文化市场营销

1、康师傅市场定位分析1目录概况康师傅市场定位分析顶新国际集团概况2顶新集团发展历程20世纪90年代 1958年顶新企业创办人魏德和先生在故乡彰化县永靖乡创立鼎新油厂。 1988年曾到内蒙古经营菎麻油厂，做加工的出口业务，不到一年时间市场却由出口国转为进口国 ，后转向北京发展。1992年8月天津顶益公司生产首碗方便面 1993年成立天津育新生产PSP碗、天津顶盛生产叉子 1994年成立顶信生产纸箱 1995年成立天津顶正生产印刷包材 1995年广州、杭州、重庆方便面生产线相继投产 1995年成立天津顶园进入糕饼事业 1996年成立杭州顶津进入饮品事业 1996年2月5日顶益（开曼）在香港股票上市。

2、 1996年5月，顶新集团将德克士收购，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。 1998年成立顶通（物流）公司 进入物流事业 1998年购并台湾第二大食品上市公司 - 味全 1999年顶益开曼与日本三洋食品公司策略联盟 21世纪2002顶益（开曼岛）控股有限公司中文名称变更为康师傅控股有限公司2002年12月康师傅方便面在台湾热销 2003年12月天津顶益与中旺合作成立三太子实业有限公司2004年01月康师傅控股公司与朝日啤酒及伊藤忠商社筹组康师傅饮品控股有限公司2004年7月成立上海福满家便利有限公司 3顶新国际集团旗下品牌包括康师傅、乐购、德克士、有乐和食、味全、FamilyMart

3、。4康师傅方便面的背景 魏应洲，台湾著名的食品加工企业康师傅的缔造者.魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”，这是他们的父亲于1959年在台湾彰代乡村创办的小作坊。1988年，大陆向台湾开放，一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟，推荐兄弟中的老幺魏应行到大陆考察中国市场，魏应行走遍了大半个中国，他发现大陆市场几乎全是散装油，上等食用油在大陆市场是个空白。于是，决定在大陆开发“顶新清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。 然而，食用油的销路并不好，因为大陆的老百姓消费水平还没达到“要面子”的程度，大家习惯了廉价的散装油，而十几块钱的瓶装“清香油”质量虽好，价格却远远超过了老百

4、姓的心理底线。从1989年至1991年，魏应行从台湾带到大陆的1.5亿元台币，一大半都打了水漂，他不敢再往前走了，他准备打道回府。 那天，他在北京至深圳的火车上，于是从旅行袋里掏出一包方便面充饥。这时好几个乘客问他：“这方便面在哪儿买的?”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。这一“问”一“盯”，使他脑子里灵光一闪：方便面有市场，为何不生产方便面呢?就在这一念之间，创造了顶新方便面王国。于是，1992年8月21日，第一袋方便面上市了，康师傅控股有限公司已经历了15年的风风雨雨。5目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行

5、的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。 “康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家。对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。6问题1.各地区方便面市场呈地区化垄断，我国地域辽阔，众口难调，如何满足各地区不同口味人群的需求，占领市场。2.市面上各品牌方便面价格参差不齐，市场两极分化，而中间的空白区域却没有企业做，并且目标消费者不明确。

6、3.国内市场各品牌方便面包装简陋，并且不注重宣传。7国内美味：红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，西红柿打卤面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面。好滋味：红烧牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。江南美食：精炖牛腩面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉丝面。老火煲汤：花旗参炖乌鸡面，老火煲猪骨面，茶树菇炖土鸡面。东北炖：小鸡炖蘑菇面，酸菜炖排骨面，西红柿炖牛腩面，红烧肉炖干豆角面。陈泡风云：鱼香泡椒牛肉面，泡椒牛肉面，酸萝卜老鸭汤面。本帮烧：红烧鸡煲翅面，红烧排骨面，红烧狮子头面。酱香传奇：酱香牛肉面，酱香猪骨面，酱香红烧肉面，酱烧排骨面。海陆鲜汇：

7、鲜虾鱼板面，明虾红烧面，鱼片酸菜面。辣旋风：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。亚洲美味：新红烧牛肉面（中国），烧烤牛肉面（韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黄鲍鱼面（香港），辣白菜面（韩国），私房肉燥面（台湾），魔鬼拉面（日本）。食面八方（拌面）：干烧海鲜炒面（台湾），黑椒牛柳炒面，双椒杂酱面，红油担担面，番茄肉酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，珍馔炸酱面（台湾），香辣肉酱面，红烧肉酱面，牛腩捞面，耗油捞面，铁板牛肉炒面（台湾），青椒肉丝炒面，XO酱烧炒面（台湾），一番咖喱炒面（台湾），麻酱炒面（台湾

8、），私房炸酱炒面（台湾）。面霸：红烧牛肉，香辣牛肉，翡翠鲜虾，葱香牛肉，肥牛火锅，泡椒牛柳，上汤排骨8价格定位1）质量：产品质量优，满意度高。2）价格：23.5元每包/杯的主流价格，优质优价。9 除了普通的塑料包装，还采用了杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。其次，康师傅在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能领略一番亚洲各地的风情文化。10产品品牌形象定位相较于其他方便面产品，康师傅因

9、为产品概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的消费体验。11商品价格细分低端中端高端12康师傅方便面的市场价格1，珍桶:市场售价3.50元 2，知心碗:市场售价3.00元 3，随心杯：市场售价2.50元 4，盒干拌面:市场售价3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面:市场售价3.50元到4.00元不等 6，珍袋:市场售价1.80元 7，好滋味:市场售价1.30元到1.50元不等 8，劲爽拉面:市场售价1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面:市场售价：2.00元 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00

10、元13 目标消费者定位：知彼才能更好的制胜 主要消费人群：普通家庭和青少年等 ； 次要消费人群：中国大陆高校学生。14好吃！就是这个味儿！!15 16康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。17 1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。18而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风