道，必将从中获得丰厚的超额收益。4、分子诊断领域其他创新技术层出不穷自1985年Mullis发现体外多聚酶链反应（PCR）以来，PCR技术在遗传病、病原体、癌基因等分子诊断领域和法医鉴定等方面发挥

8、了巨大作用。此外，PCR技术本身也在不断的优化改进，先后形成了三代PCR技术：目前在高端的dPCR仪器领域，国内依然存在较大缺口。从国外的发展经验看，dPCR预计将成为PCR领域未来的主要发展方向之一。近年来，国内分子诊断企业中加速技术研发攻关，实现技术突破，国产化得到了进一步提升，行业基础设施建设进一步完善、专业人才数量也进一步增加，但是，为引领PCR技术的进步，国内企业尚需在dPCR领域取得更多进展。另一方面，分子诊断前沿的基因芯片技术和基因测序技术也将进一步突破。多检测位点的基因芯片技术和高通量、大规模读取遗传信息的基因测序技术将持续实现突破和进步，随着技术的成熟及成本的降低，有望在临床

9、中得到更多的应用。基因芯片技术在国内市场尚处于起步阶段，主要应用于消费级基因检测、病毒分型、耐药突变位点检测、遗传基因和肿瘤基因检测等领域；基因测序则是未来分子诊断的重点发展方向，主要应用于癌症早筛、产前筛查、传染病和遗传病等领域。这些新技术与PCR技术优势互补，可满足不同应用场景的检测需求，多技术共存将引领分子诊断行业的快速发展。全球体外诊断市场发展1、全球体外诊断行业规模持续增长随着现代检验医学的发展，生物技术、光化学技术、芯片技术等不断地取得突破，以及世界各国医疗保障体系的逐步完善，体外诊断行业已成为近年来医疗市场活跃程度最高、发展速度最快的领域之一，并在全球范围内逐步形成一个规模庞大且

10、有完整产业链的新兴产业。根据沙利文统计数据，全球体外诊断行业保持高速发展，仪器市场规模从2018年的144.2亿美元增长至2020年的160.6亿美元，预计2022年将达到223.7亿美元。此外，慢性病和传染病的发病人数不断增长、体外诊断检测技术的不断发展、新兴国家市场医疗需求持续增长都是驱动体外诊断市场不断发展的主要因素。综上所述，蓬勃发展的IVD行业是未来医疗器械市场发展的优质赛道。2、发达国家与新兴市场国家体外诊断行业发展不均衡体外诊断市场的规模与各地区的医疗保障服务水平、人均医疗支出和健康意识等因素密切相关。由于欧洲、美国、日本等发达国家或地区的医疗服务体系相对完善，因此，以美国为首的

11、发达国家占据了全球体外诊断市场的大部分份额，而新兴国家占据的份额则相对较小。近年来，中国、印度、巴西等新兴市场国家的居民生活水平稳定提升，医疗保障投入和人均医疗消费支出持续增长，对医疗诊断产品的技术水平和质量要求逐步提高，对高端体外诊断试剂和设备的需求持续增长。受到人口基数较大、经济发展速度较快、人口老龄化进程加速等因素的综合影响，预计新兴市场蕴含的巨大潜在需求将成为推动全球体外诊断行业快速发展的强劲驱动力。行业进入壁垒分子诊断行业是一个典型的技术驱动的高科技行业，该行业的诸多壁垒使得国内企业普遍发展规模受限，但也正是由于这些行业壁垒，让一批实现了技术突破、完善了营销渠道的企业脱颖而出，这些企

12、业能通过现有优势的不断积累而获得更大发展空间。1、技术壁垒分子诊断是一个以技术更新为驱动，多学科交叉相互渗透的知识密集型行业，对于研发技术和相关人才有较高要求。该行业具有研发技术含量高、开发周期长和生产工艺流程复杂等特点，存在较高的技术壁垒。2、准入资质壁垒我国分子诊断的大部分产品的生产经营采取注册（备案）制度，企业必须在NMPA获得许可证才能从事相关生产经营活动，产品也必须拿到注册证方可上市销售。NMPA的严格审查促成了该行业较高的准入壁垒。3、资金壁垒分子诊断试剂和仪器的研发投入较大，研发周期和项目回款周期长，需要企业具备较强的资金实力和融资能力。从国外分子诊断发展历史来看，基于自身核心资

13、源与产业链的不断的外延式并购，以及整合产业上下游产业链资源是企业发展壮大的重要途径，有利于发挥规模效应，增强企业竞争能力。4、品牌壁垒分子诊断试剂仪器的质量直接关系到诊断的可靠性、准确性，下游客户偏好知名品牌的诊断产品，且对供应商资质和产品性能的审查有严格标准，所以为减小风险，产品一经使用就不愿频繁更换，因此造成了品牌壁垒。5、营销渠道壁垒获取完善的营销网络和良好的客户关系需要企业前期投入大量时间和资金，经营多年的主流分子诊断厂商凭借强大的营销网络，牢牢占据市场份额，小规模厂商很难进入，从而形成了营销渠道壁垒。行业面临的机遇和挑战1、行业面临的机遇（1）国家政策的大力支持作为未来重点发展的高科

14、技服务行业，体外诊断行业受到国家产业政策的大力支持。第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出“坚持创新驱动发展，全面塑造发展新优势，加强原创性引领性科技攻关”，以上政策为当前阶段生物产业的发展指明了方向。从国家的迫切需要和长远需求出发，应集中优势资源攻关新发突发传染病、生物安全风险防控、医药和医疗设备、关键元器件零部件和基础材料、油气勘探开发等领域关键核心技术。该规划将“体外诊断研发”纳入“科技前沿领域攻关”之中。相关医疗器械及体外诊断行业政策的密集出台，推动了体外诊断市场持续稳定的快速发展，在产业形势整体向好的背景下，分子诊断行业也将在产业发展浪潮中获益。2022年以来，针对境外输入和变

15、异毒株传播等因素引发的局部地区疫情反弹情况，国内各省市持续动态地调整防疫政策，按需确定实施核酸检测的范围、频率，以力求尽早发现并及时切断新冠疫情的传播。（2）“精准医疗”理念的不断普及精准医疗是现代医疗手段与传统医疗方式的整合应用，科学了解人体功能及疾病性质，旨在系统地优化人体保健、疾病预防及治疗。随着生物医药技术的不断发展，精准医疗已成为国家战略性新兴产业的组成部分。2022年5月，国家发展改革委印发“十四五”生物经济发展规划，文件指出：着眼提高人民群众健康保障能力，重点围绕药品、疫苗、先进诊疗技术和装备、生物医用材料、精准医疗、检验检测及生物康养等方向，提升原始创新能力，加强药品监管科学研

16、究，增强生物医药高端产品及设备供应链保障水平，有力支撑疾病防控救治和应对人口老龄化，建设强大的公共卫生体系和深入实施健康中国战略，更好保障人民生命健康。随着技术的不断提升，分子诊断在精确度、灵敏度、操作便捷度和应用场景等方面都有所突破，可根据患者的特点制定个体化的诊疗方案，实现精准医疗。因此随着精准医疗需求的增加，分子诊断行业也将实现快速发展。PCR检测作为初步诊断方法，能高效快速地发现及确定病因，进而为后续诊断提供支持及保证，在“精准医疗”过程中发挥着重要作用。因此实行精准医疗政策将对PCR检测的发展形成重大利好。（3）人口老龄化趋势及人均医疗消费支出增长人口老龄化趋势已经成为一项全球性的问

17、题，老龄化社会将导致患糖尿病、高血压、心脑血管、肝肾等慢性病、多发病和常见病的人越来越多，将在一定程度上带来促进分子诊断产品需求的增长。随着我国经济的发展，人们生活水平和医疗保健意识的提高，以及“预防为主，防治结合”理念逐渐深入人心，多种因素均推动了医疗诊断和预防需求的大幅增加。近年来，我国居民人均医疗保健消费支出持续增长，根据国家统计局数据，2013年至2020年，我国居民人均医疗保健消费支出从912.0元增加至1,843.1元，年复合增长率为10.57%，保持较快的增长速度。2020年我国居民人均医疗保健消费支出占居民人均总消费支出的比重为8.69%，但与发达国家相比仍存在较大的差距，因此

18、，随着我国医疗水平逐步与国际接轨，未来将释放巨大的分子诊断市场空间。（4）重大公共卫生安全事件的影响2018年8月开始，非洲猪瘟在国内快速扩散，动物疫病检测、海关检测的需求大幅增加；2020年初COVID-19疫情暴发并持续至今，疫情相关检测需求爆发式增长；2022年7月，世界卫生组织宣布，在多个国家和地区发生的猴痘疫情构成“国际关注的突发公共卫生事件”，引发国内外广泛关注。从非洲猪瘟到新冠肺炎疫情的暴发再到猴痘疫情的出现，国内政策和执行层面的快速响应能体现出我国在突发公共卫生安全领域应对能力的提升，同时也反映出我国对体外诊断仪器的需求量仍然较大。在过往数十年内，PCR技术已为多种疾病建立标准

19、诊断方法，凭借其高敏感度、特异性及方便的特点，PCR检测已成为主流诊断技术。在新冠疫情发生和持续期间，PCR技术亦获认可为诊断方法中的“黄金标准”，PCR技术的市场认可度及检测基础设施覆盖面于疫情期间得到提升，产业链各个环节均涌现出一部分优质企业，产业链国产化程度亦得到提升。在此背景下，预期PCR技术的临床应用进一步普及也将为分子诊断行业带来新的发展机遇。2、行业面临的挑战（1）高端市场被国外龙头垄断，国内市场竞争加剧经过多年的发展，国外分子诊断行业不断并购整合，产业发展较为成熟，行业集中度较高，罗氏、赛默飞等公司作为分子诊断行业龙头，凭借其强大的资本实力、稳定的产品质量、行业领先的科研水平和

20、通畅的营销渠道等优势，在国内高端市场长期占据垄断地位，国内分子诊断企业与其存在较大差距。同时，随着国内一批技术实力强劲企业的快速发展，国内分子诊断行业的市场竞争将进一步加剧。（2）分子诊断在临床应用中的挑战分子诊断技术具有灵敏度高、特异性好、针对性强等优势，但是其操作复杂、质量控制较为困难，因此在临床检测中对检测环境、技术人员都存在较高的要求，检测实验室建设、运营成本较高，在一定程度上阻碍了分子诊断在欠发达地区的普及和应用。分子诊断市场前景分子诊断主要应用于传染性疾病检测、优生优育筛查、性病筛查、肿瘤筛查、遗传性疾病筛查等领域。目前分子诊断应用最广泛领域为传染性疾病检测。随着分子诊断技术的革新

21、和市场的发展，分子诊断技术的应用领域将有望拓宽至疾病易感性检测、肿瘤早期诊断、肿瘤个性化治疗和预后评估、药物基因组学检测、出生缺陷检测、出入境检疫和司法鉴定等领域，且分子诊断的发展有助于推动国人的关注点从疾病诊治向生命全过程健康监测的转移，从而进一步助力行业发展。我国的分子诊断市场起步较晚，与发达国家如美国、欧盟、日本等分子诊断已经成熟的市场相比，仍具有很大的发展潜力。在精准医疗和个性化医疗的大背景下，结合国内分子诊断技术的进步、国民消费升级、政策扶持及资本追捧等多因素驱动，分子诊断在我国拥有广阔的成长空间，有望成为最有前景的体外诊断细分领域之一。分子诊断行业发展分子诊断是体外诊断行业的重要细

22、分领域，也是体外诊断行业中技术要求较高、发展速度较快的重要组成部分。作为生命科学的前沿技术，分子诊断技术具有精准、快速、简便等特点，可用于帮助临床多种疾病的预警、筛查、早诊、指导治疗、疗效监测和预后判断等，有助于精准医疗的实现。分子诊断的主要技术有PCR技术、分子杂交技术、基因芯片技术和基因测序技术等，其中PCR技术是目前应用最广泛以及市场份额最大的类型。随着医疗保健意识的增强和医疗保障范围的扩大，人们日益关注各种传染性疾病、遗传性疾病和肿瘤等对健康的影响，对于各类已发生或存在潜在威胁的疾病，分子诊断能帮助人们更快、更早地发现和预防。自2011年以来，我国分子诊断行业的规模持续快速增长，随着国

23、家未来精准医疗体系建设和分级诊疗战略的落地，分子诊断行业规模将实现进一步的发展。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门

24、。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场

25、营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和

26、数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，

27、提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研

28、究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业

29、对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行

30、细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性

31、营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造

32、成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营

33、销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中

34、一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术

35、、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品

36、同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求

37、、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分

38、市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品

39、专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（

40、如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的

41、实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（

42、二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛

43、盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

44、企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环

45、境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，