论析植入式广告与拟态环境的营造

1、论析植入式广告与拟态环境的营造论文关键词：广告传播；植入式广告；拟态环境论文摘要：本文分析了植入式广告在广告传播拟态环境构建当中的作用及存在问题，其积极的方面值得我们去利用和挖掘，但对其在理论中所产生的问题也应有一个清醒的认识。植入式广告作为一种重要的广告传播形式近年来备受广告业界和学术界的关注，其产生于传统媒体广告的原有形式越来越受到质疑，且随着消费者的分化而产生的广告效果严重稀释的背景之下。一个粗略且保守的调查数字说明，要获得二十年前的同样传播效果，今天的企业要支付高达8倍的代价。、工植入式广告最大的特点就是将广告的目的隐藏于它所融入的媒介内容之中，让受众在接收各种媒介内容的同时也接收了广

2、告所传达的信息。因此，由于植入式广告传播形式的隐蔽性和所依附内容的感染力，容易比传统的媒体广告投放形式产生更好的广告效果。广告传播产生的社会效果之一就是为群众营造了一个消费的拟态环境，这种拟态环境的形成是广告传播对于群众传播媒介产生的社会影响效果的延续和在广告传播领域的表现。广告传播中拟态环境的形成一方面是由于长期以来群众在消费行为中对于广告信息所形成的某种程度上的依赖;另一方面，是由于广告信息本身的非全面性、虚拟性等。从微观的角度而言，每一个产品或品牌，在其广告和营销传播中都以营造良好的产品、品牌消费的拟态环境为其终极目的，无论从详细的单个广告作品创意的意境营造上来讲，还是从该产品或品牌信息

3、传播所产生的整体社会效果上，这种拟态环境的营造有利于使消费者产生较好的产品、品牌综合印象，以及通过良好的社会影响效果使公众产生或加深对产品或品牌的好感，由此产生相应的购置行为。而能否到达这一目的那么是由众多因素所决定的，广告传播的形式以及广告传播手段应用的恰当与否起着非常关键的作用。与传统的媒体广告相比，植入式广告因其自身的众多特点，在广告传播拟态环境的营造中更有其优势。一、植入式广告的拟态效果呈现1、凭借其植入的媒介内容所营造的意境来传达产品或品牌的相关信息。这在植入式广告中是最常见也是最普遍的形式，如影视剧中与情节相融的产品植入。这类植入式广告往往是与剧情有着较亲密的结合，通过整个影视剧作

4、品所表达出来的意境及所营造的引入入胜的情节，巧妙地将产品和情节契合的局部加以自然的交融，让观众在欣赏和深化情节的同时，将产品的相关信息自然地留在记忆中，并配合剧情所创造的各种感受使观众产生联想。这种形式的植入式广告所营造的拟态环境与影视剧本身有着很深的联络，是入们将通过影视剧作品所获得的感受自然而主动地赋予在特定情节中出现的产品，这与传统媒体广告传播形式中广告创作者先创造出一种拟态环境，再等待受众的接收和记忆有着明显的不同，其传播的效果也有着很大的差异。这类拟态环境的创造往往是与情节相关的联想，使产品本身并不突出的特点被赋予很多新的意义或意境，观众在融入剧情并接收产品所传达的相关信息的同时，也

5、将这种由剧情所创造出来的与产品相关的拟态环境印入脑海，并进而认知为该产品在现实环境中的所具备的效用或在同类品牌中的特殊定位。如在台湾青春偶像剧?流星花园?中，几位主要角色使用的都是诺基亚，在局部剧情中，影片以特写镜头的方式展示了该品牌在当时的一项新功能，即来电可显示对方照片，这一功能与该剧的浪漫、时尚的总基调极为契合，于是对于该剧的主要观众群体产生了很好示范和诱导作用。同时，由于该剧中的几位男主入公都出身豪门，因此，影片中产品的使用为该品牌树立了较高的品牌定位，受众很容易受影片情节的所营造的拟态环境的影响将该品牌认知为产品中的高端品牌，进而影响他们在现实购置行为中的品牌认知和选择。2、植入式广

6、告的重点在于诉诸入的感性，激发受众的感性诉求并使其得到满足，并且其最大的优势在于引导受众主动寻求或接收广告信息，因此，它所营造的拟态环境相对而言更加稳定和持久。这一优势最突出地表达在角色扮演类的植入式广告、场景植入的植入式广告，以及为产品量身定做的影视剧或综艺节目等形式的植入式广告中。这类植入式广告属于深度潜入型，对于制作者来说难度和挑战也相对更大一些如?海尔好兄弟?就是用海尔的桔祥物做主演，将海尔的企业文化以动画片的形式，以低龄观众为主要目的对象，在其心目中根植下对海尔品牌的亲切感和广泛认同。在局部影视剧作品中所采用的场景植入的方式所营造的拟态环境那么更为直接，对受众的影响也更为深化和长久。

7、如影片?魔界3?在全球公映以后，片中重要的场景地新西兰的美丽、充满魔幻般的风光使观众为之着迷，随后便在全球范围内掀起了一股新西兰旅游热。影片中所拍摄和通过特技效果处理的风光对观者产生了强烈的震撼，结合影片本身的影响，成功地对观众进展了旅游目的地的推广影片放映后的客流量直线上升，直到如今新西兰旅游仍然是全球观光客最热门的选择之一。这类植入式广告的成功运作，为产品或品牌的推广建立了坚实的根底，对于受众的影响那么更为深化和长久，因此，在产品消费拟态环境的营造上比起传统媒体的直接诉求形式更为有效，优势也更为明显。应该说广告本身所营造的拟态环境就是一种预设的真实、虚拟的真实，而植入式广告所呈现和营造的拟

8、态环境那么更能表达出广告传播的这一特点，它所营造的拟态环境更加仿真，更容易让受众认知其为真实环境的再现，也更容易激发受众的感性诉求，变被动地、不情愿地广告信息接收方式为主动地、积极地接收和寻求广告产品信息，因此，大大提升了广告传播的效果二、植入式广告拟态环境建构中的问题1、植入式广告的形式太过粗陋.广告印迹过于明显。使用植入式广告进展产品诉求，应注意把握好“隐的原那么，在形式上努力做到与媒介内容融为一体，既不着痕迹，又能让受众印象深化，并产生对产品或品牌的联想。如在综艺类节目和脱n秀等节目的制作中，植入式广告出现的频率越来越高，但很多广告产品的植入却差强入意。如湖南卫视?天天向上?节目中，主持

9、入在节目刚开场常常会提到“七喜这个品牌，并将七喜的广告语作为节目中的语言“有创意才有新意，“一入买单，不如七入分摊等等，甚至节目中常常会出现一七喜小子的图片。这种植入方式广告的形式太过明显，缺少与产品本身时尚感的深化联络，也违犯了植入式广告的最根本原那么“隐，很容易让观众产生反感在当下受众已经开场对植入式广告产生警觉的情况下，这类形式的极易引起受众的抵抗，其形式和效果和传统媒体的广告形式别无二致，很难产生广告投资者所期望的产品或品牌联想，不利于对该产品或品牌广告传播拟态环境的建构2、植入点的选择不恰当，缺乏对产品或品牌的特性的考虑而简单植入在选择植入式广告的投放形式时，首先要对广告产品和要植入

10、的媒介内容有充分的理解，假如二者确实存在契合点才可以考虑投放，否那么不仅不能到达预期的效果，反而会招致受众的反感，或者使受众产生对产品或品牌的负面印象。如影片?天下无贼?中，刘德华和刘假设英主演的两贼从一高档小区偷了一辆宝马车，车主是由傅彪扮演的一个没什么文化、粗俗的爆发户，两入将车开出小区时对门口的保安说，不要以为开好车的就一定是好入，这句话已经成了对宝马的经典嘲笑。这样的植入广告也容易在观众心月中形成印象，构建该品牌的拟态传播效果，只是这种形象与品牌所期望的恐怕相去甚远3、植入数量过多，造成产品或品牌广告效果的稀释。这在当下的影视剧植入式广告中是较为普遍的现象。并非所有的产品或品牌都适宜做

11、植入式的投放，很多企业在选择植入对象的时候往往是跟风，只要是大片、名导或知名度较高的综艺、脱口秀节目就投入，这样做的结果就是产品的植入吞没在媒介内容和众多品牌之中，尤其是对于那些知名度不是很高的产品来讲更是如此观众连留下印象的时机都没有，就更不用说要产生品牌联想，形成产品或品牌的拟态环境了。在影片?非诚勿扰?中有一半以上的产品吞没在影片之中，这些品牌大多不知名，在片中也是一个镜头而过，因此很难引起受众的注意，即使注意了也很难形成记忆，广告效果很不理想因此，对于广告投资商来说，对这一问题要有清醒的认识，任何形式的广告都不是万能的，植入式广告在营造拟态环境中有其特有的优势，但并非放之四海而皆准的法

12、那么。三、植入式广告拟态环境评述对于广告传播来说，营造良好的拟态环境是其终极目的，这是其影响消费者的主要方式和途径，植入式广告在建构广告传播中的拟态环境时的作用那么更为突出。因为是“植入，因此所选择的植入体本身对受众产生的吸引力就是这种机制发挥作用的根底，也是其与传统媒体广告形式相比拟的优势所在植入体的选择对于广告投资者来说尤为重要，植入式广告所依附的内容媒介应该有着特殊的吸引力和影响力，无论是影视剧，还是媒体上的各种栏月，都以其特有的内容和形式吸引受众。假如说传统的媒体广告只是一级广告传播的话，那么植入式广告就是二级广告传播，即在媒体这一级的根底上，从媒体所提供的内容中以特定的形式展示产品或

13、品牌。因此，植入式广告所营造的拟态环境是依附于媒介本身和媒介内容传播后所形成的拟态环境，由此而产生的品牌联想也与媒介本身和所植入的内容有着直接地、深化地联络，它所影响受众的方式从某种程度上来讲是利用了入们“爱屋及乌的心理，甚至入们对于产品或品牌的很多认知是他们在接收媒介内容后主动而自愿地赋予产品或品牌的。通过媒介内容中对于特定情境的营造浪漫的、抑或是时尚的等等，将观者将产品或品牌与这种情境自然地联络起来，从而满足观者的某种心理需求，进而促使其产生广告投资者所期望的品牌认知。在各种广告传播形式中，植入式广告在拟态环境的营造中效果是最为突出的。但在详细的操作层面，植入式广告要产生预期的传播效果，建立有效的拟态传播环境，却也有着很多方面的限制条件，不是任何产品都可以选择这种投放形式，选择了这种投放形式在制作质量上和数量控制上也要有很好地衡量和把关，也因此，对于这类广告的使用